3. - Если где-то и пылится папка с надписью
“Стратегия” –
это не значит, что она у вас есть
- Так или иначе, процесс должен
начинаться с определения хотя бы
стратегических целей и видения
Ошибки
Маркетинг (брендинг) запускается
в отсутствие стратегии
ra tSense fC
4. - Место под названием Xxxxxxx
- Видение будущего этого места
- План достижения этого будущего
- Бренд этого места и программа его
продвижения
- …
Ошибки
Вы думаете, у вас один продукт?
Нет, их много!
ra tSense fC
5. - Жители (включая будущих)
- Посетители (местные и иностранные)
- Бизнес (существующий и планируемый)
- Сообщества, организации и пр.
- Местные власти
- Вышестоящие власти
Ошибки
Вы думаете, у вас один потребитель?
Нет, их много!
ra tSense fC
6. - Ничьи потребности никогда не очевидны!
“Просто спросить” (анкеты, фокус-группы)
никогда не работает
- Потребности это не список, это иерархия!
Они имеют структуру, которая не менее важна
- Разные стейкхолдеры имеют на удивление
близкие наборы потребностей. Разница – в
относительной важности
Ошибки
“Потребности стейкхолдеров очевидны
Если не очевидны – надо просто спросить”
ra tSense fC
7. - Да, так называемые “количественные”
исследования бывают не эффективными
и затратными – но на данной стадии они
просто не нужны
- Что нам нужно, так это качественное
исследование, чтобы вскрыть и
ранжировать истинные потребности
стейкхолдеров
Это недорого, но требует особых знаний
Ошибки
“Полевое исследование это выкинутые
деньги – причем большие деньги”
ra tSense fC
8. - Списки потребностей стейкхолдеров и
удовлетворяющих их мероприятий НИКОГДА
не совпадают взаимно однозначно!
- Всегда требуется несколько действий, чтобы
удовлетворить одну потребность. Каждое
действие влияет на несколько потребностей –
и не всегда позитивно
- Отсюда потребность в нестандартных
инструментах планирования
Ошибки
“План это просто список мероприятий”
ra tSense fC
9. - Суть маркетинга территорий
это управление изменениями!
- Главный секрет управления изменениями
– выбрать самую заметную из самых
простых проблем (что требует двойного
ранжирования)
Только после успешного пилотного
проекта можно браться за главное
Ошибки
“Сперва надо решить самую важную
проблему”
ra tSense fC
10. - Территория в совокупности своих
свойств в гораздо большей степени
сервис, чем товар
- Это требует соответствующего подхода
и применения специфических
инструментов дизайна, маркетинга
и менеджмента сервиса
Ошибки
“Территория это товар, бренд которого
мы создаем”
ra tSense fC
12. - Проверенный инструмент создания
продуктов с гарантированным
потребительским качеством
(50 лет успеха в Японии, 25 лет в Европе)
- Методология вскрытия РЕАЛЬНЫХ
потребностей и транслирования их
в измеримые технические характеристики
продукта и стандарты сервиса
Инструментарий
Quality Function Deployment (QFD)
ra tSense fC
13. - Специализированная версия QFD
для управления изменениями
- Методология, обеспечивающая
плавный безболезненный переход от
старых практик к новым
Инструментарий
Матрица Изменений
ra tSense fC
14. - Специализированная версия QFD
для декомпозиции стратегии в тактику
и для отслеживания влияния тактических
результатов на стратегические цели
- Методология, обеспечивающая
последовательную системную реализацию
любой стратегии
Инструментарий
Hoshin Kanri
ra tSense fC
15. - Инновационный инструмент визуального
управления проектами
- Разработан на основе Hoshin Kanri и
системы визуальной отчетности
Toyota A3 reporting
Инструментарий
One Page Project Management (OPPM)
ra tSense fC
16. - Прикладная дисциплина, объясняющая
специфику сервиса и служащая основой
для конструирования качественных услуг
- Инновационный инструментарий
визуализации сервисных
бизнес-процессов
Инструментарий
Теория сервиса и диаграммы Сэмпсона
ra tSense fC
18. 1. Идентифицировать стейкхолдеров
2. Вскрыть иерархию их потребностей
3. Отсортировать, взвесить и ранжировать их
4. Разработать технические средства
их удовлетворения
5. Выбрать правильную цель
для пилотного проекта
6. Разработать концепцию продукта
7. Разработать сам продукт
8. Выработать тактику внедрения
9. Реализовать
10. Измерить результаты
The Roadmap
ra tSense fC
20. - Планирование программы интервью
- Составление Руководства и Сценария
- Подбор команды интервьюеров
- Рекрутирование респондентов
- Проведение интервью
- Опрос интервьюеров и анализ записей
Компетенции
Глубинные интервью
ra tSense fC
21. - Анализ записей и расшифровок
- Очистка и сортировка нечисловых данных
- Отбор целевого набора данных
- Аффинное структурирование
- Составление опросника
- Проведение опроса и квантификация
Компетенции
Обработка и анализ данных
ra tSense fC
22. - Найти добровольцев с необходимой
квалификацией
- Отдать проект на субподряд
- Обучить своих сотрудников
- Комбинация всех трех вариантов
Компетенции
Доступ к компетенциям
ra tSense fC
24. Исследование
ra tSense fC
Тактические этапы Длительность Результат
1. Стратегическая сессия I со
стейкхолдерами
1 день Список стратегических целей
2. Планирование и подготовка
исследования
1 неделя План, Руководство и Сценарий;
список респондентов
3. Обучение интервьюеров (при
необходимости)
2 дня Команда проекта
4. Проведение интервью 1-2 недели Записи и расшифровки
5. Обработка и анализ данных 1-2 недели Полная иерархия (100 – 300
потребностей)
6. Количественное
исследование
1-4 недели Рабочий список (10 – 30
взвешенных потребностей)
7. Конкурентный бенчмаркинг 1 день Данные бенчмаркинга
8. Стратегическая сессия II со
стейкхолдерами
1 день Технические характеристики
для QFD-проекта
26. Сервис отличается тем, что потребитель
осуществляет существенный вклад в процесс
производства, причем без этого вклада
конечный продукт не может быть получен
Вкладом может быть сам потребитель,
его имущество, либо информация,
которой он обладает
Что такое сервис
Scott E. Sampson, 2001
ra tSense fC
27. Что такое сервис
Представьте себе, что ваши сотрудники…
- Некомпетентны
- Указывают, как вам делать вашу работу
- Приходят и уходят, когда им захочется
- Сваливают на вас вину
за собственные ошибки и огрехи
- И при этом их нельзя уволить!
ra tSense fC
28. Сервисное взаимодействие
Средства производства
Сырье и материалы
Полуфабрикаты
Изделия
Люди
Объекты
Права собственности
Денежные средства
Информация
ПродуктРесурсы
Процесс ПродуктРесурсы
Провайдер
Сервисно-
товарный пакет
Предварительная конфигурация
Потребитель
Процессы
S.Fließ, M.Kleinaltenkamp, 2004
ra tSense fC
29. Деятельность третьих сторон
Деятельность
потребителя
Граница влияния провайдера
Граница взаимодействия потребитель-
потребитель
Граница взаимодействия провайдер-
потребитель
Граница видимости (Front Office /
Back Office)
Граница внутреннего взаимодействия
Граница влияния потребителя
(Глубина проникновения заказа)
Деятельностьпровайдера
Внутренний
сервис
Основная
деятельность
Невидимаядеятельность
Потребительское
восприятие
Участиепотребителявпроцессепроизводства
Типовые
процессы
Цена(Потребительскаяценность)
Маркетинговыекоммуникации
Дистрибуция
Базовый
сервис
HRM
Бизнес-процессы
Окружающаясреда
(Sevicescape)
Управление качеством
4P
7P
Интеграция 7P
ra tSense fC
30. Сервисное взаимодействие
ra tSense fC
ПотребительПровайдер
Сервисный процесс
Прямое взаимодействие
Косвенное
взаимодействие
Косвенное
взаимодействие
Независимое
производство
Независимое
производство
СТЕПЕНЬ КОНТРОЛЯ
ЭКОНОМИЯ ОТ МАСШТАБА
КАСТОМИЗАЦИЯ
СТЕПЕНЬ КОНТРОЛЯ
31. Сервисное взаимодействие
ra tSense fC
Страховщик
Прямое
взаимодействие
Косвенное
взаимодействие
Косвенное
взаимодействие
Независимое
производство
Независимое
производство
Разработать
бюджет
Оплатить счет
Проверить
счет
Оплатить счет
Разработать
договор
Выставить
счет
Проверить
рецепт
Погасить
рецепт
Проверить
полис
Косвенное
взаимодействие
Аптека
Косвенное
взаимодействие
Клиника
Прямое
взаимодействие
Косвенное
взаимодействие
Косвенное
взаимодействие
Независимое
производство
Независимое
производство
Обучить
персонал
Купить
оборудование
Выставить
счет
Подготовить
оборудование
Взять образец
Провести
анализ
Принять
лекарство
Отдать рецепт
Предъявить
полис
Косвенное
взаимодействие
Пациент
Косвенное
взаимодействие
Прописать
лекарство
32. Диаграмма Сэмпсона
- Управление сложностью требует отдельных
решений и инструментов
- Снижаются трансакционные издержки
- Качество результата достигается через
контроль процесса
ra tSense fC
- Впервые описываются процессы
за границами фирмы
33. Quality Gaps
ПРЕДПРИЯТИЕ
9
87
1
1
1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 = КАЧЕСТВО = 9
Опыт других
потребителей
Прошлый опыт
Потребности
Ожидания
потребителя
ВКЛАД ПОТРЕБИТЕЛЯ
ИнформацияИмуществоПотребитель
Специфические
навыки
Специфические
инструменты
Восприятие
сервиса7
Восприятие
менеджмента
Дизайн сервиса
Маркетинговые
коммуникации
Интерпретация
коммуникаций
Квалификация
персонала
2 3
5 6
Сервисный
процесс
4
ra tSense fC
35. 1. Christina H. Brodie, Gary Burchill (1997)
Voices into Choices:
Acting on the Voice of the Customer
www.amazon.co.uk/Voices-Into-Choices-Christina-Brodie/dp/1884731139/
2. Edward F. McQuarrie (2008)
Customer Visits: Building a Better Market Focus
www.amazon.co.uk/Customer-Visits-Building-Better-Market/dp/0765622254/
3. William J. Pardee (1996)
To Satisfy & Delight Your Customer:
How to Manage for Customer Value
www.amazon.co.uk/Satisfy-Delight-Your-Customer-Manage/dp/0932633358/
4. Michael Clargo (2002)
Managing by Design: Using QFD
to Transform Management Performance
www.amazon.co.uk/Managing-Design-Transform-Management-Performance/dp/0954302109/
Literature
ra tSense fC
36. 5. Yoji Akao (2004)
Hoshin Kanri:
Policy Deployment for Successful TQM
www.amazon.co.uk/Hoshin-Kanri-Policy-Deployment-Successful/dp/156327311X/
6. Clark A. Campbell, Mike Collins (2010)
The One Page Project Manager for Execution:
Drive Strategy and Solve Problems with a Single
Sheet of Paper
www.amazon.co.uk/One-Page-Project-Manager-Execution/dp/0470499338/
7. Сергей Хромов-Борисов, ред. (2013)
Управление сложностью.
Операционная система бизнеса
boffobooks.ru/book/245933-upravlenie-slozhnostyu-operatsionnaya-sistema-biznesa/
5. Scott E. Sampson (2013)
Essentials of Service Design:
Developing high-value service businesses with PCN
http://www.amazon.co.uk/Essentials-Service-Design-Developing-high-value/dp/148187165X/
Literature
ra tSense fC
