This is the study, analysis about chemdex.com's case

1. 2011. 3. 24. 목
Chemdex 케이스 스터디
∥ Myeongjun Jo
Article at a Glance
문제 제기 : 벤처사업을 위해서 필요한 것은 아이디어나 기술, 구체적인 사업능력이다. 그리고 이런 아이디어나
기술을 구체적인 사업으로 발전시키기 위해서는 반드시 필요한 것이 자본이다. 자본을 유치할 수 없다면 아무리
유능한 사람이 굉장한 아이디어나 기술을 가지고 있더라도 벤처사업을 할 수는 없을 것이다.
솔루션 : 벤처사업에 필요한 자본을 조달하기 위해서 많은 예비 벤처기업가들은 엔젤투자가나 벤처캐피탈의 투
자를 받고자 노력한다. 또한 투자를 받기 위해서는 완벽한 사업계획서보다는 자신의 아이디어를 일목요연하게
설명할 수 있는 포인트와 테크닉이 중요하다. 또한 벤처기업이 영속성을 갖기 위해서는 성장과 환경의 변화에
따라서 적합한 모습으로 변화해야 한다는 것을 잊어서는 안 된다.
현 상황에서의 의사결정
엔젤투자가 벤처캐피탈
페리는 현재 (1999. 6.22_사례에서 나타난 시점)
• 개인투자가 • 투자전문기업
Chemdex.com 라는 아이디어와 기술, 그리고
• 성장초기단계 선호 • 성장단계 선호
비즈니스 모델을 가지고 있다. 그렇지만 이를
• 비공식적 투자결정 • 공식적 투자결정
현실로 옮기기 위해서는 자본이 필요하다. 아이
• 상대적으로 작은 • 상대적으로 큰
디어와 기술이 있고, 이를 위한 비즈니스 모델
투자규모 투자규모
을 가지고 사업계획서를 작성한 시점에서 필요
한 의사결정은 당연히 페리는 투자를 받기 위한 페리가 구상하고 있는 Chemdex.com은 이미
방법을 찾는 것이다. 페리는 어떤 방법을 통해 확보한 20,000$를 제외하고도 2,980,000$ 이
서 Cemdex.com을 위한 자금조달을 받을 수 라는 큰 자본을 필요로 하는 사업구상이다. 그
있을까? 렇기 때문에 페리는 상대적은 큰 규모의 투자를
하는 벤처캐피탈을 상대로 한 자본조달을 시도
투자 유치를 위한 두 가지 방법 하는 것이 현명하다고 생각된다. 그렇지만 벤처
미국 벤처기업의 투자재원은 투자재원 연 ․ 기 캐피탈은 일반적으로 창업초기단계의 벤처기업
금 (42%), 금융기관 (14%), 해외투자가 (11%), 보다는 성장하고 있는 벤처기업에 대한 투자를
엔젤투자가 (11%), 기업 (3%), 기타 (19%)이다. 더 선호하고, 확실한 비즈니스 모델을 원한다.
페리는 현재 HBS 선발을 통해서 20,000$의 자 그렇기 때문에 페리는 벤처캐피탈을 설득 할 수
본을 가지고 있지만, Chemdex.com을 위해 필 있는 간결하고 명확한 사업계획서와 비즈니스
요한 자본은 약 3,000,000$이다. 페리가 자신 모델, 그리고 재무적으로 Chemdex.com의 미
의 사업을 위해서 자본을 유치 할 수 있는 일반 래를 보여줄 수 있는 수익 모델을 함께 만들어
적으로 접근할 수 있는 자본 조달방법은 벤처캐 서 자본 조달을 시도해야 한다. 특히 페리는
피탈과 엔젤투자가이다. 엔젤투자가는 말 그대 B2B 온라인 마켓 플레이스라는 새로운 사업영
로 초기 벤처기업에 천사처럼 나타나 필요한 자 역을 도전하고 있기 때문에 벤처캐피탈에게서
본을 투자하는 개인투자가를 말하고, 벤처캐피 자본을 조달하기 위해서는 어떻게 수익을 낼 수
탈은 고도의 기술력과 장래성은 있으나 경영기 있는지에 대한 설명과 모델이 명확해야 한다.
반이 약해 일반 금융기관으로부터 융자받기 어 또한, 엔젤투자가를 통한 자본 조달 방법도 무
려운 벤처기업에 무담보 주식투자 형태로 투자 시할 수는 없다. 때문에 페리는 엔젤투자가들이
하는 기업이나 그러한 기업의 자본을 말한다. 자주 보이는 컨퍼런스나, 휴먼 네트워킹 모임,
엔젤투자가와 벤처캐피탈의 특징은 아래와 같 그리고 우연히 엔젤투자가와 만날 것을 대비하
다. 여, 1분에서 3분 동안에 Chemdex.com의 비즈
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니스 모델을 설명할 수 있는 '엘리베이터 리뷰' 결과적으로 페리는 1999년 7월 실시한 기업공개
의 연습도 필요하다. 항상 Chemdex.com에 대 에서 1억1250만$를 조달하면서 Chemdex.com
한 사업계획서를 가지고 다니는 것도 좋을 것이 창업에 성공했고, 초기 시장진입자가 경쟁우위를
다. 위에서 언급했던 사업계획서, 비즈니스 모델 확보할 가능성이 높다는 사실을 입증했다. 수요
등은 투자 유치를 위해서 물론 중요한 요소지 자가 필요한 제품의 판매업체와 제품 정보 등을
만, 벤처캐피탈과 엔젤투자가 모두 벤처사업가 검색하고, 공급자는 제품의 카탈로그, 가격, 판매
의 역량과 열정을 보고 투자하는 성향이 높기 량 등의 정보를 제공하는 것이 Chemdex.com의
때문에 페리는 자신의 사업가적 역량을 계속해 수익구조이다. 또 그 밖에도 시장동향이나 관련
서 발전시키고, 자신의 역량을 투자가들에게 보 뉴스 등을 제공하였다. 처음에는 고객에게 주요
여주어야 한다. 아래는 미국의 경영전문잡지인 ' 구매시장을 인터넷으로 바꾸도록 설득하는 것이
기업가'에 소개되었던 적절한 투자설명 방법이 쉽지 않았고, 초기에는 판매자 고객을 확보하기
다. 위해 수수료 없이 이용하도록 하였다. 그 후에는
• 불확실한 수치를 사용하지 말라. 8~12%의 수수료를 받으면서 수익을 창출하였
• 기술에 대해 설명하는 데 많은 시간을 다. 그렇지만, Chemdex.com의 성공은 오래가지
할애하지 말라. : 결국은 경영자의 역량 못하고, 문을 닫았다.
• 시각적인 자료를 제시하라.
• 발표시간은 30분을 넘기지 말라. Chemdex.com의 한계와 실패
• 발표장에서 제품을 공개실험 하지 말라. Chemdex.com이 초기의 관심과 성공에도 불구
• 질문에 대해 장황하게 설명하지 말라. 하고 문을 닫게 된 이유는 아래와 같다.
• 투자설명 후 관심있는 투자가를 지속적으 첫 번째, 산업의 메이저 기업이 참가하지 않아
로 접촉하라. 서 유동성 확보에 문제가 생겼다. 기존 산업의
• 투자를 유치하지 못해도 마무리를 깨끗이 메이저 기업이 전체적으로 참여하지 않아서 거
해라. 래 규모를 증가시키기 위한 충분한 수의 구매자
적절한 투자 방법 (기업가 中) 와 판매자를 확보하는데 어려움을 겪고, 결국
유동성 부족으로 이어진 점 그리고 결국, 메이
저 기업의 주도로 새로운 시장이 생성되었고,
페리의 Chemdex.com
공급자들은 새로운 시장으로 이동하였다. 쉽게
페리가 구상한 Chemdex.com은 화학·생명
말해서 고객을 커다란 덩치의 후발주자에게 빼
공학 온라인 마켓 플레이스 사업이다. 페리는
앗긴 것이다.
화학시장의 문제점을 파악했고 생명공학 제품이
두 번째, 제품을 판매하지 않고 수익을 전자상
세분화된 시장 때문에 공급자와 수요자를 찾기
거래 수수료에만 의존하였다. 이로 인해매출에
어렵고 따라서 지나친 거래비용이 발생해 수요자
비해 원가가 크다는 문제점이 나타났다. 수요자
들의 불만이 늘어나고 있다는 것을 알아냈다. 또
와 공급자 사이에 중립자가 필요하다는 비즈니
한 생명과학 관련 제품이 중량에 비해 고가이며
스 모델에 대한 평가는 타당성이 있었고 공감을
거래에 전문 지식이 필요하다는 것도 고려하였다.
이끌어냈지만, 실제적으로 수익을 올리진 못했
페리가 Chemdex.com 창업을 위해서 준비한
다.
과정은 아래와 같다.
세 번째, 주요 판매자 고객이 논란이 되고 있는
1. 창업 희망업종 정보수집 의약·생명공학 기업이었다. 이들의 사업은 사
2. 니즈 파악 업 자체도 논란이 되었기 때문에 고객확보에 대
3. 사업 아이템의 구체적 정보 수집 한 안정성이 부족했다. (생명공학 기업에 대한 논
4. 사업타당성 분석 란은 지금까지도 계속 이어지고 있다.)
5. 경영수업 여러 가지 이유가 있었겠지만, 위의 3가지 이유
6. Chemdex.com 창업 가 Chemdex.com이 지속적으로 성장할 수 없
었던 가장 큰 이유라고 할 수 있을 것이다.
Chemdex.com 창업 과정
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성공적인 B2B 이마켓 비즈니스 모델 Chemdex.com이 문을 닫은 가장 결정적인 이유
페리의 Chemdex.com는 시장 초기에 화학·온 는 기존에 있었던 메이저 기업을 고객으로 유치
라인 마켓 플레이스에 진출하는 선점자 효과가 하지 못했기 때문이라고 할 수 있다. 이를 하지
있었음에도 불구하고, 기존 메이저기업의 참여 못했기 때문에, 유동성에 문제를 겪었고, 또 강력
를 이끌어 내지 못함으로써 유동성 문제, 수수 한 경쟁자도 등장하게 되었다. 페리는 공급자와
료에만 의존한 부실한 수익구조, 그리고 당시에 수요자를 동시에 고객으로 생각하고 마케팅을 했
산업 자체에 논란이 많았던 의약·생명공학 기 지만, 초기에는 판매자를 공략함으로써 다수의
업이 주요 고객이었다는 문제점으로 지속적으로 고객을 확보하는 것이 더 중요하다. 또한, 모든
성장할 수 없었다. 지금은 일반인들에게 상당히 도입기에 있는 산업이 그렇듯이 B2B 이마켓 플
익숙한 사업모델인 B2B 이마켓 플레이스의 원 레이스 운영도 초기에는 수익보다 시장점유율이
조라고 할 수 있는 Chemdex.com가 사라지지 더욱 더 가치 있다. 그렇기 때문에 페리가 초기
않고 지금도 계속해서 운영될 수 있었던 방법이 에 무료인터넷 설치, 무료 교육, 수수료 면제 등
나 전략은 없었을까? 의의 혜택을 주면서 메이저 기업을 고객으로 유
첫 번째 : 버티컬 특화에 신중해라. 치하는데 많은 노력을 기울였다면, 더 많은 공급
Chemdex.com은 화학·생명공학 산업 내에서 자들이 유입될 수 있었을 것이다. 그렇게 되었다
버티컬 특화에 주력하였다. 선택한 버티컬 산업 면 더 많은 수요자가 유입되고, 궁극적으로는 페
분야에서 우위를 선점하면 거래영역을 목표로 리가 꿈꾸었던 가상사회를 형성 하면서 다른 경
정한 상넙의 다른 버티컬 분야로 확장이 가능하 쟁자의 시장 진입을 막을 수 있는 높은 장벽을
다. 그러나 이러한 성공을 누리기 위해서는 유 쌓을 수 있었을 것이다.
동성 여부와 사업 능력을 먼저 입증해야한다. 세 번째, 상업적 중립성을 지켜라.
당시 생명공학 산업 내에는 B2B거래를 조금 더 B2B 이마켓 플레이스에서는 공급자와 수요자
쉽고 저렴하게 하고 싶다는 문제점과 욕구가 존 모두에게 중립성을 지키는 제3자로 받아들여져
재했다. 그러나 지금도 마찬가지지만 생명공학 야 하며, 실제로 중립적으로 행동하고 중립적인
은 논란의 여지가 많은 산업이었다. 그렇기 때 성격의 기구를 마련해야 한다. 또한 공급자, 수
문에 고객확보에 대한 안정성이 떨어졌고, 이는 요자 모두에게 이익을 줄 수 있는 비즈니스 모
곧 유동성의 문제로 이어졌다. 그렇기 때문에 델이어야 한다.
페리가 생명공업이 아닌 거래가 자주 이루어지 네 번째, 가상 커뮤니티 구축을 통해 부가가치
고 최대한의 수익을 올릴 수 있는 또 다른 거대 를 높여라.
시장에 초점을 맞추고 B2B 이마켓 플레이스의 성공적인 B2B 이마켓 플레이스는 강력한 가상
개념을 적용했다면 Chemdex.com의 미래는 달 공동체 역할을 수행할 수 있다. 그렇기 때문에
라질 수도 있었을 것이다. 페리는 Chemdex.com을 관련 시장의 중심 정
두 번째, 바이러스식 성장을 꾀하라. 보원으로 만들었다면 Chemdex.com은 단순히
B2B 이마켓 플레이스에서 수익증가의 법칙이란 거래가 일어나는 B2B 이마켓 플레이스에서 가
가장 많은 도는 가장 우수한 구매자들을 확보한 상 커뮤니티로 진화할 수 있었을 것이다. 가상
웹 사이트가 가장 많고 우수한 공급자를 유치하 커뮤니티 구축을 위해서는 맞춤형 뉴스 및 정보
게 되며, 그 결과 거래의 유동성을 일으키면서 제공 서비스, 거래 데이터, 제품정보, 분석 서비
더 많은 구매자를 불러들인다는 것이다. 즉, 유 스 등을 제공하고, 시장의 성장을 감안해 사용
동성이 유동을 낳는다고 할 수 있다. 중인 계약 조건, 용어, 문서 등을 표준화하는
노력 등이 필요하다.
대량 수요자 유치 후 거대 공급자 유치 후
→ 다섯 번째, 최상의 전략적 파트너십을 구축하
더 많은 구매자 유입 더 많은 공급자 유치
라.
↑ ↓
단기간에 시장의 우위를 확보하기 위해서는 전
가상사회 형성 ← 거래의 유동성 확보
략적 파트너십의 구축이 매우 중요하다. 페리가
선순환 구조 기존의 메이저 기업과 정보 제공자, 콘텐츠 제
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공자 등과 전략적 파트너십을 구축할 수 있었다 다고 해도 Chemdex.com이 문을 닫았을지, 아니
면, 잠재적인 경쟁자를 없애고, 유동성의 문제도 면 지금도 계속해서 운영이 되고 있을지는 모르
해결 할 수 있었을 것이다. 긴밀한 전략적 파트 는 일이다. 좋은 전략과 방법이 있더라도, 실행하
너십을 형성하기 위해서는, 그들의 머릿속으로 는 조직의 능력, 환경의 변화 등과 같은 기업경
들어가서 서로 윈-윈 할 수 있는 전략이나, 방 영은 여러 가지 복잡한 환경 속에서 이루어지기
법을 제시해야 한다. 때문이다. 그렇지만, 좋은 아이디어와 기술, 의지
여섯 번째, 가상기업으로 운영하라. 와 열정을 가지고 있는 CEO, 비즈니스 모델과
새로운 환경에서의 경쟁에서 승리하기 위해서는 수익구조, 구체적인 전략, 그리고 실행력이 있다
사업 모델을 신속히 전환하고, 실시간으로 혁신 면 벤처기업이 성공하고, 영속할 수 있는 확률이
을 이룰 수 있는 유연한 기업구조를 갖추어야 더 높아질 수 있다고 생각한다.
한다.
Chemdex.com은 약 300명의 직원들이 있었다.
대한민국으로 치면 종업원 기준으로 대기업에
속하는 규모이다. 이 때문에 Chemdex.com은
사업 초기의 유연성과 속도가 떨어지게 되었을
것이다. B2B 이마켓 플레이스 기업은 민첩하고,
혁신적이며, 고속 성장이 가능해야 하기 때문에
가상기업의 형태가 유리하다..
성공적인 가상기업이 되기 위해서는 다음 여덟
가지 핵심사항을 따라야 한다.
• 핵심 역량에 주력한다.
• 나머지는 아웃소싱으로 해결한다.
• 항상 유연성을 잃지 않도록 한다.
• 직원 수를 최소한으로 유지한다.
• 24x7의 법칙을 지킨다.
(하루 24시간, 주 7일 운영)
• 인터넷 창업에 전문성을 지닌 사람을 고문
으로 정한다.
• 주요 업체들과 파트너 관계를 맺는다.
• 재원확보에 주력한다.
성공적인 가상기업을 위한 여덟 가지 사항
일곱 번째, 수수료 이외의 새로운 수익모델을
만들어라.
Chemdex.com의 수익모델은 오직 거래에 대한
수수료뿐이었다. 이러한 수익모델 때문에 수익
내는 데 어려움이 있었다. 그렇기 때문에 현재
B2C 이마켓 플레이스 (옥션, 지마켓, 11번가 등)
에서 실시하고 있는 프리미엄 표시, 배너 광고
등의 새로운 수익모델을 만들었으면 Chemdex.com 참고문헌
의 수익 창출에 큰 도움이 되었을 것이다. • 경종수 _ B2B 전자상거래의 기업간
네트워크 전략
• 아서 스컬리&윌리엄 우즈 _ B2B
위대한 기업 : 변화에 잘 대응하는 기업
• 월간 화공기술 _ Chemdex사
페리가 위에서 제시한 7가지의 방법들을 적용했
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