Các Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing-Mix Xuất Khẩu Sản Phẩm Hàng May Mặc Của Công Ty.

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0917 193 864
TẢI FLIE TÀI LIỆU – VIETKHOALUAN.COM
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY TNHH MAY
XUẤT KHẨU LÊ VÀO THỊ TRƯỜNG ÚC GIAI ĐOẠN
2023 - 2020
NGÀNH: KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TH.S HÀ ĐỨC SƠN
TP HCM, THÁNG 09/2023

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX XUẤT KHẨU
1.1. Khái niệm, vai trò của Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo CIM (UK’s Charactered Institudte of Marketing): “Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự doán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có hiệu
quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”.
Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố
lâu dài nhũng mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của
các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoa mãn những
điều hứa hẹn”.
Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm đạt được nhu cầu và mong
muốn bằng việt sáng tạo và giá trị giữa các bên”. (Nguồn: “Principle of marketing”,
Philip Kotler và Gary Amstrong,1994)
“Marketing là một hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá,
xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục
tiêu của tổ chức”. (Nguồn: “ Fundamentals of Marketing”, William J. Santon,
Michael J Etzel< bruce J Walker,1994).

Vậy Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn
các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.
1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh, do đó lý thuyết Marketing có vai
trò rất lớn đối với sự phát triển nền kinh tế xã hội.
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các công ty ngày nay càng nhận thức cao
về marketing trong kinh doanh.
- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường
- Marketing trở thành “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào các quyết định
marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào
với số lượng bao nhiêu?.
Tóm lại, marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
kết nối khách hàng với sản phẩm của doanh ngiệp.nếu một doanh nghiệp làm thị
trường tốt, có hoạt động marketing đúng đắn chắn chắn sẽ thành công và có lẽ
doanh thu cũng như lợi nhuận sẽ tăng cao.
1.2. Khái niệm, vai trò, thành phần của Marketing – mix xuất khẩu
1.2.1. Khái niệm Marketing – mix xuất khẩu
* Marketing – mix

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
marketing mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục
tiêu trong một vài thị trường đã chọn. Các cộng cụ Marketing được pha trộn và kết hợp
với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi của môi
trường. Có thể nói Marketing mix là một giải pháp có tình thế của tổ chức.
Hình 1.1: Hình minh họa công cụ của marketing- mix
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), Giá cả (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P (nội dung 4Ps như hình minh
họa trên).
Sản Phẩm
(P1)
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…
Xúc tiến
(P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ
công chúng
Bán hàng cá
nhân
Marketing
trực tiếp
Phân phối
(P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển
Marketing
mix
Thị trường
mục tiêu

* Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp
hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao
hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái
niệm sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng: phân tích các
mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa ra khái niệm
dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch
vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra khái
niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính
sách sản phẩm dịch vụ.
Quyết định về cung ứng cho thị trường cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị
trường căn cứ vào chiến lược của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết
định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty bởi vì một
dịch vụ mới được hình thành và phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt
động của công ty. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động
quá trình vận động và tăng trưởng của doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng.Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một
cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mưc lợi ích
mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán.Dịch vụ sơ đẳng này
phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.
Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ
bao quanh, dịch vụ sơ đẳng.Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các
doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành.Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần
xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ
thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch

vụ, quyết định này căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường,
việc huy động nguồn lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty đưa ra các
dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lược tăng
trưởng của công ty để giải quyêt mối quan hệ này chúng ta có thể sử dụng ma trận
Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trường
* Chính sách giá dịch vụ
Được coi như là một yếu tố marketing – mix đã được hoạch định. Vì vậy ngoài vai
trò chức năng như các chính sách marketing – mix khác thì chính sách giá có đặc thù là
có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ người
cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi.
Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá.
Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham
gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác
của công ty, đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá
trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị
trường các quyết định của giá phải căn cứ vào:
Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến
động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu cầu
theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh
nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra
các quyết định phù hợp nhất.
Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về
giá trên thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Hai loại
chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.

Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp
trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách
hàng. Sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lượng bán.Doanh
nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và
lợi nhuận của họ.Cần so sánh mức giá và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các
hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh
tranh.
Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như
những nhân tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và
qua đó lựa chọn phương án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số
phương pháp định giá:
Định giá bàng chi phí cộng thêm
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
Định giá trọn gói dịch vụ
Định giá kiểm soát nhu cầu
Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu cầu giữa
thời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động. Trong những trường hợp sau:
Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách
Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời gian, có
điều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.
Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở những thời
điểm cao.
Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm thấp Chính
sách phân phối dịch vụ

Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất
.Kênh trực tiếp có 2loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận
nhà khách hàng theo hợp đồng.
* Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp
những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. Trong
lĩnh vực hàng hoá ccs doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cj truyền thông cơ bản :
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhưng trong lĩnh vực
dịch vụ, xúc tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông
hơn.
Tuy nhiên, ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ nhìn
marketing ở một hướng riêng.Năm 1990, Robert Lauenborn đã đề nghị mô hình 4C tương
ứng với mô hình 4P của Mc Carthy.
Hình 1.2 : Mô hình 4P của Mc carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)
Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
(Place)
Chiêu Thị
( Promotion)
Giá trị
( Customer value)
Chi Phí
( Cost to the
customer)
Tiện lợi
( Convenience)
Thông tin
( Communication)
Nhà
sản
xuất
Khách
hàng

* Marketing mix xuất khẩu
Marketing mix xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng
dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ở
nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty.
Vậy Marketing-mix xuất khẩu là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử
dụng để đạt được mục tiêu trong một vài thị trường xuất khẩu của công ty.
Như vậy, marketing mix xuất khẩu thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý,
nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều
kiện của thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của marketing mix xuất khẩu và marketing
nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ dược tiêu thụ không phải trên thị trường nội
địa mà là ở thị trường nước ngoài. Cũng như marketing nói chung, marketing mix xuất
khẩu xuất phát từ quan điểm là trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu
cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp
và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường
trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trường đó chờ đợi một cách
hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.Vai trò của Marketing – mix xuất khẩu
Marketing-mix xuất khẩu đóng vai trò quan trọng trong các phối thức marketing
giúp cho doanh nghiệp mang sản phẩm đến với người tiêu dung tại thị trường xuất khẩu
một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối hay
các cách để xúc tiến hỗn hợp… thường xuyên được quan tâm.
Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing là tiêu thụ được nhiều sản
phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Từ việc duy trì được sự hàn lòng của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp ngày

càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng. Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp được
khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà Công ty cung cấp
tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp là lợi nhuận. Để thực hiện
điều này, doanh nghiệp cần phải tiêu thụ dược sản phẩm, do vậy tất yếu phải hướng ra thị
trường. Điều này không chỉ đơn thuần là tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, thiết kế
bao bì thật bắt mắt, áp dụng các biệt pháp bán hàng mới, qui định giá bán và quảng cáo
sản phẩm...tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động marketing là đảm bảo sản xuất và
cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu, bên cạnh đó là sự phối hợp
của các chức năng khác trong Công ty.
1.2.3.Thành phần của Marketing – mix xuất khẩu
* Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì,
nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
* Giá (Price): là khoàn tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…
* Phân phối (Place):
 Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý
kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển,
dự trữ hàng hóa…
 Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tay

người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thức hiện mục
tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
* Chiêu thị (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng
hình ảnh của doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
1.3.Chiến lược của Marketing – mix xuất khẩu
1.3.1.Khái niệm
Theo tiến sĩ Williams Perreaut thì “Chiến lược Marketing là phải chỉ ra thị trường
mục tiêu và Marketing Mix có lien quan đến thị trường này.Nó phải là bức tranh toàn
cảnh chỉ rõ công ty phải làm gì trong một thị trường nào đó. Hai phần tương quan nhau
bắt buộc phải có là:
(1) Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hang khá đồng nhất với nhau mà công
ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi.
(2) Marketing Mix là những biến số có thể kiểm soát được mà công ty đặt lại với
nhau để có thể thỏa mãn nhóm mục tiêu này”
Theo Phillip Kotler chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu thâm
nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau với những khách hang
có nhu cầu khác nhau. Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu (T).Chỉ lựa chọn những
phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.Trong từng
phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị (P) được sản phẩm sao cho những
khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa những sản phẩm của công ty với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng có tư tưởng Marketing mang tầm chiến lược
của công ty. Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM) là sự tổng hợp
những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Sau cùng công ty sẽ sử dụng các
biện pháp kiểm soát dể giám sát và đánh giá những kết quả đạt đượng và hoàn thiện STP
cùng với chiến thuật MM.

Theo tác giả chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh nghiệp đã lựa
chọn. Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường bên trong và bên ngoài của
doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT). Rồi từ đó mới
tìm ra được phân khúc thị trường (S) chọn thị trường mục tiêu trong phân khúc đó (T) và
định vị (P) sản phẩm để thoả mãn nhóm thị trường mục tiêu này ở mức cao nhất. Công ty
sẽ thực hiện Marketing Mix cho STP này để tạo ra các giải pháp chiến lược và kiểm tra
kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing của mình.
Vậy chiến lược Marketing - mix xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục
tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing
của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế
giới. Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải
tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhiên việc phân khúc
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là ở nước ngoài nên cần nghiên cứu các yếu tố
văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính … để lựa chọn thị trường không đi lệch với mục tiêu
xuất khẩu của doanh nghiệp.
Ngoài ra do chiến lược Marketing – mix xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân
tố khách quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm
nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ
thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế.
1.3.2.Vai trò
- Chiến lược marketing – mix xuất khẩu vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho
đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp. Nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

- Chiến lược marketing – mix xuất khẩu là một chiến lược chức năng, nó được xem là
nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong
doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,…
1.3.3.Nội dung
1.3.3.1. Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
- Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Theo nhiều soạn giả Marketing quốc tế như V.H. Kirpalani, P. Cateora.
V.Terpstra, các công ty quốc tế có thể lựa chọn rất nhiều hướng tiếp cận sản phẩm khá
linh hoạt và đa dạng. Sở dĩ như vậy là do một loạt các yếu tố khách quan và chủ quan.
Trước hết về phía khách quan, thị trường mục tiêu nước ngoài của mỗi công ty được mở
rộng trên những cấp độ (Levels) khác nhau (một số ít quốc gia láng riềng, đa quốc gia
trên toàn khu vực hay châu lục, các quốc gia trên toàn cầu); cạnh tranh quốc tế mở rộng
và quyết liệt theo những mức độ khác nhau, nhu cầu đa dạng theo từng nền văn hoá riêng
biệt… Về phía chủ quan, bản thân các công ty quốc tế cũng không giống nhau về quy mô
kinh doanh (nhỏ, trung bình, lớn, không lồ) cũng như khả năng kinh doanh, nguồn lực
kinh doanh (tài chính, công nghệ, tổ chức, quản lý…)
Tựu chung lại, các hướng tiếp cận sản phẩm của công ty, dù rất đa dạng nhưng cần
nhấn mạnh 4 hướng chính sau:
(1) Xuất khẩu nguyên mẫu sản phẩm nội địa ra một số ít thị trường nước ngoài lân
cận. Những sản phẩm này vốn dĩ được thiết kế để tiêu thụ nội địa nhưng lại có thể thích
ứng nhu cầu của những nước đó. Tuy nhiên, hướng tiếp cận này thường đem lại hiệu quả
thấp và cũng thường áp dụng đối với những công ty nhỏ, bước đầu hướng tới xuất khẩu
nhằm tranh thủ tiêu thụ những sản phẩm dư thừa do sức mua của thị trường trong nước
có hạn.

(2) Cải tiến sản phẩm nội địa ở những mức độ khác nhau nhằm thích ứng nhu cầu
tốt hơn và mở rộng thị trường hơn. Điều quan trọng là hiệu quả xuất khẩu được cải thiện
rõ rệt so với hướng tiếp cận (1).
(3) Thiết kế mới sản phẩm khác biệt để thích ứng linh hoạt hơn nữa với môi
trường văn hoá đặc thù của các nước theo từng khu vực. Hướng tiếp cận này thường được
áp dụng đối với các công ty lớn, có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ và khả năng
quản lý cao trong kinh doanh quốc tế, chi phí đầu tư lớn nhưng mang lại hiệu quả
cao.Trên thực tế, hướng tiếp cận này đã thúc đẩy tích cực cho chiến lược đa dạng hoá sản
phẩm trên cấp độ thị trường đa quốc gia nhằm thích ứng cao với các nền văn hoá khác
biệt.Thật vậy, những sản phẩm thiết bị điện lạnh gia dụng Elextrolux (Thuỵ Điển) sau
nhiều nghiên cứu đã biết rõ thị trường tủ lạnh Châu Âu không hoàn toàn đồng nhất giữa
các nước.Người Bắc Âu thường chỉ sử dụng loại tủ lạnh thật to bởi lẽ họ có tập quán đi
chợ mỗi tuần chỉ một lần. Trong khi đó, người Nam Âu lại thích dùng những chiếc tủ nhỏ
hơn vì họ thường xuyên đi chợ trời hàng ngày và muốn dùng thức ăn tươi ngon nhất. Chi
tiết hơn, người Bắc Âu rất thích ngăn đá ở phía dưới tủ lạnh trong khi người Nam Âu
muốn ngăn đá ở trên cùng. Riêng người Anh, vì hàng năm tiêu thụ lượng thực phẩm đông
lạnh lớn (nhất là tôm, cá biển) nên rất thích 60% dung tích tủ lạnh được dành cho ngăn
đá. Trên thực tế, để cạnh tranh với khoảng 100 nhà sản xuất thiết bị điện lạnh gia dụng
khác trên thị trường, hãng Elextrolux đã phải thiết kế tới 120 mẫu cơ bản cùng 1500 mẫu
biến thể khác.
(4) Thiết kế sản phẩm tiêu chuẩn hoá (Standardized Products)
Theo P. Cateora, hướng tiếp cận này dựa vào nhu cầu tương đồng (Similar needs)
của phần lớn người tiêu dùng ở một loạt thị trường các quốc gia trên cấp độ toàn cầu,
mặc dù có những nét khác biệt về môi trường văn hoá. Từ kết quả nghiên cứu thị trường
và phân đoạn thị trường, nhiều công ty lớn đã kịp nhận ra cơ hội mới từ nhu cầu tương

đồng đó để đưa ra chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm cho thị trường toàn cầu.Nói cách
khác, nhu cầu tương đồng của số đông người tiêu dùng ở các nước có nền văn hoá khác
biệt trên toàn cầu chính là cơ sở của chiến lược sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Bởi lẽ, những
hãng lớn theo định hướng chiến lược này có thể mở rộng quy mô sản xuất hàng loạt và
giảm đáng kể được giá thành sản phẩm nhờ khả năng tài chính và công nghệ hiện đại sẵn
có của mình.
- Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm theo điều kiện thị trường mục tiêu
Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị
trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường
nước ngoài nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm – thị
trường nào. Cụ thể hơn, thích ứng luôn luôn là cơ sở tồn tại và phát triển cho nhiều loại
công ty như:
+ Các công ty nhỏ, bước đầu đi theo định hướng mở rộng thị trường nội địa ra một
vài thị trường nước ngoài lân cận, thường bán sản phẩm nội địa có thể sửa chữa không
nhiều nên hiệu quả thấp.
+ Các công ty quốc tế lớn thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia
theo khu vực hay châu lục, thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu đa dạng của từng thị trường nước ngoài.
+ Các TNCs hàng đầu lại đi theo định hướng thị trường toàn cầu, thực hiện chiến
lược sản phẩm toàn cầu, thường đem lại hiệu quả cao hơn.
Thích ứng sản phẩm còn là cơ sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm như (1)
bắt trước sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, (2) cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh
nghiệp và (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Trong số này, chiến lược thứ ba thường
có khả năng thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu quả cao nhất nhưng cũng phức tạp nhất.

Lý do phải thích ứng sản phẩm: Nhiều nghiên cứu, khảo sát cho thấy, dường như
có tới ngàn lẻ một lý do để trả lời câu hỏi: “Tại sao phải thích ứng sản phẩm?” Tuy nhiên,
có thể hệ thống một số yếu tố cơ bản buộc doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm, đó là:
a. Nhu cầu thị trường
Theo ý kiến của những nhà quản lý thành đạt, bài toán kinh doanh hay là phải thoả
mãn tốt nhất mọi nhu cầu thực tế của thị trường.Nói đầy đủ hơn, nhu cầu ở đây là một tập
hợp các nhu cầu mong muốn, tâm lý thị hiếu, tập tính và động cơ, kể cả tập quán và thói
quen mua sắm hoặc tiêu dùng. Đó là lý do cơ bản buộc sản phẩm phải được điều chỉnh để
thích ứng. Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp
đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng. Như vậy, bản thân nhu cầu
thay đổi luôn luôn chi phối trực tiếp các đặc điểm sản phẩm.Vì thị trường thường xuyên
thay đổi cho nên sản phẩm cũng phải thường xuyên đổi mới để thích ứng.Nhu cầu là tiêu
điểm, nhưng là tiêu điểm động mà sản phẩm của mọi công ty đều phải kịp thời điều chỉnh
để hướng tới tiêu điểm đó.
b. Trình độ phát triển kinh tế
Xét một cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập
của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường. Đã có
rất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu của thị trường các nước phát triển luôn luôn
đòi hỏi rất cao so với các nước đang phát triển. Mức sống cao không chỉ đòi hỏi thuần tuý
về chủng loại sản phẩm hay phẩm cấp (như gạo thơm đặc sản hay gạo 100% hạt dài) mà
còn yêu cầu nghiêm ngặt về môi trường sinh thái và vệ sinh y tế (như lúa gạo phải được
chăm bón chủ yếu bằng phân vi sinh chứ không phải bằng phân hoá học, không được
vượt quá tỷ lệ dư lượng kháng sinh cho phép từ thuốc trừ sâu hay của các loại thuốc bảo
vệ thực vật khác).
c. Trình độ phát triển công nghệ

Mỗi bước phát triển công nghệ đều làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, bởi
lẽ trước khi hao mòn về vật chất, sản phẩm ( nhất là máy móc thiết bị) đã bị hao mòn tức
thời về mặt tinh thần. Trong khi đó, sự phát triển của cách mạng khoa học-công nghệ,
trong điều kiện cạnh tranh cao của nền kinh tế tri thức, vẫn thường diễn ra như vũ bão.Có
những phát minh công nghệ vừa mới được khai sinh trong phong thí nghiệm thì đã bị
khai tử cũng tại đó, vì nó chưa kịp đem ứng dụng vào thực tế thì đã bị công nghệ phát
minh sau phủ nhận bởi tính ưu việt vượt trội hơn. Điều đó phản ánh khá sinh động trong
công nghệ tin học hiện nay: nhiều sản phẩm phần mềm máy vi tính liên tục bị lỗi thời
nhanh chóng với vòng đời không quá 1 năm, thậm chí còn rút ngắn hơn nữa. Trong con
lốc của những phát minh công nghệ như thế, sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để thích
ứng kịp với đòi hỏi của thị trường.
d. Qui định của chính phủ
Với vị trí và quyền hạn của mình, chính phủ của các nước ngày càng can thiệp
mạnh mẽ vào các hoạt động kinh tế - thương mại trong xu thế toàn cầu hoá. Sự can thiệp
đó được thể hiện bằng các qui định của chính phủ thông qua các chiến lược kinh tế vĩ mô.
Chung quy lại, các qui định có thể là thông thoáng hoặc cấm đoán theo những xu hướng
và mức độ rất khác nhau. Thực vậy, Chính phủ Mỹ thực hiện qui chế “đãi ngộ tối huệ
quốc” (MFN) cho các đối tác chiến lược như Tây Âu, Nhật Bản, úc và “điều kiện thương
mại bình thường (NT) cho nhiều đối tác khác, trong khi đó lại thi hành cấm vận đối với
Cuba và Cộng hoà dân chủ nhân dân Triều Tiên. Các qui định khác nhau của chính phủ
các nước thường rất phong phú như: tự do hoá thương mại, chính sách hạn ngạch, thuế
xuất nhập khẩu, kể cả những qui định của chính phủ về bảo vệ môi trường sinh thái, về
vệ sinh công nghiệp, về y tế nhằm đảm bảo sức khoẻ của người tiêu dùng…
Nhìn chung, các qui định rất đa dạng của chính phủ các quốc gia thường bao gồm:
 Luật pháp nói chung,

 Chính sách thương mại cụ thể
 Hàng rào thuế quan và phi thuế quan
 Vệ sinh y tế, môi trường…
Chính vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế không có cách nào khác là phải
thay đổi để thích ứng với những qui định đó.
e. Đặc điểm văn hoá của thị trường nước ngoài
Sản phẩm của các công ty quốc tế, điển hình là TNCs, muốn được tiếp nhận, tất
yếu phải thích ứng với môi trường văn hoá rất đa dạng của các nước, nhất là ở cấp độ
toàn cầu.
Đây chính là một trong những đặc trưng nổi bật của Marketing quốc tế so với
Marketing quốc gia. Sở dĩ như vậy là vì khái niệm văn hoá bao hàm nội dung rất rộng.
Theo các soạn giả Marketing quốc tế, các nhà chuyên môn và nhà nghiên cứu nhân loại
học (Anthroplogist), văn hoá là sự tổng hoà các hành vi ứng xử (Behavior), kể cả thái độ,
tư cách đạo đức và các giá trị truyền thống của con người có học thức với tư cách là
những thành viên của cộng đồng xã hội.
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là
chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh,
tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí của khách hàng. chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi công ty phải quyết
định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho
khách hàng mục tiêu. các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều
hình thức; sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch
vụ khách hàng. Một cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của
mình theo nhiều cách khác nhau.

Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty
thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn
cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với
chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ
cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến
khả năng ít biến động hơn của giá cả.nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách
được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Niềm tin của khách hàng và sự cần thiết
đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “ duy nhất “đã ngăn chặn việc xâm nhập
của những đối thủ mới. Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận
cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó
cũng làm giảm bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh
và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn. Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành được
sự khác biệt hoá sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn
so với các đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại hàng hoá thay thế.
Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công.công ty cần
xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm so với đối
thủ cạnh tranh khác. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý
nghĩa hay có giá trị và cũng không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt.
Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi
ích cho khách hàng.vì vậy công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc
điểm khác biệt. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
+ Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông
người mua.
+ Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo ra một
cách đặc biệt.

+ Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
+ Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.
+ Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
+ Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý
nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Mỗi công ty đều muốn khuếch trương một số ít các điểm khác biệt có sức hấp dẫn
mạnh nhất với thị trường mục tiêu của mình, công ty muốn xây dựng một chiến lược định
vị. Chiến lược khác biệt hoá tập trung và được định nghĩa như sau: “Định vị là thiết kế
sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”.
Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi là công ty biết lựa
chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả.Mỗi một công ty sẽ có nguồn tài nguyên và những
điểm mạnh và yếu khác nhau. Do vậy để lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải
cân nhắc giữa điểm mạnh của công ty mình với đối thủ cạnh tranh. Muốn cạnh tranh
thắng lợi phải tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và khách hàng cảm nhận được
điều đó.Các yếu tố để tạo ra sự khác biệt của một sản phẩm của công ty đó là sản phẩm,
giá cả, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh.
1. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
Để tạo khác biệt cho sản phẩm thì công ty có thể tập trung vào các đặc điểm như
tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm, chất lượng,
công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy hay nói cách khác là xác suất bị trục
trặc, khả năng sửa chữa thay thế.
2. Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty cũng có
thể tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo đặc điểm
khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch
vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận
nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa và một số công việc
khác.
3. Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Các công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn
luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn
phải có đặc điểm, kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm, nhiệt
tình và biết giao tiếp.
4. Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có
thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Để xây dựng hình
ảnh của công ty hay cần có các đặc điểm nhận dạng như tên, logo, nhãn mác, bầu không
khí, các sự kiện.
- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Khi sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp bị ế ẩm vì nhu cầu thị trường giảm
hoặc do cạnh tranh tăng thì doanh nghiệp phải có hướng đa dạng hoá các hoạt động hoặc
thị trường mới
Tìm cách phân tán tốt những rủi ro và cần thiết về lợi nhuận và thu nhập giữa các
hoạt động khác, cái nọ bù cái kia.
Khi các sản phẩm cơ bản đủ đảm bảo cho sự tăng trưởng khả năng đầu tư hiệu quả
vào các lĩnh vực khác trở thành một động lực mạnh mẽ thức đẩy doanh nghiệp tham gia
vào lĩnh vực đó.

Một số sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang rơi vào giai đoạn suy thoái hoặc
sản xuất tiêu thụ có tính thời vụ trong năm.
Có những công nghệ mới ra đời phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp.
Một số đơn vị kinh doanh gặp nguy cơ từ chính sách bảo vệ môi trường sống của
quốc gia và quốc tế nên phải thu hẹp quy mô sản xuất.
Có 4 cách chọn lựa chính:
- Chiến lược cơ cấu kinh doanh:Công ty áp dụng chiến lược này bằng cách tập
trung quyền lực vào một văn phòng đầu não (head office) của công ty với ba nhiệm vụ
sau:
 Thực hiện các chức năng hoạch định chiến lược liến quan đến cơ cấu kinh
doanh tổng thể.
 Đặt ra các mục tiêu về tài chính để đánh giá hoạt động kinh doanh.
 Phân bổ nguồn vốn hoạt động.
- Chiến lược tái cấu trúc: Mục đích của chiến lược này là tìm kiếm các doanh
nghiệp bên ngoài có quá trình hoạt động không hiệ quả hoặc chưa mua lại, sau đó tái cấu
trúc về các mặt nhân sự, nguồn vốn, công nghệ nhằm hồi sinh doanh nghiệp này.
- Chiến lược chuyển giao kỹ năng: Một công ty áp dụng chiến lược đa dạng hoá
bằng phương thức chuyển giao kỹ năng để tận dụng sở trường nhất của mình khi mua
một công ty khác đang yếu kém về kỹ năng đó. Do vậy, cần phải có một vài điểm chung
nhất đáng kể giữa hai đơn vị cho và nhận.
- Chiến lược chia sẻ nguồn lực: Mục tiêu của chia sẻ nguồn lực là tạo hiệu quả
giảm phí do mở rộng các hoạt động. Cũng giống như chuyển giao kỹ năng, việc đa dạng
hoá bằng cách chia sẻ nguồn lực chỉ có thể áp dụng giữa hai đơn vị có những điểm chung
nhất đáng kể về một chức năng nào đó có khả năng tạo hiệu quả giảm phí do mở rộng

phạm vi hoạt động của đơn vị kinh doanh. Các nguồn lực có thể chia sẻ cho nhau đó là:
tài ồnông, phương thức sản xuất, mạng lưới phân phối…
1.3.3.2. Chiến lược giá xuất khẩu
- Chiến lược giá tiêu diệt đối thủ, chiếm lĩnh thị trường
Chiến lược giá tiêu diệt đối thủ, chiếm lĩnh thị trường là chiến lược sử dụng việc
định giá thấp sản phẩm (được hiểu là nằm dưới giá của sản phẩm có thể so sánh được hay
ít nhất cũng được coi là thấp).Chính sách này nhằm loại trừ những đối thủ hiện có đồng
thời ngăn ngừa những đối thủ mới.Chiến lược định giá thấp đòi hỏi phải tận dụng được
năng lực sản xuất và giảm các khoản chi phí sản xuất.
Trong những điều kiện nhất định của thị trường, nhằm mục đích giữ vững và củng
cố vị trí thống lĩnh, vị trí độc quyền, doanh nghiệp (DN) sẽ thực hiện chiến lược loại bỏ
các đối thủ cạnh tranh. Có nhiều cách thức để thực hiện chiến lược loại bỏ. Đó có thể là
việc thực hiện một hoặc nhiều biện pháp kết hợp như ngăn cản nhà phân phối, khách
hàng của mình không được giao dịch, ngừng giao dịch với đối thủ, ấn định mức giá hủy
diệt…
Theo đó hành vi định giá hủy diệt được nhìn nhận là hành vi của DN có vị trí
thống lĩnh, vị trí độc quyền định giá ở mức thấp, qua đó nhằm mục đích loại bỏ đối thủ
khỏi thị trường liên quan.
Hành vi định giá hủy diệt khác hoàn toàn về bản chất so với những hành vi mang
tính bóc lột của DN đối với khách hàng. Theo đó, mức giá mà DN ấn định trong chiến
lược loại bỏ là mức giá thấp theo xu hướng có lợi cho người tiêu dùng.
Lí luận về cạnh tranh đã chỉ ra rằng để có thể tiến hành hành vi định giá hủy diệt,
cần thiết phải tồn tại những điều kiện nhất định. Theo đó những điều kiện này bao gồm:

 Thứ nhất, đối tượng của các chiến lược ngăn cản, loại bỏ phải là DN có tiềm lực
yếu hoặc có chi phí sản xuất cao. Qua đó DN thực hiện chiến lược loại bỏ có thể dễ dàng
thao túng họ bằng chiến lược giá của mình.
 Thứ hai, cấu trúc thị trường phải được tái thiết theo cách mà DN thực hiện chiến
lược loại bỏ có thể dự trù trước sau khi thực hiện xong chiến lược ngăn cản loại bỏ.
 Thứ ba, lợi nhuận độc quyền khi thị trường được tái cấu trúc sau khi đã hoàn
thành chiến lược loại bỏ phải lớn hơn những lợi ích hiện tại mà DN phải hi sinh khi thực
hiện chiến lược.
Như vậy, khả năng tăng giá trong tương lai nhằm bù đắp cho những tổn thất của
hiện tại làm cho hành vi này mang trong mình một nguy cơ mà pháp luật cạnh tranh phải
ngăn ngừa. Nhưng dưới góc độ của qui luật cung cầu, chính lợi nhuận độc quyền, mức lợi
nhuận cao, lại chính là động lực thúc đẩy các DN khác tham gia vào thị trường liên quan
và DN có vị trí thống lĩnh, vị trí độc quyền không thể đạt được mục tiêu bù đắp của mình.
Do đó, ngoài các điều kiện trên, lí luận về cạnh tranh thừa nhận rằng cần phải tồn tại
những rào cản cho việc gia nhập thị trường. Bởi vì nếu không có rào cản gia nhập thị
trường, thì việc tối đa hóa lợi nhuận sau khi thực hiện xong chiến lược loại bỏ sẽ chỉ
dừng lại ở giai đoạn kế hoạch mà không bao giờ thực thi được trước sức ép về giá cả của
những đối thủ cạnh tranh mới. Các rào cản này có thể là rào cản tự nhiên, rào cản hành
chính, rào cản về sở hữu trí tuệ….Thêm nữa, hành vi định giá hủy diệt thường được thực
hiện bởi DN có lĩnh vực hoạt động rộng. Bởi vì để có thể loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra
khỏi thị trường liên quan, cần phải có thời gian mà không thể hòan thành mục tiêu trong
thời gian ngắn. Do đó, để có thể bù đắp cho những mất mát khi thực hiện hành vi bán giá
thấp, DN phải hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác nhau để có sự san sẻ cho phí tổn này.
Chiến lược loại bỏ được thực hiện thông qua công cụ giá, do đó việc nghiên cứu
về chi phí và giá cả là một yêu cầu bắt buộc khi tiến hành phân tích một hành vi liệu có

phải là hành vi lạm dụng vị trí thống lĩnh, vị trí độc quyền để hạn chế cạnh tranh về giá
hay không.
Khi sản xuất một loại hàng hóa, thì DN phải bỏ ra một chi phí nhất định.Tổng chi
phí (Total Cost) để sản xuất ra một khối lượng hàng hóa nhất định là toàn bộ chi phí mà
DN phải bỏ ra hay gánh chịu khi sản xuất số lượng hàng hóa trên, trong một điều kiện kĩ
thuật hay công nghệ nhất định.Tổng chi phí bao gồm tổng tất cả các chi phí mà DN phải
bỏ ra.Tuy vậy, việc sản xuất luôn được nhìn nhận trong một khoảng thời gian nhất định.
Nói cách khác, theo đó, tổng chi phí có thể có sự thay đổi theo những thời điểm khác
nhau. Do vậy, người ta dùng khái niệm chi phí bình quân (Average total cost – ATC) để
biểu thị mức chi phí trung bình cho mỗi sản lượng. Khi sản xuất một loại hàng hóa, DN
cần đến nguyên liệu, nhiên liệu, người lao động. Kinh tế học khái quát những chi phí này
với tên gọi là chi phí biến đổi bình quân (Avarage Variable Cost – AVC).Nói cách khác
chi phí AVC sẽ tăng hay giảm phụ thuộc vào sản lượng mà DN sản xuất ra.DN sản xuất
nhiều thì AVC nhiều và ngược lại.Đồng thời trong quá trình hoạt động, DN phải chịu
những chi phí không phụ thuộc vào sản lượng mà DN sản xuất. Ví dụ tiền thuê mặt bằng,
nhà xưởng hàng tháng, năm đều phải trả mà không phụ thuộc vào việc DN sản xuất nhiều
hay ít. Một cách khái quát, các chi phí này được gọi là chi phí cố định (FC).
- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường thường sẽ thu hút người mua bằng cách chào bán
hàng hóa và dịch vụ giá rẻ hơn so với mặt bằng thị trường. Định một mức giá thật thấp
khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi
trở lại mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách hàng. Trong khi nhiều công ty
mới sử dụng cách thức này để lôi kéo sự chú ý của khách hàng, giá thâm nhập thị trường
có xu hướng dẫn đến việc lỗ vốn khởi đầu của doanh nghiệp.Dần dần, tiếng tăm của
doanh nghiệp trên thương trường có thể đem lại lãi và làm cho thương hiệu nổi bật giữa

ngành hàng.Thường sau một khoảng thời gian dài, sau đã thâm nhập thị trường ở mức
nhất định, các công ty thường bắt đầu nâng giá để phản ánh tốt hơn vị thế của mình trong
thị trường và mang lại lãi suất.
- Chiến lược định giá hớt váng sữa
Hớt váng, hay còn gọi là hớt phần ngon. Theo chiến lược này, công ty đặt giá cao
nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ
giảm xuống thì công ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp
hơn.
Giá hớt váng là cách các doanh nghiệp dùng để có thể tối đa hóa doanh số cho
hàng hóa và dịch vụ. Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thường đặt giá ở mức cao và sau
đó, họ hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị trường.Một trong những lợi
ích của chiến lược giá hớt váng là nó cho phép doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận ban đầu
với những khách hàng dễ dàng chấp nhận giá và sau đó là giảm giá dần dần để thu hút
những khách hàng “ham giá rẻ”. Chiến lược này không những giúp doanh nghiệp chi trả
được phần nào những chi phí phát triển sản phẩm ban đầu mà còn tạo ra một ảo giác về
chất lượng và sự độc quyền khi hàng lần đầu tiên ra mắt trên thị trường.
Các công ty có sản phẩm mới được cấp bằng sáng chế (Mỹ - các công ty có bằng
sáng chế được độc quyền khai thác sản phẩm 17 năm) cũng áp dụng chiến lược giá hớt
váng này trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, muốn đặt giá hớt váng, doanh nghiệp phải thoả
mãn một số điều kiện nhất định.
Điều kiện để định giá hớt váng là:
+ Mức cầu về sản phẩm mới cao
+ Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp
+ Giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh
- Chiến lược giá theo từng thị trường

Vận dụng chiến lược này khi định giá cần phân biệt cho từng vùng, khu vực, yêu
cầu về kỹ thuật và chất lượng sản phẩm, các điều kiện để tổ chức thi công, đối tượng tiêu
thụ.
Theo Thông tư sửa đổi, bổ sung Thông tư 104 về quản lý giá, từ 1/10, 17 nhóm
hàng hóa, dịch vụ sẽ phải thực hiện đăng ký giá.
Thay vì quy định “doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thuộc
diện phải đăng ký giá là các tập đoàn kinh tế, tổng công ty, công ty cổ phần, công ty
TNHH có trên 50% vốn sở hữu nhà nước trong vốn điều lệ doanh nghiệp”, Thông tư 122
mở rộng đối tượng phải đăng ký giá là các “doanh nghiệp, tổ chức, hợp tác xã, hộ gia
đình và cá nhân trong nước và nước ngoài hoạt động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam”.
Về bình ổn giá, điều kiện áp dụng các biện pháp bình ổn giá đã mở rộng hơn nhiều
so với quy định cũ tại Thông tư 104. Thông tư mới không ràng buộc cụ thể về “ tỷ lệ %
biến động” và “thời gian biến động”.
Theo đó, cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền công bố áp dụng các biện pháp
bình ổn giá theo quy định của pháp luật khi giá thị trường trong nước của hàng hoá, dịch
vụ thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ thực hiện bình ổn giá có biến động bất thường xảy
ra thuộc ít nhất một trong các trường hợp sau:
- Thứ nhất, giá tăng cao hơn so với mức tăng giá của các yếu tố đầu vào, hoặc cao
hơn so với giá vốn hàng nhập khẩu do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh tính toán các
yếu tố hình thành giá không đúng với các chế độ chính sách, định mức kinh tế-kỹ thuật
và quy chế tính giá do cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành. Giá giảm thấp hơn
không hợp lý so với chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm được tính toán theo các chế
độ chính sách, định mức kinh tế - kỹ thuật và quy chế tính giá do cơ quan nhà nước có
thẩm quyền ban hành.

- Thứ hai là giá tăng hoặc giảm không có căn cứ, trong khi các yếu tố hình thành
giá không có biến động trong các trường hợp xảy ra thiên tai, hoả hoạn, dịch bệnh, địch
hoạ, khủng hoảng kinh tế - tài chính, mất cân đối cung - cầu tạm thời hoặc do các tin đồn
thất thiệt không có căn cứ về việc tăng giá hoặc giảm giá.
- Thứ ba, giá tăng hoặc giảm không hợp lý do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh
doanh lạm dụng vị thế độc quyền, thống lĩnh thị trường, liên kết độc quyền về giá theo
quy định của Luật Cạnh tranh và pháp luật có liên quan.
Về chế tài xử phạt của các đơn vị vi phạm cũng sẽ được áp dụng “mạnh tay” hơn.
Một biện pháp hành chính có thể được áp dụng là đình chỉ thực hiện mức giá hàng hóa,
dịch vụ do tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh đã quyết định không hợp lý so với quy
định hiện hành và yêu cầu thực hiện mức giá cũ liền kề trước khi có biến động bất
thường. Nặng hơn là mức phạt cảnh cáo, phạt tiền theo quy định của pháp luật về xử phạt
vi phạm hành chính trong lĩnh vực giá và các quy định của pháp luật liên quan, thu phần
chênh lệch giá do các tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh tăng giá bất hợp lý vào Ngân
sách Nhà nước.
Mức xử mạnh nhất là tước quyền sử dụng giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh
doanh, các loại giấy phép kinh doanh của tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được cấp
có thời hạn hoặc không có thời hạn theo quy định của pháp luật.
Việc đăng ký giá được thực hiện trước khi các tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh
doanh bán sản phẩm lần đầu sản xuất, kinh doanh ra thị trường.Trước khi điều chỉnh giá
các sản phẩm đã sản xuất, kinh doanh và đang bán bình thường thuộc danh mục phải
đăng ký giá hoặc khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
Cũng theo quy định tại Thông tư mới này, tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ thực hiện đăng ký giá nhập khẩu, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá bán lẻ
khuyến nghị áp dụng thống nhất trong cả nước hoặc theo từng thị trường khu vực chính.

Theo giải thích của Cục Quản lý giá, doanh nghiệp sau khi đăng ký giá có thể phải
thực hiện đăng ký lại nếu có yêu cầu đăng ký lại giá của cơ quan nhà nước có thẩm quyền
nếu việc đăng ký giá lần đầu chưa thực hiện đúng quy định của pháp luật.
- Chiến lược định giá thống nhất
Giới chuyên gia cho rằng bán hàng theo mô hình đồng giá là lựa chọn nhạy bén và
có thể coi đây là ngành kinh doanh siêu lợi nhuận. Chiến lược này là chiến lược mà các
nhà bán lẻ sử dụng khi định giá các mặt hàng khác nhau tại một mức giá cụ thể.Các mặt
hàng thường có chất lượng hoặc một số tính năng khác nhau.Chiến lược này thường giúp
người bán lẻ ra quyết định tốt hơn khi mua các sản phẩm cụ thể, dự đoán lợi nhuận chúng
đem về, và xác định cách thức tiếp thị tới đối tượng khách hàng phù hợp.
1.3.3.3. Chiến lược phân phối xuất khẩu
Đối với chính sách phân phối cho sản phẩm xuất khẩu ta cần xác định quan điểm
về kênh phân phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người tiêu dùng cuối cùng, thể
hiện cầu nối giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng. Tại cầu nối đầu tiên, đại bản
doanh của nhà xuất khẩu, bộ phận xuất nhập khẩu hay bộ phận Marketing cho sản phẩm
xuất khẩu phải quyết định các kênh phân phối và các chiến lược Marketing Mix. Cầu nối
thứ hai là các kênh giữa các quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nước ngoài, đòi hỏi
quyết định người trung gian (đại lý, nhà phân phối, công ty thương mại…) và phương
thức vận chuyển cũng như các thỏa thuận về tài trợ và rủi ro. Cầu nối thứ ba là các kênh
phân phố ở nước ngoài. Đây là các kênh đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phân phối trong chiến lược Marketing xuất khẩu
Những kênh phân phối này có thể làm cho giá tăng lên rất nhiều, do đó việc lựa
chọn kênh phân phối tối ưu là một trong những chiến lược Marketing rất quan trọng đối
với sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhiên trên thực tế thì các cầu nối này có thể bị lược bớt tuỳ
thuộc vào phương thức phân phối xuất khẩu của công ty là trực tiếp hay gián tiếp đã được
đề cập ở trên. Có 3 chiến lược phân phối chính
- Chiến lược phân phối từng đợt cho thị trường
Chiến lược phân phối từng đợt cho thị trường là chiến lược có hạn chế về mặt số
lượng cho trung gian tiêu thụ.Chiến lược phân phối có lựa chọn không hạn chế về địa
điểm tiêu thụ và không phụ thuộc vào vị trí địa lý.Việc lựa chọn các thị trường tiêu thụ
xuất phát từ việc tiêu thụ sản phẩm.
- Chiến lược phân phối độc quyền
Theo quan điểm của chiến lược này thì doanh nghiệp chỉ chọn một số đối tượng
trung gian tiêu thụ hạn chế. Và bằng phương pháp độc quyền của mình với những giao
kèo hay hợp đồng giữa người sản xuất và các trung gian trong việc tiêu thụ hàng hoá và
chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất định và chỉ bán với giá xác định.
Chính sách phân phối độc quyền có một số ưu điểm sau:
+ Cho phép hạn chế những mức độ bao chiếm thị trường của doanh nghiệp.
+ Có khả năng kiểm tra dễ dàng hệ thống phân phối.
+ Có khả năng phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúc tiến đặc
biệt của những trung gian tiêu thụ.
+ Cho phép đảm bảo một hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng.
Thông thường chính sách này được áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất những
hàng hoá có chất lượng rất cao, sản phẩm có uy tín trên thị trường
- Chiến lược phân phối đồng loạt cho tất cả thị trường

Theo quan điểm của chiến lược này thì không hạn chế số lượng trung gian tiêu
thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh
nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là những văn bản hợp đồng.
Theo chiến lược này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồng thời
nhiều thị trường, ở các địa điểm khác nhau.
Chiến lược này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu
dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn, hàng hoá có nhu
cầu thị trường rộng lớn. Đối với doanh nghiệp quy mô nhỏ hay sản xuất những loại hàng
hoá đặc biệt thì không áp dụng chính sách này.
1.3.3.4. Chiến lược xúc tiến xuất khẩu
- Chiến lược đẩy: Hàng hóa được đưa ra các kênh phân phối, đến tận các điểm bán
lẻ trong khi khách hàng chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm, khách hàng phải dựa vào sự
hướng dẫn, giới thiệu của nhân viên bán hàng trước khi đưa ra quyết định mua.
Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp
dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người
bán.
Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến
cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn
muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi.
Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp
trung gian hiệu quả?
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình
thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để
thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có
sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu

vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm,
huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp
và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính
là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông
tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo
cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.
- Chiến lược kéo: là quảng cáo và giới thiệu nhiều về sản phẩm, tạo cho khách
hàng có nhu cầu và muốn mua sản phẩm trước khi sản phẩm được đưa ra thị trường.
Chiến lược kéo là chiến lược yểm trợ kinh doanh chủ yếu dựa vào quảng cáo trực
tiếp và thường hướng vào người tiêu dùng cuối cùng nhằm đẩy mạnh việc xuất khẩu sản
phẩm. Nhìn chung, điều kiện áp dụng chiến lược kéo là chất lượng sản phẩm tốt, mức giá
hấp dẫn và có thể kết hợp quảng cáo. Chi phí đầu tư vào chiến lược này thường lớn hơn
(so với chiến lược đẩy) và hiệu quả cũng lớn. Do vậy, chiến lược kéo thường được áp
dụng cho những doanh nghiệp lớn. Chiến lược kéo được áp dụng phổ biến đối với việc
xuất khẩu các loại hàng tiêu dùng.Những doanh nghiệp xuất khẩu loại hàng này cần phải
tiếp cận với các phân đoạn thị trường lớn. Chiến lược kéo thường được khuyến khích sử
dụng đối với các mặt hàng tiêu dùng phổ cập cho đông đảo công chúng, có hệ thống kênh
phân phối dài, khi kết cấu sản phẩm không quá phức tạp, và hoạt động tự phục vụ (self-
service) là một hình thức mua hàng chiếm ưu thế.
Tăng hay giảm việc sử dụng chiến lược kéo trên thị trường quốc tế thường phụ
thuộc vào một số nhân tố như: việc tiếp cận với các phương tiện truyền thông đại chúng
trong quảng cáo, độ dài của các kênh phân phối và lực đòn bẩy như giá bán hấp dẫn mà
công ty sử dụng các kênh phân phối.

Đối với nhiều sản phẩm, chiến lược kéo thường chỉ thực sự đạt hiệu quả cao khi
sử dụng tốt các phương tiện quảng cáo điện tử, đặc biệt là quảng cáo trên truyền
hình.Đây là trường hợp ở Nhật Bản và một số nước phát triển khác, nơi mà đài phát thanh
và truyền hình có xu hướng sử dụng phần nhiều mang tính thương mại.Tuy nhiên, ở một
số nước Châu Âu, quảng cáo điện tử lại bị cấm, chỉ có hệ thống truyền thông quảng cáo
in ấn là phổ biến.ở vùng Scandinavơ, (Bắc Âu)vào năm 1987, không một chương trình
quảng cáo trên truyền hình hay đài phát thanh nào được phát sóng quảng cáo. Chính phủ
của một số nước còn quy định những phương tiện thông tin này chỉ được sử dụng vào
một khoảng thời gian nhất định trong ngày. Do đó, các doanh nghiệp quốc tế dễ bị thất
bại nếu như sử dụng cùng một chiến lược yểm trợ hữu hiệu nào đó từ một thị trường này
(như thị trường Mỹ) đến thị trường khắt khe khác như thị trường các nước Châu Âu. Tuy
ở nhiều nước, doanh nghiệp có thể chuyển từ hình thức quảng cáo này sang hình thức
quảng cáo khác, nhưng cũng cần lưu ý rằng, việc sử dụng thành công chiến lược kéo ở
Mỹ không có nghĩa là sẽ thành công tương tự ở các nước phát triển khác, nếu không nói
là thất bại. Do vậy, cần phải xem xét điều kiện môi trường ở từng nước cụ thể.
Độ dài kênh phân phối cũng là một trong những nhân tố thành bại khi doanh
nghiệp tiến hành sử dụng chiến lược kéo. Các công ty bán hàng ở thị trường Mỹ thường
phải đối mặt với những hệ thống kênh phân phối dài trong lĩnh vực tiêu thụ hàng tiêu
dùng và do đó họ thường cố gắng khắc phục việc này bằng cách sử dụng những phương
thức quảng cáo để có thể liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Khi một công ty
xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, có thể phải tiếp cận với những hệ
thống kênh phân phối dài hơn vì đặc điểm hình thành các kênh phân phối ở mỗi nước là
rất khác nhau.Thực tế ở thị trường Nhật Bản, các kênh thường rất dài so với ở Mỹ. Do
vậy, ở những nước này, doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược yểm trợ kéo nhiều hơn.

- Chiến lược đẩy – kéo: Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc
doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo
để tạo ra mức tiêu thụ.
Sơ đồ 1.2: Chiến lược đẩy-kéo
Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực
lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung
gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho
người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi
đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu
những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung
gian đặt hàng của nhà sản xuất. Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác
nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.
Giáo sư David Simchi thuộc Viện Công nghệ Massachusetts (bang Massachusetts,
Mỹ), đã thực hiện một sơ đồ giúp doanh nghiệp xác định chiến lược sản xuất của mình là
theo chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. Mô hình này được dựa trên đặc tính của sản
phẩm cung ứng cho thị trường qua 2 yếu tố: Tính không chắc chắn về nhu cầu (demand
uncertainty, tức sự không chắc chắn trong nhu cầu khách hàng) và tính kinh tế nhờ quy

mô (economies of scale, được hiểu là sự gia tăng lượng sản phẩm trên một quy trình sản
xuất làm giảm chi phí sản xuất trung bình của một đơn vị sản xuất).
Theo mô hình của Giáo sư Simchi (hình trên), các loại sản phẩm được tổng quát
thành 4 nhóm tương ứng với 2 đặc tính trên.
Khi mức độ không chắc chắn về nhu cầu của sản phẩm cao và việc tích hợp các
đơn hàng lại không giúp cắt giảm chi phí thì nên áp dụng chiến lược kéo. (Ô 1)
Khi đạt được tính kinh tế nhờ quy mô nhờ tích hợp các nhu cầu được dự báo và
mức độ không chắc chắn về nhu cầu tiêu thụ thấp, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược
đẩy. (Ô 2)
Đây là đặc trưng của nhóm hàng thực phẩm chế biến.Chiến lược đẩy sẽ giảm được
rủi ro khi nhu cầu tiêu thụ không được chắc chắn.
Còn đối với nhóm sản phẩm số 3 và số 4, rất khó lựa chọn chiến lược phù hợp.Với
nhóm số 4, ngành công nghiệp trang trí - nội thất gồm những sản phẩm đa dạng về màu
sắc, kích cỡ, chủng loại và sự không chắc chắn trong nhu cầu là thấp, chi phí vận chuyển
sẽ cao.Doanh nghiệp cần phân biệt sản phẩm và chiến lược phân phối nhằm giảm chi phí
vận chuyển. Bằng cách thiết lập các cửa hàng bán lẻ, khi khách đặt hàng, đơn hàng sẽ

được gửi về công ty và sản xuất theo đúng đơn hàng đó. Tuy nhiên, khi giao hàng, nhằm
đạt được tính kinh tế nhờ quy mô, công ty không những giao sản phẩm theo đơn hàng mà
còn tích hợp thêm các sản phẩm khác đến cửa hàng và khu vực kinh doanh. Đây là chiến
lược đẩy - kéo kết hợp.
Khi sản phẩm sản xuất kinh doanh nằm vào nhóm thứ 3 với đặc điểm là tính
không chắc chắn về nhu cầu thấp, tính kinh tế nhờ quy mô có xu hướng thấp, vòng đời
sản phẩm ngắn; doanh nghiệp nên thiết lập “chiến lược lấp đầy” những điểm kinh doanh.
Khi lượng tồn kho của các điểm kinh doanh dưới mức an toàn, lệnh sản xuất sẽ được phát
ra. Chiến lược này cũng thuộc dạng đẩy - kéo, cụ thể là “kéo” trong sản xuất và phân
phối, “đẩy” ra thị trường bán lẻ.
1.4. Các tiêu chí đánh giá chiến lược marketing-mix.
1.4.1. Triết lý về khách hàng.
Người ta có thể dựa vào triết lý khách hàng để đánh giá hiệu quả của các chính sách
marketing – mix. Ngày nay, doanh nghiệp phải coi “khách hàng là thượng đế” do đó mọi
hoạt động của doanh nghiệp phải hướng vào khách hàng. Việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng là mục tiêu luôn luôn tồn tại trong chiến lược của doanh nghiệp. Vì vậy, tiêu
chí để đo lường, đánh giá chính sách marketing – mix quan trọng nhất chính là triết lý
khách hàng hay sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp. Để đánh giá được chính sách
marketing mà doanh nghiệp sử dụng có hiệu qủa hay không doanh nghiệp cần phải dựa
vào các chỉ tiêu trong triết lý khách hàng như:
- Khách hàng có thực sự được thoả mãn khi mua sản phẩm của doanh nghiệp
không?
- Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp?
- Sản phẩm của doanh nghiệp có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh?

Như vậy, triết lý khách hàng chính là tiêu thức để doanh nghiệp tự soi mình sau khi
thực hiện các chính sách mà doanh nghiệp đã áp dụng để có những sự điều chỉnh thích
hợp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay không những chú trọng vào các vấn đề
mang tính chiến lược mà ban giám đốc còn đi sâu vào các vấn đề cụ thể, nhất là lực
lượng bán hàng- họ chính là bộ mặt của doanh nghiệp, là những người cũng góp phần
không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp vì họ có thể giúp doanh nghiệp giữ được
khách hàng và thu hút những khách hàng mới.
1.4.2. Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách Marketing-Mix.
Một chính sách marketing – mix được coi là hiệu qủa khi nó thực hiện hiệu quả mục tiêu
của doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó thì các chính sách này phải được điều chỉnh,
sắp xếp theo 1 trình tự được ban giám đốc công ty vạch ra và phải đảm bảo bốn chính
sách trong marketing được vận hành cùng lúc để có được chính sách hoàn chỉnh, có hiệu
qủa. Tuỳ từng thời điểm khác nhau mà công ty có những mục tiêu khác nhau, do vậy
trong từng thời điểm công ty có thể coi trọng biến số nào đó hơn nhưng nhất thiết các
biến số khác vẫn phải được sử dụng đồng thời và có thể với tỷ lệ nhỏ hơn biến số được
coi trọng. Một chính sách marketing – mix hoàn thiện khi cả bốn chính sách trong
marketing – mix đều được vận hành và cùng thực hiện một mục tiêu nhất định nào đó của
công ty. Giả sử như mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp là nhằm thu hút khách hàng tiềm
năng và tìm cách giữ khách hàng trung thành của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải xây
dựng các chính sách dựa theo mục tiêu đó và sắp xếp chúng 1 cách tuần tự để thực hiện
chính sách marketing – mix hiệu quả. Khi đó, các quyết định về sản phẩm sẽđược đưa lên
hàng đầu như: chất lượng của sản phẩm phải được bảo đảm, bao bì phải được cải thiện để
gây được ấn tượng đối với khách hàng. Sau đó, đến các quyết định về giá để tạo ra 1 mức
giá phù hợp với khả năng thanh toán, với tâm lý mua hàng của khách hàng. Các quyết

định về phân phối và xúc tiến ít được chú trọng hơn nhưng cũng phải thể hiện được mục
tiêu chung của doanh nghiệp.
1.4.3. Theo định hướng chiến lược.
Như đã nói, chính sách là những quyết định cụ thể để thực hiện chiến lược. Do đó,
đểđánh giá chính sách đó có hiệu quả hay không thì người ta có thể sử dụng định hướng
chiến lược để đánh giá. Cho dù chính sách marketing – mix có được xây dựng hay đến
mấy, hợp lý đến mấy mà không theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp thì chính
sách đó cũng không giúp ích gì cho doanh nghiệp do đó nó không được coi là chính sách
có hiệu qủa.
Chiến lược của doanh nghiệp được lựa chọn dựa trên mục tiêu của doanh nghiệp.
Vì vậy, không phù hợp với chiến lược tức là không phù hợp với mục tiêu của doanh
nghiệp và như thế là chính sách đó xây dựng lên không phải để cho doanh nghiệp vì nó
không dựa vào thực trạng của doanh nghiệp để xây dựng lên.
Đây là chỉ tiêu đánh giá cần được chú trọng ngay từ đầu- khi mà chính sách bắt
đầu được xây dựng để tránh những tổn thất không đáng có. Nói như vậy, không có nghĩa
là doanh nghiệp nào cũng làm được, không phải vì họ không chú trọng mà nhiều khi do
hạn chế về kiến thức mà chỉ tiêu này bị bỏ qua, cũng có khi do có quá nhiều vấn đề cùng
xảy ra khiến họ bị sao lãng đi... Do đó, để tránh những trường hợp đó xảy ra các doanh
nghiệp hiện nay cần chú trọng khâu tuyển dụng nhân viên hơn, khi doanh nghiệp có
những nhân viên có kiến thức rộng, có kinh nghiệm tốt cộng với sự nhiệt tình thì doanh
nghiệp không có lý gì lại không thể thành công.
1.4.4.Có chiến lược tác nghiệp.
Thật vậy, mỗi chính sách cấu thành nên chính sách marketing – mix đều phải được dựa
trên 1 chiến lược chung lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trong mỗi chính sách đó cũng
phải dựa trên những chiến lược của riêng biến số đó. Ví dụ như chính sách sản phẩm khi

xây dựng không chỉ dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, dựa trên chiến lược dài
hạn doanh nghiệp lựa chọn mà còn phải dựa trên chiến lược sản phẩm mà khi xây dựng
chiến lược chung doanh nghiệp đã hoạch định cho biến số sản phẩm này.
Ngoài ra, khi xây dựng các chính sách này doanh nghiệp cần phải đưa ra được
phương hướng để thực hiện các quyết định trong chính sách đó. Với những quyết định
đúng đắn mà phương hướng, chương trình thực hiện sai- quá dài, quá ngắn, không kịp
thời, không khả thi,... thì cũng được coi là chính sách đó, quyết định đó không hiệu quả.
Đây là tiêu chí đánh giá chính sách marketing – mix rất hiệu quả. Nó đi vào từng chi tiết
cụ thể trong chính sách, trong từng quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Đối
với các doanh nghiệp hiện nay, để có 1 chiến lược lâu dài đúng đắn đã là 1 vấn đề khó vì
kiến thực về marketing thực sự chưa nhiều để họ có thể vận dụng, vậy mà khi có thể lựa
chọn được 1 chiến lược lâu dài cho mình họ còn phải đưa ra được những chiến lược tác
nghiệp cho mỗi chính sách marketing. Đây quả là 1 thách thức lớn cho các doanh nghiệp
muốn thành công trên thương trường.
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix
1.5.1. Nhân tố môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh
hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không khống chế được” mà
doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời. Bao gồm:
Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán được
lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai. Môi trường nhân khẩu giúp công ty dự đoán
được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương
lai. Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói
phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị
trường, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiện

quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường,...Từ đó, nó ảnh hưởng rất lớn
đến các chính sách marketing – mix.
Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính mà lượng
khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do đó, nó ảnh hưởng trực tiếp
đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trong việc lựa chọn phương pháp định
giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì
liệu có bù đắp được chi phí cho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không.
Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là
gì? Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản
phẩm,...? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing –
mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi
nhuận của công ty.
Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của
doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số loại nguyên liệu bị khan
hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra...
Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm
tăng mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế
do tự nhiên làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng
không đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty. Đây chỉ là một
trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi trường tự nhiên
không thuận lợi đối với công ty.
Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt
được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chúý tới việc hoàn thiện
hàng hóa đã có sẵn. Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản
phẩm.

Các Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing-Mix Xuất Khẩu Sản Phẩm Hàng May Mặc Của Công Ty.

Các Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing-Mix Xuất Khẩu Sản Phẩm Hàng May Mặc Của Công Ty.

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Các Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing-Mix Xuất Khẩu Sản Phẩm Hàng May Mặc Của Công Ty.

Similar to Các Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing-Mix Xuất Khẩu Sản Phẩm Hàng May Mặc Của Công Ty. (20)

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Các Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing-Mix Xuất Khẩu Sản Phẩm Hàng May Mặc Của Công Ty.