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ソーシャルメディアマーケティングのトリセツ

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JMAセミナー資料(2010.3.18)

Published in: Business
  • >Toshiyuki Maeda さん
    おっしゃるとおりですね。口頭では補足したのですが、オンラインモニタリングでの顧客理解というのは前提といってもいいくらい、最初にやるべきことですね。

    >Hideo Tsukazaki さん
    ぼくもそう思います。なのでなんでもかんでも丸投げしてきたところはあらためなきゃいけないですし、と同時にネットの情報や状況をキャッチアップするのは大変なのでうまくサポートしてもらえると助かるんですよね。
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  • 素晴らしいまとめ。ソーシャルメディアマーケティングはスピードが求められると共に全社的な関与が不可欠なので、社外の存在である代理店で代理できる範囲は限られていると思う。また、アドバイスをするにも客様の社内、商品、お客様のお客様への理解が必要なので、表面的な付き合いでは難しい
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  • 「対話チャネルには使えるかも」との通り、顧客のことを深く知る・理解することも目的となりそうですね。
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  • Buzzにもシェア出来るということでやってみたら「Request-URI Too Large」とか出てslideshareよヲイ!感ですねー。でもfecebookでシェアさせていただきました!
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  • メイリオは僕のボスもオススメでだいたい使ってます。
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ソーシャルメディアマーケティングのトリセツ

  1. 1. 社団法人日本マーケティング協会セミナー ソーシャルメディア・マーケティングのトリセツ ~企業がTwitterマーケティングを始める際の注意点~ 2010/03/18 KOUNO Takeshi. photo by Nathan Jongewaard photo by Nathan Jongewaard
  2. 2. 自己紹介(有料セミナーですし簡潔に) • 河野武 / KOUNO Takeshi – 1974年7月3⽇⽣まれ。⽴命館大学経済学部卒。 コミュニケーション・デザイナー。企画屋。 – 1997年、ニフティ⼊社。2001年にニフティ退職後、 フリーランスとして数年過ごし、2004年から2005年 までオンライン書店ビーケーワン専務取締役兼COOを 務める。2005年から2007年までシックス・アパート 株式会社マーケティング担当執⾏役員を務める。現在 は、ブックオフオンライン株式会社取締役のほか、数 社の顧問・アドバイザーを務める。 – 近著に「そんなんじゃクチコミしないよ。」がある。 – 個人でもcrossreview、clipmailなどを運営。 今⽇はこの⽴場で お話します
  3. 3. 本日のメニュー ブックオフオンラインが 1 じっさいにやってきたこと ぶっちゃけTwitterは 2 マーケティングに使えるのか ソーシャルメディアマーケティング 3 のトリセツ よろしくお付き合いください
  4. 4. でははじめます
  5. 5. 1 ブックオフオンラインが じっさいにやってきたこと
  6. 6. ブックオフオンラインがじっさいにやってきたこと • 2007年〜 – オンラインモニタリング – 動画配信(ネットライブ) • ブックオフまんがチャンネル • 2008年〜 – ブログ • ブログのコメント付け • スタッフブログ • 2009年〜 – 動画 • ブックオフオンライン倉庫探検隊 – Twitter
  7. 7. ブックオフまんがチャンネル
  8. 8. ブックオフまんがチャンネル memo 2007年12月〜2008年3月に実施 Bud.tvの影響 リアルタイムの閲覧者数は300人程度 Stickamで配信、1時間番組 チャットルームは40〜50人くらい チャットの発言は2000⾏以上に MCのファンばかりが集まってしまう 問題 認知度向上を狙ったが、⼿応えはなし (売上には繋がらず、顧客増も??) 投資⾦額は約400万円 (いまならもっと安価にできるはず)
  9. 9. スタッフブログ ブックオフオンライン スタッフブログ http://www.bookoff-online.jp/blog/
  10. 10. スタッフブログ memo 2009年3月〜継続中 ブログポリシーをCCライセンスで公開 これまでに230本以上の記事を公開 運営は2名体制、 執筆は社⻑含むスタッフ13人で分担 キャンペーン結果などの実績も公開 リニューアルの情報も事前開示 倉庫⾒学会の募集をすると⼀週間で 116名の応募があった これまでのコメントは350件以上 (うち約半数はスタッフ) 月間41,257PV、11,687UU、 RSS購読は100人(2月末時点)
  11. 11. ブログのコメント付け
  12. 12. ブログのコメント付け memo 2008年7月〜継続中 だいたいスタッフひとり体制 (担当は何度か交代している) 販促的なコメントは禁止 ブログ検索で⾒つけている これまでに340件以上のブログを訪問 残したコメントに返事があった場合は さらにコメントするようにしている はてなブックマークで管理
  13. 13. ブックオフオンライン倉庫探検隊 YouTube - bookoffonline さんのチャンネル http://www.youtube.com/user/bookoffonline
  14. 14. ブックオフオンライン倉庫探検隊 memo 2009年3月〜2009年11月に実施 「Will It Blend?」の影響 再⽣回数は17,739回 10分程度の倉庫内の映像を毎週アップ (合計30本アップ) あえてブログやメルマガで告知せず、 独自で集客できるかを試してみた 視聴者⽐率は男性が8割、30代中心 認知度向上と販売促進を狙ったが、 ⼿応えはほとんどなし (社内の話題作りにはなった) 最終回はスタッフ40人が登場 投資⾦額は約160万円 「ブックオフオンライン倉庫探検隊」をやってわかったこと | ブックオフオンライン スタッフブログ http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/4459
  15. 15. Twitter ブックオフオンライン (bookoffonline) on Twitter http://twitter.com/bookoffonline
  16. 16. Twitter memo 2009年11月〜継続中 約2,400人がフォロー これまでに450人以上とやり取り 365⽇できる範囲でひとりで対応 (とはいえ社内と連携してます) 基本は顧客にお礼を伝えたり、 質問に答えたりしている (何度かやり取りが続くことも多い) ブログの新着も自動ポスト 販促の実験も過去にやっているが、 原則的には販促禁止 CoTweetを利用 具体的な事例はあとで話します
  17. 17. アカウントは他にも持ってます • Ustream • Flickr • Tumblr • FriendFeed • etc.
  18. 18. わかったこと
  19. 19. いろいろやってみてわかったこと • 実験の域を出ない – 販促効果はない • ぜんぜん売れない – 海外事例のマネをしてもうまくいかない • よほどの「バカ」か「エロ」でもないと⾒られない – 運用がかなり大変 • 誰がやるのか?(できるのか?) • 会社でやる以上、個人への依存はNG • 可能性も感じる – お客さんの「⽣」で「今」の声がそこにある • 名ばかりでない本当の顧客志向が実現できるかも – 自己満足になってないかのセルフチェック
  20. 20. 2 ぶっちゃけTwitterは マーケティングに使えるのか
  21. 21. Twitter
  22. 22. ブログで聞いてみた • 300件以上の回答が集まった N=312(2009年10月20⽇〜2010年3月9⽇) コメント(抜粋) •CRMとして使えば良いと思うけど、どうみても「費用を安く、 ユーザの⼿を借りて宣伝」しようとしているように思えて嫌ですね 不明 •リアルタイム性をうまく価値につなげることができれば、いける 4% と思います。 •「そこに人がいること」が大切。 •まだまだ 使える •これだけ話題になっても盛り上がってるのはユーザだけな印象な ダメ ので、企業の⼿垢で汚されたイメージがつかないかが心配です。 39% ブームだからという理由ではなくて、もうちっとスマートな理由で 36% やってほしいですね。 •Twitterに限らず「ゆるめの」つながりで顧客とつながる環境は今 企業に求められていると思います。SNSはハードすぎて、メルマガ はライトすぎると。 •広告色の強いつぶやきがあったらやだな… •「セカンドライフよりはマシだと思うけど、今の盛り上がり方は 異常なので惑わされないように。」に同意。 わからない •まゆつば 21% •すごくセグメントされたところでなら、なくはないんじゃないで しょうか。好感度は上がるとか、そういうのはあるでしょうね。 •うんこ •リアルタイム性が⽣み出す近距離間はすごいけど、運用を考える コメントを読んで河野が分類 と難しい。電話やメール対応と位置づけられるかどうか。 (可能性がありそう、も「使える」に分類) •可能性はあると思いますが、まだ黎明期でこれからだと思います。 ぶっちゃけTwitterでマーケティングってどう思います?(アンケート結果) | smashmedia http://smashmedia.jp/blog/2009/10/003123.html
  23. 23. よくある 勧誘トーク photo by S x 2 photo by S x 2
  24. 24. よくあるTwitterマーケティングの勧誘(脅迫?)トーク 140文字なのでブログより簡単 いま始めないと後れを取りますよ Dellは3億円稼いでます
  25. 25. よくあるTwitterマーケティングの勧誘(脅迫?)トーク 140文字なのでブログより簡単 140文字で伝える大変さわかってる? いま始めないと後れを取りますよ 来月じゃダメなの? なぜTwitterなの? Dellは3億円稼いでます どうやってフォロアー数を増やすの?
  26. 26. こんな代理店はダメだ • Twitterについての知識と経験が足りない – 140文字で伝える難しさをわかってない – 知っている事例が圧倒的に少ない • 本質的な成功の理由を理解しているか? – ブログとのちがいを指摘できない • ブログが続かないのになぜTwitterならできるの? • 炎上が怖くてブログのコメントは閉じてるのに? • 組織についての理解が足りない – 社内調整の大切さを指摘しない – 緊急時の対応を想定していない • 障害やリコールがあれば問い合わせが殺到する そもそも代理店なんて必要なの?
  27. 27. 日本の事例
  28. 28. Twitter企業利用実態調査 Twitter企業活用調査の更新 | smashmedia http://smashmedia.jp/blog/2010/02/003290.html
  29. 29. Twitter企業利用実態調査 •2009年に⼊ってから取得したアカウントがほとんど •アカウントに大文字を使ってる企業がけっこうある •フォロー数は0もしくはフォロアー数と同じというのが大半 •RTはほとんど使われていない •半分くらいは別サイトへの誘導を目的にしている Twitter企業活用調査の更新 | smashmedia http://smashmedia.jp/blog/2010/02/003290.html
  30. 30. 企業のTwitterの利用目的(暫定版) 別名メルマガ型。メルマガと同じで⼀方通⾏的 宣伝・PR型 ニュースリリースのRSSやブログ等からの垂れ流しが中心 サイトへの送客目的 記者発表会やセミナーの実況など担当者がつぶやいている イベント型 イベント連動なので期間限定的な使い方が多い ハッシュタグを活用したコミュニティ的な利用も 在庫処分目当てのタイムセールなどに利用 販促型 クーポンの発⾏とか、ホテルの空室情報を配信 フォロアー数が相当数いないと難しい CRMの⼀環 アクティブ 自社ブランドについて不満をつぶやいているユーザーに対して サポート型 問題解決を⾏なう ツイートの大半がリプライ 社⻑や担当者の人間味を伝えるために利用 ブログ型 独り言以外にもリプライやRTなども使う 軟式アカウントと呼ばれているものの大半はこれ 企業のTwitter利用目的(暫定版) | smashmedia http://smashmedia.jp/blog/2009/12/003176.html
  31. 31. ブックオフオンラインの体験談 • フォロアーを増やす – どうすればフォロアーが増えるのか • プレゼントキャンペーン – 応募が殺到するのか • バーゲンセール – Dellみたいに売れるのか • ユーザーとの対話 – バグ発⾒ – 袋の改良 – プレゼント再送 CoTweetというツールを利用
  32. 32. フォロアーを増やす • 実験的にいくつかやってみた – メルマガ(30万通)の効果がいちばん大きい – 広告はやってない – そもそもお得な情報が流れるわけでもないので このあたりが限界か 11/16 2009年9月〜11月の推移 メルマガ掲載 11/13 ブログ掲載 10/22 現在は2,351人 twinavi掲載 Twitterのフォロアー数の増加について | ブックオフオンライン スタッフブログ http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/4205
  33. 33. プレゼントキャンペーン • ブックカバーを3名にプレゼント – 告知はブログとTwitterのみ • この時点のTwitterのフォロアー数は1,400人 – 最終的に47名の応募 • 予想よりはるかに少なかった • 住所氏名を聞いたりハードルが高すぎたのも原因か 今回のブックカバープレゼントでわかった(わからなかった)Twitterの告知効果 | ブックオフオンライン スタッフブログ http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/4430
  34. 34. バーゲンセール • ストラップを98%OFFで販売 – 定価500円の商品を10円に – 告知はTwitterのみ • Twitterからの誘導数(クリック数)は263回 – 在庫1,152個のうち、1,109個を販売 – もっと瞬殺レベルかと思ってた • 送料無料ラインの問題などもある キュージョン特売キャンペーン振り返り | ブックオフオンライン スタッフブログ http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/4908
  35. 35. ユーザーとの対話 • バグの指摘 – 2年間放置されていた • 袋の改良 • プレゼント再送 Twitterのおかげで2年間放置されていたバグが発覚した件 | smashmedia http://smashmedia.jp/blog/2009/09/003042.html どの商品をカートに⼊れても「在庫不足」? | ブックオフオンライン スタッフブログ http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/2538 袋の水濡れについて | ブックオフオンライン スタッフブログ http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/5605
  36. 36. わかったこと
  37. 37. いろいろやってみてわかったこと • フォロアーを増やすのは簡単ではない – そもそも増やしたいかは別として • 販売への貢献は難しい – Dellのケースは特殊 • ユーザーとの対話チャネルには使えるかも – 全員が話しかけられたいわけではない • お礼に感謝されることも、ウザがられることも – 認知度が低いことがよくわかる • 社内連携は必須 – サポートやシステムとの連携
  38. 38. 3 ソーシャルメディア マーケティングのトリセツ
  39. 39. ソーシャルメディアの3D構造 photo by Cremo photo by Cremo
  40. 40. ソーシャルメディアの3D構造 Direct 直接対話 Dynamic Diversity 動的な関係 多様性
  41. 41. ソーシャルメディアの3D構造 - Direct • Direct 直接対話 – ひとり⼀人のユーザーと直接繋がる • 怒られるとマジ凹む • みんなが話しかけられることを期待していない – 万人に愛されることはムリ • ものすごく喜ばれることもある – 衆人環視下でのコミュニケーション • やり取りが衆人環視のもとで⾏なわれるのが メールや電話との大きなちがい – その⼀部始終を⾒ていた他のユーザーの印象も変えられる – サイレントクレームの把握 • 離反直前顧客へのアクティブサポート – 「困ったら電話してこい(メールしてこい)」でいいの?
  42. 42. ソーシャルメディアの3D構造 - Dynamic • Dynamic 動的な関係 – リアルタイム=情報は細切れになる • 誤解が⽣まれやすい – 同期性は往々にしてクオリティとのトレードオフ • タイムセールに使えることもある – あくまでも商品やサービス次第 – すべては返事次第 • 声を受け止めた後の⾏動、対応が肝心 – お礼を言うだけならbotでもできる – リアルタイムレスポンス • 緊急時にはリアルタイムな対応が必要になる – 普段はTwitterでも翌⽇対応が許されるが障害発⽣時は別 – 「なんで15時とか17時に閉めるんだバカ」→銀⾏や役所
  43. 43. ソーシャルメディアの3D構造 - Diversity • Diversity 多様性 – マニュアル的な対応は通用しない • コピペやbotで顧客が感動するわけがない – 相⼿にあわせる • フランクと感じるか、馴れ馴れしいと感じるか – 消費者だけじゃなく、企業だって多様性 • Dellのマネをしてうまくいくわけがない – ブランド、アウトレット品、圧倒的なフォロアー数 • 読者数、フォロアー数に意味はない – フォロアー数に繋がりの「深さ」は反映されない • 自社用にカスタマイズしないとダメ – 具体的な事例ではなく、本質を捉えることが大事
  44. 44. 使用上の注意 photo by adotmanda photo by adotmanda
  45. 45. ソーシャルメディアマーケティングの難しさ • 難しいことを覚悟する – みんなが言うほど簡単じゃない • 売上に繋げるのはかなり難しい – 非対⾯で細切れのコミュニケーション • 誤解を⽣みやすい – 評価は受け⼿次第 • 距離感が難しい – 他人⾏儀な対応は敬遠される – 同じ対応でも親近感を感じる人と無礼に感じる人がいる – 目安は「友だちのお友達」(by リトルスターレストラン) – 開かれたチャネルは緊急時に最前線になる • トラブル時に沈黙するのはあり得ない – その覚悟はあるのか
  46. 46. ソーシャルメディアを活用する際の注意点 • 担当者の課題 – 「⽣協の白石さん」はそうそういない – 勤務形態の問題 • 夜中の対応や自宅での作業をどう管理するのか • ストレス管理や離職リスクへの対応 • 組織の課題 – 社内調整、社内連携 • 社内で対話できないのに顧客とできるわけがない • ガイドラインの策定と徹底 • 評価や基準についての課題 – 担当者の評価や効果測定をどうするか • 撤退基準の設定と、撤退時の対応の明確化
  47. 47. まとめます
  48. 48. 本日のまとめ • 本当に繋がりたいのか? – ソーシャルメディアマーケティングは難しい • 広告や販促的発想で儲けようとしてもムリ – ⼀部の成功事例に惑わされてはいけない – ソーシャルメディアだけがその⼿段ではない • ソーシャルメディア=Twitterでもない – そこに顧客(や潜在顧客)がいることも事実 • でも⼀部に過ぎないということもちゃんと理解する • 進めるための体制作りが重要 – なにをおいても社内調整 – 会社全体で世の中(顧客含む)と向き合う • Twitterの中「だけ」人気者でもしょうがない
  49. 49. thank you! • ご清聴ありがとうございました • 感想や相談はこちらまでお願いします – takeshi@smashmedia.jp – http://smashmedia.jp/blog/ – http://twitter.com/smashmedia – 検索してもOKです Special thanks to Nathan Jongewaard, S x 2, Cremo, adotmanda, and my friends! 企業がはじめるツイッター | smashmedia http://smashmedia.jp/blog/2010/03/003345.html

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