2. Анализ портрета ЦА (2 полугодие 2011 года, TNS M’Index, Санкт-
Петербург)
1. Женщины 25-64, ядро – 25-34 лет
2. Замужем, имеют детей
3. Скромные, не любят выделяться на фоне других, ценят
естественность
4. Стремятся проводить свободное время с семьей, семья
важнее друзей, любят принимать гостей
5. Стремятся сделать дом уютным, следят за порядком и
чистотой, но без фанатизма
6. Современны в отношении ролей в семье – мужчина
должен принимать на себя 50% обязанностей
7. Любят наблюдать за природой и понимать ее, стремятся
сделать что-нибудь важное и полезное для общества
8. Крайне восприимчивы к социальной ответственности
компании-производителя.
9. Не считают, что тратят много денег на одежду и уход за
собой
10. Часто заказывают косметику по каталогам
11. Нет значительных проблем с внешностью (или не
придают им большого значения)
3. Анализ продуктовых драйверов и барьеров Yves Rocher
(по отзывам о косметике в Интернет)
Продуктовые драйверы Продуктовые барьеры
1. Известный бренд на рынке, есть потребители, 1. Натуральность косметики не подтверждается опытом
лояльные к нему более 10 лет, есть семьи, в которых 3 использования (частые аллергические реакции),
поколения женщин пользуются косметикой этой марки составом на упаковке и официальными рейтингами (128
место в рейтинге натуральности)
2. Постоянные акции и подарки приучили потребителей 2. Низкое знание о широком ассортименте средств –
следить за новостями компании и охотиться за скидками используют в основном духи, средства для ухода за
телом и гели для душа.
3. «Неплохо, но и без особого восторга» - ключевое 3. Из-за постоянных акций у потребителей складывается
высказывание, характеризующее эту косметику впечатление, что цены завышены и не соответствуют
качеству
4. Часто покупают в качестве подарка – яркая упаковка и 4. Часто потребители отмечают, что качество ухудшилось
комплексные наборы (не вся косметическая линейка производится во
Франции)
5. Активность в плане защиты окружающей среды и 5. Отсутствие доверия к качеству косметики для чего-то
акцент на растительность более серьезного – например, крема для лица
6. Часто выбор марки становится случайным –
подвернулся каталог или привлекла выгодная акция,
низок уровень осознанного предпочтения марки Yves
Rocher другим маркам
4. Потребительский инсайт и поиск ключевого сообщения
Инсайт: я использую разные марки косметики для
разных целей, потому что не нахожу единого
универсального бренда, готового полностью
удовлетворить моим требованиям для макияжа, для
ухода за лицом и телом. Мне нравятся некоторые
товары под маркой Yves Rocher, но я не могу сказать,
что они незаменимые.
Ключевое сообщение: нужно пользоваться средствами одной линии, так как комплексный эффект
будет сильнее. Разные марки могут содержать компоненты, абсолютно не сочетающиеся друг с
другом. Например, консерванты, экстракты трав и прочие добавки разных кремов для лица при
одновременном использовании могут привести к раздражению и покраснению. Коже нелегко
справиться с воздействием неправильно подобранных и, зачастую, взаимоисключающих компонентов.
Поэтому лучше пользоваться всегда одной маркой. Ведь неизвестно, чем может закончиться
эксперимент по сочетанию несочетаемого.
5. Выявление цели коммуникации
Цель коммуникации: донести до потребителя,
привыкшего использовать косметические средства
различных марок, для усиления эффективности
попробовать воспользоваться группой средств Yves
Rocher для тела, для лица или для волос.
Ожидаемый результат: повышение среднего чека,
появление привычки более осознанного выбора марки и
внимательного отношения к результату от ее
использования
Кейсы: к данной проблематике часто обращаются
автопроизводители (Honda, Chevrolet), призывая
использовать только фирменные автозапчасти
(http://www.adme.ru/prints/k-sozhaleniyu-kseniyu-sobchak-
remontirovali-ne-v-servis-centre-shevrole-mccann-erickson-argentina-
21914/, http://www.adme.ru/tribune/stavite-levye-zapchasti-pri-
remonte-svoej-hondy-primerte-pyatachok-9416/,
http://www.adme.ru/tribune/honda-predrekaet-metamorfozu-bajka-
iz-za-ne-firmennyh-zapchastej-6523/)
6. Reason to believe*
При покупке косметики женщины скорее обращают
внимание на эффект от использования, чем на состав.
Поэтому при использовании нескольких средств разных
марок и содержании в их составе несовместимых
компонентов могут возникнуть непредсказуемые
реакции на коже, например, аллергия или сыпь. Также
возможно развитие событий, когда активные средства
нейтрализуют друг друга и эффекта от использования
косметики не наблюдается. При разработке
собственных линий под одной маркой производители
внимательно следят за совместимостью компонентов и
не допускают возникновения конфликтов или взаимной
нейтрализации. Поэтому косметологи рекомендуют
использовать средства одной марки и одной серии как
наиболее совместимые и эффективные (особенно
очищающие средства, крема и сыворотки, натуральный
уход и ароматерапия).
* - RTB – функциональное преимущество, которое служит доказательством того, что выгоды, заявленные
брендом, являются подлинными и заслуживающими доверия
7. Спасибо за внимание!
info@scaleup.ru
+ 7 (812) 643-55-11
www.scaleup.ru
191025, Санкт-Петербург,
ул. Восстания 6А, Офис 77
