1. Bullshit bingo, czyli dobra zła
strategia marketingowa
Michał Kraus | michal.kraus@unity.pl
2. Na dobry początek…
• Od ponad 12 lat zajmuję się
marketingiem, biznesem i PR’em
• Doświadczenie w trudnej branży
• Kilka epizodów po drodze (MICE,
logistyka, wydawnictwa)
• Od stycznia 2013 – Dyrektor ds. PR
i marketingu w Grupie Unity, wcześniej –
Empathy – Internet Software House
7. Apple 1995 - 1998
„Zamierzam
poczekać na kolejną
wielką rzecz”
8. Dobra strategia wymaga liderów, którzy
są w stanie powiedzieć NIE wielu różnym
działaniom i interesom.
Strategia co najmniej w równym stopniu
dotyczy tego, czego nie należy robić, jak tego,
co trzeba robić.
11. Zła strategia zakłada, że cele to
wszystko, czego potrzeba.
Wyznacza cele strategiczne, które są
niespójne, a czasem całkowicie
niepraktyczne.
Używa górnolotnych słów i
zwrotów, ukrywających niedociągnięcia w
treści.
12. Zła strategia:
• Bicie piany
• Niepodejmowanie problemu
• Niestawianie czoła wyzwaniu
• Mylenie celów ze strategią
• Niewłaściwe cele strategiczne
13. Bicie piany
• Powtarzamy oczywiste fakty
• „Naszą fundamentalną strategią jest
intermediacja skoncentrowana na
kliencie”
• Świat technologii informatycznej
liderem
w bullshit bingo!
16. Niepodejmowanie problemu
• Wskazanie przeszkód i analiza ich.
• Szablonowe podejście do strategii nie
wskazuję i nie zajmuje się
zasadniczymi przeszkodami i
problemami.
• Mylenie celów ze strategią.
• Podejmowanie decyzji zawsze wiąże
się z rezygnacją z niektórych dążeń.
17. Wniosek:
Rola lidera to wybór najlepszego
sposobu pokonania przeszkód i
wykorzystanie całej wiedzy, zasobów
oraz organizacji w tym jednym celu.
Strategia powinna mieć charakter
epizodyczny, bo wyzwania i problemy
nie pojawiają się w formie rocznych
tabelek.
18. Niewłaściwe cele strategiczne
1. Groch z kapustą
- Strategia umożliwia koncentrację energii i
zasobów na jednym lub kilku istotnych celach.
2. Cele z sufitu
- Gdy lider wskazuję, iż głównym wyzwaniem są
zbyt słabe wyniki, to ryzykuję powstaniem złej
strategii. Kiepskie wyniki są rezultatem.
19. Dlaczego tak dużo złych strategii?
• Gotowe szablony
• Brak analizy obecnej sytuacji
• Obszerne dokumenty
• Bezrefleksyjne wypełnianie rubryki
wizją, misją…
=
Chęć ucieczki od konieczności
dokonywania trudnych wyborów
20. Dobra strategia?
Zawiera trzy elementy:
• Diagnozę, która definiuję wyzwania.
• Kluczowe podejście wobec wyzwania.
• Zbiór spójnych działań, które maja
pozwolić na przeprowadzenie
kluczowego podejścia.
21. Sztuka tworzenia dobrej strategii
marketingowej w e-commerce
• Przyjmij punkt widzenia innych
• Przyglądnij się na sytuację od strony
rywala lub klienta
• Nie pomijaj refleksji nad własnym
sposobem myślenia
• Potraktuj strategię jako hipotezę
• Bierz pod uwagę anomalie
• Nawet najlepszą hipotezę trzeba
sprawdzić
23. What Why When How Who
Product What does the
product have to
do?
What articulated
wants or
unarticulated needs
does it fill?
What is the window
of opportunity?
How will the product
fill these wants and
needs?
What is our best
guess at who is going
to buy our product?
Presence Where in the
virtual and
physical world do
we need to sell
our product?
Why will the
marketplaces and
market spaces
distribute our
product?
How will our
presence change
during the lifecycle
of our product?
How will we
establish and
maintain a presence
in the important
locations?
Who are the decision
makers at the
marketplaces and
market spaces?
Persuasion What are the
social factors in
the buying process
of our product?
Why will people
recommend our
product to others?
When can we
credibly go after
opinion leaders and
early adopters?
How do we ensure
that comments,
rankings, reviews,
and counts portray
us in a positive way?
Who are the relevant
opinion leaders and
persuaders? Which
communities must
we reach?
Preference How do we enable
customers to
express their
preferences and to
personalize what
we do?
Why would people
take the time and
energy to express
their preferences?
How will customer
preferences change
over time?
How do we capture
customer
preferences?
(Customer ratings,
transaction history,
search behavior, and
configuration tools?)
Whose preferences
do we care about?
Price How much do we
sell our product
for?
Why is this the right
price point?
What is our pricing
strategy through the
lifecycle?
How do we set and
reset the price in a
world of “perfect
information” and
dynamic pricing?
Who will demand
different price
points? Which
segments do we care
about?
