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Con Halls sorridi. Si parte da un’idea di allegria e spensieratezza e
divertimento.
#HALLSmile è il nome della campagna da noi
ideata per riposizionare il prodotto nel mercato
delle caramelle/candies. L’idea che è stata
scelta al fine di riposizionare HALLS è stata
quella di legare il brand al concetto di sorriso e
divertimento. In altri termini, l’obiettivo di
comunicazione prefissato è la diffusione
dell’idea che HALLS non è una semplice
caramella balsamica che aiuti a respirare meglio
in caso di mal di gola, bensì una caramella che
ti aiuta a sorridere: gustando una Halls stacchi
dalla quotidianità e sei di buon umore.
Come intendiamo comunicare questo nuovo
posizionamento?
Innanzitutto si pensa di modificare il packaging
del prodotto, omettendo le specificazioni
relative ai componenti (mentolo, vitamina C
etc.) che tendono a relegare il prodotto ad un
ambito quasi farmaceutico, e inserire accanto al
brand name due emoticon dello smile (una
prima e una dopo la dicitura “HALLS”). Le
rappresentazioni di immagini quali foglie di
menta e frutti lasceranno intendere all’utenza il
gusto del prodotto.
La campagna #HALLSmile sarà sostenuta sul
territorio da un tour di temporary store, una
guerrilla e un evento finale
HALLSmile
Digital
Advertisement
Spot
Evento
Guerrilla
Temporary
Store
Sul digital la campagna sarà diffusa sui social
network (Facebook, Twitter, Instagram) e da
un blog HALLS ITALIA, mentre sull’offline si
farà leva sulla pubblicità tradizionale e sulla
diffusione di uno spot correlato al contest
#mammadicevasempre (che sarà trasmesso
anche online).
Il tour del temporary store si svolgerà in tutta
Italia. L’apertura dei singoli negozi sarà
anticipata e pubblicizzata da una guerrilla
locale. Lo store, oltre a creare trial e
consumer experience, pubblicizzerà l’hashtag
#mammadicevasempre: un contest su Twitter
e Instagram basato sull’idea di divertirsi
ricordando.
Lo spot pubblicitario avrà uno storytelling alla
base molto semplice che richiama il concetto
di famiglia, d’infanzia, che ripercorre ciò che
ogni mamma diceva per raccomandarsi con
ognuno di noi.
Lo staff coinvolto nella campagna
#HALLSmile: sia i ragazzi/e indosseranno una
maglietta con l’hashtag
#mammadicevasempre sul davanti, sul retro
ci sarà la frase “non accettare caramelle
dagli sconosciuti” mentre sulle maniche
saranno presenti l’emoticon dello smile e la
scritta HALLS.

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DIGITAL
L’ attività nell’ambito del digital è partita dall’analisi preliminare dello scenario, in
altri termini si è svolto un monitoraggio della presenza di HALLS sui principali
social media. Da questa analisi è emerso che il brand ha una buona presenza su
Facebook, uno scarso livello di engagement su Youtube e la mancanza di un account
ufficiale Twitter e Instagram, per quanto riguarda il panorama italiano.
Per supportare la campagna pubblicitaria, la presenza su Twitter ed Instagram si
ritiene sia imprescindibile, pertanto si propone la creazione di un account ufficiale
per ciascuna delle due piattaforme. È inoltre opportuno sfruttare il canale YouTube
per l’advertising e aprire un blog per la campagna e i contest. Il blog servirà per l
archiviazione fotografica degli scatti effettuati nel temporary store, il partecipazione
al concorso fotografico #HALLSmile e spiegazione del regolamento del contest
#mammadicevasempre. Il blog non si estinguerà alla fine della campagna, ma sarà
riutilizzabile da HALLS anche per le successive attività di comunicazione online che
deciderà di intraprendere in futuro.
La strategia di comunicazione online prevede nel corso dell’anno il lancio di una
campagna(#HALLSmile) e di un contest (#mammadicevasempre).
#HALLSmile
Verrà lanciato l’hashtag #HALLSmile, che funge da strumento di supporto per le
iniziative di comunicazione che intraprenderemo offline, vale a dire il tour dei
temporary store, l’operazione di guerrilla marketing e l’evento, e servirà a
contribuire al riposizionamento del marchio.
La campagna #HALLSmile prevede anche il lancio di un concorso fotografico a
premi su Instagram e sul blog, contestualmente al temporary store. Il piano editoriale
sui social network in questa fase prevede l’utilizzo di post su
Facebook e Twitter aventi contenuti testuali e fotografici
finalizzati a promuovere il tour nei temporary store e a
delineare la nuova idea di posizionamento ( HALLS come la
caramella del sorriso, del divertimento e della spensieratezza).
Il blog sarà un utile strumento per la realizzazione del concorso,
in quanto i contenuti fotografici pubblicati dagli utenti
all’interno del portale saranno oggetto di votazione, da cui
verrà eletto un vincitore.
Per partecipare al concorso ciascun consumatore dovrà
inserire il QR code che troverà all’interno del suo pacchetto
di HALLS nella sezione apposita nel blog. In questo senso si
potrà misurare il traffico, il click-trough e il trial.
#mammadicevasempre
La nostra strategia social prevede il lancio del contest #mammadicevasempre, tramite
il tour dei temporary store e youtube con dei video promozionali per ingaggiare il
consumer alla partecipazione del contest.
#mammadicevasempre andrà di pari passo con le altre leve che abbiamo utilizzato
come il temporary store, la guerrilla e l’evento finale con le relative premiazioni (che
chiuderanno di fatto il contest).
Il tema del contest #mammadicevasempre è il ricordo delle raccomandazioni che
faceva la propria madre e “gioca” in maniera sarcastica sul detto popolare “mamma
diceva sempre di non accettare caramelle dagli sconosciuti”.

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Gli utenti saranno chiamati a condividere sui social network, nello specifico su Twitter e
Facebook, contenuti testuali relativi a ciò che diceva sempre la
madre; il migliore tweet (Twitter) e il miglior post su Facebook
verranno premiati al termine del tour in ogni singola città e gli
autori del tweet/post saranno invitati all’evento finale per
partecipare al Live Tweeting. Nel corso di questa fase della nostra
campagna di comunicazione i social network saranno uno
strumento attraverso cui verranno promossi: i temporary store, la
guerrilla e l’evento, mentre il blog servirà a decretare i vincitori per
ogni tappa del tour dei temporary store.
Premi
Al termine di ogni tappa del tour dei temporary store ci saranno 4 vincitori,
rispettivamente due vincitori per il concorso fotografico (un vincente per il blog e un
vincitore per Instagram) e due vincitori per il contest #mammadicevasempre (un vincente
per Facebook e un vincente per Twitter).
I vincitori saranno stabiliti da una giuria che avrà la facoltà di decidere quali sono i
migliori contenuti per ciascuna città.
I premi scelti per il concorso fotografico #HALLSmile saranno una Polaroid SocialMatic
per il vincitore di Instagram e una Lomography Diana Deluxe per il vincitore del blog.
Per quanto riguarda il contest #mammadicevasempre i premi saranno una Smartbox, sia
per il miglior post su Facebook sia per il miglior tweet.
I vincitori di ciascuna città saranno invitati, a spese di Halls, all’evento finale e
prenderanno parte al Live Twitting che si svolgerà durante la serata.

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TOUR DI TEMPORARY STORE
Il temporary store è un touchpoint fondamentale per la nostra campagna, è stato
pensato con l’obiettivo di creare coinvolgimento e rievocare nel consumatore la
spensieratezza tipica dell’infanzia, offrendo un’esperienza di svago e divertimento
che servirà ad associare con maggiore efficacia il brand con il concetto di sorriso.
Durata del tour
II tour dei temporary store si svolgerà in tutta Italia ed avrà una durata di 12 mesi:
dal 6 giugno 2015 al 26 Maggio 2016. Il tour inizia e termina a Milano, città
ospitante dell’evento finale della campagna #HALLSmile, il 4 Giugno 2016 presso la
Fabbrica del Vapore.
I negozi saranno posizionati nella principale area di shopping delle singole città e
rimarranno aperti dal primo sabato del mese fino all’ultima domenica del mese
successivo. Ad esempio, il primo negozio aprirà il 2 Maggio 2015 e chiuderà il 28
Giugno 2015 a Milano in Corso Buenos Aires. Le città scelte come tappe del tour, in
ordine cronologico, sono: Milano, Napoli, Bari, Palermo, Bologna, Genova, Torino,
Verona, Firenze, Roma, Milano.
L’apertura degli store sarà anticipata da una guerrilla e dalla cartellonistica.
Struttura del temporary store
All’interno del temporary store saranno presenti due braccia meccaniche e un’area
foto; all’interno della struttura ci sarà anche un’area destinata alla vendita e
un’area digital.

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CITTÀ LUOGO APERTURA CHIUSURA
MILANO Via Torino
Sabato
6 Giugno ‘15
Domenica
25 Luglio ‘15
BARI Via Manzoni
Sabato
4 Luglio ‘15
Domenica
30 Agosto ‘15
PALERMO Viale della Libertà
Sabato
1 Agosto ‘15
Domenica
25 Settembre ‘15
NAPOLI Piazza Dante
Sabato
5 Settembre ‘15
Domenica 25
Ottobre ‘15
BOLOGNA
Castel Guelfo/Centro
Commerciale Meraville
Sabato
3 Ottobre ‘15
Domenica
29 Novembre ‘15
GENOVA Via XX Settembre
Sabato
7 Novembre ‘15
Domenica
31 Dicembre ‘15
TORINO Stazione Porta Nuova Milano
Sabato
5 Dicembre ‘15
Domenica
31 Gennaio ‘16
VERONA Piazza Erba
Sabato
2 Gennaio ‘16
Domenica
28 Febbraio ‘16
FIRENZE
Piazza della Repubblica/Via
Calzaiouli/Via Calimala
Sabato
6 Febbraio ‘16
Domenica
27 Marzo ‘16
ROMA
Via Condotti/Via Borgogna/Via
Frattina
Sabato
2 Marzo ‘16
Domenica
24 Aprile ‘16
MILANO Corso Buenos Aires
Sabato
2 Aprile ‘16
Domenica
29 Maggio ‘16
TAPPE TOUR
L’esperienza del cliente nel temporary store si basa su
una prova di pesca di caramelle e gadget a forma di
smile; le braccia meccaniche saranno monitorate da
mascotte con cui i clienti potranno continuare la loro
esperienza scattando le foto nell’area
adibita. Non è obbligatoria la presenza della
mascotte nella foto: i clienti potranno anche
fotografarsi da soli, a condizione che il
prodotto HALLS sia protagonista o che sia
venga pubblicato sui social il post con
l’hashtag #HALLSmile.
I commessi non vestiti da mascotte
indosseranno le magliette del contest #mammadicevasempre.
Nell’area vendita saranno presenti i prodotti delle diverse
categorie HALLS nei loro vari packaging. Le caramelle
HALLSmile con l’avvio del tour avranno un QR Code sul
packaging che rimanda al blog HALLS Italia - Sezione Concorsi,
in modo da informare gli utenti riguardo ai contest
#mammadicevasempre e #hallsmile.
L’area digital è composta da un computer disponibile al pubblico e tre monitor
che mostrano l’andamento dei canali ufficiali Halls sui social network (Twitter,
Instagram e Facebook).
Altre caratteristiche del negozio sono: ecosostenibilità, connessione wi-fi
libera, una grande vetrata principale su cui sarà presente l’hashtag
#mammadicevasempre, la sfera countdown in richiamo alla guerrilla (posta al
centro del negozio). Il temporary store di Milano inoltre avrà al suo esterno un

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GUERRILLA
Nelle principali piazze italiane (delle città citate precedentemente), oppure in
prossimità degli ingressi in metropolitana, si
posizioneranno grandi sfere in plastica
trasparente piene di caramelle HALLS,
gadget a forma del classico smile e
bigliettini colorati con informazioni sui
temporary e sull’ evento conclusivo.
Al di sopra di esse sarà posto un timer,
ben visibile al pubblico, e la data di
apertura dei temporary.
Il timer avrà quindi programmato un conto
alla rovescia, il cui termine coinciderà con
l’apertura dei temporary store. Allo scadere del
tempo le sfere “scoppieranno” facendo in modo che le
caramelle, gli smile e i bigliettini si disperdano.
Lo scopo della guerrilla è quello di generare curiosità intorno a questa sorta di
“bomba” che sta per esplodere e pubblicizzare così l’apertura dei nostri
temporary.
Contestualmente alla guerrilla, la settimana precedente all’apertura dei
temporary, nelle città prescelte, saranno posizionati cartelloni pubblicitari.
Avranno in primo piano la data di apertura e l’indirizzo del temporary store più
vicino nel font classico di HALLS. I manifesti avranno come sfondo il colore dei
pacchetti di HALLS in commercio, con il simbolo del gusto animato e
caratterizzato da un grande sorriso. Questa azione pubblicitaria ha anch’essa la
finalità di generare curiosità in merito all’inaugurazione degli store.

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ADVERTISING
Copertura su quotidiani e riviste
Per quanto concerne l’ambito promozionale si è pensato di
non focalizzarsi sui media tradizionali e concentrarsi
maggiormente sui canali online, per rispondere
all’evoluzione sociale e ai nuovi trend che vedono una
predominanza dell’advertising sul web rispetto ai canali di
comunicazione tradizionali. Per questo motivo sarà dedicato
poco spazio alla carta stampata, si è deciso di prendere in
considerazione solo i principali quotidiani e periodici
italiani, vale a dire La Repubblica, Il Corriere della Sera, Il
Fatto Quotidiano, L’Espresso e Panorama, sui quali si
acquisteranno degli spazi dedicati al contest
#mammadicevasempre, sia all’interno della versione cartacea sia nella
versione digitale, con skin e banner in modo tale da misurare il ROI (click
through).
Copertura televisiva: spot pubblicitario
E’ stato prodotto uno spot pubblicitario della durata di 60 secondi, che verrà
diffuso sia sul media televisivo sia sul web (YouTube).
Nello spot si vede un ragazzo alle prese con un importante colloquio di lavoro
che potrebbe cambiargli la vita. Il protagonista, ormai adulto, vive da solo, ma
sembra quasi non riuscire a tagliare le radici con la sua famiglia di origine: il
ragazzo si ricorda delle tante raccomandazioni di sua madre e durante lo sketch
sono frequenti i rimandi (attraverso una voce narrante) alle indicazioni
quotidiane della genitrice, che il ragazzo seguirà sempre alla lettera. Uscendo
di casa, incontrando una avvenente ragazza che gli offre delle caramelle, il
protagonista decide di accettarle perché sono HALLS.
Il messaggio che vuole comunicare lo spot è che le caramelle HALLS sono
talmente speciali che si discostano dalla classica raccomandazione della madre
che impone di “non accettare caramelle dagli sconosciuti”.
Lo spot termina con il protagonista e la ragazza incontrata sulle scale che
sfoggiano un sorriso, al fine di comunicare il nuovo posizionamento del brand,
incentrato sull’idea di divertimento, svago e sorriso.
Allo scopo di raggiungere il nostro target market con questo spot, la strategia
media prevede la trasmissione sul media televisivo nella fascia oraria
pomeridiana e nella fascia serale.
Altro tipo di copertura pubblicitaria (Out of Home)
Per evitare situazioni di confusione e di troppo
materiale, la copertura out of home non deve
distaccarsi dall’idea di base principale, ovvero il
contest #mammadicevasempre. In questo senso,
l’idea si fonda sia sulla essenzialità che sull’effetto
“tormentone”: dato il cambiamento di ruolo del
consumer in prosumer, HALLS cerca in questo modo
di stimolare il consumatore rendendolo attivo,
dicendogli qui c’è un hashtag tutto per te, divertiti
e mettiti in gioco in quanto potresti essere tu il
vincitore.

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SPOT PUBBLICITARIO
Struttura dello sketch:
1. Suona la sveglia, il protagonista è ancora rintronato dal sonno.
Disattiva il suono fastidioso del cellulare ma non vorrebbe mai farlo
perché ha ancora tanta voglia di dormire.
2. Il protagonista inizia a raccontare la sua storia. La sua giornata
prevede un colloquio di lavoro e quindi è pronto a fare una ricca
colazione. Ricorda però la raccomandazione della mamma, quella
secondo cui non bisogna mai bere acqua troppo fredda.
3. Intento a vestirsi di fronte lo specchio, il protagonista spiega cosa
si sta apprestando a fare: prepararsi per un colloquio di lavoro che
può rappresentare una ghiotta occasione. Ricorda l’importanza del
vestirsi bene e dell’indossare la canottiera perché sua mamma glielo
ricordava sempre.
4. Nell’atrio del palazzo si scontra involontariamente con una
passante che gli fa cadere tutti i fogli a terra. Istintiva, la ragazza
chiede se può farsi perdonare offrendogli una caramella. Il
protagonista ricorda la raccomandazione di sua madre secondo cui
“non bisogna mai accettare caramelle dagli sconosciuti”. Poi, dopo
essersi reso conto che si trattava di una HALLS, il protagonista
guarda in camera e cita il payoff della Hallsmile:
“se si tratta di Halls, anche mamma approverebbe!”

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- Ipsum
L’evento si terrà alla Fabbrica del Vapore a Milano il 4 giugno 2016 in
conclusione della campagna di riposizionamento HALLSmile e del contest
#mammadicevasempre. La promozione dell’ evento sarà fatta tramite Radio RTL,
sui social Halls Italia, Smart e temporary store. Sul territorio milanese, inoltre,
sarà compito dei ragazzi in bici o in roller secondo
il dress code della campagna HALLSmile.
L’evento sarà sponsorizzato tramite il co-branding
con Smart. SMART è un brand noto a tutti in
particolare è simbolo del target della campagna
illustrata: persone giovani e scattanti di 25-44 anni.
Allestimento del locale
Il pavimento sarà bianco e la pista da ballo presenterà il logo Hallsmile. Intorno
alla pista da ballo saranno posizionati megaschermi che mostreranno i twitt e le
foto realizzati durante la serata. Ospite speciale della serata sarà il Dj Set di RTL
per il quale sarà creata una console a forma di mongolfiera:
la base sarà a forma di pacchetto di caramelle e sarà ricoperta
interamente dal logo della campagna. La stampa del pallone
areostatico sarà uno smile firmato HALLS con
l’#mammadicevasempre. Infine i banconi avranno la
forma del classico pacchetto HALLS a parallelepipedo.
I tavolini porteranno i colori dei gusti delle caramelle
(giallo, arancione, rosso, verde, viola, nero, azzurro)
e le sedie saranno puff cubici di colore bianco. Sui tavolini ci saranno cestini
contenenti caramelle e bicchieri accompagnati da sottobicchieri a forma di
smile.
Durante la serata saranno presenti 10 ragazzi che indosseranno jeans e maglietta
e che gireranno per il locale scattando foto utilizzando la polaroid SocialMatic.
Premiazioni e contest
Saranno previste premiazioni durante l’evento. All’inizio della serata sarà
premiata la migliore foto o frase dell’anno da una giuria di esperti nel settore
(faranno parte di questa giuria i direttori marketing e social comunication di
Smart Italia e di HALLS che seguiranno per tutto l’anno lacampagna HALLSmile e
il contest #mammadicevasempre).
I vincitori dell’anno saranno contattati 15 giorni prima dell’evento finale
attraverso una e-mail e i loro nomi saranno pubblicati sui social HALLS Italia. Per
questi vincitori è prevista una smart limited edition realizzata con HALLS,
appositamente per l’evento.
Durante la serata si potrà partecipare a
un concorso “live”: per gareggiare al
live tweeting o photo instagram sarà
necessario che il tweet o la foto indichi
la posizione che deve essere quella del
locale, data e l’hashtag
#mammadicevasempre, così da poter
stilare una classifica per tweet e foto
in base al più divertente, originale e
accattivante ed effettuare così una premiazione a fine serata. Ai migliori 5 tweet
e 5 foto sarà regalata una bicicletta realizzata da Smart e Halls ad hoc per la
serata.
Gadget
Bag con logo Halls con all’interno un mini stock di Halls e la maglietta ufficiale
della campagna HALLSmile.
EVENTO: VIVI LA FESTA

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ELISABETTA LEVI
FEDERICA PIOLTINI
GRETA RICCI
GIULIANO RUSSO
LUCA TROMBETTA
LORENA SCOTTONI
IL TEAM