Bài chia sẻ về Branding của Ths. Nguyễn Văn Ngoan - CEO at Manda Corp.

1. THƢƠNG HIỆU
Done by: Nguyễn Văn Ngoan
Cell phone: 0988 380 358
Email: ngoanmanda@gmail.com
Facebook: www.facebook.com/ ngoanvalue

2. Theo Charles Brymer, CEO của Interbrand
Đối với khách hàng thƣơng hiệu đại diện cho
một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những
thuộc tính nhất định. Nó lớn hơn một sản
phẩm rất nhiều. Sản phẩm đƣợc tạo ra từ nhà
máy. Sản phẩm chỉ có thể trở thành một
thƣơng hiệu chỉ khi nó là biểu tƣợng của các
yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm
quan trọng cần phải nhớ là thƣơng hiệu không
đƣợc tạo ra bởi những nhà sản xuất. Thƣơng
hiệu chỉ tồn tại trong mắt của khách hàng.
Hiện nay, thƣơng hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thƣơng
mại. Thƣơng hiệu có thể đƣợc mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử
dụng. Thƣơng hiệu có thể đƣợc bảo hộ trong nƣớc hoặc trên quốc tế.

3. Nhãn hiệu: là tên đƣợc đặt cho sản phẩm nhằm phân
biệt đó là sản phẩm của bạn. Nhãn hiệu chỉ trở thành
thƣơng hiệu khi chúng không bị bắt chƣớc hay sao chép
thông qua việc đăng ký bản quyền thƣơng hiệu tại cơ
quan quản lý thƣơng hiệu.
A brand is a product, service, or concept that is publicly
distinguished from other products, services, or concepts
so that it can be easily communicated and usually
marketed. A brand name is the name of the distinctive
product, service, or concept. Branding is the process of
creating and disseminating the brand name. Branding can
be applied to the entire corporate identity as well as to
individual product and service names.
Định nghĩa nhãn hiệu: Brand

4. Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nƣớc Cộng hòa xã hội chủ
nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các
yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”…
Định nghĩa nhãn hiệu: Brand

5. A trademark, trade mark, or trade-mark is a distinctive sign or indicator used by an individual,
business organization, or other legal entity to identify that the products or services to
consumers with which the trademark appears originate from a unique source, and to distinguish its
products or services from those of other entities.
A trademark may be designated by the following symbols:
™ (for an unregistered trade mark, that is, a mark used to promote or brand goods)
℠ (for an unregistered service mark, that is, a mark used to promote or brand services)
® (for a registered trademark)
A trademark is typically a name, word, phrase, logo, symbol, design, image, or a combination of
these elements.[2] There is also a range of non-conventional trademarks comprising marks which
do not fall into these standard categories, such as those based on color, smell, or sound.
The owner of a registered trademark may commence legal proceedings for trademark
infringement to prevent unauthorized use of that trademark. However, registration is not required.
The owner of a common law trademark may also file suit, but an unregistered mark may be
protectable only within the geographical area within which it has been used or in geographical areas
into which it may be reasonably expected to expand.
The term trademark is also used informally to refer to any distinguishing attribute by which an
individual is readily identified, such as the well-known characteristics of celebrities. When a trademark
is used in relation to services rather than products, it may sometimes be called a service mark,
particularly in the United States.
Định nghĩa thương hiệu: trademark

6. A trade mark protects any sign or symbol that allows your
customers to tell you apart from your competitors. You can register
a name, logo, slogan, domain name, shape, colour or sound.
Sự khác biệt giữa
Thương hiệu: Trademark & Nhãn hiệu: Brand
"Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu
trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và
vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.”

8. Ý NGHĨA CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU
MỤC ĐÍCH Ý NGHĨA
Quản trị công ty Đánh giá độ mạnh của thương hiệu để
vạch ra các chiến lược kinh doanh
Cổ phần hoá Đánh giá thương hiệu chính xác để ấn
định giá cổ phiếu cho phù hợp
Phát hành thêm cổ phiếu để
đầu tư mới
Đánh giá thương hiệu chính xác để xác
định lại giá cổ phiếu hiện tại hợp lý so
với giá cổ phiếu phát hành mới
Mua bán, sáp nhập doanh
nghiệp
Định giá thương hiệu chính xác để việc
mua, bán đúng theo giá thị trường

9. Ý NGHĨA CỦA THƢƠNG HIỆU
Thƣơng hiệu của doanh nghiệp càng mạnh thì
khả năng duy trì nhu cầu của khách hàng
trong tƣơng lai càng lớn và tỉ lệ chiết khấu
càng nhỏ
 Giá trị đƣợc tạo ra bởi sản phẩm có thƣơng
hiệu luôn cao hơn giá trị của sản phẩm tƣơng
tự nhƣng không có thƣơng hiệu

10. Brand value: giá trị thương hiệu

11. Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được
khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là:
1/ có thêm khách hàng mới,
2/ gia duy trì khách hàng trung thành,
3/ đưa chính sách giá cao,
4/ mở rộng thương hiệu,
5/ mở rộng kênh phân phối,
6/ tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Brand value: giá trị thương hiệu

13. 1. Công nghệ
2. Khế ƣớc (hợp đồng phân phối)
3. Danh tiếng (Thƣơng hiệu)
4. Bản quyền (copyright, designs)
5. Nguồn nhân lực (năng lực chuyên môn, sự đồng lòng)
6. Quan hệ (nhà cung, môi giới, đối tác)
7. Tổ chức (quy trình, văn hoá)
Brand – Technology - Service

14. Coca – cola = 59%
Disney = 60%
Mức tín nhiệm là gì?

19. Phân bổ các thƣơng hiệu toàn cầu

21. Top 10 thượng hiệu giá trị nhất thế giới 2012 của Interbrand

22. Top 10 thượng hiệu giá trị nhất thế giới 2013 của Interbrand

23. Đến hẹn lại lên, Tạp chí BusinessWeek và hãng Interbrand tiếp tục hợp
tác trong việc xếp hạng 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007,
tổng hợp và phân tích từ dữ liệu của các hãng nghiên cứu thị trƣờng uy
tín nhất.
Interbrand đã sử dụng nhiều tiêu chí để xếp hạng giá trị các thƣơng hiệu.
Để đƣợc có tên trong danh sách này, mỗi nhãn hiệu sản phẩm phải có ít nhất 1/3
doanh thu là từ thị trƣờng nƣớc ngoài, đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng không
thuộc đối tƣợng khách hàng mục tiêu của hãng thừa nhận, và xuất hiện trong hệ
thống cơ sở dữ liệu marketing và tài chính công khai.
Việc định giá nhãn hiệu đƣợc thực hiện dựa trên dữ liệu công khai của các tập
đoàn nổi tiếng nhƣ Interbrand, JPMorgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley,
BusinessWeek. Nhƣ mọi năm, xuất hiện với mật độ dày đặc trong top 10 năm
nay vẫn là các nhãn hiệu mang quốc tịch Mỹ - chiếm 8/10. Đây là năm thứ 7 liên
tiếp Coca-Cola giành ngôi vị quán quân.
Top 10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới

24. Trong năm qua, mặc dù Apple dƣới sự dẫn dắt của CEO Tim Cook
luôn bị nghi ngờ về khả năng sáng tạo, song nhà sản xuất iPhone này
tiếp tục là thƣơng hiệu đắt giá nhất trong mắt ngƣời tiêu dùng, thậm
chí còn đƣợc coi là một tiêu chuẩn trong kinh doanh.

25. Google: Trong những năm qua, Google đã chứng minh thành công với
người tiêu dùng họ không chỉ đơn thuần là một công ty tìm kiếm trực tuyến.
Với hàng loạt sản phẩm như bản đồ trực tuyến, thư điện tử, mua sắm
online... Google hiện diện trong mọi ngõ ngách của cuộc sống hiện đại.

26. IBM: Quốc tịch Mỹ. i giá trị thƣơng hiệu: 112,5 tỷ USD năm 2013,
IBM không còn là tập đoàn hàng đầu thế giới nhƣ trong quá khứ,
song IBM vẫn chứng tỏ họ là một thƣơng hiệu lớn mạnh nhất trên
thị trƣờng quốc tế.

27. McDonald's - Giá trị thƣơng hiệu: 90.3 tỷ USD
Món quà lớn nhất của McDonald's chính là khả năng biết lắng nghe
mong muốn của khách hàng và biết thích nghi nhanh chóng.

28. Sản phẩm Coca Cola đang có mặt ở nhiều nước trên thế giới.
Coca-Cola: Quốc tịch Mỹ. Giá trị thƣơng hiệu: 78,4 tỷ USD
Sức mạnh lớn nhất của Coca-Cola chính là khả năng đổi mới. Trong
khi nhiều ngƣời cho rằng tiêu thụ nƣớc ngọt thế giới đang giảm
mạnh, song Coca-Cola vẫn biết cách làm thị trƣờng nóng trở lại bằng
những sáng tạo độc đáo.

29. AT&T
Giá trị thương hiệu: 75,5 tỷ USD
AT&T là một trong những ví dụ điển hình về việc các doanh nghiệp vẫn có
thể kiếm lợi dù sức tiêu dùng các sản phẩm di động trên thị trường Mỹ ngày
một đi xuống.
Trong một thời gian dài, công ty cung cấp dịch vụ này đã ký một hợp đồng
độc quyền với Apple, do đó cái tên AT&T cũng đồng nghĩa với công nghệ
mới khi luôn song hành với các sản phẩm iPhone.

30. Microsoft: Quốc tịch Mỹ. Giá trị thương hiệu: 69,8 tỷ USD
Mặc dù giá trị thương hiệu giảm tới 9% trong năm qua, song Microsoft vẫn
là một trong 10 thương hiệu đắt giá nhất.
Bên cạnh nguồn lực lớn, Microsoft vẫn luôn là thương hiệu công nghệ
mạnh nhất. Tuy nhiên, khi thị trường máy tính cá nhân ngày một xuống
dốc, danh tiếng của Microsoft cũng ít nhiều bị ảnh hưởng và công ty đang
phải xoay sở để chuyển hướng kinh doanh sang các loại thiết bị khác.

31. Marlboro - Giá trị thương hiệu: 69,4 tỷ USD
Việc Marlboro xuất hiện trong top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới
cho thấy một sự thật dù nước Mỹ có ban hành lệnh cấm hút thuốc, thì
phần còn lại của thế giới vẫn giữ thói quen đó.
Bên cạnh đó, hãng cũng rất chú trọng vào hoạt động đầu tư thương
hiệu. Kết quả, Marlboro trở thành thương hiệu thuốc lá phổ biến nhất
toàn cầu.

32. Visa - Giá trị thương hiệu: 56 tỷ USD
Nhiều người cho rằng Visa có được danh tiếng như bây giờ là nhờ
việc tài trợ cho các Thế Vận hội Olympics của thế giới, song nếu chỉ
như vậy thì chưa đủ.

33. China Mobile
Giá trị thương hiệu: 55,4 tỷ USD
China Mobile hiện là hãng kinh doanh di động lớn nhất đồng
thời là một trong những thương hiệu phổ biến nhất ở Trung
Quốc. Do đó, dễ hiểu vì sao China Mobile lại có mặt trong danh
sách 10 thương hiệu đắt giá nhất.

36. 3
6
Xây dựng
thương hiệu
Định vị thương hiệu
Đo lường và hiệu chỉnh
kế hoạch truyền thông
Xác định cấu trúc nền
móng của thương hiệu.
Xây dựng chiến lược
thương hiệu
Xây dựng chiến dịch
truyền thông
Bước 2
Bước 1
Bước 5
Bước 3
Bước 4

38. Các nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu (Brand Attributes)
Là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thƣơng hiệu đó khác biệt với
thƣơng hiệu khác.
Các Lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefits)
Là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thƣơng hiệu đó
mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
Niềm tin thƣơng hiệu (Brand Beliefs)
Niềm tin nào chứng tỏ rằng thƣơng hiệu sẽ mang lại lợi ích cho ngƣời dùng
Tính cách thƣơng hiệu (Brand personalization)
Nếu thƣơng hiệu đó biến thành ngƣời thì ngƣời đó sẽ nhƣ thế nào, tính cách
ngƣời đó ra sao?
Tính chất thƣơng hiệu (Brand Essence)
là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trƣng, thƣờng đƣợc sử nhƣ câu
slogan của thƣơng hiệu
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

39. Bước 2: Định vị thương hiệu
Định vị thƣơng hiệu là việc tạo
ra vị thế riêng biệt của thƣơng
hiệu trong một môi trƣờng cạnh
tranh để bảo đảm rằng mỗi
ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng
mục tiêu có thể phân biệt đƣợc
thƣơng hiệu ấy với các thƣơng
hiệu cạnh tranh khác. Việc định
vị thƣơng hiệu mang tính chất
quan trọng là do nó có liên quan
trực tiếp đến suy nghĩ và nhận
định của ngƣời tiêu dùng.

40.  Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
 Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
 Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

41. Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Nhận định khách hàng mục tiêu
Xác định được mục tiêu truyền thông
Xây dựng thông điệp
Chọn lựa các kênh truyền thông
Thiết lập ngân sách truyền thông tổng thể
Quyết định phương án truyền thông hỗn hợp
Đo lường kết qủa truyền thông
Quản trị quy trình truyền thông tương tác

42. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

43. “Interbrand: công ty đã định giá cho hơn 4,000 thƣơng hiệu trải rộng khắp
các ngành trên thế giới trong 20 năm” - Best Global Brand.

44. WHAT IS BRAND VALUE?

45. Tuỳ thuộc vào
(1) Năng lực tài chính
(2) Vị thế tiếp thị

46. 1. Dự phóng thu nhập từ thƣơng hiệu trong tƣơng lai
(trừ đi tất cả chi phí hoạt động, thuế, lãi vay)
2. Thu nhập từ tài sản vô hình
(Đánh giá vai trò của thƣơng hiệu = % tài sản vô hình)
3. Thu nhập thuần từ thƣơng hiệu
(đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu để có đƣợc
tỉ lệ chiết khấu rủi ro trong tƣơng lai)
4. Giá trị thƣơng hiệu (USD)

47.  Thông tin nghiên cứu:
◦ Bản báo cáo tài chính thƣờng niên (có sẵn)
◦ Báo cáo phân tích từ các ngân hàng nhƣ JP Morgan,
Citygroup & Morgan Stanley
 Dự phóng doanh thu từ thƣơng hiệu (6 năm)
◦ Trừ đi tất cả chi phí hoạt động, thuế và lãi vay
Thu nhập từ tài sản vô hình (A)

48.  Đi tìm: ? % Giá trị vô hình (A)
 Thƣơng hiệu ảnh hƣởng nhƣ thế nào đối với nhu cầu của
khách hàng trong quá trình chọn lựa mua hàng.
 Thông tin nghiên cứu:
◦ Kho dữ liệu Interbrtand: 4,000 báo cáo trong hơn 20 năm
◦ Nghiên cứu thị trƣờng: thiết lập điểm cho từng thƣơng hiệu
trong với chuẩn tham khảo cho mổi ngành.
 Loại bỏ:
◦ Gần nhà
◦ Không có sự lựa chọn
◦ Mua kết hợp không phải vì thƣơng hiệu
Thu nhập từ thƣơng hiệu (B)

49. Ngành Tài sản
hữu hình
Tài sản Vô hình Giá trị
thương hiệu
Dược 40% 60% 10%
Bán lẻ 70% 30% 15%
CNTT 30% 70% (công nghệ) 20%
Ôtô 50% 50% 30%
Tài chính 20% 80% (chất xám, quy trình) 30%
Thức ăn, uống 40% 60% (thương hiệu) 55%
Hàng cao cấp 25% 75% (thương hiệu) 70%
Công nghiệp
dân dụng
70% 30% 5%

50.  Sức mạnh thƣơng hiệu: khả năng đảm bảo tiếp tục
đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu hƣởng đến sức mạnh của
thƣơng hiệu (lý tƣởng là bằng với lãi suất trái phiếu
chính phủ) dùng trong tƣơng lai (mua lại, sự trung
thành…)
 Tỷ suất chiết khấu = Những rủi ro có thể ảnh Sức mạnh
thƣơng hiệu càng cao > Tỷ suất chiết khấu càng thấp >
Giá trị thƣơng hiệu cao.
Giá trị thƣơng hiệu (C)
= Tỷ suất chiết khấu (x) Thu nhập từ thƣơng hiệu (B)

51. 1.Thị trƣờng ngành: 10% (ngành, consumer preferences)
2.Tính ổn định: 15% (long- established brand)
3.Tính dẫn đầu: 25%
4.Xu hƣớng lợi nhuận: 10% (long-term profit trend )
5.Sự hỗ trợ: 10% (marketing, chuyên gia, tính nhất quán…)
6.Phạm vi địa lý: 25% (quốc gia hay quốc tế.)
7.Khả năng bảo vệ: 5% (Trademark quôc tế)
Mang tính tƣơng đối.

52. 1.. Dự phóng thu nhập từ thƣơng hiệu trong tƣơng lai
(trừ đi tất cả chi phí hoạt động, thuế, lãi vay)
2. Thu nhập từ tài sản vô hình
(Đánh giá vai trò của thƣơng hiệu = % tài sản vô hình)
3. Thu nhập thuần từ thƣơng hiệu
(đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu để có đƣợc tỉ lệ chiết khấu
rủi ro trong tƣơng lai)
4. Giá trị thƣơng hiệu (USD)

53. Yahoo VietnamNet 24h.com.vn VnExpress Dân Trí
51% 38% 34% 16% 14%
STT Tên Website Địa chỉ Website
1 Yahoo www.yahoo.com.vn
2 Google www.goole.com.vn
3 VnExpress www.vnexpress.net
4 Bao Khuyen hoc & Dan tri Online www.dantri.com.vn
5 24h www. 24h.com.vn
6 VIETNAMNET www.vietnamnet.vn
7 Tuoi tre www.tuoitre.com.vn
8 Ngôi sao www.ngoisao.net
9 Vo Lam Truyen Ky www.volam.com.vn
10 Thanh Niên www. thanhnien.com.vn

54. Quy tắc thứ 1: Xuất sắc nhất, chứ không phải to lớn nhất
Quy tắc thứ 2: Yêu thích hoạt động kinh doanh của bạn
Quy tắc thứ 3: Niềm đam mê lôi cuốn niềm đam mê
Quy tắc thứ 4. Đối xử với các nhân viên như gia đình
Quy tắc thứ 5. Tái xác định thành công
Trong giấc mơ, các công ty nhỏ thường thấy mình trở thành
những công ty lớn. Và trên thực tế, hầu hết các công ty lớn
ngày nay đều có xuất phát điểm từ những công ty nhỏ,
thậm chí là rất nhỏ.
Điều gì đã biến giấc mơ của họ thành hiện thực?
Bí quyết rất đơn giản, họ đã tìm ra đúng con đường của mình.
Jumbo Shrimp: "Sự lớn mạnh trong những điều nhỏ bé".
(Dịch từ MarketingProfs - theo bwportal)

56. Pepsi mất 1 triệu USD để tạo ra logo mới, trong khi
đồng sáng lập Google "không tốn một xu" khi tự tạo
bằng phần mềm... là những điều thú vị về các
thương hiệu nổi tiếng.

69. Màu sắc - Thông điệp không lời của một
logo