Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (19)
Similar to Brand Management.pptx
Similar to Brand Management.pptx (20)
Recently uploaded
Recently uploaded (20)
Brand Management.pptx
- 1. Branding and Brand Management BRAND MANAGEMENT
- 2. Brand A brand is a name, term, design, symbol, or other feature that distinguishes an organization or product from its rivals in the eyes of the customer • A name becomes a brand when consumers associate it with a set of tangible and intangible benefits that they obtain from the product or service • It is the seller’s promise to deliver the same bundle of benefits/services consistently to buyers • Brand are a means of differentiating a company’s products and services from those of its competitors. • Branding is the process of creating an image in someone’s mind.
- 3. Brand Equity • When a commodity becomes a brand, it is said to have equity. • The premium a brand can command in the market • The difference between the perceived value and the intrinsic value
- 4. Branding and Brand Development • Brand Identity (Logos, Color Codes, Typography, Signage, Brand Style Guide) • Defining basic values • Brand Discovery (Defining Culture, Vision Adjustments Articulating) • Brand Strategy (Positioning, story of brand, naming systems) • Brand Experience (Website, social media pages) • Marketing Campaign • Risk Management, Safety and Security Systems • Concept Engineering and Operation Manual
- 5. Brand Equity Concept Brand Equity Customer- based Market - based Brand Equity is the value, both tangible and intangible, that a brand adds to a product/service; the added value a brand name identity brings to a product or service beyond the functional benefits provided. The customer – based brand equity focuses exclusively on the relationship customers have with the brand The market – based hotel types(city, resorts, airport Hotels) or market segmentation(leisure, corporate, groups) The concept of brand equity is measured in two terms:
- 6. A name, a term A symbol, a sign “A name, term, sign, symbol or any other feature that identifies one seller’s product or service as distinct from those of other sellers” Logo & Symbol
- 7. Hotel Brands and Logos
- 8. Levels of meaning • Attributes • Benefits • Values • Culture • Personality • Users A Hotel brand promise to deliver a specific set of features and services consistently to the guests
- 9. Brand Power • Customer will change brands for price reasons • Customer is satisfied. No reason to change. • Customer is satisfied and would take pains to get the brand • Customer values the brand and sees it as a friend • Customer is devoted to the brand
- 10. Why do Brands Matter? Customers use brands as a means to show “This is what I stand for” and hence, use brands to express themselves. The customers remain loyal to brands and they become advocates for those brands. This, you can see that people connect emotionally with brands that stand for things that are important to them.
- 11. Brand Equity – Competitive Advantages • Reduced marketing costs • Trade leverage • Can charge a higher price • Can easily launch brand extensions • Can take some price competition
- 12. Managing Brand Equity • Brand Equity needs to be nourished and replenished. We must not flog the brand for equity to be diluted or dissipated • Hotel brands
- 13. Advantages of branding • Easy for the seller to track down problems and process orders • Provide legal protection of unique product features • Branding gives an opportunity to attract loyal and profitable set of customers • It helps to give a product category at different segments, having separate bundle of benefits • It helps build corporate image • It minimises harm to company reputation if the brand fails
- 14. Brand parity • Consumers buy from a set of acceptable/ preferred brands
- 15. Umbrella Brand • Products from different categories under one brand • Dangerous to the brand if the principal brand fails • Sometimes the company name is prefixed to the brand. In such cases the company name gives it legitimacy. The product name individualises it.
- 16. Naming the Brand • Product benefits • Product qualities • Easy to pronounce • Should be distinctive • Should not have poor meanings in other languages and countries
- 17. Brand strategy • Line extension – existing brand name extended to new sizes in the existing product category • Brand extension – brand name extended to new product categories • Multibrands – new brands in the same product category • New brands – new product in a different product category • Cobrands –brands bearing two or more well known brand names
- 18. Brand Repositioning • This may be required after a few years to face new competition and changing customer preferences
- 19. Brand Equity & Image Assessment BRAND EQUİTY Brand Loyalty Brand Preference Brand Position Brand Image Brand Personality Brand Identity Brand Attitudes Brand Familiarity Brand Associations Brand Awareness
- 20. Brand Architecture Brand Architecture Brand Portfolio Brand-Market Context Roles Portfolio Roles •Strategic brands Brand Portfolio Structure •Brand Groupings •Brand hierarchy trees •Brand range Portfolio Graphics •Logo •Visual presentation Includes all the brands & subbrands attached to product- market offerings, including co- brands with other firms. •Endorser/Subbrands •Benefit brands •Co-brands •Driver roles
- 21. Brand relationships Brand identity framed by marketers Brand image in the mind of customers Brand the actual image of the firm in customers’ minds Brand relationships Branding process FIRM CUSTOMERS INTERACTIONS A new definition based on Brand relationships: Brand is created in continuously developing brand relationships where the customer forms a differentiating image of a product or service based on all kinds of brand contacts that the customer is exposed to.
- 22. Brand Management Guidelines Establish and Maintain the Brand It is necessary that for establishing and maintaining a brand, a holistic approach, or an “overall brand strategy” is used. 1 Maintain Consistency between the Brand Strategy and Overall Business Goals The brand strategy should be in line with the overall business goals of the organization. 2 Select Proper License Partners The profile of the ideal license partner should be developed and the focus should be to ensure long- term relationships with the licensors and licensees. Maximize the Strategic Advantage of the Brand It is important that organizations focus on maximizing the leverage of the brand. 3 Decide about License Agreements: The decision of whether the license agreement should be exclusive or non–exclusive will have important implications for all of the business. 4 Enforce Key Provisions through License agreements Enforcing various important concerns such as quality control standards and reporting standards can be done through a properly charted out license agreements. 5 7 8 6 Affix Products & Services An effective strategy of brand management is to ensure that the brand is associated to the most popular products and services offered by the licensee’s products and services. Actively Integrate the Brand Management Strategy into Product Development and Launch Activities It is important that the Companies actively integrate the brand strategy into product development and launch activities by using a clear and proactive strategy.
- 23. Case Study Hilton Hotels has had strong brand equity for a long time. It has a large range of products under its brand name. 1. Conduct a thorough research and find out how Hilton Hotels has built its brand equity over the years. 2. What were the strategies employed? 3. What were the major successes and pitfalls, if any?
- 24. Summary Brand is a name, term, sign, symbol or a combination of all these which differentiate the Hotels/services of one seller or group of sellers from those of competitors. Brand management is the process of defining the brand, positioning the brand, and delivering the brand. Brand Equity is the value, both tangible and intangible, that a brand adds to a product/service. The Strategic Brand Management Process consists of the following four steps: • Identifying and Establishing Brand Position • Planning and Implementing Brand Marketing Programs • Measuring and Interpreting Brand Performance • Growing and Sustaining Brand Equity A brand equity management system is a set of organizational processes which are designed to improve the understanding and use of the brand equity concept within a firm.
- 25. Thank you
Editor's Notes
- Marka, bir kuruluşu veya ürünü müşterinin gözünde rakiplerinden ayıran bir ad, terim, tasarım, sembol veya başka bir özelliktir. Bir isim, tüketiciler onu ürün veya hizmetten elde ettikleri bir dizi somut ve soyut fayda ile ilişkilendirdiğinde marka haline gelir. Satıcının, aynı fayda/hizmet paketini alıcılara tutarlı bir şekilde sunma vaadidir. Marka, bir şirketin ürün ve hizmetlerini rakiplerinden farklılaştırmanın bir yoludur. Markalaşma, birinin zihninde bir imaj yaratma sürecidir.
- Marka değeri Bir meta marka haline geldiğinde, öz sermayeye sahip olduğu söylenir. Bir markanın piyasada hükmedebileceği prim Algılanan değer ile içsel değer arasındaki fark
- Marka Kimliği (Logolar, Renk Kodları, Tipografi, Tabela, Marka Stil Rehberi) Temel değerleri tanımlama Marka Keşfi (Kültürü Tanımlama, Görüş Ayarlamaları Ekleme) Marka Stratejisi (Konumlandırma, marka hikayesi, isimlendirme sistemleri) Marka Deneyimi (Web sitesi, sosyal medya sayfaları) Pazarlama kampanyası Risk Yönetimi, Emniyet ve Güvenlik Sistemleri Konsept Mühendislik ve Kullanım Kılavuzu
- Brand Equity Concept Marka Değeri, bir markanın bir ürüne/hizmete kattığı hem maddi hem de maddi olmayan değerdir; bir marka kimliğinin bir ürün veya hizmete sağladığı fonksiyonel faydaların ötesinde katma değeri. Marka denkliği kavramı iki terimle ölçülür: Müşteri temelli marka değeri, yalnızca müşterilerin markayla olan ilişkisine odaklanır.
- Bir satıcının ürün veya hizmetini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan bir ad, terim, işaret, sembol veya diğer herhangi bir özellik"
- Anlam düzeyleri Öznitellikler Faydalar değerler Kültür Kişilik Kullanıcılar
- Marka Gücü Müşteri, fiyat nedenleriyle markaları değiştirecek Müşteri memnun. Değişmek için bir sebep yok. Müşteri memnundur ve markayı elde etmek için zahmete girer. Müşteri markaya değer verir ve onu bir arkadaş olarak görür Müşteri markaya adanmıştır
- Bu, insanların kendileri için önemli olan şeyleri temsil eden markalarla duygusal olarak bağ kurduklarını görebilirsiniz. Müşteriler markaları “Ben bunu temsil ediyorum” demek için bir araç olarak kullanırlar ve bu nedenle markaları kendilerini ifade etmek için kullanırlar. Müşteriler markalara sadık kalır ve bu markaların savunucusu olurlar.
- Marka Değeri – Rekabet Avantajları: Azaltılmış pazarlama maliyetleri Ticari kaldıraç Daha yüksek bir fiyat talep edebilir Marka uzantılarını kolayca başlatabilir Biraz fiyat rekabeti alabilir.
- Marka Varlığını Yönetmek: Marka Sermayesinin beslenmesi ve yenilenmesi gerekiyor. Değerin seyreltilmesi veya dağılması için markayı kırbaçlamamalıyız Otel markaları
- Markalaşmanın Avantajları
- Marka paritesi: Tüketiciler bir dizi kabul edilebilir/tercih edilen markadan satın alırlar.
- Şemsiye Markası: Farklı kategorilerdeki ürünler tek marka altında Ana marka başarısız olursa marka için tehlikeli Bazen şirket adının önüne marka eklenir. Bu gibi durumlarda şirket adı ona meşruiyet kazandırır. Ürün adı onu kişiselleştirir.
- Markayı Adlandırmak: Ürün faydaları Ürün nitelikleri telaffuzu kolay ayırt edici olmalı Diğer dillerde ve ülkelerde kötü anlamları olmamalıdır
- Marka stratejisi:
- Marka Yeniden Konumlandırma Bu, birkaç yıl sonra yeni rekabet ve değişen müşteri tercihleriyle yüzleşmek için gerekli olabilir.
- Marka Değeri ve İmaj Değerlendirmesi Altan yukarı marka bilinirliği marka çağrışımları marka aşinalığı marka tutumları Marka kimliği marka kişiliği Marka imajı
- Marka Mimarisi Brand Portfolio: Diğer firmalarla ortak markalar da dahil olmak üzere ürün-pazar tekliflerine bağlı tüm markaları ve alt markaları içerir. Brand-Market Context Roles(Marka-Pazar Bağlam Rolleri); Onaylayıcı/Alt Markalar Fayda markaları Ortak markalar Sürücü rolleri Brand Portfolio Structure: Marka Gruplamaları - Marka hiyerarşi ağaçları - Marka yelpazesi
- Marka ilişkilerine dayalı yeni bir tanım: Sürekli gelişen marka ilişkilerinde, müşterinin maruz kaldığı her türlü marka temasına dayalı olarak müşterinin bir ürün veya hizmetin farklılaşan bir imajını oluşturduğu marka yaratılmaktadır.
- Ürün ve Hizmetleri yapıştırın Etkili bir marka yönetimi stratejisi, markanın lisans sahibinin ürün ve hizmetleri tarafından sunulan en popüler ürün ve hizmetlerle ilişkilendirilmesini sağlamaktır. Lisans Sözleşmeleri hakkında karar verin: Lisans sözleşmesinin münhasır mı yoksa münhasır olmayan mı olacağı kararının tüm işletme için önemli sonuçları olacaktır. Uygun Lisans Ortaklarını Seçin İdeal lisans ortağı profili geliştirilmeli ve lisans verenler ve lisans alanlar ile uzun vadeli ilişkiler sağlanmasına odaklanılmalıdır. Marka Yönetimi Stratejisini Ürün Geliştirme ve Lansman Faaliyetlerine Aktif Olarak Entegre Edin Şirketlerin net ve proaktif bir strateji kullanarak marka stratejisini aktif olarak ürün geliştirme ve lansman faaliyetlerine entegre etmeleri önemlidir. Lisans sözleşmeleri aracılığıyla Temel Hükümleri Yürütme Kalite kontrol standartları ve raporlama standartları gibi çeşitli önemli hususların uygulanması, uygun şekilde planlanmış lisans anlaşmaları yoluyla yapılabilir. Markanın Stratejik Avantajını En Üst Düzeye Çıkarın Kuruluşların markanın kaldıracını en üst düzeye çıkarmaya odaklanması önemlidir. Marka Stratejisi ile Genel İş Hedefleri Arasındaki Tutarlılığı Sürdürmek Marka stratejisi, organizasyonun genel iş hedefleriyle uyumlu olmalıdır.
- Hilton Otelleri uzun süredir güçlü bir marka değerine sahiptir. Kendi markası altında geniş bir ürün yelpazesine sahiptir. Kapsamlı bir araştırma yapın ve Hilton Otellerinin yıllar içinde marka değerini nasıl oluşturduğunu öğrenin. Uygulanan stratejiler nelerdi? Herhangi birinin büyük başarıları ve tuzakları nelerdi?
- Marka, bir satıcının veya satıcı grubunun otel/hizmetlerini rakiplerinden farklılaştıran bir isim, terim, işaret, sembol veya bunların birleşimidir. Marka yönetimi, markayı tanımlama, markayı konumlandırma ve markayı teslim etme sürecidir. Marka Değeri, bir markanın bir ürüne/hizmete kattığı hem maddi hem de maddi olmayan değerdir. Marka değeri yönetim sistemi, bir firma içinde marka değeri kavramının anlaşılmasını ve kullanımını geliştirmek için tasarlanmış bir dizi organizasyonel süreçtir.