Lê Bảo Trung, profile picture
Uploaded byLê Bảo Trung
5,535 views

Báo cáo thực tập Tại Athena

Tài liệu này trình bày chiến lược phát triển thương hiệu cho trung tâm an ninh mạng Athena, bao gồm lí do, mục đích, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu. Ngoài ra, tài liệu cũng đề cập đến cơ sở lý luận về thương hiệu, thực trạng và đề xuất các chiến lược cụ thể để nâng cao hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Embed presentation

Downloaded 141 times
1 / 115
2 / 115
3 / 115
4 / 115
5 / 115
6 / 115
7 / 115
8 / 115
9 / 115
10 / 115
11 / 115
12 / 115
13 / 115
14 / 115
15 / 115
16 / 115
17 / 115
18 / 115
19 / 115
20 / 115
21 / 115
22 / 115
23 / 115
24 / 115
25 / 115
26 / 115
27 / 115
28 / 115
29 / 115
30 / 115
31 / 115
32 / 115
33 / 115
34 / 115
35 / 115
36 / 115
37 / 115
38 / 115
39 / 115
40 / 115
41 / 115
42 / 115
43 / 115
44 / 115
45 / 115
46 / 115
47 / 115
48 / 115
49 / 115
50 / 115
51 / 115
52 / 115
53 / 115
54 / 115
55 / 115
56 / 115
57 / 115
58 / 115
59 / 115
60 / 115
61 / 115
62 / 115
63 / 115
64 / 115
65 / 115
66 / 115
67 / 115
68 / 115
69 / 115
70 / 115
71 / 115
72 / 115
73 / 115
74 / 115
75 / 115
76 / 115
77 / 115
78 / 115
79 / 115
80 / 115
81 / 115
82 / 115
83 / 115
84 / 115
85 / 115
86 / 115
87 / 115
88 / 115
89 / 115
90 / 115
91 / 115
92 / 115
93 / 115
94 / 115
95 / 115
96 / 115
97 / 115
98 / 115
99 / 115
100 / 115
101 / 115
102 / 115
103 / 115
104 / 115
105 / 115
106 / 115
107 / 115
108 / 115
109 / 115
110 / 115
111 / 115
112 / 115
113 / 115
114 / 115
115 / 115
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng i LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, không chỉ để lại trong tôi những kỹ niệm khó phai mà còn trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng cần thiết để bước vào đời. Có thể nói việc vào giảng đường đại học là một bước ngoặt rất lớn trong đời tôi và tôi đã trưởng thành hơn rất nhiều. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, cùng toàn thể thầy cô giảng viên của khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing, những người đã trang bị cho tôi những rất nhiều kiến thức vô cùng bổ ích cũng như truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm vô cùng quý báu. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Khoa học Ngô Công Thành, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị ở Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Đặc biệt là Giám đốc ông Võ Đỗ Thắng và chị Trưởng phòng Marketing Nguyễn Khánh Minh, người đã tận tình giúp đỡ, cho tôi những nhận xét, góp ý trong công việc, định hướng giúp tôi đi sâu vào thực tế, cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành đề tài này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh, động viên, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành việc học một cách tốt nhất và cho tôi một điểm tựa vững chắc để tôi thêm tự tin bước vào đời. Con xin cảm ơn mẹ, vì đã giành cho con thật nhiều tình cảm, mẹ luôn hi sinh và ủng hộ con trên mỗi bước đường con đi. Xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 3 năm 2014 Sinh viên thực tập Lưu Phượng Hoàng
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................i DANH SÁCH BẢNG BIỂU......................................................................................viii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.............................................................................ix MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài:...................................................................................................1 2. Mục đích của đề tài:...............................................................................................2 3. Mục tiêu của đề tài:................................................................................................2 4. Phạm vi nghiên cứu:...............................................................................................3 5. Đối tượng nghiên cứu: ...........................................................................................3 6. Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................3 7. Kết cấu đề tài: .........................................................................................................3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................5 1.1. Tổng quan về Thương hiệu....................................................................................5 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................5 1.1.2. Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu.......................................6 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...........................................................................9 1.1.4. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu................10 1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................................12 1.1.6. Lợi ích của một thương hiệu mạnh ......................................................12 1.2. ............................Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá Thương hiệu .....................................................................................................................................14 1.2.1. Sứ mệnh thương hiệu.............................................................................14 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu............................................................................14 1.2.4. Định vị và tái định vị thương hiệu........................................................15 1.2.5. Đăng ký Bảo hộ thương hiệu ................................................................18 1.2.6. Các chiến lược phát triển thương hiệu.................................................19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA .....................................................................................21
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng v 2.1. ................................................. Giới thiệu về Trung tâm An ninh mạng Athena .....................................................................................................................................21 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng .........................................23 2.1.3. Về cơ sở vật chất.....................................................................................24 2.1.4. Về đội ngũ giảng dạy .............................................................................24 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động chính:.....................................................................24 2.1.6. Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm .....................................................25 2.2. ..... Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena ........................................................................................................................28 2.2.1. Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM ..................................................................................................................28 2.2.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu tại trung tâm Athena.....................28 2.2.3. Thị trường mục tiêu................................................................................29 2.2.4. Vị thế của trung tâm Athena so với đối thủ cạnh tranh .....................31 2.2.5. Phân tích SWOT.....................................................................................32 2.2.6. Hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu của trung tâm Athena .............................................................................................................35 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU.............42 3.1. Giới thiệu về nghiên cứu:.................................................................................42 3.1.1. Mục đích :....................................................................................................42 3.1.2. Nội dung nghiên cứu:.................................................................................42 3.1.3. Phạm vi nghiên cứu: trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh...............42 3.1.4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................42 3.2. Kết quả nghiên cứu ...........................................................................................44 3.2.1. Nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng..................................44 3.2.2. Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng....................................49 3.2.3 Nghiên cứu về vị thế của trung tâm Athena so với các đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................................55 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA ..........................................................58
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng vi 4.1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: .............................................58 4.2. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm......................................................58 4.2.1. Chiến lược dòng sản phẩm:.......................................................................58 4.2.2. Chiến lược tập hợp sản phẩm: ..................................................................59 4.3. Xây dựng con người là yếu tố cốt lõi:............................................................60 4.4. Phổ biến cho toàn thể nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu và chỉ ra cách nâng cao hình ảnh thương hiệu..................................................................60 4.4.1. Sử dụng đồng phục của trung tâm trong quá trình làm việc và tiếp xúc khách hàng. .....................................................................................................60 4.4.2. Thể hiện tính chuyên nghiệp trong quá trình tư vấn và chăm sóc khách hàng..............................................................................................................61 4.4.3. Trang trí văn phòng làm việc, dọn dẹp sạch sẽ phòng máy ..............61 4.5. Nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng ..............................................61 4.5.1. Cập nhật giáo trình thường xuyên:.......................................................61 4.5.2. Cải thiện cơ sở vật chất giảng dạy:.......................................................61 4.5.3. Tạo ra môi trường học tập thoải mái....................................................61 4.6. Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu: ..........................................62 4.6.1. Tham gia tài trợ cho các hội thi công nghệ thông tin: .......................62 4.6.2. Liên kết tổ chức những buổi hội thảo quy mô lớn: ............................62 4.6.3. Tài trợ những khóa học miễn phí: ........................................................62 4.6.4. Tham gia các hội chợ, triển lãm : .........................................................62 4.6.5. Đẩy mạnh hoạt động ở các câu lạc bộ tin học, liên kết, tham gia vào các câu lạc bộ đào tạo:..........................................................................................63 4.6.6. Đưa cán bộ lãnh đạo báo cáo tại các hội nghị, hội thảo: ...................63 4.6.7. Nhận và hỗ trợ sinh viên quá trình thực tập:.......................................63 4.6.8. Tặng học bổng : ......................................................................................63 4.7. ...................................................................... Sử dụng công cụ marketing online .....................................................................................................................................63 4.7.1. Marketing qua các trang diễn đàn, rao vặt ..........................................63 4.7.2. Marketing qua mạng xã hội...................................................................64 4.7.3. Marketing bằng email ............................................................................64
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng vii 4.7.4. Marketing qua kênh Youtube................................................................65 4.7.5. Marketing qua công cụ tìm kiếm – SEM.............................................65 4.7.6. Marketing bằng website.........................................................................66 4.7.7. Marketing qua kênh trung gian.............................................................67 KẾT LUẬN ...................................................................................................................69 PHỤ LỤC A..................................................................................................................70 PHỤ LỤC SỐ 1: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VỀ TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA ....................................70 PHỤ LỤC SỐ 2: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ..................................................................................................72 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM QUẢN TRỊ AN NINH MẠNG ATHENA.................................................77 PHỤ LỤC B: DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ.........................................................................81 PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT .....................................................................................................................................81 PHỤ LỤC 2: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG.......87 PHỤ LỤC 3: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU .................................................................................................................................. 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 105
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng viii DANH SÁCH BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Athena ( 2010 – 2012) 26 Bảng 2.5 Bảng giá so sánh của trung tâm Athena với đối thủ cạnh tranh 32 Bảng 2.6 So sánh học phí giữa Athena, Nhất Nghệ, VNpro 36 Bảng 4.1 Danh mục các khóa học chủ lực và khóa học bổ trợ 58
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng ix DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu đồ thị/biểu đồ Tên đồ thị biểu đồ Số trang Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm 23 Biểu đồ 2.3 Doanh thu, lợi nhuận và khoản nộp ngân sách từ 2010- 2012 27 Biểu đồ 2.4 Doanh tu theo thị trường của trung tâm trong 3 năm 2010-2012 30 Sơ đồ 2.7 Quy trình khi quyết định cho chiến lược xúc tiến 38 Biểu đồ 3.1 Giới tính 44 Biểu đồ 3.2 Ngành kinh doanh 44 Biểu đồ 3.3 Những thương hiệu về đào tạo quản trị an ninh mạng 45 Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ khách hàng đã nghe đến Athena 46 Biểu đồ 3.5 Lĩnh vực chuyên đào tạo 46 Biểu đồ 3.6 Nhớ tên Athena 47 Biểu đồ 3.7 Mức độ ấn tượng tên Athena 47 Biểu đồ 3.8 Mức độ liên tưởng khi nhìn thấy Logo 48 Biểu đồ 3.9 Kênh tìm kiếm thông tin của khách hàng 48 Biểu đồ 3.10 Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ 49 Biểu đồ Mức độ hài lòng về học phí và phương thức thanh toán 50
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng x 3.11 Biều đồ 3.12 Đánh giá Mức độ hài lòng về tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm học 51 Biểu đồ 3.13 Đánh giá mức độ hài lòng về các hoạt động Marketing 52 Biểu đồ 3.14 Mức độ hài lòng đối với nhân viên tại trung tâm 53 Biểu đồ 3.15 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất 54 Biểu đồ 3.16 Mức độ học viên sẽ đăng kí học ở những khóa học sau 55 Biểu đồ 3.17 Mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn các khóa học 56 Biểu đồ 3.18 Vị thế trung tâm Athena so với đối thủ khu vực TP.HCM 57
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: + Đặt vấn đề: Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay do không tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mạnh hoặc không xem thương hiệu là vấn đề mang tính chiến lược phát triển, đều chấp nhận thua cuộc, chịu sự sáp nhập của các doanh nghiệp lớn hơn hoặc bị đào thải khỏi thị trường. Thời đại ngày nay là thời đại của toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa vừa là cơ hội vừa là thách thức. Toàn cầu hóa tạo ra rất nhiều cơ hội giao lưu và tiếp cận lẫn nhau ở khắp mọi nơi trên thế giới. Để xây dựng duy trì và phát triển thương hiệu, các tổ chức doanh nghiệp cần một chiến lược lâu dài và bài bản. Bản thân thương hiệu bao gồm rất nhiều các thành phần. Do đó ta nên chọn những thành phần nào có ý nghĩa đối với khách hàng, để tác động đến xu hướng tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua của họ. Một thương hiệu luôn mang đến sự hài lòng nhất cho khách hàng là một thương hiệu thành công. + Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế toàn cầu, Marketing ngày nay đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của các doanh nghiệp. Sự phát triển của thị trường tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hơn, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tìm được lối đi cho riêng mình trong việc tìm kiếm, chọn lựa và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược riêng và tầm nhìn ngày càng rộng hơn để ứng phó với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết. Trong cuộc chiến về thị trường và sản phẩm hiện nay. Có quá nhiều những nhãn hàng, sản phẩm mà chúng ta không bao giờ nhớ hết được. Có thể nhiều người muốn thử sử dụng sản
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 2 phẩm mới, nhưng đa phần khách hàng lựa chọn những sản phẩm “quen thuộc” và những sản phẩm mà họ tin là có chất lượng tốt và phù hợp với họ. Niềm tin với sản phẩm đến từ niềm tin đối với thương hiệu và nhà sản xuất. Thương hiệu như một tài sản ngầm của doanh nghiệp, là một nguồn lực tạo ra sức mạnh không thể tách rời. Nếu biết cách xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng như bảo vệ được hình ảnh của thương hiệu đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là quá trình chuyển giao và tiếp nhận diễn ra đồng thời, tại thời điểm mua dịch vụ khách hàng không thể thấy được dịch vụ mà mình sẽ nhận được. Đặc biệt không có sự đồng nhất giữa tất cả dịch vụ được cung cấp. Khi quyết định mua dịch vụ, khách hàng đặt niềm tin rất lớn vào nhà cung cấp, vào quá trình tiếp nhận thông tin, và thương hiệu của công ty. Từ việc nhìn thấy vai trò, tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, em lựa chọn đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Trung tâm An ninh mạng Athena” với mục đích nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu, xem xét hình ảnh thương hiệu Athena trong tâm trí khách hàng, so sánh, đối chiếu với chiến lược và định vị của công ty, xác định vấn đề gặp phải, từ đó đề ra những biện pháp cải thiện và nâng cao hình ảnh thương hiệu Athena trên thị trường. 2. Mục đích của đề tài: Mục đích của đề tài là định vị và phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Để đạt được đích, đề tài phải tìm hiểu và xác định những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, vị trí hiện tại của Trung tâm Athena so với các đối thủ khác trên thị trường theo đánh giá của khách hàng. Từ đó giúp nhà quản lý có cái nhìn toàn cảnh về thị trường này để có những chính sách hợp lý. 3. Mục tiêu của đề tài: - Xác định mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 3 - Xác định vị trí thương hiệu của Athena so với các đối thủ khác trên thị trường - Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ tại Trung tâm Athena Và từ đó đề ra định hướng phát triển thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. 4. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thương hiệu Athena so với các đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 5. Đối tượng nghiên cứu: - Đối với nghiên cứu mức độ nhận biết: khách hàng tiềm năng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh - Đối với nghiên cứu sự hài lòng: học viên đã và đang học tại Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena 6. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tập hợp, thống kê kết hợp với phương pháp so sánh, diễn dịch, qui nạp. Phương pháp nghiên cứu khảo sát thị trường. 7. Kết cấu đề tài: Mở đầu: giới thiệu sơ lược về đề tài Chương I: cơ sở lý thuyết. Cơ sở lý thuyết được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu, là tổng quan lý thuyết về thương hiệu, vai trò, các thành phần của thương hiệu và hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Chương II: Giới thiệu về thực trạng phát triển thương hiệu tại Trung tâm quản trị An ninh mạng Athena. Chương này cung cấp thông tin tổng quan về công ty, cơ cấu tổ chức, quá trình hình thành phát triển và các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 4 Chương III: Phương pháp nghiên cứu thương hiệu. Trình bày các bước và cách tiến hàng cụ thể. Có 2 phương pháp được dùng theo thứ tự là nghiên cứu định tính nhằm nhận dạng những thuộc tính, đặc điểm mà khách hàng quan tâm. Nghiên cứu định lượng biết được đánh giá cụ thể của từng khách hàng ứng với mỗi thuộc tính của sản phẩm. Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương IV: Đề xuất các chiến lược phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Dựa vào những thông tin phân tích phía trên và kết quả xử lý SPSS, đề xuất những công cụ để phát triển thương hiệu, nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu của Trung tâm và mức độ hài lòng của khách hàng. Kết luận
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 5 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu * Theo Quan Điểm Truyền Thống: - Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, sản phẩm ay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh” * Theo Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. * Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” * Quan Điểm Pháp Lý: - Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” - Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ:
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 6 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả một qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. 1.1.2. Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ảnh cái mà thương hiệu hướng tới và sự là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 7 hàng. Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Có thể nói, đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau cũng như trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng với những lợi ích vật chất và tinh thần mà thương hiệu mang lại. Đặc tính của thương hiệu được xem xét trên 4 khía cạnh và bao gồm 12 thành phần sau: - Thương hiệu như một sản phẩm/dịch vụ (phạm vi sản phẩm/dịch vụ; đặc tính sản phẩm/dịch vụ; giá trị/chất lượng; tính hữu dụng; người sử dụng; xuất xứ) Đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. - Thương hiệu như một Tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu) Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của tổ chức có thể là: sự đổi mới, sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường….Đặc tính của tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. - Thương hiệu như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu và khách hàng) Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó giúp cho khách hàng tự thể hiện bản thân tức như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 8 Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ cả họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng - Thương hiệu như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu) Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho thương hiệu dễ dàng được gọi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại đối với sự phát triển thương hiệu Thương hiệu không chỉ được xem như một dấu hiệu thêm vào sản phẩm để phân biệt chúng với các hàng hóa cạnh tranh khác, mà còn được xem như phương tiện ký hiệu học nhằm thực hiện chức năng không ngừng tạo ra giá trị và ý nghĩa.  Các thành phần của thương hiệu - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.  Giá trị của thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá dưới góc độ khách hàng. Theo David Aaker (1991) University of California at Berkeley:
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 9 “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty”. Khi nói đến Giá trị thương hiệu thì chúng ta cần quan tâm đến hai khía cạnh chính của giá trịthương hiệu, đó là Giá trị cảm nhận và giá trị tài chính  Các khía cạnh của giá trị thương hiệu - Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. - Giá trị tài chính: Giá trị tài chính là giá trị hành vi của người tiêu dùng - chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu  Đối với công ty - Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện, để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. - Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. - Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 10 - Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng - Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu). Đây là cơ sở cho việc đảm bảo nguồn thu và lợi nhuận cho một doanh nghiệp. - Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của khách hàng. - Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.  Đối với khách hàng - Có thể khẳng định một điều rằng khách hàng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của khách hàng là yếu tố được xem xét hàng đầu. - Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. - Một lợi ích nữa đối với khách hàng đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. - Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: khách hàng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. Tóm lại, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng dánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. 1.1.4. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu  Các thành tố của giá trị thương hiệu - Nhận thức thương hiệu: Nhận thức về thương hiệu là một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận thức về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 11 nhận biết (Bạn đã biết đến thương hiệu này chưa?), rồi đến hồi ức (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong những chủng loại sản phẩm/dịch vụ này?), rồi đến “thương hiệu đầu tiên” (thương hiệu đầu tiên được nhớ đến) và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) - Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết về thương hiệu đơn thuần là việc nhớ rằng “hình như thương hiệu này đã được nhìn thấy ở đâu đó”. Đây không chỉ đơn thuần là những phản ứng bản năng của khách hàng mà là họ cho rằng, cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là một “thương hiệu tốt” - Hồi ức về thương hiệu: Hồi ức về một thương hiệu có nghĩa là hình ảnh của một thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. - Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, được nâng lên thành một tài sản thương hiệu bởi vì chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Đồng thời còn, hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. - Sự liên tưởng của khách hàng: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. - Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. - Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu  Các thành tố giá trị thương hiệu khác - Bảo hộ thương hiệu: Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. - Mối quan hệ với các kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm/dịch vụ đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng. Đối với sản phẩm hữu hình, chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày của các kênh phân phối (đại lý, cửa hàng…) đã là một trong những mắt xích thành công đầu tiên của một thương hiệu.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 12 Tương tự đối với dịch vụ, các kênh phân phối quan tâm giới thiệu và phát triển dịch vụ đến với khách hàng thì vô hình dung thương hiệu đó sẽ được khách hàng nhận biết và ghi nhận. 1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường. Hệ thống nhận diện Thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. 1.1.6. Lợi ích của một thương hiệu mạnh - Dễ dàng dự tính được số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. - Tác động lớn đến chi phí marketing: việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới - Khách hàng trung thành là những người marketing “truyền miệng – mouth – to – mouth” tuyệt vời cho công ty khi họ sẽ dễ dàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty cho người thân và bạn bè sử dụng. - Có được một rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh  Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây:
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 13 - Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi pháp luật bảo hộ. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm. Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọi, hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này đến thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng cần phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Ngoài ra, nó còn phải truyền tại được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên thị trường. Điều này giúp cho sản phẩm có một định hướng phát triển và ý nghĩa chiến lược rõ ràng của một doanh nghiệp. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 14 là một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể suy thoái chứ không dễ gì bị loại khỏi thị trường. 1.2. Hoạch định chiếnlược xây dựng và quảng bá Thương hiệu 1.2.1. Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 15 - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. 1.2.4. Định vị và tái định vị thương hiệu  Khái niệm: Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nói chính xác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà khách hàng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác. Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Định vị thương hiệu chính là quá trình xây dựng và truyền đạt những thông tin về những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.  Vai trò: Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách thức con người tiếp nhận thông tin. Mạng lưới thông tin quá tải đã thay đổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng đến con người. Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì làm sao trách được khách hàng không mua sản phẩm của mình trong hàng ngàn sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 16  Mục tiêu Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của định vị là tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy.  Các lựa chọn cơ bản của việc định vị Theo quan điểm của Philip Kotler: việc định vị tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau: * Định vị rộng: với 3 điểm tập trung phấn đấu: - Có sản phẩm/ dịch vụkhác biệt với đối thủ; - Có giá thành thấp nhất; - Khai thác và phục vụ những thị trường hẹp và chuyên biệt. Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau. Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó. Trên thực tế, doanh nghiệp khó có thể phấn đấu đạt được cả 03 mục tiêu, do đó cần chọn 01 hướng tập trung. * Định vị đặc thù: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trội nhưng phải đem lại lợi ích cho khách hàng như: - Thuộc tính của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ - Lợi ích cống hiến - Phân khúc thị trường mục tiêu
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 17 - So sánh đối thủ trực tiếp - Chủng loại sản phẩm * Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, đó đó người ta thường đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị, có 04 cách định vị: - Đắt tiền để có chất lượng cao hơn: hướng đến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm). More for more - Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn, nhận được nhiều hơn – More for the same - Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn – The same for less - Giảm chất lượng (giảm tính năng) nhưng giá lại rẻ hơn rất nhiều – Less for much less Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào sự nỗ lực, sáng tạo của tổ chức Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tượng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty, nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng.  Tái định vị thương hiệu Khi môi trường thay đổi, khả năng của tổ chức thay đổi, việc giữ hình ảnh cũ của thương hiệu là không còn phù hợp, ta cần phải có 1 hình ảnh mới về thương hiệu, khi đó chúng ta cần tái định vị Tái định vị là những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh mới về thương hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay thay đổi mức độ các yếu tố trong hệ thống đặc
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 18 tính đã có của thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 1.2.5. Đăng ký Bảo hộ thương hiệu Một trong những giải pháp quan trọng mà ít doanh nghiệp Việt Nam lưu ý đến trong việc xây dựng hay phát triển thương hiệu đó là tìm cách bảo bảo vệ những thành quả về thương hiệu mà chính mình gây dựng hay thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ. Đối với thương hiệu dịch vụ hay thương hiệu công ty thì việc đăng ký bảo hộ thương hiệu đó chính là bảo hộ tên thương mại. “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” Tuy nhiên cũng do tên thương mại thường là tên doanh nghiệp hoặc được sử dụng thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của mỗi chủ thể kinh doanh, nên quyền sở hữu tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với khu vực và lãnh thổ kinh doanh, mà không cần thực hiện thủ tục đăng ký tên thương mại đó tại cục Sở hữu trí tuệ. Điều này khác với việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với các chỉ dẫn đầu tư khác như nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, những đối tượng này cần phải đăng ký mới được bảo hộ. Chính vì vậy, đối với công ty kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thì chỉ cần đăng ký độc quyền logo và sở hữu trí tuệ đối với logo của mình để đảm bảo không xảy ra tranh chấp trong việc sử dụng logo hay nhãn hiệu.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 19 1.2.6. Các chiến lược phát triểnthương hiệu  Chiến lược mở rộng dòng Mở rộng dòng xuất hiện khi công ty tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm/ dịch vụ hiện tại với cùng một tên thương hiệu. Đây là cách thức có chi phí thấp, rủi ro ít đồng thời đáp ứng mong muốn về sự đa dạng của khách hàng hoặc là sử dụng nguồn lực dư thừa của công ty hoặc đơn giản để có thể yêu cầu nhiều không gian trên gian hàng của người bán lại. Tuy nhiên mở rộng dòng cũng có một số rủi ro. Một nhãn hiệu được mở rộng quá có thể đánh mất ý nghĩa đặc biệt của nó hoặc có những nhãn hiệu mở rộng mạnh mẽ quá có thể khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng. Một rủi ro khác nữa là việc bán những sản phẩm mở rộng như vậy thì có thể ảnh hưởng đến các mặt hàng khác trong dòng sản phẩm.  Chiến lược mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng thương hiệu thành công để tung ra sản phẩm/dịch vụ mới hoặc một sản phẩm/dịch vụ được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ mới  Chiến lược đa thương hiệu Các công ty thường tung ra những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm. Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau đối với các khách hàng có động cơ khác nhau. Điều trở ngại quan trọng của đa nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ có thể chiếm một thị phần nhỏ, và không có nhãn hiệu nào sinh lời nhiều.  Chiến lược thương hiệu mới Một công ty có thể tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty còn phù hợp hoặc công
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 20 ty có thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 2.1. Giới thiệuvề Trung tâm An ninh mạng Athena 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển  Lịch sử hình thành: Các thành viên sáng lập Athena gồm: - Ông Nguyễn Thế Đông: Cựu giám đốc trung tâm ứng cứu máy tính Athena. Ông tốt nghiệp Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện là giám đốc dự án của công ty Siemen Telecom; - Ông Hứa Văn Thế Phúc: Phó giám đốc phát triển thương mai công ty EIS, một trong những giám đốc trẻ nhất của công ty FPT. - Ông Nghiêm Sỹ Thắng: Phó Tổng giám đốc ngân hàng Liên Việt, chịu trách nhiệm công nghệ thông tin của ngân hàng. - Ông Võ Đỗ Thắng: Hiện đang là giám đốc Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena. Ngày 4 tháng 10 năm 2004, trung tâm chính thức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 410 202 5253 của Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP.HCM với tên là Công ty TNHH tư vấn và đào tạo quản trị mạng Việt Năng, bổ nhiệm ông Nguyễn Thế Đông làm giám đốc.  Các giai đoạn phát triển: Từ 2004 – 2006: trung tâm có nhiều bước phát triển và chuyển mình. Trung tâm trở thành một trong những địa chỉ tin cậy của nhiều doanh nghiệp nhằm cài đặt hệ thống an ninh mạng, đào tạo cho đội ngũ nhân viên của các doanh nghiệp về các chương trình quản lý dự án MS Project 2003, kỹ năng thương mại điện tử, bảo mật web…và là địa chỉ tin cậy của nhiều học sinh, sinh viên đến học. Đòi hỏi cấp thiết trong thời gian
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 22 này là phải nâng cao trình độ đội ngũ giảng viên và nâng cao cơ sở vật chất để đáp ứng và bắt kịp tốc độ phát triển của công nghệ thông tin. Năm 2006: với sự cạnh tranh và phát triển mạnh từ các trung tâm đào tạo an ninh mạng khác như VN Pro, Nhất Nghệ… Athena đã mở thêm chi nhánh ở cư xá Nguyễn Văn Trỗi. Đồng thời tuyển dụng đội ngũ giảng viên là những chuyên gia an ninh mạng tốt nghiệp từ các trường đại học và học viên công nghệ thông tin uy tín trên toàn quốc. Trong thời gian này, Athena cũng áp dụng nhiều chính sách ưu đãi nhằm thu hút đội ngũ nhân lực công nghệ thông tin lành nghề từ các doanh nghiệp, tổ chức, làm giàu thêm đội ngũ giảng viên của trung tâm. Năm 2008: chịu tác động từ sự canh tranh gay gắt của nhiều trung tâm đào tạo khác cùng với khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm cho Athena rơi vào tình cảnh khó khăn. Ông Nguyễn Thế Đông cùng ông Hứa Văn Thế Phúc rút vốn khỏi công ty gây nên sự hoang mang cho toàn bộ hệ thống trung tâm, cộng thêm chi nhánh tại cư xá Nguyễn Văn Trỗi hoạt động không hiệu quả phải đóng cửa làm cho trung tâm lâm vào khó khăn này đến khó khăn khác. Lúc này, với quyết tâm khôi phục lại công ty để thực hiện ước mơ góp phần vào sự nghiệp tin học hóa đất nước, ông Võ Đỗ Thắng mua lại cổ phần của hai nhà đầu tư lên làm giám đốc và xây dựng lại trung tâm với tên Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena. Đây là một sự chuyển mình quan trọng, có ý nghĩa to lớn đối với trung tâm. Từ 2009 đến nay: với sự lãnh đạo của ông Võ Đỗ Thắng, trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena đã dần phục hồi và trở lại quỹ đạo hoạt động của mình. Đến nay, trung tâm Athena đã trở thành một trong những trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng hàng đầu Việt Nam. Cùng với sự hợp tác liên kết của rất nhiều công ty, tổ chức doanh nghiệp và Nhà nước, trung tâm đã trở thành nơi đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực công nghệ thông tin đáng tin cậy, từng bước thực hiện mục tiêu góp phần vào sự nghiệp tin học hóa nước nhà.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng  Trụ sở chính và chi nhánh: - Trụ sở chính: Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena Số 2 Đinh Tiên Hoàng, phường Đa Kao, Quận 1 Website: athena.edu.vn Điện thoại: (08)38244041 - 094 323 00 99 - Chi nhánh: Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena Số 92 Nguyễn Đình Chiểu, phường Đa Kao, Quận 1 Điện thoại: (08)38244041 - 094 323 00 99  Sơ đồ tổ chức: Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 24 2.1.3. Về cơ sở vật chất Ngay từ ngày đầu thành lập đến nay, Athena luôn cố gắng đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị để đáp ứng việc giảng dạy, nghiên cứu và để theo kịp với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin. Trung tâm hiện đang có 11 phòng học tại chi nhánh số 92 Nguyễn Đình Chiểu với sức chứa khoảng 50 học viên mỗi phòng. Các phòng đều được trang bị máy tính, máy chiếu và máy lạnh để phục vụ công tác giảng dạy và tạo sự hài lòng cho học viên. Trung tâm còn trang bị 2 phòng máy tính với 1 server và 25 máy trạm kết nối internet để phục vụ chu đáo cho việc giảng dạy. Trung tâm luôn bảo trì và cập nhất hạ tầng hệ thống để luôn đáp ứng được đòi hỏi của ngày càng lớn của ngành công nghệ thông tin. Chương trình giảng dạy cũng được cập nhật liên tục, bảo đảm học viên luôn tiếp cận với những công nghệ mới nhất. 2.1.4. Về đội ngũ giảng dạy Tất cả các giảng viên trung tâm ATHENA có đều tốt nghiệp từ các trường đại học hàng đầu trong nước .... Tất cả giảng viên ATHENA đều phải có các chứng chỉ quốc tế như MCSA, MCSE, CCNA, CCNP, Security+, CEH, có bằng sư phạm Quốc tế (Microsoft Certified Trainer). Đây là các chứng chỉ chuyên môn bắt buộc để đủ điều kiện tham gia giảng dạy tại trung tâm ATHENA Bên cạnh đó, các giảng viên ATHENA thường đi tu nghiệp và cập nhật kiến thức công nghệ mới từ các nước tiên tiến như Mỹ , Pháp, Hà Lan, Singapore,... và truyền đạt các công nghệ mới này trong các chương trình đào tạo tại trung tâm ATHENA. 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động chính: - Trung tâm ATHENA đã và đang tập trung chủ yếu vào đào tạo chuyên sâu quản trị mạng, an ninh mạng, thương mại điện tử theo các tiêu chuẩn quốc tế của các hãng nổi tiếng như Microsoft, Cisco, Oracle, Linux LPI , CEH,... Song song đó, trung tâm ATHENA còn có những chương trình đào tạo cao cấp dành riêng theo đơn đặt
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 25 hàng của các đơn vị như Bộ Quốc Phòng, Bộ Công An , ngân hàng, doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ, tổ chức tài chính.. - Sau gần 10 năm hoạt động, nhiều học viên tốt nghiệp trung tâm ATHENA đã là chuyên gia đảm nhận công tác quản lý hệ thống mạng, an ninh mạng cho nhiều bộ ngành như Cục Công Nghệ Thông Tin - Bộ Quốc Phòng , Bộ Công An, Sở Thông Tin Truyền Thông các tỉnh, bưu điện các tỉnh,.,.... - Ngoài chương trình đào tạo, Trung tâm ATHENA còn có nhiều chương trình hợp tác và trao đổi công nghệ với nhiều đại học lớn như đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh, Học Viện An Ninh Nhân Dân (Thủ Đức), Học Viện Bưu Chính Viễn Thông, Hiệp hội an toàn thông tin (VNISA), Viện Kỹ Thuật Quân Sự ,...... 2.1.6. Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm  Sản phẩm  Các khoá học dài hạn: - Chương trình đào tạo chuyên gia an ninh mạng AN2S – Athena Network Security Specialist – 18 tháng - Chương trình đào tạo quản trị viên an ninh mạng ANST – Athena Network Security Technician – 12 tháng - Chương trình đào tạo chuyên viên quản trị mạng nâng cao ANMA – Athena Network Manager Administrator – 6 tháng  Các khoá học ngắn hạn: - Về quản trị mạng: + Quản trị mạng MCSA 2003 – 2008 + Quản trị mạng Cisco – CCNA + Quản trị mạng Microsoft nâng cao – MCSE + Quản trị hệ thống mạng Linux 1 và Linux 2 + Quản trị mạng cơ bản và cài đặt máy tính – ACBN - Về an ninh mạng: + System Hacking – xâm nhập và khai thác lỗ hỏng hệ điều hành + Hacking và bảo mật máy tính Windows
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 26 + Bảo mật mạng Wi-Fi + Hacker mũ trắng Athena + Bảo mật mạng ACNS - Về Web và thương mại điện tử: + SEO Google + Thiết kế, quản trị website doanh nghiệp bằng Joomla + Xây dụng và quản trị diễn đàn, trang rao vặt bằng VBB + Lập trình và thiết kế web chuyên nghiệp bằng PHP và MySQL + Internet Business + Xây dựng web cấp tốc bằng WordPress + Xây dựng web bán hàng trực tuyến + Online Marketing  Dịch vụ hỗ trợ - Đảm bảo việc làm cho học viên tốt nghiệp khoá dài hạn - Hỗ trợ thi Chứng chỉ quốc tế 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh và đặc điểm môi trường kinh doanh Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Athena ( 2010 – 2012) CHỈ TIÊU 2010 2011 2012 Đơn vị Số khoá học 110 115 120 Khoá Doanh thu 2 2,1 2.4 Tỷ đồng Lợi nhuận -0,088 0,2 0.22 Tỷ đồng Nộp ngân sách 0,04 0,056 0,069 Tỷ đồng (Nguồn:Báo cáo tài chính 2010-2013, phòng Tài chính – Kế toán)
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 27 Biểu đồ 2.3 Doanh thu, lợi nhuận và khoản nộp ngân sách từ 2010-2012 (đv: tỷ đồng) -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Doanh thu Lợi nhuận Nộp ngân sách Qua bảng 1.4 và biểu đồ 1.5, ta thấy: Số lượng các khóa học đang có những chuyển biến tích cực và tăng lên trong năm 2011 và 2012, cho thấy nhu cầu học tập ngành công nghệ thông tin ngày càng gia tăng và có xu hướng tăng theo từng năm. Đó là một dấu hiệu tốt khi người dân ngày càng quan tâm và đam mê công nghệ thông tin. Và đặc biệt là nhiều người biết đến trung tâm Athena hơn. Kéo theo đó là doanh thu cũng tăng thêm. Cụ thể qua bảng hoạt động sản xuất kinh doanh ta nhận thấy doanh thu năm sau cao hơn năm trước. Năm 2011 tăng so với năm 2010 là 0,1 tỷ đồng. Năm 2012 tăng so với năm 2011 là 0,3 tỷ đồng. Tuy nhiên lợi nhuận của trung tâm lại không ổn định do còn phụ thuộc vào các chi phí, lạm phát, kinh tế khó khăn làm cho giá cả của các mặt hàng kỹ thuật tăng chóng mặt. Bước ngoặt chuyển đổi cơ cấu nhân sự nội bộ đã dẫn đến việc trung tâm chịu lỗ 0,088 tỷ đồng vào năm 2010. Và khi có sự điều chỉnh kịp thời, cũng như vạch ra trước kế hoạch, dự đoán tình hình kinh tế thì công ty đã dần dần tăng trưởng trở lại với mức lợi nhuận tăng dần năm 2011 là 0,2 tỷ đồng đến năm 2012 là 0,22 tỷ đồng. Số nộp ngân sách mỗi năm phụ thuộc chủ yếu vào chính sách thuế, phụ thu của nhà nước. Trung tâm luôn tuân thủ theo các chính sách nhà nước ban hành.  Nhận xét về tình hình kinh doanh của trung tâm từ 2010 đến 2012
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 28 Tích cực : nhìn chung trong những năm gần đây trung tâm đã dần thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh mới cũng như sự thay đổi nội bộ. Trung tâm đẩy mạnh việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình đến với tất cả các đối tượng ở mọi miền tổ quốc. Bên cạnh đó mở ra các khoá học miễn phí hàng tháng để thu hút khách hàng, tăng độ nhận biết của trung tâm. Hạn chế: đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên còn yếu về chuyên môn, phương pháp làm việc chưa khoa học. Quản lý nhân viên, tiền vốn mặc dù được củng cố nhưng còn nhiều thiếu sót bất cập. Hệ thống quản lý chưa chặt chẽ và chưa mang tính hệ thống. Doanh thu còn thấp, lợi nhuận chưa cao. 2.2. Thực trạng hoạt động phát triểnthương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena 2.2.1. Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM - Tính chất cạnh tranh của thị trường: hiện tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt và mang tính chất toàn cầu như hiện nay, doanh nghiệp phải đứng trước quyết định về mức giá sao cho vừa có thể tồn tại trên thị trường, chi cho các khoản chi phí và đạt được lợi nhuận, đồng thời phải là mức giá cạnh tranh so với các mức giá của đối thủ cạnh tranh. - Nhu cầu của thị trường: với một thị trường đang “khát” về nguồn lực chuyên gia công nghệ thông tin, Athena đang có nhiều cơ hội mở rộng thị trường và phát triển. Tuy nhiên, trên thị trường cũng đang mọc lên hàng loạt các trung tâm đào tạo công nghệ thông tin đang là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, để cạnh tranh hiệu quả và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. 2.2.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu tại trung tâm Athena  Slogan: “Uy tín, chất lượng đào tạo và sự hài lòng của khách hàng”  Logo
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 29 Banner: Voucher, phiếu tặng học phí: 2.2.3. Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu mà Athena muốn hướng đến là các bạn học sinh, sinh viên và các cán bộ công nhân viên chức, người đi làm…Ngoài ra các khoá học về Web và Thương mại điện tử cũng thu hút đông đảo các cá nhân, người đi làm muốn học hỏi thêm về kinh doanh trực tuyến, tăng lợi nhuận bán hàng…
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 30  Khách hàng đến với trung tâm Athena có 2 nhóm: - Khách hàng cá nhân: Là những bạn sinh viên đang học trung cấp, cao đẳng, đại học hoặc đã tốt nghiệp yêu thích đam mê công nghệ thông tin, muốn học hỏi kiến thức để chuẩn bị cho nghề nghiệp sau này. Không cần phải là người giỏi về công nghệ thông tin, khi đến tham gia đăng kí học trung tâm sẽ kiểm tra trình độ và xếp lớp theo từng mức độ của học viên. Một số khách hàng cá nhân khác và hiện đang là khách hàng đông đảo của trung tâm là những người đi làm mong muốn có công việc tốt hơn. Ví dụ như họ là những nhân viên chuyên phụ trách quản trị mạng và an ninh mạng cho doanh nghiệp, tổ chức muốn nâng cao trình độ để tiếp cận và đối phó với những xâm phạm, rủi ro từ internet. Bên cạnh đó, một số người muốn xây dựng website bán hàng trực tuyến, kinh doanh trên mạng sẽ đăng kí học tại trung tâm. Và đặc biệt, vấn đề khát nguồn nhân lực an ninh mạng hiện nay là vấn đề cấp bách, vì vậy một số cá nhân sẽ tham gia học tại trung tâm để có một công việc mà đất nước đang rất cần vào lúc này. - Khách hàng doanh nghiệp, tổ chức: Một số doanh nghiệp, tổ chức Nhà nước họ rất muốn bảo mật hệ thống mạng và thông tin của mình.Trong kinh doanh, việc bảo mật thông tin là vấn đề sống còn. Hay nói cách khác, bảo mật thông tin chính là bảo vệ “túi tiền” của doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp, tổ chức muốn đào tạo và nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên của mình thì trung tâm Athena sẽ đào tạo theo đơn đặt hàng của doanh nghiệp đó. Có thể thấy được, ngành công nghệ thông tin là một ngành có triển vọng, vì thế mà khách hàng của trung tâm rất đa dạng về độ tuổi, không giới hạn về phạm vi địa lý. Sau đây là cơ cấu thị trường của trung tâm. Biểu đồ 2.4 Doanh tu theo thị trường của trung tâm trong 3 năm 2010-2012
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 31 70% 30% Doanh thu (%) TPHCM Nơi khác Qua sơ đồ có thể thấy được khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh chiếm phần lớn. Vì vậy trung tâm tập trung khai thác khách hàng ở phạm vị này với 1 trụ sở và 1 chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó khách hàng ở những nơi khác cũng chiếm một phần không nhỏ vì vậy mà trung tâm vẫn duy trì hình thức dạy học online hay còn gọi là dạy trực tuyến. Vì thế một số khách hàng không có điều kiện đến học tại trung tâm vẫn có thể học được qua hình thức trực tuyến với sự chỉ dẫn nhiệt tình của đội ngũ giảng dạy. 2.2.4. Vị thế của trung tâm Athena so với đối thủ cạnh tranh Các đối thủ hữu hình hiện nay của trung tâm Athena có thể kể đến như trung tâm Nhất Nghệ, trung tâm VnPro, trường cao đẳng nghề công nghệ thông tin ISPACE, Học viện Quốc tế Công nghệ Thông tin NIIT (Ấn Độ), Học viện TalentEdge, Học viện NetPro, Học viện Jetking….Các trung tâm và học viện ở trên có đào tạo những môn học mà Athena đã và đang đào tạo nên họ sẽ là những đối thủ cạnh tranh cần quan tâm của Athena. Nắm bắt được những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, trung tâm Athena đã có những chính sách về sản phẩm và chính sách về giá để làm lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Hiện nay, học phí các khoá học ở trung tâm Athena đang ở mức trung bình so với các trung tâm khác. Lấy ví dụ : Bảng 2.5 Bảng giá so sánh của trung tâm Athena với đối thủ cạnh tranh
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 32 Môn học Athena Nhất Nghệ Quản trị mạng Cisco – CCNA 2.500.000 3.500.000 Quản trị mạng MCSA 2008 2.400.000 4.000.000 Quản trị mạng cơ bản và lắp ráp cài đặt máy tính 1.000.000 1.500.000 Hacker Mũ Trắng 2.950.000 3.000.000 Đồ hoạ quảng cáo 2.000.000 3.500.000 Công cụ tối ưu hoá web SEO 700.000 2.000.000 (Nguồn: Website Athena và Nhất Nghệ) Bảng so sánh ở trên là bảng so sánh tham khảo dựa trên website của hai trung tâm. Ngoài ra, trung tâm còn có rất nhiều những khoá học khác. Việc học phí của trung tâm Athena thấp hơn so với trung tâm Nhất Nghệ là do thời lượng học của Athena ngắn hơn so với Nhất Nghệ, tiết kiệm được thời gian cho học viên. Bên cạnh đó, trung tâm Athena còn có hình thức đào tạo học trực tuyến đối với các học viên ở các tỉnh thành khác. Học phí đối với hình thức học trực tuyến sẽ giảm 20% so với học trực tiếp tại trung tâm. Do đó, trở ngại về phạm vị địa lý đã không còn đối với học viên khi muốn tham gia học tại Athena. Ngoài trung tâm Nhất Nghệ đã được ví dụ so sánh ở trên thì trung tâm Athena còn phải đối mặt với khá nhiều đối thủ cạnh tranh khác, vì vậy để có được vị trí trong tâm trí khách hàng thì ngoài chiến lược về giá, Athena cần đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm nâng cao nhận biết cho khách hàng. 2.2.5. Phân tích SWOT Mục tiêu của phân tích SWOT không chỉ để hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu, mà còn để hiểu rõ hơn về thị trường, hướng phát triển tương lai cho sản phẩm. Là cơ sở để ra những quyết định cải thiện hoặc thay đổi để sản phẩm có thể tiếp cận và làm hài lòng hơn nữa khách hàng, nhằm mang lại lợi nhuận cho trung tâm.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 33 Việc hiểu được những yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong, giúp cho việc định hướng phát triển cho sản phẩm trở nên dể dàng và có cơ sở. ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU - Những ưu thế từ hoạt động online marketing của trung tâm. Độ phủ về thông tin tương đối rộng và đầy đủ, khách hàng dể dàng tìm kiếm về sản phẩm. - Tư vấn viên nắm rõ về sản phẩm, với mục tiêu hướng tới KH nên tạo được cảm tình, từ đó dể dàng thuyết phục khách hàng. - Hệ thống kết nối thông tin với học viên thông qua SMS, giúp học viên nắm bắt được lịch học và cảm thấy được tận tâm chăm sóc, tạo sự hài long cao hơn - Đào tạo cho học viên trở thành chuyên gia trong lĩnh vực an ninh mạng: có đủ kiến thức và kĩ năng, và bản lĩnh để tham gia quản trị và điều hành hệ thống bảo mật, an ninh mạng trong các doanh nghiệp. Có đủ kiến thức tham gia vào các kỳ thi để đạt chứng chỉ quốc tế - Phương pháp giảng dạy: hợp lý, lý thuyết xen kẽ thực hành, từ đơn giản đến chuyên sâu. Giáo trình - Vẫn chưa có chiến lược phát triển, cũng như những hoạch định rõ ràng cho từng sản phẩm. Ban lãnh đạo vẫn chỉ xem mỗi sản phẩm là một sản phẩm nhỏ trong tập hợp những sản phẩm mà Athena cung cấp. Chưa có người chịu trách nhiệm phát triển cho từng nhóm sản phẩm, chưa đi sâu nghiên cứu để tìm ra được điểm khác biệt độc đáo, để dể dàng thu hút khách hàng. - Việc tăng cường liên kết với các trung tâm Bách Khoa, và các tổ chức khác nhìn chung vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu về địa điểm học tập cho học viên. - Thời gian chưa thật sự linh động, chủ yếu mọi hoạt động giảng dạy tập trung vào buổi tối. Phù hợp với người đi làm, nhưng chưa phù hợp với sinh viên - Thời gian đào tạo, nhìn chung tương đối dài. - Hiện tại trung tâm chỉ có 2 cơ sở
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 34 biên soạn theo chuẩn giúp học viên dể dàng tiếp thu kiến thức mới. - Hình thức đạo tạo dạng tín chỉ, giúp học viên dể dàng hoàn thành tốt chương trình học - Môi trường học tập: tốt, đội ngũ giảng viên: nắm chắc kiến thức, khả năng sư phạm tốt và luôn tận tình giảng dạy. Trang thiết bị được hỗ trợ. - Học viên chủ động trong quá trình học, Khóa học thiết kế linh hoạt phù hợp - Thừa hưởng uy tín tốt từ những hoạt động và mạng lưới khách hàng của trung tâm - Được hưởng những ưu đãi: ưu đãi về học phí, thời gian đóng học phí được chia nhỏ, tạo điều kiện tốt nhất cho học viên. Kết thúc khóa học được giữ lại làm việc hoặc giới thiệu việc làm với những đối tác mà Athena đang tư vấn và hợp tác. nằm khá gần nhau. Chưa đáp ứng được nhu cầu địa điểm học thuận tiện cho học viên. - Hệ thống cơ sở vật chất, đặc biệt là wifi chưa ổn định ảnh hưởng lớn đến chất lượng đào tạo. CƠ HỘI THÁCH THỨC
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 35 - Với sự phát triển “thần tốc” của Internet và cả những vấn đề về an ninh mạng như virus, hacker… đây là lĩnh vực đầy tiềm năng phát triển và đang mở ra những cơ hội lớn. - Vai trò của an minh mạng ngày càng quan trọng, các doanh nghiệp ngày càng chú trong vào hoạt động này. - Ngành này hầu như không bị ảnh hưởng bởi các cơn bão suy thoái kinh tế. Nhu cầu nhân lực trong lĩnh vực này ngày càng tăng cao - CNTT vẫn tiếp tục tìm kiếm nhân lực chất lượng cao, đặc biệt trong vấn đề bảo mật thông tin Những yếu tố này tạo một sức hút về nhân lực trong ngành an ninh mạng  từ đó tạo ra sức hút về các khóa đào đạo chuyên về bảo mật an ninh mạnh. - Khóa học nhìn chung còn khá mới lạ - Sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp từ các đối thủ cạnh tranh. Các trường Đại học chuyên ngành, các trung tâm đào tạo khác. - Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, cũng như vấn đề an ninh, bảo mật mạng. Đòi hỏi phải cập nhật chương trình học theo sát với thực tế 2.2.6. Hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu của trung tâm Athena 2.2.6.1. Chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong hoạt động Marketing, nó là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu.Thực hiện tốt chiến lược về sản phẩm thì các chiến lược giá,
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 36 phân phối, xúc tiến mới được triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất. Không chỉ thế, chiến lược sản phẩm còn là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì. Với phương châm “ Uy tín, chất lượng đào tạo và sự hài lòng của khách hàng” lên hàng đầu. Trung tâm Đào tạo Quản trị và An ninh mạng Athena luôn nỗ lực tập trung vào nâng cao chất lượng giáo dục, tuyển dụng đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm cao, đội ngũ tư vấn viên giúp học viên có thể lựa chọn những chương trình phù hợp và Bộ phận chuyên trách về cập nhật thông tin cũng như làm mới giáo án nhằm đảm bảo chất lượng đào tạo tốt nhất cho từng học viên khi đến với trung tâm. 2.2.6.4. Chiến lược về giá. Với mục tiêu: “giữ vị thế dẫn đầu về chất lượng và cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường”, Athena xác định một mức giá cạnh tranh trên thị trường và chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Giá được so sánh thông qua bảng biểu giá sau đối với một số khóa học là sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp với hai đối thủ cạnh tranh chính là Vn Pro và Trung tâm Nhất nghệ. Bảng 2.6 So sánh học phí giữa Athena, Nhất Nghệ, VNpro Môn học ATHENA NHẤT NGHỆ VNPro Chuyên gia An Ninh Mạng-AN2S 33,000,000 33,500,000 35,000,000 Quản Trị Viên An Ninh Mạng - ANTS 16,700,000 18,000,000 17,000,000 Chuyên Viên Quản Trị Mạng Nâng Cao – ANMA 10,000,000 11,000,000 10,000,000 Quản Trị Mạng Microsoft Cơ Bản – 800,000 800,000 1,000,000
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 37 ACBN MCSA + MCST 2008 3,600,000 5,000,000 4,000,000 Quản Trị Mạng Cisco CCNA 3,600,000 5,000,000 6,720,000 Hacker Mũ Trắng(AEH) 2,800,000 3,000,000 4,500,000 Thông qua những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, Athena định giá theo phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, định giá theo thời giá. Không chỉ thế, Athena còn áp dụng chiến lược điều chỉnh giá và chiết khấu giá theo đối tượng khách hàng. Xác định các mức giá khác nhau cho từng loại khách hàng. Đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là học sinh và sinh viên thì nhận được một mức chiết khấu giá tương đối lớn nhằm “câu” khách cho doanh nghiệp, một mức giá khá cao cho các doanh nghiệp. Ví dụ lớp “ Microsoft Project 2003”. - Đối với khách hàng là học sinh, sinh viên: khóa học được dạy thành một lớp chuyên đề với mức giá là 400,000đ/sinh viên. - Đối với khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức: Khóa học được dạy thành một khóa học cấp tốc với mức giá 1,200,000đ/người. 2.2.6.5. Chiến lược phân phối. Các khóa học của trung tâm Athena được đăng tin trên các diễn đàn và học viên có thể đến trực tiếp trung tâm để đăng ký học hoặc có thể đăng ký ngay trên mạng điều này rất thuận lợi cho nhiều học viên tiết kiệm được thời gian . 2.2.6.6 Chiến lược về xúc tiến. Xúc tiến là các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của các khóa học. Thông qua đó cũng cố niềm tin và thái độ
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 38 của khách hàng về sản phẩm, tạo hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp và nhằm mục đích cuối cùng là xúc tiến tiêu thụ, tăng doanh số, đạt mục tiêu lợi nhuận. Sơ đồ 2.7 Quy trình khi quyết định cho chiến lược xúc tiến Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá thông điệp và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp Đánh giá quảng cáo. Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ Quyết định phương tiện Phạm vi, tần suất, tác động Các kiểu phương tiện Quyết định ngân sách Căn cứ vào khả năng Phần trăm doanh số bán Cân bằng cạnh tranh
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 39 2.2.6.6.1 Các quyết định về quảng cáo. Athena nhận thấy quảng cáo là một phương tiện xúc tiến có tính đại chúng cao, phạm vi rộng rãi và có tác động mạnh mẽ. Hơn thế nữa, với kỹ thuật công nghệ hiện đại như hiện nay, các phương tiện truyền thông đã có mức độ bao phủ cao. Đặc biệt là trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, thị trường chủ lực của doanh nghiệp. Công nghệ thông tin và internet đã có độ bao phủ rộng, Athena tham gia quảng cáo chủ yếu là hình thức Online Marketing, đồng thời vẫn tham gia quảng cáo bằng một số hình thức tryền thống đánh vào khách hàng mục tiêu của mình như tham gia quảng cáo trên báo Echip, báo dành cho dân công nghệ thông tin, báo tuổi trẻ (có lượng người đọc cao ), và một số báo khác như “ làm bạn với máy tính ”, “Doanh nhân sài gòn” … Đó là những phương pháp quảng cáo tiết kiệm chi phí và mang lại hiệu quả cao do đánh vào chính khách hàng mục tiêu của Athena. Với hình thức Online marketing, Athena tham gia đăng lịch khai giảng và thông tin về lịch khai giảng các khóa học của Athena trên nhiều trang web chuyên ngành cũng như những trang web có số lượng khách hàng mục tiêu lớn như : - lichkhaigiang.com - worldbank.com - khaigiang.com - tinhocdoisong.com.vn - lambanvoimaytinh.com.vn Không chỉ thế, với hình thức Online marketing, Athena còn tập trung update thông tin về Athena trên google.com.vn với những từ khóa lien quan đến các khóa học cũng như thông tin về công nghệ thông tin để đạt được hiệu quả cao với lượng người đến với trang web của công ty nhiều nhất, đưa trụ sở của doanh nghiệp lên google map để học viên và khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng tìm kiếm. Đây là hình thức quảng
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 40 cáo với chi phí khá rẻ mà lại có thể các tác động mạnh đến lượng khách hàng mục tiêu, là hình thức quảng cáo chính mang lại lượng học viên cho doanh nghiệp và tăng doanh số, mang lại nguồn lợi nhuận chính với chi phí khá thấp. 2.2.6.6.2 Hoạt động quan hệ công chúng Athena là một tổ chức đào tạo nguồn nhân lực công nghệ thông tin nên uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Chính vì vậy Athena xác định quan hệ công chúng là một công cụ mạnh mẽ, tạo niềm tin cao, vượt qua sự cảnh giác và cảm nhận của công chúng, nên được đầu tư một cách toàn diện để đem lại được hiệu quả cao nhất.  Tham gia với tư cách là nhà tài trợ chính thức của nhiều hội thi công nghệ thông tin như hội thi “học thuật Cisco” được tổ chức tại trường đại học công nghệ thông tin Tp Hồ Chí Minh, hội thi “ tìm hiểu về máy tính” trên báo “ Làm bạn với máy tính” … và nhiều cuộc thi với vai trò là nhà tài trợ phụ như hội thi “ bảo mật mạng và phòng chóng nội gián” của Bách Khoa Computer tổ chức.  Tổ chức hội thảo chuyên đề bảo mật mạng máy tính, hội thảo chuyên đề phục hội dữ liệu…  Athena tham gia nhiều hội chợ triển lãm chuyên ngành như hội chợ công nghệ thông tin AICT (Hội chợ được tổ chức thường niên cho lĩnh vực công nghê thông tin) , hội chợ ngày hội việc làm (được tổ chức tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh) nhằm vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là học sinh, sinh viên. 2.2.6.6.3 Các quyết định về khuyến mãi. Nhằm khích lệ khách hàng tiềm năng tham gia vào các khóa học, đồng thời hỗ trợ học viên trong quá trình học, Athena đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như:
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 41 - Giảm học phí : Để chia sẽ gánh nặng tài chính cho học viên là các bạn học sinh, sinh viên, khi tham gia các khóa học của Athena sẽ được giảm mức học phí ưu đãi từ 15 – 30% cho các bạn học sinh, sinh viên. - Tặng phiếu mua hàng: phát hành các phiếu giảm giá các khóa học, tổ chức phát ở các trường đại học, đối tượng nhắm đến là những sinh viên có nhu cầu. - Tổ chức những chương trình ưu đãi tri ân khách hàng - Giảm giá các khóa học theo thời điểm: đối với những ngày lễ quan trọng Athena luôn có chương trình giảm giá các khóa học, để chào mừng những ngày lễ lớn và để tạo ra dịp thu hút khách hàng. - Tặng kèm những lớp học miễn phí đối với những học viên đã học tại trung tâm, nhằm tạo sự gần gũi gắn bó với học viên và để xây dựng hình ảnh trung tâm là nơi có môi trường đào tạo tốt.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 42 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU 3.1. Giới thiệuvề nghiên cứu: 3.1.1. Mục đích : Thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, vị trí hiện tại của Trung tâm Athena so với các đối thủ khác trên thị trường theo đánh giá của khách hàng. Xác định mức độ hài lòng của học viên đã và đang theo học tại trung tâm để đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. 3.1.2. Nội dung nghiên cứu: - Nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng: khảo sát ngẫu nhiên 50 mẫu, qua internet. - Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng: phỏng vấn 90 mẫu, những khách hàng đang học tập tại trung tâm - Nghiên cứu về vị thế của trung tâm Athena so với các đối thủ cạnh tranh: phỏng vấn khách hàng. 3.1.3. Phạm vi nghiên cứu: trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh 3.1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Số người được chọn cho phương pháp nghiên cứu định tính từ 10 – 15 người và được lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng được chọn trong nghiên cứu định tính là học viên đang học tại trung tâm và những nhân viên đang làm việc tại trung tâm Athena, trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu: xác định yếu tố chính ảnh hưởng đến vị trí của thương hiệu trên thị trường, cũng như đo lường xu hướng mua của người tiêu dùng đối với một thương
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 43 hiệu. Đồng thời dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính bao gồm các nội dung: thông tin tìm hiểu chung, thông tin về các yếu tố liên quan đế thương hiệu, thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trong việc lựa chọn một thương hiệu. Thương hiệu mà nhiều người tiêu dùng được phỏng vấn biết đến nhiều nhất đó là Trung tâm Nhất Nghệ, Trung tâm Athena, Trung tâm VnPro, học viện TalentEdge,… Với thông tin về thị phần của các thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh, có sự thay đổi vị trí, tuy nhiên bốn thương hiệu này vẫn chiếm đại đa số. Các nhân tố ảnh hưởng đến vị trí thương hiệu trên thị trường: Nội dung đào tạo, học phí, việc tìm kiếm thông tin, các chương trình khuyến mãi, thủ tục đăng kí, chất lượng giảng viên đào tạo, đội ngũ trợ giảng, cơ sở vật chất, thời gian và địa điểm đào tạo.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 44 3.2. Kết quả nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng Biểu đồ 3.1: Giới tính Có sự chênh lệch trong tỷ lệ đối tượng tham gia, tỷ lệ nam chiếm 65%, tỷ lệ nữ 35% Biểu đồ 3.2 ngành kinh doanh 65% 35% Giới tính Nam Nữ 17% 68% 10% 5% Nhắc đến Trung tâm Athena, Anh/chị nghĩ đến ngành kinh doanh nào? 1)     Tài chính Ngân hàng 2) Giáo dục - Đào tạo 3) Bảo hiểm 4) Thời trang
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 45 Có 68% người được hỏi trả lời đúng là Trung tâm Athena chuyên về lĩnh vực giáo dục đào tạo. Còn nhiều khách hàng vẫn còn nhầm lẫn ngành kinh doanh của trung tâm Athena. Biểu đồ 3.3 những thương hiệu về đào tạo quản trị an ninh mạng Athena và Nhất Nghệ là hai trung tâm được khách hàng nhắc nhiều nhất khi được hỏi. Trong đó Athena có tỷ lệ cao hơn nhất nghệ 5%. Trung tâm VnPro chiếm 12%. Trung tâm Nhất Nghệ 35% Trung tâm Athena 40% Trung tâm VnPro 12% Trường cao  đẳng nghề công  nghệ thông tin  ISPACE 2% APTECH 3% Học viện TalentEdge 3% Mục khác 5% Khi nhắc đến Trung tâm đào tạo quản trị và an ninh mạng tại Việt Nam, Anh/ Chị nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên?
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 46 Biểu đồ 3.4 tỷ lệ khách hàng đã nghe đến Athena 65% khách hàng được hỏi đã nghe đến tên trung tâm Athena. Tỷ lệ nhận biết khá cao. Biểu đồ 3.5 Lĩnh vực chuyên đào tạo Có 55% người được hỏi biết Athena là trung tâm chuyên về đào tạo quản trị an ninh mạng. so với tỷ lệ 65%, khách hàng được hỏi đã nghe đến trung tâm Athena là tỷ lệ khá cao. 65% 35% Đã bao giờ anh chị nghe đến “Trung tâm Athena”? Đã nghe đến Vẫn chưa 55% 45% Anh chị có biết Athena là trung tâm đào tạo chuyên về quản trị mạng và an ninh mạng không? Có Không
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 47 Biểu đồ 3.6 Nhớ tên Athena 70% khách hàng đồng ý là tên Athena dể nhớ. Biểu đồ 3.7 mức độ ấn tượng tên Athena 70% 30% Anh/chị nhớ tên “Athena” dễ dàng không? Dể nhớ Khó Nhớ 47%53% Tên “Athena” ấn tượng ngay khi Anh/chị nhìn thấy lần đầu không? Ấn tượng Bình thường
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 48 Biểu đồ 3.8 mức độ liên tưởng khi nhìn thấy Logo 65% người được phỏng vấn liên tưởng đến trung tâm Athena khi nhì thấy logo. Biểu đồ 3.9 kênh tìm kiếm thông tin của khách hàng 35% 65% Anh/chị liêntưởng đến trung tâm ngay khi nhìn thấy Logo Athena không? Có Không Internet 43% Su gioi thieu cua ban be, nguoi than 17%Quang cao tren bao tap chi 4% Cac buoi hoi thao, tu van 8% Van chua biet 28% Anh chị biết đến trung tâm Athena qua các kênh thông tinnào!
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 49 Đa phần khách hàng biết đến trung tâm Athena là qua Internet và sự giới thiệu từ bạn bè người thân. Trong đó tỷ lệ internet chiếm 43%, sự giới thiệu của bạn bè, người thân chếm 17%. 3.2.2. Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng Biểu đồ 3.10 Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ Mức độ hài lòng về dịch vụ được đánh giá qua nhiều yếu tố: Nội dung khóa học, đặc điểm của khóa học, thời gian đào tạo,… Đa phần học viên được hỏi đều rất hài lòng, trong đó nội dung khóa học được khách hàng đánh giá cao và cảm thấy hài lòng nhất, tiếp sau đó là thời gian bắt đầu khóa học đúng giờ cũng làm cho nhiều khách hàng rất hài lòng. 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 Nội dung khóa học Đặc tính khóa học (mới lạ, hiện đại, khó sao chép,…) Xử lý khiếu nại của khách hàng Khóa học bắt đầu đúng giờ Thời gian đào tạo phù hợp Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 50 Biểu đồ 3.11 mức độ hài lòng về học phí và phương thức thanh toán Sự hài lòng về giá cũng được đưa ra phân tích dưới nhiều yếu tố khác nhau. Đầu tiên là mức học phí, khách hàng rất hài lòng về việc học phí mà trung tâm áp dụng, tiếp theo đó là việc thanh toán bắng tiền mặt và giá có thể thay đổi tùy theo những đối tượng khác nhau. Khách hàng cũng rất hài lòng vì học phí tại trung tâm cũng cạnh tranh hơn so với những trung tâm khác. 3,35 3,4 3,45 3,5 3,55 3,6 3,65 Học phí thấp Thanh toán tiền mặt tiện lợi hơn Thanh toán online tiện lợi hơn Giá cả của khóa học cạnh tranh hơn so với các trung tâm khác Giá có thể thay đổi theo từng nhóm đối tượng ( học sinh, nhân viên đi làm) Giá có thể thay đổi theo từng thời điểm (tết,các ngày lễ…) Mức độ hài lòng về học phí và Phương thức thanh toán
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 51 Biều đồ 3.12 Đánh giá Mức độ hài lòng về tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm học Khách hàng đánh giá cao và cảm thấy hài lòng trong việc tìm kiếm thông tin về những khóa học tại trung tâm Athena. Nhiều khách hàng cũng cảm thấy thỏa mãn về địa điểm học tập, dể tìm và gần các trục đường chính. 3,46 3,48 3,5 3,52 3,54 3,56 3,58 3,6 3,62 3,64 Sự thuận tiện về địa lý (dễ tìm, gần các trục đường chính)... Công ty sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu khẩn cấp của học viên. Sự thuận tiện trong tiếp cận khóa học và các thông tin về Khóa học Mức độ hài lòng về tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm học
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 52 Biểu đồ 3.13 Đánh giá mức độ hài lòng về các hoạt động Marketing Hai hoạt động mà khách hàng cảm thấy thỏa mãn nhất, quảng cáo online và chương trình khuyến mãi. Trong đó chương trình khuyến mãi được khách hàng hài lòng nhất. 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 Mức độ hấp dẫn của chương trình quảng cáo online Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi Tham gia các sự kiện vì cộng đồng Chính sách bán hàng cá nhân Mức độ hài lòng về các hoạtđộng marketing
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 53 Biểu đồ 3.14 mức độ hài lòng đối với nhân viên tại trung tâm Khách hàng cảm thấy hài lòng về các yếu tố về nhân sự. Trong đó khách hàng hài lòng nhất về tính chuyên môn của đội ngũ trợ giảng, khách hàng cũng hài lòng về chất lượng giảng dạy và phương pháp giảng dạy của giảng viên. Ngoài ra trung tâm còn tạo được sự tương tác trong lớp học, khiến học viên cũng rất hài lòng, 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4 4,1 4,2 Thái độ của nhân viên tư vấn Phương pháp dạy của giảng viên Sự tương tác giữa giảng viên và học viên Tinh thần trách nhiệm của đội ngũ giảng viên Chất lượng giảng dạy của giảng viên Tính chuyên môn của đội ngũ trợ giảng Mức độ hài lòng về nhân sự tại trung tâm Athena
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 54 Biểu đồ 3.15 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất Học viên cảm thấy hài lòng về hệ thống wifi, máy chiếu và hệ thống chiếu sáng. Nhiều khách hàng cảm thấy phòng học hơi chật và không đủ chổ ngồi. Biểu đồ 3.16 Mức độ học viên sẽ đăng kí học ở những khóa học sau 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4 Phòng học thoải mái đủ chỗ ngồi Hệ thống máy chiếu tốt Hệ thống wifiHệ thống đèn, điện Hệ thống máy lạnh Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất 64% 36% Anh chị có muốn tiếp tục học tạiAthena không? Có Không
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 55 Có 64% học viên đang học tại trung tâm sẽ tiếp tục lựa chọn trung tâm là địa điểm học nếu có nhu cầu về những khóa học kế tiếp. 36% còn lại sẽ không lựa chọn trung tâm lần nữa. Tỷ lệ rời bỏ trung tâm khá cao. 3.2.3 Nghiên cứu về vị thế của trung tâm Athena so với các đối thủ cạnh tranh Biểu đồ 3.17 mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn các khóa học Điều mà khách hàng quan tâm đến nhất khi lựa chọn trung tâm để đăng kí các khóa học là: Địa điểm học, học phí, nội dung đào tạo, thời gian, và chất lượng giảng viên. Tiếp sau đó là các yếu tố về tìm kiếm thông tin, chương trình khuyến mãi, thủ tục đăng kí, cơ sở vật chất. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 Nội dung đào tạo thiết thực Học phí khóa học thấp Dể dàng tìm kiếm thông tin về khóa học Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn Thủ tục đăng kí học nhanh chóng, thuận tiện Đội ngủ giảng viên nhiệt tình, tận tâm Cơ sở vật chất lớp học được trang bị tốt Thời gian học phù hợp Địa điểm học phù hợp Mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn các khóahọc
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 56 Biểu đồ 3.18 Vị thế trung tâm Athena so với đối thủ khu vực TP.HCM Qua việc tổng hợp dữ liệu so sánh 3 thương hiệu dẫn đầu thị trường, ta thấy rõ hơn sự đánh giá của khách hàng đối với từng trung tâm về 9 tiêu chí đã được lọc ra từ quá trình nghiên cứu định tính. Và ta cũng thấy được vị thế của từng thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng. Theo biểu đồ trên: rút ra được một số nhận xét  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố nội dung đào tạo: với yếu tố này trung tâm Nhất Nghệ dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Athena. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 Nội dung đào tạo Học phí thấp Dể dàng tìm kiếm thông tin Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thủ tục nhanh chóngGiảng viên giỏi Cơ sở vật chất Thời gian phù hợp Địa điểm thuận tiện Vị thế trung tâm Athena so với đối thủ khu vực TP.HCM Trung tâm Athena Trung tâm Nhất nghệ Trung tâm VnPro
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 57  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố giá và phương thức thanh toán: ở yếu tố này trung tâm Athena dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Nhất Nghệ.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố dể dàng tìm kiếm thông tin: ở yếu tố này trung tâm Athena dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Nhất Nghệ.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố chương trình khuyến mãi: ở yếu tố này trung tâm Athena dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Nhất Nghệ.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố quy trình, thủ tục: với yếu tố này trung tâm Nhất Nghệ dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Athena.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố chất lượng giảng viên: với yếu tố này trung tâm Nhất Nghệ dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Athena.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố cơ sở vật chất: với yếu tố này trung tâm Nhất Nghệ dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Athena.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố thời gian: với yếu tố này cả 3 trung tâm Nhất Nghệ, VnPro, và Athena tương tự nhau.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố địa điểm: với yếu tố này trung tâm Athena tốt hơn Nhất Nghệ và VnPro
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 58 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 4.1. Hoạch định chiến lược phát triểnthương hiệu: Xây dựng định hướng phát triển thương hiệu và lựa chọn cách truyền thông ra bên ngoài: trong công tác quản trị thương hiệu có hai vấn đề cần được xác định rõ: thứ nhất là xây dựng thương hiệu, nghĩa là tạo ra thương hiệu, thứ hai là phát triển thương hiệu, nghĩa là thương hiệu đã có và tiếp tục phát triển. Quá trình xây dựng thương hiệu có thể được định hướng bằng một chiến lược thương hiệu trong dài hạn. Ban lãnh đạo công ty nên xem xét lại định hướng phát triển thương hiệu, nhận thức đúng đắn hơn về vai trò của thương hiệu, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu phù hợp 4.2. Xây dựng chiến lược phát triểnsản phẩm 4.2.1. Chiến lược dòng sản phẩm: Để có thể phân bổ rủi ro cũng như nâng cao được mức lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trung tâm Đào tạo Quản trị và An ninh mạng Athena cần tập trung vào chiến lược phát triển dòng sản phẩm bằng cách tập trung đầu tư vào những dòng sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp để tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời phát triển thêm các dòng sản phẩm mới như các khóa chuyên đề nhằm hỗ trợ tạo sự đa dạng của các dòng sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu của xã hội, cố gắng dẫn đầu thị trường và lắp kín các lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh. Trong đó khóa học chủ lực của doanh nghiệp là các khóa học lấy các chứng chỉ quốc tế như: MCSE, Quản trị mạng Cissco, Bảo mật web Security+… Bảng 4.1 Danh mục các khóa học chủ lực và khóa học bổ trợ TT Môn học 1 Chuyên gia An Ninh Mạng-AN2S
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 59 Tuy nhiên để đảm bảo các khóa học mới ra đời không tạo nên sự lẫn lộn và dẫn đến tình trạng các khóa học trong cùng một dòng sản phẩm không tự tiêu diệt lẫn nhau, Athena phải luôn cải biến các khóa học, tạo sự khác biệt cho từng khóa học trong cùng một dòng, vừa tạo được sự đa dạng vừa đảm bảo các khóa học không chồng chéo và tự đào thải lẫn nhau. 4.2.2. Chiến lược tập hợp sản phẩm: Athena cần phải tập trung vào chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm. Có nghĩa là Athena tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp với từng thời kì cụ thể theo yêu cầu của khách hàng, cụ thể theo từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp cũng như yêu cầu của xã hội về lĩnh vực công nghệ thông tin. Nhìn lại những ngày đầu thành lập với tư cách là một nhóm nhỏ bao gồm các thành viên yêu thích lĩnh vực công nghệ thông tin và hỗ trợ các doanh nghiệp với chương trình “ứng cứu máy tính”. Và sau đó tham gia vào lĩnh vực đào tạo chuyên gia an ninh mạng AN2S và chương trình cảnh sát máy tính nhằm giúp các doanh nghiệp xử lý các vấn đề về máy tính và mạng máy tính. Trung tâm Athena nên phát triển tập trung vào chiến lược sản phẩm. Ngoài ra, Athena nên tăng thêm các khóa học về mạng máy tính, chuyên gia online marketing hay các khóa học về E-marketing. 2 Quản Trị Viên An Ninh Mạng – ANTS 3 Chuyên Viên Quản Trị Mạng Nâng Cao – ANMA 4 Quản Trị Mạng Microsoft Cơ Bản – ACBN 5 MCSA + MCST 2008 6 Quản Trị Mạng Cisco CCNA 7 Hacker Mũ Trắng(AEH)
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 60 Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin, ngày càng nhiều doanh nghiệp đòi hỏi các chứng chỉ quốc tế trong lĩnh vực này. Trung tâm Athena phải nắm bắt được xu thế mới của thời đại, và mở rộng chương trình đào tạo, tổ chức thêm các khóa học đạt chứng chỉ quốc tế như MCSA, Quản trị mạng Cissco…. 4.3. Xây dựng con người là yếu tố cốt lõi: Điểm mạnh của trung tâm là có một đội ngũ quản lý dày dặn kinh nghiệm, gắn bó nhiều năm trong ngành, đội ngũ nhân viên trẻ, năng động. Điểm yếu cơ bản là chưa có bảng mô tả công việc rõ ràng và chính sách tiền lương chưa khuyến khích làm việc. Nhân viên là hỉnh ảnh của công ty, là người truyền tải những giá trị, văn hóa công ty ra bên ngoài. Có thể nói nhân viên là hình ảnh thu nhỏ của công ty. Do đó, trung tâm Athena nên có những chương trình đào tạo, về năng lực làm việc và về tác phong làm việc, cách cư xử với khách hàng. Đội ngũ giảng viên cần tuyển chọn kĩ lưỡng, và đặt ra những yêu cầu khắt khe trong việc lựa chọn, có kế hoạch đào tạo, nâng cao kĩ năng của giảng viên để đáp ứng yêu cầu công việc. Công tác marketing là một điểm mà trung tâm Athena cần hoàn thiện nhiều hơn, điều này xuất phát từ quan điểm của nhà lãnh đạo và kinh nghiệm của nhân viên tác nghiệp. Để xây dựng thương hiệu thành công, ban lãnh đạo công ty nên hoàn thiện tổ chức hoạt động Phòng Marketing và xem chi phí marketing là một khoản đầu tư dài hạn. 4.4. Phổ biến cho toàn thể nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu và chỉ ra cách nâng cao hình ảnh thương hiệu. 4.4.1. Sử dụng đồng phục của trung tâm trong quá trình làm việc và tiếp xúc khách hàng. Việc sử dụng đồng phục của trung tâm khiến nhân viên tự tin hơn, tự hào hơn vì là một phần của tổ chức và luôn phấn đấu hết mình vì tổ chức đó. Một người làm việc
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 61 hăng say, vì lợi ích khách hàng là công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh công ty, đặc biệt nó sẽ được khuếch trương ra nếu nhân viên khoác trên mình bộ đồng phục của công ty. Việc sử dụng đồng phục còn tạo ra sự đồng nhất và sự chuyên nghiệp trong quá trình làm việc. 4.4.2. Thể hiện tính chuyên nghiệp trong quá trình tư vấn và chăm sóc khách hàng Tác phong và thái độ phục vụ khách hàng nên được xem xét và thường xuyên đôn đốc nhắc nhở nhân viên để tạo ra hình ảnh tốt nhất về trung tâm. 4.4.3. Trang trí văn phòng làm việc, dọn dẹp sạch sẽ phòng máy Văn phòng là việc cũng là nơi tiếp xúc khách hàng, văn phòng làm việc gọn gàng, được trang trí đẹp là một trong những yếu tố tạo thiện cảm và tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng. Trung tâm nên bố trí nhân sự trực ở các văn phòng, cũng như dọn dẹp, vệ sinh phòng máy thường xuyên. 4.5. Nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng 4.5.1. Cập nhật giáo trình thường xuyên: Thường xuyên cập nhật, bổ sung vào giáo trình những kiến thức mới, trung tâm nên đặt ra khoảng 6 tháng cập nhật lại nội dung và tài liệu đào tạo một lần. Đặc biệt xem xét thiết kế lại chương trình, nội dung đào tạo, theo đánh giá của nhiều khách hàng thì nội dung đào tạo tại trung tâm Athena chưa thật sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 4.5.2. Cải thiện cơ sở vật chất giảng dạy: Nâng cấp hệ thống wifi, hệ thống máy chiếu 4.5.3. Tạo ra môi trường học tập thoải mái
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 62 4.6. Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu: Mục đích của hoạt động này là tạo sự nhận biết và xây dựng hình ảnh thương hiệu, nó tác động vào nhân thức của khách hàng tiềm năng. Quan hệ công chúng là công cụ khá phổ biến và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu. Một số hình thức quan hệ công chúng Athena nên áp dụng nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, phát triển kinh doanh và xây dựng uy tín cho doanh nghiệp bao gồm: 4.6.1. Tham gia tài trợ cho các hội thi công nghệ thông tin: Tài trợ thêm những khóa học về quản trị an ninh mạng. 4.6.2. Liên kết tổ chức những buổi hội thảo quy mô lớn: Liên kết với các trường đại học tổ chức các buổi đào tạo cho sinh viên về công nghệ thông tin, bảo mật máy tính, Athena tổ chức nhiều buổi hội thảo chuyên đề dành cho học sinh, sinh viên tại cơ sở của Athena. Nhằm giúp cho các bạn học viên nắm chắc các vấn đề đã học, đồng thời tạo được hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp đến các bạn học viên, từ đó đưa hình ảnh của doanh nghiệp tới nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng. 4.6.3. Tài trợ những khóa học miễn phí: Tại các trường đại học, nhằm giới thiệu thông tin về khóa học và quảng bá hình ảnh đến các bạn sinh viên 4.6.4. Tham gia các hội chợ, triển lãm : Tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành như hội chợ công nghệ thông tin AICT (Hội chợ được tổ chức thường niên cho lĩnh vực công nghê thông tin) , hội chợ ngày hội việc làm (được tổ chức tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh) nhằm vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là học sinh, sinh viên.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 63 4.6.5. Đẩy mạnh hoạt động ở các câu lạc bộ tin học, liên kết, tham gia vào các câu lạc bộ đào tạo: Tham gia vào câu lạc bộ đào tạo, nhằm hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình phát triển kinh doanh, khếch trương sức mạnh của hiệp hội nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra một tổ chức có uy tín, đủ tầm để giúp đỡ, hỗ trợ cộng đồng, xã hội. 4.6.6. Đưa cán bộ lãnh đạo báo cáo tại các hội nghị, hội thảo: Nhằm nâng cao hình ảnh của Trung tâm. Để quản lý có môi trường học thuật nâng cao hơn nữa kỹ năng, chia sẻ những vấn đề về quản trị an ninh mạng, và giới thiệu hình ảnh của công ty. 4.6.7. Nhận và hỗ trợ sinh viên quá trình thực tập: Athena tạo ra môi trường thực tập để thu hút sinh viên, để quảng bá môi trường làm việc tại trung tâm, giữ chọn những bạn sinh viên thực tập ưu tú, và giới thiệu cho các đối tác những nhân sự chất lượng cao, đáp ứng đầy đủ những yêu cầu công việc 4.6.8. Tặng học bổng : Nhằm hỗ trợ các bạn học viên có hoàn cảnh khó khăn, cầu tiến trong học tập, tổ chức trao học bổng toàn phần và bán phần dành cho các bạn nếu có kết quả tốt trong học tập. Đồng thời tài trợ nhiều suất học bổng cho các bạn tham gia các cuộc thi về mạng trên các hội thi hay các chương trình tìm hiều về máy tính và mạng máy tính. Điểu này tạo ra hình ảnh vô cùng tốt đẹp bằng những công việc hỗ trợ giúp đỡ cộng đồng. 4.7. Sử dụng công cụ marketing online 4.7.1. Marketing qua các trang diễn đàn, rao vặt Bộ phận marketing sẽ phải tìm kiếm những diễn đàn chuyên về tin học, công nghệ thông tin, các diễn đàn rao vặt – quảng cáo đông người truy cập; đăng kí tài khoản cá nhân và sử dụng những nội dung, hình ảnh, video, logo, địa chỉ của trung tâm để đăng bài viết quảng cáo. Thường xuyên theo dõi các topic đã đăng để trả lời nhưng câu hỏi,
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 64 phản hồi nếu có của người đọc. Luôn cập nhật những thông tin mới nhất để tránh việc khách hàng tiếp nhận thông tin cũ, tạo ra các topic thảo luận về ngành công nghệ thông tin để mọi người có thể thảo luận và trao đổi kiến thức. Tạo ra sự tương tác trên các diễn đàn, để khách hàng biết đến mình. 4.7.2. Marketing qua mạng xã hội Facebook xứng đáng là mạng xã hội lớn nhất thế giới hiện nay, và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ. Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết tất cả các doanh nghiệp kinh doanh, cá nhân kinh doanh đều có gian hàng trên Facebook cho riêng mình. Qua đó có thể thấy Facebook đang là một thị trường trực tuyến rất mạnh và lợi nhuận qua việc marketing, kinh doanh trên Facebook là rất lớn. Những tính năng ưu việt của Facebook như tính năng Subcribe trên giao diện Timeline cho phép người dùng quan sát từng hành động của bạn bè được mình đăng kí theo dõi, tính năng cho chép người khác theo dõi những cập nhật công khai của bạn, tính năng tạo trang sự kiện kết nối trực tiếp từ Public Profile của bạn. Tính năng này cho phép người đã kết bạn với bạn và những người sử dụng khác biết về những sự kiện và hoạt động sắp diễn ra mà bạn tổ chức. Trung tâm Athena có nên tiếp tục phát triển fanpage facebook để quảng bá hình ảnh và nâng cao mức độ nhận biết. 4.7.3. Marketing bằng email Trung tâm cũng nên áp dụng hình thức Email marketing cho việc quảng bá thương hiệu và giới thiệu các khoá học đến đông đảo các khách hàng. Email marketing là một trong những hình thức maketing trực tuyến khá hiệu quả. Hằng ngày, số lượng email quảng cáo rơi vào hộp thư người sử dụng internet khá nhiều. Người sử dụng hộp thư email có thể không hài lòng hoặc thậm chí bực mình khi nhận được những email không mời mà đến nhưng họ vẫn có thể trở thành khách hàng của mình nếu sản phẩm, dịch vụ được giới thiệu trong email đó đáp ứng được sự đang mong muốn của khách hàng với giá cả hấp dẫn.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 65 4.7.4. Marketing qua kênh Youtube Với hơn 1 tỷ người người dùng duy nhất truy cập mỗi tháng, hơn 6 tỷ giờ video được xem mỗi tháng và gần 1 trong mỗi 2 người sử dụng internet ghé thăm, Youtube là website chia sẻ video lớn nhất thế giới. Tại Việt Nam, chắc hẳn không ai không biết Youtube. Dần dần Youtube đã ở trong tâm trí tất cả mọi người, hễ có những clip cá nhân hay clip hay mọi người đều đăng tải lên Youtube. Nắm bắt được xu hướng video marketing và hiểu rõ sự quan tâm mà mọi người dành cho Youtube, trung tâm Athena nên tiếp tục khai thác kênh truyền thông này bằng việc đăng tải các clip giới thiệu về trung tâm, các clip hướng dẫn sử dụng phần mềm và các thủ thuật. Bên cạnh đó, khi tìm kiếm từ khoá “trung tâm athena” trên Youtube, còn có những clip do các bạn sinh viên thực tập quay lại. Hiện tại, Athena đang có hơn 150 video trên Youtube và hứa hẹn con số này sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian sắp tới. Công việc của bộ phận marketing là thường xuyên đăng tải các video, bên cạnh đó tích cực trả lời cũng như tiếp thu những câu hỏi, những nhận xét từ phía người xem về video. 4.7.5. Marketing qua công cụ tìm kiếm – SEM Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm ( Search Engine Marketing ) là phương pháp quảng cáo bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo… Phương pháp này có hai hình thức: AdWords với cơ chế Pay Per Click – trả tiền theo click và Search Engine Optimization (SEO) – Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm. Tại trung tâm Athena do hạn chế về tài chính, vì vậy trung tâm không nên quảng cáo bằng hình thức Pay Per Click mà chỉ tập trung khai thác SEO. SEO được chia làm hai phần: on – page optimization và off – page optimization. On – page optimization là cách xây dựng cấu trúc trang web, nội dung trang web, kết nối giữa các trang trong trang của bạn… . Off – page optimization là quá trình phổ biến trang web của bạn đến với nhiều người.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 66 Để nâng cao thứ hạng và vị trí của website trung tâm thông qua các công cụ tìm kiếm, Athena nên thiết kế những từ khoá đặc biệt trong website, tối ưu hóa website của mình theo tiêu chuẩn tìm kiếm của Google. Khi người dùng gõ vào từ khoá “trung tâm đào tạo quản trị mạng, an ninh mạng” hay “đào tạo quản trị mạng” qua trang Google thì những kết quả đầu tiên sẽ hiện ra đều là về trung tâm Athena. Ngoài ra, các hình thức marketing trên các diễn đàn, mạng xã hội, Youtube cũng góp phần rất quan trọng cho kết quả tìm kiếm Google vì đó là nền tảng dữ liệu, là mức độ lan toả thông tin của trung tâm. Với công cụ Google AdWords, chỉ cần đăng nhập tài khoản, chúng ta có thể biết được các từ khoá nào được khách hàng tìm kiếm nhiều nhất trong lĩnh vực hoạt động của trung tâm. Mỗi lượt bài đăng trên các diễn đàn, bộ phận marketing đều sử dụng tiêu đề là các từ khoá liên quan đến khoá học hay chứng chỉ mà khách hàng hay tìm kiếm. Như vậy thông tin về trung tâm Athena sẽ được Google đưa tới khách hàng một cách có hiệu quả. Athena cũng nên đưa hình ảnh trụ sở và chi nhánh của mình lên Google Map để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm. 4.7.6. Marketing bằng website Athena đã xây dựng website riêng với tên miền http://athena.edu.vn được các chuyên gia thiết kế với nhiều từ khoá dễ dàng tìm kiếm. Website chính đóng vai trò rất quan trọng đối với nhận thức của khách hàng. Một website được thiết kế chuyên nghiệp, bắt mắt và chi tiết sẽ nhận được nhiều cảm tình từ phía người đọc. Khi khách hàng có quá ít thông tin về trung tâm thì website là nơi mà họ sẽ tìm hiểu kỹ lưỡng và đánh giá đầu tiên. Nếu một website được thiết kế một cách cẩu thả thì khách hàng sẽ không có sự tin tưởng cao, họ sẽ đánh giá thấp công ty hay trung tâm đó. Website Athena được thiết kế hài hoà, dễ đọc và dễ tìm kiếm. Phân mục thông tin hợp lý giúp cho khách hàng muốn tìm hiểu sẽ dễ dàng thao tác và chọn những mục mà họ muốn đọc. Mỗi khoá học của trung tâm đều có hình ảnh banner kèm theo nhằm kích thích sự theo dõi của người đọc. Bên cạnh đó, website của Athena cũng có thống kê tổng số lượt truy cập và số người hiện tại đang truy cập vào website. Đó cũng là một phần hết
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 67 sức quan trong đối với bất kì một website kinh doanh nào. Việc thống kê lượt khách ghé sẽ góp phần nâng cao hiệu quả của website trung tâm. Tất nhiên bạn sẽ luôn muốn ghé và đọc những website có lượt truy cập cao hơn so với những website có lượt truy cập thấp. Website luôn có hai tư vấn viên trực tuyến thường xuyên, nhằm giải đáp thắc mắc và tư vấn cho khách hàng trực tuyến. Bên cạnh website chính, Athena còn có diễn đàn cho riêng mình. Tại diễn đàn, khách hàng có thể tìm đọc những thông tin về các khoá học, những tin tức đang chú ý về ngành công nghệ thông tin và những topic thảo luận. Với những tối ưu về website, Athena đã tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng. Khách hàng có thể tiếp nhận mọi thông tin mới về các khoá học, các ưu đãi về học phí thông qua website, tiết kiệm được thời gian cho khách hàng. Website là một phần không thể thiếu để quảng bá cho mọi trung tâm, công ty và tổ chức. Hình thức này giúp quảng bá trực tiếp hình ảnh trung tâm Athena trên kênh internet. 4.7.7. Marketing qua kênh trung gian Có hai hình thức là trao đổi banner và voucher – deal - Marketing qua hình thức trao đổi banner nghĩa là trung tâm sẽ hợp tác với một website nào đó. Website đó sẽ đăng banner quảng cáo về trung tâm Athena, ngược lại Athena sẽ đăng banner quảng cáo cho website đó. Việc hợp tác trao đổi ở trên là do quản lý giữa hai bên đảm nhiệm. - Marketing qua các trang mua bán Deal – Voucher: bán hàng trực tuyến. Hiện nay, 4 website hàng đầu về Deal là Nhommua, Cungmua, Muachung và HotDeal. Athena hiện đang hợp tác với trang Cungmua.com. Trang Cungmua.com sẽ đăng những deal khoá học của trung tâm trên website của họ. Những website mua sắm trực tuyến rất thu hút khách hàng, vì khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến và chỉ việc đến văn
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 68 phòng thanh toán nhận hàng. Do đó việc hợp tác qua các trang deal là có lợi. Mua sắm trực tuyến đang là xu hướng phát triển trong tương lai vì sự tiện lợi và đơn giản.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 69 KẾT LUẬN Cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế. Hạn chế trước tiên đó là nghiên cứu chỉ thực hiện ở thị trường Tp. Hồ Chí Minh, và tập trung chính vào khách hàng mục tiêu của công ty: học sinh, sinh viên, cán bộ công nhân viên chức, người đi làm. Do đó tính đại diện chưa cao vì mỗi thị trường sẽ có những đặc điểm khác nhau về nhu cầu khách hàng, sở thích, yêu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, hành vi sử dụng internet… Việc nghiên cứu các vùng cho các vùng địa lý khác, cũng như đối tượng người tiêu dùng khác là cần thiết để có cái nhìn bao quát về toàn bộ thị trường. Việc chọn mẫu thuận tiện cũng là hạn chế của đề tài. Phương pháp này mặc dù dể thực hiện nhưng là phương pháp có độ tin cậy thấp về tính đại diện. Một đề xuất quan trọng nữa là cần một nghiên cứu để sử dụng các công cụ marketing nhằm thay đổi vị trí của thương hiệu Athena trong bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố thái độ chiêu thị, khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động quan hệ công chúng. Nghiên cứu này sẽ tạo cho Athena một hướng đi mới trong việc sử dụng các công cụ marketing để thay đổi vị trí thương hiệu Athena so với các đối thủ khác. Tóm lại, đề tài này sẽ giúp cho ban lãnh đạo Trung tâm An ninh mạng Athena, có được cái nhìn cơ bản về mức độ nhận biết về thương hiệu, mức độ hài lòng của học viên học tập tại trung tâm và vị thế của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, nhà quản lý cũng có thể tham khảo một số đề xuất để nâng cao vị thế của trung tâm trong thị trường đào tạo về quản trị an ninh mạng hiện nay. Đó là mục tiêu của đề tài.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 70 PHỤ LỤC A PHỤ LỤC SỐ 1: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VỀ TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA Xin chào anh/chị! Tôi tên Lưu Phượng Hoàng, sinh viên khóa 36 chuyên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện bản khảo sát nhằm hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình về mức độ nhận biết thương hiệu của trung tâm an ninh mạng Athena. Rất mong anh chị và các bạn dành chút thời gian để giúp tôi hoàn thành các câu hỏi có liên quan dưới đây. Sự hợp tác chân thành của các bạn đóng góp rất lớn cho sự thành công của đề tài này. Câu 1. Nhắc đến Trung tâm Athena, Anh/chị nghĩ đến ngành kinh doanh nào? 1) Tài chính Ngân hàng 2) Giáo dục - Đào tạo 3) Bảo hiểm 4) Thời trang 5) Thực phẩm 6) Mục khác: Câu 2. Khi nhắc đến Trung tâm đào tạo quản trị và an ninh mạng tại Việt Nam, Anh/ Chị nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên? 1) Trung tâm Nhất Nghệ 2) Trung tâm Athena 3) Trung tâm VnPro 4) Học viện TalentEdge 5) Trường cao đẳng nghề công nghệ thông tin ISPACE 6) Mục khác Câu 3. Đã bao giờ anh chị nghe đến “Trung tâm Athena”?
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 71 1) Đã nghe đến 2) Vẫn chưa Câu 4. Anh chị có biết Athena là trung tâm đào tạo chuyên về quản trị mạng và an ninh mạng không? 1) Có 2) Không Câu 5. Anh/chị có thể phân biệt tên “Athena” với các thương hiệu khác (Không trùng, không tương tự các thương hiệu khác)? 1) Dể phân biệt 2) Khó phân biệt Câu 6. Anh/chị nhớ tên “Athena” dễ dàng không? 1) Dễ nhớ 2) Khó nhớ Câu 7. Tên “Athena” ấn tượng ngay khi Anh/chị nhìn thấy lần đầu không? 1) Ấn tượng 2) Bình thường Câu 8. Bạn đã bao giờ nhìn thấy Logo này chưa? 1) Đã nhìn thấy 2) Vẫn chưa nhìn thấy Câu 9. Bạn liêntưởng đến trung tâm ngay khi nhìn thấy Logo Athena không? 1) Có 2) Không 10. anh chị biết đến trung tâm Athena qua các kênh nào?
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 72 1) Internet 2) Sự giới thiệu của bạn bè, người thân 3) Quảng cáo trên báo, tạp chí 4) Các buổi hội thảo, tư vấn 5) Vẫn chưa biết 6) Khác THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ và tên: Giới tính: Anh/chị sống ở khu vực nào? Nghề nghiệp của anh/chị là? 1. Học sinh, sinh viên 2. Nhân viên văn phòng 3. Khác… Tuổi của anh/chị? 1. < 18 tuổi 2. 18-25 tuổi 3. 26-35 tuổi 4. >35 tuổi Xin chân thành cám ơn! PHỤ LỤC SỐ 2: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Kính thưa quý khách hàng, quý công ty! Cảm ơn quý khách hàng đã tin tưởng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Trung tâm quản trị đào tạo an ninh mạng Athena. Chúng tôi luôn mong muốn được phục vụ khác hàng tốt hơn. Vì vậy chúng tôi đánh giá cao mọi ý kiến phản hồi của quý khách. Quý khách vui lòng dành 5 phút để hoàn tất phiếu khảo sát thị trường để chúng tôi có thể xác định được những lĩnh vực cần cải thiện nhằm có thể phục vụ quý khách hàng tốt hơn nữa.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 73 Lưu ý, mọi thông tin về Anh/Chị và Công Ty đều được bảo mật tuyệt đối. I. Thông tin chung Xin Anh/Chị vui lòng cung cấp một số thông tin chung bằng cách đánh dấu X vào ô tương ứng: 1. Thông tin cá nhân: Họ và tên: SDT liên hệ: Anh/Chị đang làm việc tại công ty ( trường học): .................................................... 2. Anh / chị tham gia khóa học vì: Yêu cầu cơ bản của công việc Nâng cao nghiệp vụ, thăng tiến sự nghiệp Sở thích Nhu cầu khác 3. Phòng ban Anh/Chị đang làm: Phòng kinh doanh Phòng tài chính- kế toán Phòng quản trị Phòng kỹ thuật Phòng kế hoạch và đầu tư Khác 4. Anh chị hiện đang theo học ngành nào: ( Dành cho học sinh, sinh viên) Công nghệ thông tin Nhân sự Marketing Quản trị kinh doanh II. PHẦN NỘI DUNG: 1. Anh/chị biết đến Trung tâm đào tạo quản tri an ninh mạng Athena từ các nguồn nào sau đây: Từ một bài viết giới thiệu về công ty trên các sách báo điện tử, tạp chí online chuyên ngành.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 74 Từ các công cụ tìm kiếm(google, yahoo, bing…). Từ các trang mạng, website, diễn đàn, blog, báo điện tử. Nhận được một Email giới thiệu về công ty. Khác. Anh (chị) vui lòng đánh giá những tiêuchí dưới đây theo quy ước sau: 1. Hoàn toàn không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Trung bình 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng. 2. Đối với dịch vụ đào tạo tại trung tâm Các tiêuchí đánh gía 1 2 3 4 5 Nội dung khóa học Đặc tính khóa học (mới lạ, hiện đại, khó sao chép,…) Xử lý khiếu nại khách hàng ( sẵn sàng giải quyết khiếu nại khách hàng và sẵn sàng chuyển đổi sản phẩm cho khách hàng). Giữ chữ tín với khách hàng Dịch vụ sau bán hàng (mức độ thăm viếng của nhân viên…) 3. Đối với giá Các tiêuchí đánh giá 1 2 3 4 5 Thanh toán dễ dàng( tiền mặt,
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 75 ATM) Thanh toán tiền mặt tiện lợi hơn Thanh toán online tiện lợi hơn Giá cả của khóa học cạnh tranh hơn so với các trung tâm khác Giá có thể thay đổi theo từng nhóm đối tượng ( học sinh, nhân viên đi làm) Giá có thể thay đổi theo từng thời điểm( tết,các ngày lễ…) 4. Đối với phân phối Các tiêuchí đánh giá 1 2 3 4 5 Sự thuận tiện về địa lý ( dễ tìm, gần các trục đường chính)... Công ty sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu khẩn cấp của học viên. Sự thuận tiện trong tiếp cận khóa học và các thông tin về Khóa học 5. Đối với chiêu thị Các tiêuchí đánh giá 1 2 3 4 5 Mức độ hấp dẫn của chương trình quảng cáo
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 76 Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi Tham giacác sự kiện vì cộng đồng Chính sách chào hàng cá nhân 6. Đối với con người Các tiêuchí đánh giá 1 2 3 4 5 Thái độ của nhân viên tư vấn Phương pháp dạy của giảng viên Sự tương tác giữa giảng viên và học viên Tinh thần trách nhiệm của đội ngũ giảng viên Chất lượng giảng dạy của giảng viên Tính chuyên môn của đội ngũ trợ giảng 7. Đối với cơ sở vật chất Các tiêuchí đánh giá 1 2 3 4 5 Phòng học thoải mái đủ chỗ ngồi Hệ thống máy chiếu tốt
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 77 Hệ thống wifi Hệ thống đèn, điện Hệ thống máy lạnh 8. Anh chị có muốn tiếp tục học tại Athena không? có Không XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ, CHÚC ANH/CHỊ SỨC KHỎE VÀ CÔNG TÁC TỐT PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM QUẢN TRỊ AN NINH MẠNG ATHENA Kính thưa quý khách hàng, quý công ty! Cảm ơn quý khách hàng đã tin tưởng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Trung tâm quản trị đào tạo an ninh mạng Athena. Chúng tôi luôn mong muốn được phục vụ khác hàng tốt hơn. Vì vậy chúng tôi đánh giá cao mọi ý kiến phản hồi của quý khách. Quý khách vui lòng dành 5 phút để hoàn tất phiếu khảo sát thị trường để chúng tôi có thể xác định được những lĩnh vực cần cải thiện nhằm có thể phục vụ quý khách hàng tốt hơn nữa. Lưu ý, mọi thông tin về Anh/Chị và Công Ty đều được bảo mật tuyệt đối. I. Thông tin chung Xin Anh/Chị vui lòng cung cấp một số thông tin chung bằng cách đánh dấu X vào ô tương ứng: 1. Thông tin cá nhân:
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 78 Họ và tên:...................................................... Địa điểm: (Ghi quận)...................................... Anh/Chị đang làm việc tại công ty ( trường học): .................................................... II. Nội dung chính: 1) Khi có nhu cầu học về các khóa học liên quan đến quản trị và an ninh mạng bạn thường tìm kiếm thông tin ở đâu nhất? Tìm kiếm trên Internet Hỏi bạn bè, người thân Thông tin trên báo giấy, tạp chí chuyên ngành 2) Anh/chị đăng ký khóa học tại trung tâm thông qua kênh nào sau đây? Qua các voucher khuyến mãi tại Hotdeal ,mua chung.. Đăng ký qua điện thoại Đến tại trung tâm đăng ký 3) Hình thức thanh toán của anh/chị đối với các khóa học tại trung tâm Athena như thế nào? Tiền mặt tại trung tâm Chuyển khoản qua thẻ ngân hàng Sử dụng voucher 4) Xin vui lòng cho biết mức độ quan trọng của những yếu tố sau đây, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm để đăng kí học của anh/chị? (Khoanh tròn) (1 Hoàn toàn không quan trọng, 2 Không quan trọng, 3 Phân vân, 4 quan trọng, 5 rất quan trọng) STT Các tính chất Mức độ quan trọng 1 Nội dung đào tạo thiết thực 1 2 3 4 5 2 Học phí khóa học thấp 1 2 3 4 5 3 Dể dàng tìm kiếm thông tin về khóa học 1 2 3 4 5
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 79 4 Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn 1 2 3 4 5 5 Thủ tục đăng kí học nhanh chóng, thuận tiện 1 2 3 4 5 6 Đội ngủ giảng viên nhiệt tình, tận tâm 1 2 3 4 5 7 Cơ sở vật chất lớp học được trang bị tốt 1 2 3 4 5 8 Thời gian học phù hợp 1 2 3 4 5 9 Địa điểm học phù hợp 1 2 3 4 5 5) Đây là những yếu tố Anh/chị đã đánh giá về độ quan trọng khi đăng kí khóa học. Bây giờ anh chị vui lòng cho biết theo anh/chị từng yếu tố đó phù hợp như thế nào nếu dùng để nói về các trung tâm tin học. (Vui lòng cho điểm từ 1 – 5, Cho điểm từng Trung tâm - đánh số trực tiếp vào các ô trống, với quy ước: 1 Hoàn toàn phù hợp, 2 Không phù hợp, 3 Bình thường, 4 Phù hợp, 5 Rất phù hợp) STT Các yếu tố Trung tâm Athena Trung tâm Nhất Nghệ Trung tâm VnPro 1 Nội dung đào tạo thiết thực 2 Học phí khóa học thấp 3 Dể dàng tìm kiếm thông tin về khóa học 4 Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn 5 Thủ tục đăng kí học nhanh chóng, thuận tiện 6 Đội ngủ giảng viên nhiệt tình, tận tâm
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 80 7 Cơ sở vật chất lớp học được trang bị tốt 8 Thời gian học phù hợp 9 Địa điểm học phù hợp
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 81 PHỤ LỤC B: DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT Tổng quan Notes Output Created 31-MAR-2014 16:08:12 Comments Input Data D:Hoang - khoa luan tot nghiepHoangMuc do nhan biet.sav Filter <none> Weight <none> Split File <none> N of Rows in Working Data File 40 Missing Value Handling Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing. Cases Used Statistics are based on all cases with valid data. Syntax FREQUENCIES VARIABLES=q1 q2 q3 q4 q5 q6 q7 q8 q9 /ORDER= ANALYSIS . Resources Elapsed Time 0:00:00.00 Total Values 149796
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 82 Allowed Statistics Nhắ c đến trun g tâm Ath ena anh/ chị nghĩ đến ngà nh kinh doa nh nào? Khi nhắc đến trung tâm đào tạo quản trị an ninh mạng tại Việt Nam, anh/c hị nghĩ đến thươn g hiệu nào đầu tiên? Đã bao giờ anh/c hị nghe đến "trung tâm Athen a"? Anh/ch ị có biết Athena là trung tâm chuyên về đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng không? Anh/c hị có thể phân biệt tên "Athe na" và các thươn g hiệu khác không ? Anh/c hị nhớ tên Athen a dể dàng không ? Tên "Athen a" ấn tượng ngay khi anh/chị nhìn thấy lần đầu tiên không? Anh/ch ị nhìn thấy logo này bao giờ chưa? Anh/c hị có liên tưởng ngay đến trung tâm khi nhìn thấy logo Athen a không ? N Vali d 40 40 40 40 40 40 40 40 40
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 83 Mis sing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Frequency Table Nhắc đến trung tâm Athena anh/chị nghĩ đến ngành kinh doanh nào? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid Tai chinh ngan hang 7 17.5 17.5 17.5 Giao duc - Dao tao 27 67.5 67.5 85.0 Thoi trang 4 10.0 10.0 95.0 Thuc pham 2 5.0 5.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Khi nhắc đến trung tâm đào tạo quản trị an ninh mạng tại Việt Nam, anh/chị nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid Trung tam Nhat Nghe 15 37.5 37.5 37.5
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 84 Trung tam AThena 16 40.0 40.0 77.5 Trung tam VnPro 5 12.5 12.5 90.0 Hoc vien TalentEdge 1 2.5 2.5 92.5 Truong cao dang nghe Cong nghe thong tin ISPACE 1 2.5 2.5 95.0 Muc khac 2 5.0 5.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Đã bao giờ anh/chị nghe đến "trung tâm Athena"? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid Da nghe den 26 65.0 65.0 65.0 Van chua 14 35.0 35.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Anh/chị có biết Athena là trung tâm chuyên về đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng không?
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 85 Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Vali d Co 22 55.0 55.0 55.0 Kho ng 18 45.0 45.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Anh/chị có thể phân biệt tên "Athena" và các thương hiệu khác không? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid De phan biet 20 50.0 50.0 50.0 Kho phan biet 20 50.0 50.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Anh/chị nhớ tên Athena dể dàng không? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid De nho 28 70.0 70.0 70.0 Kho 12 30.0 30.0 100.0
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 86 nho Total 40 100.0 100.0 Tên "Athena" ấn tượng ngay khi anh/chị nhìn thấy lần đầu tiênkhông? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid An tuong 19 47.5 47.5 47.5 Binh thuong 21 52.5 52.5 100.0 Total 40 100.0 100.0 Anh/chị nhìn thấy logo này bao giờ chưa? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid Da nhin thay 20 50.0 50.0 50.0 Van chua nhin thay 20 50.0 50.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Anh/chị có liêntưởng ngay đến trung tâm khi nhìn thấy logo Athena không? Frequen Percent Valid Cumulat
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 87 cy Percent ive Percent Vali d Co 14 35.0 35.0 35.0 Kho ng 26 65.0 65.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 PHỤ LỤC 2: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG Mức độ hài lòng về sản phẩm Notes Output Created 30-MAR-2014 17:18:36 Comments Input Data D:Hoang - khoa luan tot nghiepHoangMuc do hai long.sav Filter <none> Weight <none> Split File <none> N of Rows in Working Data File 90 Missing Value Handling Definition of Missing Cases Used
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 88 Syntax TABLES /FORMAT BLANK MISSING('.') /OBSERVATION q2.1 q2.2 q2.3 q2.4 q2.5 /TABLES (q2.1 + q2.2 + q2.3 + q2.4 + q2.5) BY (STATISTICS) /STATISTICS maximum( ( F7.2 )) stddev( ( F7.2 )) mean( ( F7.2 )). Resources Elapsed Time 0:00:00.01 Maximu m Std Deviatio n Mean Noi dung khoa hoc hap dan 5.00 .82 3.68 Dac tinh khoa hoc: moi, la, hien dai.. 5.00 .84 3.37 Xu ly khieu nai cua khach hang 5.00 .84 3.49 Giu chu tin voi khach hang 5.00 .89 3.58 Dich vu sau ban 5.00 .88 3.32 Mức độ hài lòng về giá và phương thức thanh toán
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 89 Notes Maximu m Std Deviatio n Mean Thanh toan de dang 5.00 .95 3.65 Thanh toan tien mat thuan tien hon 5.00 1.03 3.64 Thanh toan online thuan tien hon 5.00 1.00 3.45 Gia cua khoa hoc canh tranh hon so voi nhung trung tam khac 5.00 .88 3.51 Gia thay doi theo tung nhom doi tuong khac nhau 5.00 .96 3.60 Gia thay doi vao nhung dip dac biet 5.00 .92 3.52 Mức độ hài lòng về phân phối Notes Maximu m Std Deviatio n Mean Su thuan tien ve dia 5.00 1.07 3.53
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 90 ly: de tim, gan truc duong chinh... Trung tam san sang dap ung nhu cau khan cap cua hoc vien 5.00 .88 3.53 Su thuan tien trong qua trinh tiep can thong tin ve khoa hoc 5.00 .94 3.64 Mức độ hài lòng về những hoạt động xúc tiến Notes Maximu m Std Deviatio n Mean Muc do hap dan cua nhung hoat dong quang cao tren internet 5.00 .97 3.53 Muc do hap dan cua nhung chuong trinh khuyen mai 5.00 .79 3.70 Cac hoat dong vi cong dong 5.00 .87 3.34 Chinh sach ban hang 5.00 .88 3.35
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 91 ca nhan Mức độ hài lòng về nhân sự Notes Maximu m Std Deviatio n Mean Thai do cua nhan vien tu van 5.00 1.02 3.62 Phuong phap day cua giang vien 5.00 .93 3.72 Su tuong tac giua giang vien va hoc vien 5.00 .94 3.71 Tinh than trach nhiem cua doi ngu giang vien 5.00 1.00 3.65 Chat luong giang day cua giang vien 5.00 .90 3.76 Tinh chuyen nghiep cua doi ngu tro giang 44.00 4.34 4.18 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất Notes
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 92 Maximu m Std Deviatio n Mean Phong hoc thoai mai du cho ngoi 5.00 1.01 3.47 He thong may chieu tot 5.00 .89 3.74 He thong wifi 33.00 3.28 3.94 He thong den, dien 5.00 .86 3.71 He thong may lanh 5.00 1.01 3.46 Frequencies Notes Statistics Anh chi co chon trung tam o nhung khoa hoc tiep theo N Vali d 90 Mis sing 0 Anh chi co chon trung tam o nhung khoa hoc tiep theo Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 93 Vali d Co 58 64.4 64.4 64.4 Kho ng 32 35.6 35.6 100.0 Total 90 100.0 100.0 Xử lý kiểm định ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q2.1 3.7011 .8086 87.0 2. Q2.2 3.3793 .8524 87.0 3. Q2.3 3.4943 .8473 87.0 4. Q2.4 3.5977 .8952 87.0 5. Q2.5 3.3333 .8716 87.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 17.5057 10.4389 3.2309 5 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q2.1 13.8046 7.5544 .5019 .8028
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 94 Q2.2 14.1264 6.6466 .6976 .7450 Q2.3 14.0115 6.7557 .6732 .7528 Q2.4 13.9080 6.8752 .5884 .7791 Q2.5 14.1724 7.1443 .5440 .7922 Reliability Coefficients N of Cases = 87.0 N of Items = 5 Alpha = .8118 Reliability Notes ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q3.1 3.6517 .9547 89.0 2. Q3.2 3.6404 1.0252 89.0 3. Q3.3 3.4494 1.0001 89.0 4. Q3.4 3.5056 .8806 89.0 5. Q3.5 3.5955 .9620 89.0 6. Q3.6 3.5169 .9184 89.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 21.3596 15.2783 3.9088 6 Item-total Statistics
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 95 Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q3.1 17.7079 10.7546 .5769 .7158 Q3.2 17.7191 10.9316 .4861 .7405 Q3.3 17.9101 10.9918 .4955 .7375 Q3.4 17.8539 11.8080 .4453 .7491 Q3.5 17.7640 10.8869 .5460 .7239 Q3.6 17.8427 11.2477 .5174 .7317 Reliability Coefficients N of Cases = 89.0 N of Items = 6 Alpha = .7675 Reliability Notes ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q4.1 3.5281 1.0670 89.0 2. Q4.2 3.5281 .8802 89.0 3. Q4.3 3.6404 .9444 89.0
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 96 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 10.6966 6.1228 2.4744 3 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q4.1 7.1685 2.7326 .6383 .7801 Q4.2 7.1685 3.0963 .7269 .6885 Q4.3 7.0562 3.0991 .6411 .7653 Reliability Coefficients N of Cases = 89.0 N of Items = 3 Alpha = .8128 Reliability Notes ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q5.1 3.5281 .9664 89.0 2. Q5.2 3.6966 .7892 89.0 3. Q5.3 3.3371 .8653 89.0
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 97 4. Q5.4 3.3483 .8804 89.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 13.9101 7.0827 2.6613 4 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q5.1 10.3820 3.8751 .5976 .6691 Q5.2 10.2135 4.5335 .5732 .6868 Q5.3 10.5730 4.7247 .4278 .7597 Q5.4 10.5618 4.1126 .6148 .6591 Reliability Coefficients N of Cases = 89.0 N of Items = 4 Alpha = .7534 Reliability Notes ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q6.1 3.6023 1.0119 88.0 2. Q6.2 3.7045 .9242 88.0
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 98 3. Q6.3 3.6932 .9390 88.0 4. Q6.4 3.6591 1.0044 88.0 5. Q6.5 3.7614 .8969 88.0 6. Q6.6 4.1818 4.3696 88.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 22.6023 32.0814 5.6640 6 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q6.1 19.0000 28.0230 .2832 .2400 Q6.2 18.8977 28.5296 .2732 .2505 Q6.3 18.9091 26.9572 .4351 .1935 Q6.4 18.9432 27.6404 .3250 .2254 Q6.5 18.8409 28.6181 .2771 .2514 Q6.6 18.4205 12.2235 .0250 .7823 Reliability Coefficients N of Cases = 88.0 N of Items = 6 Alpha = .3148 Reliability Notes ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 99 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q7.1 3.4719 1.0123 89.0 2. Q7.2 3.7416 .8858 89.0 3. Q7.3 3.9438 3.2765 89.0 4. Q7.4 3.7079 .8555 89.0 5. Q7.5 3.4607 1.0119 89.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 18.3258 21.1540 4.5993 5 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q7.1 14.8539 18.0352 .2435 .3518 Q7.2 14.5843 18.1547 .2934 .3407 Q7.3 14.3820 7.3069 .1757 .6827 Q7.4 14.6180 17.6479 .3860 .3082 Q7.5 14.8652 16.6180 .4257 .2681 Reliability Coefficients N of Cases = 89.0 N of Items = 5
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 100 Alpha = .4050 PHỤ LỤC 3: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRUNG TÂM ATHENA Notes Valid N Mean Athena Noi dung dao tao thiet thuc 30 3.30 Athena Hoc phi khoa hoc thap 30 3.83 Athena De dang tim kiem thong tin khoa hoc 30 3.93 Athena Cac chuong trinh khuyen mai giam gia hap dan 30 3.47 Athena Thu tuc dang ky hoc nhanh chong thuan tien 30 3.10 Athena Doi ngu gian vien nhiet tinh tan tam 30 3.13 Athena Co so vat chat lop hoc duoc trang bi tot 30 2.97 Athena Thoi gian hoc phu hop 30 3.30 Athena Dia diem hoc phu hop 30 3.40
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 101 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRUNG TÂM NHẤT NGHỆ Notes Output Created 30-MAR-2014 14:51:51 Comments Input Data D:Hoang - khoa luan tot nghiepHoangVi the trung tam.sav Filter <none> Weight <none> Split File <none> N of Rows in Working Data File 30 Missing Value Handling Definition of Missing Cases Used Syntax TABLES /FORMAT BLANK MISSING('.') /OBSERVATION q5b1.1 q5b1.2 q5b1.3 q5b1.4 q5b1.5 q5b1.6 q5b1.7 q5b1.8 q5b1.9 /TABLES (q5b1.1 + q5b1.2 + q5b1.3 + q5b1.4 + q5b1.5 + q5b1.6 + q5b1.7 + q5b1.8 + q5b1.9) BY (STATISTICS) /STATISTICS validn( ( F5.0 )) mean( ( F5.2 )).
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 102 Resources Elapsed Time 0:00:00.00 Valid N Mean Nhatnghe Noi dung dao tao thiet thuc 30 3.60 Nhatnghe Hoc phi khoa hoc thap 30 3.03 Nhatnghe De dang tim kiem thong tin khoa hoc 30 3.13 Nhatnghe Cac chuong trinh khuyen mai giam gia hap dan 30 3.27 Nhatnghe Thu tuc dang ky hoc nhanh chong thuan tien 30 3.60 Nhatnghe Doi ngu gian vien nhiet tinh tan tam 30 3.53 Nhatnghe Co so vat chat lop hoc duoc trang bi tot 30 3.70 Nhatnghe Thoi gian hoc phu hop 30 3.30 Nhatnghe Dia diem hoc phu hop 30 3.20
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 103 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRUNG TÂM VNPRO Notes Output Created 30-MAR-2014 14:52:07 Comments Input Data D:Hoang - khoa luan tot nghiepHoangVi the trung tam.sav Filter <none> Weight <none> Split File <none> N of Rows in Working Data File 30 Missing Value Handling Definition of Missing Cases Used Syntax TABLES /FORMAT BLANK MISSING('.') /OBSERVATION q5c1.1 q5c1.2 q5c1.3 q5c1.4 q5c1.5 q5c1.6 q5c1.7 q5c1.8 q5c1.9 /TABLES (q5c1.1 + q5c1.2 + q5c1.3 + q5c1.4 + q5c1.5 + q5c1.6 + q5c1.7 + q5c1.8 + q5c1.9) BY (STATISTICS) /STATISTICS validn( ( F5.0 )) mean( ( F5.2 )). Resources Elapsed 0:00:00.01
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 104 Time Valid N Mean VnPro Noi dung dao tao thiet thuc 30 3.43 VnPro Hoc phi khoa hoc thap 30 3.07 VnPro De dang tim kiem thong tin khoa hoc 30 3.20 VnPro Cac chuong trinh khuyen mai giam gia hap dan 30 3.27 VnPro Thu tuc dang ky hoc nhanh chong thuan tien 30 3.40 VnPro Doi ngu gian vien nhiet tinh tan tam 30 3.50 VnPro Co so vat chat lop hoc duoc trang bi tot 30 3.43 VnPro Thoi gian hoc phu hop 30 3.27 Vn Pro Dia diem hoc phu hop 30 3.23
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lê Đăng Lăng, Quản trị Thương hiệu, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM 2010 2. Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Lợi nhuận và danh tiếng, NXB Lao Động – Hà Nội 2004 3. PATRICIA F. NICOLINO, Kiến thức nền tảng – Quản trị thương hiệu, Alpha Books, nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội 4. Mainak Dhar, Quản trị thương hiệu 101 – Bài học thực tế từ marketing, Nhà xuất bản trẻ, Trần Thị Ngân Tuyến dịch. 5. Matt Haig, Brand Royalty – Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, Nhà xuất bản Tổng hợp TP.HCM 2005. 6. Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội 2009, Người dịch PTS Vũ Trọng Hùng 7. Alice M. tybout, Tim Calkins, Kellogg Bàn Về Thương Hiệu, Nxb Văn Hoá Sài Gòn, Người dịch Nguyễn Phú Sơn 8. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích Dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức 2008 (Tập 1,2) 9. Nguyễn Lê Nguyên Phượng. Phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng việt nam. Luận văn thạc sĩ. 10.Nguyễn Đình Thọ, Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội 2013 11.TSKH. Ngô Công Thành, Thương Hiệu Và Logo, Nhà xuất bản Lao Động 2009 12.Nguyễn Quốc Thịnh, Thương Hiệu Và Nhà Quản Lý, Nhà xuất bản Lao Động 2009 13.Lê Xuân Tùng, Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội 2005 14.Dương Hữu Hạnh, Quản trị tài sản thương hiệu - cuộc chiển giành vị trí trong tâm trí khách hàng, NXB Thsống kê TP.HCM 2005 15.Website: http://www.thuonghieuviet.com.vn

More Related Content

PDF
Luận án: Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel, HAY
byDịch vụ viết thuê Luận Văn - ZALO 0932091562
 
DOCX
Đề tài: Phân tích hoạt động marketing vật liệu xây dựng của công ty TNHH Phú Lê
byDịch vụ viết thuê Luận Văn - ZALO 0932091562
 
DOCX
Đề tài Khóa luận 2024 Thực trạng năng lực cạnh tranh và một số giải pháp nân...
bylamluanvan.net Hỗ trợ viết luận văn
 
DOCX
Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).
bybaibaocao
 
DOCX
Báo cáo thực tập marketing(athena)
byhiepvu54321
 
DOC
Báo cáo tốt nghiệp Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ - vá...
bylamluanvan.net Hỗ trợ viết luận văn
 
PDF
Đề tài: Chiến lược ứng dụng marketing mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sả...
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
PDF
Đề tài: Xây dựng và phát triển Thương Hiệu công ty xây dựng, HAY!
byDịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
Luận án: Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel, HAY
byDịch vụ viết thuê Luận Văn - ZALO 0932091562
 
Đề tài: Phân tích hoạt động marketing vật liệu xây dựng của công ty TNHH Phú Lê
byDịch vụ viết thuê Luận Văn - ZALO 0932091562
 
Đề tài Khóa luận 2024 Thực trạng năng lực cạnh tranh và một số giải pháp nân...
bylamluanvan.net Hỗ trợ viết luận văn
 
Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).
bybaibaocao
 
Báo cáo thực tập marketing(athena)
byhiepvu54321
 
Báo cáo tốt nghiệp Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ - vá...
bylamluanvan.net Hỗ trợ viết luận văn
 
Đề tài: Chiến lược ứng dụng marketing mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sả...
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Đề tài: Xây dựng và phát triển Thương Hiệu công ty xây dựng, HAY!
byDịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 

What's hot

PDF
Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh An MIỄN PHÍ...
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
DOCX
Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty may
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
PDF
Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing công ty thuốc thú y, HAY
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
DOCX
Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại trường đại...
byNgọc Hưng
 
DOCX
Khóa luận: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM
byViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
DOC
Quản trị kênh phân phối tại Công ty kinh doanh thời trang Hoà Thọ thuộc công ...
byluanvantrust
 
DOC
Đề tài: Thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Phú lê huy
byDịch vụ viết thuê Khóa Luận - ZALO 0932091562
 
DOC
Đề tài: Phân tích chiến lược bán hàng trực tuyến Lazada
byDịch vụ viết thuê Khóa Luận - ZALO 0932091562
 
DOCX
Khoá Luận Tốt Nghiệp Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Trách N...
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0936 885 877
 
DOCX
Phân Tích Thực Trạng Marketing- Mix Tại Công ty Cổ phần Thiết Bị Bách Khoa Co...
byluanvantrust
 
DOCX
Khoá Luận Phân Tích Hoạt Động Marketing Của Công Ty.
byNhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864
 
DOC
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Hàn Việt
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
DOCX
Báo cáo thực tập ngành Quản trị kinh doanh tại công ty Xây Dựng!
byDịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
DOCX
Phân tích hoạt động bán hàng tại công ty TNHH tin học Mai Phương
byDương Hà
 
PDF
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ho...
byNOT
 
DOCX
Báo Cáo Thực Tập Hoàn Thiện Hệ Thống Kênh Phân Phối Tại Công Ty Kinh Doan...
byNhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
PDF
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện trưng bày sản phẩm tại siêu thị Thuận Thành, 9 Đ...
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
DOCX
Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành...
byluanvantrust
 
DOCX
Khoá Luận Đánh Giá Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Thái Sơn
byViết Thuê Đề Tài Luận Văn trangluanvan.com
 
DOC
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của ngườ...
byTÀI LIỆU NGÀNH MAY
 
Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh An MIỄN PHÍ...
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty may
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Luận văn: Thực trạng hoạt động marketing công ty thuốc thú y, HAY
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại trường đại...
byNgọc Hưng
 
Khóa luận: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM
byViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
Quản trị kênh phân phối tại Công ty kinh doanh thời trang Hoà Thọ thuộc công ...
byluanvantrust
 
Đề tài: Thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Phú lê huy
byDịch vụ viết thuê Khóa Luận - ZALO 0932091562
 
Đề tài: Phân tích chiến lược bán hàng trực tuyến Lazada
byDịch vụ viết thuê Khóa Luận - ZALO 0932091562
 
Khoá Luận Tốt Nghiệp Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Trách N...
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0936 885 877
 
Phân Tích Thực Trạng Marketing- Mix Tại Công ty Cổ phần Thiết Bị Bách Khoa Co...
byluanvantrust
 
Khoá Luận Phân Tích Hoạt Động Marketing Của Công Ty.
byNhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864
 
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Hàn Việt
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Báo cáo thực tập ngành Quản trị kinh doanh tại công ty Xây Dựng!
byDịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
Phân tích hoạt động bán hàng tại công ty TNHH tin học Mai Phương
byDương Hà
 
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ho...
byNOT
 
Báo Cáo Thực Tập Hoàn Thiện Hệ Thống Kênh Phân Phối Tại Công Ty Kinh Doan...
byNhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện trưng bày sản phẩm tại siêu thị Thuận Thành, 9 Đ...
byViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành...
byluanvantrust
 
Khoá Luận Đánh Giá Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Thái Sơn
byViết Thuê Đề Tài Luận Văn trangluanvan.com
 
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của ngườ...
byTÀI LIỆU NGÀNH MAY
 

Viewers also liked

DOCX
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athena
byconco12345
 
DOCX
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm Athena
byDiem Trinh
 
DOCX
báo cáo thực tập thực trạng marketing online tại Athena - HUU CONG
byhuucong
 
PDF
Mpho Phehello Ngoepe_Dissertation.MSc(Med)-signed
byMpho Ngoepe
 
PDF
Session 3-3-simon-siburat-the-challenges-costs-benefits-of-maintaining-hcvs-i...
byZSL Biodiversity & Palm Oil Platform
 
PDF
ANEXO PI - G 10 - 2016 INSTRUMENTO TECNOLÓGICO
bymkciencias
 
PDF
Клонирование интернет-магазинов. Сайты-аффилиаты
byVladyslava Rykova
 
PDF
The Maine Trial Lawyers Association
byHolmes Legal Group
 
PPTX
Stinkin’ Thinkin’
byFredericksburg Relationship Center, LLC
 
PPTX
Эффективная лидогенерация или где взять клиентов во время кризиса?
byVladyslava Rykova
 
PDF
101文化之旅雲林節目表
by中心 雲
 
PPTX
Что такое интернет-маркетинг?
byVladyslava Rykova
 
PPTX
Digital literacy.
byajvank01
 
DOCX
Chuong 1.1 (repaired) (repaired)
byLê Bảo Trung
 
PPTX
Q2 adp 2015-16 sectoral format for sports
byhayat alishah
 
PPTX
IEEE IRI 16 - Clustering Web Pages based on Structure and Style Similarity
byThamme Gowda
 
PPT
Лид скоринг или Цикл принятия решения о покупке в b2b-сегменте
byVladyslava Rykova
 
PPT
Trinetra Focus Communications - Credentials
byHarsh Wardhan Dave
 
PPTX
Русский север, наследие (2010 год)
byБалтийская Муза
 
PPTX
Истоки (2008 год)
byБалтийская Муза
 
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athena
byconco12345
 
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm Athena
byDiem Trinh
 
báo cáo thực tập thực trạng marketing online tại Athena - HUU CONG
byhuucong
 
Mpho Phehello Ngoepe_Dissertation.MSc(Med)-signed
byMpho Ngoepe
 
Session 3-3-simon-siburat-the-challenges-costs-benefits-of-maintaining-hcvs-i...
byZSL Biodiversity & Palm Oil Platform
 
ANEXO PI - G 10 - 2016 INSTRUMENTO TECNOLÓGICO
bymkciencias
 
Клонирование интернет-магазинов. Сайты-аффилиаты
byVladyslava Rykova
 
The Maine Trial Lawyers Association
byHolmes Legal Group
 
Stinkin’ Thinkin’
byFredericksburg Relationship Center, LLC
 
Эффективная лидогенерация или где взять клиентов во время кризиса?
byVladyslava Rykova
 
101文化之旅雲林節目表
by中心 雲
 
Что такое интернет-маркетинг?
byVladyslava Rykova
 
Digital literacy.
byajvank01
 
Chuong 1.1 (repaired) (repaired)
byLê Bảo Trung
 
Q2 adp 2015-16 sectoral format for sports
byhayat alishah
 
IEEE IRI 16 - Clustering Web Pages based on Structure and Style Similarity
byThamme Gowda
 
Лид скоринг или Цикл принятия решения о покупке в b2b-сегменте
byVladyslava Rykova
 
Trinetra Focus Communications - Credentials
byHarsh Wardhan Dave
 
Русский север, наследие (2010 год)
byБалтийская Муза
 
Истоки (2008 год)
byБалтийская Муза
 

Similar to Báo cáo thực tập Tại Athena

DOC
Báo cáo thực tập marketing tại công ty Phú Lê Chạy SPSS Đinh Lượng.doc
byDịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149
 
DOC
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Thương Hiệu Của Tổ Chức Hành Nghề Luật Sư.doc
byNhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
DOCX
Đề Tài Khóa luận 2024 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu...
bylamluanvan.net Hỗ trợ viết luận văn
 
DOCX
Bctt chính
bypeprocy
 
DOCX
Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện chiến lược của công ty Sao Nam Việt.docx
by💖Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói 💖 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149
 
DOCX
Báo cáo thực tập về athena
bykimtien221
 
PDF
Đề tài công tác quản trị thương hiệu, ĐIỂM CAO 2018
byDịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
DOC
Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Truyền Thông Marketing Nha Khoa Tạ...
byDịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149
 
DOC
Luận văn Đánh giá và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đại lý về sản...
byDịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ Zalo/Tele: 0917.193.864
 
DOCX
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Hạt Nhựa...
byNhận Viết Thuê Đề Tài Baocaothuctap.net 0973.287.149
 
DOCX
Bctt chính
bypeprocy
 
DOC
KHOÁ LUẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH ...
bylamluanvan.net Hỗ trợ viết luận văn
 
DOC
Đề tài: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đại lý về sản phẩm BOLERO
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0936 885 877
 
DOC
Luận Văn Chiến Lược Marketing Cho Thiết Bị Chăm Sóc Da Tại Nhà.doc
byNhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
DOC
Luận văn: Phân tích hành vi khách hàng trên website, 9 ĐIỂM
byViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
DOCX
Đề tài khóa luận năm 2024 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marke...
bylamluanvan.net Hỗ trợ viết luận văn
 
DOCX
Luận văn: Năng lực cạnh tranh của công ty hàng không việt nam, 9 ĐIỂM
byViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
PDF
BÁO CÁO THỰC TẬP
byLinh Bé
 
DOCX
Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
byluanvantrust
 
DOC
Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ và ván ép của công ty Đ...
byDịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤
 
Báo cáo thực tập marketing tại công ty Phú Lê Chạy SPSS Đinh Lượng.doc
byDịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149
 
Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Thương Hiệu Của Tổ Chức Hành Nghề Luật Sư.doc
byNhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
Đề Tài Khóa luận 2024 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu...
bylamluanvan.net Hỗ trợ viết luận văn
 
Bctt chính
bypeprocy
 
Thực trạng và một số đề xuất hoàn thiện chiến lược của công ty Sao Nam Việt.docx
by💖Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói 💖 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149
 
Báo cáo thực tập về athena
bykimtien221
 
Đề tài công tác quản trị thương hiệu, ĐIỂM CAO 2018
byDịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Truyền Thông Marketing Nha Khoa Tạ...
byDịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149
 
Luận văn Đánh giá và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đại lý về sản...
byDịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ Zalo/Tele: 0917.193.864
 
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Hạt Nhựa...
byNhận Viết Thuê Đề Tài Baocaothuctap.net 0973.287.149
 
Bctt chính
bypeprocy
 
KHOÁ LUẬN GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH ...
bylamluanvan.net Hỗ trợ viết luận văn
 
Đề tài: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đại lý về sản phẩm BOLERO
byDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0936 885 877
 
Luận Văn Chiến Lược Marketing Cho Thiết Bị Chăm Sóc Da Tại Nhà.doc
byNhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
Luận văn: Phân tích hành vi khách hàng trên website, 9 ĐIỂM
byViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
Đề tài khóa luận năm 2024 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marke...
bylamluanvan.net Hỗ trợ viết luận văn
 
Luận văn: Năng lực cạnh tranh của công ty hàng không việt nam, 9 ĐIỂM
byViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
BÁO CÁO THỰC TẬP
byLinh Bé
 
Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
byluanvantrust
 
Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ và ván ép của công ty Đ...
byDịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👉👉 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 ❤❤
 

Báo cáo thực tập Tại Athena

  • 1.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng i LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, không chỉ để lại trong tôi những kỹ niệm khó phai mà còn trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng cần thiết để bước vào đời. Có thể nói việc vào giảng đường đại học là một bước ngoặt rất lớn trong đời tôi và tôi đã trưởng thành hơn rất nhiều. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, cùng toàn thể thầy cô giảng viên của khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing, những người đã trang bị cho tôi những rất nhiều kiến thức vô cùng bổ ích cũng như truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm vô cùng quý báu. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Khoa học Ngô Công Thành, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị ở Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Đặc biệt là Giám đốc ông Võ Đỗ Thắng và chị Trưởng phòng Marketing Nguyễn Khánh Minh, người đã tận tình giúp đỡ, cho tôi những nhận xét, góp ý trong công việc, định hướng giúp tôi đi sâu vào thực tế, cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành đề tài này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh, động viên, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành việc học một cách tốt nhất và cho tôi một điểm tựa vững chắc để tôi thêm tự tin bước vào đời. Con xin cảm ơn mẹ, vì đã giành cho con thật nhiều tình cảm, mẹ luôn hi sinh và ủng hộ con trên mỗi bước đường con đi. Xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 3 năm 2014 Sinh viên thực tập Lưu Phượng Hoàng
  • 2.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................
  • 3.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................
  • 4.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................i DANH SÁCH BẢNG BIỂU......................................................................................viii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.............................................................................ix MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài:...................................................................................................1 2. Mục đích của đề tài:...............................................................................................2 3. Mục tiêu của đề tài:................................................................................................2 4. Phạm vi nghiên cứu:...............................................................................................3 5. Đối tượng nghiên cứu: ...........................................................................................3 6. Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................3 7. Kết cấu đề tài: .........................................................................................................3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................5 1.1. Tổng quan về Thương hiệu....................................................................................5 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................5 1.1.2. Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu.......................................6 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...........................................................................9 1.1.4. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu................10 1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................................12 1.1.6. Lợi ích của một thương hiệu mạnh ......................................................12 1.2. ............................Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá Thương hiệu .....................................................................................................................................14 1.2.1. Sứ mệnh thương hiệu.............................................................................14 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu............................................................................14 1.2.4. Định vị và tái định vị thương hiệu........................................................15 1.2.5. Đăng ký Bảo hộ thương hiệu ................................................................18 1.2.6. Các chiến lược phát triển thương hiệu.................................................19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA .....................................................................................21
  • 5.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng v 2.1. ................................................. Giới thiệu về Trung tâm An ninh mạng Athena .....................................................................................................................................21 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng .........................................23 2.1.3. Về cơ sở vật chất.....................................................................................24 2.1.4. Về đội ngũ giảng dạy .............................................................................24 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động chính:.....................................................................24 2.1.6. Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm .....................................................25 2.2. ..... Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena ........................................................................................................................28 2.2.1. Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM ..................................................................................................................28 2.2.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu tại trung tâm Athena.....................28 2.2.3. Thị trường mục tiêu................................................................................29 2.2.4. Vị thế của trung tâm Athena so với đối thủ cạnh tranh .....................31 2.2.5. Phân tích SWOT.....................................................................................32 2.2.6. Hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu của trung tâm Athena .............................................................................................................35 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU.............42 3.1. Giới thiệu về nghiên cứu:.................................................................................42 3.1.1. Mục đích :....................................................................................................42 3.1.2. Nội dung nghiên cứu:.................................................................................42 3.1.3. Phạm vi nghiên cứu: trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh...............42 3.1.4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................42 3.2. Kết quả nghiên cứu ...........................................................................................44 3.2.1. Nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng..................................44 3.2.2. Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng....................................49 3.2.3 Nghiên cứu về vị thế của trung tâm Athena so với các đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................................55 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA ..........................................................58
  • 6.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng vi 4.1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: .............................................58 4.2. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm......................................................58 4.2.1. Chiến lược dòng sản phẩm:.......................................................................58 4.2.2. Chiến lược tập hợp sản phẩm: ..................................................................59 4.3. Xây dựng con người là yếu tố cốt lõi:............................................................60 4.4. Phổ biến cho toàn thể nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu và chỉ ra cách nâng cao hình ảnh thương hiệu..................................................................60 4.4.1. Sử dụng đồng phục của trung tâm trong quá trình làm việc và tiếp xúc khách hàng. .....................................................................................................60 4.4.2. Thể hiện tính chuyên nghiệp trong quá trình tư vấn và chăm sóc khách hàng..............................................................................................................61 4.4.3. Trang trí văn phòng làm việc, dọn dẹp sạch sẽ phòng máy ..............61 4.5. Nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng ..............................................61 4.5.1. Cập nhật giáo trình thường xuyên:.......................................................61 4.5.2. Cải thiện cơ sở vật chất giảng dạy:.......................................................61 4.5.3. Tạo ra môi trường học tập thoải mái....................................................61 4.6. Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu: ..........................................62 4.6.1. Tham gia tài trợ cho các hội thi công nghệ thông tin: .......................62 4.6.2. Liên kết tổ chức những buổi hội thảo quy mô lớn: ............................62 4.6.3. Tài trợ những khóa học miễn phí: ........................................................62 4.6.4. Tham gia các hội chợ, triển lãm : .........................................................62 4.6.5. Đẩy mạnh hoạt động ở các câu lạc bộ tin học, liên kết, tham gia vào các câu lạc bộ đào tạo:..........................................................................................63 4.6.6. Đưa cán bộ lãnh đạo báo cáo tại các hội nghị, hội thảo: ...................63 4.6.7. Nhận và hỗ trợ sinh viên quá trình thực tập:.......................................63 4.6.8. Tặng học bổng : ......................................................................................63 4.7. ...................................................................... Sử dụng công cụ marketing online .....................................................................................................................................63 4.7.1. Marketing qua các trang diễn đàn, rao vặt ..........................................63 4.7.2. Marketing qua mạng xã hội...................................................................64 4.7.3. Marketing bằng email ............................................................................64
  • 7.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng vii 4.7.4. Marketing qua kênh Youtube................................................................65 4.7.5. Marketing qua công cụ tìm kiếm – SEM.............................................65 4.7.6. Marketing bằng website.........................................................................66 4.7.7. Marketing qua kênh trung gian.............................................................67 KẾT LUẬN ...................................................................................................................69 PHỤ LỤC A..................................................................................................................70 PHỤ LỤC SỐ 1: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VỀ TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA ....................................70 PHỤ LỤC SỐ 2: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ..................................................................................................72 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM QUẢN TRỊ AN NINH MẠNG ATHENA.................................................77 PHỤ LỤC B: DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ.........................................................................81 PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT .....................................................................................................................................81 PHỤ LỤC 2: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG.......87 PHỤ LỤC 3: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU .................................................................................................................................. 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 105
  • 8.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng viii DANH SÁCH BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Athena ( 2010 – 2012) 26 Bảng 2.5 Bảng giá so sánh của trung tâm Athena với đối thủ cạnh tranh 32 Bảng 2.6 So sánh học phí giữa Athena, Nhất Nghệ, VNpro 36 Bảng 4.1 Danh mục các khóa học chủ lực và khóa học bổ trợ 58
  • 9.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng ix DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu đồ thị/biểu đồ Tên đồ thị biểu đồ Số trang Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm 23 Biểu đồ 2.3 Doanh thu, lợi nhuận và khoản nộp ngân sách từ 2010- 2012 27 Biểu đồ 2.4 Doanh tu theo thị trường của trung tâm trong 3 năm 2010-2012 30 Sơ đồ 2.7 Quy trình khi quyết định cho chiến lược xúc tiến 38 Biểu đồ 3.1 Giới tính 44 Biểu đồ 3.2 Ngành kinh doanh 44 Biểu đồ 3.3 Những thương hiệu về đào tạo quản trị an ninh mạng 45 Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ khách hàng đã nghe đến Athena 46 Biểu đồ 3.5 Lĩnh vực chuyên đào tạo 46 Biểu đồ 3.6 Nhớ tên Athena 47 Biểu đồ 3.7 Mức độ ấn tượng tên Athena 47 Biểu đồ 3.8 Mức độ liên tưởng khi nhìn thấy Logo 48 Biểu đồ 3.9 Kênh tìm kiếm thông tin của khách hàng 48 Biểu đồ 3.10 Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ 49 Biểu đồ Mức độ hài lòng về học phí và phương thức thanh toán 50
  • 10.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng x 3.11 Biều đồ 3.12 Đánh giá Mức độ hài lòng về tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm học 51 Biểu đồ 3.13 Đánh giá mức độ hài lòng về các hoạt động Marketing 52 Biểu đồ 3.14 Mức độ hài lòng đối với nhân viên tại trung tâm 53 Biểu đồ 3.15 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất 54 Biểu đồ 3.16 Mức độ học viên sẽ đăng kí học ở những khóa học sau 55 Biểu đồ 3.17 Mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn các khóa học 56 Biểu đồ 3.18 Vị thế trung tâm Athena so với đối thủ khu vực TP.HCM 57
  • 11.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: + Đặt vấn đề: Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay do không tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mạnh hoặc không xem thương hiệu là vấn đề mang tính chiến lược phát triển, đều chấp nhận thua cuộc, chịu sự sáp nhập của các doanh nghiệp lớn hơn hoặc bị đào thải khỏi thị trường. Thời đại ngày nay là thời đại của toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa vừa là cơ hội vừa là thách thức. Toàn cầu hóa tạo ra rất nhiều cơ hội giao lưu và tiếp cận lẫn nhau ở khắp mọi nơi trên thế giới. Để xây dựng duy trì và phát triển thương hiệu, các tổ chức doanh nghiệp cần một chiến lược lâu dài và bài bản. Bản thân thương hiệu bao gồm rất nhiều các thành phần. Do đó ta nên chọn những thành phần nào có ý nghĩa đối với khách hàng, để tác động đến xu hướng tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua của họ. Một thương hiệu luôn mang đến sự hài lòng nhất cho khách hàng là một thương hiệu thành công. + Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế toàn cầu, Marketing ngày nay đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của các doanh nghiệp. Sự phát triển của thị trường tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hơn, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tìm được lối đi cho riêng mình trong việc tìm kiếm, chọn lựa và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược riêng và tầm nhìn ngày càng rộng hơn để ứng phó với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết. Trong cuộc chiến về thị trường và sản phẩm hiện nay. Có quá nhiều những nhãn hàng, sản phẩm mà chúng ta không bao giờ nhớ hết được. Có thể nhiều người muốn thử sử dụng sản
  • 12.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 2 phẩm mới, nhưng đa phần khách hàng lựa chọn những sản phẩm “quen thuộc” và những sản phẩm mà họ tin là có chất lượng tốt và phù hợp với họ. Niềm tin với sản phẩm đến từ niềm tin đối với thương hiệu và nhà sản xuất. Thương hiệu như một tài sản ngầm của doanh nghiệp, là một nguồn lực tạo ra sức mạnh không thể tách rời. Nếu biết cách xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng như bảo vệ được hình ảnh của thương hiệu đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là quá trình chuyển giao và tiếp nhận diễn ra đồng thời, tại thời điểm mua dịch vụ khách hàng không thể thấy được dịch vụ mà mình sẽ nhận được. Đặc biệt không có sự đồng nhất giữa tất cả dịch vụ được cung cấp. Khi quyết định mua dịch vụ, khách hàng đặt niềm tin rất lớn vào nhà cung cấp, vào quá trình tiếp nhận thông tin, và thương hiệu của công ty. Từ việc nhìn thấy vai trò, tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, em lựa chọn đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Trung tâm An ninh mạng Athena” với mục đích nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu, xem xét hình ảnh thương hiệu Athena trong tâm trí khách hàng, so sánh, đối chiếu với chiến lược và định vị của công ty, xác định vấn đề gặp phải, từ đó đề ra những biện pháp cải thiện và nâng cao hình ảnh thương hiệu Athena trên thị trường. 2. Mục đích của đề tài: Mục đích của đề tài là định vị và phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Để đạt được đích, đề tài phải tìm hiểu và xác định những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, vị trí hiện tại của Trung tâm Athena so với các đối thủ khác trên thị trường theo đánh giá của khách hàng. Từ đó giúp nhà quản lý có cái nhìn toàn cảnh về thị trường này để có những chính sách hợp lý. 3. Mục tiêu của đề tài: - Xác định mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena
  • 13.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 3 - Xác định vị trí thương hiệu của Athena so với các đối thủ khác trên thị trường - Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ tại Trung tâm Athena Và từ đó đề ra định hướng phát triển thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. 4. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thương hiệu Athena so với các đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 5. Đối tượng nghiên cứu: - Đối với nghiên cứu mức độ nhận biết: khách hàng tiềm năng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh - Đối với nghiên cứu sự hài lòng: học viên đã và đang học tại Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena 6. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tập hợp, thống kê kết hợp với phương pháp so sánh, diễn dịch, qui nạp. Phương pháp nghiên cứu khảo sát thị trường. 7. Kết cấu đề tài: Mở đầu: giới thiệu sơ lược về đề tài Chương I: cơ sở lý thuyết. Cơ sở lý thuyết được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu, là tổng quan lý thuyết về thương hiệu, vai trò, các thành phần của thương hiệu và hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Chương II: Giới thiệu về thực trạng phát triển thương hiệu tại Trung tâm quản trị An ninh mạng Athena. Chương này cung cấp thông tin tổng quan về công ty, cơ cấu tổ chức, quá trình hình thành phát triển và các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
  • 14.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 4 Chương III: Phương pháp nghiên cứu thương hiệu. Trình bày các bước và cách tiến hàng cụ thể. Có 2 phương pháp được dùng theo thứ tự là nghiên cứu định tính nhằm nhận dạng những thuộc tính, đặc điểm mà khách hàng quan tâm. Nghiên cứu định lượng biết được đánh giá cụ thể của từng khách hàng ứng với mỗi thuộc tính của sản phẩm. Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương IV: Đề xuất các chiến lược phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Dựa vào những thông tin phân tích phía trên và kết quả xử lý SPSS, đề xuất những công cụ để phát triển thương hiệu, nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu của Trung tâm và mức độ hài lòng của khách hàng. Kết luận
  • 15.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 5 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu * Theo Quan Điểm Truyền Thống: - Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, sản phẩm ay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh” * Theo Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. * Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” * Quan Điểm Pháp Lý: - Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” - Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ:
  • 16.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 6 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả một qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. 1.1.2. Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ảnh cái mà thương hiệu hướng tới và sự là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách
  • 17.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 7 hàng. Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Có thể nói, đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau cũng như trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng với những lợi ích vật chất và tinh thần mà thương hiệu mang lại. Đặc tính của thương hiệu được xem xét trên 4 khía cạnh và bao gồm 12 thành phần sau: - Thương hiệu như một sản phẩm/dịch vụ (phạm vi sản phẩm/dịch vụ; đặc tính sản phẩm/dịch vụ; giá trị/chất lượng; tính hữu dụng; người sử dụng; xuất xứ) Đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. - Thương hiệu như một Tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu) Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của tổ chức có thể là: sự đổi mới, sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường….Đặc tính của tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. - Thương hiệu như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu và khách hàng) Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó giúp cho khách hàng tự thể hiện bản thân tức như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình.
  • 18.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 8 Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ cả họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng - Thương hiệu như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu) Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho thương hiệu dễ dàng được gọi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại đối với sự phát triển thương hiệu Thương hiệu không chỉ được xem như một dấu hiệu thêm vào sản phẩm để phân biệt chúng với các hàng hóa cạnh tranh khác, mà còn được xem như phương tiện ký hiệu học nhằm thực hiện chức năng không ngừng tạo ra giá trị và ý nghĩa.  Các thành phần của thương hiệu - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.  Giá trị của thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá dưới góc độ khách hàng. Theo David Aaker (1991) University of California at Berkeley:
  • 19.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 9 “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty”. Khi nói đến Giá trị thương hiệu thì chúng ta cần quan tâm đến hai khía cạnh chính của giá trịthương hiệu, đó là Giá trị cảm nhận và giá trị tài chính  Các khía cạnh của giá trị thương hiệu - Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. - Giá trị tài chính: Giá trị tài chính là giá trị hành vi của người tiêu dùng - chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu  Đối với công ty - Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện, để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. - Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. - Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
  • 20.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 10 - Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng - Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu). Đây là cơ sở cho việc đảm bảo nguồn thu và lợi nhuận cho một doanh nghiệp. - Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của khách hàng. - Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.  Đối với khách hàng - Có thể khẳng định một điều rằng khách hàng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của khách hàng là yếu tố được xem xét hàng đầu. - Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. - Một lợi ích nữa đối với khách hàng đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. - Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: khách hàng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. Tóm lại, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng dánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. 1.1.4. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu  Các thành tố của giá trị thương hiệu - Nhận thức thương hiệu: Nhận thức về thương hiệu là một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận thức về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc
  • 21.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 11 nhận biết (Bạn đã biết đến thương hiệu này chưa?), rồi đến hồi ức (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong những chủng loại sản phẩm/dịch vụ này?), rồi đến “thương hiệu đầu tiên” (thương hiệu đầu tiên được nhớ đến) và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) - Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết về thương hiệu đơn thuần là việc nhớ rằng “hình như thương hiệu này đã được nhìn thấy ở đâu đó”. Đây không chỉ đơn thuần là những phản ứng bản năng của khách hàng mà là họ cho rằng, cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là một “thương hiệu tốt” - Hồi ức về thương hiệu: Hồi ức về một thương hiệu có nghĩa là hình ảnh của một thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. - Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, được nâng lên thành một tài sản thương hiệu bởi vì chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Đồng thời còn, hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. - Sự liên tưởng của khách hàng: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. - Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. - Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu  Các thành tố giá trị thương hiệu khác - Bảo hộ thương hiệu: Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. - Mối quan hệ với các kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm/dịch vụ đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng. Đối với sản phẩm hữu hình, chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày của các kênh phân phối (đại lý, cửa hàng…) đã là một trong những mắt xích thành công đầu tiên của một thương hiệu.
  • 22.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 12 Tương tự đối với dịch vụ, các kênh phân phối quan tâm giới thiệu và phát triển dịch vụ đến với khách hàng thì vô hình dung thương hiệu đó sẽ được khách hàng nhận biết và ghi nhận. 1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường. Hệ thống nhận diện Thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. 1.1.6. Lợi ích của một thương hiệu mạnh - Dễ dàng dự tính được số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. - Tác động lớn đến chi phí marketing: việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới - Khách hàng trung thành là những người marketing “truyền miệng – mouth – to – mouth” tuyệt vời cho công ty khi họ sẽ dễ dàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty cho người thân và bạn bè sử dụng. - Có được một rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh  Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây:
  • 23.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 13 - Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi pháp luật bảo hộ. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm. Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọi, hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này đến thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng cần phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Ngoài ra, nó còn phải truyền tại được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên thị trường. Điều này giúp cho sản phẩm có một định hướng phát triển và ý nghĩa chiến lược rõ ràng của một doanh nghiệp. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem
  • 24.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 14 là một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể suy thoái chứ không dễ gì bị loại khỏi thị trường. 1.2. Hoạch định chiếnlược xây dựng và quảng bá Thương hiệu 1.2.1. Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
  • 25.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 15 - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. 1.2.4. Định vị và tái định vị thương hiệu  Khái niệm: Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nói chính xác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà khách hàng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác. Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Định vị thương hiệu chính là quá trình xây dựng và truyền đạt những thông tin về những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.  Vai trò: Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách thức con người tiếp nhận thông tin. Mạng lưới thông tin quá tải đã thay đổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng đến con người. Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì làm sao trách được khách hàng không mua sản phẩm của mình trong hàng ngàn sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn.
  • 26.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 16  Mục tiêu Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của định vị là tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy.  Các lựa chọn cơ bản của việc định vị Theo quan điểm của Philip Kotler: việc định vị tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau: * Định vị rộng: với 3 điểm tập trung phấn đấu: - Có sản phẩm/ dịch vụkhác biệt với đối thủ; - Có giá thành thấp nhất; - Khai thác và phục vụ những thị trường hẹp và chuyên biệt. Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau. Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó. Trên thực tế, doanh nghiệp khó có thể phấn đấu đạt được cả 03 mục tiêu, do đó cần chọn 01 hướng tập trung. * Định vị đặc thù: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trội nhưng phải đem lại lợi ích cho khách hàng như: - Thuộc tính của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ - Lợi ích cống hiến - Phân khúc thị trường mục tiêu
  • 27.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 17 - So sánh đối thủ trực tiếp - Chủng loại sản phẩm * Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, đó đó người ta thường đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị, có 04 cách định vị: - Đắt tiền để có chất lượng cao hơn: hướng đến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm). More for more - Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn, nhận được nhiều hơn – More for the same - Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn – The same for less - Giảm chất lượng (giảm tính năng) nhưng giá lại rẻ hơn rất nhiều – Less for much less Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào sự nỗ lực, sáng tạo của tổ chức Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tượng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty, nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng.  Tái định vị thương hiệu Khi môi trường thay đổi, khả năng của tổ chức thay đổi, việc giữ hình ảnh cũ của thương hiệu là không còn phù hợp, ta cần phải có 1 hình ảnh mới về thương hiệu, khi đó chúng ta cần tái định vị Tái định vị là những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh mới về thương hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay thay đổi mức độ các yếu tố trong hệ thống đặc
  • 28.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 18 tính đã có của thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 1.2.5. Đăng ký Bảo hộ thương hiệu Một trong những giải pháp quan trọng mà ít doanh nghiệp Việt Nam lưu ý đến trong việc xây dựng hay phát triển thương hiệu đó là tìm cách bảo bảo vệ những thành quả về thương hiệu mà chính mình gây dựng hay thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ. Đối với thương hiệu dịch vụ hay thương hiệu công ty thì việc đăng ký bảo hộ thương hiệu đó chính là bảo hộ tên thương mại. “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” Tuy nhiên cũng do tên thương mại thường là tên doanh nghiệp hoặc được sử dụng thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của mỗi chủ thể kinh doanh, nên quyền sở hữu tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với khu vực và lãnh thổ kinh doanh, mà không cần thực hiện thủ tục đăng ký tên thương mại đó tại cục Sở hữu trí tuệ. Điều này khác với việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với các chỉ dẫn đầu tư khác như nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, những đối tượng này cần phải đăng ký mới được bảo hộ. Chính vì vậy, đối với công ty kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thì chỉ cần đăng ký độc quyền logo và sở hữu trí tuệ đối với logo của mình để đảm bảo không xảy ra tranh chấp trong việc sử dụng logo hay nhãn hiệu.
  • 29.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 19 1.2.6. Các chiến lược phát triểnthương hiệu  Chiến lược mở rộng dòng Mở rộng dòng xuất hiện khi công ty tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm/ dịch vụ hiện tại với cùng một tên thương hiệu. Đây là cách thức có chi phí thấp, rủi ro ít đồng thời đáp ứng mong muốn về sự đa dạng của khách hàng hoặc là sử dụng nguồn lực dư thừa của công ty hoặc đơn giản để có thể yêu cầu nhiều không gian trên gian hàng của người bán lại. Tuy nhiên mở rộng dòng cũng có một số rủi ro. Một nhãn hiệu được mở rộng quá có thể đánh mất ý nghĩa đặc biệt của nó hoặc có những nhãn hiệu mở rộng mạnh mẽ quá có thể khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng. Một rủi ro khác nữa là việc bán những sản phẩm mở rộng như vậy thì có thể ảnh hưởng đến các mặt hàng khác trong dòng sản phẩm.  Chiến lược mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng thương hiệu thành công để tung ra sản phẩm/dịch vụ mới hoặc một sản phẩm/dịch vụ được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ mới  Chiến lược đa thương hiệu Các công ty thường tung ra những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm. Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau đối với các khách hàng có động cơ khác nhau. Điều trở ngại quan trọng của đa nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ có thể chiếm một thị phần nhỏ, và không có nhãn hiệu nào sinh lời nhiều.  Chiến lược thương hiệu mới Một công ty có thể tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty còn phù hợp hoặc công
  • 30.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 20 ty có thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết.
  • 31.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 2.1. Giới thiệuvề Trung tâm An ninh mạng Athena 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển  Lịch sử hình thành: Các thành viên sáng lập Athena gồm: - Ông Nguyễn Thế Đông: Cựu giám đốc trung tâm ứng cứu máy tính Athena. Ông tốt nghiệp Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện là giám đốc dự án của công ty Siemen Telecom; - Ông Hứa Văn Thế Phúc: Phó giám đốc phát triển thương mai công ty EIS, một trong những giám đốc trẻ nhất của công ty FPT. - Ông Nghiêm Sỹ Thắng: Phó Tổng giám đốc ngân hàng Liên Việt, chịu trách nhiệm công nghệ thông tin của ngân hàng. - Ông Võ Đỗ Thắng: Hiện đang là giám đốc Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena. Ngày 4 tháng 10 năm 2004, trung tâm chính thức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 410 202 5253 của Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP.HCM với tên là Công ty TNHH tư vấn và đào tạo quản trị mạng Việt Năng, bổ nhiệm ông Nguyễn Thế Đông làm giám đốc.  Các giai đoạn phát triển: Từ 2004 – 2006: trung tâm có nhiều bước phát triển và chuyển mình. Trung tâm trở thành một trong những địa chỉ tin cậy của nhiều doanh nghiệp nhằm cài đặt hệ thống an ninh mạng, đào tạo cho đội ngũ nhân viên của các doanh nghiệp về các chương trình quản lý dự án MS Project 2003, kỹ năng thương mại điện tử, bảo mật web…và là địa chỉ tin cậy của nhiều học sinh, sinh viên đến học. Đòi hỏi cấp thiết trong thời gian
  • 32.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 22 này là phải nâng cao trình độ đội ngũ giảng viên và nâng cao cơ sở vật chất để đáp ứng và bắt kịp tốc độ phát triển của công nghệ thông tin. Năm 2006: với sự cạnh tranh và phát triển mạnh từ các trung tâm đào tạo an ninh mạng khác như VN Pro, Nhất Nghệ… Athena đã mở thêm chi nhánh ở cư xá Nguyễn Văn Trỗi. Đồng thời tuyển dụng đội ngũ giảng viên là những chuyên gia an ninh mạng tốt nghiệp từ các trường đại học và học viên công nghệ thông tin uy tín trên toàn quốc. Trong thời gian này, Athena cũng áp dụng nhiều chính sách ưu đãi nhằm thu hút đội ngũ nhân lực công nghệ thông tin lành nghề từ các doanh nghiệp, tổ chức, làm giàu thêm đội ngũ giảng viên của trung tâm. Năm 2008: chịu tác động từ sự canh tranh gay gắt của nhiều trung tâm đào tạo khác cùng với khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm cho Athena rơi vào tình cảnh khó khăn. Ông Nguyễn Thế Đông cùng ông Hứa Văn Thế Phúc rút vốn khỏi công ty gây nên sự hoang mang cho toàn bộ hệ thống trung tâm, cộng thêm chi nhánh tại cư xá Nguyễn Văn Trỗi hoạt động không hiệu quả phải đóng cửa làm cho trung tâm lâm vào khó khăn này đến khó khăn khác. Lúc này, với quyết tâm khôi phục lại công ty để thực hiện ước mơ góp phần vào sự nghiệp tin học hóa đất nước, ông Võ Đỗ Thắng mua lại cổ phần của hai nhà đầu tư lên làm giám đốc và xây dựng lại trung tâm với tên Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena. Đây là một sự chuyển mình quan trọng, có ý nghĩa to lớn đối với trung tâm. Từ 2009 đến nay: với sự lãnh đạo của ông Võ Đỗ Thắng, trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena đã dần phục hồi và trở lại quỹ đạo hoạt động của mình. Đến nay, trung tâm Athena đã trở thành một trong những trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng hàng đầu Việt Nam. Cùng với sự hợp tác liên kết của rất nhiều công ty, tổ chức doanh nghiệp và Nhà nước, trung tâm đã trở thành nơi đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực công nghệ thông tin đáng tin cậy, từng bước thực hiện mục tiêu góp phần vào sự nghiệp tin học hóa nước nhà.
  • 33.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng  Trụ sở chính và chi nhánh: - Trụ sở chính: Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena Số 2 Đinh Tiên Hoàng, phường Đa Kao, Quận 1 Website: athena.edu.vn Điện thoại: (08)38244041 - 094 323 00 99 - Chi nhánh: Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena Số 92 Nguyễn Đình Chiểu, phường Đa Kao, Quận 1 Điện thoại: (08)38244041 - 094 323 00 99  Sơ đồ tổ chức: Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm
  • 34.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 24 2.1.3. Về cơ sở vật chất Ngay từ ngày đầu thành lập đến nay, Athena luôn cố gắng đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị để đáp ứng việc giảng dạy, nghiên cứu và để theo kịp với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin. Trung tâm hiện đang có 11 phòng học tại chi nhánh số 92 Nguyễn Đình Chiểu với sức chứa khoảng 50 học viên mỗi phòng. Các phòng đều được trang bị máy tính, máy chiếu và máy lạnh để phục vụ công tác giảng dạy và tạo sự hài lòng cho học viên. Trung tâm còn trang bị 2 phòng máy tính với 1 server và 25 máy trạm kết nối internet để phục vụ chu đáo cho việc giảng dạy. Trung tâm luôn bảo trì và cập nhất hạ tầng hệ thống để luôn đáp ứng được đòi hỏi của ngày càng lớn của ngành công nghệ thông tin. Chương trình giảng dạy cũng được cập nhật liên tục, bảo đảm học viên luôn tiếp cận với những công nghệ mới nhất. 2.1.4. Về đội ngũ giảng dạy Tất cả các giảng viên trung tâm ATHENA có đều tốt nghiệp từ các trường đại học hàng đầu trong nước .... Tất cả giảng viên ATHENA đều phải có các chứng chỉ quốc tế như MCSA, MCSE, CCNA, CCNP, Security+, CEH, có bằng sư phạm Quốc tế (Microsoft Certified Trainer). Đây là các chứng chỉ chuyên môn bắt buộc để đủ điều kiện tham gia giảng dạy tại trung tâm ATHENA Bên cạnh đó, các giảng viên ATHENA thường đi tu nghiệp và cập nhật kiến thức công nghệ mới từ các nước tiên tiến như Mỹ , Pháp, Hà Lan, Singapore,... và truyền đạt các công nghệ mới này trong các chương trình đào tạo tại trung tâm ATHENA. 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động chính: - Trung tâm ATHENA đã và đang tập trung chủ yếu vào đào tạo chuyên sâu quản trị mạng, an ninh mạng, thương mại điện tử theo các tiêu chuẩn quốc tế của các hãng nổi tiếng như Microsoft, Cisco, Oracle, Linux LPI , CEH,... Song song đó, trung tâm ATHENA còn có những chương trình đào tạo cao cấp dành riêng theo đơn đặt
  • 35.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 25 hàng của các đơn vị như Bộ Quốc Phòng, Bộ Công An , ngân hàng, doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ, tổ chức tài chính.. - Sau gần 10 năm hoạt động, nhiều học viên tốt nghiệp trung tâm ATHENA đã là chuyên gia đảm nhận công tác quản lý hệ thống mạng, an ninh mạng cho nhiều bộ ngành như Cục Công Nghệ Thông Tin - Bộ Quốc Phòng , Bộ Công An, Sở Thông Tin Truyền Thông các tỉnh, bưu điện các tỉnh,.,.... - Ngoài chương trình đào tạo, Trung tâm ATHENA còn có nhiều chương trình hợp tác và trao đổi công nghệ với nhiều đại học lớn như đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh, Học Viện An Ninh Nhân Dân (Thủ Đức), Học Viện Bưu Chính Viễn Thông, Hiệp hội an toàn thông tin (VNISA), Viện Kỹ Thuật Quân Sự ,...... 2.1.6. Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm  Sản phẩm  Các khoá học dài hạn: - Chương trình đào tạo chuyên gia an ninh mạng AN2S – Athena Network Security Specialist – 18 tháng - Chương trình đào tạo quản trị viên an ninh mạng ANST – Athena Network Security Technician – 12 tháng - Chương trình đào tạo chuyên viên quản trị mạng nâng cao ANMA – Athena Network Manager Administrator – 6 tháng  Các khoá học ngắn hạn: - Về quản trị mạng: + Quản trị mạng MCSA 2003 – 2008 + Quản trị mạng Cisco – CCNA + Quản trị mạng Microsoft nâng cao – MCSE + Quản trị hệ thống mạng Linux 1 và Linux 2 + Quản trị mạng cơ bản và cài đặt máy tính – ACBN - Về an ninh mạng: + System Hacking – xâm nhập và khai thác lỗ hỏng hệ điều hành + Hacking và bảo mật máy tính Windows
  • 36.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 26 + Bảo mật mạng Wi-Fi + Hacker mũ trắng Athena + Bảo mật mạng ACNS - Về Web và thương mại điện tử: + SEO Google + Thiết kế, quản trị website doanh nghiệp bằng Joomla + Xây dụng và quản trị diễn đàn, trang rao vặt bằng VBB + Lập trình và thiết kế web chuyên nghiệp bằng PHP và MySQL + Internet Business + Xây dựng web cấp tốc bằng WordPress + Xây dựng web bán hàng trực tuyến + Online Marketing  Dịch vụ hỗ trợ - Đảm bảo việc làm cho học viên tốt nghiệp khoá dài hạn - Hỗ trợ thi Chứng chỉ quốc tế 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh và đặc điểm môi trường kinh doanh Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Athena ( 2010 – 2012) CHỈ TIÊU 2010 2011 2012 Đơn vị Số khoá học 110 115 120 Khoá Doanh thu 2 2,1 2.4 Tỷ đồng Lợi nhuận -0,088 0,2 0.22 Tỷ đồng Nộp ngân sách 0,04 0,056 0,069 Tỷ đồng (Nguồn:Báo cáo tài chính 2010-2013, phòng Tài chính – Kế toán)
  • 37.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 27 Biểu đồ 2.3 Doanh thu, lợi nhuận và khoản nộp ngân sách từ 2010-2012 (đv: tỷ đồng) -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Doanh thu Lợi nhuận Nộp ngân sách Qua bảng 1.4 và biểu đồ 1.5, ta thấy: Số lượng các khóa học đang có những chuyển biến tích cực và tăng lên trong năm 2011 và 2012, cho thấy nhu cầu học tập ngành công nghệ thông tin ngày càng gia tăng và có xu hướng tăng theo từng năm. Đó là một dấu hiệu tốt khi người dân ngày càng quan tâm và đam mê công nghệ thông tin. Và đặc biệt là nhiều người biết đến trung tâm Athena hơn. Kéo theo đó là doanh thu cũng tăng thêm. Cụ thể qua bảng hoạt động sản xuất kinh doanh ta nhận thấy doanh thu năm sau cao hơn năm trước. Năm 2011 tăng so với năm 2010 là 0,1 tỷ đồng. Năm 2012 tăng so với năm 2011 là 0,3 tỷ đồng. Tuy nhiên lợi nhuận của trung tâm lại không ổn định do còn phụ thuộc vào các chi phí, lạm phát, kinh tế khó khăn làm cho giá cả của các mặt hàng kỹ thuật tăng chóng mặt. Bước ngoặt chuyển đổi cơ cấu nhân sự nội bộ đã dẫn đến việc trung tâm chịu lỗ 0,088 tỷ đồng vào năm 2010. Và khi có sự điều chỉnh kịp thời, cũng như vạch ra trước kế hoạch, dự đoán tình hình kinh tế thì công ty đã dần dần tăng trưởng trở lại với mức lợi nhuận tăng dần năm 2011 là 0,2 tỷ đồng đến năm 2012 là 0,22 tỷ đồng. Số nộp ngân sách mỗi năm phụ thuộc chủ yếu vào chính sách thuế, phụ thu của nhà nước. Trung tâm luôn tuân thủ theo các chính sách nhà nước ban hành.  Nhận xét về tình hình kinh doanh của trung tâm từ 2010 đến 2012
  • 38.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 28 Tích cực : nhìn chung trong những năm gần đây trung tâm đã dần thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh mới cũng như sự thay đổi nội bộ. Trung tâm đẩy mạnh việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình đến với tất cả các đối tượng ở mọi miền tổ quốc. Bên cạnh đó mở ra các khoá học miễn phí hàng tháng để thu hút khách hàng, tăng độ nhận biết của trung tâm. Hạn chế: đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên còn yếu về chuyên môn, phương pháp làm việc chưa khoa học. Quản lý nhân viên, tiền vốn mặc dù được củng cố nhưng còn nhiều thiếu sót bất cập. Hệ thống quản lý chưa chặt chẽ và chưa mang tính hệ thống. Doanh thu còn thấp, lợi nhuận chưa cao. 2.2. Thực trạng hoạt động phát triểnthương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena 2.2.1. Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM - Tính chất cạnh tranh của thị trường: hiện tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt và mang tính chất toàn cầu như hiện nay, doanh nghiệp phải đứng trước quyết định về mức giá sao cho vừa có thể tồn tại trên thị trường, chi cho các khoản chi phí và đạt được lợi nhuận, đồng thời phải là mức giá cạnh tranh so với các mức giá của đối thủ cạnh tranh. - Nhu cầu của thị trường: với một thị trường đang “khát” về nguồn lực chuyên gia công nghệ thông tin, Athena đang có nhiều cơ hội mở rộng thị trường và phát triển. Tuy nhiên, trên thị trường cũng đang mọc lên hàng loạt các trung tâm đào tạo công nghệ thông tin đang là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, để cạnh tranh hiệu quả và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. 2.2.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu tại trung tâm Athena  Slogan: “Uy tín, chất lượng đào tạo và sự hài lòng của khách hàng”  Logo
  • 39.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 29 Banner: Voucher, phiếu tặng học phí: 2.2.3. Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu mà Athena muốn hướng đến là các bạn học sinh, sinh viên và các cán bộ công nhân viên chức, người đi làm…Ngoài ra các khoá học về Web và Thương mại điện tử cũng thu hút đông đảo các cá nhân, người đi làm muốn học hỏi thêm về kinh doanh trực tuyến, tăng lợi nhuận bán hàng…
  • 40.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 30  Khách hàng đến với trung tâm Athena có 2 nhóm: - Khách hàng cá nhân: Là những bạn sinh viên đang học trung cấp, cao đẳng, đại học hoặc đã tốt nghiệp yêu thích đam mê công nghệ thông tin, muốn học hỏi kiến thức để chuẩn bị cho nghề nghiệp sau này. Không cần phải là người giỏi về công nghệ thông tin, khi đến tham gia đăng kí học trung tâm sẽ kiểm tra trình độ và xếp lớp theo từng mức độ của học viên. Một số khách hàng cá nhân khác và hiện đang là khách hàng đông đảo của trung tâm là những người đi làm mong muốn có công việc tốt hơn. Ví dụ như họ là những nhân viên chuyên phụ trách quản trị mạng và an ninh mạng cho doanh nghiệp, tổ chức muốn nâng cao trình độ để tiếp cận và đối phó với những xâm phạm, rủi ro từ internet. Bên cạnh đó, một số người muốn xây dựng website bán hàng trực tuyến, kinh doanh trên mạng sẽ đăng kí học tại trung tâm. Và đặc biệt, vấn đề khát nguồn nhân lực an ninh mạng hiện nay là vấn đề cấp bách, vì vậy một số cá nhân sẽ tham gia học tại trung tâm để có một công việc mà đất nước đang rất cần vào lúc này. - Khách hàng doanh nghiệp, tổ chức: Một số doanh nghiệp, tổ chức Nhà nước họ rất muốn bảo mật hệ thống mạng và thông tin của mình.Trong kinh doanh, việc bảo mật thông tin là vấn đề sống còn. Hay nói cách khác, bảo mật thông tin chính là bảo vệ “túi tiền” của doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp, tổ chức muốn đào tạo và nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên của mình thì trung tâm Athena sẽ đào tạo theo đơn đặt hàng của doanh nghiệp đó. Có thể thấy được, ngành công nghệ thông tin là một ngành có triển vọng, vì thế mà khách hàng của trung tâm rất đa dạng về độ tuổi, không giới hạn về phạm vi địa lý. Sau đây là cơ cấu thị trường của trung tâm. Biểu đồ 2.4 Doanh tu theo thị trường của trung tâm trong 3 năm 2010-2012
  • 41.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 31 70% 30% Doanh thu (%) TPHCM Nơi khác Qua sơ đồ có thể thấy được khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh chiếm phần lớn. Vì vậy trung tâm tập trung khai thác khách hàng ở phạm vị này với 1 trụ sở và 1 chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó khách hàng ở những nơi khác cũng chiếm một phần không nhỏ vì vậy mà trung tâm vẫn duy trì hình thức dạy học online hay còn gọi là dạy trực tuyến. Vì thế một số khách hàng không có điều kiện đến học tại trung tâm vẫn có thể học được qua hình thức trực tuyến với sự chỉ dẫn nhiệt tình của đội ngũ giảng dạy. 2.2.4. Vị thế của trung tâm Athena so với đối thủ cạnh tranh Các đối thủ hữu hình hiện nay của trung tâm Athena có thể kể đến như trung tâm Nhất Nghệ, trung tâm VnPro, trường cao đẳng nghề công nghệ thông tin ISPACE, Học viện Quốc tế Công nghệ Thông tin NIIT (Ấn Độ), Học viện TalentEdge, Học viện NetPro, Học viện Jetking….Các trung tâm và học viện ở trên có đào tạo những môn học mà Athena đã và đang đào tạo nên họ sẽ là những đối thủ cạnh tranh cần quan tâm của Athena. Nắm bắt được những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, trung tâm Athena đã có những chính sách về sản phẩm và chính sách về giá để làm lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Hiện nay, học phí các khoá học ở trung tâm Athena đang ở mức trung bình so với các trung tâm khác. Lấy ví dụ : Bảng 2.5 Bảng giá so sánh của trung tâm Athena với đối thủ cạnh tranh
  • 42.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 32 Môn học Athena Nhất Nghệ Quản trị mạng Cisco – CCNA 2.500.000 3.500.000 Quản trị mạng MCSA 2008 2.400.000 4.000.000 Quản trị mạng cơ bản và lắp ráp cài đặt máy tính 1.000.000 1.500.000 Hacker Mũ Trắng 2.950.000 3.000.000 Đồ hoạ quảng cáo 2.000.000 3.500.000 Công cụ tối ưu hoá web SEO 700.000 2.000.000 (Nguồn: Website Athena và Nhất Nghệ) Bảng so sánh ở trên là bảng so sánh tham khảo dựa trên website của hai trung tâm. Ngoài ra, trung tâm còn có rất nhiều những khoá học khác. Việc học phí của trung tâm Athena thấp hơn so với trung tâm Nhất Nghệ là do thời lượng học của Athena ngắn hơn so với Nhất Nghệ, tiết kiệm được thời gian cho học viên. Bên cạnh đó, trung tâm Athena còn có hình thức đào tạo học trực tuyến đối với các học viên ở các tỉnh thành khác. Học phí đối với hình thức học trực tuyến sẽ giảm 20% so với học trực tiếp tại trung tâm. Do đó, trở ngại về phạm vị địa lý đã không còn đối với học viên khi muốn tham gia học tại Athena. Ngoài trung tâm Nhất Nghệ đã được ví dụ so sánh ở trên thì trung tâm Athena còn phải đối mặt với khá nhiều đối thủ cạnh tranh khác, vì vậy để có được vị trí trong tâm trí khách hàng thì ngoài chiến lược về giá, Athena cần đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm nâng cao nhận biết cho khách hàng. 2.2.5. Phân tích SWOT Mục tiêu của phân tích SWOT không chỉ để hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu, mà còn để hiểu rõ hơn về thị trường, hướng phát triển tương lai cho sản phẩm. Là cơ sở để ra những quyết định cải thiện hoặc thay đổi để sản phẩm có thể tiếp cận và làm hài lòng hơn nữa khách hàng, nhằm mang lại lợi nhuận cho trung tâm.
  • 43.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 33 Việc hiểu được những yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong, giúp cho việc định hướng phát triển cho sản phẩm trở nên dể dàng và có cơ sở. ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU - Những ưu thế từ hoạt động online marketing của trung tâm. Độ phủ về thông tin tương đối rộng và đầy đủ, khách hàng dể dàng tìm kiếm về sản phẩm. - Tư vấn viên nắm rõ về sản phẩm, với mục tiêu hướng tới KH nên tạo được cảm tình, từ đó dể dàng thuyết phục khách hàng. - Hệ thống kết nối thông tin với học viên thông qua SMS, giúp học viên nắm bắt được lịch học và cảm thấy được tận tâm chăm sóc, tạo sự hài long cao hơn - Đào tạo cho học viên trở thành chuyên gia trong lĩnh vực an ninh mạng: có đủ kiến thức và kĩ năng, và bản lĩnh để tham gia quản trị và điều hành hệ thống bảo mật, an ninh mạng trong các doanh nghiệp. Có đủ kiến thức tham gia vào các kỳ thi để đạt chứng chỉ quốc tế - Phương pháp giảng dạy: hợp lý, lý thuyết xen kẽ thực hành, từ đơn giản đến chuyên sâu. Giáo trình - Vẫn chưa có chiến lược phát triển, cũng như những hoạch định rõ ràng cho từng sản phẩm. Ban lãnh đạo vẫn chỉ xem mỗi sản phẩm là một sản phẩm nhỏ trong tập hợp những sản phẩm mà Athena cung cấp. Chưa có người chịu trách nhiệm phát triển cho từng nhóm sản phẩm, chưa đi sâu nghiên cứu để tìm ra được điểm khác biệt độc đáo, để dể dàng thu hút khách hàng. - Việc tăng cường liên kết với các trung tâm Bách Khoa, và các tổ chức khác nhìn chung vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu về địa điểm học tập cho học viên. - Thời gian chưa thật sự linh động, chủ yếu mọi hoạt động giảng dạy tập trung vào buổi tối. Phù hợp với người đi làm, nhưng chưa phù hợp với sinh viên - Thời gian đào tạo, nhìn chung tương đối dài. - Hiện tại trung tâm chỉ có 2 cơ sở
  • 44.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 34 biên soạn theo chuẩn giúp học viên dể dàng tiếp thu kiến thức mới. - Hình thức đạo tạo dạng tín chỉ, giúp học viên dể dàng hoàn thành tốt chương trình học - Môi trường học tập: tốt, đội ngũ giảng viên: nắm chắc kiến thức, khả năng sư phạm tốt và luôn tận tình giảng dạy. Trang thiết bị được hỗ trợ. - Học viên chủ động trong quá trình học, Khóa học thiết kế linh hoạt phù hợp - Thừa hưởng uy tín tốt từ những hoạt động và mạng lưới khách hàng của trung tâm - Được hưởng những ưu đãi: ưu đãi về học phí, thời gian đóng học phí được chia nhỏ, tạo điều kiện tốt nhất cho học viên. Kết thúc khóa học được giữ lại làm việc hoặc giới thiệu việc làm với những đối tác mà Athena đang tư vấn và hợp tác. nằm khá gần nhau. Chưa đáp ứng được nhu cầu địa điểm học thuận tiện cho học viên. - Hệ thống cơ sở vật chất, đặc biệt là wifi chưa ổn định ảnh hưởng lớn đến chất lượng đào tạo. CƠ HỘI THÁCH THỨC
  • 45.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 35 - Với sự phát triển “thần tốc” của Internet và cả những vấn đề về an ninh mạng như virus, hacker… đây là lĩnh vực đầy tiềm năng phát triển và đang mở ra những cơ hội lớn. - Vai trò của an minh mạng ngày càng quan trọng, các doanh nghiệp ngày càng chú trong vào hoạt động này. - Ngành này hầu như không bị ảnh hưởng bởi các cơn bão suy thoái kinh tế. Nhu cầu nhân lực trong lĩnh vực này ngày càng tăng cao - CNTT vẫn tiếp tục tìm kiếm nhân lực chất lượng cao, đặc biệt trong vấn đề bảo mật thông tin Những yếu tố này tạo một sức hút về nhân lực trong ngành an ninh mạng  từ đó tạo ra sức hút về các khóa đào đạo chuyên về bảo mật an ninh mạnh. - Khóa học nhìn chung còn khá mới lạ - Sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp từ các đối thủ cạnh tranh. Các trường Đại học chuyên ngành, các trung tâm đào tạo khác. - Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, cũng như vấn đề an ninh, bảo mật mạng. Đòi hỏi phải cập nhật chương trình học theo sát với thực tế 2.2.6. Hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu của trung tâm Athena 2.2.6.1. Chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong hoạt động Marketing, nó là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu.Thực hiện tốt chiến lược về sản phẩm thì các chiến lược giá,
  • 46.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 36 phân phối, xúc tiến mới được triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất. Không chỉ thế, chiến lược sản phẩm còn là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì. Với phương châm “ Uy tín, chất lượng đào tạo và sự hài lòng của khách hàng” lên hàng đầu. Trung tâm Đào tạo Quản trị và An ninh mạng Athena luôn nỗ lực tập trung vào nâng cao chất lượng giáo dục, tuyển dụng đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm cao, đội ngũ tư vấn viên giúp học viên có thể lựa chọn những chương trình phù hợp và Bộ phận chuyên trách về cập nhật thông tin cũng như làm mới giáo án nhằm đảm bảo chất lượng đào tạo tốt nhất cho từng học viên khi đến với trung tâm. 2.2.6.4. Chiến lược về giá. Với mục tiêu: “giữ vị thế dẫn đầu về chất lượng và cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường”, Athena xác định một mức giá cạnh tranh trên thị trường và chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Giá được so sánh thông qua bảng biểu giá sau đối với một số khóa học là sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp với hai đối thủ cạnh tranh chính là Vn Pro và Trung tâm Nhất nghệ. Bảng 2.6 So sánh học phí giữa Athena, Nhất Nghệ, VNpro Môn học ATHENA NHẤT NGHỆ VNPro Chuyên gia An Ninh Mạng-AN2S 33,000,000 33,500,000 35,000,000 Quản Trị Viên An Ninh Mạng - ANTS 16,700,000 18,000,000 17,000,000 Chuyên Viên Quản Trị Mạng Nâng Cao – ANMA 10,000,000 11,000,000 10,000,000 Quản Trị Mạng Microsoft Cơ Bản – 800,000 800,000 1,000,000
  • 47.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 37 ACBN MCSA + MCST 2008 3,600,000 5,000,000 4,000,000 Quản Trị Mạng Cisco CCNA 3,600,000 5,000,000 6,720,000 Hacker Mũ Trắng(AEH) 2,800,000 3,000,000 4,500,000 Thông qua những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, Athena định giá theo phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, định giá theo thời giá. Không chỉ thế, Athena còn áp dụng chiến lược điều chỉnh giá và chiết khấu giá theo đối tượng khách hàng. Xác định các mức giá khác nhau cho từng loại khách hàng. Đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là học sinh và sinh viên thì nhận được một mức chiết khấu giá tương đối lớn nhằm “câu” khách cho doanh nghiệp, một mức giá khá cao cho các doanh nghiệp. Ví dụ lớp “ Microsoft Project 2003”. - Đối với khách hàng là học sinh, sinh viên: khóa học được dạy thành một lớp chuyên đề với mức giá là 400,000đ/sinh viên. - Đối với khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức: Khóa học được dạy thành một khóa học cấp tốc với mức giá 1,200,000đ/người. 2.2.6.5. Chiến lược phân phối. Các khóa học của trung tâm Athena được đăng tin trên các diễn đàn và học viên có thể đến trực tiếp trung tâm để đăng ký học hoặc có thể đăng ký ngay trên mạng điều này rất thuận lợi cho nhiều học viên tiết kiệm được thời gian . 2.2.6.6 Chiến lược về xúc tiến. Xúc tiến là các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của các khóa học. Thông qua đó cũng cố niềm tin và thái độ
  • 48.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 38 của khách hàng về sản phẩm, tạo hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp và nhằm mục đích cuối cùng là xúc tiến tiêu thụ, tăng doanh số, đạt mục tiêu lợi nhuận. Sơ đồ 2.7 Quy trình khi quyết định cho chiến lược xúc tiến Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá thông điệp và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp Đánh giá quảng cáo. Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ Quyết định phương tiện Phạm vi, tần suất, tác động Các kiểu phương tiện Quyết định ngân sách Căn cứ vào khả năng Phần trăm doanh số bán Cân bằng cạnh tranh
  • 49.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 39 2.2.6.6.1 Các quyết định về quảng cáo. Athena nhận thấy quảng cáo là một phương tiện xúc tiến có tính đại chúng cao, phạm vi rộng rãi và có tác động mạnh mẽ. Hơn thế nữa, với kỹ thuật công nghệ hiện đại như hiện nay, các phương tiện truyền thông đã có mức độ bao phủ cao. Đặc biệt là trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, thị trường chủ lực của doanh nghiệp. Công nghệ thông tin và internet đã có độ bao phủ rộng, Athena tham gia quảng cáo chủ yếu là hình thức Online Marketing, đồng thời vẫn tham gia quảng cáo bằng một số hình thức tryền thống đánh vào khách hàng mục tiêu của mình như tham gia quảng cáo trên báo Echip, báo dành cho dân công nghệ thông tin, báo tuổi trẻ (có lượng người đọc cao ), và một số báo khác như “ làm bạn với máy tính ”, “Doanh nhân sài gòn” … Đó là những phương pháp quảng cáo tiết kiệm chi phí và mang lại hiệu quả cao do đánh vào chính khách hàng mục tiêu của Athena. Với hình thức Online marketing, Athena tham gia đăng lịch khai giảng và thông tin về lịch khai giảng các khóa học của Athena trên nhiều trang web chuyên ngành cũng như những trang web có số lượng khách hàng mục tiêu lớn như : - lichkhaigiang.com - worldbank.com - khaigiang.com - tinhocdoisong.com.vn - lambanvoimaytinh.com.vn Không chỉ thế, với hình thức Online marketing, Athena còn tập trung update thông tin về Athena trên google.com.vn với những từ khóa lien quan đến các khóa học cũng như thông tin về công nghệ thông tin để đạt được hiệu quả cao với lượng người đến với trang web của công ty nhiều nhất, đưa trụ sở của doanh nghiệp lên google map để học viên và khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng tìm kiếm. Đây là hình thức quảng
  • 50.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 40 cáo với chi phí khá rẻ mà lại có thể các tác động mạnh đến lượng khách hàng mục tiêu, là hình thức quảng cáo chính mang lại lượng học viên cho doanh nghiệp và tăng doanh số, mang lại nguồn lợi nhuận chính với chi phí khá thấp. 2.2.6.6.2 Hoạt động quan hệ công chúng Athena là một tổ chức đào tạo nguồn nhân lực công nghệ thông tin nên uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Chính vì vậy Athena xác định quan hệ công chúng là một công cụ mạnh mẽ, tạo niềm tin cao, vượt qua sự cảnh giác và cảm nhận của công chúng, nên được đầu tư một cách toàn diện để đem lại được hiệu quả cao nhất.  Tham gia với tư cách là nhà tài trợ chính thức của nhiều hội thi công nghệ thông tin như hội thi “học thuật Cisco” được tổ chức tại trường đại học công nghệ thông tin Tp Hồ Chí Minh, hội thi “ tìm hiểu về máy tính” trên báo “ Làm bạn với máy tính” … và nhiều cuộc thi với vai trò là nhà tài trợ phụ như hội thi “ bảo mật mạng và phòng chóng nội gián” của Bách Khoa Computer tổ chức.  Tổ chức hội thảo chuyên đề bảo mật mạng máy tính, hội thảo chuyên đề phục hội dữ liệu…  Athena tham gia nhiều hội chợ triển lãm chuyên ngành như hội chợ công nghệ thông tin AICT (Hội chợ được tổ chức thường niên cho lĩnh vực công nghê thông tin) , hội chợ ngày hội việc làm (được tổ chức tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh) nhằm vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là học sinh, sinh viên. 2.2.6.6.3 Các quyết định về khuyến mãi. Nhằm khích lệ khách hàng tiềm năng tham gia vào các khóa học, đồng thời hỗ trợ học viên trong quá trình học, Athena đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như:
  • 51.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 41 - Giảm học phí : Để chia sẽ gánh nặng tài chính cho học viên là các bạn học sinh, sinh viên, khi tham gia các khóa học của Athena sẽ được giảm mức học phí ưu đãi từ 15 – 30% cho các bạn học sinh, sinh viên. - Tặng phiếu mua hàng: phát hành các phiếu giảm giá các khóa học, tổ chức phát ở các trường đại học, đối tượng nhắm đến là những sinh viên có nhu cầu. - Tổ chức những chương trình ưu đãi tri ân khách hàng - Giảm giá các khóa học theo thời điểm: đối với những ngày lễ quan trọng Athena luôn có chương trình giảm giá các khóa học, để chào mừng những ngày lễ lớn và để tạo ra dịp thu hút khách hàng. - Tặng kèm những lớp học miễn phí đối với những học viên đã học tại trung tâm, nhằm tạo sự gần gũi gắn bó với học viên và để xây dựng hình ảnh trung tâm là nơi có môi trường đào tạo tốt.
  • 52.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 42 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU 3.1. Giới thiệuvề nghiên cứu: 3.1.1. Mục đích : Thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, vị trí hiện tại của Trung tâm Athena so với các đối thủ khác trên thị trường theo đánh giá của khách hàng. Xác định mức độ hài lòng của học viên đã và đang theo học tại trung tâm để đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. 3.1.2. Nội dung nghiên cứu: - Nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng: khảo sát ngẫu nhiên 50 mẫu, qua internet. - Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng: phỏng vấn 90 mẫu, những khách hàng đang học tập tại trung tâm - Nghiên cứu về vị thế của trung tâm Athena so với các đối thủ cạnh tranh: phỏng vấn khách hàng. 3.1.3. Phạm vi nghiên cứu: trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh 3.1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Số người được chọn cho phương pháp nghiên cứu định tính từ 10 – 15 người và được lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng được chọn trong nghiên cứu định tính là học viên đang học tại trung tâm và những nhân viên đang làm việc tại trung tâm Athena, trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu: xác định yếu tố chính ảnh hưởng đến vị trí của thương hiệu trên thị trường, cũng như đo lường xu hướng mua của người tiêu dùng đối với một thương
  • 53.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 43 hiệu. Đồng thời dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính bao gồm các nội dung: thông tin tìm hiểu chung, thông tin về các yếu tố liên quan đế thương hiệu, thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trong việc lựa chọn một thương hiệu. Thương hiệu mà nhiều người tiêu dùng được phỏng vấn biết đến nhiều nhất đó là Trung tâm Nhất Nghệ, Trung tâm Athena, Trung tâm VnPro, học viện TalentEdge,… Với thông tin về thị phần của các thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh, có sự thay đổi vị trí, tuy nhiên bốn thương hiệu này vẫn chiếm đại đa số. Các nhân tố ảnh hưởng đến vị trí thương hiệu trên thị trường: Nội dung đào tạo, học phí, việc tìm kiếm thông tin, các chương trình khuyến mãi, thủ tục đăng kí, chất lượng giảng viên đào tạo, đội ngũ trợ giảng, cơ sở vật chất, thời gian và địa điểm đào tạo.
  • 54.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 44 3.2. Kết quả nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng Biểu đồ 3.1: Giới tính Có sự chênh lệch trong tỷ lệ đối tượng tham gia, tỷ lệ nam chiếm 65%, tỷ lệ nữ 35% Biểu đồ 3.2 ngành kinh doanh 65% 35% Giới tính Nam Nữ 17% 68% 10% 5% Nhắc đến Trung tâm Athena, Anh/chị nghĩ đến ngành kinh doanh nào? 1)     Tài chính Ngân hàng 2) Giáo dục - Đào tạo 3) Bảo hiểm 4) Thời trang
  • 55.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 45 Có 68% người được hỏi trả lời đúng là Trung tâm Athena chuyên về lĩnh vực giáo dục đào tạo. Còn nhiều khách hàng vẫn còn nhầm lẫn ngành kinh doanh của trung tâm Athena. Biểu đồ 3.3 những thương hiệu về đào tạo quản trị an ninh mạng Athena và Nhất Nghệ là hai trung tâm được khách hàng nhắc nhiều nhất khi được hỏi. Trong đó Athena có tỷ lệ cao hơn nhất nghệ 5%. Trung tâm VnPro chiếm 12%. Trung tâm Nhất Nghệ 35% Trung tâm Athena 40% Trung tâm VnPro 12% Trường cao  đẳng nghề công  nghệ thông tin  ISPACE 2% APTECH 3% Học viện TalentEdge 3% Mục khác 5% Khi nhắc đến Trung tâm đào tạo quản trị và an ninh mạng tại Việt Nam, Anh/ Chị nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên?
  • 56.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 46 Biểu đồ 3.4 tỷ lệ khách hàng đã nghe đến Athena 65% khách hàng được hỏi đã nghe đến tên trung tâm Athena. Tỷ lệ nhận biết khá cao. Biểu đồ 3.5 Lĩnh vực chuyên đào tạo Có 55% người được hỏi biết Athena là trung tâm chuyên về đào tạo quản trị an ninh mạng. so với tỷ lệ 65%, khách hàng được hỏi đã nghe đến trung tâm Athena là tỷ lệ khá cao. 65% 35% Đã bao giờ anh chị nghe đến “Trung tâm Athena”? Đã nghe đến Vẫn chưa 55% 45% Anh chị có biết Athena là trung tâm đào tạo chuyên về quản trị mạng và an ninh mạng không? Có Không
  • 57.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 47 Biểu đồ 3.6 Nhớ tên Athena 70% khách hàng đồng ý là tên Athena dể nhớ. Biểu đồ 3.7 mức độ ấn tượng tên Athena 70% 30% Anh/chị nhớ tên “Athena” dễ dàng không? Dể nhớ Khó Nhớ 47%53% Tên “Athena” ấn tượng ngay khi Anh/chị nhìn thấy lần đầu không? Ấn tượng Bình thường
  • 58.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 48 Biểu đồ 3.8 mức độ liên tưởng khi nhìn thấy Logo 65% người được phỏng vấn liên tưởng đến trung tâm Athena khi nhì thấy logo. Biểu đồ 3.9 kênh tìm kiếm thông tin của khách hàng 35% 65% Anh/chị liêntưởng đến trung tâm ngay khi nhìn thấy Logo Athena không? Có Không Internet 43% Su gioi thieu cua ban be, nguoi than 17%Quang cao tren bao tap chi 4% Cac buoi hoi thao, tu van 8% Van chua biet 28% Anh chị biết đến trung tâm Athena qua các kênh thông tinnào!
  • 59.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 49 Đa phần khách hàng biết đến trung tâm Athena là qua Internet và sự giới thiệu từ bạn bè người thân. Trong đó tỷ lệ internet chiếm 43%, sự giới thiệu của bạn bè, người thân chếm 17%. 3.2.2. Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng Biểu đồ 3.10 Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ Mức độ hài lòng về dịch vụ được đánh giá qua nhiều yếu tố: Nội dung khóa học, đặc điểm của khóa học, thời gian đào tạo,… Đa phần học viên được hỏi đều rất hài lòng, trong đó nội dung khóa học được khách hàng đánh giá cao và cảm thấy hài lòng nhất, tiếp sau đó là thời gian bắt đầu khóa học đúng giờ cũng làm cho nhiều khách hàng rất hài lòng. 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 Nội dung khóa học Đặc tính khóa học (mới lạ, hiện đại, khó sao chép,…) Xử lý khiếu nại của khách hàng Khóa học bắt đầu đúng giờ Thời gian đào tạo phù hợp Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo
  • 60.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 50 Biểu đồ 3.11 mức độ hài lòng về học phí và phương thức thanh toán Sự hài lòng về giá cũng được đưa ra phân tích dưới nhiều yếu tố khác nhau. Đầu tiên là mức học phí, khách hàng rất hài lòng về việc học phí mà trung tâm áp dụng, tiếp theo đó là việc thanh toán bắng tiền mặt và giá có thể thay đổi tùy theo những đối tượng khác nhau. Khách hàng cũng rất hài lòng vì học phí tại trung tâm cũng cạnh tranh hơn so với những trung tâm khác. 3,35 3,4 3,45 3,5 3,55 3,6 3,65 Học phí thấp Thanh toán tiền mặt tiện lợi hơn Thanh toán online tiện lợi hơn Giá cả của khóa học cạnh tranh hơn so với các trung tâm khác Giá có thể thay đổi theo từng nhóm đối tượng ( học sinh, nhân viên đi làm) Giá có thể thay đổi theo từng thời điểm (tết,các ngày lễ…) Mức độ hài lòng về học phí và Phương thức thanh toán
  • 61.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 51 Biều đồ 3.12 Đánh giá Mức độ hài lòng về tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm học Khách hàng đánh giá cao và cảm thấy hài lòng trong việc tìm kiếm thông tin về những khóa học tại trung tâm Athena. Nhiều khách hàng cũng cảm thấy thỏa mãn về địa điểm học tập, dể tìm và gần các trục đường chính. 3,46 3,48 3,5 3,52 3,54 3,56 3,58 3,6 3,62 3,64 Sự thuận tiện về địa lý (dễ tìm, gần các trục đường chính)... Công ty sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu khẩn cấp của học viên. Sự thuận tiện trong tiếp cận khóa học và các thông tin về Khóa học Mức độ hài lòng về tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm học
  • 62.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 52 Biểu đồ 3.13 Đánh giá mức độ hài lòng về các hoạt động Marketing Hai hoạt động mà khách hàng cảm thấy thỏa mãn nhất, quảng cáo online và chương trình khuyến mãi. Trong đó chương trình khuyến mãi được khách hàng hài lòng nhất. 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 Mức độ hấp dẫn của chương trình quảng cáo online Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi Tham gia các sự kiện vì cộng đồng Chính sách bán hàng cá nhân Mức độ hài lòng về các hoạtđộng marketing
  • 63.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 53 Biểu đồ 3.14 mức độ hài lòng đối với nhân viên tại trung tâm Khách hàng cảm thấy hài lòng về các yếu tố về nhân sự. Trong đó khách hàng hài lòng nhất về tính chuyên môn của đội ngũ trợ giảng, khách hàng cũng hài lòng về chất lượng giảng dạy và phương pháp giảng dạy của giảng viên. Ngoài ra trung tâm còn tạo được sự tương tác trong lớp học, khiến học viên cũng rất hài lòng, 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4 4,1 4,2 Thái độ của nhân viên tư vấn Phương pháp dạy của giảng viên Sự tương tác giữa giảng viên và học viên Tinh thần trách nhiệm của đội ngũ giảng viên Chất lượng giảng dạy của giảng viên Tính chuyên môn của đội ngũ trợ giảng Mức độ hài lòng về nhân sự tại trung tâm Athena
  • 64.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 54 Biểu đồ 3.15 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất Học viên cảm thấy hài lòng về hệ thống wifi, máy chiếu và hệ thống chiếu sáng. Nhiều khách hàng cảm thấy phòng học hơi chật và không đủ chổ ngồi. Biểu đồ 3.16 Mức độ học viên sẽ đăng kí học ở những khóa học sau 3,2 3,3 3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4 Phòng học thoải mái đủ chỗ ngồi Hệ thống máy chiếu tốt Hệ thống wifiHệ thống đèn, điện Hệ thống máy lạnh Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất 64% 36% Anh chị có muốn tiếp tục học tạiAthena không? Có Không
  • 65.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 55 Có 64% học viên đang học tại trung tâm sẽ tiếp tục lựa chọn trung tâm là địa điểm học nếu có nhu cầu về những khóa học kế tiếp. 36% còn lại sẽ không lựa chọn trung tâm lần nữa. Tỷ lệ rời bỏ trung tâm khá cao. 3.2.3 Nghiên cứu về vị thế của trung tâm Athena so với các đối thủ cạnh tranh Biểu đồ 3.17 mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn các khóa học Điều mà khách hàng quan tâm đến nhất khi lựa chọn trung tâm để đăng kí các khóa học là: Địa điểm học, học phí, nội dung đào tạo, thời gian, và chất lượng giảng viên. Tiếp sau đó là các yếu tố về tìm kiếm thông tin, chương trình khuyến mãi, thủ tục đăng kí, cơ sở vật chất. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 Nội dung đào tạo thiết thực Học phí khóa học thấp Dể dàng tìm kiếm thông tin về khóa học Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn Thủ tục đăng kí học nhanh chóng, thuận tiện Đội ngủ giảng viên nhiệt tình, tận tâm Cơ sở vật chất lớp học được trang bị tốt Thời gian học phù hợp Địa điểm học phù hợp Mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn các khóahọc
  • 66.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 56 Biểu đồ 3.18 Vị thế trung tâm Athena so với đối thủ khu vực TP.HCM Qua việc tổng hợp dữ liệu so sánh 3 thương hiệu dẫn đầu thị trường, ta thấy rõ hơn sự đánh giá của khách hàng đối với từng trung tâm về 9 tiêu chí đã được lọc ra từ quá trình nghiên cứu định tính. Và ta cũng thấy được vị thế của từng thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng. Theo biểu đồ trên: rút ra được một số nhận xét  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố nội dung đào tạo: với yếu tố này trung tâm Nhất Nghệ dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Athena. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 Nội dung đào tạo Học phí thấp Dể dàng tìm kiếm thông tin Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thủ tục nhanh chóngGiảng viên giỏi Cơ sở vật chất Thời gian phù hợp Địa điểm thuận tiện Vị thế trung tâm Athena so với đối thủ khu vực TP.HCM Trung tâm Athena Trung tâm Nhất nghệ Trung tâm VnPro
  • 67.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 57  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố giá và phương thức thanh toán: ở yếu tố này trung tâm Athena dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Nhất Nghệ.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố dể dàng tìm kiếm thông tin: ở yếu tố này trung tâm Athena dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Nhất Nghệ.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố chương trình khuyến mãi: ở yếu tố này trung tâm Athena dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Nhất Nghệ.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố quy trình, thủ tục: với yếu tố này trung tâm Nhất Nghệ dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Athena.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố chất lượng giảng viên: với yếu tố này trung tâm Nhất Nghệ dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Athena.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố cơ sở vật chất: với yếu tố này trung tâm Nhất Nghệ dẫn đầu, tiếp đến là trung tâm VnPro, cuối cùng là trung tâm Athena.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố thời gian: với yếu tố này cả 3 trung tâm Nhất Nghệ, VnPro, và Athena tương tự nhau.  Vị trí các thương hiệu đối với yếu tố địa điểm: với yếu tố này trung tâm Athena tốt hơn Nhất Nghệ và VnPro
  • 68.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 58 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 4.1. Hoạch định chiến lược phát triểnthương hiệu: Xây dựng định hướng phát triển thương hiệu và lựa chọn cách truyền thông ra bên ngoài: trong công tác quản trị thương hiệu có hai vấn đề cần được xác định rõ: thứ nhất là xây dựng thương hiệu, nghĩa là tạo ra thương hiệu, thứ hai là phát triển thương hiệu, nghĩa là thương hiệu đã có và tiếp tục phát triển. Quá trình xây dựng thương hiệu có thể được định hướng bằng một chiến lược thương hiệu trong dài hạn. Ban lãnh đạo công ty nên xem xét lại định hướng phát triển thương hiệu, nhận thức đúng đắn hơn về vai trò của thương hiệu, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu phù hợp 4.2. Xây dựng chiến lược phát triểnsản phẩm 4.2.1. Chiến lược dòng sản phẩm: Để có thể phân bổ rủi ro cũng như nâng cao được mức lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trung tâm Đào tạo Quản trị và An ninh mạng Athena cần tập trung vào chiến lược phát triển dòng sản phẩm bằng cách tập trung đầu tư vào những dòng sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp để tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời phát triển thêm các dòng sản phẩm mới như các khóa chuyên đề nhằm hỗ trợ tạo sự đa dạng của các dòng sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu của xã hội, cố gắng dẫn đầu thị trường và lắp kín các lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh. Trong đó khóa học chủ lực của doanh nghiệp là các khóa học lấy các chứng chỉ quốc tế như: MCSE, Quản trị mạng Cissco, Bảo mật web Security+… Bảng 4.1 Danh mục các khóa học chủ lực và khóa học bổ trợ TT Môn học 1 Chuyên gia An Ninh Mạng-AN2S
  • 69.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 59 Tuy nhiên để đảm bảo các khóa học mới ra đời không tạo nên sự lẫn lộn và dẫn đến tình trạng các khóa học trong cùng một dòng sản phẩm không tự tiêu diệt lẫn nhau, Athena phải luôn cải biến các khóa học, tạo sự khác biệt cho từng khóa học trong cùng một dòng, vừa tạo được sự đa dạng vừa đảm bảo các khóa học không chồng chéo và tự đào thải lẫn nhau. 4.2.2. Chiến lược tập hợp sản phẩm: Athena cần phải tập trung vào chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm. Có nghĩa là Athena tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp với từng thời kì cụ thể theo yêu cầu của khách hàng, cụ thể theo từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp cũng như yêu cầu của xã hội về lĩnh vực công nghệ thông tin. Nhìn lại những ngày đầu thành lập với tư cách là một nhóm nhỏ bao gồm các thành viên yêu thích lĩnh vực công nghệ thông tin và hỗ trợ các doanh nghiệp với chương trình “ứng cứu máy tính”. Và sau đó tham gia vào lĩnh vực đào tạo chuyên gia an ninh mạng AN2S và chương trình cảnh sát máy tính nhằm giúp các doanh nghiệp xử lý các vấn đề về máy tính và mạng máy tính. Trung tâm Athena nên phát triển tập trung vào chiến lược sản phẩm. Ngoài ra, Athena nên tăng thêm các khóa học về mạng máy tính, chuyên gia online marketing hay các khóa học về E-marketing. 2 Quản Trị Viên An Ninh Mạng – ANTS 3 Chuyên Viên Quản Trị Mạng Nâng Cao – ANMA 4 Quản Trị Mạng Microsoft Cơ Bản – ACBN 5 MCSA + MCST 2008 6 Quản Trị Mạng Cisco CCNA 7 Hacker Mũ Trắng(AEH)
  • 70.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 60 Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin, ngày càng nhiều doanh nghiệp đòi hỏi các chứng chỉ quốc tế trong lĩnh vực này. Trung tâm Athena phải nắm bắt được xu thế mới của thời đại, và mở rộng chương trình đào tạo, tổ chức thêm các khóa học đạt chứng chỉ quốc tế như MCSA, Quản trị mạng Cissco…. 4.3. Xây dựng con người là yếu tố cốt lõi: Điểm mạnh của trung tâm là có một đội ngũ quản lý dày dặn kinh nghiệm, gắn bó nhiều năm trong ngành, đội ngũ nhân viên trẻ, năng động. Điểm yếu cơ bản là chưa có bảng mô tả công việc rõ ràng và chính sách tiền lương chưa khuyến khích làm việc. Nhân viên là hỉnh ảnh của công ty, là người truyền tải những giá trị, văn hóa công ty ra bên ngoài. Có thể nói nhân viên là hình ảnh thu nhỏ của công ty. Do đó, trung tâm Athena nên có những chương trình đào tạo, về năng lực làm việc và về tác phong làm việc, cách cư xử với khách hàng. Đội ngũ giảng viên cần tuyển chọn kĩ lưỡng, và đặt ra những yêu cầu khắt khe trong việc lựa chọn, có kế hoạch đào tạo, nâng cao kĩ năng của giảng viên để đáp ứng yêu cầu công việc. Công tác marketing là một điểm mà trung tâm Athena cần hoàn thiện nhiều hơn, điều này xuất phát từ quan điểm của nhà lãnh đạo và kinh nghiệm của nhân viên tác nghiệp. Để xây dựng thương hiệu thành công, ban lãnh đạo công ty nên hoàn thiện tổ chức hoạt động Phòng Marketing và xem chi phí marketing là một khoản đầu tư dài hạn. 4.4. Phổ biến cho toàn thể nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu và chỉ ra cách nâng cao hình ảnh thương hiệu. 4.4.1. Sử dụng đồng phục của trung tâm trong quá trình làm việc và tiếp xúc khách hàng. Việc sử dụng đồng phục của trung tâm khiến nhân viên tự tin hơn, tự hào hơn vì là một phần của tổ chức và luôn phấn đấu hết mình vì tổ chức đó. Một người làm việc
  • 71.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 61 hăng say, vì lợi ích khách hàng là công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh công ty, đặc biệt nó sẽ được khuếch trương ra nếu nhân viên khoác trên mình bộ đồng phục của công ty. Việc sử dụng đồng phục còn tạo ra sự đồng nhất và sự chuyên nghiệp trong quá trình làm việc. 4.4.2. Thể hiện tính chuyên nghiệp trong quá trình tư vấn và chăm sóc khách hàng Tác phong và thái độ phục vụ khách hàng nên được xem xét và thường xuyên đôn đốc nhắc nhở nhân viên để tạo ra hình ảnh tốt nhất về trung tâm. 4.4.3. Trang trí văn phòng làm việc, dọn dẹp sạch sẽ phòng máy Văn phòng là việc cũng là nơi tiếp xúc khách hàng, văn phòng làm việc gọn gàng, được trang trí đẹp là một trong những yếu tố tạo thiện cảm và tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng. Trung tâm nên bố trí nhân sự trực ở các văn phòng, cũng như dọn dẹp, vệ sinh phòng máy thường xuyên. 4.5. Nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng 4.5.1. Cập nhật giáo trình thường xuyên: Thường xuyên cập nhật, bổ sung vào giáo trình những kiến thức mới, trung tâm nên đặt ra khoảng 6 tháng cập nhật lại nội dung và tài liệu đào tạo một lần. Đặc biệt xem xét thiết kế lại chương trình, nội dung đào tạo, theo đánh giá của nhiều khách hàng thì nội dung đào tạo tại trung tâm Athena chưa thật sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 4.5.2. Cải thiện cơ sở vật chất giảng dạy: Nâng cấp hệ thống wifi, hệ thống máy chiếu 4.5.3. Tạo ra môi trường học tập thoải mái
  • 72.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 62 4.6. Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu: Mục đích của hoạt động này là tạo sự nhận biết và xây dựng hình ảnh thương hiệu, nó tác động vào nhân thức của khách hàng tiềm năng. Quan hệ công chúng là công cụ khá phổ biến và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu. Một số hình thức quan hệ công chúng Athena nên áp dụng nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, phát triển kinh doanh và xây dựng uy tín cho doanh nghiệp bao gồm: 4.6.1. Tham gia tài trợ cho các hội thi công nghệ thông tin: Tài trợ thêm những khóa học về quản trị an ninh mạng. 4.6.2. Liên kết tổ chức những buổi hội thảo quy mô lớn: Liên kết với các trường đại học tổ chức các buổi đào tạo cho sinh viên về công nghệ thông tin, bảo mật máy tính, Athena tổ chức nhiều buổi hội thảo chuyên đề dành cho học sinh, sinh viên tại cơ sở của Athena. Nhằm giúp cho các bạn học viên nắm chắc các vấn đề đã học, đồng thời tạo được hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp đến các bạn học viên, từ đó đưa hình ảnh của doanh nghiệp tới nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng. 4.6.3. Tài trợ những khóa học miễn phí: Tại các trường đại học, nhằm giới thiệu thông tin về khóa học và quảng bá hình ảnh đến các bạn sinh viên 4.6.4. Tham gia các hội chợ, triển lãm : Tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành như hội chợ công nghệ thông tin AICT (Hội chợ được tổ chức thường niên cho lĩnh vực công nghê thông tin) , hội chợ ngày hội việc làm (được tổ chức tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh) nhằm vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là học sinh, sinh viên.
  • 73.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 63 4.6.5. Đẩy mạnh hoạt động ở các câu lạc bộ tin học, liên kết, tham gia vào các câu lạc bộ đào tạo: Tham gia vào câu lạc bộ đào tạo, nhằm hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình phát triển kinh doanh, khếch trương sức mạnh của hiệp hội nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra một tổ chức có uy tín, đủ tầm để giúp đỡ, hỗ trợ cộng đồng, xã hội. 4.6.6. Đưa cán bộ lãnh đạo báo cáo tại các hội nghị, hội thảo: Nhằm nâng cao hình ảnh của Trung tâm. Để quản lý có môi trường học thuật nâng cao hơn nữa kỹ năng, chia sẻ những vấn đề về quản trị an ninh mạng, và giới thiệu hình ảnh của công ty. 4.6.7. Nhận và hỗ trợ sinh viên quá trình thực tập: Athena tạo ra môi trường thực tập để thu hút sinh viên, để quảng bá môi trường làm việc tại trung tâm, giữ chọn những bạn sinh viên thực tập ưu tú, và giới thiệu cho các đối tác những nhân sự chất lượng cao, đáp ứng đầy đủ những yêu cầu công việc 4.6.8. Tặng học bổng : Nhằm hỗ trợ các bạn học viên có hoàn cảnh khó khăn, cầu tiến trong học tập, tổ chức trao học bổng toàn phần và bán phần dành cho các bạn nếu có kết quả tốt trong học tập. Đồng thời tài trợ nhiều suất học bổng cho các bạn tham gia các cuộc thi về mạng trên các hội thi hay các chương trình tìm hiều về máy tính và mạng máy tính. Điểu này tạo ra hình ảnh vô cùng tốt đẹp bằng những công việc hỗ trợ giúp đỡ cộng đồng. 4.7. Sử dụng công cụ marketing online 4.7.1. Marketing qua các trang diễn đàn, rao vặt Bộ phận marketing sẽ phải tìm kiếm những diễn đàn chuyên về tin học, công nghệ thông tin, các diễn đàn rao vặt – quảng cáo đông người truy cập; đăng kí tài khoản cá nhân và sử dụng những nội dung, hình ảnh, video, logo, địa chỉ của trung tâm để đăng bài viết quảng cáo. Thường xuyên theo dõi các topic đã đăng để trả lời nhưng câu hỏi,
  • 74.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 64 phản hồi nếu có của người đọc. Luôn cập nhật những thông tin mới nhất để tránh việc khách hàng tiếp nhận thông tin cũ, tạo ra các topic thảo luận về ngành công nghệ thông tin để mọi người có thể thảo luận và trao đổi kiến thức. Tạo ra sự tương tác trên các diễn đàn, để khách hàng biết đến mình. 4.7.2. Marketing qua mạng xã hội Facebook xứng đáng là mạng xã hội lớn nhất thế giới hiện nay, và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ. Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết tất cả các doanh nghiệp kinh doanh, cá nhân kinh doanh đều có gian hàng trên Facebook cho riêng mình. Qua đó có thể thấy Facebook đang là một thị trường trực tuyến rất mạnh và lợi nhuận qua việc marketing, kinh doanh trên Facebook là rất lớn. Những tính năng ưu việt của Facebook như tính năng Subcribe trên giao diện Timeline cho phép người dùng quan sát từng hành động của bạn bè được mình đăng kí theo dõi, tính năng cho chép người khác theo dõi những cập nhật công khai của bạn, tính năng tạo trang sự kiện kết nối trực tiếp từ Public Profile của bạn. Tính năng này cho phép người đã kết bạn với bạn và những người sử dụng khác biết về những sự kiện và hoạt động sắp diễn ra mà bạn tổ chức. Trung tâm Athena có nên tiếp tục phát triển fanpage facebook để quảng bá hình ảnh và nâng cao mức độ nhận biết. 4.7.3. Marketing bằng email Trung tâm cũng nên áp dụng hình thức Email marketing cho việc quảng bá thương hiệu và giới thiệu các khoá học đến đông đảo các khách hàng. Email marketing là một trong những hình thức maketing trực tuyến khá hiệu quả. Hằng ngày, số lượng email quảng cáo rơi vào hộp thư người sử dụng internet khá nhiều. Người sử dụng hộp thư email có thể không hài lòng hoặc thậm chí bực mình khi nhận được những email không mời mà đến nhưng họ vẫn có thể trở thành khách hàng của mình nếu sản phẩm, dịch vụ được giới thiệu trong email đó đáp ứng được sự đang mong muốn của khách hàng với giá cả hấp dẫn.
  • 75.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 65 4.7.4. Marketing qua kênh Youtube Với hơn 1 tỷ người người dùng duy nhất truy cập mỗi tháng, hơn 6 tỷ giờ video được xem mỗi tháng và gần 1 trong mỗi 2 người sử dụng internet ghé thăm, Youtube là website chia sẻ video lớn nhất thế giới. Tại Việt Nam, chắc hẳn không ai không biết Youtube. Dần dần Youtube đã ở trong tâm trí tất cả mọi người, hễ có những clip cá nhân hay clip hay mọi người đều đăng tải lên Youtube. Nắm bắt được xu hướng video marketing và hiểu rõ sự quan tâm mà mọi người dành cho Youtube, trung tâm Athena nên tiếp tục khai thác kênh truyền thông này bằng việc đăng tải các clip giới thiệu về trung tâm, các clip hướng dẫn sử dụng phần mềm và các thủ thuật. Bên cạnh đó, khi tìm kiếm từ khoá “trung tâm athena” trên Youtube, còn có những clip do các bạn sinh viên thực tập quay lại. Hiện tại, Athena đang có hơn 150 video trên Youtube và hứa hẹn con số này sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian sắp tới. Công việc của bộ phận marketing là thường xuyên đăng tải các video, bên cạnh đó tích cực trả lời cũng như tiếp thu những câu hỏi, những nhận xét từ phía người xem về video. 4.7.5. Marketing qua công cụ tìm kiếm – SEM Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm ( Search Engine Marketing ) là phương pháp quảng cáo bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo… Phương pháp này có hai hình thức: AdWords với cơ chế Pay Per Click – trả tiền theo click và Search Engine Optimization (SEO) – Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm. Tại trung tâm Athena do hạn chế về tài chính, vì vậy trung tâm không nên quảng cáo bằng hình thức Pay Per Click mà chỉ tập trung khai thác SEO. SEO được chia làm hai phần: on – page optimization và off – page optimization. On – page optimization là cách xây dựng cấu trúc trang web, nội dung trang web, kết nối giữa các trang trong trang của bạn… . Off – page optimization là quá trình phổ biến trang web của bạn đến với nhiều người.
  • 76.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 66 Để nâng cao thứ hạng và vị trí của website trung tâm thông qua các công cụ tìm kiếm, Athena nên thiết kế những từ khoá đặc biệt trong website, tối ưu hóa website của mình theo tiêu chuẩn tìm kiếm của Google. Khi người dùng gõ vào từ khoá “trung tâm đào tạo quản trị mạng, an ninh mạng” hay “đào tạo quản trị mạng” qua trang Google thì những kết quả đầu tiên sẽ hiện ra đều là về trung tâm Athena. Ngoài ra, các hình thức marketing trên các diễn đàn, mạng xã hội, Youtube cũng góp phần rất quan trọng cho kết quả tìm kiếm Google vì đó là nền tảng dữ liệu, là mức độ lan toả thông tin của trung tâm. Với công cụ Google AdWords, chỉ cần đăng nhập tài khoản, chúng ta có thể biết được các từ khoá nào được khách hàng tìm kiếm nhiều nhất trong lĩnh vực hoạt động của trung tâm. Mỗi lượt bài đăng trên các diễn đàn, bộ phận marketing đều sử dụng tiêu đề là các từ khoá liên quan đến khoá học hay chứng chỉ mà khách hàng hay tìm kiếm. Như vậy thông tin về trung tâm Athena sẽ được Google đưa tới khách hàng một cách có hiệu quả. Athena cũng nên đưa hình ảnh trụ sở và chi nhánh của mình lên Google Map để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm. 4.7.6. Marketing bằng website Athena đã xây dựng website riêng với tên miền http://athena.edu.vn được các chuyên gia thiết kế với nhiều từ khoá dễ dàng tìm kiếm. Website chính đóng vai trò rất quan trọng đối với nhận thức của khách hàng. Một website được thiết kế chuyên nghiệp, bắt mắt và chi tiết sẽ nhận được nhiều cảm tình từ phía người đọc. Khi khách hàng có quá ít thông tin về trung tâm thì website là nơi mà họ sẽ tìm hiểu kỹ lưỡng và đánh giá đầu tiên. Nếu một website được thiết kế một cách cẩu thả thì khách hàng sẽ không có sự tin tưởng cao, họ sẽ đánh giá thấp công ty hay trung tâm đó. Website Athena được thiết kế hài hoà, dễ đọc và dễ tìm kiếm. Phân mục thông tin hợp lý giúp cho khách hàng muốn tìm hiểu sẽ dễ dàng thao tác và chọn những mục mà họ muốn đọc. Mỗi khoá học của trung tâm đều có hình ảnh banner kèm theo nhằm kích thích sự theo dõi của người đọc. Bên cạnh đó, website của Athena cũng có thống kê tổng số lượt truy cập và số người hiện tại đang truy cập vào website. Đó cũng là một phần hết
  • 77.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 67 sức quan trong đối với bất kì một website kinh doanh nào. Việc thống kê lượt khách ghé sẽ góp phần nâng cao hiệu quả của website trung tâm. Tất nhiên bạn sẽ luôn muốn ghé và đọc những website có lượt truy cập cao hơn so với những website có lượt truy cập thấp. Website luôn có hai tư vấn viên trực tuyến thường xuyên, nhằm giải đáp thắc mắc và tư vấn cho khách hàng trực tuyến. Bên cạnh website chính, Athena còn có diễn đàn cho riêng mình. Tại diễn đàn, khách hàng có thể tìm đọc những thông tin về các khoá học, những tin tức đang chú ý về ngành công nghệ thông tin và những topic thảo luận. Với những tối ưu về website, Athena đã tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng. Khách hàng có thể tiếp nhận mọi thông tin mới về các khoá học, các ưu đãi về học phí thông qua website, tiết kiệm được thời gian cho khách hàng. Website là một phần không thể thiếu để quảng bá cho mọi trung tâm, công ty và tổ chức. Hình thức này giúp quảng bá trực tiếp hình ảnh trung tâm Athena trên kênh internet. 4.7.7. Marketing qua kênh trung gian Có hai hình thức là trao đổi banner và voucher – deal - Marketing qua hình thức trao đổi banner nghĩa là trung tâm sẽ hợp tác với một website nào đó. Website đó sẽ đăng banner quảng cáo về trung tâm Athena, ngược lại Athena sẽ đăng banner quảng cáo cho website đó. Việc hợp tác trao đổi ở trên là do quản lý giữa hai bên đảm nhiệm. - Marketing qua các trang mua bán Deal – Voucher: bán hàng trực tuyến. Hiện nay, 4 website hàng đầu về Deal là Nhommua, Cungmua, Muachung và HotDeal. Athena hiện đang hợp tác với trang Cungmua.com. Trang Cungmua.com sẽ đăng những deal khoá học của trung tâm trên website của họ. Những website mua sắm trực tuyến rất thu hút khách hàng, vì khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến và chỉ việc đến văn
  • 78.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 68 phòng thanh toán nhận hàng. Do đó việc hợp tác qua các trang deal là có lợi. Mua sắm trực tuyến đang là xu hướng phát triển trong tương lai vì sự tiện lợi và đơn giản.
  • 79.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 69 KẾT LUẬN Cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế. Hạn chế trước tiên đó là nghiên cứu chỉ thực hiện ở thị trường Tp. Hồ Chí Minh, và tập trung chính vào khách hàng mục tiêu của công ty: học sinh, sinh viên, cán bộ công nhân viên chức, người đi làm. Do đó tính đại diện chưa cao vì mỗi thị trường sẽ có những đặc điểm khác nhau về nhu cầu khách hàng, sở thích, yêu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, hành vi sử dụng internet… Việc nghiên cứu các vùng cho các vùng địa lý khác, cũng như đối tượng người tiêu dùng khác là cần thiết để có cái nhìn bao quát về toàn bộ thị trường. Việc chọn mẫu thuận tiện cũng là hạn chế của đề tài. Phương pháp này mặc dù dể thực hiện nhưng là phương pháp có độ tin cậy thấp về tính đại diện. Một đề xuất quan trọng nữa là cần một nghiên cứu để sử dụng các công cụ marketing nhằm thay đổi vị trí của thương hiệu Athena trong bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố thái độ chiêu thị, khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động quan hệ công chúng. Nghiên cứu này sẽ tạo cho Athena một hướng đi mới trong việc sử dụng các công cụ marketing để thay đổi vị trí thương hiệu Athena so với các đối thủ khác. Tóm lại, đề tài này sẽ giúp cho ban lãnh đạo Trung tâm An ninh mạng Athena, có được cái nhìn cơ bản về mức độ nhận biết về thương hiệu, mức độ hài lòng của học viên học tập tại trung tâm và vị thế của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, nhà quản lý cũng có thể tham khảo một số đề xuất để nâng cao vị thế của trung tâm trong thị trường đào tạo về quản trị an ninh mạng hiện nay. Đó là mục tiêu của đề tài.
  • 80.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 70 PHỤ LỤC A PHỤ LỤC SỐ 1: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VỀ TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA Xin chào anh/chị! Tôi tên Lưu Phượng Hoàng, sinh viên khóa 36 chuyên ngành Marketing, trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện bản khảo sát nhằm hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình về mức độ nhận biết thương hiệu của trung tâm an ninh mạng Athena. Rất mong anh chị và các bạn dành chút thời gian để giúp tôi hoàn thành các câu hỏi có liên quan dưới đây. Sự hợp tác chân thành của các bạn đóng góp rất lớn cho sự thành công của đề tài này. Câu 1. Nhắc đến Trung tâm Athena, Anh/chị nghĩ đến ngành kinh doanh nào? 1) Tài chính Ngân hàng 2) Giáo dục - Đào tạo 3) Bảo hiểm 4) Thời trang 5) Thực phẩm 6) Mục khác: Câu 2. Khi nhắc đến Trung tâm đào tạo quản trị và an ninh mạng tại Việt Nam, Anh/ Chị nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên? 1) Trung tâm Nhất Nghệ 2) Trung tâm Athena 3) Trung tâm VnPro 4) Học viện TalentEdge 5) Trường cao đẳng nghề công nghệ thông tin ISPACE 6) Mục khác Câu 3. Đã bao giờ anh chị nghe đến “Trung tâm Athena”?
  • 81.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 71 1) Đã nghe đến 2) Vẫn chưa Câu 4. Anh chị có biết Athena là trung tâm đào tạo chuyên về quản trị mạng và an ninh mạng không? 1) Có 2) Không Câu 5. Anh/chị có thể phân biệt tên “Athena” với các thương hiệu khác (Không trùng, không tương tự các thương hiệu khác)? 1) Dể phân biệt 2) Khó phân biệt Câu 6. Anh/chị nhớ tên “Athena” dễ dàng không? 1) Dễ nhớ 2) Khó nhớ Câu 7. Tên “Athena” ấn tượng ngay khi Anh/chị nhìn thấy lần đầu không? 1) Ấn tượng 2) Bình thường Câu 8. Bạn đã bao giờ nhìn thấy Logo này chưa? 1) Đã nhìn thấy 2) Vẫn chưa nhìn thấy Câu 9. Bạn liêntưởng đến trung tâm ngay khi nhìn thấy Logo Athena không? 1) Có 2) Không 10. anh chị biết đến trung tâm Athena qua các kênh nào?
  • 82.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 72 1) Internet 2) Sự giới thiệu của bạn bè, người thân 3) Quảng cáo trên báo, tạp chí 4) Các buổi hội thảo, tư vấn 5) Vẫn chưa biết 6) Khác THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ và tên: Giới tính: Anh/chị sống ở khu vực nào? Nghề nghiệp của anh/chị là? 1. Học sinh, sinh viên 2. Nhân viên văn phòng 3. Khác… Tuổi của anh/chị? 1. < 18 tuổi 2. 18-25 tuổi 3. 26-35 tuổi 4. >35 tuổi Xin chân thành cám ơn! PHỤ LỤC SỐ 2: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Kính thưa quý khách hàng, quý công ty! Cảm ơn quý khách hàng đã tin tưởng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Trung tâm quản trị đào tạo an ninh mạng Athena. Chúng tôi luôn mong muốn được phục vụ khác hàng tốt hơn. Vì vậy chúng tôi đánh giá cao mọi ý kiến phản hồi của quý khách. Quý khách vui lòng dành 5 phút để hoàn tất phiếu khảo sát thị trường để chúng tôi có thể xác định được những lĩnh vực cần cải thiện nhằm có thể phục vụ quý khách hàng tốt hơn nữa.
  • 83.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 73 Lưu ý, mọi thông tin về Anh/Chị và Công Ty đều được bảo mật tuyệt đối. I. Thông tin chung Xin Anh/Chị vui lòng cung cấp một số thông tin chung bằng cách đánh dấu X vào ô tương ứng: 1. Thông tin cá nhân: Họ và tên: SDT liên hệ: Anh/Chị đang làm việc tại công ty ( trường học): .................................................... 2. Anh / chị tham gia khóa học vì: Yêu cầu cơ bản của công việc Nâng cao nghiệp vụ, thăng tiến sự nghiệp Sở thích Nhu cầu khác 3. Phòng ban Anh/Chị đang làm: Phòng kinh doanh Phòng tài chính- kế toán Phòng quản trị Phòng kỹ thuật Phòng kế hoạch và đầu tư Khác 4. Anh chị hiện đang theo học ngành nào: ( Dành cho học sinh, sinh viên) Công nghệ thông tin Nhân sự Marketing Quản trị kinh doanh II. PHẦN NỘI DUNG: 1. Anh/chị biết đến Trung tâm đào tạo quản tri an ninh mạng Athena từ các nguồn nào sau đây: Từ một bài viết giới thiệu về công ty trên các sách báo điện tử, tạp chí online chuyên ngành.
  • 84.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 74 Từ các công cụ tìm kiếm(google, yahoo, bing…). Từ các trang mạng, website, diễn đàn, blog, báo điện tử. Nhận được một Email giới thiệu về công ty. Khác. Anh (chị) vui lòng đánh giá những tiêuchí dưới đây theo quy ước sau: 1. Hoàn toàn không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Trung bình 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng. 2. Đối với dịch vụ đào tạo tại trung tâm Các tiêuchí đánh gía 1 2 3 4 5 Nội dung khóa học Đặc tính khóa học (mới lạ, hiện đại, khó sao chép,…) Xử lý khiếu nại khách hàng ( sẵn sàng giải quyết khiếu nại khách hàng và sẵn sàng chuyển đổi sản phẩm cho khách hàng). Giữ chữ tín với khách hàng Dịch vụ sau bán hàng (mức độ thăm viếng của nhân viên…) 3. Đối với giá Các tiêuchí đánh giá 1 2 3 4 5 Thanh toán dễ dàng( tiền mặt,
  • 85.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 75 ATM) Thanh toán tiền mặt tiện lợi hơn Thanh toán online tiện lợi hơn Giá cả của khóa học cạnh tranh hơn so với các trung tâm khác Giá có thể thay đổi theo từng nhóm đối tượng ( học sinh, nhân viên đi làm) Giá có thể thay đổi theo từng thời điểm( tết,các ngày lễ…) 4. Đối với phân phối Các tiêuchí đánh giá 1 2 3 4 5 Sự thuận tiện về địa lý ( dễ tìm, gần các trục đường chính)... Công ty sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu khẩn cấp của học viên. Sự thuận tiện trong tiếp cận khóa học và các thông tin về Khóa học 5. Đối với chiêu thị Các tiêuchí đánh giá 1 2 3 4 5 Mức độ hấp dẫn của chương trình quảng cáo
  • 86.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 76 Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi Tham giacác sự kiện vì cộng đồng Chính sách chào hàng cá nhân 6. Đối với con người Các tiêuchí đánh giá 1 2 3 4 5 Thái độ của nhân viên tư vấn Phương pháp dạy của giảng viên Sự tương tác giữa giảng viên và học viên Tinh thần trách nhiệm của đội ngũ giảng viên Chất lượng giảng dạy của giảng viên Tính chuyên môn của đội ngũ trợ giảng 7. Đối với cơ sở vật chất Các tiêuchí đánh giá 1 2 3 4 5 Phòng học thoải mái đủ chỗ ngồi Hệ thống máy chiếu tốt
  • 87.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 77 Hệ thống wifi Hệ thống đèn, điện Hệ thống máy lạnh 8. Anh chị có muốn tiếp tục học tại Athena không? có Không XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ, CHÚC ANH/CHỊ SỨC KHỎE VÀ CÔNG TÁC TỐT PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM QUẢN TRỊ AN NINH MẠNG ATHENA Kính thưa quý khách hàng, quý công ty! Cảm ơn quý khách hàng đã tin tưởng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Trung tâm quản trị đào tạo an ninh mạng Athena. Chúng tôi luôn mong muốn được phục vụ khác hàng tốt hơn. Vì vậy chúng tôi đánh giá cao mọi ý kiến phản hồi của quý khách. Quý khách vui lòng dành 5 phút để hoàn tất phiếu khảo sát thị trường để chúng tôi có thể xác định được những lĩnh vực cần cải thiện nhằm có thể phục vụ quý khách hàng tốt hơn nữa. Lưu ý, mọi thông tin về Anh/Chị và Công Ty đều được bảo mật tuyệt đối. I. Thông tin chung Xin Anh/Chị vui lòng cung cấp một số thông tin chung bằng cách đánh dấu X vào ô tương ứng: 1. Thông tin cá nhân:
  • 88.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 78 Họ và tên:...................................................... Địa điểm: (Ghi quận)...................................... Anh/Chị đang làm việc tại công ty ( trường học): .................................................... II. Nội dung chính: 1) Khi có nhu cầu học về các khóa học liên quan đến quản trị và an ninh mạng bạn thường tìm kiếm thông tin ở đâu nhất? Tìm kiếm trên Internet Hỏi bạn bè, người thân Thông tin trên báo giấy, tạp chí chuyên ngành 2) Anh/chị đăng ký khóa học tại trung tâm thông qua kênh nào sau đây? Qua các voucher khuyến mãi tại Hotdeal ,mua chung.. Đăng ký qua điện thoại Đến tại trung tâm đăng ký 3) Hình thức thanh toán của anh/chị đối với các khóa học tại trung tâm Athena như thế nào? Tiền mặt tại trung tâm Chuyển khoản qua thẻ ngân hàng Sử dụng voucher 4) Xin vui lòng cho biết mức độ quan trọng của những yếu tố sau đây, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm để đăng kí học của anh/chị? (Khoanh tròn) (1 Hoàn toàn không quan trọng, 2 Không quan trọng, 3 Phân vân, 4 quan trọng, 5 rất quan trọng) STT Các tính chất Mức độ quan trọng 1 Nội dung đào tạo thiết thực 1 2 3 4 5 2 Học phí khóa học thấp 1 2 3 4 5 3 Dể dàng tìm kiếm thông tin về khóa học 1 2 3 4 5
  • 89.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 79 4 Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn 1 2 3 4 5 5 Thủ tục đăng kí học nhanh chóng, thuận tiện 1 2 3 4 5 6 Đội ngủ giảng viên nhiệt tình, tận tâm 1 2 3 4 5 7 Cơ sở vật chất lớp học được trang bị tốt 1 2 3 4 5 8 Thời gian học phù hợp 1 2 3 4 5 9 Địa điểm học phù hợp 1 2 3 4 5 5) Đây là những yếu tố Anh/chị đã đánh giá về độ quan trọng khi đăng kí khóa học. Bây giờ anh chị vui lòng cho biết theo anh/chị từng yếu tố đó phù hợp như thế nào nếu dùng để nói về các trung tâm tin học. (Vui lòng cho điểm từ 1 – 5, Cho điểm từng Trung tâm - đánh số trực tiếp vào các ô trống, với quy ước: 1 Hoàn toàn phù hợp, 2 Không phù hợp, 3 Bình thường, 4 Phù hợp, 5 Rất phù hợp) STT Các yếu tố Trung tâm Athena Trung tâm Nhất Nghệ Trung tâm VnPro 1 Nội dung đào tạo thiết thực 2 Học phí khóa học thấp 3 Dể dàng tìm kiếm thông tin về khóa học 4 Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn 5 Thủ tục đăng kí học nhanh chóng, thuận tiện 6 Đội ngủ giảng viên nhiệt tình, tận tâm
  • 90.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 80 7 Cơ sở vật chất lớp học được trang bị tốt 8 Thời gian học phù hợp 9 Địa điểm học phù hợp
  • 91.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 81 PHỤ LỤC B: DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT Tổng quan Notes Output Created 31-MAR-2014 16:08:12 Comments Input Data D:Hoang - khoa luan tot nghiepHoangMuc do nhan biet.sav Filter <none> Weight <none> Split File <none> N of Rows in Working Data File 40 Missing Value Handling Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing. Cases Used Statistics are based on all cases with valid data. Syntax FREQUENCIES VARIABLES=q1 q2 q3 q4 q5 q6 q7 q8 q9 /ORDER= ANALYSIS . Resources Elapsed Time 0:00:00.00 Total Values 149796
  • 92.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 82 Allowed Statistics Nhắ c đến trun g tâm Ath ena anh/ chị nghĩ đến ngà nh kinh doa nh nào? Khi nhắc đến trung tâm đào tạo quản trị an ninh mạng tại Việt Nam, anh/c hị nghĩ đến thươn g hiệu nào đầu tiên? Đã bao giờ anh/c hị nghe đến "trung tâm Athen a"? Anh/ch ị có biết Athena là trung tâm chuyên về đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng không? Anh/c hị có thể phân biệt tên "Athe na" và các thươn g hiệu khác không ? Anh/c hị nhớ tên Athen a dể dàng không ? Tên "Athen a" ấn tượng ngay khi anh/chị nhìn thấy lần đầu tiên không? Anh/ch ị nhìn thấy logo này bao giờ chưa? Anh/c hị có liên tưởng ngay đến trung tâm khi nhìn thấy logo Athen a không ? N Vali d 40 40 40 40 40 40 40 40 40
  • 93.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 83 Mis sing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Frequency Table Nhắc đến trung tâm Athena anh/chị nghĩ đến ngành kinh doanh nào? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid Tai chinh ngan hang 7 17.5 17.5 17.5 Giao duc - Dao tao 27 67.5 67.5 85.0 Thoi trang 4 10.0 10.0 95.0 Thuc pham 2 5.0 5.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Khi nhắc đến trung tâm đào tạo quản trị an ninh mạng tại Việt Nam, anh/chị nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid Trung tam Nhat Nghe 15 37.5 37.5 37.5
  • 94.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 84 Trung tam AThena 16 40.0 40.0 77.5 Trung tam VnPro 5 12.5 12.5 90.0 Hoc vien TalentEdge 1 2.5 2.5 92.5 Truong cao dang nghe Cong nghe thong tin ISPACE 1 2.5 2.5 95.0 Muc khac 2 5.0 5.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Đã bao giờ anh/chị nghe đến "trung tâm Athena"? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid Da nghe den 26 65.0 65.0 65.0 Van chua 14 35.0 35.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Anh/chị có biết Athena là trung tâm chuyên về đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng không?
  • 95.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 85 Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Vali d Co 22 55.0 55.0 55.0 Kho ng 18 45.0 45.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Anh/chị có thể phân biệt tên "Athena" và các thương hiệu khác không? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid De phan biet 20 50.0 50.0 50.0 Kho phan biet 20 50.0 50.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Anh/chị nhớ tên Athena dể dàng không? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid De nho 28 70.0 70.0 70.0 Kho 12 30.0 30.0 100.0
  • 96.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 86 nho Total 40 100.0 100.0 Tên "Athena" ấn tượng ngay khi anh/chị nhìn thấy lần đầu tiênkhông? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid An tuong 19 47.5 47.5 47.5 Binh thuong 21 52.5 52.5 100.0 Total 40 100.0 100.0 Anh/chị nhìn thấy logo này bao giờ chưa? Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent Valid Da nhin thay 20 50.0 50.0 50.0 Van chua nhin thay 20 50.0 50.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 Anh/chị có liêntưởng ngay đến trung tâm khi nhìn thấy logo Athena không? Frequen Percent Valid Cumulat
  • 97.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 87 cy Percent ive Percent Vali d Co 14 35.0 35.0 35.0 Kho ng 26 65.0 65.0 100.0 Total 40 100.0 100.0 PHỤ LỤC 2: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG Mức độ hài lòng về sản phẩm Notes Output Created 30-MAR-2014 17:18:36 Comments Input Data D:Hoang - khoa luan tot nghiepHoangMuc do hai long.sav Filter <none> Weight <none> Split File <none> N of Rows in Working Data File 90 Missing Value Handling Definition of Missing Cases Used
  • 98.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 88 Syntax TABLES /FORMAT BLANK MISSING('.') /OBSERVATION q2.1 q2.2 q2.3 q2.4 q2.5 /TABLES (q2.1 + q2.2 + q2.3 + q2.4 + q2.5) BY (STATISTICS) /STATISTICS maximum( ( F7.2 )) stddev( ( F7.2 )) mean( ( F7.2 )). Resources Elapsed Time 0:00:00.01 Maximu m Std Deviatio n Mean Noi dung khoa hoc hap dan 5.00 .82 3.68 Dac tinh khoa hoc: moi, la, hien dai.. 5.00 .84 3.37 Xu ly khieu nai cua khach hang 5.00 .84 3.49 Giu chu tin voi khach hang 5.00 .89 3.58 Dich vu sau ban 5.00 .88 3.32 Mức độ hài lòng về giá và phương thức thanh toán
  • 99.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 89 Notes Maximu m Std Deviatio n Mean Thanh toan de dang 5.00 .95 3.65 Thanh toan tien mat thuan tien hon 5.00 1.03 3.64 Thanh toan online thuan tien hon 5.00 1.00 3.45 Gia cua khoa hoc canh tranh hon so voi nhung trung tam khac 5.00 .88 3.51 Gia thay doi theo tung nhom doi tuong khac nhau 5.00 .96 3.60 Gia thay doi vao nhung dip dac biet 5.00 .92 3.52 Mức độ hài lòng về phân phối Notes Maximu m Std Deviatio n Mean Su thuan tien ve dia 5.00 1.07 3.53
  • 100.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 90 ly: de tim, gan truc duong chinh... Trung tam san sang dap ung nhu cau khan cap cua hoc vien 5.00 .88 3.53 Su thuan tien trong qua trinh tiep can thong tin ve khoa hoc 5.00 .94 3.64 Mức độ hài lòng về những hoạt động xúc tiến Notes Maximu m Std Deviatio n Mean Muc do hap dan cua nhung hoat dong quang cao tren internet 5.00 .97 3.53 Muc do hap dan cua nhung chuong trinh khuyen mai 5.00 .79 3.70 Cac hoat dong vi cong dong 5.00 .87 3.34 Chinh sach ban hang 5.00 .88 3.35
  • 101.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 91 ca nhan Mức độ hài lòng về nhân sự Notes Maximu m Std Deviatio n Mean Thai do cua nhan vien tu van 5.00 1.02 3.62 Phuong phap day cua giang vien 5.00 .93 3.72 Su tuong tac giua giang vien va hoc vien 5.00 .94 3.71 Tinh than trach nhiem cua doi ngu giang vien 5.00 1.00 3.65 Chat luong giang day cua giang vien 5.00 .90 3.76 Tinh chuyen nghiep cua doi ngu tro giang 44.00 4.34 4.18 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất Notes
  • 102.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 92 Maximu m Std Deviatio n Mean Phong hoc thoai mai du cho ngoi 5.00 1.01 3.47 He thong may chieu tot 5.00 .89 3.74 He thong wifi 33.00 3.28 3.94 He thong den, dien 5.00 .86 3.71 He thong may lanh 5.00 1.01 3.46 Frequencies Notes Statistics Anh chi co chon trung tam o nhung khoa hoc tiep theo N Vali d 90 Mis sing 0 Anh chi co chon trung tam o nhung khoa hoc tiep theo Frequen cy Percent Valid Percent Cumulat ive Percent
  • 103.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 93 Vali d Co 58 64.4 64.4 64.4 Kho ng 32 35.6 35.6 100.0 Total 90 100.0 100.0 Xử lý kiểm định ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q2.1 3.7011 .8086 87.0 2. Q2.2 3.3793 .8524 87.0 3. Q2.3 3.4943 .8473 87.0 4. Q2.4 3.5977 .8952 87.0 5. Q2.5 3.3333 .8716 87.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 17.5057 10.4389 3.2309 5 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q2.1 13.8046 7.5544 .5019 .8028
  • 104.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 94 Q2.2 14.1264 6.6466 .6976 .7450 Q2.3 14.0115 6.7557 .6732 .7528 Q2.4 13.9080 6.8752 .5884 .7791 Q2.5 14.1724 7.1443 .5440 .7922 Reliability Coefficients N of Cases = 87.0 N of Items = 5 Alpha = .8118 Reliability Notes ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q3.1 3.6517 .9547 89.0 2. Q3.2 3.6404 1.0252 89.0 3. Q3.3 3.4494 1.0001 89.0 4. Q3.4 3.5056 .8806 89.0 5. Q3.5 3.5955 .9620 89.0 6. Q3.6 3.5169 .9184 89.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 21.3596 15.2783 3.9088 6 Item-total Statistics
  • 105.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 95 Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q3.1 17.7079 10.7546 .5769 .7158 Q3.2 17.7191 10.9316 .4861 .7405 Q3.3 17.9101 10.9918 .4955 .7375 Q3.4 17.8539 11.8080 .4453 .7491 Q3.5 17.7640 10.8869 .5460 .7239 Q3.6 17.8427 11.2477 .5174 .7317 Reliability Coefficients N of Cases = 89.0 N of Items = 6 Alpha = .7675 Reliability Notes ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q4.1 3.5281 1.0670 89.0 2. Q4.2 3.5281 .8802 89.0 3. Q4.3 3.6404 .9444 89.0
  • 106.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 96 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 10.6966 6.1228 2.4744 3 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q4.1 7.1685 2.7326 .6383 .7801 Q4.2 7.1685 3.0963 .7269 .6885 Q4.3 7.0562 3.0991 .6411 .7653 Reliability Coefficients N of Cases = 89.0 N of Items = 3 Alpha = .8128 Reliability Notes ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q5.1 3.5281 .9664 89.0 2. Q5.2 3.6966 .7892 89.0 3. Q5.3 3.3371 .8653 89.0
  • 107.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 97 4. Q5.4 3.3483 .8804 89.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 13.9101 7.0827 2.6613 4 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q5.1 10.3820 3.8751 .5976 .6691 Q5.2 10.2135 4.5335 .5732 .6868 Q5.3 10.5730 4.7247 .4278 .7597 Q5.4 10.5618 4.1126 .6148 .6591 Reliability Coefficients N of Cases = 89.0 N of Items = 4 Alpha = .7534 Reliability Notes ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q6.1 3.6023 1.0119 88.0 2. Q6.2 3.7045 .9242 88.0
  • 108.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 98 3. Q6.3 3.6932 .9390 88.0 4. Q6.4 3.6591 1.0044 88.0 5. Q6.5 3.7614 .8969 88.0 6. Q6.6 4.1818 4.3696 88.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 22.6023 32.0814 5.6640 6 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q6.1 19.0000 28.0230 .2832 .2400 Q6.2 18.8977 28.5296 .2732 .2505 Q6.3 18.9091 26.9572 .4351 .1935 Q6.4 18.9432 27.6404 .3250 .2254 Q6.5 18.8409 28.6181 .2771 .2514 Q6.6 18.4205 12.2235 .0250 .7823 Reliability Coefficients N of Cases = 88.0 N of Items = 6 Alpha = .3148 Reliability Notes ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _
  • 109.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 99 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. Q7.1 3.4719 1.0123 89.0 2. Q7.2 3.7416 .8858 89.0 3. Q7.3 3.9438 3.2765 89.0 4. Q7.4 3.7079 .8555 89.0 5. Q7.5 3.4607 1.0119 89.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 18.3258 21.1540 4.5993 5 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted Q7.1 14.8539 18.0352 .2435 .3518 Q7.2 14.5843 18.1547 .2934 .3407 Q7.3 14.3820 7.3069 .1757 .6827 Q7.4 14.6180 17.6479 .3860 .3082 Q7.5 14.8652 16.6180 .4257 .2681 Reliability Coefficients N of Cases = 89.0 N of Items = 5
  • 110.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 100 Alpha = .4050 PHỤ LỤC 3: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRUNG TÂM ATHENA Notes Valid N Mean Athena Noi dung dao tao thiet thuc 30 3.30 Athena Hoc phi khoa hoc thap 30 3.83 Athena De dang tim kiem thong tin khoa hoc 30 3.93 Athena Cac chuong trinh khuyen mai giam gia hap dan 30 3.47 Athena Thu tuc dang ky hoc nhanh chong thuan tien 30 3.10 Athena Doi ngu gian vien nhiet tinh tan tam 30 3.13 Athena Co so vat chat lop hoc duoc trang bi tot 30 2.97 Athena Thoi gian hoc phu hop 30 3.30 Athena Dia diem hoc phu hop 30 3.40
  • 111.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 101 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRUNG TÂM NHẤT NGHỆ Notes Output Created 30-MAR-2014 14:51:51 Comments Input Data D:Hoang - khoa luan tot nghiepHoangVi the trung tam.sav Filter <none> Weight <none> Split File <none> N of Rows in Working Data File 30 Missing Value Handling Definition of Missing Cases Used Syntax TABLES /FORMAT BLANK MISSING('.') /OBSERVATION q5b1.1 q5b1.2 q5b1.3 q5b1.4 q5b1.5 q5b1.6 q5b1.7 q5b1.8 q5b1.9 /TABLES (q5b1.1 + q5b1.2 + q5b1.3 + q5b1.4 + q5b1.5 + q5b1.6 + q5b1.7 + q5b1.8 + q5b1.9) BY (STATISTICS) /STATISTICS validn( ( F5.0 )) mean( ( F5.2 )).
  • 112.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 102 Resources Elapsed Time 0:00:00.00 Valid N Mean Nhatnghe Noi dung dao tao thiet thuc 30 3.60 Nhatnghe Hoc phi khoa hoc thap 30 3.03 Nhatnghe De dang tim kiem thong tin khoa hoc 30 3.13 Nhatnghe Cac chuong trinh khuyen mai giam gia hap dan 30 3.27 Nhatnghe Thu tuc dang ky hoc nhanh chong thuan tien 30 3.60 Nhatnghe Doi ngu gian vien nhiet tinh tan tam 30 3.53 Nhatnghe Co so vat chat lop hoc duoc trang bi tot 30 3.70 Nhatnghe Thoi gian hoc phu hop 30 3.30 Nhatnghe Dia diem hoc phu hop 30 3.20
  • 113.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 103 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRUNG TÂM VNPRO Notes Output Created 30-MAR-2014 14:52:07 Comments Input Data D:Hoang - khoa luan tot nghiepHoangVi the trung tam.sav Filter <none> Weight <none> Split File <none> N of Rows in Working Data File 30 Missing Value Handling Definition of Missing Cases Used Syntax TABLES /FORMAT BLANK MISSING('.') /OBSERVATION q5c1.1 q5c1.2 q5c1.3 q5c1.4 q5c1.5 q5c1.6 q5c1.7 q5c1.8 q5c1.9 /TABLES (q5c1.1 + q5c1.2 + q5c1.3 + q5c1.4 + q5c1.5 + q5c1.6 + q5c1.7 + q5c1.8 + q5c1.9) BY (STATISTICS) /STATISTICS validn( ( F5.0 )) mean( ( F5.2 )). Resources Elapsed 0:00:00.01
  • 114.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 104 Time Valid N Mean VnPro Noi dung dao tao thiet thuc 30 3.43 VnPro Hoc phi khoa hoc thap 30 3.07 VnPro De dang tim kiem thong tin khoa hoc 30 3.20 VnPro Cac chuong trinh khuyen mai giam gia hap dan 30 3.27 VnPro Thu tuc dang ky hoc nhanh chong thuan tien 30 3.40 VnPro Doi ngu gian vien nhiet tinh tan tam 30 3.50 VnPro Co so vat chat lop hoc duoc trang bi tot 30 3.43 VnPro Thoi gian hoc phu hop 30 3.27 Vn Pro Dia diem hoc phu hop 30 3.23
  • 115.
    Đề tài: Chiếnlược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lê Đăng Lăng, Quản trị Thương hiệu, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM 2010 2. Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Lợi nhuận và danh tiếng, NXB Lao Động – Hà Nội 2004 3. PATRICIA F. NICOLINO, Kiến thức nền tảng – Quản trị thương hiệu, Alpha Books, nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội 4. Mainak Dhar, Quản trị thương hiệu 101 – Bài học thực tế từ marketing, Nhà xuất bản trẻ, Trần Thị Ngân Tuyến dịch. 5. Matt Haig, Brand Royalty – Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, Nhà xuất bản Tổng hợp TP.HCM 2005. 6. Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội 2009, Người dịch PTS Vũ Trọng Hùng 7. Alice M. tybout, Tim Calkins, Kellogg Bàn Về Thương Hiệu, Nxb Văn Hoá Sài Gòn, Người dịch Nguyễn Phú Sơn 8. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích Dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức 2008 (Tập 1,2) 9. Nguyễn Lê Nguyên Phượng. Phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng việt nam. Luận văn thạc sĩ. 10.Nguyễn Đình Thọ, Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội 2013 11.TSKH. Ngô Công Thành, Thương Hiệu Và Logo, Nhà xuất bản Lao Động 2009 12.Nguyễn Quốc Thịnh, Thương Hiệu Và Nhà Quản Lý, Nhà xuất bản Lao Động 2009 13.Lê Xuân Tùng, Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội 2005 14.Dương Hữu Hạnh, Quản trị tài sản thương hiệu - cuộc chiển giành vị trí trong tâm trí khách hàng, NXB Thsống kê TP.HCM 2005 15.Website: http://www.thuonghieuviet.com.vn