该文档详细介绍了百利与百度的在线沟通策略与合作方案，目标是通过社交媒体提高百利品牌的认知与偏好，并吸引目标群体参与互动。文档中提到的策略包括利用百度平台的广告资源和社群效应，以及设定明确的沟通阶段与媒体预算。最终目标是建立品牌与消费者之间的有效沟通平台，提升用户体验与购买意愿。

1. B&B Program Baileys & Baidu 长期合作专案 November 12, 2007

2. 內容 合作任务 Mission 在线沟通策略 On-line Communication Strategy 在线优先目标族群 Priority & Target 在线传递信息 Message 在线沟通平台 Vehicle 在线媒体策略 Media Strategy 百利与你欢聚在百度 Baidu Solution 百度搜索社区 Why Baidu? 合作内容 What we do on Baidu? 媒体预算投放建议 Media Investment Suggestion 附件 版面页面示意 Demo Page 百度表现分析 Baidu Fact Sheet

3. Mission 任务

4. Communication Mission Marketing Mission Marketing Challenge Develop a RM Program which is On-going & Expandable that Deliver the KBB “ Best Shared ” to Own the “ Gathering ” Idea in China Develop a Complete RM Journey throughout all Contact Points to Facilitate and Enrich consumer’s Gathering Experience Integrate and Extend the Journey Beyond the Activation Experience that Facilitate On-ground Baileys Experience Increase Baileys Brand Awareness and Encourage Brand Preference How to create a button between Baileys, for Driving consumer to experience Baileys ? and engaging consumer involving Baileys ?

5. Communication Strategy and Promotion Phase Perfect Serving How to master in Karaoke Mini-concert webcasting X’mas gift pack ordering “ X’mas Carol” Charity Auction & Webcasting Drive Traffic and encourage usage of Envite Awareness Interest Desire Action Retention 传递明确的品牌 / 产品利益支撑 To deliver brand/product benefit support, and reason to visit 吸引消费者对品牌 / 产品的兴趣 To drive consumer’s interest 传递激发消费者需求的品牌 / 产品信息 Provide info. which can satisfy/motivate consumer 搭建品牌与消费者间的沟通平台 Build a engine between Brand and Consumers 有效维系平台上的消费者数据 To get advantage from consumer database Communication Strategy Promotion Phase “ Awareness” 11/15~22 “ Official Launch” 11/22~12/13 “ X/mas Event” By Dec “ CNY Event” 1/24~2/22 Set the stage for mini concert

6. 在线沟通策略 On-line Communication Strategy 在线优先目标族群 Priority & Target 在线传递信息 Message 在线沟通平台 Communication Platform 在线媒体策略 Media Strategy

7. Priority & Target 设定沟通对象优先性 依对于品牌 / 产品的认知深浅 , 及品牌相关元素不同程度的相关性进行区分 Behavior Relevancy Product Relevancy B C A 1 st -Priority : A “ 尚雯婕”高关注族群 , 透过建立”尚雯婕”与百利的关连性 , 转化为对百利品牌的认同 2 nd -Priority : B “ 饮酒 / 时尚 / 三叶草 / 调酒”相关主题关心族群 , 提供“ Best share” 的体验 , 强化对百利的偏好 3 rd -Priority : C 未有明显品牌 / 行为偏好族群

8. Message Let’s Get Together with Baileys 针对目标应响族群 , 透过互连网媒体的互动性 , 提供目标族群与品牌 / 代言人 / 同好互动的机会 ; 营造”百利是你与好友的欢聚时刻不可或缺的同乐伙伴” 在潜移默化的互动中 , 让 目标族群 因体验” Best Share” 的品牌 KBB, 而认同百利品牌所连结的生活型态 百利甜甜圈 The More We Get Together with Baileys, The Happier We’ll Be

9. Communication Platform Interact & Involve thru Baidu Baidu 百度搜索社区 , 一个用户生活中最完整的 life Info engine 满足用户的信息渴望 、 生活机能 、 感情诉求 、 沟通需求 。 在 Baidu 百度搜索社区提供互动与体验的接处点 , 让用户在生活中与百利有最贴近的品牌接触 , 提升品牌偏好度 , 进而增加购买意愿 百度知道 百度贴吧 百度搜藏 音乐掌门人 百度空间 图片 百度 TV

10. On-line Media Strategy Targeting , Experience and Involvement Focus on Targeting To provide brand Experience And get their Involvement 锁定 关注尚雯婕 , 饮酒知识 , 派对及切合本次活动主题之人群，进行准确投放 让受众透过 体验 百利同好们欢乐的氛围 , 建立百利 KBB:Best Shared 透过整合所有相关网络社区的平台 , 建立一个让受众直接与百利及同好进行互动的平台 , 並提供各项協助受众” Gathering” 的信息与工具 ,; 逐步体现百利” Best Share”KBB

11. 百利与你欢聚在百度 Baidu Solution 百度搜索社区 Why Baidu? 合作内容 What we do on Baidu?

12. Why Baidu? It’s a Innovative Media Solution 互联网常规广告再进化 ! Beyond Banner 应用网络社区环境下用户的主动性 , 透过创造符合用户关注的议题 , 让用户愿意积极的参与到品牌营销过程当中 撤底转化传统环境下用户被动”看”到广告的被动体验 为考虑到”用户体验”的传播工具 按需沟通的品牌对话工具 ! Beyond Demographic 定向确定受众层次和接受传播的喜好 通过百度及百度社区互动平台全方位了解用户特质 , 针对其习惯 , 喜好精准传递信息 , 并针对其使用习惯整合产品资源联动推广

13. Why Baidu? Budget Optimization and Best Return Budget Optimization 媒体资源的集中 高覆盖性 精准广告的递送 广告与频道服务的互动 正确的人群 高主动性的人群 ( 搜索行为 ) 尚雯婕 fans 的高度聚拢 锁定正确的站内行为 地区性的订向投放 目标族群精准投放 目标族群行为影响 平台合作社群效应 高曝光量广告露出

14. Best Return 曝光极大化 150 万做到 350 万的价值 曝光由 17 亿做到 22 亿 点击数预估由 1 7 0 万到 260 万 超越媒体购买的资源整合 频道资源 + 媒体资源 广告行为与活动行为连结与串流 对网友与目标受众的持续沟通 Why Baidu? Budget Optimization and Best Return 目标族群精准投放 目标族群行为影响 平台合作社群效应 高曝光量广告露出

15. 百度贴吧 新浪论坛仅有 8223 个 有关尚雯婕的帖子 百度贴吧拥有 1945120 个有关尚雯婕的帖子

16. 百度贴吧 百度尚雯婕吧拥有圈子会员 27939 个，帖子约 1600 万 新浪无尚雯婕会员圈子，音乐类帖子也仅 30000 多

17. 百度贴吧 尚雯婕粉丝一起去看偶像 MV 尚雯婕百利 MV 视频多达 20 个！

18. 百度知道 与酒相关的互动问答 187040 个

19. 百度百科 88215 条饮酒知识

20. 百度音乐掌门人 481 网友制作的张尚雯婕音乐专辑

21. Why Baidu ？ Long-Term Prospect Engagement 在用户主动的互动中驱动长期的品牌元素 , 潜移墨化营造品牌认同 百度搜索是所有人信息流动的开始 同好的聚集更能驱动同一思维的传播影响力 同好间分享的知识或共同经验可以被深度依赖与信任 百度搜索 / 社区 同好聚集互动 共同信任依赖 品牌认同 目标百度现有与百利品牌元素高关联行为的用户 “ 尚雯婕” 族群 1.945,120 尚雯婕’ s 帖子 , in 贴吧 27,939 尚雯婕’ s 圈子 member 481 网友制作的尚雯婕音乐专辑 in 音乐掌门人 百利相关浏览族群 187,040 与酒相关的互动问答 , 88 , 215 条饮酒知识 in 百科

22. What We Do On Baidu? 传播特点 通过百度网络社区互动平台全方位整合用户搜索 , 互动 , 信息浏览 , 视频观看 , 地面活动各项资源 , 让品牌信息不断变换角色，全纬度产生深刻影响，使得传播效果最大化 百度百利 Co-Brand 专区 Baileys Envite Site Video TV 关键字广告 Keyword MP3 Search 目标用户社群频道 Community 知道 贴吧 空间 音乐 搜藏 图片 常规广告 Banner 空间 百科 MP3 贴吧 知道

23. 百度百利 Co-Branding 专区 在百度平台下推出此服务专区 双方以联名推出 提供视频模塊播放尚雯婕 MV 以饮酒 / 时尚 / 派对内容吸引浏览 放置百利活动内容及邀约链结 百度互动功能模组 : 贴吧 / 空间 /MP3 百度热门内容更新 : 贴吧 / 空间 /MP3/ 知道 / 百科 安排广告版位提供链结至百利网站 Contents I. Contents II. Envite 百度百利 Co-Brand 专区

24. 常规广告 Banner + 关键字广告 频道选择与投放策略 关键字广告 V 空间 V 贴吧 V MP3 百科 知道 频道 V V 精准广告 全流量 投放策略 常规广告 Banner 空间 百科 MP3 贴吧 知道 关键字广告 Keyword MP3 Search

25. 目标用户社群频道合作 频道选择策略 尚雯婕页面新版位 首页广告露出 目标 Baileys 相关精准广告露出 目标尚雯婕相关吧广告资源露出 频道内 传播资源 百科 MP3/ 音乐掌门人 知道 空间 贴吧 频道 V 饮酒知识 V 推荐派对歌曲 V 最新回答 V 找朋友活动最新动态 V 相关内容 更新提供 百度推荐 V 尚雯婕歌曲下载 找朋友主题活动 V 相冊 今日专题 置入连结于尚雯婕相关吧 百利甜甜圈贴吧 百利甜甜圈吧“名人堂” V 频道相关 主题操作 互动功能 模组提供 搭配策略

26. 频道相关主题搭配 – 贴吧 今日专题操作 重点突显尚雯婕相关吧 , 置入 co-brand 页面连结 尚雯婕吧及相关贴吧尚三导报、芝麻茶馆、雯婕贴图、雯婕影音、 all 尚等相关贴吧 10 余个，总计会员数超过 3 万，贴子数量总计超过 60 万。 尚雯婕相关吧 , 常规广告露出

27. 频道相关主题搭配 - 贴吧 营造百利甜甜圈主题 , 由百利与目标族群进行互动 建立百利甜甜圈吧 相关内容置顶 相关内容加精 建立贴吧圈子

28. 频道相关主题搭配 - 贴吧 创建百利甜甜圈吧“名人堂” , 引发同好群起效应

29. 频道内传播资源– 贴吧 尚雯婕相关吧 , 进行广告流量进行精凖投放

30. 频道相关主题搭配 – 空间 找朋友活动 “ 个人档案”中寻找同好 贴吧首页“找朋友”专区 空间首页“找朋友”专区

31. 频道内传播资源– 空间 针对在最喜欢的品牌一栏中填写“ Baileys” 或“百利”的用户释出广告流量进行精凖投放

32. 频道相关主题搭配 – 知道 “ 精彩推荐”专栏搭配操作 整合与饮酒文化 / 时尚生活 / 派对秘诀相管知识内容 末条供百利主题使用 图片区塊提供连结至 co-brand 页面

33. 频道内传播资源– 知道 “ 精彩推荐”专栏搭配操作期间释出频道首页广告版位流量

34. 频道内传播资源– MP3/ 音乐掌门人 尚雯婕页面主题新版位 , 营造”更接近尚雯婕”的氛围

35. 预算投放建议 Media Investment Suggestion

36. Promotion Phase vs. Media Arrangement Perfect Serving How to master in Karaoke Mini-concert webcasting X’mas gift pack ordering “ X’mas Carol” Charity Auction & Webcasting Drive Traffic and encourage usage of Envite Awareness Interesting Desire Action Retention 传递明确的品牌 / 产品利益支撑 To deliver brand/product benefit support, and reason to visit 吸引消费者对品牌 / 产品的兴趣 To drive consumer’s interest 传递激发消费者需求的品牌 / 产品信息 Provide info. which can satisfy/motivate consumer 搭建品牌与消费者间的沟通平台 Build a engine between Brand and Consumers 有效维系平台上的消费者数据 To get advantage from consumer database Communication Strategy Promotion Phase “ Awareness” 11/15~22 “ Official Launch” 11/22~12/13 “ X/mas Event” By Dec “ CNY Event” 1/24~2/22 Set the stage for mini concert Media Arrangement Baidu TV Regular Banner Co-Brand Page 贴吧专题合作 空间找朋友活动 音乐掌门人搭配

37. Media Arrangement One BIG BANG strategy - Baidu 人 群与行为的精准 广告与其它合作 尚雯婕的粉丝群

38. Communicate to 2 groups Shan g ’s fans Focus on the channels or service that fans always gang up Drive fans to the co-op page Drive fans to official site to use Envite service General people Drive people to official site to know more about baileys, and use the Envite services Drive people to visit the co-op page

39. 2 communication channels Ad placement Regular ads Baidu TV Keyword ads accurate ads Baidu internal promotion package Like channel promotion or new service promotion Special column in channels Ad inventory support

40. 版面页面示意 Demo Page 百度表现分析 Baidu Fact Sheet

41. 百度 全球排名第四网站 全球排名第一中文网站 今日访问人次：约 4 亿 人次 今日搜索量： 10 亿 次 覆盖率： 95% 中国网民，人数超过 1 亿 每天响应来自 138 个国家超过数亿次的搜索请求 网民使用搜索 的数量在急速上升 在这里 凡寻找的必能找到 ; 从百度看世界， 世界将从你开始！ 百度愿与您携手合作 共同迎接网络搜索 时代新的挑战和机遇

42. 百度贴吧 日 发新帖 650 万个 共 计 155 万个贴吧 新 建吧以日均 7000 余个的速度增加； 百度空间 日 志，总数超过 1500 万 ，社区网友每秒钟在空间上发布 100 篇以上日志（ 2007 年 1 月统计） 图 片，日均上传量超过 3500 万 ，每秒钟超过 350 张图片与社区网友共享 访 问量日均超过 2000 万 ， 注 册量日均 5 万 人 百度知道 日 访问 2000 万 人次 问 题已解决了问题超过 2000 万 个（ 2007 年 10 月统计） 社区网友每天平均提出约 7 万 个新问题，通过回答每天产生 6 万个新知识点 分 200 多个类别，覆盖人类社会知识面全领域，超过 200 位知识专家进行维护

43. 百度 TV ＝海量覆盖 百度联盟超过 16 万家 涵盖 27 大类 网站 为超过 1 亿网民 提供服务 与 IT 、汽车、财经、教育、旅游等专业领域内 70 % 以上 网站合作

44. 百度 TV ＝强展示性 与电视同样的 声光电 效果 根据统计，在内容匹配的状况下，愿意收看广告的消费者， 可以高 达 70 % 以上 浮挂式 嵌入式 插片式

45. 百度 TV ＝高精确 人群属性 性别 年龄 地区 收入状况 ....... 兴趣关联性 娱乐、购物、电影、阅读、投资、游戏 ..... Tag 标签管理 Tag 标签管理 利用百 度 网页 内容匹配 技术 根据 阅读 人群兴趣 和需求 关联性 进行精准匹配 找到最适合目标人群 的投放网站 媒体标靶

46. 百度 TV 按“见”计费 只有 40% 左右的互联网用户能够并愿意收看视频广告， 四层过滤保证有效收视的播放策略 一层：带宽不足 二层：没有播放器 三层：同一用户多次重复请求 四层： 5 秒钟内关闭视频广告

47. 百度 TV 与网络富媒体广告的区别 网络富媒体广告 百度 TV 核心价值不同 互联网的富媒化，追求个性化创意和用户的互动参与 电视广告的网络方案，追求媒介的显性和强效的传播能力 创意制作不同 个案特点强，创意细节多，制作素材需要大量的人力资源和时间 可以延用已经为传统媒体投放制作的 TVC 素材或使用非常成熟的 TVC 制作流程和资源制作广告素材 媒介资源不同 着重投放在少数的大型综合门户上 追踪目标受众群体的类别 / 需求 / 关注，覆盖各行业、各类别的垂直 / 行业网站的“龙头”和“长尾” 媒介资源管理沟通的方法不同 依靠人力，与媒介一对一的沟通，根据各网站不同的规格要求，生成广告的格式，一个一个地投放下去 统一集中的视频广告代码化投放管理，无需对每个网站做一对一的投放沟通，媒体计划和投放在线即时完成 效果评估的标准不同 一般按网站页面的日访问量或参与活动的注册量 2 种方式评估效果 按照视频广告的有效收视评估效果