该文档介绍了一门针对企业公关和市场推广团队的网络营销课程，旨在帮助他们应对互联网时代的新传播规律和挑战。课程内容涵盖新媒体传播工具、网民行为分析、数字营销策略及效果评估方法，推进整合传播的成功实践。通过模拟训练和案例分析，参与者将能够掌握现代网络传播的技巧和实用工具。

1. www.chianpr.net.cn March 2010
玩转“e”时代
网络营销全攻略
适合对象
企业公关部、传讯部、品牌推广部、营销部、公共事务部等
3 月 30 日-31 日
Introduction
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互联网发展加速了传播信息的碎片化，给营销带来新的挑
战；同时新媒体的崛起进一步暴露了目标消费群体，使得 课程咨询
24 小时值班热线：
更精准，更高效的新营销方式成为可能。
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作为企业相关事务的负责人，您是否为找不到新传播规律 网址：www.chinapr.net.cn
而烦恼，为摸不透网民行为和心理而困惑？是否想了解新 邮箱：prtraining@chinapr.net.cn
媒体传播领域有哪些最新的工具，以及如何使用这些工
联系方式
具？如何从战略高度指挥一场新媒体全传播战役？其要素 电话：+86-010-88895633-6616
和规律是否可循？最终，又如何评估我们的传播效果？ 传真：+86-10-88894833
地址：北京市海淀区蓝靛厂东路 2 号
金源商务楼 A 座 5 层 B 室
本课程全景揭示互联网时代的媒体和舆论环境变化，深度
邮编：100097
剖析传播工具和应用案例，探讨评估方法及分析手段，在
成功实践中提炼点睛之笔。模拟训练将带您全程体验整合
网络传播方案诞生的过程，应用并把握其中的技巧。

2. Course outlines
1. 互联网影响下的新媒体传播环境 b) 打造民间的舆论领袖——博客
i. 影响力与投入之间的尴尬
a) 互联网的新媒体特性 ii. 企业员工博客的行为规范
b) 传统媒体的改变 iii. 放大博客影响力的三级跳
c) 互联网创造的新的媒体传播规律 iv. 案例分析
d) 互联网给企业公关带来的机遇
e) 互联网给企业公关带来的挑战 c) 无处不在的入口——搜索引擎
i. 为什么要占领搜索引擎
2. 洞察网民的心理和行为特征 ii. 花钱能买到的和花钱也买不到的
iii. 哪些关键词必须占领？
a) 匿名与实名背后的心理玄机 iv. 从 SEO（搜索引擎优化）到 SEM（搜索引擎营销）
b) 辨识网民的行为特征密码——AISAS v. 实现 SEM 的 6 条法则
c) 是什么激起网民的冲动？ vi. 案例分析
d) 为什么网络充斥着谩骂和怀疑？
e) 什么样的人在晒什么样的东西？ d) 圈子的力量——SNS（社交网站）
i. 无聊也是一种力量
3 网络传播的阵地和工具 ii. 建立属于企业品牌的圈子
iii. 经营圈子的 4 个要素
a) 引爆话题的策源地——BBS 论坛 iv. 案例分析
i. BBS 影响的深度和广度
ii. 二八法则 VS 长尾理论
iii. 利用 BBS 传播品牌的方法和避讳
iv. 案例分析：封杀王老吉、联想红本女
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范建斌
智扬公关客户总监
中国国际公关协会特聘讲师，《国际公关》杂志特约撰稿人
2003 年毕业于北京大学光华管理学院，获管理学硕士学位
进入公共关系业务领域后，重点关注互联网新媒体在公共关系中的新规律和新
应用。在《国际公关》专业刊物上陆续发表《开启全媒传播时代》、《互联网声誉
管理》、《事件营销的巅峰之作》、《互联网时代的危机管理》等多篇互联网新媒
体相关的专业观点。
在为李宁、娃哈哈、诺基亚、飞鹤、世纪佳缘、奥林巴斯、恒信钻石等客户服
务过程中不断尝试并成功实践了网络口碑传播、视频病毒传播、线上俱乐部、网络
话题炒作、网络负面处理等多种网络公关模式。同时，通过对网络媒体与传统媒体
之间共振规律的把握，以全媒体传播的视野不断创新公关业务。
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3. e) 你还必须了解的几个网络传播工具 5. 企业网络传播案例全景分析
i. 播客
ii. IM（即时通讯） a) 联想 ORM & Online Campaign
iii. Email b) 李宁互动社区 Fans Club
iv. Wiki
v. 网络游戏 6. 网络传播的效果评估
4. 网络传播实战解析 a) 网络传播评估调研、分析手段及评估方法
i. 覆盖度评估指标：内容传播及回应数量统计
a) 战略高度看待 ORM（网络声誉管理） ii. 接受度评估指标：核心信息被目标受众了解和接受
i. ORM 刻不容缓 的程度
ii. ORM 策略指南 iii. 影响力指标：目标受众对企业形象/品牌声誉的认知
和看法
b) 整合才有力量——Online Campaign
i. 网络整合传播的 6 大要素 b) 当前业内网络营销评估工具一览
ii. 经典案例解析：联想腾讯“火炬在线传递”、“大 c) 企业如何建立网络传播评估系统
堡礁招聘护岛员” d) 企业如何实施舆情管理
e) 案例分析
c) 触发更广泛的传播——病毒式传播
i. 强悍的杀伤力和发达的传播途径
ii. 触发病毒式传播的要素
iii. 案例分析：吃垮必胜客
d) 网聚品牌忠诚者——FANs CLUB
i. 营造 FANs CLUB 的四个步骤
ii. 案例分析
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韩笑（Sammi Han）
福莱国际传播咨询有限公司副总裁
韩笑拥有 10 年的公共关系及整合传播、市场营销及品牌咨询服务经验及 2 年的新闻媒体从
业经验。她长期服务过的客户包括 IBM, Nokia, Motorola, Lexmark, 商业软件联盟(BSA)，国际
卫星组织(Intelsat), Avaya, 国美电器、TCL 等。基于对高科技行业、新媒体发展及整合营销传
播的深入理解，韩笑能够为客户提供满足其商业发展需求的品牌咨询、企业形象及声誉管理、新
媒体互动营销传播等专业领域的咨询服务，并以此赢得了诸多客户的信任以及行业嘉奖。由韩笑
带领负责的国美品牌咨询及整合营销项目、TCL 国际化意见领袖传播项目以及 OpenV 品牌定位
及数字营销项目分别于 2007、2008 年获得亚太区 PRWEEK 颁发的年度杰出案例奖，以及由国际
公关协会颁发的最佳案例银奖。
韩笑持有东北大学的工业自动化专业学士学位以及英国莱斯特大学(University of Leicester)
颁发的市场营销管理学硕士学位。
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4. www.chinapr.net.cn
名道奕博公共关系培训机构（IPRR)自成立起就一直在国
际公关协会（CIPRA）的指导下开展工作，是中国第一家也
是当今唯一一家专注于公共关系培训的专业机构，通过多年
来持续跟踪研究企业公共关系管理、危机管理、媒介传播和
媒体关系、新闻发言人、体验式公关等热点领域，名道业已
形成面向组织决策者、公关管理者和公关执行人三类群体的
三大类课程、25 个公关课件，并拥有数十名中外资深培训
师，从 04 年成立以来，接受名道培训的企业级客户超过
100 家，其中既有通用汽车、宝马中国，西门子，摩托罗
拉，强生，杜邦，壳牌，可口可乐等世界五百强企业，也有
中国移动、联想、TCL 等中国著名企业，而参加名道培训的
学员已经超过 1200 名。
09 年初，名道与欧洲著名公关培训机构 IPRAC 结成战
略合作伙伴，进一步丰富了名道的培训师资源，也使得学员
通过名道培训，既能领略全球视野，又能分享中国实践。
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