本文讨论了数位广告的生态系统及其市场发展，强调了广告主与媒体代理商在广告策略、效果评估及采购决策中的挑战与机遇。通过整合数据管理平台和广告交换平台，广告主可实现精准的受众定位和广告投放，提升效果及投资回报。台湾的数位广告市场正逐渐成型，预计未来三年增长趋势将明显，逐步与传统媒体并驾齐驱。

1. 數位廣告營運專家，與您共創數位新紀元喆立科技
Display Advertising Eco-system
數位廣告市場生態系分享
產品經理：陳誼峰Kash
日期：1/13/2013

2. 關於喆立
DoubleMax為喆立科技開發的網路廣告聯播平台投遞
系統商，現與域動行銷公司合作開發廣告聯播業務
現已結合域動廣告聯播網，提供購買網路文字型及圖
像式廣告的網站，以期達成其品牌，產品網路曝光之
機會，加強其印象之廣度及深度。
並提供行動網站廣告投遞模式，將廣告觸角由PC網站
延伸到行動網站及網路APP，讓客戶的廣告由ＰＣ桌
面轉移到手機桌面，讓客戶的廣告無所不在。
並結合Facebook粉絲團，做精準型ＴＡ廣告投遞，
可以更精準的投遞到我們目標客群，有效提高客戶曝
光轉換以及降低廣告預算，為客戶帶來更多的高潛在
客戶。

3. Content
 Intro. of display AD market
 Display AD eco-system and market
 Audience targeting & DMP 資料管理平台
 AD Exchange Platform 廣告交換平台
 Demand Side Platform 採買決策優化平台
 Sell Side Platform 收益優化平台
 Market Opportunity in Taiwan

6. In the stone age………………
 過去利用收視率/閱報人數/收聽率/人車流量來
評斷一個媒體的成效!
 收視率/收聽率/閱報人數/人車流量只是一個概
括的概念!
 經由過去的媒體使用狀況，以及多年市場教育，
廣告主還是覺得“有效”
 廣告主／媒體代理商／廣告代理商不用著重成
效，可用單純的數字做採買評斷！
 廣告主／廣告代理商將注意力放在廣告策略及
創意製作！
 媒體代理商將注意力放在廣告銷售及排滿檔期！

7. In the Internet world…………….
我的天兒啊!!! 這還是2007年的數據!!

8. 網路媒體仍然在進化中!!!!
數據上網溝通媒介網路服務虛擬零售通路
內容提供
社群交流
Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0
Source: Nielsen/NetRatings

9. 數位廣告行銷比過去複雜且選擇眾多!

10. 數位行銷人員面對採買及操作門檻
 網路媒體平台眾多，如何制定網路廣
告策略成為數位行銷人員的夢靨！
 各網路廣告平台廣告使用邏輯不甚相
同，廣告平台的易使性以及市場採用
度成為數位行銷人員選擇的重要依據！
 不同廣告平台的成效難以整合，並需
專業知識及經驗解讀成效數據，並做
下一步的廣告策略依據！
 因廣告成效無法有效被評量以及操作
之困難，初期廣告主對於網路廣告之
信任度不足，所以在傳統產業主安排
廣告預算中，數位行銷預算比例仍偏
低！但預算佔比每年皆有明顯成長!
 台灣數位廣告媒體走向大者恆大，
Portal網站版位曝光型廣告以及關鍵字
搜尋點擊型廣告仍屬大宗!

11. 數位媒體商尋求更多的商業機會
 網路/行動技術成熟，工程門檻降低，
網路行動應用/媒體發展迅速，網路廣
告為主要獲利模式之一！
 網路媒體廣告預算在未來的3年仍為上
升趨勢，將逐漸與電視並駕齊驅!
 Internet預算佔比由2012年之23.3%
上升至2016年的31.5%! 電視預算佔
比由2012年之38.2%上升至2016年的
36.6%!
 如何將使用者轉為利潤為數位媒體商
主要思維！
 媒體應用服務有分眾化之趨勢，單靠
單一群眾之廣告流量不足以維持其營
運！但也因分眾化之傾向，其使用者
族群相對精準！使用者分眾資料變成
網路廣告之加值選項
Data Source: E-Marketer, US market

12. 平台整合商扮演媒合角色
 因應廣告主簡便廣告採購模式需求，媒體可將流量／使用者資料獲利提高需求以及資
料／成效導向廣告行銷模式，歐美市場中衍生出各自不同面向的整合性平台產品！
數位媒體商
廣告主
AD Network
數位廣告聯播平台
Ad Exchange
數位廣告交換平台
Audience
Targeting/Retargeting
客戶定向廣告平台
Sell Side Platform
收益管理優化平台
Demand Side Platform
採買決策優化平台
Data Mgt. Platform
客戶資料管理平台

13. Display Advertising 生態系統

14. 歐美數位廣告市場價值鏈
廣告主廣告代理商數位廣告平台數位媒體商發佈平台測量分析
媒體採購
數位行銷
數位廣告
交換平台
數位廣告
聯播平台
定戶資料
管理平台
個人網站主/開發商
大型平台網站媒體
收益管理優化平台
採買決策
優化平台
*此為2012美國市場生態系統
搜尋廣告
採購平台
社群廣告
採購平台
影音廣告
採購平台

15. 歐美數位廣告市場價值鏈
廣告主廣告代理商數位廣告平台數位媒體商
廣告代理商客戶資料管理平台
數位廣告聯播平台
數位媒體商
廣告主採買決策優化平台
收益管理優化平台
數位廣告交換平台

16. Audience Targeting & DMP
 Behavior Targeting (BT), 又可稱為Audience Targeting(AT)!
2003之後，開始利用在網路網路行業，尤其使用在實名制網站
中，利用客戶站內互動屬性以及個人資料屬性，給你個人客製
化的服務，以提供達成行銷目的，！著名應用有Yahoo廣告系
統，Amazon個人購物推薦系統，FaceBook廣告系統!
 行銷人員永遠要的是：給對的人，看對的訊息，買我的產品
但是我不是
FaceBook或Amazon?

17. Audience Targeting & DMP
Data Management Platform (DMP 資料管理平台) 可協助
數位媒體廠商/數位行銷廣告商，在統一平台中收集/分類各種
客戶行為資料！

18. Audience Targeting & DMP
通過人口統計學屬性等設定細分目標人群！
重視目標人群心理洞察、生活形態和生活軌跡洞察！
需求欲望興趣環境
軌跡朋友更多個性化資料
性別婚姻年齡教育
地區收入職業行業
從到達率觀點把認知意向最大化
考慮資料洞察的廣度和深度

19. Audience Targeting & DMP
人口屬性
•性別
•年齡
•收入
•教育程度
生活軌跡
•地域
•時間
•頻率
•天氣
興趣愛好
•內容
•廣告互動
•．．．．
消費習慣
•線上購買行為

20. Audience Targeting & DMP
(興趣指數)
Ⅰ Ⅱ
注重人群偏好
更利於提升效果
Ⅰ Ⅲ
注重人群覆蓋
更利於提升知名度
行銷產品包裝
Retargeting
Brand Awareness
Performance CPA

21. Audience Targeting & DMP

22. Audience Targeting & DMP
半盲目的購買曝光!!
精準的購買客戶!!
但是我沒有那摩多曝光量!!!!
但是我聯播網的reach沒有那摩廣!!!!
我有找人的技術，但是對的人不來我網站

23. AD Exchange
廣告交換平台
AD
Exchange
廣告交換平台
Audience Targ
客戶定向
Multi-device
多裝置支援
Rich AD
format
多樣廣告形式
RTB
即時競價購買
Buyer
Ad Network
網站媒體商
廣告主
採買決策購買
平台
Seller
Ad Network
網站媒體商
收益優化購買
平台
廣告交換平台就是廣告流量的交換市集!!
買家可以在需要的時候，利用競價購買特定的流量

24. AD Exchange
廣告交換平台
 RTB Real Time Bidding 中
文名為即時競價，是一種利
用第三方技術在數以百萬計
的網站上針對每一個用戶展
示行為進行評估以及出價的
競價技術。
 ＲＴＢ使媒體達到更多的廣
告銷量；實現銷售過程自動
化（automate sales
processes）；減低各項費
用的支出。而對於媒體商和
廣告主最直接的好處就是提
高了效果與投資回報率。

25. AD Exchange
廣告交換平台

26. AD Exchange
廣告交換平台
AD Exchange改變了Display AD 生態
 客戶可依audience targeting..等戰略需求，僅需購買
需要且有效的流量，而不用購買無效流量，可有效降低
採購成本！
 媒體可因應客戶購買需求，提高流量價值（提高ＣＰＭ單
價），增加營收！
 媒體彼此可藉由第三方AD exchange平台，擴大客戶接
觸面，相互結盟，各蒙其利！
 利用ＲＴＢ程式自動化購買，降低中間成本，提高效果，
可做為績效優化之方式！為購買決策優化平台(DSP)必
備功能！
 大幅改變市場銷售邏輯，需重新教育市場！

27. Facebook Exchange
 FaceBook Exchange 即時結合DSP廠商,提供User Data-driven
廣告投放模式!
 結合第三方客戶定向資料以及RTB機制! 客戶可以指定在FB廣
告, 對其所訂之客戶族群中投放精準廣告!
 FB整合DSP廠商，提供廣告主更精準的廣告投放機制

28. Facebook Exchange
客戶資料
交換平台DMP
Cookies
from DMP
RTB競標
價高者得
拜訪FB
相關得標廣告
DSP 平台1
策略合作
DSP 平台2
DSP 平台3
廣告主
使用者點選X
關閉廣告
刪除其資料

29. Demand Side Platform
採買決策優化平台
Ad Networks
Ad Exchanges
Google Ad Words
Yahoo Search and
Portal
Video AD Platform
(YouTube, TV)
Targeting AD
CPC? CPM?
CPL?
KPI?
Direct Media Buy
Agency
如果有一個統一的平台協
助我管理數位廣告有多好
Reporting?
DMP

30. Demand Side Platform
採買決策優化平台
 因應現代線上媒體之多元性，其銷售管
道以及管理介面分散多處，分析活動效
益以及即時反應預算／廣告素材調整成
為媒體購買人員之夢靨！
 50%之採買人員認為可同時處理多管道
廣告購買以及執行之IT平台可有效改善
其工作流程及效益
 Demand-Side Platform (DSP)整合現行
之廣告投放/銷售/交換平台，搭配即時
競標功能(Real-Time Bidding, RTB)，
讓採買人員可以在單一管理平台達成廣
告下單／競價／定向／管理等相關功
能．

31. Demand Side Platform
採買決策優化平台
 單一管理平台
 透過Ad Exchange平台與各大Ad Network /
Retargeting AD platform以及獨立Portal/媒體商，
利用RTB進行及時交易! 更低價錢, 更快反應速度!
 自動及時最佳化演算法
 Data Driven. 依照客戶的績效KPI，再比照各廣告
媒體之成效，利用成效分析工具／RTB/Audience
data，做預算的最佳化調整購買決定！
 整合性績效報表
 整合所有廣告媒體之成效，讓行銷人員可一眼了
解整體行銷活動成效！
 受眾定向及分析
 整合ＤＭＰ，提供使用者資訊分群及使用者廣告
定向功能，精準了解受眾回應！

32. Demand Side Platform
採買決策優化平台
 美國DSP廠商50%以上的廣告曝光流量為展示型廣告
 搜尋式廣告廠商等相關之整合尚未普及
 展示型廣告總量仍為主要廣告形式
 50%之廣告曝光為RTB-enabled
 RTB為DSP平台中最主要競價下單模式，才可達到自動／優化活
動效益之依據
 美國現有之DSP平台已足於支撐大型媒體採購商使用
 指標性ＤＳＰ廠商以提供單月２０億次以上曝光，不論是版位存
貨或是廣告量皆達經濟規模，已形成此產業鏈中之重點廠商！
 提供自助式管理平台
 為提供透明／客製化之服務，ＤＳＰ提供自助式管理平台提供客
戶／經銷商自行操作
Forrester Wave:Demand Side Platfroms Q4 2011

33. Sell Side Platform
收益優化管理平台
Retargeting
Ad Exchanges
RTB
DSP
DMP
Agency
廣告主
這摩多技術，這模多銷售
管道！我要投資多少，才
能達成最好的收益？

34. Sell Side Platform
收益優化管理平台
 為了提高廣告銷售，市場陸續開發了RTB等
系統，但發現因擴展業務後，所必須面對的
銷售通路趨於多元，銷售方案邏輯不同，又
要滿足版位存量，廣告發行商會與多個廣告
聯播平台合作，管理難度提高，
 廣告聯播網又與廣告交換平台合作，廣告訂
單來源已不全為直接銷售，如何管理績效，
競品迴避，產品訂價更成為問題．
 RTB成為市場新式下單方式，但不是每個廣
告發行商都有能力或適合採用RTB，如何加
入新式廣告採買平台，增加業務是為每個廣
告發行商考量之最大目標！

35. SSP & DSP
ＳＳＰ ＤＳＰ
AD Exchange 廣告交換平台
RTB即時競價
DMP資料管理平台
Forrester Wave:Sell Side Platfroms Q1 2012
廣告主
媒體代理商
發單中心
數位媒體商
聯播網平台
接單中心

36. Key Players in US market
ＤＳＰ
ＳＳＰ

37. Key Players in US market
ＤＭＰ
Retargeting

38. 台灣市場價值鏈…..
廣告主廣告代理商數位廣告平台數位媒體商發佈平台測量分析
數位廣告
交換平台
媒體採購
數位行銷
數位廣告
聯播平台
定戶資料
管理平台
個人網站主/開發商
大型平台網站媒體
收益管理優化平台
採買決策
優化平台
搜尋廣告
採購平台
社群廣告
採購平台
影音廣告
採購平台

39. Why?
 台灣數位媒體市場小，主要數媒
廣告市場由大型外商把持！
 國內數媒心態較為保守，同時沒
有交換流量的主要誘因！所以無
法形成廣告流量交換之生態鏈！
 目前無法接受ＲＴＢ競價之交易
模式！怕影響直接銷售之業績！
 依績效購買及ＲＴＢ競價會形成
媒體Ｍ型效應！採購傾向會更為
集中！但是又無足夠流量因應市
場！
 平台技術造成門檻，無規模經濟
支撐技術投資！

40. Market Opportunity in Taiwan
 市場已被教育成績效導向！
 外商數位行銷公司以開始使用
DSP系統! 並開始遊說媒體加入
AD exchange以及使用RTB!
 買受眾in! 買曝光out!
 Audience targeting觀念形成，
為滿足人流量， 需開始談AD
exchange，才可有機會滿足客戶
需求!

41. 喆立正在做
廣播聯播網
平台
ＤＭＰ整合
Retargeting平
台
RTB/AD
exchange
DSP & SSP
2010~2012
2013~2014
2014~15
By Market demand

42. 數位廣告營運專家，與您共創數位新紀元喆立科技
謝謝您的聆聽
產品經理：Kash 陳誼峰
公司地址：北市瑞光路５８２號４樓
電話: 02-87975065
Email: kash@dobulemax.net
公司網站: www.doublemax.net