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洞察网络口碑主题三：企业如何与网民及网络社区相知相融
- 2. 目录 概要 3 网民希望企业聆听网络口碑并融入网络社区吗？ 5 企业应该如何与网民及网络社区相知相融？ 9 怎样的线上营销活动可以吸引网民的参与呢？ 13 结语 18 关于网络口碑白皮书 19 关于CIC 20 2 © 2009 CIC
- 6. 网民希望企业聆听网络口碑并融入网络社区吗？ 为了进一步探究这些态度背后的原因，我们对不同城市的网络社区用户进行了焦点小组访谈。 研究发现，持积极态度的网民觉得企业倾听网络口碑对于及时知晓消费者对产品和品牌的反 馈，进而提供更好的产品和服务非常有价值；对于及时感知口碑危机，维护公司及品牌形象 也很有必要。对于不太关心企业是否倾听网络口碑的网民，他们觉得无从知晓企业是否看到 了他们的讨论，而且对于企业倾听后是否会真正尊重网民的心声，从行动上有所改进持怀疑 态度。极少数持否定态度的网民认为网络社区是他们的私密领地，不希望企业进来打扰。 观点示例 “对这个产品有疑问的时候，很希望这个公司的人能够给我们指出，安 抚一下我们不安的心。” “企业很多地方确实也没做到位，如果他自己不去了解的话就会进步得 很慢，因为社区里关于产品的内容也算是比较真实的吧，很少人会没事瞎 写。” “一个商家看到一个负面的帖子，他的回应最能体现这个商家的品质， 这个商家的诚信。” “企业应该有人看，但看的人是不是管用，能不能把信息反映到决策层， 很值得怀疑。” 6 © 2009 CIC
- 7. 网民希望企业聆听网络口碑并融入网络社区吗？ 多数网民对于企业倾听网络口碑是支持并欢迎的，那么网民对于企业进一步融入网络社区， 同网友直接交流互动的态度又是怎样的呢？我们研究发现，47.2%的被访者希望企业融入网 络社区，愿意与企业直接交流；40.6%的被访者不太关心企业是否融入网络社区；12.2%的 被访者持明确否定态度，不希望企业融入。可见对于企业的进一步融入，支持的声音还是最 多，但总体来讲网民的态度要相对更保守一些。 图2 网民对企业融入网络社区的态度 数据来源：CIC，640位BBS/博客用户 7 © 2009 CIC
- 8. 网民希望企业聆听网络口碑并融入网络社区吗？ 进一步探究网民对企业融入网络社区所持态度的原因，我们在座谈小组的沟通中发现，持支 持态度的网民觉得他们在购买前后都存在和企业直接沟通来解决问题的需求，与网民沟通体 现了企业的诚信，这样的企业会优先博得消费者的认可和偏爱。对于不太在乎和不希望企业 融入网络社区的网民，他们又有哪些考虑呢？研究中我们发现，这部分的网民对企业融入网 络社区的态度同样存在一些顾虑。他们担心企业不会切实从消费者的角度考虑问题，而会在 交流过程中传播一些夸大或虚假信息来诱导消费者购买其产品，进而破坏了网络社区的纯净。 还有网民顾虑企业不会投入足够的精力融入网络社区，担心会被企业冷漠或敷衍的行为所伤 害。 从前面的分析中可以看出，绝大多数的网民其实都是希望企业聆听网络口碑并融入网络社区 的，觉得企业融入网络社区对于更深层次的了解用户需求，增加品牌忠诚度非常有必要。然 而他们顾虑企业聆听并融入网络社区的诚意和结果，觉得企业对网民的需求、网络社区文化 的了解以及融入方式的选择上还有待商榷。而这些“顾虑”才是真正阻碍消费者接受企业融 入网络社区的绊脚石。那么企业应该如何和网民相知相融呢？ 观点示例 “起码从诚信上来讲是好的，因为你想到这一步做到这一步，那就已经 比别的企业好了，我如果选择品牌，可能会优先考虑一下。” “如果它的质量有保障，而且对待网友的态度很真诚。我觉得是可以融 入的。” “商家总会推销最贵的，利润最多的产品，而不是最适合你的。” “当我提问时人家爱答不理的，还不够受刺激的呢。” 8 © 2009 CIC
- 9. 企业应该如何与网民及网络社区相知相融？ 说到企业和网民的相知相融，首先需要搭建合适的互动沟通平台。从Web1.0步入2.0的时 代，企业也开始意识到网民“读”之外更多“写”的意愿，开始在网上为消费者提供表达 自己意见的平台，比如企业通过自建官方博客、论坛或者通过第三方社区与网民互动沟通 的尝试在过去几年里如雨后春笋般开始盛行。根据企业与网民在线沟通平台的类别可分为 论坛平台和博客平台，根据平台的属性还可进一步分为官方平台和第三方平台。根据问卷 调查结果（图3），网民对论坛形式沟通平台的偏好要优于博客形式的平台。在论坛平台中 网民对第三方论坛的偏好要优于官方网站上的企业论坛；但是博客平台却是相反的结果， 网民更喜欢在企业官方网站上的博客与企业沟通。 图3 网民对于与企业在线沟通平台的偏好 数据来源：CIC，640位BBS/博客用户 9 © 2009 CIC
- 10. 企业应该如何与网民及网络社区相知相融？ 进一步探究网民对不同类型平台的偏好原因，我们定性访谈的研究结果显示：网民觉得论坛 平台与博客平台相比互动性更好，操作方式也更为熟悉；博客平台容易变成官网的翻版，成 为产品的宣传平台，是企业在唱“独角戏”；第三方论坛由于有第三方的管理，比官方论坛 更加客观和规范，因此网民在言论上会更为自由，可以体会到平等沟通的感觉。就博客而言， 网民觉得企业博客代表了企业的官方言论，因此在官方网站上发布博客会比在第三方网站上 发布更为诚恳和可信。此外，在访谈中网民提到了非常有价值的一点：品牌发烧友的博客要 比该品牌的官方博客更有吸引力。因为品牌发烧友的博客代表着网民真实的消费体验，无论 从内容的可信度还是语言的趣味性上来讲都更容易被网民所接受。 从上面的分析中可以看出，不论选择论坛还是博客，官方平台还是第三方平台，网民最为关 注的是建立在公正透明基础之上的“沟通的互动性”和“言论的可信性”。反映出消费者很 在乎企业聆听并融入网络社区的真实意愿及其表达形式。 观点示例 “客观程度不一样：官方平台有明显的利益倾向，而第三方平台至少有 管理，有牵制力量。” “博客容易做成一言堂，还是论坛比较好。” “担心在官网论坛上的负面帖子被删掉，ID被封杀。” “有很多苹果爱好者，会把对苹果产品的测评放在博客上。企业博客上 面有很多内容是在官方网站上面找得到的。” 10 © 2009 CIC
- 11. 企业应该如何与网民及网络社区相知相融？ 以上我们分析了网民对于沟通平台的心声，那么怎样的沟通语言和方式可以满足网民对企业 融入更深层次的期望和要求呢？根据定性研究结果显示，网民期望企业在网络社区使用比较 正式但体现平等的语言与网民沟通，既要避免凌人的官方语气也不能过于随意地使用网络语 言。在沟通时应诚恳地表明企业的身份，让网民知晓企业融入了网络社区并愿意与之交流， 这样会增加网民的心里认同感。关于网民对产品质量的投诉或提问，企业应该以客观的态度 给出实质性的建设意见，尊重每一位网民的问题，具体问题具体作答，对问题的澄清要有可 信的数据说明。此外，回答问题的及时性也是影响网民对企业印象好坏的一个很重要的因素。 观点示例 “一般正式的语言，以保证专业性和权威性。太官方的语言说教性色彩 太浓，太网络化的语言显得权威性可靠性不够。客气一点，诚恳一点，偶 尔的幽默一点。” “要有实质的建设性意见。千万不要复制粘贴，或小i机器人答复，或推 到客服，而应该是真的有一个人，针对问题做具体的答复，即使是对一类 问题统一答复也可以。” “回复要及时，24小时内应该给予回复。单价高的产品与单价低的产品 应该一视同仁，都应该及时回复。” “澄清问题要有可信的数据说明。澄清总不能说我自己说没有问题就没 有问题吧，要由第三方吧。” 11 © 2009 CIC
- 12. 企业应该如何与网民及网络社区相知相融？ 在过去几年CIC为 跨国企业提供网络社区融入方案的各类咨询服务中，我们也总结了以下几点 网络社区融入原则（图4）： 图4 网络社区融入原则 综上所述，为了更好的被网民及其网络社区所接受，实现良好的沟通效果，企业在遵守诚 信公正原则基础上应该选择互动性强的沟通平台，最重要的是要让网民知晓企业的融入， 保持沟通过程的公正透明。在沟通时以正式语言且诚恳友好的语气与网民交流，要尊重网 民及其意见的独立性，切实答复网民的疑惑，尊重网民的个性需求；同时要保持网络社区 及其文化的健康纯净，不对网络社区造成无谓的干扰。 12 © 2009 CIC
- 13. 怎样的线上营销活动可以吸引网民的参与呢？ 搭建企业与网民可以持续沟通的常规平台，是企业融入网络社区的一个良好开端，但是要想 真正做到吸引消费者对不同新产品的关注，为品牌带来更多价值，企业还需要与网民进行更 深入和有针对性的互动，打造有吸引力的线上营销活动。在网络社区快速发展的今天，线上 营销活动在营销战中扮演着越来越重要的角色。CIC 作为网络口碑行业的领导者，一直密切 关注着IWOM行业的热点与动态，我们会定期出版 IWOM watch（网络口碑网论观察）对行 业热点案例进行分析。兰蔻“水份缘” 粉领丽人大赛就是CIC IWOM watch中分享的有代表 性的线上活动案例之一： 兰蔻“水份缘”粉领丽人大赛：欧莱雅公司通过在时下火爆的SNS网站--开心网上创办“兰 蔻粉丝群”，发起了兰蔻“水份缘”粉领丽人评选活动来吸引网民加入兰蔻粉丝群。参赛者 会发动开心网上的好友投票来获得支持。兰蔻也会积极跟网友进行互动，提供在线皮肤测试 或分享美容知识，还会以兰蔻的产品作为回馈奖励给比赛获胜者及其推荐者。这项活动吸引 了超过一万名参赛者，这些参赛者在拉选票的过程中很好的实践了网络口碑的几何级数式传 播效应，发动了超过两百万的网民参与投票。活动最终吸引了数十万的网民加入兰蔻粉丝群， 成功为品牌宣传打造了线上传播平台和广泛群众基础。 案例来源：CIC，IWOM watch 2009 上半年刊 13 © 2009 CIC
- 14. 怎样的线上营销活动可以吸引网民的参与呢？ 有吸引力的线上营销活动可以有针对性的投放于目标消费群体并在 与网民沟通互动的过程中使品牌深入人心，这种新兴的品牌传播方 式对于增强品牌知名度和推广新产品有很好的效果。线上活动有多 种展现形式，根据其类别可以归纳为娱乐类，体验类，公益类等七 个类别，那么哪类在线活动可以更多调动网民的热情，吸引网民参 与其中呢？ 我们对640位BBS/博客用户的问卷调查结果显示（图5），娱乐类的 线上活动是网民最为喜欢的，同时也是参与最多的一类活动，网民 希望从中获取精神上的愉悦。体验类的线上活动对网民的吸引力也 *注释： 很高，尤其是以产品为载体，以品牌内涵和企业文化为主题的活动， 娱乐类：以娱乐的方式与 网民偏爱活动带来的物质价值和体验价值。但是体验类活动目前网 网民互动，如通过游戏， 民的参与比例不是很高，因此企业在设计和实施上还有很大的潜力 上传照片或视频赢取奖品 可以挖掘。此外，公益类的活动也颇受网民欢迎，由于其和事件相 等。 连，容易引起网民的共鸣并形成一段时间的潮流，可以以相对较低 公益类：与公益事件相关 的成本吸引较多网民的参与。综合上面的分析，企业在打造线上活 的活动，如奥运期间在线 动时需要重点考虑活动本身的乐趣性及其背后对网民的价值意义。 火炬传递，公益签名活动 前面提到的兰蔻“水份缘” 粉领丽人大赛就是一个娱乐性和体验性 等。 相结合的线上活动案例。 抽奖类：以抽奖激励的方 式与网民互动，如通过填 图5 网民对企业各类在线活动的喜欢程度（一） 写问卷，注册会员，回答 问题等参与抽奖。 体验类：与产品相关的体 验活动，如产品试用、新 车试驾等。 交流类：以视频或聊天等 形式与网民互动，如企业 或专家做客网站与网民在 线沟通等。 知识分享类：通过分享知 识与网友互动，如发布新 车保养经验专题、育婴专 题等。 创作类：以征集作品与网 民互动，为品牌征集创意， 文章等。 数据来源：CIC，640位BBS/博客用户 喜欢程度的评分标准为1-5分 1分：非常不喜欢 5分：非常喜欢 14 © 2009 CIC
- 15. 怎样的线上营销活动可以吸引网民的参与呢？ 进一步按性别来看（图6），女性相对更喜欢体验类和公益类的在线活动，男性对交流类和 抽奖类活动相对更为热衷。从年龄分布来看，15-35岁的网民最喜欢娱乐类的在线活动，可 见年轻的网民更喜欢从活动中得到乐趣；36-60岁的网民最喜欢体验类的在线活动，这个年 龄段的消费者有了一定的人生阅历，更重视参与活动过程中得到的体验本身。进一步细分来 看，15-17岁的网民对于除公益类活动外的各类活动偏好都是最高，这个年龄段的网民对多 数活动都更为好奇，有热情去参与体验；25-30岁的网民对除娱乐类和体验类外的活动喜欢 程度都是最低，可见他们面对网络上纷繁的在线活动最趋于理性，只会对特定类别的活动保 持热情。 图6 网民对企业各类在线活动的喜欢程度（二） 数据来源：CIC， 640位BBS/博客用户 喜欢程度的评分标准为1-5分 1分：非常不喜欢 5分：非常喜欢 15 © 2009 CIC
- 16. 怎样的线上营销活动可以吸引网民的参与呢？ 活动本身的意义和乐趣是形成网民对线上活动偏好的原因，而要想吸引更多网民真正参与到活 动中来，有吸引力的回馈将起到很好的促进作用。那么什么类型的回馈最能吸引网民的参与呢？ 从图7可以看到，总体而言，网民对于物质类回报的喜欢程度最高，其次是参与类回报。分性 别来看，男性网民相对更在意从活动中获得认同而得到满足感这类精神回报，女性网民相对更 喜欢物质或体验机会等比较实际的回馈。从年龄分布来看，15-17岁的网民不但注重实在的物 质回馈，也喜欢网络上虚拟的回馈和明星见面会机会；25-30岁的网民相对于其他人群对社交 活动类回馈的兴趣最弱；31-35岁的人群不但注重知识经验分享的机会，也喜好由此结识更多 网友；相反35岁以上人群虽然注重知识分享机会，但相关的交友意愿却比较弱。企业如果想最 大程度的调动网民参与线上活动的热情，在设计线上活动的娱乐价值和体验价值的同时还要综 合考虑网民的偏好，根据不同细分人群的偏好特点，有针对性的设计有吸引力的回馈。 图7 网民对企业在线活动回馈的喜欢程度 喜欢程度的评分标准为1-5分 1分：非常不喜欢 5分：非常喜欢 数据来源：CIC，640位BBS/博客用户 16 © 2009 CIC
- 17. 怎样的线上营销活动可以吸引网民的参与呢？ 我们分析了目前主流的线上营销活动类型及网民对不同类型的线上活动的喜爱程度，也分 析了网民对线上活动中获取的各类回馈的偏好。根据研究结果，结合CIC自身研究和咨询 服务的经验，我们总结了有吸引力的线上营销活动需要具备的要素（图8）： 图8 有吸引力的线上营销活动需要具备的要素 17 © 2009 CIC
- 19. 关于网络口碑白皮书 关于CIC网络口碑白皮书 在CIC，我们思考关于网络口碑的一切。CIC知识管理中心会不断整理在中国网络口 碑研究领域宝贵的经验，基于市场调研、信息技术、社会学、统计学等领域多样化 的研究方法，同时引进先进思想和革命性概念，定期发布高质量的CIC网络口碑白皮 书系列，不断向客户以及网络口碑研究与咨询行业分享CIC的网络口碑信息精髓以及 开拓性的理念体系，推动其在网络口碑领域的发展。 从2008年11月发布的“The Internet is THE Community”（网络即社区）系列白皮书， 到2009年6月开始陆续发布的“Making Sense of IWOM”（洞察网络口碑）系列，从 最早强调网络口碑的重要性以及它正在变革着品牌与消费者之间的关系，到发现用 户推荐和网民意见成为影响消费者购买的决定性因素，我们每年都会针对网络口碑 行业的发展发布相应主题的网络口碑白皮书，解读新现象，提出新观点，引领新洞 察。 您可以登录我们网络口碑分析平台的资讯中心或者我们博客的IWOM发展研究专栏查 阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中 国的飞速发展。 关于此次《洞察网络口碑》系列白皮书 本次的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北 京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对 BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。 基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推 出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑 在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与 网民及网络社区相知相融” 三个主题予以探讨。 19 © 2009 CIC
- 21. 公司地址： 江苏北路125号华联创意广场A栋108室 上海，200042，中国 电话：021-52373860 / 61 / 62 / 63 传真：021-52373632 邮箱：info@cicdata.com 本研究报告归CIC公司版权所有。任何对本研究报告或 报告中任何内容的不当使用都将被视为对CIC知识产权 的侵犯，CIC有权诉诸于法律。 © 2009 CIC