Pengenalan kepada Perhubungan Awam

1. PERHUBUNGAN
AWAM
(PUBLIC RELATIONS)
BAB 1: PENGENALAN
SCCA2073
DISEDIAKAN OLEH:
ZULAIKHA ZUBIR

2. OBJEKTIF BAB
1. Menjelaskan takrif perhubungan awam.
2. Menghuraikan peranan perhubungan awam.
3. Mengenal pasti kepentingan perhubungan awam sebagai satu profesion.
4. Mengenal pasti teori dan model perhubungan awam.

3. SEJARAH RINGKAS
• Pada 1906, Ivy Lee bekas pekerja akhbar dan pengasas perhubungan awam moden dilantik
sebagai penasihat publisiti oleh golongan industrialis.
• Kemudian beliau dilantik sebagai Pennsylvania Railroad kemudiannya memperkenalkan satu
amalan baru dalam industri iaitu menyedia dan menyalurkan maklumat lengkap kepada
wartawan tentang kemalangan jalan rel.
• Beliau membentuk satu bidang tugas yang kemudiannya dikenali sebagai perhubungan awam.

4. SEJARAH RINGKAS
• Selepas Perang Dunia pertama, perhubungan awam diamalkan dengan meluas dalam industri
dan badan kerajaan.
• Sehingga kini semua badan kerajaan mempunyai jabatan perhubungan awam yang berfungsi
untuk menyalurkan maklumat kepada orang awam.
• Edwards L. Bernays memperkenalkan frasa “counsel on public relations” (Mogel, 2005) – Father of
Spin, mempelopori komunikasi pemujukan.
• Propaganda disalurkan menerusi aktiviti perhubungan awam, iklan, berita,penceramah bebas,
poster, sekolah, teater, bendera dan sebagainya turut digunakan beliau ketika perang Dunia
Pertama (WW1)

5. SEJARAH RINGKAS
• Bernays mengatakan:
"When I came back to the United States, I decided that if you could use
propaganda for war, you could certainly use it for peace. And propaganda got
to be a bad word because of the Germans.. using it. So what I did was to try to
find some other words, so we found the words Council on Public Relations.”
• Bernays melihat perhubungan awam sebagai "applied social science” yang menggabungkan
beberapa bidang lain iaitu psikologi, sosiologi dan disiplin-disiplin lain untuk mengurus dan
memanipulasi pemikiran dan tingkah laku publik secara saintifik.

6. SEJARAH RINGKAS
• Pendapat ini dapat dilihat seperti yang digariskan oleh Public Relations Society of America (PRSA):
"Examples of the knowledge that may be required in the professional practice of public relations
include communication arts, psychology, social psychology, sociology, political science, economics,
and the principles of management and ethics. Technical knowledge and skills are required for
opinion research, public issues analysis, media relations, direct mail, institutional advertising,
publications, film/video productions, special events, speeches and presentations.”
• Pada tahun 1950, PRSA menggubal standard yang pertama yang dikenali sebagai "Professional
Standards for the Practice of Public Relations,“ yang menjadi asas kepada Kod Etika yang
menekankan enam nilai utama iaitu Advocacy, Honesty, Expertise, Independence, Loyalty, dan
Fairness. Terdapat 6 kod amalan perhubungan awam iaitu Free Flow of Information, Competition,
Disclosure of Information, Safeguarding Confidences, Conflicts of Interest, & Enhancing the
Profession.

7. TAKRIFAN PERHUBUNGAN AWAM
• Sejak istilah perhubungan awam mula diperkenalkan, terdapat pelbagai variasi takrifan yang
diberikan oleh sarjana dan profesional tentang perhubungan awam.
• Takrifan awal melihat perhubungan awam hanya sebagai pembujukan dan komunikasi sehala
dari organisasi kepada publiknya.
• Secara ringkasnya, konsep perhubungan awam sehala lebih menekankan aspek propaganda dan
pembujukan dalam bentuk publisiti.
• Selepas perkembangan, perhubungan awam dilihat berkonsepkan dua hala yang menekankan
elemen tukaran komunikasi, timbal balik dan saling persefahaman.

8. TAKRIFAN PERHUBUNGAN AWAM
• Edward Bernays, seorang pelopor bidang perhubungan awam di Amerika Syarikat. Menurut
beliau;
Public Relations is a management function which tabulates public attitudes, defines the policies,
procedures and interest of an organisation followed by executing a program of action to earn
public understanding and acceptance.
• Aspek fungsi pengurusan dalam menerangkan konsep perhubungan awam diberi penekanan.
Fungsi pengurusan antara lain mencorakkan sikap publik, menjelaskan polisi, prosedur dan
kepentingan organisasi diikuti dengan melancarkan program untuk mendapatkan persetujuan
dan penerimaan publik.

9. TAKRIFAN PERHUBUNGAN AWAM
• Newsom dan Haynes (2005) sementara itu menakrifkan perhubungan awam sebagai:
The art and science of analysing trends, predicting their consequences, counseling organization
leaders, and implementing planned programs of action which will serve both the organisation’s
and the public interest.
• Haywood (2005) pula mendefiniskan perhubungan awam sebagai:
The discipline responsible for creating the optimum environment within which the organization
operates, through evaluating the attitudes of those upon whom it depends for success, then
developing both the policies and the supporting communications to earn their understanding and
support.
• The Chartered Institute of Public Relations melalui (Howard, 2005); Public relations is about reputation –
the result of what you do, want you say and what others say about you.

10. TAKRIFAN PERHUBUNGAN AWAM
• Newsom, Turk and Kruckerberg (2000) pula memetik definisi dari
The British Institute of Public Relations: Public relations is about reputation – the result of what
you do, what you say and what others say about you. Public Relations Practice is the discipline
which looks after reputation with the aim of earning understanding and support, and influencing
opinion and behaviour.
• Manakala dua lagi profesional perhubungan awam Amerika Syarikat, Cutlip dan Center pula
mentakrifkan perhubungan awam seperti berikut:
PR is a planned effort to influence opinion through good character and responsible performance
based upon mutual satisfactory two-way communication.
• Perhubungan awam sering dilihat sebagai satu seni dan sains yang menguruskan
komunikasi antara organisasi dan publiknya bertujuan membina, mengurus dan
mengekalkan imej yang positif.

11. TAKRIFAN PERHUBUNGAN AWAM
• Sejajar dengan peredaran masa, proses evolusi turut berlaku apabila Cutlip, Center dan Broom
(1999) memasukkan elemen matlamat perhubungan awam sebagai fungsi pengurusan seperti
berikut:
Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial
relationships between and organization and the publics on whom its success or failure depends.
• Definisi ini turut menekankan pembinaan dan pengekalan hubungan saling berkepentingan
(mutually beneficial relationships) antara organisasi dan publik sebagai asas moral dan etika
profesion ini.

12. TAKRIFAN PERHUBUNGAN AWAM
• Cutlip, Center dan Broom (1999) turut memetik definisi yang diberikan oleh Public Relations News:
Public relations is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies
and procedures of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes
a program of action to earn public understanding and acceptance.
• Antara takrifan yang meluas digunakan adalah dari beberapa sumber utama, antaranya PRSA dalam
tahun 1888:
“Perhubungan awam membantu organisasi dan publiknya menyesuaikan diri antara satu sama lain.
Dalam definisi ini, fungsi utama adalah menjalankan kajian, perancangan, dialog komunikasi dan
penilaian. Organisasi yang memiliki pelbagai publik perlu mendapat sokongan dan persetujuan
daripada publiknya.” (Bahtiar, Hassan & Saidahtul, 2005)

13. TAKRIFAN PERHUBUNGAN AWAM
• Syed Arabi Idid, pelopor bidang perhubungan awam di Malaysia pula berpendapat perhubungan
awam sebagai satu usaha yang disengajakan, dirancang secara berterusan dengan tujuan untuk
menjalin dan mengekalkan saling persefahaman antara organisasi dan masyarakatnya (Bahtiar,
Hassan & Saidahtul, 2005).
• British Institute of Public Opinion mendefinisikan perhubungan awam sebagai: Public Relations is
the deliberate, planned, and sustained effort to establish and maintain mutual understanding
between an organization and its publics.
• Dua elemen utama ditekankan iaitu terancang dan berkekalan bagi mewujudkan hubungan baik
di antara organisasi dan publiknya. Matlamat utama organisasi bukanlah untuk mencari publisiti
atau mendapatkan persetujuan publik, tetapi untuk mewujudkan persefahaman di antara
keduanya.

14. TAKRIFAN PERHUBUNGAN AWAM
• Kebanyakan definisi ini lebih cenderung untuk memfokus kepada fungsi perhubungan awam
berbanding konsep perhubungan awam itu sendiri.
• Oleh yang demikian, dalam tahun 1988, Public Relations Society of America (PRSA) telah secara
rasminya menggunakan definisi perhubungan awam yang kemudiannya telah diterima pakai di
seluruh dunia:
"Public relations helps an organization and its publics adapt mutually
to each other."

15. ELEMEN DALAM TAKRIFAN PERHUBUNGAN
AWAM
• Kebanyakan definisi perhubungan awam menekankan elemen yang sama dan boleh
diringkaskan seperti berikut:
Melaksanakan program yang terancang dan berkekalan sebagai sebahagian daripada aktiviti
pengurusan organisasi.
Mengekalkan hubungan baik antara organisasi dengan publiknya.
Mengekalkan kesedaran, pendapat, sikap, dan tingkah laku sama ada di dalam atau di luar
organisasi.

16. ELEMEN DALAM TAKRIFAN PERHUBUNGAN
AWAM
Menganalisis impak polisi, prosedur, dan tindakan organisasi terhadap publik.
Menyesuaikan polisi, prosedur, dan tindakan yang tidak selari ataupun berpotensi untuk
menimbulkan konflik terhadap kepentingan publik dan kelangsungan organisasi.
Menasihati pengurusan dalam perlaksanaan polisi, prosedur, dan sebarang tindakan baru yang
boleh mendatangkan manfaat kepada kedua-dua organisasi dan publik.
Mengukuhkan dan mengekalkan komunikasi dua hala antara organisasi dan publik.

17. PERANAN DAN KEPENTINGAN
PERHUBUNGAN AWAM
• Peranan ini dibezakan oleh matlamat dan objektif organisasi sama ada yang berorientasikan
komersil atau bukan komersil.
• Howard (2005) mengatakan: Effective public relations is much more than communications: it
should be fundamental to the organization. Public relations should begin before the
decisionmaking stage when issues are being debated by management and policies are being
formulated.
• Newsom dan Haynes (2005) pula berpendapat seseorang itu perlu memiliki kemahiran
komunikasi, mahir berhubung dengan media, berpengetahuan tentang komunikasi massa,
mengikuti kedinamikan pendapat publik dan memahami prinsip-prinsip pembujukan.
• Seorang pengamal perhubungan awam juga perlu tahu bila dan apa yang perlu disampaikan, ini
termasuklah berkemahiran menganalisis, membuat pertimbangan, kaunseling dan perancangan.

18. PERANAN DAN KEPENTINGAN
PERHUBUNGAN AWAM
• Menurut Mogel (2002), peranan perhubungan awam mempunyai skop yang lebih luas bermula
dari fungsi yang paling asas sehinggalah kepada komunikasi krisis dan pengurusan krisis.
• Fungsi perhubungan awam yang paling asas seperti yang digariskan oleh Mogel (2002) secara
ringkasnya adalah:
Koordinasi hubungan media.
Merancang dan melaksanakan aktiviti perhubungan awam, perkhidmatan publik dan program-
program sosial.
Menulis/menyediakan ucapan.

19. PERANAN DAN KEPENTINGAN
PERHUBUNGAN AWAM
Menyelia persembahan audio visual untuk mesyuarat kewangan atau jualan.
Menyediakan kenyataan akhbar atau siaran berita.
Menganjurkan sidang akhbar.
Menulis dan mengedit penerbitan dalaman.
Bertindak sebagai jurucakap organisasi.

20. PERANAN DAN KEPENTINGAN
PERHUBUNGAN AWAM
• Manakala Public Relations Society of America pula melihat perhubungan awam sebagai
satu fungsi pengurusan, iaitu:
Melibatkan diri, menganalisa, menginterpretasi pendapat publik, sikap dan isu yang akan
menpengaruhi operasi atau perancangan organisasi.
Pengurusan kaunseling di semua peringkat berkaitan polisi, tindakan, komunikasi.
Menyelidik, menjalankan dan menilai program perhubungan awam dari masa ke semasa.
Merancang dan melaksanakan usaha-usaha organisasi untuk mempengaruhi atau mengubah
polisi publik.
Menetapkan objektif, merancang, membuat belanjawan, pengambilan staff baru dan melatih
mereka serta menyediakan kemudahan yang diperlukan.

21. PERANAN DAN KEPENTINGAN
PERHUBUNGAN AWAM
• Cutlip, Centre and Broom (1999) pula menyatakan perhubungan awam mempunyai empat
peranan yang utama iaitu:
Juruteknik komunikasi
Pakar penentu
Fasilitator komunikasi
Fasilatator penyelesai masalah

22. PERANAN DAN FUNGSI PERHUBUNGAN
AWAM
• Menurut Newsom, Turk and Kruckerberg (2000) fungsi dan peranan perhubungan awam boleh
dijelaskan berdasarkan 10 prinsip asas:
1.Ia berkenaan realiti dan fakta, perhubungan awam bukan berurusan dengan situasi rekaan.
2.Profesion yang berorientasikan perkhidmatan di mana pertimbangan utama adalah
kepentingan publik, bukan kepentingan peribadi.
3.Bagi mendapatkan sokongan publik untuk sebarang program yang dijalankan, maka
kepentingan publik perlu menjadi kriteria utama dalam merancang dan melaksanakan
program dan polisi organisasi.
4.Hubungan dengan publik-publiknya menerusi media yang merupakan saluran komunikasi
publik, intergriti saluran ini mesti dikekalkan.

23. PERANAN DAN FUNGSI PERHUBUNGAN
AWAM
5.Sebagai perantara di antara organisasi dan publik, mereka mesti menjadi mediator yang efektif
dalam menyampaikan maklumat antara kedua-duanya sehingga persefahaman dicapai.
6.Untuk mempercepatkan komunikasi dua hala dan sebagai mediator yang bertanggungjawab,
pengamal perhubungan awam mesti menggunakan penyelidikan pendapat publik yang
saintifik.
7.Dalam usaha untuk memahami publik dan mendekati mereka secara efektif, pengamal
perhubungan awam harus menggunakan khidmat ahli sains sosial seperti pakar psikologi,
sosiologi, pendapat publik, kajian komunikasi dan semantik.

24. PERANAN DAN FUNGSI PERHUBUNGAN
AWAM
8. Pengamal perhubungan awam perlu mengadaptasikan hasil kajian pengkaji, ini termasuklah
mempelajar teori-teori termasuk teori psikologi, sosiologi, sains politik, ekonomi dan sejarah.
Ringkasnya, bidang perhubungan awam memerlukan aplikasi multi-disiplin.
9. Pengamal perhubungan awam bertanggungjawab untuk menjelaskan sebarang permasalahan
kepada publik sebelum masalah tersebut menjadi krisis.
10. Pengamal perhubungan awam seharusnya diukur oleh satu standard: etika kerja. Ini kerana
pengamal perhubungan awam yang baik dilihat menerusi reputasinya.
• Kesimpulannya, fungsi perhubungan awam lebih menjurus kepada aspek pengurusan yang
bertanggungjawab memastikan kelancaran perjalanan program-program komunikasi sesebuah
organisasi.

25. TEORI DAN MODEL PERHUBUNGAN AWAM
• Fokus diberikan kepada empat model perhubungan awam iaitu Model Perhubungan Awam
Grunig, Model Ball Rokeach dan DeFluer dan Teori Pembujukan.
• Grunig (Grunig dan Hunt, 1983) memperkenalkan empat jenis model yang berbeza dalam
amalan perhubungan awam.
• Model ini dikenali sebagai Grunig’s Four Models of Public Relations ataupun Empat Model
Perhubungan Awam Grunig.

26. EMPAT MODEL PERHUBUNGAN AWAM
GRUNIG
Press agentry/
publisiti
Maklumat Publik Asimetrikal Dua
Hala
Semitrikal Dua
Hala
Tujuan Propaganda Penyebaran
maklumat
Pembujukan
Saintifik
Saling
persefahaman
Bentuk Komunikasi Sehala, kebenaran
tidak dipentingkan
Sehala, kebenaran
sangat
dipentingkan
Dua hala, kesan
tidak seimbang
Dua hala, kesan
seimbang
Model Komunikasi Sumber ke
penerima
Sumber ke
penerima
Ada maklum balas Kumpulan ke
kumpulan
Penyelidikan Sedikit Sedikit Formatif dan
evaluatif sikap
Formatif dan
evaluatif
Tokoh P.T Barnum Ivy Lee Edward Barneys Bernays,
profesional,
pendidik
Amalan Sukan, teater,
promosi produk
Kerajaan,
pertubuhan dan
perniagaan
Perniagaan, agensi Perniagaan yang
dikawal, agensi

27. MODEL BALL-ROKEACH & DEFLUER
• Model ini pada asasnya menunjukkan saling hubungan antara tiga set pembolehubah utama iaitu
sistem sosial, sistem media dan khalayaknya.
• Keberkesanan komunikasi (peringkat kognitif, afektif dan tingkah laku) yang akan berlaku
bergantung pada interaksi antara tiga pembolehubah utama berkenaan.
• Interaksi antara pembolehubah ini bergantung kepada beberapa perkara:
Sistem sosial bergantung kepada sejauh mana sistem sosial sedang melalui perubahan, konflik
dan ketidakstabilan.
Sistem media bergantung kepada sejauh mana maklumat daripada media dianggap sebagai
sumber utama dan penting bagi orang ramai untuk mendapatkan maklumat bagi tujuan
membuat keputusan.
Khalayak bergantung kepada sejauh mana individu bergantung pada media massa sebagai
sumber maklumat, pengetahuan, bimbingan dan apa yang berlaku di sekitar sistem sosialnya.

28. MODEL BALL-ROKEACH & DEFLUER
• Kelebihan model terletak pada andaiannya terhadap keberkesanan komunikasi.
• Penekanan diletakkan pada kesan media terhadap khalayak bergantung kepada sesuatu
situasi berlakunya interaksi antara tiga pembolehubah utama yang akan menentukan kesan
terhadap khalayak.
• Dari satu situasi kepada suatu situasi yang lain, kesannya adalah berbeza.
• Kesan terhadap khalayak pula tidak semestinya dalam bentuk tingkah laku, iaitu melakukan
apa yang disarankan oleh media.

29. MODEL BALL-ROKEACH & DEFLUER
• Tetapi model ini mencadangkan bahawa kesan komunikasi boleh berlaku pada tiga tahap iaitu:
Peringkat kognitif seperti penambahan pengetahuan, perubahan fikiran, atau mendapatkan
penjelasan.
Peringkat afektif yang merangkumi perasaan seseorang individu seperti mewujudkan
perasaaan takut, bersimpati, ataupun meningkatkan moral.
Peringkat tingkah laku iaitu melakukan perbuatan yang disaran oleh media seperti
menunjukkan tingkah laku ganas, membeli

30. TEORI PROSES PEMUJUKAN
• Dalam konteks perhubungan awam, pemujukan adalah satu proses yang melibatkan komunikasi
untuk memenangi atau mempengaruhi pendapat atau pandangan orang lain, bergantung kepada
matlamat pemujukan itu.
• Terdapat enam langkah penting dalam proses pemujukan (bukan mengikut turutan):
1. Menghadirkan diri (presenting)
2. Memberi tumpuan (attending)
3. Memahami (comprehending)
4. Menerima (yielding)
5. Mengekalkan (retaining)
6. Bertindak (acting)

31. TEORI PROSES PEMUJUKAN
• Beberapa strategi yang berjaya dilaksanakan tidak semestinya berjaya di semua peringkat
proses pemujukan. Oleh yang demikian, strategi pembujukan perlu dirancang dengan teliti.
• Proses pembujukan harus dipantau dengan teliti bagi memastikan objektifnya tercapai.
• Model pembujukan mempunyai persamaan dengan model tingkah laku. Perhubungan awam
sering menggunakan teknik pembujukan untuk mengatasi perbezaan pendapat dengan publik.
• Strategi pembujukan perhubungan awam dirancang dengan mengambil kira tiga elemen iaitu
sumber, mesej dan media.

32. PUBLIC RELATIONS
(PERHUBUNGAN AWAM)
SCCA2073
DISEDIAKAN OLEH:
ZULAIKHA ZUBIR
UNIVERSITI UTARA MALAYSIA/ 2023/JAN