L'advergame è una forma innovativa di pubblicità digitale che utilizza giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari e sviluppare la brand awareness. Questo strumento offre vantaggi come fidelizzazione del cliente, raccolta di dati sugli utenti e un tempo di contatto significativamente più lungo rispetto alla pubblicità tradizionale. La sua efficacia è aumentata con l'integrazione di campagne pubblicitarie online e offline, ma deve mantenere elevati standard qualitativi per suscitare un passaparola positivo.

1. Advergame Il nuovo modo di fare pubblicità Dalla tesi della Dott.sa Sonia Mendola

2. Cos’è l’advergame? «La migliore pubblicità è quella che non sembra pubblicità» (marketer inglese) I marketer oggi devono “ mimetizzare ” il messaggio pubblicitario in maniera che non venga rifiutato dal target oggi sempre più abile nello schivarli. Dagli innumerevoli tentativi di creare nuovi formati di pubblicità nasce, nel 1998, l’ ADVERGAME . Il termine advergame è il risultato della crasi tra le parole “ advertising” e “ game”. Si tratta di «giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti Web» (Dan Ferguson, inventore degli advergame insieme a Mike Bielinski).

3. Cos’è l’advergame? L’ ADVERGAME è una delle forme più innovative di pubblicità nell’era digitale, perché caratterizzato da: non intrusività, effetto fidelizzante e capacità di istruire l’utente divertendolo. Peculiarità che rendono questo strumento potenzialmente molto efficace

4. Perché usare l’advergame? Sviluppare la brand awareness, crescita della consapevolezza relativa al brand veicolato dall’ advergame . Creare associazioni di marca, l’interazione consente all’utente finale di associare al brand i valori di cui l’ advergame è portatore. L’utente divertendosi ha un approccio positivo alla marca e diventa più ricettivo nei confronti dei suoi messaggi. Facilitare il ricordo di marca / prodotto, l’interazione dell’utente con l’ advergame fissa nella sua memoria la user experience , che incrementa il ricordo nel tempo. Costruire una relazione duratura con il target (fidelizzazione).

5. Perché usare l’advergame? Elevare il gross rating point (o indice di pressione pubblicitaria), poiché l’esposizione ripetuta dell’ audience al messaggio veicolato dall’ adevergame a umenta l’efficacia delle azioni svolte su altri canali di comunicazione, in un ottica di integrazione tra pubblicità on line e off-line . Aumentare il traffico sul proprio sito, godendo dell’attrattività generata dal gioco e dal concorso a premi ad esso annesso. Creare un database di clienti potenziali altamente profilati, da poter sfruttare come base per future azioni di marketing one to one .

6. Advergame e direct marketing Il nuovo marketing si sta spostando, verso il cosiddetto marketing personalizzato , che prevede la costruzione di un prodotto e di un programma di marketing ad hoc per uno specifico cliente. In un’ottica di lungo periodo, le informazioni possono diventare fonte indiretta di guadagno . La possibilità di raccogliere dati sugli utenti è forse il maggiore vantaggio offerto dall’ advergaming , che lo rendono un efficiente strumento di direct marketing . L’advergame permette di ottenere, con facilità e a costo zero , importanti dati su gusti, preferenze d’acquisto e abitudini della clientela. Dati che, in genere, vengono acquistati a costi notevoli presso le società di ricerche di mercato.

7. Advergame vs media classici E’ sempre crescente il numero di persone che spendono il loro tempo su Internet, riducendo quello dedicato alla fruizione degli altri media. Come fare ad inviare il nostro messaggio a chi non passa più tempo davanti i media classici come la TV?

8. Perché usare l’advergame? Aumentare il tempo di contatto con il brand , l’advergame permette un contatto con il brand che può giungere a ben 20 minuti per sessione di gioco, e stanziando sul sito dell’azienda, non comporta alcun costo di delivery. Mentre uno spot pubblicitario ha una tempo di contatto di soli 30 secondi , a fronte di elevati costi di produzione e di acquisto degli spazi TV. Raggiungere un’ampia fascia di consumatori in-target, l’ advergame permette di ridurre l’effetto di dispersione di cui soffre la pubblicità classica, rivolgendosi ad un audience selezionato e mirato. Audience che spesso sfugge ai messaggi veicolati dagli altri media.

9. Quando scegliere la soluzione advergame ? Per promuovere un marchio , considerando che la media di una sessione di gioco può arrivare anche a 20 minuti, l’ advergame stimola il ricordo della marca attirando l’attenzione del consumatore sul marchio per un periodo di tempo di gran lunga superiore a quello di uno spot pubblicitario. Per lanciare un prodotto o illustrarne le caratteristiche , poiché enfatizza le sue peculiarità costruendo un gioco divertente attorno agli elementi che lo caratterizzano. Per pubblicizzare prodotti e servizi complessi , poiché è una forma d’intrattenimento educativa permette di”imparare giocando” ( edutainment ). Per costruire e rafforzare i valori di marca , in quanto coinvolgendo il giocatore a livello emotivo, crea una situazione favorevole alla trasmissione dei messaggi presenti all’interno del gioco. Per aumentare le vendite di un prodotto , specie per i prodotti a vendita stagionale. Per creare un database di utenti nuovi e vecchi , per ottenere in modo facile e poco dispendioso dei riscontri su, future o potenziali, attività di marketing . Inoltre, se l’ advergame viene abbinato ad un concorso a premi e/o collegato all’acquisto di un prodotto , diventa un’alternativa economicamente più conveniente delle tradizionali in-store promotion .

10. Il target Il target tipico degli advergame ha le seguenti caratteristiche: Età compresa tra i 12 e i 45 anni Classe medio-alta, Predilige la connessione a banda larga Possiede un certo know-how tecnologico. Si tratta di un target strategico ai fini decisionali poiché è quello che segue, detta e anticipa le mode, orientando i consumi.

11. Il target Ma gli advergame spopolano anche in altre fasce di consumatori particolarmente appetibili: infatti, oltre ai giovani, vanno considerati anche i professionisti , che usualmente giocano da lavoro, durante la pausa pranzo. In genere, si tratta di uomini dai 18 e il 35 anni . In crescita è anche il segmento riguardante le donne dai 35 ai 49 anni , che trovano nel gioco una via per ridurre lo stress. Le donne di età tra i 35 e i 40 anni si collegano per giocare dall’ufficio, mentre le casalinghe sopra i 40 anni giocano più nel week-end , togliendo il tempo impiegato per il gioco alla fruizione della televisione . Si è osservato che le donne preferiscono i puzzle , i giochi da tavolo o i solitari, mentre gli uomini si dedicano agli adventure, ai giochi sportivi e agli sparatutto

12. Advergame per le campagne sociali L’utilizzo dell’ advergame può essere legato ad una semplice attività di svago e divertimento ( entertainment ), ma anche come strumento di informazione ed educazione ( edutainment ). Rappresenta un vero è proprio valore aggiunto per le campagne legate a temi sociali (come campagne informazioni per la guida sicura, per la lotta all’AIDS, etc.). Ad esempio, l’Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro (AIRC) propone, attraverso il proprio sito Internet , un simpatico gioco, che consente a ogni utente di testare la propria capacità, aprendo il sacchetto della spesa, di selezionare i cibi e le bevande in base al loro effetto protettivo contro i tumori. Il gioco ha lo scopo di sensibilizzare i cittadini sull’importanza dell’alimentazione per la prevenzione.

13. Vantaggi economici Misurabilità dei risultati, con pacchetti statistici che permettono il traking dei risultati. Il ROI ( return of investment ) legato all’ advergaming è evidente e misurabile se viene riferito alla quantità di dati sugli utenti che è possibile raccogliere. Nel 2003, la campagna di advergaming sul sito Pepsistuff.com , a parità di altri investimenti pubblicitari e condizioni, ha fatto aumentare il fatturato annuo di PESI del 5%. Ridotti costi di produzione, da 5 a 50,000 vs. 500,000$ TV Ridotti costi di distribuzione, sfruttando le potenzialità del viral marketing e usando il sito aziendale come veicolo. Risparmio sulle ricerche di mercato

14. Tipologie di advergme Secondo la KPE: Associativi Illustrativi Dimostrativi

15. Associativi Mirano a creare associazioni di marca collegando il brand /prodotto che si vuole promuovere con lo stile di vita, l’ambiente o le attività rappresentate nel gioco. Jack Daniel’s - 3D Pool

16. Illustrativi Il prodotto diventa il vero protagonista del gioco, cioè l’oggetto da utilizzare o trovare per superare il livello o vincere il gioco. M&M – Flip the mix

17. Dimostrativi L’interattività e il coinvolgimento tra giocatore e prodotto raggiungono l’apice. Si sfrutta l’interattività per consentire al consumatore di “provare” virtualmente il prodotto all’interno del gioco. Nike-3D Vince Carter

18. Le modalità di distribuzione Sito dell’azienda che reclamizza il prodotto Minisito tematico dedicato al gioco Siti di terze parti con target analogo, o siti aggegatori di giochi Diffusione “virale” tramite e-mail , se i contenuti sono davvero di qualità e se il gioco è veramente divertente e affascinante saranno gli utenti stessi a diffonderne la notorietà.

19. Viral marketing L’ effetto virale rappresenta la capacità di un messaggio di riprodursi in una comunità da solo, una volta immesso in circolo, proprio come un virus. La comunicazione spontanea tra gli utenti è sicuramente il più economico e potente mezzo di diffusione di un messaggio. Duplice vantaggio : ogni singolo consumatore diventa complice del brand e veicolo per la diffusione del gioco gode del valore aggiunto dell’ opinione di un amico Tabella dell’effetto virale 78125 15625 15625 15625 15625 15625 7º giorno 15625 3125 3125 3125 3125 3125 6º giorno 3125 625 625 625 625 625 5º giorno 625 125 125 125 125 125 4º giorno 125 25 25 25 25 25 3º giorno 25 5 5 5 5 5 2º giorno 5 1 1 1 1 1 1º giorno Totale Utenti Giornata

20. Effetto virale Sono 4 i motivi possono spingere le persone a diffondere un messaggio in maniera virale: Il valore del prodotto/servizio è talmente alto o distintivo da spingerli a condividere la loro esperienza Il valore del prodotto/servizio aumenta in maniera significativa tante più sono le persone che lo utilizzano La diffusione del messaggio, sia in termini positivi che negativi, porta a chi lo comunica un vantaggio in termini di riconoscimento sociale La diffusione del messaggio, porta un vantaggio di tipo economico al mittente e/o al destinatario.

21. La campagna di supporto Bisogna precisare che l’ advergame per ottenere la giusta visibilità deve essere accompagnato da una campagna di advertising on-line . Inoltre, può essere utile far riferimento all’iniziativa anche durante la campagna pubblicitaria effettuata attraverso i media tradizionali , attuando un vero e proprio mix di comunicazione che integra pubblicità tradizionale e advertising on-line .

22. Limiti dell’advergaming Il passaparola non si innesca se il gioco non è “ben fatto” (originale, di qualità, grafica minima e accattivante, leggero, brevi loading , meccanismo semplice) Longevità ridotta , una campagna non può durare più di 4 settimane perché rischia di annoiare l’utente data la semplicità del gioco (a meno che non si rinnovino continuamente i giochi) Difficoltà a contenere la volontà degli inserzionisti che vorrebbero una presenza più massiccia di loghi nel gioco, facendovi perdere all’ advergame il carattere NON INTRUSIVO che lo valorizza. Presenza di barriere culturali tra gli inserzionisti, e gli stessi pubblicitari, che sottovalutano le grandi potenzialità della promozione on-line e che hanno causato un lento sviluppo dell’ advertising on-line in Italia.

23. L’efficacia della pubblicità on-line Analizzando 200 campagne è emersa la presenza di aumenti significativi in tutti gli indicatori utilizzati per valutare la pubblicità on-line (EIAA, 2004). I consumatori hanno oggi il 45% in più di possibilità di ricordare una campagna qualora vi sia anche una componente on-line. Perciò è essenziale sostenere campagne che integrano il media mix tradizionale con l’on-line. +5.4% +45.3% +21.6% +5.6% +5.0%

24. Il mercato dell’advergaming Dai suoi esordi l’ advergaming è cambiato e maturato, la tecnologia ha fatto molti passi avanti e oggi il suo mercato vale oltre un miliardo di dollari ed è destinato a valere intorno a 300 milioni di dollari nel 2009. (fonte: Yankee Group, 2005) Fonte: Yankee Group 92.4% 2008 52.8% 2007 30.1% 2006 17.2% 2005 11.5% 2004 10.0% 2003 Fatturato dall’ Advergaming Anno Videogame Advertising Forecast

25. Gli spender Le imprese che maggiormente investono sull’advergaming sono: i produttori di articoli sportivi, di bevande (alcoliche e non), alimentari e dolciarie, le società di telecomunicazioni le major discografiche e cinematografiche le case automobilistiche

26. L’advergaming in Italia In Italia il primo gioco aziendale compare nel 2001. L’apripista è stato Ferrero decidendo di inserire all’interno degli ovetti Kinder un codice che, previa registrazione sul sito www.magic-kinder.com , permetteva ai bambini di partecipare a un concorso a premi e di giocare online . Dopo di che l’advergaming è stato adottato da molte altre aziende . Magic-kinder.com , oggi disponibile in 22 lingue, permette di vincere dei premi a coloro che, dopo aver acquistato un ovetto Kinder, giocano con uno dei videogiochi messi a disposizione sul sito. Obiettivi : coinvolgere il target di riferimento (bambini fino a 12 anni) fidelizzarlo tramite e regali cumulativi, indurlo a richiedere nuovi codici ai genitori (comportando, quindi, l’acquisto di altri ovetti Kinder ) accrescere il database mediante la registrazione on-line

27. La sala giochi di E’ la prima società italiana che ha inserito l’ advergame all’interno del mix comunicazione, comprendendo a pieno l’importanza di Internet nella strategie di comunicazione. L’advergame diventa uno strumento strategico e non più tattico (es. spot) INDOVINA E VINCI (8000 utenti registrati) TIRA E VINCI (18.000 utenti registrati) TIRA E VINCI (36.000 utenti registrati) TIRA E VINCI OLIMPIADI INVERNALI e CORRI E VINCI LANCIA E VINCI e GUSTA E VINCI (con Samsung)

28. Obiettivi Incentivare la conoscenza del gruppo Sammontana Creare associazioni di marca sulla base dei valori di allegria, solarità, dinamicità, simpatia e spensieratezza; Incrementare gli accessi al sito dell’azienda; Prolungare il tempo di esposizione al brand del target , soprattutto dopo il periodo di punta della stagione, quando gli altri mezzi non vengono più utilizzati; Alimentare le iscrizioni alla community; Ampliare il database di utenti

29. Risultati L’iniziativa del 2003 ha attirato una comunità di circa 36 mila giocatori , il 50% dei quali ha giocato anche più di cinque volte rimanendo fedeli e seguendo il campionato online per mesi. Si è creato così un ampissimo database di utenti censiti. Gli utenti essendosi divertiti, hanno mostrato una propensione a partecipare ad indagini sul livello di gradimento dei prodotti e delle campagne pubblicitarie (più del 15% dei membri della community ha risposto alle survey realizzate nel 2003). Dati riguardanti le iniziative “Tira e vinci” 2002 e 2003 Fonte: Adacto 2003. 1.653.210 N.D. Numero totale partite effettuate 16 min. 32" 8 min. 28" Tempo medio permanenza Oltre 36.000 Oltre 18.000 Totale iscritti 132.221 119.374 Totale visitatori unici 46.100 12.500 Pagine visitate al giorno Estate 2003 Estate 2002 Periodo on-line Ed. 2003 Tira e vinci Ed. 2002 Tira e vinci Sammontana & advergame

30. Game Over Presentazione della Dott.sa Sonia Mendola