광고관리론 중간 발표 PPT

1. 업계 1 위 D U O 의 새로운 도전과 MarComm. 전략 도출 It’s Your Story Team 3 권대욱 , 김수정 , 박재민 , 유수진 이지영 , 전유진 , 조일환 , 최지혜 Eight H ’s 광고관리론 2009.10.21.Wed

2. It's Your Story Perception is Reality  It’s raining

3. 평생의 배필을 만나는 중요한 의미로서의 결혼 , 그리고 이를 도와주는 결혼정보회사 돈으로 결혼을 사다 ? 조건만 본다 ? 돈은 문제가 아니야 , 결혼하고 싶어 ! VS 설문 참조 설문 참조 도입

5. 본 프로젝트는 한국대표결혼정보회사 1) 듀오의 커뮤니케이션 전략 목표를 수립하고 , 2) 컨셉을 도출한 뒤 , 크리에이티브 작업의 방향성을 제시하는 것을 그 목적으로 함 환경분석 자사분석 고객분석 커뮤니케이션 목표 수립 커뮤니케이션 전략 도출 Comm. Concept Slogan Ads. Part. 1 Part. 2 중간 발표 범위 “ What to Say” 프로젝트 개요

6. DUO 의 커뮤니케이션 전략 방향성 도출 문제 상황 정의 및 커뮤니케이션 목표 Part. 1

7. 현재 결혼 정보 업계에서 중요하게 여기는 요소 (KPI) 는 ? 가입 회원 수 성혼율 브랜드 도입 ?

10. It's Your Story

11. 이미 시장의 성장세는 어느 정도 궤도에 오르고 있으며 , 사회문화적 환경 또한 이를 뒷받침해주는 경향을 보이고 있음 업계 동향 및 위기 결혼정보 시장의 성장세 1) 결혼정보업에 대한 사회문화적 인식변화 2001 2004 2005 2009 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 연도 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 시장규모 ( 단위 : 억원 ) 산업수명주기 상 성장기 로 돌입 1) Source : 매 해 결혼정보시장 관련 기사의 시장규모 데이터를 활용하여 추산 CAGR 7.6% CAGR 21% 개인주의 심화 친분적 소개 문화 쇠퇴 마담뚜 역할 대체제 신뢰성 신분노출 비용 불황에도 가입자 수 증가 신분상승 생활비 절감

13. 게다가 2009 년 10 월 31 일자로 광고심의규정 완화 1) 로 인해 결혼중개업의 방송광고가 허용됨으로써 , 경쟁구도의 변화가 발생할 위협요인이 증가하고 있음 업계 동향 및 위기 러시 앤 캐시 케이블 CF 이후 순이익 급증 TV CF 이후 네이버 방문자수 1 위 등극 TV 광고 한편으로 뒤집힐 수도 있음 1) Source : ‘ 대부업계 , “ 케이블 TV 광고를 잡아라” , 2009.07.13, 2) Source : 네이버도 출처 당시 업계 1 위 682 만명 2004 2005 TV CF 방영 후 방문자수 175 만명 증가 1 위로 등극 과거 사례 857 만명 순이익 : 억원 케이블 CF 방영 333 억 993 억 174 억 1299 억 -93 억

15. 잭 트라우트의 『 포지셔닝 』 에 따르면 1) , 고객 마인드에 이미 1 위로 인식되는 업계 리딩 브랜드는 경쟁사를 의식하기 보다 상품 자체의 가치를 알리라고 권하고 있음 1) Source : 잭 트라우트 외 , 『 Positioning 』 , 을유문화사 , 2000, pp.72~73. 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 결혼정보회사 (= 듀오 ) VS 소개팅 결혼정보회사 (= 듀오 ) 는 제대로 , 확실하게 좋은 결혼을 보장드립니다 . 모두가 듀오를 알고 있고 , 한번 쯤 고민해 보았습니다 . Why DUO? 라는 질문에 대한 답도 결국은 결혼정보회사 자체에 대한 가치를 설명해줌으로써 가능하다 ! 그것을 가장 잘 할 수 있는 업체이므로 !

16. Lavidge & Steiner 의 계층적 커뮤니케이션 효과 모형 1) 을 적용하면 , 듀오는 브랜드 인지도 , 지식 / 이해 , 선호도를 증진시키기 위한 기존 광고를 넘어 “확신”의 목표가 필요함 인지 (Awareness) 지식 (Knowledge) 좋아함 (Liking) 선호 (Preference) 확신 (Conviction) 구매 (Purchase) Brand Awareness Brand Attitude 업계 1 위의 리딩 브랜드 1) Source : 이유재 외 , 『광고관리』 , 법문사 , 2006, pp.296. 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 커뮤니케이션 전략 목표 정의 업계 특성상 , 그리고 업계 1 위 업체라는 특성상 “확신”을 주는 것이 구매에 오히려 중요함 “ 고객의 구매갈등상황을 제거하고 확신을 갖게 하는 것을 커뮤니케이션 목표로 한다 .” Bottle neck Consideration

17. 듀오의 커뮤니케이션 전략 수립 광고 컨셉 도출 및 크리에이티브 방향 제시 Part. 2

18. 광고 컨셉을 도출하기 위해 커뮤니케이션 전략 목표 하에서 고객의 니즈를 파악하고 , 이에 대한 RTB 로서 자사가 가진 속성을 반영하는 방법을 선택하였음 광고 컨셉 도출 방법론 광고 컨셉의 도출 방법 커뮤니케이션 전략 목표 (Done) 고객 니즈 자사 속성 (Done) 고객이 구매를 망설이는 포인트 를 발견하여 소구하는 것이 핵심 광고주로부터 오리엔테이션 크리에이티브팀아이디에이션 소비자와 만남 광고 컨셉 탐색적 조사

22. 고객의 니즈를 바탕으로 자사의 서비스 속성 - 편익과 커뮤니케이션 전략 목표를 반영한 결과 “보장”이라는 커뮤니케이션 컨셉을 도출하게 되었음 새로운 커뮤니케이션 컨셉의 도출 Tone&Manner : 전문 & 헌신 광고 컨셉의 도출 고려요소 듀오를 통하면 , “ 확실히” “제대로” 결혼한다 ! 나도 가능하다 . 도출된 커뮤니케이션 컨셉 보장 (Guarantee) Conviction ( 확신 ) DMS 커플매니저 확신 내가 결혼해야… 확실한 매칭 서비스 Comm. 목표 고객니즈 자사 서비스 속성 자사 서비스편익 D U O 높은 회원가입자수 높은 성혼율 나에게 확신을 주는 듀오 선우 가연 듀오

24. 컨셉과 슬로건을 토대로 다음과 같은 광고 Story Board 를 작성해 보았으며 , 최종 보고인 기말발표 전까지 1 개월간 creative 작업을 거쳐 광고가 제작될 예정임 광고 크리에이티브 – AD Story board #1 #2 듀오 메니저가 등장 , 짝없는신발 (=A) 을 꼼꼼히 살펴본다 짝이 없는 신발이 하나 놓여있다

25. It's Your Story #3 #4 광고 크리에이티브 – AD Story board 짝없는 수많은 신발들이 신발장에 놓여있고 매니저는 A 에 맞는 적당한 짝을 찾기위해 고민한다 . 사다리를 타고 올라가 맞는신발을 이리저리 찾아본다 .

26. It's Your Story #5 #6 광고 크리에이티브 – AD Story board 여러신발들을 비교 , A 와 매치 시켜본다 . A 에 맞는 신발을 찾아 , 그옆에 놓아준다

27. It's Your Story #7 #8 광고 크리에이티브 – AD Story board 끈이 하트가 되어 보여진다 . ( 앞장면이 fade out 되면서 ) 남녀커플의 모습이 나타난다 .

28. It's Your Story #9 Your Story, D U O 광고 크리에이티브 – AD Story board 슬로건 It’s your story DUO 나타난다 .

30. Eight H ’s Your Story D U O

31. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고 및 브랜드 선호도 증가 단계에 주력해 왔음 듀오 기존 광고 및 IMC 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 2000 익숙한캐릭터 ( 광수생각 ) 을 통한 브랜드의 친근감형성 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략

32. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 2000 익숙한캐릭터 ( 광수생각 ) 을 통한 브랜드의 친근감형성 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 듀오 기존 광고 및 IMC

33. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 2001~2004 편안한 이미지로 브랜드선호도및 애호도 상승효과 듀오 기존 광고 및 IMC

34. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR Event 인터넷 마케팅 2000 2001~2004 2005~2009 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 2005~2009 브랜드명을 이용한 창의적 카피 , 적극적으로 브랜드 지식 / 이해 강조 듀오 기존 광고 및 IMC

36. 과거 듀오는 친근한 이미지 구축과 결혼정보회사의 이미지 개선을 통해 브랜드 인지도 제고에 주력해 왔으며… 광고 PR 및 미디어 Event 인터넷 마케팅 최근 광고의 장단점 감성적인 언어유희 를 사용한 카피로 지나가는 사람들의 눈길을 잡을 수 있다 . 특정 기념일 및 휴일에 맞는 컨셉의 광고 밸런타인데이 시즌엔 ' 고백해듀오 ', 추석엔 ' 잔소리는 그만해듀오 ' 라는 카피 이번 추석 편에서는 결혼적령기의 남녀들이 자주 들을 수 있는 결혼 재촉을 피하고 싶은 마음을 표현한 카피를 사용해 타겟에게 공감 을 불러일으킬 수 있게 했다 . 2008 년에 이어 - 해듀오 카피를 사용하는데 초기엔 브랜드명과 적절한 카피로 지면광고에서 눈길을 끌 수 있었지만 자꾸 반복 되다보면 식상 하게 느껴질 것 같다 . Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략

40. 결국 기존의 듀오 IMC 전략은 브랜드 인지도와 선호도를 끌어올리기 위한 것으로 보이며 , 이는 매우 성공적이었던 것으로 판단됨 기존 IMC 의 전략 목표와 효과 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 브랜드 인지도 개선 친근한 이미지 구축 ‘ 결혼정보회사 = 듀오’ 공식 구축 Brand Awareness Brand Attitude 업계 1 위의 리딩 브랜드

41. 자체 설문 조사 분석 결과 듀오는 결혼정보회사 최초 상기율에서 73% 의 수치를 보여 압도적인 브랜드 인지도를 지니고 있음을 알 수 있었음 Appendix 2. 설문결과 – 결혼정보회사 브랜드 최초 상기율 73% N=461 명