광고관리론 기말 발표 PPT

1. It's Your Story 내 짝 은 대체 어 디 에 있는 거 야 ?

2. 업계 1 위 D U O 의 새로운 도전과 TV 광고 제안 It’s Your Story Team 3 권대욱 , 김수정 , 박재민 , 유수진 이지영 , 전유진 , 조일환 , 최지혜 Eight H ’s 광고관리론 2009.12.02 Wed

3. 2 How To Say : TV CM 을 중심으로 크리에이티브 표현 방식 AD Story Board 실제 광고 제작 : TV CM 광고 기대 효과 1 What To Say : 지난 시간 리뷰 Contents 리딩 브랜드로서의 문제 상황 정의 커뮤니케이션 전략 목표 설정 커뮤니케이션 컨셉 도출

4. 중간 발표는 한국대표결혼정보회사 1) 듀오의 커뮤니케이션 전략 목표를 수립하고 , 2) 컨셉을 도출한 뒤 , 크리에이티브 작업의 방향성을 제시하는 것을 목적으로 하였음 환경분석 자사분석 고객분석 커뮤니케이션 목표 수립 커뮤니케이션 전략 도출 Comm. Concept Slogan Ads. Part. 1 : Re-View 중간 발표 범위 “ What to Say” 프로젝트 개요

5. 금일 프레젠테이션에서는 구체적인 Creative Guideline 과 TV 광고 시안을 제안하고 , 본 광고의 기대 효과를 제공함을 그 목적으로 함 Ads. 프로젝트 개요 Slogan TV CM 기존 유지 “ How to Say” Part. 2 크리에이티브 가이드 및 광고 인쇄 광고 : 창의적 카피 & 친근감 ( 선호도 ) On-line 광고 : Testimonial 포함 옥외 광고 : 창의적 카피를 통한 주목 기업 연계 및 방송 출연 Event / PR 광고 평가 Relevant Impactful Original 슬로건 확정 크리에이티브 아이디에이션 광고 실제 제작 광고 제작과정 공부 광고 크리에이티브 가이드라인 콘티 및 스토리보드 작성 최종 보고 09.12.02 장소 섭외 장비 구입 촬영 기법 모델 캐스팅 비주얼 & BGM 디자인 Review

6. What to Say? 커뮤니케이션 목표 수립 및 컨셉 도출 Part. 1

7. 업계 최초의 회사가 아니었음에도 불구하고 , 듀오는 공격적인 마케팅을 통하여 현재 업계 내에서 회원수 1 위 및 성혼률 1 위 , 브랜드 1 위라는 타이틀을 쥐고 있음 후발주자였던 듀오의 현재 위상 1991 년 선우 설립 1995 년 듀오 설립 1 2 4 국내 최다 회원 수 보유 : 21,000 명 성혼 커플 수 업계 1 위 : 현재기준 19,102 명 브랜드 인지도 및 선호도 1 위 1) 3 업계 최대의 네트워크 및 system 후발주자로 출발 자체 설문조사 듀오 브랜드 ToM73% 2) 2009 대한민국 엔터테인먼트 인포테인먼트 부문 대상 2009 프링미엄 브랜드지수 조사 결혼정보회사 부문 1 위 1) Source : 자체 설문 결과 및 각종 기사 참조 , 2009 프리미엄 브랜드지수 조사 결과 등 종합 2) Source : 자체 설문 결과 (Appendix 참조 ) 듀 오 의 공 격 적 마 케 팅 듀오 소개 관련 사업 확장으로 매출 신장 5 결혼정보회사 = 듀오

8. 이미 시장의 성장세는 어느 정도 궤도에 오르고 있으며 , 사회문화적 환경 또한 이를 뒷받침해주는 경향을 보이고 있음 업계 동향 및 위기 결혼정보 시장의 성장세 1) 결혼정보업에 대한 사회문화적 인식변화 2001 2004 2005 2009 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 연도 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 시장규모 ( 단위 : 억원 ) 산업수명주기 상 성장기 로 돌입 1) Source : 매 해 결혼정보시장 관련 기사의 시장규모 데이터를 활용하여 추산 CAGR 7.6% CAGR 21% 개인주의 심화 친분적 소개 문화 쇠퇴 마담뚜 역할 대체제 신뢰성 신분노출 비용 불황에도 가입자 수 증가 신분상승 생활비 절감

9. 이에 신규 경쟁사들이 시장에 진입하여 차별화된 전략을 바탕으로 공격적 마케팅을 강화하고 있으며 , 이는 듀오의 점유율에 위협 요인이 되고 있음 신규 진입자의 지속적인 등장과 경쟁자들의 공격적인 마케팅 “ 듀오의 점유율 하락 위협 요인” 5 대 업체 현황 엄앵란 대표 컨설턴트 프리미엄 명품 이미지 국외 시장 개척 여행 사업 확장 준비 공격적인 브랜딩 전략 업계 3 위로 급부상 손숙 대표컨설턴트 매칭 프리 상품 출시 최근 3 개월간 평균 신규 회원 900 명 ( 증가세 ) 업계 동향 및 위기 1) Source : 가연 결혼정보 홈페이지 자료 선우 (1991) 듀오 (1995) 닥스클럽 (1998) 가연 (2003) 웨디안 (2007)

10. 게다가 2009 년 10 월 31 일자로 광고심의규정 완화 1) 로 인해 결혼중개업의 방송광고가 허용됨으로써 , 경쟁구도의 변화가 발생할 위협요인이 증가하고 있음 업계 동향 및 위기 러시 앤 캐시 케이블 CF 이후 순이익 급증 TV CF 이후 네이버 방문자수 1 위 등극 TV 광고 한편으로 뒤집힐 수도 있음 1) Source : ‘ 대부업계 , “ 케이블 TV 광고를 잡아라” , 2009.07.13, 2) Source : 네이버도 출처 당시 업계 1 위 682 만명 2004 2005 TV CF 방영 후 방문자수 175 만명 증가 1 위로 등극 과거 사례 857 만명 순이익 : 억원 케이블 CF 방영 333 억 993 억 174 억 1299 억 -93 억

11. 현재 결혼정보시장의 핵심 타겟과 잠재 고객 중 유입되지 않는 인구가 여전히 다수 존재하며 , 1) 대 타겟 고객 경쟁력의 확보 , 2) 시장 크기의 증대라는 이슈가 중요함 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 High Low Low High Main Target Sub Target s2 s1 2 3 1 시간 또는 인맥 경제력 결혼적령기 인구 대비 시장 고객 수 결혼정보 시장의 고객 유형 및 전략 방향 대략 2 만명 *100/62 = 5 만명 규모 이상으로 추산 총 400 만명 규모 ( 통계청 추산 ) 기타 듀오 (62%) 1 2 Why DUO? 에 답할 수 있어야 함 ( 경쟁사 대비 “업계 1 위” 듀오의 장점 ) 만남의 기회 / 시간이 많아도 결혼정보회사를 이용하는 게 더 좋은 결과를 준다면 ? 약 1% 듀오 (80%) 1 약 10% 2

12. 잭 트라우트의 『 포지셔닝 』 에 따르면 1) , 고객 마인드에 이미 1 위로 인식되는 업계 리딩 브랜드는 경쟁사를 의식하기 보다 상품 자체의 가치를 알리라고 권하고 있음 1) Source : 잭 트라우트 외 , 『 Positioning 』 , 을유문화사 , 2000, pp.72~73. 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 결혼정보회사 (= 듀오 ) VS 소개팅 결혼정보회사 (= 듀오 ) 는 제대로 , 확실하게 좋은 결혼을 보장드립니다 . 모두가 듀오를 알고 있고 , 한번 쯤 고민해 보았습니다 . Why DUO? 라는 질문에 대한 답도 결국은 결혼정보회사 자체에 대한 가치를 설명해줌으로써 가능하다 ! 그것을 가장 잘 할 수 있는 업체이므로 !

13. Lavidge & Steiner 의 계층적 커뮤니케이션 효과 모형 1) 을 적용하면 , 듀오는 브랜드 인지도 , 지식 / 이해 , 선호도를 증진시키기 위한 기존 광고를 넘어 “확신”의 목표가 필요함 인지 (Awareness) 지식 (Knowledge) 좋아함 (Liking) 선호 (Preference) 확신 (Conviction) 구매 (Purchase) Brand Awareness Brand Attitude 업계 1 위의 리딩 브랜드 1) Source : 이유재 외 , 『광고관리』 , 법문사 , 2006, pp.296. 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 커뮤니케이션 전략 목표 정의 업계 특성상 , 그리고 업계 1 위 업체라는 특성상 “확신”을 주는 것이 구매에 오히려 중요함 “ 고객의 구매갈등상황을 제거하고 확신을 갖게 하는 것을 커뮤니케이션 목표로 한다 .” Bottle neck Consideration

14. 고객의 니즈를 바탕으로 자사의 서비스 속성 - 편익과 커뮤니케이션 전략 목표를 반영한 결과 “보장”이라는 커뮤니케이션 컨셉을 도출하게 되었음 새로운 커뮤니케이션 컨셉의 도출 광고 컨셉의 도출 고려요소 듀오를 통하면 , “ 확실히” “제대로” 결혼한다 ! 나도 가능하다 . 도출된 커뮤니케이션 컨셉 보장 (Guarantee) Conviction ( 확신 ) DMS 커플매니저 확신 내가 결혼해야… 확실한 매칭 서비스 Comm. 목표 고객니즈 자사 서비스 속성 자사 서비스편익 D U O 높은 회원가입자수 높은 성혼율 나에게 확신을 주는 듀오 선우 가연 듀오

15. 앞서의 광고 컨셉을 토대로 팀원 간 내부 토의를 거쳐 Your Story 라는 Slogan 과 “바로 당신의 이야기입니다 .” 라는 광고 카피 가안을 아이디에이션 해보았음 광고 크리에이티브 - 슬로건 그들의 이야기가 아닙니다 . 바로 당신 의 이야기입니다 . Your Story, D U O 기존의 회원수 , 성혼율 자랑 위주의 광고는 고객이 불안해 하는 요소를 떨쳐줄 수 없음 바로 자신의 이야기가 될 수 있음을 표현하는 슬로건을 채택 “ 솔직히…듀오해서 내가 결혼 잘 할 수 있으면 듀오 한다 !”

16. How to Say? 새로운 TV CM 제안 : It’s Your Story - 사랑편 Part. 2

17. 가장 시급한 것은 “확신” -> “ 선호”의 역단계를 이끌어 내는 것이며 , 특히 기존에 가능하지 않았던 , 강력한 파급력을 가지고 있는 TV CM 이 필수적임 듀오 타켓층 (20 대 후반에서 30 대초 남녀 ) 크리에이티브 표현 방식 TV 매체에 집중해야 하는 이유 인지 (Awareness) 지식 (Knowledge) 좋아함 (Liking) 선호 (Preference) 확신 (Conviction) 구매 (Purchase) 기존 결혼정보회사 이용 고객 결혼정보회사 미 이용 고객 1 회성 구매 제품 ( 서비스 ) 이므로 동시적으로 이루어져야 함 TV 광고가 가능해짐 가장 파급력 강한 TV 광고 1) TV 광고에 집중 다른 IMC 전략에 큰 문제 없음 TV 광고시급성 1) Source : Appendix3.

18. 단 , 듀오의 광고 예산과 TV 광고 부재의 업계 특성 등을 보아 , 일관된 시리즈 광고의 효과를 토대로 주 타겟의 주요 시청 시간대에 낮은 빈도수로 광고를 편성함 1 2 4 광고 편성 시간대 광고 편성 주 프로그램 3 광고 노출 빈도 시리즈 광고 노출 1) “ 도달율은 높되 , 저 예산 , 저 노출 시리즈 광고” TV 매체 전략 가이드라인 크리에이티브 표현 방식 주 타겟의 주요 시청 시간대에 편성 ( 저녁 퇴근 후 7~11 시 ) 드라마 , 오락프로그램 등 (Ex> 아이리스 , 지붕 뚫고 하이킥 ) 저 예산을 위해 빈도수를 낮춤 ( 평균 노출빈도 수준의 50% 이하 ) 낮은 빈도수를 극복할 수 있는 방법 1) Source : 듀오 재무제표 , 7 년간 광고비 비중 평균 추이 변화 없음 (20%) 2) Source : 유창조외 , ‘ 광고 시리즈의 일관성이 광고 효과에 미치는 영향에관한 연구’ , 방송과 커뮤니케이션 2006 년 7-1 호 , 2006 듀오의 기존 평균 광고비 집행 비중 1) (20% 로 높음 ) 업계 내에 TV 광고 편성부재 ( 집행만으로도 큰 의미 )

19. 이제 ‘보장’의 컨셉을 어떻게 풀 것인가에 대해 결혼정보회사가 주는 조건적 사랑이라는 부정적 인식 타파의 목적과 함께 “사랑 , 나의 이야기” 캠페인으로 접근하기로 함 크리에이티브 표현 방식 각 1~2 개월 단위 캠페인 1 단계 2 단계 3 단계 최종단계 크리에이티브 표현 방식 가이드라인 It’s Your Story 공감 -> 행동촉구 슬로건 = It’s Your Story Comm. 컨셉 = 보장 부정적인 고객의 인식 어떻게 담아낼 것인가 ? 누구나 “공감” 할 수 있는 “ 나의 사랑이야기” 사랑 편 연애편지 편 이상형 편 지금 만나러 갑니다 편

20. 시리즈 광고 (It’s your story; “ 사랑 , 나의 이야기 ” 캠페인 ) Episode 2 듀 오 – 연 애 편 지 편 # 1 엄마 화장대를 뒤지며 물건을 찾는 딸 . 부모님 연애시절 편지 한 장을 발견한다 . # 2 낡은 종이에 빼곡히 적어 내려간 글귀가 너무 촌스러워서 “ 쿡 쿡 ” 웃음이 난다 . # 3 ( 주방 ) 아빠는 엄마가 만드신 음식의 간을보며 “최 고 ” 라고 외친다 # 4 ( 편지를 들고 ) 행복한 부모님의 모습을 보면서 딸은 웃음을 짓는다 . # 5 카메라는 낡은 종이와 행복한 부모님의 모습을 오버랩 시킨다 . “ 엄마밖에 모르는 우리아빠 . 저도 이런 사람 만날 수 있을까요 ? ” It’s your story DUO ” AD Story Board

21. Episode 3 듀 오 – 이 상 형 편 # 1 지친 비행을 마친 승무원들이 입국 GATE 로 나온다 . # 2 그녀들을 향해 한 명의 남자 성큼 성큼 다가온다 . # 3 한 승무원의 짐을 받아 들며 비행 잘했냐며 묻고 안아준다 . # 4 부러워하는 동료들에게 손을 흔들면서 커플은 공항을 빠져 나간다 . # 5 장시간 비행에 지친 승무원들 부러운 눈빛으로 지하철에 오른다 . “ 지친 하루도 모두 잊게 해주는 그런 남자 . 당신에겐 있습니까 ? it’s your story DUO ” 시리즈 광고 (It’s your story; “ 사랑 , 나의 이야기 ” 캠페인 ) AD Story Board

22. 시리즈 광고 (It’s your story; “ 사랑 , 나의 이야기 ” 캠페인 ) Episode 4 듀 오 – 지금 만나러 갑니다 편 # 1 교회의 기타 치는 자상한 오빠 ( 아웃 포커싱처리로 얼굴 안보임 ) # 2 중학생 수정이 . 수업시간에 학 접다 선생님께 혼나고 편지 쓰다 뺏긴다 # 3 집에서 십자수하다 엄마한테 등짝을 맞는다 # 4 오빠에게 줄 선물을 등뒤에 숨기고 수줍게 다가간다 . # 5 아무것도 모르는 오빠와 고개 못 드는 수정이가 마주선다 .( 카메라 멀어진다 ) “ 그때 그 설레임을 기억하십니까 지금 만나러 가세요 It’s your story DUO ” AD Story Board

23. 시리즈 첫번째 광고의 스토리 : 실제 제작 AD Story Board 사랑이 무엇이라고 생각하나요 ? 라는 질문에 아이들이 각자만의 사랑에 대한 생각을 이야기한다 . 당신의 “ 20 년전 사랑은 무엇이었습니까” 라며 사람들에게 어릴 때 생각했던 사랑에 대해 떠올리게 한다 . 그 사랑을 지금 만나러 가세요 It’s your story 라는 메시지를 전달한다 .

24. 제작 일지 & 제작 과정 장비 : 카메라 - Canon 5D Mark2 렌즈 – 24-70L 촬영 방식 : HD 방식 촬영 촬영 시간 : 4 시간 촬영 일자 : 11. 18 ~ 11.25 캐스팅 : 강신초등학교 3 학년 7 반 아이들 실제 광고 제작 : TV CM

25. 크리에이티브 가이드 및 기대효과 광고 기대 효과 초등학생 ( 순수한 / 회상 /3B) 누구에게나 존재하는 순수했던 어린 시절을 회상하도록 함으로써 타겟 고객층에게 공감대를 형성 공감 & 따뜻함 일관된 컨셉의 시리즈 광고 손글씨체 느낌이 나는 소주체 초등학생 모델과 조화되는 발랄한 분위기 Lenka 의 ‘ the show’ “ 사랑” “나의 이야기” 광고 카피 소구 방식 Tone& Manner 광고형식 모델 감성소구 ( 온정 ) 순수한 사랑’ 을 찾아주겠다는 기업철학을 알리고 듀오에 부정적인 인식을 가지고 있던 고객을 설득하는 효과 소비자의 감성과 정서에 호소하는 광고가 효과적 사랑 : 소비자가 브랜드에 대해 느낄 수 있는 최상의 감정 ( 삼성경제연구소 ) 질문형 + 청유형 질문형 카피를 사용하여 소비자에게 질문을 던져 관심 유도 , 소비자에게 제품사용 촉구

26. Eight H ’s It’s Your Story D U O

27. Eight H ’s It’s Your Story D U O

28. 결국 기존의 듀오 IMC 전략은 브랜드 인지도와 선호도를 끌어올리기 위한 것으로 보이며 , 이는 매우 성공적이었던 것으로 판단됨 기존 IMC 의 전략 목표와 효과 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 브랜드 인지도 개선 친근한 이미지 구축 ‘ 결혼정보회사 = 듀오’ 공식 구축 Brand Awareness Brand Attitude 업계 1 위의 리딩 브랜드

29. 자체 설문 조사 분석 결과 듀오는 결혼정보회사 최초 상기율에서 73% 의 수치를 보여 압도적인 브랜드 인지도를 지니고 있음을 알 수 있었음 Appendix 2. 설문결과 – 결혼정보회사 브랜드 최초 상기율 73% N=461 명

30. 가장 강력한 파급력을 가진 TV 매체를 통해 새로운 고객들에 대한 브랜드 선호 및 확신 단계의 강화 메시지를 전달할 수 있으며 , 선호 프로그램 및 주 시청대는 다음과 같음 Appendix 3. 가장 파급력이 강력한 매체 - 지상파 TV