Sebuah buku yang sangat membantu dalam menggambarkan karakter konsumen Indonesia, oleh Master Marketing : Handi Irawan.

1. 10 Karakter Unik
Konsumen Indonesia
Disarikan dari tulisan
Handi Irawan

2. Prolog: Beda pasar, beda “obat”
 Banyak merek yang sukses di luar negeri,
belum tentu sukses di Indonesia
 Contoh: Gatorade, Kodak, Kelllog, The Body
Shop, dan Diet Coke. Mereka sukses diluar
negeri namun menjadi minoritas di Indonesia.
 Sebaliknya, sukses di Indonesia belum
tentu diminati pelanggan regional/global
 Seperti minuman penambah energi, jamu,
RBT (Ring Back Tone), dan Nokia N Series
yang merajai pasar lokal ternyata kurang
diminati diluar negeri.

3. Apa sebabnya?
 Karena karakter konsumen kita memang UNIK!
 Unik dalam hal:
Attitude Behavior
Life Style
BuyingBuying
ProcessProcess
Keunikan dalam hal Attitude, Behavior,
dan Life Style menghasilkan Buying
Process yang unik pula

4. Apa perbedaan lingkungan yang menjadikan
karakter konsumen Indonesia berbeda dengan
konsumen Amerika Serikat?
1. Budaya.
Indonesia memiliki ratusan suku bangsa dan bahasa sehingga
berbeda dalam hal norma, nilai, dan kebiasaan.
2. Komunikasi Non Verbal
Beragam dalam cara mengomunikasikan perasaan dan
preferensi.
3. Tingkat pendidikan
Dengan hanya 50% lulusan SMA di perkotaan dan kurang dari
60% lulusan SMP di pedesaan membuat masyarakat Indonesia
menginginkan kepraktisan, berpikir jangka pendek, dan malas
membaca informasi.

5. Apa perbedaan lingkungan yang menjadikan
karakter konsumen Indonesia berbeda dengan
konsumen Amerika Serikat?
4. Group Reference
Pengaruh tokoh – tokoh masyarakat sangat kuat dalam
pengambilan keputusan.
5. Tingkat Sosialisasi
Masyarakat Indonesia adalah kelompok yang memiliki tingkat
sosial yang kuat. Produk yang mampu direkomendasikan oleh
kelompok akan cepat berhasil.

6. Model of Consumer Behavior
Culture
Demographics
Socila Class
Family
Group Reference
EXTERNAL
MARKETING
STRATEGIES
INTERNAL
Perception
Learning
Motive
Personality
Emotion
Problem
Recognition
Information
Search
Evaluation of
Alternatives
Purchase
Post
Purchase
Attitude &
Life Style

7. Karakter #1:
Berorientasi Jangka Pendek
 Karakter konsumen yang pertama ini
menunjukkan betapa konsumen Indonesia
kebanyakan lebih mementingkan manfaat
jangka pendek dari suatu barang/jasa
dibandingkan efeknya dalam jangka panjang.
 Konsumen Indonesia yang cenderung
berorientasi jangka pendek ini terbentuk
karena dorongan berbagai faktor antara lain:
 Tingkat pendapatan dan pendidikan yang
rendah
 Pengaruh nilai budaya dan norma permisif-
kekeluargaan
 dan sistem kemasyarakatan lainnya

8. Contoh:
 Isu bahan berbahaya yang terkandung dalam susu formula untuk
bayi dan isu formalin di makanan tradisional hanya bertahan
sebentar saja lalu kembali normal.
 Fakta “keberanian” konsumen Indonesia untuk tetap terbang
dengan sebuah merek penerbangan yang pernah jatuh adalah
bukti bagaimana pertimbangan manfaat jangka pendek (tiket
murah) lebih mendominasi pertimbangan jangka panjang
(keamanan).
 Produk vitamin dan makanan kesehatan yang mudah diterima
konsumen Indonesia adalah produk yang memberikan kebugaran
dengan cepat setiap kali dikonsumsi walau ada efek samping,
bukan vitamin yang membuat sehat dan kuat setelah 10 tahun
lagi.

9. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
1. Positioning
Sesuaikan produk kita dengan sifat orientasi
jangka pendek konsumen Indonesia:
- paling bermanfaat dalam jangka pendek
(short-term benefit)
- paling memberikan solusi (fast solution)
- Paling cepat menyembuhkan tidak hanya
mencegah terjadinya musibah, penyakit,
ataupun masalah (curative not only
preventive)
2. Strategi Harga
Produk apapun yang berharga murah namun tidak terjamin kualitasnya tetap diburu
konsumen. Tetapi tetap ingat bahwa tidak selalu kita harus menjadi yang paling
murah namun jadilah yang “dipersepsikan” paling murah.

10. 3. Strategi promosi dan komunikasi
Konsumen yang berorientasi jangka pendek suka
dengan promosi dan komunikasi yang berpihak pada
konsumen.
Contoh: pemberian hadiah langsung atau undian
sebagai gimmick  BCA dengan Gebyar BCA – nya.
4. Struktur kompetisi
Pasar yang didominasi konsumen berorientasi jangka
pendek sebenarnya tidak menguntungkan bagi
pemimpin pasar karena pemimpin pasar jadi sukar
meningkatkan loyalitas konsumen karena mereka
mudah tergiur oleh penawaran gimmick atau potongan
harga dari pesaing. Solusinya dengan menurunkan
harga produk.
Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing

11. Karakter #2:
Tidak Terencana
 Karakter ini menunjukkan kebanyakan konsumen
Indonesia tidak memiliki rencana dalam berbelanja.
Hanya mengikuti impulse buying. Mereka langsung
melakukan pembelian karena ketertarikan pada
merek atau produk saat itu juga.
 Perilaku pembelian tidak terencana ini dipicu oleh:
 Kurangnya pendidikan dan informasi sehingga tidak
mempunyai bekal yang cukup untuk merencanakan,
mengevaluasi, dan membandingkan antar merek
atau produk
 Pendapatan yang fluktuatif, contoh: saat lebaran
belanja habis-habisan
Contoh fakta:
Sumber: Frontier Research
Sudah direncanakan
26%
74%
Tidak direncanakan
Kebiasaan membeli
snack modern

12. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
1. Strategi produk
Produsen harus memiliki fleksibilitas yang tinggi
dalam penawaran barang/jasa. Semakin banyak
varian produk yang dimiliki, semakin mudah
dalam menarik dan mempertahankan konsumen
melalui mekanisme cross-selling dan upselling.
2. Strategi channel
Channel harus dibuat massal dan ada dimana-
mana. Semakin sering produk dilihat oleh
konsumen, maka semakin besar kemungkinan
produk tersebut terjual.

13. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
3. Strategi komunikasi
Konsumen yang tidak terencana harus didorong segera melakukan aksi
pembelian. Materi promosi diusahakan sebisa mungkin yang dapat
memunculkan minat dan niat membeli secepat mungkin (spontan).
Strategi komunikasi yang kedua adalah edukasi. Strategi ini diperlukan
apabila produk yang dijual memerlukan perencanaan matang seperti
dana pensiun, asuransi, tabungan berjangka, susu kalsium,dll.
4. Strategi harga
Adalah lebih mudah menerapkan strategi marketing
pada konsumen yang memiliki perencanaan pembelian.
Untuk itu marketer harus mengedukasi pasar dengan
memberikan insentif pada konsumen yang telah jauh
hari merencanakan pembelian. Contoh: tiket pesawat
murah untuk penerbangan 3-6 bulan mendatang,
pembelian sembako/deterjen dalam jumlah banyak.

14. Karakter #3:
Suka Bersosialisasi
 Orang Indonesia sangat suka berkumpul dan
berkelompok walaupun dalam jaman modern sekarang
ini. Terbukti dari banyaknya bermunculan kelompok atau
klub-klub sosial, komunitas-komunitas, arisan, dll. Bukti
lain adalah fenomena mudik lebaran, orang rela
bersusah payah pulang kampung hanya agar dapat
bertemu sanak saudara, keluarga, dan tetangga.
 Dalam bidang marketing, produk-produk yang
memfasilitasi kebutuhan orang untuk berkumpul menjadi
disukai. Contohnya: kafe dan gerai kopi baik tradisional
maupun modern sangat diminati.
Ditambah lagi fasilitas dari dunia maya (internet) yang
memungkinkan orang untuk bersosialisasi tanpa harus
bertatap muka contohnya: fasilitas chatting, email,
Friendster, mailing list, blog,dsb sangat digemari.

15. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
Ciri khas masyarakat komunal paling tidak ada 3 hal, yaitu:
Mempunyai
pemimpin
informal yang
dipatuhi
Mempunyai
ikatan
emosional
yang kuat
kepada
komunitasnya
Percaya pada
kredibilitas
pesan getok
tular (word of
mouth)

16. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
Sebuah produk yang sukses di pasaran sudah terlihat dari pembicaraan padaSebuah produk yang sukses di pasaran sudah terlihat dari pembicaraan pada
komunitas-komunitas pencinta merek atau produk tersebut. Apabila komentarkomunitas-komunitas pencinta merek atau produk tersebut. Apabila komentar
anggota komunitas positif, maka produk tersebut akan berpeluang sukses tetapianggota komunitas positif, maka produk tersebut akan berpeluang sukses tetapi
sebaliknya apabila komentar mereka negatif maka produk tersebut bisa jadi akansebaliknya apabila komentar mereka negatif maka produk tersebut bisa jadi akan
gagal.gagal.
Untuk itu ada 2 taktik di bidang komunikasi yang utama:Untuk itu ada 2 taktik di bidang komunikasi yang utama:
1.1. Menyasar para pemimpin informalMenyasar para pemimpin informal untuk merekomendasikan produk kepadauntuk merekomendasikan produk kepada
komunitasnya. Contoh: pemuka agama, ketua adat, pemimpin kelompok.komunitasnya. Contoh: pemuka agama, ketua adat, pemimpin kelompok.
2. Membuat komunitas.
Membangun komunitas untuk melipatgandakan
pengaruh word of mouth dan juga membangun
loyalitas konsumen.
Contoh: HTML (Honda Tiger Mailing List),
Yamaha Jupiter Club, Avanza Xenia Club, Mitra
Mie Bogasari, Tupperware Party Selling, dsb.

17. Karakter #4:
Gaptek (Gagap Teknologi)
 Gagap teknologi bukan saja tidak
mengerti teknologi tetapi juga tidak
menggunakan teknologi secara optimal.
 Berdasarkan survei, pengguna internet di
Indonesia paling sering menggunakan
dua layanan yakni games dan chatting,
baru kemudian email, dan browsing.
 Demikian juga handphone paling sering dipakai hanya untuk SMS dan voice,
selebihnya hanya untuk gengsi semata.
 Di dunia perbankan, internet banking dan SMS banking berkembang sangat
lambat. Bahkan mengedukasi penggunaan ATM Non Tunai saja masih sulit.

18. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
 Memasarkan produk teknologi tinggi tidak akan bisa lepas dari proses
edukasi masyarakat sebagai calon konsumen. Untuk itu diperlukan dana
yang tidak sedikit.
Satu strategi yang dapat digunakan adalah dengan menjadi follower. Ketika
pasar telah teredukasi dan siap menerima produk, maka follower bisa
melakukan kampanye marketing lebih effisien.
 Strategi kedua adalah dengan memposisikan produk
sebagai produk yang relatif sederhana dan memberikan
kemudahan dan menghadirkan kesenangan baru. Tidak
hanya mengutamakan konteks teknologi tingginya.
Contoh: Nokia, hadir tidak hanya menawarkan teknologi
tinggi tetapi juga dengan value for money yang sepadan
serta mendongkrak self-esteem pemiliknya (sebagai
emotional benefit).

19. Karakter #5:
Mementingkan Konteks Daripada Konten
 Masyarkat Indonesia cenderung lebih
suka mengakses informasi yang ringan
dan tidak serius (hiburan) daripada
informasi serius yang memberikan
pengetahuan.
 Perbedaan antara context oriented dan
content oriented terletak pada jumlah
dan kualitas informasi yang menarik
perhatian dan bagaimana pengetahuan
itu diolah untuk mengambil keputusan.
 Contoh: tayangan televisi yang lebih
disukai adalah sinetron, program berbau
mistik, dan komedi daripada tayangan
yang berisikan (content) berita atau ilmu
pengetahuan.

20. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
1. Kekuatan persepsi menjadi faktor yang sangat penting.
Adanya kesenjangan antara kualitas aktual dan kualitas persepsi
mengakibatkan produk yang biasa saja bisa dengan mudah
dipersepsikan sebagai produk yang bagus. Sebaliknya produk yang
bagus tetapi bila disampaikan dengan konteks yang tidak tepat, belum
tentu dapat dipersepsikan bagus di mata konsumen.
2. Pengaruh komunikasi dalam menciptakan suatu trend, gaya hidup
atau pembentukan brand equity relatif kuat di Indonesia.
Dalam menyampaikan komunikasi, jauh lebih baik bila menggunakan
pesan sederhana (tidak terlalu kompleks).

21. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
3. Marketer harus lebih banyak menciptakan value-value yang bersifat
emosional.
Gengsi merupakan kebutuhan emosional yang paling laku untuk
masyarakat premium Indonesia. Mereka butuh konteks bukan kualitas
sesungguhnya. “Yang penting asal banyak dilihat orang”. Sementara
masyarakat menengah bawah membutuhkan emotional value seperti
perasaan dihargai, diangap pahlawan, dan diterima oleh kelompoknya.
4. Human contact masih sangat penting di Indonesia.
Banyak orang Indonesia tidak puas bila dilayani oleh
mesin. Mereka lebih puas dan percaya apabila
dilayani oleh manusia. Mereka membutuhkan konteks
dalam berhubungan dengan penyedia jasa dan bukan
hasil akhir saja.

22. Karakter #6:
Suka Merek Luar Negeri
 Trend menunjukkan bahwa orang
Indonesia lebih suka merek luar negeri
karena persepsi produk lokal kualitasnya
kurang bagus. Contoh: Levi’s Jeans
 Selain itu masalah gengsi pun masih
menjadi faktor utama dalam memilih
merek luar negeri dibandingkan merek
lokal.
Atau merek lokal yang dipersepsikan
merek luar negeri.
Contoh: J.CO, Sophie Martin, atau Edward
Forrer ketiga merek ini asli buatan dalam
negeri tetapi menjadi digemari karena
memakai kesan luar negeri

23. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
1. Marketer Indonesia yang bekerja bagi perusahaan lokal atau merek asli
Indonesia harus melihat seberapa besar dampak negara asal (COO =
Country of Origin) berpengaruh pada preferensi konsumen. Apabila tidak
banyak berpengaruh maka COO ini tidak perlu dikhawatirkan.
Contoh: Merek semen buatan lokal tetap diminati dan
dipandang berkualitas bagus.

24. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
2. Apabila dampak negara asal cukup mempengaruhi preferensi konsumen, maka
beberapa hal yang dapat dilakukan adalah:
 Resegmentasi atau memilih ulang segmen mana yang akan kita bidik. Karena
kalangan segmen atas biasanya lebih peka terhadap pengaruh negara asal.
 Alternatif lain adalah dengan cara memposisikan brand sebagai merek dalam
negeri. Contoh: Sari Ayu yang memposisikan dirinya sebagai brand untuk wanita
Indonesia.
 Co-branding juga bisa dilakukan sebagai cara
menanggulangi masalah COO ini yaitu dengan
menggunakan bahan/produk luar negeri berkualitas
international. Contoh: komputer rakitan dalam
negeri menggunakan spare part luar negeri
 Sengaja mempersepsikan diri sebagai merk luar
negeri. Contoh: J.CO, Sophie Martin, Polytron

25.  Jangan main-main dengan isu agama di Indonesia. Ingat kasus
Ajinomoto yang diisukan mengandung lemak babi. Betapa cepat
respon konsumen dalam menolak produk ini. Sehingga pihak
Ajinomoto mengeluarkan biaya dan tenaga yang sangat besar
untuk mengembalikan kepercayaan publik.
 Masalah halal-haram masih menjadi isu yang utama di pasar
makanan karena sebagian besar penduduk Indonesia beragama
Muslim.
 Momen-momen bulan suci agama masih menjadi ajang yang tepat
untuk mempromosikan produk yang memiliki konteks agamis.
Contoh: Promag secara tepat mempromosikan produknya pada
bulan puasa.
Karakter #7:
Religius

26. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
1. Strategi positioning
Jika kita mau menyasar segmen beragama maka kita harus
tahu kaidah agama tersebut dan berusaha memenuhinya. Dan
sangat penting untuk menjaga kesan eksklusif dalam
positioning produk agar menjadi simbol ketaatan terhadap
agama. Contoh: Bank dan Pegadaian Syariah.
2. Strategi komunikasi
Sebaiknya dalam mengomunikasikan produk menggunakan
endorser tokoh agama atau karakter lain yang identik
dengannya. Contoh: Promag menampilkan tokoh Dedi Mizwar
sebagai bintang iklannya.
Dalam menjalankan strategi di atas harus berhati-hati jangan
sampai memilih tokoh yang salah. Lebih baik yang mewakili
pribadi dan bukan kelompok tertentu karena salah-salah
produk tersebut disukai golongan tertentu namun dibenci
golongan yang lain.

27. Karakter #8:
Gengsi
 Gengsi bukan monopoli golongan elit sosial saja tetapi sudah
menjadi sikap dan perilaku seluruh golongan konsumen
Indonesia.
 Tiga hal yang menyebabkan gengsi sangat penting di Indonesia:
1. Konsumen Indonesia suka bersosialisasi, hal ini kemudian
mendorong sikap suka pamer
2. Kita masih menganut budaya feodal yang menciptakan kelas-kelas
sosial
3. Masyarakat kita biasa mengukur keberhasilan dari materi dan jabatan

28. Contoh:
 Produk mobil-mobil mewah ternyata laris manis dijual di
Indonesia walaupun pendapatan perkapitanya rendah.
Banyak konsumen rela membeli secara kredit walaupun
cicilannya menyedot setengah dari gajinya.
 Adanya kebutuhan self-esteem yang besar yang kemudian
dimanfaatkan oleh para pebisnis untuk membuka gerai-
gerai kafe elit seperti Starbucks, Coffee Bean, dan Hard
Rock. Kafe-kafe tersebut lebih kepada memberikan
emotional-value daripada produknya sendiri.

29. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
1. Dari segi produk
Produk yang ditawarkan kepada konsumen yang sensitif gengsi haruslah
yang memiliki nilai eksklusifitas. Tampilan harus bagus, bahkan tampilan
lebih penting daripada isi produk. Contoh: mobil-mobil dengan logo
limited-edition yang mencirikan kesan eksklusif.
2. Dari segi strategi komunikasi
Semakin produk yang terbatas tadi dipahami oleh audience yang
semakin banyak maka sang pemilik akan semakin bangga memilikinya.
Oleh karena itu, strategi komunikasi yang direkomendasikan adalah yang
mengikutsertakan non target market sebagai audience.
3. Strategi positioning
Konsumen gengsi pada hakikatnya karena kurang percaya diri, oleh
karena itu, merek paling cocok diposisikan sebagai merek yang dapat
mendongkrak percaya diri dan status. Contoh: Mercedes Benz sudah
terkenal image-nya sebagai bukti kesuksesan, Adidas dipercaya dapat
meningkatkan percaya diri di segmen anak muda.

30. Karakter #9:
Kuat di Subculture
 Sebagai negara kepulauan terbesar di dunia dan memiliki etnis
yang paling beragam, faktor kedaerahan (subculture) tidak bisa
dipandang sebelah mata oleh para marketer ketika merancang
strategi marketingnya.
 Contoh: Orang Jawa suka manis, orang Padang suka pedas
 Dari sisi produk ada beberapa contoh yang menggambarkan faktor
subculture ini:
 Di Jawa, orang lebih menyukai rokok kretek, sementara di Sumatera,
orang lebih menyukai rokok filter.
 Kompas sebagai koran nasional ternyata tidak bisa mengalahkan Jawa
Pos di Jawa Timur, Pikiran Rakyat di Bandung, Kedaulatan Rakyat di
Yogyakarta, dan Suara Merdeka di Jawa Tengah.

31. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
1. Strategi komunikasi
Sebaiknya menonjolkan konten-konten lokal. Para pemain farmasi
rupanya sudah sadar akan hal ini, terbukti dari jingle iklan mereka di radio
lokal sudah menggunakan bahasa daerah setempat agar lebih mengena
dihati konsumen.
2. Strategi distribusi
Dalam mendistribusikan produk, kita perlu juga memikirkan memakai
saluran distribusi lokal daerah tersebut. Karena mereka menguasai
medan dan lebih kuat secara politis.
3. Strategi produk
Perlu dipikirkan untuk mengembangkan
suatu produk dengan local content.
Contoh: Indomie mengeluarkan produk
Mie Selera Nusantara yang diambil dari
masakan khas daerah asal.

32. Karakter #10:
Kurang Sadar Lingkungan
 Fakta menunjukkan bahwa konsumen Indonesia kurang memperhatikan atribut
ramah lingkungan pada produk-produk yang beredar di masyarakat. Contoh dalam
bidang otomotif, konsumen Indonesia lebih suka atribut gengsi, irit, ekonomis,
nyaman, suku cadang murah, atau harga jual kembali tinggi daripada atribut ramah
lingkungan.
 Contoh lain:
 Untuk produk AC (Air Conditioner), konsumen lebih memilih yang murah, tahan
lama, dan hemat listrik daripada yang ramah lingkungan dan kesehatan tetapi
agak lebih mahal.
 Orang Indonesia enggan memakai kertas daur ulang sementara masyarakat di
negara maju mendukung penggunaan kertas daur ulang

33. Implikasinya Terhadap Strategi
Marketing
1. Faktor pendidikan
Segmen konsumen yang dapat menerima benefit dari suatu produk yang
ramah lingkungan adalah segmen konsumen berpendidikan. Bagi
konsumen yang tingkat pendidikannya rendah, benefit ini sukar
dimengerti karena merupakan suatu hal yang abstrak. Sehingga
berdasarkan faktor pendidikan, marketer seharusnya mengomunikasikan
benefit ini dengan cara yang sederhana dan mudah dimengerti.
2. Tingkat pendapatan
Konsumen yang sadar lingkungan adalah konsumen yang memiliki
angaran lebih untuk membeli produk tertentu. Marketer bisa memulai
kampanye produk dari segmen premium. Namun untuk saat ini elemen
ramah lingkungan hendaknya tidak dijadikan atribut positioning utama,
hanya sebagai elemen tambahan.

34. Sering presentasi menggunakan Powerpoint?
Anda butuh pelatihan tentang tips and trick
presentasi dan teknik-teknik membuat slide
Powerpoint yang menarik?
Dapat membantu Anda untuk:
 Membuat presentasi materi kuliah
 Membuat presentasi bisnis
 Membuat presentasi pelatihan
 Memvisualkan intisari buku/konsep/ide
Meningkatkan skill powerpoint bagi pemula dan
menengah
Hubungi: samuel.satria@gmail.com

35. TERIMAKASIH
©disarikan oleh Samuel Satria Harja
==untuk kalangan sendiri==