Effie priloga poslovnemu dnevniku Finance: Uspešnost ali učinkovitost? #Effie2014 http://bit.ly/1vjBgTW Agencija z digitalnimi očmi "Luna TBWA je agencija za integrirane komunikacije, to je agencija polnih storitev, ki poleg storitev tržnega komuniciranja v tako imenovanih klasičnih medijih ponuja tudi storitve tržnega komuniciranja v povezavi z novimi, digitalnimi mediji."

1. 22 OGLASNA PRILOGA www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228
Žiga Vrtačič, produktni
vodja za digitalne rešitve
v Si.mobilu, in Filip Dobra-nič,
spletni strateg v agenci-ji
Luna TBWA, sta tandem,
ki vnašata drugačen digi-talni
veter v slovenski pros-tor.
Z njima smo se pogovar-jali
o njunem najljubšem ži-vljenjskem
prostoru – sple-tu,
ki ga v okviru integrira-nih
kampanj kreirata za Si.
mobil.
"" Kaj splet danes pomeni upo-rabnikom
in kaj podjetjem?
Žiga Vrtačič: Če želimo biti us-pešni
na spletu, ga moramo ra-zumeti
kot življenjski prostor.
Po njem se nenehno premika-mo
s kliki na povezave. Prva ge-neracija,
ki je rasla ob internetu,
je danes odrasla. Med njimi naj-demo
vodje največjih internetnih
podjetij, nekateri med njimi so tu-di
že dočakali abrahama. Seveda
pa se je treba zavedati, da različ-ne
generacije na internetu zase-dajo
različne prostore.
Filip Dobranič: Splet za mnoge
pomeni samo kanal komunicira-nja.
Kot pravi Žiga, je to življenj-ski
prostor, ki je sestavljen iz raz-ličnih
okolij, v katerih komunici-ramo,
živimo. Z vidika upravlja-nja
spleta tako ne smemo biti
osredotočeni samo na Facebo-ok
in Twitter ali druga družbe-na
omrežja. Elektronska pošta,
omrežja, zgrajena okoli vsebine
(Reddit, 4chan, Imgur in druga),
nova mikrodružbena omrežja,
kot je Snapchat, kjer ni zgodovi-ne,
so za uporabnike tisti pros-tor,
kjer preživijo več časa kot
pred televizijo.
""Kakšno vlogo ima digital-no
komuniciranje v vašem
podjetju?
Filip Dobranič: Na Luni TBWA
se digitalno prepleta skozi vse od-delke
in ga ne ločujemo od dru-gih.
Tako kot na komunikacijo na
TV, radiu, veleplakatih in podob-no
gledamo celostno, moramo
k tej množici dodati še internet
kot nadpomenko za neskončno
množico različnih komunikacij
prek različnih kanalov (ure, ta-blice,
telefoni, računalniki, pre-nosniki
in drugo). Ne gre samo
za spletne strani in mobilne apli-kacije,
temveč za množico različ-nih
subkultur, od katerih se vsa-ka
zadržuje na svojem mestu v
sebi ljubih digitalnih prostorih. V
letu 2014 si v digitalnem komuni-ciranju
ne postavljamo več vpra-šanja
»ali«, ampak samo še »ka-ko
«. Nevroznanstveniki bi rekli,
da naši možgani naseljujejo ne-ki
hiper prostor, kjer meje med
vir­tualnim
in realnim sploh ni.
Žiga Vrtačič: Filip je že povedal
bistvo. Dodal bi le še nadgradnjo
kultnega citata Johna Wanama-kerja:
»Half the money I spend
on advertising is wasted; the tro-uble
is I don't know which half.«
(Op. a.: Polovico denarja, ki ga
porabim za oglaševanje, vržem
stran. Problem je v tem, da ne
vem, katero polovico.) Čeprav se
je še nedavno zdelo, da bo ta iz-java
za zmeraj ostala smiselna, ji
vse bolj napredna spletna analiti-ka
spremljanja porabe oglaševal-skega
denarja dodaja popolnoma
nov kontekst. Merimo, izoliramo
spremenljivke, še enkrat meri-mo,
prestrukturiramo proračun
in podobno. In polovica proraču-na,
ki jo omenja Wanamaker, je
v digitalnem okolju vsak cikel ne-koliko
manjša.
""Kako doseči osebno komu-nikacijo
v velikem podjetju s
široko paleto produktov?
Filip Dobranič: Mnogokrat ljud-je
mislijo, da je splet bližnjica.
Bližnjice ne obstajajo, če želimo
z digitalnim komuniciranjem do-seči
osebno komunikacijo. Pog-lejte
nekatere znane internetne
start-upe, kot so Buffer, Happify,
ki jim je jasno, da je del opisa de-lovnih
nalog glavnih menedžer-jev,
da komunicirajo s strankami,
in to osebno.
Žiga Vrtačič: Ločiti moramo
med osebno in personalizirano
komunikacijo. Osebna komu-nikacija
je to, kar omenja Filip
– ena na ena in čisto nič druge-ga.
Bližnjic tu ni, tako kot jih ni v
osebnih odnosih. Antropolog Ro-bin
Dunbar pravi, da ni možno
negovati več kot 150 prijateljstev
– četudi jih imate na Faceboo­ku
morda navezanih petkrat več,
bi analiza rabe bržkone poka-zala,
da v interakcijo vstopate z
največ 150 prijatelji. Obstaja torej
povsem fizična omejitev, ki je ne
more preseči še tako sofisticira-no
razumevanje digitalnega ko-municiranja.
Pa vendar: treba se
je truditi, kjer je le možno. Naro-be
je, da osebno ne zapelješ niče-sar,
ker ne moreš zapeljati vsega.
Personalizirana komunikacija pa
je nekaj povsem drugega. To je
možno razviti. Pri tem nam po-magajo
različni programi: naj-raje
človeškocentrična analitič-na
orodja, kakršni sta Mixpanel
in Kissmetrics. Bilo bi milo reče-no
malomarno, da bi uporabni-ku,
ki si na našem spletnem mes-tu
že nekaj tednov ogleduje tri
različne androidne naprave, za
eno pa je celo poizvedoval v klic-nem
centru, poslali oglas za no-vi
iphone.
""Kaj spletna komunikacija
prinaša drugačnega strankam,
ki imajo na voljo tako spletno
podporo kot tudi osebni stik
v trgovini?
Filip Dobranič: Kot se pogos-to
zgodi pri komunikacijskih ak-cijah,
ne smemo misliti, da pri
spletnem komuniciranju samo
prenašamo »off-line« komuni-ciranje
»on-line«. Vse mora biti
povezana celota z ustreznimi
elementi, ki so edinstveni same-mu
komunikacijskemu kanalu,
bodisi televiziji bodisi mobil-ni
aplikaciji. Ima pa spletna ko-munikacija
prednost povezave.
Enako je tudi pri spletni trgovi-ni
v primerjavi s fizično trgovi-no
v središču mesta. Pri spletni
trgovini imamo možnost, da s
klikom pripeljemo do nakupa,
medtem ko lahko za trgovino v
središču mesta to nalogo opra-vlja
tudi veleplakat. Še vedno
ostaja velika neznanka pove-zovanje
med obema vrstama
Meje med
virtualnim in
realnim ni
INTERVJU: Žiga Vrtačič in
Filip Dobranič o spletu,
ki ga kreirata za Si.mobil
trgovin. Mnogo je bilo posku-sov
s QR-kodami, NFC in drugi-mi
tehnologijami, ki se niso dol-goročno
prijele.
""Ob ustvarjanju številnih
spletnih akcij je verjetno pre-cej
dela osredotočenega tudi
na to, da so vse v skladu z vašo
celostno podobo.
Žiga Vrtačič: Na Si.mobilu smo
že skoraj pred dvema letoma do-jeli,
da je čas celostnih grafičnih
podob v PDF-dokumentih minil.
S konceptom dokumenta, kjer so
popisana pravila za vizualno rav-nanje
z blagovno znamko, seve-da
ni nič narobe: format je tisti,
ki je problematičen. Ni vam tre-ba
biti posebej domač na spletu,
da razumete, da brskalniki delu-jejo
tako, da »renderirajo« HTML,
CSS in JS. Najboljši spletni razvi-jalci
pripravljajo spletna mesta,
na katerih ni niti ene slike več (go-vor
je seveda o dizajnu, ne vsebini
spletnega mesta). Vse je spisano,
torej skodirano, v CSS, ker je ta-ko
hitreje, računalniško manj na-porno
in bolj berljivo. To pome-ni,
da so slike gumbov v PDF-do-kumentih
za razvijalce zgolj ski-ca.
Če jih želijo prenesti na splet,
jih morajo poustvariti – spreme-niti
v CSS-kodo, kar je seveda
možno storiti na ogromno na-činov,
vsak od njih pa lahko ima
za posledico nekoliko drugačen
rezultat. Odločili smo se, da naj-pogostejše
elemente, ki jih agen-cije,
s katerimi sodelujemo, pot-rebujejo
pri svojem vsakdanjem
delu, skodiramo. Vsi so testirani
v vseh brskalnikih, razvijalci pa
lahko kodo odnesejo s »copypas-to
«. Tako pridobimo vsi: izvajalci
zato, ker ne zgubljajo časa s ping­pongom
potrjevanja enih in istih
osnovnih elementov, mi in naše
ciljne javnosti pa zato, ker izva-jalcem
tako ostaja več časa, da
se ukvarjajo s kreativnimi rešit-vami
komunikacijskih težav, ne
pa s tem, kako naj bo na spletnem
mestu videti neki gumb.
""Igrifikacija je pojav, ki je v
podjetjih v tujini že povsem
vsakdanji, pri nas pa se šele
razvija. Kako gamifikacijo vpe-ljujete
v Si.mobilu?
Filip Dobranič: Za take projek-te
sta potrebna čas in naročnik,
ki je dober sogovornik. Če se di-gitalno
komuniciranje dojema
kot nekaj posebnega, se velikok-rat
zgodi to, da virtualni projek-ti
ostanejo ravno to – virtualni –
in nikoli ne zaživijo. Gre za to, da
digitalnih komunikacijskih pro-jektov
ne izvajamo zato, ker je to
zdaj v modi, ampak ker so koris-ten
in učinkovit način komuni-ciranja
za naročnika. Lotevamo
se tistih stvari, ki so za naročnike
najbolj učinkovite, ne glede na to,
kaj je trenutno najbolj priljublje-no.
Pri igrifikaciji se moramo za-vedati,
da je najbolj učinkovita v
izbranih primerih, ki jih je treba
dobro premisliti.
Žiga Vrtačič: V strokovnih kro-gih
se je že kar dobro prijel sim-patičen
prevod gamifikacije –
igrifikacija, ki ga je, mislim, da v
svojem diplomskem delu, prvi
uporabil kolega Tadej Štrok.
Igrifikacija je uporaba oblikov-nih
elementov, ki so sicer zna-čilni
za videoigre, v izdelkih, ki
to niso, z namenom, da sledimo
nekim poslovnim ciljem. Po na-vadi
igrifikacija najbolje deluje,
kadar je karseda neopazna: tak
primer je recimo »Progress bar«
na LinkedInu, ki vam kaže, ko-liko
odstotkov profila ste že na-polnili.
Nobenih lestvic, nobe-nih
pokalov, zmagovalcev in po-ražencev
– samo en preprost ka-zalnik,
ki je več kot podvojil ko-ličino
podatkov, ki jih o sebi na
LinkedInov profil vnesejo upo-rabniki.
Sam sem se o igrifikaci-ji
izobraževal v »on-line« progra-mu
pensilvanske univerze, po-tem
pa se udeležil še delavnice,
ki jo je vodil Yu-Kai Chou, avtor
priznanega orodja za igrifikaci-jo
Octalysis. Obema izkušnjama
je skupno eno spoznanje: igrifi-kacija
ni čudežni napoj, ki rešu-je
vse težave. Ne glede na obšir-no
teoretično ogrodje (Bartle,
Na Luni TBWA se
digitalno prepleta
skozi vse oddelke in
ga ne ločujemo od
drugih.
""Filip Dobranič, spletni
strateg v agenciji Luna
TBWA

2. www.finance.si
Torek, 25. novembra 2014, št. 228 EFFIE 2014 23
Agencija z digitalnimi očmi
Luna TBWA je agencija za
integrirane komunikacije,
to je agencija polnih stori-tev,
ki poleg storitev tržnega
komuniciranja v tako ime-novanih
klasičnih medijih
ponuja tudi storitve tržnega
komuniciranja v povezavi z
novimi, digitalnimi mediji.
V nasprotju z večino agencij
»digitalnega« ne ločimo od pre-ostalih
oddelkov, temveč smo
»digitalno« prepletli znotraj
agencije in zaposlenih, saj ver-jamemo,
da je naša temeljna
naloga še vedno ustvarjanje
komunikacij oziroma pogovo-ra
med znamkami in končnimi
potrošniki. Takšna organiza-cijska
sestava se je pokazala za
izjemno učinkovito in kot pra-vilen
odgovor na potrebe trga,
saj so predlogi in rešitve za na-še
naročnike vedno pripravlje-ni
z mislijo na optimalne kana-le
glede na zadevo, s katero se
ukvarjamo, in ciljno skupino,
ki jo nagovarjamo.
Misliti je treba na uporabnika
in njegove potrebe
Rasti uporabe digitalnih me-dijev
so sledile tudi komunika-cijske
rešitve. Najboljše rešitve
praviloma nastanejo s poglob-ljenim
sodelovanjem z naroč-niki
in ob medsebojnem zau-panju.
Odličen primer tega je
zagotovo partnerstvo s Si.mo-bilom,
kjer so digitalne nadgra-dnje
kampanj že del vsakokra-tnega
briefa, saj vedo, da bo-mo
predlagali relevantno re-šitev
tudi za ta medij. Namreč,
splet je zelo intimen prostor
posameznika. Najbolj nazor-no
vzporednico osebnega pros-tora
spleta lahko potegnemo z
obiskom v potrošnikovi dnev-ni
sobi. Najmanj, za kar mora-mo
poskrbeti komunikatorji,
je, da si ob vstopu nataknemo
copate, in ne ponujamo reši-tev,
ki uporabnike zmotijo za-radi
motnje same, ampak take,
ki nastanejo z mislijo na »upo-rabnika
in njegove potrebe«.
Številne akcije z
učinkovitim odzivom
Agencija Luna TBWA je za Si.
mobilove storitve soustvarila
številne akcije, ki so doživele
učinkovit odziv na strani upo-rabnikov,
podjetju pa pomaga-le
do poslovnega uspeha:
""orto x2: že leta 2011 smo prip-ravili
mobilno aplikacijo za
vse platforme, ki je uporab-nikom
podvajala ugodnost
v realnem okolju in jim skla-dno
s preostalo komunikaci-jo
res prinašala dodano vred-nost
(podvojila nakup);
""test 3G: mobilna aplikacija
za preizkus hitrosti prenosa
podatkov;
""citylight kot wi-fi točka;
""webinar kot posebno okolje
za novinarsko konferenco;
""simpl kidz: s ponudbo cilja-mo
na starše otrok, starih
od devet do 12 let, zato za-nje
ustvarjamo interaktiv-no
vsebino, ki pritegne star-še
in otroke (spletni kvizi,
igrice, aplikacije z nadgraje-no
resničnostjo, ki se pove-zujejo
s promocijskimi do-godki
»simplkidz frčopark«
po vsej Sloveniji);
""izmenjava novoletnih voščil,
povezana s prenosom v živo
na prodajnih mestih;
""digitalije.si: mesto za vse
spletne navdušence in
ustvarjanje vsebine skupaj
z Jonasom Ž.;
""retrorazglednica: aplikacija
za Facebook, ki omogoča, da
razglednico v realnem sve-tu
pošljemo izbranemu pre-jemniku;
""www.sitokardas.si: letos pa
smo izkoristili priložnost pra-znovanja
Si.mobilovih 15 let
in vzpostavili platformo si-tokardas.
si ter prek nje spod-bujali
dobra dejanja, ki jih je
seveda s primeri dobre pra-kse
prvi začel izvajati Si.mo-bil
med svojimi zaposlenimi
in v nadaljevanju s tem »oku-žil
« tudi preostalo Slovenijo.
Prepletenost ekip in skrb
za njihove dobre odnose
Učinkovitost in uspešnost več
kot desetletnega sodelovanja
med agencijo Luna TBWA in Si.
mobilom ne temeljita zgolj na
dobrih izhodiščih, temveč tu-di
na prepletenosti ekip in skrbi
za njihove dobre odnose, ki jih
gradimo na skupnih team bu-ildingih,
polformalnih sestan-kih,
izobraževanjih in podob-no,
ki so koristni tako na stra-teški
kot tudi na operativni rav-ni.
Ne smemo pozabiti, da je te-melj
dobrega odnosa, da zna-mo
prisluhniti drug drugemu
in glede na medsebojne dobre
prakse graditi na še boljših sku-pnih
v prihodnosti.
Poleg vsebinsko relevantne
razširitve celostne kampanje in
po drugi strani tehnično dobre
rešitve nam ravno dolgo pozna-vanje
in sodelovanje med Luno
TBWA in Si.mobilom omogoča-ta
dodano vrednost vpogleda in
razumevanja tudi internih ka-nalov
komuniciranja ter dru-gih
njim naklonjenih javnosti,
za katere smo vedeli, da bi jih bi-lo
dobro dodatno vključiti v ko-munikacijo.
Z Jonasom Ž. smo
prek projekta digitalije.si izved-li
družbeni eksperiment, koliko
so ljudje pripravljeni pomagati v
resnični situaciji, in na tem gra-dili
nadaljnjo zgodbo. Vključili
smo tudi novinarje in uredni-ke
medijske hiše Adria Media,
ki dajejo pobudo in vzor za so-delovanje
tudi prek svojih me-dijev
(Elle, Cosmopolitan, Lisa
in aktivni.si), ter druge ambasa-dorje.
Tako smo okrog te plat-forme
zgradili še dodatno ko-munikacijsko
ogrodje, ki nam
je pomagalo s pobudo »okužiti«
tudi preostalo Slovenijo.
Si.mobil daje največ že 15 let
Si.mobil je kot prvi sloven-ski
zasebni mobilni ope-rater
svoje storitve ponu-dil
marca 1999. Za uspešno
poslovanje je v 15 letih pre-jel
številne nagrade in cer-tifikate,
spodbuja podjetni-ško
okolje v Sloveniji in ši-ri
dobre ideje z Žurom z raz-logom.
Več kot 500 moti-viranih
zaposlenih ustvar-ja
vedno nove, napredne,
učinkovite in brezskrbne
storitve, kjer vsak najde
pravo rešitev zase. Si.mobi-lu
zaupa že skoraj 700 tisoč
zadovoljnih uporabnikov.
Ob tej priložnosti smo pripra-vili
drugačno sporočilo za me-dije,
v obliki videozahvale smo
se si.mobilovci iz vse Slovenije
svojim uporabnikom prisrčno
in iskreno zahvalili za zaupa-nje,
»piko na i« pa smo dodali z
osebnim obiskom naročnikov,
ki so z nami že vseh 15 let, ter jim
zahvalo predali pri njih doma.
Vsekakor je takšna okrogla
obletnica dober povod za pri-pravo
odlične ponudbe za svo-je
uporabnike, ki je podkrepi-la
obljubo »Dajemo največ. Že
15 let.«, in posledično komuni-kacijske
akcije zanjo. Slednja
je poleg vseh klasičnih oglaše-valskih
materialov (TV, radio,
zunanje oglaševanje, oprema
prodajnih mest, spletno oglaše-vanje
…) vključevala še element
družbene aktivacije.
V duhu poslanstva Si.mobila,
da morajo vedno uporabniki do-biti
največ, smo zastavili »Si.mo-bilovo
iniciativo dobrih dejanj«.
Vzpostavili smo spletno platfor-mo
www.sitokardas.si in prek
nje spodbujali dobra dejanja med
ljudmi – ker majhna dejanja so tis-ta,
ki štejejo, nas oblikujejo in iz-polnjujejo.
Postopek je preprost
– Iniciativi prijaznih dejanj se lah-ko
pridružiš tudi prek družbenih
omrežij. S fotografijo, zapisom
ali videom uporabnik prepros-to
dokumentira dejanje, s kate-rim
je nekomu polepšal dan (pa
naj gre za celodnevno čiščenje
gozda ali pomoč babici pri obeš-anju
perila), ga prek Twit­terja
ali
Instagrama objavi skupaj z ozna-ko
#sitokardas in pojavil se bo na
posebni strani. Na tej strani lah-ko
uporabniki vsak dan sprem-ljajo,
koliko dobrih dejanj se do-gaja
okoli nas, in pomagajo širiti
dobro voljo.
Dobra dejanja uporabni-kov
so se prek prenosa v živo
med kampanje predvajala tu-di
na LCD-zaslonih v Si.mobi-lovih
poslovalnicah, s čimer
smo spet poskrbeli za sinergijo
med tehnologijami, ki so nam
na voljo in jih znamo izkorišča-ti
v dobro projekta.
Aktivacijo so izjemno dob-ro
sprejeli tudi zaposleni, pod-pisali
so zavezo »Si to, kar daš.
Sem to, kar dam. Označujejo
nas drobne pozornosti, ki ne-komu
polepšajo dan.« in se v
akcijo vključili tudi z lastnimi
dobrimi dejanji.
URŠKA H. SALETINGER,
vodja digitalnih projektov Če želimo biti
uspešni na spletu,
ga moramo
razumeti kot
življenjski prostor.
""Žiga Vrtačič,
produktni vodja za
digitalne rešitve v
Si.mobilu
Zicherman, Burke, Kapp, McGo-nigal,
Chou) ne obstajajo nobe-ne
rešitve s predlogami. Vsake
zadeve se je treba lotiti posebej,
vsakič znova premišljati najbolj
smiselne mehanike in elemente.
""Ste v partnerstvu med Luno
TBWA in Si.mobilom že vstopi-li
v polje igrifikacije?
Žiga Vrtačič: Na Si.mobilu smo
igrifikacijo prvič uporabili v in-terni
komunikaciji. Oblikovali
smo igro za prodajalce, s katero
smo več kot podvojili število elek­tronskih
računov, ki jih stranke
vklopijo v naših poslovalnicah.
Vsaka poslovalnica zjutraj prej-me
personalizirano elektronsko
pošto s svojim rezultatom, ume-ščenim
na sredino lestvice – ved-no
vidijo dve poslovalnici nad se-boj
in dve pod sabo. Tako se izog-nemo
učinku nemotivirajočih le-stvic
gostilniških fliperjev, kjer
si ne glede na to, kako se trudiš,
umeščen na dno lestvice vodil-nih
z milijon točkami. Podelju-jemo
jim tudi značke za poseb-ne
dosežke, recimo, če dosežejo
najboljši dnevni rezultat, če eRa-čun
vklopijo naročniku, ki je sta-rejši
od 70 let, ali naročnici, ki je
Si.mobilu in papirnatemu računu
zvesta že 15 let … Če zaradi tehnič-nih
težav rezultati kdaj zamuja-jo,
se iz trgovin obračajo na nas z
vprašanji, kdaj pride elektronska
pošta. Mislim, da je to jasno zna-menje,
da nam je uspelo ustvari-ti
vsebino, ki se na osi »push-pull«
uvršča krepko na desno, in na to
sem ponosen.
""Trženje po e-pošti pogosto
velja za nadlogo, ki zapolni po-štni
nabiralnik z nepomembno
vsebino. Kako se tega loteva-te
pri vas?
Žiga Vrtačič: Lani sem na festi-valu
SXSW spremljal izjemno za-nimivo
dnevno delavnico o loče-nem
testiranju (»split testing«), ki
jo je vodila Amelia Showalter, ta-kratna
vodja spletne analitike v
ekipi, ki je pripravljala kampanjo
»Yes, we can« za Obamo. Večina
testov se je nanašala na elektron-sko
pošto in pristajalne strani, na
katere je ta elektronska pošta vo-dila.
Na začetku so zaradi omeji-tev
orodja, s katerim so elektron-sko
pošto pošiljali, testirali samo
besedilo v polju »Naslov sporoči-la
«. Že takrat so ugotovili, da je
ravno človeški občutek tisto, kar
najbolj deluje. Ko so v naslovno
vrstico dodali ime naslovnika, je
vedno premagala druge predlo-ge
naslovov. Kar je predavatelji-ca
povedala pozneje, je raztreš-čilo
moj kozmos – dizajn pri do-seganju
konverzij ni pomemben.
To so ugotovili tako, da so polo-vici
baze ponesreči poslali elek-tronsko
pošto, ki ni vključevala
HTML in CSS – konverzija je bi-la
več kot dvakrat boljša kot pri
tisti, pri kateri sta več dni sku-paj
delali dve priznani spletni
oblikovalki. Ne glede na bridko
razočaranje ob svojem nerazu-mevanju
vloge dizajna v tovr-stnem
procesu so se v ekipi hit-ro
sprijaznili z rezultatom in
strnili vrste: poskusili so opre-deliti
tisto, zaradi česar nava-dna,
tekstovna elektronska po-šta
prinaša toliko boljše rezulta-te.
Po nekaj dodatnih testih se
jim je posvetilo, kaj odsotnost
vsakršnega dizajna pomeni pre-jemnikom.
To je ključna razlika
do vseh drugih promocijskih
sporočil, ki jih prejmejo v svoj
elektronski predal. Ugotovitev
so raziskovali še naprej s ciljem,
da naredijo vsebino elektronske
pošte karseda človeško. Zato so
ji nalašč dodajali tipkarske na-pake
(dizajn, ki ga pripravi agen-cija
in potrdijo trije menedžerji,
jih pač ne more vsebovati). Ugo-tovili
so še, da so kletvice tiste,
ki jih ljudje ne bi nikoli pripisali
množični pošti.
""Ste kaj podobnega potem po-skusili
tudi v Si.mobilu?
Žiga Vrtačič: Ko sem se vrnil na
Si.mobil, sem svojemu nadreje-nemu
navdušeno razlagal o stva-reh,
ki nam jih je zaupala gospo-dična
Showalter. Ni trajalo dolgo,
da se je strinjal, da tudi mi posku-simo
nekaj podobnega. Naročni-kom,
ki jih k vklopu eRačuna si-cer
nagovarjamo z lepo oblikova-no
e-pošto, ki je vedno predmet
ločenega testiranja in torej zme-raj
obstaja vsaj v različicah A in
B, včasih pa celo C, sem s svojega
poštnega predala poslal prepros-to
elektronsko pošto. Prejšnjo re-kordno
konverzijo (2,4 odstotka)
smo več kot potrojili (8,6 odstot-ka),
še bolj pa je navdušila kvalita-tivna
analiza odgovorov, ki sem
jih prejel. Ljudje so se oglašali z
opravičili, ker odgovarjajo tako
pozno, da so bili na dopustu, da
so elektronsko pošto skoraj spre-gledali
in podobno. Skratka, ra-zumeli
so ga tako, kot smo si za-mislili
– osebno. To ni bila kampa-nja,
ki bi mi vzela veliko časa, niti
ni možno ves čas delati na tak na-čin,
vseeno pa mislim, da je prav,
da vsi tržniki, ki za trženje upora-bljajo
e-pošto, malo upočasnijo
korak, globoko vdihnejo in se za-mislijo
nad tem primerom.
""Kakšna je po vajinem mne-nju
temeljna razlika med ko-municiranjem
po klasičnih
kanalih komuniciranja (TV,
radio) in v spletni skupnosti?
Žiga Vrtačič: To zlajnano dihoto-mijo
sem omenil že zgoraj: »push-pull
«. Medtem ko so oglaševalci
iz klasičnih medijev navajeni, da
lahko svoje vsebine ciljnim javno-stim
»mečejo v glavo« (»push«), jih
morajo na spletu zanje navdušiti.
Da bi uporabnica ali uporabnik
skonzumirala njihovo vsebino,
morata prostovoljno klikniti na
povezavo (»pull«) – v nasprotju z
oglasi, ki so uporabnikom na tele-viziji,
radiu ali v tisku na silo servi-rani,
se tem na spletu zlahka izog-nejo.
Oglaševalci se torej znajde-jo
pred povsem drugačnim izzi-vom:
ne bojujejo se za pozornost
ciljne javnosti, ki ji med TV oglas-nim
blokom slučajno ni treba na
stranišče, temveč za prostovoljni
klik na povezavo, »konkurenco«
pa jim pri tem ves čas pomeni vse,
najpogosteje seveda nekomercial-ne
vsebine. Najbrž ni treba pose-bej
razlagati, da paradigma »Hey
Whipple, squeeze this« v takšnem
okolju pade …