第62回 イノベーションのジレンマ②「市場調査やアンケート調査 」vs「行動観察」
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キャズム理論などをベースにイノベーションの難しさを考察。市場調査やアンケート調査と行動観察との違いを理解することでイノベーションのヒントを得られる（かもしれない）
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第62回 イノベーションのジレンマ②「市場調査やアンケート調査 」vs「行動観察」
- 1. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 1 2010年1月18日 実践マーケティング勉強会 島田充啓 Mitsuhiro Shimada 第62回 イノベーションのジレンマ② 「市場調査やアンケート調査 」vs「行動観察」 ～ 「ジョハリの窓」で読み解くマーケティング活動～ 2015年２月20日 8時00分〜9時30分
- 2. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 2 ■本日の勉強会の内容■ ・イノベーションのジレンマ（前回のつづき） に加えて、 ・「市場調査やアンケート調査 」vs「行動観察」 ～ 「ジョハリの窓」で読み解くマーケティング活動～ で、進めます。 ＊本日の一貫した話は、“イノベーション”です。
- 10. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 10 なにやら、不思議なことを言いましょう。 でも、これが本質なのです。 って話です。
- 11. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 11 イノベーションを起こそう！ と思うから イノベーションが起こせないのです。
- 12. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 12 “ソニーらしい商品を出したい” と思うから ソニーらしいものが出ないのです。
- 16. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 16 この本を読んで以来そう思うようになり始めました。 （詳しくは、“第8回 「ビジネスの本質」(ヤンミ・ムン コモディティのメカニズム)を考える“を参照してみてください。）
- 17. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 17 余談ですが、重要です。 この2冊は是非一度手にとってください。 製品の普及や寿命のメカニズムがイメージ出来ます。 『ビジネスで一番、大切なこと 消費者のこころを学ぶ授業』 ヤンミ・ムン（著） 『キャズム』 ジェフリー・ムーア (著) 『キャズム２ 』や『トルネード』など続編も出ているようです。 読んでみて良かったら改めて紹介しますね。
- 20. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 20 本を読んでいる時間がない！ って方々には、下記勉強会資料３つ 第8回 「ビジネスの本質」(ヤンミ・ムン コモディティのメカニズム)を考える と 第43回 キャズム（セグメンテーション＆市場開拓）(前半）ジェフリームーア 第44回 キャズム（セグメンテーション＆市場開拓）(後半）ジェフリームーア をおススメします。 製品の普及や寿命のメカニズムのイメージを 自分の中に持つことは皆さんの今後の役に立つはずですから。
- 30. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 30 出所：「THE NEXT 4 BILLION(2007 World Resource Institute, International Finance Corporation)」より作成。 言いたいのは、こういう事です。 （世界規模での）コモディティ化が実現してくれるもの たとえば、BOP層の解消に繋がります。
- 31. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 31出所：Save the Children Japan HP こういうのがなくなればいい… と思いませんか
- 40. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 40 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” 『どのような新製品も いつかは必ず既存製品となり 次の新製品にやられる そんな運命にある。』
- 41. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 41 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” Appleを例に“その運命の過程”をみてみましょう。 『どのような新製品もいつかは必ず既存製品となり次の 新製品にやられるそんな運命にある。』Apple編
- 42. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 42 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” Apple Ⅰ 「機能も限られており、本格的な製品とは言い難いもの」だった。 だが“小さな会社”にとっては十分な成功を収めた。 『どのような新製品もいつかは必ず既存製品となり次の 新製品にやられるそんな運命にある。』Apple編
- 43. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 43 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” AppleⅡ「いろいろな面が改善された」 『どのような新製品もいつかは必ず既存製品となり次の 新製品にやられるそんな運命にある。』Apple編
- 44. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 44 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” Macintosh パーソナルコンピューター市場のリーダーとなった。 『どのような新製品もいつかは必ず既存製品となり次の 新製品にやられるそんな運命にある。』Apple編
- 45. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 45 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” 当初は、GUIで使えるMacは、高くても売れた。 『どのような新製品もいつかは必ず既存製品となり次の 新製品にやられるそんな運命にある。』Apple編
- 46. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 46 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” アップルは、ここで壁にぶつかる。 『どのような新製品もいつかは必ず既存製品となり次の 新製品にやられるそんな運命にある。』Apple編
- 47. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 47 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” しかし、同じような機能をもつマイクロソフトのウィンドウズを OSとしたPCがライバル企業（＊）から続々と登場。 登場したマシンは,Macに比べると劣っている点が多々あったが 何といっても安価だった。 また、どんどん改良されていった。 『どのような新製品もいつかは必ず既存製品となり次の 新製品にやられるそんな運命にある。』Apple編
- 48. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 48 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” ついに、ウィンドウズ95を発売。 『どのような新製品もいつかは必ず既存製品となり次の 新製品にやられるそんな運命にある。』Apple編
- 49. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 49 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” 殆どの機能でMacと同等のOSの登場で アップルソフトウェアの ダントツだった優位はほぼ終わった。 『どのような新製品もいつかは必ず既存製品となり次の 新製品にやられるそんな運命にある。』Apple編
- 51. 2013年8月22日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 51 Innovator テクノロジーマニア Early adaptor ビジョナリー Early majority 実利主義者 Late majority 保守派 Laggard 懐疑派 Product 製品 Β版も 使いこなす。 新規性の高い テクノロジーに 興味あり。 夢を叶えてくれ ると感じさせる 製品。他社 （者）を出し抜く アプリ。ホール プロダクトは自 分で揃える。 正規品・（業界）標準品 ホールプロダクトが揃って いることが重要IT製品で言 うと①流通、②インフラ③UI ④サポートなど。 改善品 サポートも不要なくらいに 誰でも迷わず使える。 Price 価格 さほど重要で はない。 重要ではない。 とても気にする。 ← Place 流通 直販・専門店 （需要を創造出 来る販路） ← 小売・量販 （需要を満足させる販路） ← Promotion 広告 ベンダーとの 直接コミュニ ケーションを好 む（テクノロ ジーを評価出 来る） テクノロジー マニアの情報 をもとに新製 品情報を得る。 同業者たちと互いに情報 をやり取りする。 メインストリーム市場 （大衆市場） 初期市場 出所：ジェフリー・ムーア（著）『キャズム』をもとに島田が作成 【まとめ】テクノロジーライフサイクロと４P
- 53. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 53 これをマイクロソフトの 立場から見てみましょう マイクロソフトの成功（詳説①）
- 54. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 54 マイクロソフトが成功したのはIBMとの提携のお陰。 マイクロソフトの成功（詳説①）
- 57. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 57 [IBMとIBM PCビジネスの歴史] ・IBMは1911年創業の歴史ある企業。 ・世界大戦中も米軍の防御システムなどを受注。 ・1960年には他社を圧倒してメインフレーム市場を独占。独禁法で幾 度も訴えられるほどの独占ぶりだった。 ・しかし、パーソナルコンピューターの波に乗り遅れた。それを取り 戻すためにIBM PC を投入。IBM時間節約のために、すべてを自社 開発することをしかたなく諦め、重要なコンポーネントを社外から導 入することにした。 マイクロソフトの成功（詳説①）
- 58. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 58 [IBMとIBM PCビジネスの歴史] ・IBMは1911年創業の歴史ある企業。 ・世界大戦中も米軍の防御システムなどを受注。 ・1960年には他社を圧倒してメインフレーム市場を独占。独禁法で幾 度も訴えられるほどの独占ぶりだった。 ・しかし、パーソナルコンピューターの波に乗り遅れた。それを取り 戻すためにIBM PC を投入。IBM時間節約のために、すべてを自社 開発することをしかたなく諦め、重要なコンポーネントを社外から導 入することにした。 ・またIBM PCは、オープンアーキテクチャを採用し、内部仕様の多 くが公開されたため、Compaq、Dellなど多くのメーカーからPC/AT 互換機が発売された。 （結果として収益の核となるOSとCPUは、マイクロソフトとインテル に握られた。） マイクロソフトの成功（詳説①）
- 59. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 59 Innovator テクノロジーマニア Early adaptor ビジョナリー Early majority 実利主義者 Late majority 保守派 Laggard 懐疑派 Product 製品 Β版も 使いこなす。 新規性の高い テクノロジーに 興味あり。 夢を叶えてくれ ると感じさせる 製品。他社 （者）を出し抜く アプリ。ホール プロダクトは自 分で揃える。 正規品・（業界）標準品 ホールプロダクトが揃って いることが重要IT製品で言 うと①流通、②インフラ③UI ④サポートなど。 改善品 サポートも不要なくらいに 誰でも迷わず使える。 Price 価格 さほど重要で はない。 重要ではない。 とても気にする。 ← Place 流通 直販・専門店 （需要を創造出 来る販路） ← 小売・量販 （需要を満足させる販路） ← Promotion 広告 ベンダーとの 直接コミュニ ケーションを好 む（テクノロ ジーを評価出 来る） テクノロジー マニアの情報 をもとに新製 品情報を得る。 同業者たちと互いに情報 をやり取りする。 メインストリーム市場 （大衆市場） 初期市場 出所：ジェフリー・ムーア（著）『キャズム』をもとに島田が作成 マイクロソフトの成功（詳説②）
- 66. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 66 Innovator テクノロジーマニア Early adaptor ビジョナリー Early majority 実利主義者 Late majority 保守派 Laggard 懐疑派 Product 製品 Β版も 使いこなす。 新規性の高い テクノロジーに 興味あり。 夢を叶えてくれ ると感じさせる 製品。他社 （者）を出し抜く アプリ。ホール プロダクトは自 分で揃える。 正規品・（業界）標準品 ホールプロダクトが揃って いることが重要IT製品で言 うと①流通、②インフラ③UI ④サポートなど。 改善品 サポートも不要なくらいに 誰でも迷わず使える。 Price 価格 さほど重要で はない。 重要ではない。 とても気にする。 ← Place 流通 直販・専門店 （需要を創造出 来る販路） ← 小売・量販 （需要を満足させる販路） ← Promotion 広告 ベンダーとの 直接コミュニ ケーションを好 む（テクノロ ジーを評価出 来る） テクノロジー マニアの情報 をもとに新製 品情報を得る。 同業者たちと互いに情報 をやり取りする。 メインストリーム市場 （大衆市場） 初期市場 出所：ジェフリー・ムーア（著）『キャズム』をもとに島田が作成 マイクロソフトの成功（詳説②）
- 77. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 77 マーケットリーダーもしくは、 実利主義者の代表格の 導入実績を前面に出す！
- 78. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 78 その導入実績代表として 選ばれたのが トヨタ 「トヨタフレンド」構築に関する業務提携で握手を交わすトヨタ社 長の豊田章男氏（左）と、米Salesforce.com CEOのMarc Benioff
- 81. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 81 IBM（model 5100） 1975年6月発売 APPLEⅠ 1976年4月発売 666.66ドル APPLEⅡ 1977年発売 Machintosh 1984年発売 2495ドル IBM PC/AT(5150）は、 ビジネス用途を含め広く普及し、多 数のアプリケーションソフトウェア や周辺機器により大ヒット 1981年発売 伝説のTVCM『1984』
- 82. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 82 伝説のTVCM 『 1984 』 https://www.youtube.com/watch?v=VtvjbmoDx-I 1984は、1984年1月22日の第18回スーパーボウルのテレビコ マーシャルとして初放映された、リドリー・スコット監督のアップルコ ンピュータのMacintosh用テレビCMである。ジョージ・オーウェル のSF小説『1984年』を元にしている。 最初にテレビで放送されたのは、1983年12月31日に、アイダホ州 のテレビ局KMVT-TVだった 出所：Wikipedia 『1984（広告）』 http://ja.wikipedia.org/wiki/1984_(%E5%BA%83%E5%91%8A) Youtube 『1984 Apple's Macintosh Commercial (HD)』 https://www.youtube.com/watch?v=VtvjbmoDx-I ご参考
- 83. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 83 色のないディストピア的な世界。灰色の服を着た人々がテレスクリーンに向か い、全体主義的な社会の達成を称賛するビッグ・ブラザーの演説を聴いている。 出所：Wikipedia 『1984（広告）』 http://ja.wikipedia.org/wiki/1984_(%E5%BA%83%E5%91%8A) Youtube 『1984 Apple's Macintosh Commercial (HD)』 https://www.youtube.com/watch?v=VtvjbmoDx-I
- 84. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 84 そこへ、カラフルな陸上競技のユニホームを着た若い女性が、ハンマーを持っ て警察に追われながら走り寄り、スクリーンに向けてハンマーを投げつけ爆発 させる。 出所：Wikipedia 『1984（広告）』 http://ja.wikipedia.org/wiki/1984_(%E5%BA%83%E5%91%8A) Youtube 『1984 Apple's Macintosh Commercial (HD)』 https://www.youtube.com/watch?v=VtvjbmoDx-I
- 85. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 85 最後は以下のようなナレーションがか ぶさる。 出所：Wikipedia 『1984（広告）』 http://ja.wikipedia.org/wiki/1984_(%E5%BA%83%E5%91%8A) Youtube 『1984 Apple's Macintosh Commercial (HD)』 https://www.youtube.com/watch?v=VtvjbmoDx-I
- 86. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 86 「1984年1月24日、アップルコンピュータはマッキントッシュを発表します。 そして我々は、今年1984年が『1984年』に描かれているような年にならない ことを、お目にかけましょう…」 出所：Wikipedia 『1984（広告）』 http://ja.wikipedia.org/wiki/1984_(%E5%BA%83%E5%91%8A) Youtube 『1984 Apple's Macintosh Commercial (HD)』 https://www.youtube.com/watch?v=VtvjbmoDx-I
- 87. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 87 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” Macintosh は、この時点で パーソナルコンピューター市場のリーダーとなった。 『どのような新製品もいつかは必ず既存製品となり次の 新製品にやられるそんな運命にある。』Apple編
- 88. 2014年10月17日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 88 この後、IBMの戦略と 自らの変化とによってよって状況が変わっていった。
- 89. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 89 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” また、当時、アップルもPC以外の領域でも 新たな技術革新を生み出そうとしたが、 典型的な間違いを犯してしまった① ⇒顧客の意見を取り入れようとした。 •市場調査 •フォーカスグループ調査 ⇒各種アンケートにより消費者の望みを知ろうとした。
- 90. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 90 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” その一例：ニュートン（携帯情報端末） もちろん、この製品には破壊的技術となり得るものが採用 されていた。ノートＰＣに取って代わる可能性もあった。
- 91. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 91 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” その結果出来あがったのは、これ以上はない。 という失敗作。 700ドルもするのに能力が不十分。 売りとなる最新技術である手書き文字認識は あまりに 精度が悪かった。
- 92. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 92 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” Newtonの手書き文字認識ソフトの文字認識率の悪さは、 GARY TRUDEAUの描く社会風刺漫画ドゥ―ンズベリーなどでも揶揄された。
- 93. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 93 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” また、当時、アップルもPC以外の領域でも 新たな技術革新を生み出そうとしたが、 典型的な間違いを犯してしまった② ⇒何百万ドルの大規模な開発投資
- 94. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 94 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” だが、“それなりの製品”として発売しなかった。 （出来なかった） 当時のアップルCEOジョン・スカリーはこれを “会社の中核“にすえるものだとしてしまった。
- 95. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 95 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” 開発投資額も 市場への約束ももっと控えめにしていれば、 販売実績（2年間で１４万台）も ポジティブに評価されていたかもしれない。
- 96. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 96 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” これすっごいヒント！ 小さな企業にとっての成功は、 大企業にとっての成功にはならないことがある。 （大企業病を表現する方法のひとつかもしれない。）
- 101. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 101 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” ジョブスが、アップルに戻った時にやったこと。① 大企業病を治し、創造的破壊者に戻そうとした。 イノベーターに戻した。
- 102. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 102 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” 大企業病 （トップCEOは経営のプロ） 利益ばかりを気にする。 事業の現場を知らない。 会議や委員会がだらだらと続きなにも決まらない。
- 104. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 104 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” そのために、 製品の種類を大胆に絞り込んだ 素晴らしい製品を作ることに軸足を置いた。
- 105. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 105 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” ジョブスが、アップルに戻った時にやったこと② 直接的責任者（DRI :Directly Responsible Individual)に タスクを割り当てた。 DRIは、 新しい開発プロジェクトを監督、守る。 生まれたアイディアは発展させる 改良したり詳しく検討する。 しかし、最後の瞬間に捨てられた開発もある。
- 107. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 107 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” ジョブスが、アップルに戻った時にやったこと③ 市場調査やアンケート調査もやめた。 ジョブスなりの理由： 「なにが欲しいかと顧客にたずねていたら『足が早い馬』と言わ れたはずだ」（ヘンリー・フォード）
- 109. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 109 じゃあ、Appleは “市場調査やアンケート” やらずに ヤマ勘でやってる？
- 110. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 110 いえ、 Appleは、ユーザーの “行動観察”を活用しているようです。 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ”
- 111. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 111 “市場調査やアンケート” と “行動観察” との違いを見ていきましょう。
- 112. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 112 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 なぜ、行動観察なのか？
- 113. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 113 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 いまの時代に 求められるモノ、我々が獲得すべきものは、 筋のいい“仮説”です。
- 114. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 114 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 なぜ？ “これまでと同じ枠組の中での最適化”は すでに実現されている！ それが今の時代だからです。
- 115. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 115 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 だから必要となるのは、 従来のフレーム（枠組み）の再定義 それによる、ビジネスのゲームを変えてしまうこと。 つまり、イノベーションである。
- 116. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 116 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 つまり、こういう事です。 「真面目な企業が土俵のなかで相撲の腕を磨いている間に、 イノベーティブな企業は新たな土俵を創って 相撲というフレームそのものを変えてしまう」
- 117. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 117 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 よって、 我々が行わなければならないのは、 「最適化」ではなく、「新たな土俵を生み出すこと」 そのために必要なのが「新しい仮説」なのです。 ここでの仮説：消費者のWhat。何をやりたがっているか？
- 119. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 119 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 これまでの物事の捉え方を変えて、 前向きに新たな仮説を生むこと、 そして新たな価値を生むことを リフレームと言います。 ブルーオーシャン戦略の時にも こんなこと言ってましたね。
- 120. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 120 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 “行動観察” に関してもう少し話をしましょう。
- 121. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 121 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 行動観察では、 まず “場” に足を運び、 “場”において起こっている事実を 丁寧に集める。
- 122. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 122 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 その上で “場” における事実を 構造的に解釈することを試みる。
- 123. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 123 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 たとえば、若者という顧客を深く理解したければ、 若者の日常の“場”に入り、彼らがどのような行動をとり どのような「意味」を重要視しているのかを深く掘り下げて 理解しようとする。
- 124. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 124 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 行動は、言葉よりも雄弁に その人のありたい姿を映し出すからです。 （本質を見抜く。）
- 125. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 125 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 様々なことを「既知」とするのではなく、 まっさらな気持ちで“場”にある事実を 受け止める。
- 126. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 126 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 また、この場にある事実の背景にある「なぜ」を 理解することでリフレームを生む。
- 127. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 127 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 行動観察は、新たな仮説を見出すことで、 変化に適応するとともに、 みずから変化を生み出す方法論でもある。
- 128. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 128 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 新しい仮説とは。
- 129. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 129 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 「お客様が気づいておらず」 「自社もまた気づいていない」 そんなインサイト（洞察）や ソリューションのこと。
- 130. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 130 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 企業は、この新しい仮説の重要性に気づいているが 最適化された現状のフレームから なかなか抜け出せていない。
- 131. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 131 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 なぜ？ そもそも自分自身が どのようなフレームで思考しているかは、 自分の力では気づきにくい。からです。
- 132. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 132 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 たとえば、 あなたが海外旅行に行ったとします。 さまざまな場面で、日本では当たり前。 と思っていたことが、旅行先の国では 当たり前ではない。
- 133. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 133 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 器を持ちあげて食事する。
- 134. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 134 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 「なるほど、この国ではこのような考え方なんだ」 と理解すると同時に 「（翻って考えると）日本では、こんな考え方が 暗黙のルールになっているんだ！」 と気づける。
- 135. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 135 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 渦中にいると 自分たちがどのようなフレームで動いているか に気付くのが難しい。
- 136. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 136 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 “自分自身の囚われているフレームに気づいた上で 新しい仮説を生む為のヒント“
- 137. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 137 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 未来の自分に気づく方法としての （心理学における）「ジョハリの窓」を ビジネスで活用してみよう。
- 138. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 138 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 盲目の窓 未知の窓秘密の窓 解放の窓 他者が 分かって いる 他者は 分から ない 自分では 分から ない 自分では 分かって いる
- 139. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 139 出所：Haruhito Matsunami 『行動観察をイノベーションにつなげる５つのステップ』Diamond Harvard Business Review Aug.2014 盲目の窓 未知の窓秘密の窓 解放の窓 一般的な マーケティング・リサーチ （顧客の顕在価値の理解） 一般的な マーケティング・ コミュニケーション （自社が提供できる価値の告知） 行動観察による価値創造 ①お客様にとっての潜在価値の理解 ②自社の思考フレームの把握 他者が 分かって いる 他者は 分から ない 自分では 分から ない 自分では 分かって いる
- 140. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 140 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” ジョブスが、アップルに戻った時にやったこと④ ユーザーの使い方を詳しく観察して参考にする方法を推進。
- 141. 2015年2月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 141 出所：ケイン岩谷ゆかり（著）、 外村仁(解説)『沈みゆく帝国 スティーブ・ジョブズ亡きあと、アッ プルは偉大な企業でいられるのか』 ”イノベーションのジレンマ” ジョブスが、アップルに戻った時にやったこと⑤ 破壊的イノベーションの実現 １．オールインワンのiMacは手ごろな価格でスタイリッシュ、 当時としては破格のつかいやすいコンピューターだった ２．iPodとiTunesの組み合わせは、アルバム単位ではなく１曲 99セントで購入する方法を普及させた ⇒音楽産業界を一変させた ３．iPhoneの登場でスマホのあるべき姿が明確になった ４．iPadは、アップルが発売するまで誰も使い方をしていなかった。