第78回 ネスレジャパン 稼ぐ仕組み 高岡浩三
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第78回 ネスレジャパン 稼ぐ仕組み 高岡浩三
- 1. 2010年1月18日 実践マーケティング勉強会 島田充啓 Mitsuhiro Shimada 第78回 ネスレ日本株式会社 稼ぐ仕組み 高岡浩三 2016年 6月17日（金）8時00分〜9時30分
- 3. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 本勉強会においても進んだ企業として 紹介してきました。 ・CSR,CSVなどが充実した先進グローバル企業、 ・Thought Leadership 企業 など。 （人類が直面するBig Issueに取り組む企業）
- 7. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 本日登場する事例やヒントは、 ネスレ日本、そして CEOの高岡浩三さん の著書を参考にしましたものです。 僕は、高岡さんをエッセーや著書でしか存じ上げませんが、 まさに、マーケティングのプロ。と感じさせてくれる方の一人です。
- 8. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 高岡浩三（著） 『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) ▶この本をおススメする理由 • なにより、高岡浩三さんの著書です。 • 平易な書き方で分かりやすい本です。 • 日本人にとって身近な事例で興味を もって読めます。 • 短時間で読めます。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11)
- 10. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” １．『稼ぐ仕組み』とは。（まずは、一般論から） ２．ネスレ日本のマーケティング施策事例
- 11. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 高岡さんは、 『稼ぐ仕組み』＝マーケティングを この３つで語られています。 1. 顧客はだれ？ 2. 問題はどこ？ 3. どうすれば解決できる？ 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11)
- 12. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” マーケティングの教科書では、よくこのような表現をしています。 STPで考えよう！ 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 13. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” STPで考えよう！ たしかに、そういう表現をするのが一般的ですが えっ？って部分ありますよね。 （難解というか伝わってこない。というか。。。） 本日みなさんには、 高岡さんの表現や事例を借りて 『なんか腹落ちした！』と思って もらえる時間にしたいです。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 14. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 1. 顧客はだれ？ 2. 問題はどこ？ 3. どうすれば解決できる？ その前に大切なのは、 ①『顧客のとらえ方』 ②『問題のとらえ方』 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 15. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” マーケティングの流れ （稼ぐ仕組み） ①顧客の問題を発見する ②問題を解決する （ソリューション提供） ③新たな価値を創造する 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 16. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ▶意味のある 問題の解決 ▶意味のある 新たな価値の創造 ①『顧客のとらえ方』 ②『問題のとらえ方』 これらの筋が良くて初めて実現できる 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 17. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ①筋の悪い『顧客のとらえ方』 ②筋の悪い『問題のとらえ方』 始めに間違うと結果は、おのずと間違ったものに なります。 つまり、何事も ボタンの掛け違いは、無駄な努力を生みます。 始めが肝心。 という話です。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 18. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ①『顧客のとらえ方』 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 19. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” あなたにとって『顧客』とは誰ですか？ 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 20. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 製品やサービスを購入していただいている 『消費者』や『取引先』 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 21. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” なるほど。なるほど。 消費者や取引先抜きで 稼ぐ仕組み（マーケティング）を 考えることは出来ないですもんね。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 22. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” でも、本当にそれだけでしょうか？ 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 23. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” “ターゲティングを明確にする。（絞る）こと”は 大切なことですが、 顧客は、限定しない方が良いです。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 24. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ？…… ですね。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 25. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 顧客を限定する時に大切なのは、 ・自らが置かれた立場や ・その時の所属する部門によって 見方を変える柔軟な姿勢。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 26. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” そう、 ステレオタイプな味方は、もってのほかです。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 27. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 例えば:営業部 A) 直接消費者に対して営業をしている営業パーソン。 ・ライフプランナー ・百貨店の外商 B) お店に商品を置いてもらうための営業をしている人たち。 消費者が顧客。 代理店、専門店、スーパーやディスカウンターが顧客。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 28. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” Sell-IN Sell-OUTVS 【島田のメモ】 どちらを重視した商談をすべきか。 ポイント！ 顧客であるDealerさんに喜んでもらうコトが大切です。 僕自身がソニーUKに赴任していたころ（2000年）を思い出しました。 Volume Discountなどを理由に 当時は、販社内も他社もDealerさんもSell-INオリエンテッドだった時 代にSell-OUTベースの製販オペレーションにチャレンジし続けたのを思 い出しました。 エンドユーザー、Dealer、メーカー全ての利益を考えると Sell-OUTが良い。これを理解していただいて初めて 喜んでいただける。 そういう挑戦が当時の現場にはありました。
- 29. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 例えば:人事部門 人事部門の顧客？ 消費者と直接的な関わりは無い。ってことは 人事部門『顧客はいない』ってこと？ 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 30. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 例えば:人事部門 いいえ！顧客はいます。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 31. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 例えば:人事部門 人事部門のミッション１ 企業価値を高める人材を育成すること。 人事部門のミッション２ 企業価値を高める人材を確保すること。 ということは。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 32. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 人事部門のミッション１ 企業価値を高める人材を育成すること。 ▶現時点で会社に存在する人材を最適なポジションに配置する。 ▶（研修などを通じて）人材のレベルアップを図る。 人事部門のミッション２ 企業価値を高める人材を確保すること。 ▶有望な人材をリクルートする 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 33. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” では、人事部門にとっての顧客は？ 企業価値を高める人材が増えることでメリットを享受する ▶『自社』 ▶学生 学生にとっての問題を解決してあげることが出来れば、その会社に 入りたいと考える学生の質が上がります。 結果として、企業価値が上がります。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 35. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 例えば:ファイナンス部門（財務・経理） この問題を解決するのが、ファイナンス部門の役割。 ▶ファイナンス部門にとっての顧客は、 ・自社全体 であると同時に ・事業部・部・課・支社・支店などのマネージャー。 ポイント！ 間接部門にも顧客がいる。という視点を持つこと。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 37. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 38. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” “顧客の定義”に関する考察① 顧客の定義は、 ・置かれた環境 ・その時の状況 によって変わる。 ▶顧客が抱える問題も多岐にわたる。 逆説的に言うと 顧客の範囲を狭くすると、マーケティングの範囲も狭くなる。 つまり、顧客の問題を見つける機会が減る。 稼ぐ仕組みも限定的になる。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 40. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 “顧客の定義”に関する考察② 顧客の定義は、 ・置かれた環境 ・その時の状況 によって変わる。 ①異職種 ・営業部門 ・人事部門 ・ファイナンス部門 など ②異業種 例：自動車 ・グーグルの自動運転 ・カーシェアリング 業 種 軸 職 種 軸
- 44. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ２．ネスレ日本のマーケティング施策事例 ★この中のいくつかを紹介します。 ① ネスカフェ・ドルチェ ② ネスカフェ・アンバサダー ③ キットカット＋コラボレーションCD ④ 爆買い ⑤ カフェ・イン・ショップ ⑥ キットカット ショコラトリー ⑦ 焼きキットカット ⑧ キットカット戦略
- 45. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 以前：世帯人数が多かった。 冬の寒い時期には家族でカレーやシチューが定番だった。 最近：世帯人数が少なくなった。 ピーク時に比べてカレールウやシチュールゥの売上が20％ダウン。 一度つくると余る。。。 カレーの場合
- 46. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 以前：世帯人数が多かった。 一度に何杯分ものコーヒーをつくるものが主流。 みんなでコーヒーを飲む状況に合わせて設計されていた。 コーヒーの場合 最近：世帯人数が少なくなった。 人口も減少 マーケットの縮小。 食品メーカーにとって危機。 一般的な顧客の定義＆視点 最近：日本の世帯数は右肩上が りで増えている！ ひとり世帯、二人世帯が急増。 ライフスタイルの変化は、チャンス。 顧客の定義＆視点を変えると。
- 47. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 以前：世帯人数が多かった。 一度に何杯分ものコーヒーをつくるものが主流。 みんなでコーヒーを飲む状況に合わせて設計されていた。 コーヒーの場合 最近：日本の世帯数は右肩上がりで増えている！ 大家族から核家族、そして“おひとりさま”へ。 好きな時に１杯ずつコーヒーを飲みたい。というヒトが増えている。 顧客の再定義
- 49. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 コーヒーの場合 好きな時に１杯ずつコーヒーを飲みたい。というヒトが増えている。 顧客の再定義 “おひとりさま“の問題を解決しよう！ １杯ずつ飲める。カプセルタイプのコーヒーマシーン。 ＋コーヒー好きに限定しない。 →“コーヒーが嫌いだ”と言う人も顧客とする。 ＊カプセルを入れ替えるだけで、抹茶、紅茶、ココアも作れる。 ・コーヒーが飲みたくない気分のときにも選択の幅が広がる。
- 51. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ２．ネスレ日本のマーケティング施策事例 ① ネスカフェ・ドルチェ ② ネスカフェ・アンバサダー ③ キットカット＋コラボレーションCD ④ カフェ・イン・ショップ ⑤ キットカット ショコラトリー ⑥ 焼きキットカット ⑦ キットカット戦略
- 52. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 『ネスカフェ・アンバサダー』
- 54. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 既に、材料はあった。 残る課題は、“ビジネスモデルの構築“ 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 コーヒーマシーン 『ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ』 一杯ずつ入れたてを楽しめる粉 『ネスカフェ ゴールドブレンド』 ビジネスモデル ＋
- 55. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 当時のネスカフェの 日本市場におけるポジションはこんな感じ。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 家庭向けコーヒー市場におけるシェア ダントツの70％！ 家庭外のコーヒー市場のシェア たったの3％。。。 ネスカフェがほとんど飲まれていない市場をターゲットとする！ そう、それが『オフィス』市場です。
- 56. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ビジネスモデルの検討。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 では、何で儲ける？ コーヒーの価格をどうする？ ネスレは、家電メーカーではない。 家庭外という（自分たちにとって）手薄の市場にコーヒーを売ることが目的 →マシーンは無料でお送りする。 街中のカフェのコーヒーは、300円～500円。 コンビニのコーヒーでも、100円。 →お小遣いも減っているビジネスパーソンが高いお金を払っている。 人によっては、大好きなコーヒーを我慢しているかもしれない。 美味しい淹れたてのコーヒーを約30円で。
- 57. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 『ネスカフェ・アンバサダー』ビジネスモデルを作った際の “仮説” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 オフィスで起きているコト バブル崩壊 リーマンショックなどで、企業業績の悪化とともにコスト削減 会社の福利厚生などで無料で飲めたコーヒーは、自己負担に。 ってことは、 ビジネスパーソンに、淹れたてのおいしいコーヒーを安価で提供するところに ビジネスチャンスがある！
- 59. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” アンバサダーには コーヒーを飲んだ人から 『おいしいコーヒーをありがとう。』 という声が寄せられる 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 60. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 職場の人から 『あの人のお陰でいい職場になった。』 と認められるようになった。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 61. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” アンバサダーにとって、職場の人間関係を改善することが 大きなモチベーションになっている。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 当初は、謝礼も貰わずに コーヒーの購入や代金の支払いなど面倒なことを進んで やってくれる人がいるのか？ という懸念はあった。
- 62. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 「マーケティング4.0の時代」
- 63. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 64. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 65. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 『他人の役に立てた』ことが顧客のモチベーションに
- 66. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 人間の心の奥底には、 • 人からよく思われたい • 人の役に立ちたい →自己実現欲求があります。
- 67. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 正にコレですね！
- 68. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 フィリップ・コトラー氏がマーケティング4.0を考案した際に ベースにしたのが 『ネスカフェ・アンバサダー』 マーケティング4.0を聴いて発想したのではありません。その逆です。
- 71. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 課題①誰がお金の回収に責任を持つのか？ BtoBのビジネスモデルでは、企業の責任として代金回収→抵抗を持たれた 1年間にわたり様々な業種のオフィスで試行錯誤したが失敗。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 72. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 発想①『アンバサダー・プログラム』 • オフィスにコーヒーマシーンを挿入したいと手を挙げた「アンバサダー＝個人」が • 自らの責任でコーヒーをネスレに異本から購入し、 • 同僚からコーヒー代金を集める。 • オフィスの一角にコーヒーマシーン • 飲んだ人がコーヒー代金を貯金箱に入れる。 ▶ポイント！ アンバサダーが代金回収を怠ると、自腹を切らなければならない。 これを条件にコーヒーマシーンを送る。ということを徹底した。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 73. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 仮説② ほとんどの日本人は、 誰も見ていなくても律儀に飲んだコーヒー代を貯金箱に入れて代金を支払う。 10円玉がなければ、50円か100円を払ってお釣りを要求しない人もいる。 そうした特質をもった国民なので、代金不足でアンバサダーが自腹を切ることもない。はず。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 74. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 検証② テスト・マーケティングの実施２ ▶北海道で実施（広告・宣伝費用が安い。安く済む） ▶10日間テレビコマーシャル アンバサダーの募集 『オフィスにコーヒーマシーンをおきませんか？』 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 76. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ■本格導入＆成果 2012年11月に本格的に募集。 2015年7月現在で、アンバサダー18万人。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 77. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 ■仮説 アンバサダーひとりあたり10人の同僚がコーヒーを飲んでいる。 →毎日200万人近い人が「ネスカフェを飲んでいる」 →「ネスカフェ」を飲まなかった若い世代が意外と美味しいと言って飲み始めている。 さらにオフィスで飲んだ人が「自分用にマシンを購入」する連鎖が起きている。 →売上は2倍の伸び。そう遠くない時期に、アンバサダーは100万に届く。
- 78. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 ■次なる課題 アンバサダーをいかに“ケア”していくか。 長い信頼関係の継続のために
- 79. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 ■課題解決のためのアプローチ アンバサダーのコミュニティ（＊＊）。 （オンライン）フェイスブック （リアルの世界での）コミュニティ ・年2回のサンクスパーティ（＊）開催 ・地域ごとのコミュニティ活動のサポート 2014年3月14日＠ニューオータニ
- 81. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ネスカフェ アンバサダー サンクスパーティ 2016 開催実績。
- 86. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ▶発想のブレークスルーはココにあった！ “BtoB”のビジネスモデルがダメなら “BtoC”のビジネスモデルをオフィスに導入しよう。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 88. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 そうです、『ネスカフェ・アンバサダー』プログラムは、 →“BtoCtoB”のビジネスモデル。なんです。
- 89. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ▶導入前の懸念 給料も貰わないで、コーヒー購入や代金の支払いなどの 面倒なことを進んでやってくれる人がいるのだろうか？ ▶実際に起きたコト 実際は、自己実現というモチベーションを持った 多くのアンバサダーの存在があった！ 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 ちょっとおさらい
- 90. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ネスレ日本は、マーケティング4.0を意識して 「ネスカフェ・アンバサダー」を導入したわけではな かったそうです。 検討段階では、 マーケティング3.0（承認欲求）で考えていたようで す。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 91. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 顧客が気付いていない問題を解決しようと取り組んだ結 果、導入してみたらマーケティング4.0に辿り着いていた。 共創関係を構築することで、アイディアが生まれ 改善しながら新たな仕組みを作っていった。 ということだそうです。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 92. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 93. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 『顧客の気づかない問題』も解決する商品が求められる時代
- 94. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” [1]高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) [2]Nestle JP (Facebook) https://www.facebook.com/Nescafe.jp/?fref=nf [3]ネスカフェ アンバサダー サンクスパーティ開催のお知らせ https://nestle.jp/amb/party/ [4]『ネスカフェアンバサダープログラムの非常に残念なところ』 著書でも手短に触れられていましたが、 立ち上がりは、かなり混乱したオペレーションになったようです。 http://4knn.tv/%E3%83%8D%E3%82%B9%E3%82%AB%E3%83%95%E3%82%A7%E3%82%A2%E3%83%B3%E3%83%90%E3%82%B5%E3%83%80%E3%83 %BC%E3%83%97%E3%83%AD%E3%82%B0%E3%83%A9%E3%83%A0%E3%81%AE%E9%9D%9E%E5%B8%B8%E3%81%AB%E6%AE%8B%E5%BF%B5/ [5]C.K.プラハラード（著）『ネクスト・マーケット』 ―「貧困層」を「顧客」に変える次世代ビジ ネス戦略 (ウォートン経営戦略シリーズ) 【参考情報】
- 95. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ２．ネスレ日本のマーケティング施策事例 ① ネスカフェ・ドルチェ ② ネスカフェ・アンバサダー ③ キットカット＋コラボレーションCD ④ カフェ・イン・ショップ ⑤ キットカット ショコラトリー ⑥ 焼きキットカット ⑦ キットカット戦略
- 96. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 『なぜ』を突き詰めると、イノベーションが生まれる
- 97. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” これ覚えてますか？ キットカットのコラボレーションCD. 世代によって これにたいする答えが かなり違いそうＷ 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 100. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 『なぜ？』の先にある、お客様を楽しませたい思いが “イノベーティブなアイディア”につながる。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 101. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” この疑問がイノベーションを生んだ！ ネスレ日本がもった疑問 『（シングルＣＤが） なぜ1,000円もするの？』 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 103. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” はい! 出来ちゃうんです。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 104. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 材料費, ¥50印税, ¥100 諸費用・小売りマージン, ¥500 返品代（再販制度）, ¥3501 日本市場におけるシングルＣＤの価格構造を調べてみた。 音楽の価値は、150円！ 材料費50円＋印税100円＝150円 ・アーティストの所属事務所などに 支払われる諸々の権利関係に伴う費用 ・卸しや小売店のマージン 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 105. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” iTunes storeの登場前に 再販制度を崩した！ 価格：315円（のちに420円）
- 106. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” アップルが普及してきたのは、それから2年後のこと。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 107. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 ・iTunesの値付けを見て、間違ってなかったと確信 ・CD事業からの撤退を決めた。 なぜ？ アップルは本業としての取組み。 ネスレ日本は『キットカット』を買ってくれるお客様を喜ばせるのが目的。
- 108. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 シングルCDを購入する消費者は、 1000円という価格が当たり前だと思っている。 再販制度に基づく返品代を取り払う サプライチェインを見直す →好みのアーティストのシングルCDが150円で買える。 このギャップが商機を生む！
- 110. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” [1]高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) [2]DISH HP http://dish-web.com/news/2317.html [3]絢香×KitKat スペシャルコラボCD「ありがとうの輪」 Limited Edition https://www.amazon.co.jp/%E7%B5%A2%E9%A6%99%C3%97KitKat- %E3%82%B9%E3%83%9A%E3%82%B7%E3%83%A3%E3%83%AB%E3%82%B3%E3%83%A9%E3%83%9CCD%E3%80%8C%E3%81%82%E3%82%8A%E3%81 %8C%E3%81%A8%E3%81%86%E3%81%AE%E8%BC%AA%E3%80%8D-%E7%B5%A2%E9%A6%99/dp/B00IQP6C76 [4]Kit Kat Break Town http://nestle.jp/brand/kit/ 【参考情報】
- 111. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ２．ネスレ日本のマーケティング施策事例 ① ネスカフェ・ドルチェ ② ネスカフェ・アンバサダー ③ キットカット＋コラボレーションCD ④ 爆買い ⑤ カフェ・イン・ショップ ⑥ キットカット ショコラトリー ⑦ 焼きキットカット ⑧ キットカット戦略
- 112. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 今までコーヒーを飲んでいなかった場所を コーヒーが飲める空間にする。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 113. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” たとえば、車のディーラ。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 114. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” これ、Win-Winの関係。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 115. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” カーディーラー ネスレ日本 以前に比べて 車が売れなくなっている。 店舗の改装費を捻出でき ない。 新たなロケーションで 『カフェ・イン・ショップ』が展 開できる。 ネスレが改装費を負担してく れる。 家庭用コーヒーの市場で 圧倒的に高いシェアをもつ。 人口減少のなかで さらに売り上げを伸ばすには 家庭以外で売るしかない。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 116. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 これ、車のディーラー以外でも 展開可能。 ・書店 ・CDショップ
- 117. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” スーパーマーケット 『買い物をしたあとはコーヒーを飲んで休憩したい。しかも安価で。』
- 118. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” この『カフェ・イン・ショップ』は、 全国2000店に達したそうです。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 119. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ２．ネスレ日本のマーケティング施策事例 ① ネスカフェ・ドルチェ ② ネスカフェ・アンバサダー ③ キットカット＋コラボレーションCD ④ カフェ・イン・ショップ ⑤ キットカット ショコラトリー ⑥ 焼きキットカット ⑦ キットカット戦略
- 121. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ショコラトリーとは、 ショコラティェ と チョコレートファクトリー を掛け合わせた造語。 2003年から『キットカット』の開発に携わっている『ル パティシエ タカギ』のオーナシェフ 高木康政さんが全面監修した、『キットカット』の専門店。 キットカットショコラトリー 大丸東京駅店
- 122. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ちょっといい話。 このショコラトリー、ネスレ日本は スイス本社に正式な承認プロセスを経ないで進めていた。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 123. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 一般的には、 コンビニやスーパーで売られている低価格の商品が プレミアム化するはずなない。という先入観があり 戦略を変える場合は、 ブランドを変えて行う。という考えしか浮かばない。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 124. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” だが、実際には オープンしてみると1時間半待ちの行列。 午前中のうちに商品が売り切れることも。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 126. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” イノベーションを生み、成功しているビジネスモデルを 辞めさせる経営者はどこにもいない。 ちょっといい話。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 128. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ２．ネスレ日本のマーケティング施策事例 ① ネスカフェ・ドルチェ ② ネスカフェ・アンバサダー ③ キットカット＋コラボレーションCD ④ カフェ・イン・ショップ ⑤ キットカット ショコラトリー ⑥ 焼きキットカット ⑦ キットカット戦略
- 130. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” これ、発案者は製品開発の技術者だそうです。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 131. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 当初の案は、『キットカット』を焼いた状態の 製品化を考えていた。そうです。
- 132. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 ところが、設備投資額が大きすぎて承認取れず。。
- 133. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 諦めきれず、自宅のオーブンで焼いてみたら 思いがけずイメージ通りの味になった。
- 134. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 莫大な設備投資なしでも、 新しい食べ方が実現できる。 →テクニカルな面からのアプローチではなく、 食べ方の面からのアプローチによるイノベーション
- 137. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ２．ネスレ日本のマーケティング施策事例 ① ネスカフェ・ドルチェ ② ネスカフェ・アンバサダー ③ キットカット＋コラボレーションCD ④ カフェ・イン・ショップ ⑤ キットカット ショコラトリー ⑥ 焼きキットカット ⑦ キットカット戦略
- 138. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 高岡浩三さんは、2001年にネスレコンフェクショナリーのマーケティング本部長に就任。 すぐさま、『キットカット』のブランドマネージャーにした質問がこれ。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 139. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 「『キットカット』の『Have a break, have a Kit Kat』っていったいどう意味なんだろうか？」 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 140. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” ブランドマネージャーは、答えにならない答えしか言えなかった。そうです。 （これ、結構笑えない。。。。他山の石です。） 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 141. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” その時、高岡浩三さんは思ったそうです。 これはまずい。。。 消費者の方向を向いたマーケティングをやっていない。。。。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 142. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 思えば、 日本市場における『キットカット』の新たな稼ぐ仕組み（マーケティング）は、 ここから始まりました。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 143. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 1973年 イギリスのロントリーマッキントッシュ社から不二家がライセンスを取得 日本で『キットカット』の製造・販売が始まりました。 そうそう。昔は、日本では不二家がKitKatを ハンドルしてました。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 144. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 145. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” グローバルのスローガンとして 『Have a break, have a Kit Kat』を使うことは厳格に守られてはきた。 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 146. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 グローバル vs ローカル
- 147. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 グローバル（海外）の方々にとっての『ブレイク』 vs ローカル（日本人）が感じる『ブレイク』
- 148. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 グローバル ローカル 日本人 理想的な休憩 嫌いな休憩 休憩に対する西洋と日本におけるイメージの違い
- 149. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 日本人にとっての休憩とは。 休憩が終わると元の仕事や勉強に戻らなくてはならない。 ある種の“義務感”が伴ったイメージ。
- 150. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 日本市場独自の定義。 『ストレスからの解放』
- 151. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 『キットカット』のメインターゲットの再設定。 Before：スーパーマーケットで購入する母親 （中高生が家で食べる） After ：中高生にダイレクトに訴求。
- 152. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 『ストレスからの解放』 Ｘ 『中高生に直接訴求』 受験・恋愛などの中高生のストレス解消 =
- 153. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 「中高生のストレスを癒すのに『キットカット』が 出来ることは何か？ 」 を模索していたころに 九州支店の店長から連絡
- 154. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 「九州では、毎年1月と2月に 『キットカット』が良く売れる」
- 155. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 調査結果 受験生をもつ親御さんが買っている。。。
- 156. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 調査結果 理由は、語呂あわせ。
- 157. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 調査結果 『きっと、勝ッとぉ』（キットカット）
- 158. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 九州のスーパー担当者からネスレ日本本社への問い合わせ 『受験シーズンに合わせて特設売り場を設置するための POPをつくりたいので許可が欲しい』
- 159. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 “ネスレでは、ブランドの表現やロゴの変更を認めていない” という理由で、 マーケティング本部の担当者の答えは 『No！』
- 160. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 ①『キットカット』のブレイクのコンセプトを 「中高生のストレスからの解放」とすることが確定。
- 161. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 ②単なる語呂合わせでも、『キットカット』受験生の ストレスを癒すお守りになっているのは事実。
- 162. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 高岡さんは、全国の消費者の声を集めさせた。
- 163. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 すると、 九州以外の地域からも、似たような話が 次々と出てきた。
- 164. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 よし。 このバイブスを広げていこう！
- 165. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 その際に、 絶対に守るべきルールを決めた。
- 166. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 テレビコマーシャルで “『キットカット』はきっと勝つ”というメッセージを送らない。
- 167. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 つまり、“直接訴求をしない。”ということ。 ＊メーカーが直接訴求をすると 応援すると言いながら、商売であることを見透かされる。 あくまで、受験生や親御さんの間で自然に広まっていく仕掛けにしよう。 →メーカーのコミュニティを活用したマーケティング活動の基本でもあります。 （これ7月の勉強会で取り上げたいと思っています。）
- 168. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 具体的にやったのがこれ。 「桜」のイメージを活用。 『受験のシンボルって、桜だよね。』
- 169. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 九州以外のエリアへの訴求を進める上でヒト工夫した！ 『異業種とのコラボ』 全国に波及させるためにやったこと。
- 170. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 “地方に住む受験生”＝1週間から10日間ホテルに宿泊 →受験のプレッシャーと慣れないホテル暮らし
- 171. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 ホテルマンに “頑張ってくださいね。”っていいながら 受験生にキットカットとメッセージカードを 手渡ししてもらう。 キットカット＆メッセージカード『キット、サクラサクよ。』 ネスレが想い付いたアイディア“ホテルを巻き込む”
- 172. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 ■3者の思い。 ネスレ『受験生を応援したい』 ホテル『宿泊するお客様に喜んでいただきたい』 受験生『ストレスから解放される瞬間がほしい』
- 173. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 でも、実際このアイディアに乗ってきたのは、 新宿 京王プラザ 新宿ワシントンホテル だけだった。。。そうです。 この二つのホテルと提携して2001年からサービス開始
- 174. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 蓋をあけてみると、結果は大好評！ 受験生からは、 『不安で押しつぶされそうでしたが、『試験頑張ってください』 と言われ少し楽になりました。チョコレートとカードまでいただき とても嬉しかったです』 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 175. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 蓋をあけてみると、結果は大好評！ サービスを提供したホテルマンからは、 『キャンペーンをきっかけに、お客様とのコミュニケーションを より多くとることが出来ました。 お客様に喜んでいただいたことが励みになります。』 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆
- 176. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 翌年には、賛同していただけるホテルが急増。 受験生応援キャンペーンが展開されています。
- 177. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” 出所：高岡浩三（著）『ネスレの稼ぐ仕組み』 （KADOKAWA/中経出版 (2015/9/11) をもとに筆者が加筆 『味』だけではなく、 顧客の心の問題を解決するマーケティング と言えます。
- 180. 2016年6月20日 実践マーケティング勉強会 実践マーケティング勉強会 2010 港南実学研究所”Zero” キットカットの歴史 1942年 青いキットカットの時代。 第二次世界大戦が始まると原材料の牛乳の供給がままならなくなり、レシピ変更。ロントリー社 は、『チョコレートクリスプ』という文字を外し、パッケージを青に変更。 『戦争が終わるまではチョコレートクリスプは作れません』と広告を打った。 『平和な時代に楽しんでいただいていたチョコレートクリスプは、牛乳不足 のため作ることが出来なくなりました。このキットカットは、現在われわれが 提供できる最大限味を近づけたレシピで作られた製品です』と説明書きが 付けられた。 1949年 使用できる牛乳の量も徐々に回復。 チョコレートクリスプのロゴは戻ることなく 『キットカット』ロゴだけの赤いパッケージとして復活。 1958年 『Have a break , have a Kit kat.』のコミュニケーションが開発された。 テレビコマーシャルと同時に大きなキャンペーンがイギリスで開始された。