第72回　レッドブル翼をさずける②　完結編　単なるスポーツマーケティングではない

実践マーケティング勉強会 2010
港南実学研究所”Zero”
1
2010年1月18日
実践マーケティング勉強会
島田充啓
Mitsuhiro Shimada
第72回レッドブル翼をさずける②
単なるスポーツマーケティングではない。楠木建
2015年 12月6日（金）8時00分〜9時30分

2015年12月11日
先月に引き続き、
今日もレッドブルです。

2015年12月11日
ことわり。
本資料の内容『レッドブル』に関する情報の多くは、
2012年3月時点のものです。
一部ネット情報によりUPDATEしています。

2015年12月11日
いや～っ、今回はホント、
レッドブルの事をいつも以上に調べました。

2015年12月11日
ホント、調べ過ぎて（？）
どこからどのように話せば良いのか、
どう切り出せば良いのか
自分でも分からなくなってしまいました。。。（苦笑い）

2015年12月11日
また、僕自身の理想として、
『配布資料を見ただけで内容が掴める』
そんな風に仕上げたいといつも思っています。

2015年12月11日
その為には、
内容、ストーリーを
それ相応に単純化しなければならない。
と思っています。

2015年12月11日
どのように単純化するか。。。。
ホント今回は、かなり悩んでしまいました。

2015年12月11日
それだけ、
マーケティングを論ずる素材として、
『レッドブル』は面白すぎる。
ともいえます。

2015年12月11日
つまり、話したくなることが山ほど有る。
『漏れなく皆さんにも共有したい。』
我慢できない！
という気分になってしまうのです。

2015年12月11日
もう一つの悩み事。
『レッドブル』から何を学び、どう活かすのか？

2015年12月11日
『学んだことを自分の仕事、商売に活かす』
その為のヒントを探る。
それこそがこの勉強会の本来の目的。
でも、今回ばかりは難しいかもしれません。。。。。

2015年12月11日
だって、
『レッドブル』からは、学べそうにないのです。

2015年12月11日
はあ？
（ですよね）

2015年12月11日
レッドブルがダメとは言っているのではありません！
それどころか大変素晴らしい企業です。
しかし、『レッドブルを真似しちゃダメだ』
と言いたいのです。

2015年12月11日
だって、

2015年12月11日
レッドブルは、
『独自のビジョン』と『行動』が
際立っていますから。

2015年12月11日
それらを実現するための
強力なLEADERの存在があって、
そのLEADERの意志がトコトン尊重
されているのがレッドブル。

2015年12月11日
そういう事は、
利害関係が複雑な組織では実現できないですから。
普通の企業では、無理なのです。
（だって株主の声や
合議制などとは相性が悪いですもん）

2015年12月11日
そうです。
“普通の企業”には、“真似出来ない。”
というか、
“真似しようとしてはいけない”のです。

2015年12月11日
レッドブルの行っている事は、
“全て”がマーケティング＆ブランディングであり
矛盾なく全ての活動が機能している。
相互作用している。
のです。

2015年12月11日
部分的に真似るコトは、
全体の活動にとっての矛盾を生むだけ。
“全て”を真似られないのであれば、
真似てはいけない。

2015年12月11日
“僕自身も認めたくはない”ですが、
創業者事業もしくは、
独裁的な経営者の意志・魂が行き届く環境でなければ
『独自のビジョン』と『行動』の実現は不可能だろう。
とレッドブルを調べてみて感じたのです。

2015年12月11日
もちろんこれは、僕の感想に過ぎません。
皆さん自身の考えを持っていただいて結構です。
いえ、是非そうしてください。

2015年12月11日
この資料が醸し出すポジティブな空気感から
『よしレッドブルのようにヤレバいいんだな』
『スポーツマーケティングはバラ色だ』
と早合点していただきたくない。
と思う次第です。

2015年12月11日
レッドブル翼をさずける
【完結編】
はじまり、始まり～ッ。

2015年12月11日
プレゼンテーションモードで画面をクリックしてみてください。（レッドブル活動紹介ビデオが貼ってあります。）
画面をクリックすれば動画が始まります。（再生のためにはネットへの接続が必要です）

2015年12月11日
おさらい。

2015年12月11日
レッドブル創業時の企画書
We don’t bring the product to the people, we bring the people to the
product.
「レッドブルのための市場は存在しない。
我々がこれから創造するのだ。」
レッドブルCEO マテシッツ

2015年12月11日
日本の栄養ドリンク市場を参考にしたタイの栄養ドリンク剤「クラッティンダン」の国際的な販
売権を獲得した創業者のマテシッシ氏が同商品をベースに欧米向けに成分の配合を改良
し商品化したものである。
「Krating Daeng」とは
タイ語で「赤いガウル」
１．炭酸入りにした。
２．エナジードリンクとして
リ・ポジショニングした。
ディートリッヒ・マテシッツ氏は、
タイのドリンクをヨーロッパ流にアレンジした。

2015年12月11日
エナジードリンクとしてリ・ポジショニングした。
エネルギー
パワー
スタミナ
といった
イメージを広め、定着させるために
積極的にスポーツマーケティングをおこなった。

2015年12月11日

2015年12月11日
「マーケティングがすべてだ。」
レッドブルCEO
ディートリッヒ・マテシッツ氏
出所：ヴォルフガング・ヒュアヴェーガー（著）楠木建（解説）『レッドブルはなぜ世界で52億本も売れるのか』（2013年日経BP）

2015年12月11日
レッドブルのマーケティング
年間総売り上げの三分の一を広告および
ブランディングに使っている。
広告およびブランディング費用は、
売上の三分の一の30％
その三分の１の
10％をスポーツに投資
そのうち三分の一をスポーツに投入している。
→売上に対する10％以上をスポーツに使う！
4.5億ユーロ超（約600億円超）
2011年当時
～黄金の三分率～
14億ユーロ（約1880億円）
2011年当時。
出所：ヴォルフガング・ヒュアヴェーガー（著）楠木建（解説）『レッドブルはなぜ世界で52億本も売れるのか』（2013年日経BP）をもとに
筆者が作成

2015年12月11日
• TV、雑誌、新聞の広告にフォーカスしない。
• レッドブルは“Red Bull gives you wings” のみをATLで強調するだけ。
(レッドブル翼をさずける）
• レッドブルは、ドリンクの売上だけではなく、レッドブルのコンセプトに合った
ライフスタイルを広めることを目的としている。
• ソーシャルネットワークをレッドブルのマーケティングとして重要視している。
• レッドブルは、エクストリーム・スポーツや、イベント活動を支援している。＊
• Red Bull TVやYouTube、Facebookを通じてスポーツの放送を行っている。
• もっとも人気なのが Red BullスポンサーのSpace Divingだ。
レッドブルのマーケティング

2015年12月11日
レッドブルのグローバル戦略
1987 年オーストリアで「レッドブルエナジードリンク」の発売を開始した。
1989 年にシンガポールに進出すると、
1995 年にはイギリス、
1997 年にはアメリカでも発売が開始された。
日本には 2005 年 12 月に進出、
当初はクラブやバーに限定されていたが、
2006年4月からセブンイレブンで独占先行販売開始。
“独占先行販売”ということで
棚を占拠して販売。
セブンイレブンがもっとも
好むコラボレーションだと
言われています。

2015年12月11日
2006年12月
レッドブル・ザルツブルグに
元日本代表宮本恒靖と三都主が移籍

2015年12月11日
Red Bull Gives You Wings
レッドブル翼をさずける
RedBull 翼を授ける。「葬式」

2015年12月11日
のどを潤すためじゃない!
翼を手にいれるために
レッドブルを飲め!

2015年12月11日
レッドブルは、ドリンクの売上だけではなく、
“レッドブルのコンセプトに合ったライフスタイル”を
広めることを目的としている。

2015年12月11日
レッドブル社の業務内容？

2015年12月11日
レッドブル社の業務内容？
『レッドブルブランドの活用』
（レッドブル社の会社登記簿には、このようにしか書いてないそうです。）

2015年12月11日
レッドブルの商売は、
『ドリンクビジネス』ではない。
ってことらしいです。

2015年12月11日
『レッドブルブランドの活用』しながら、
『翼をさずける』ライフスタイルを広める。
そのために彼らがやっていること。

2015年12月11日
その前に。。。
『翼をさずける』ってどういうこと？

2015年12月11日
ここで言う”翼”とは。
『自分が目指しているところに到達するためのスキルや能力、パワーなど』
その喩えとして”翼”という言葉を使っているようだ。

2015年12月11日
“スポーツマーケティング”のベストプラクティス企業

2015年12月11日
ここでのポイントは、
『レッドブルは、スポーツマーケティングを積極的に行い
ブランド価値を高めてきた。』
これは間違いない。

2015年12月11日
でも、その言葉では
言い表し切れていない気がするのです。

2015年12月11日
レッドブルは、アスリートにも一般人にも“翼をさずける”。

2015年12月11日
レッドブルは、アスリートにも一般人にも“翼をさずける”。
その象徴として、エクストリームスポーツなどをクローズアップする
活動を繰り広げている。

2015年12月11日
実際に
『レッドブルは、翼をさずけているなぁ』
と感じさせてくれる。から
レッドブルは、受けている（売れている）！

2015年12月11日
なぜ？レッドブルは認知され共感を生むのか。
『レッドブルは、翼をさずけているなぁ』と感じるのか。
①『レッドブル翼をさずける』と明言するだけではなく、
②実際に翼を与える活動をしている。
③それを認知させることに成功している。
以上がその理由だと思います。

2015年12月11日
そのためにレッドブルがやっていること。

2015年12月11日
人任せにしない。
自前主義
とことん自分たちでやる。

2015年12月11日
それも素人集団としてではなく
各分野の“一線級のプロとして”
“ど素人じゃない”
というのもポイントの一つ。

2015年12月11日
で、彼らはいったい
何をやっている？

2015年12月11日
これらは、スポーツマーケティングとして一般的なアプローチ
かつ、表面的な事に過ぎない。
レッドブルの本質ではない！と思うのです。

2015年12月11日
“一線級のプロとして”
何をやっているのか？

2015年12月11日
① イベントの企画
② イベントのためのチーム運営
③ イベントのための選手育成・支援
④ イベント開催・運営
⑤ イベントの放映・出版
実際にレッドブルがやっていること。

2015年12月11日
そう、
レッドブルは、イベントの企画から放送・出版まで
自分たちで全て運営する
そんな巨大マーケティング機構。
『コンテンツマーケティング』という言葉が良いかもしれません。

2015年12月11日
レッドブルは(ブランディングの為に）
スポーツを消費するだけの
スポーツマーケティング企業ではない！

2015年12月11日
もう少し踏み込んだ言い方をしましょう
スポンサーシップの概念を超越している。
『スポーツの一部』になろうとしている。

2015年12月11日
なんか、抽象的になりすぎたので
もうすこし具体的に言いましょう。

2015年12月11日
レッドブル・コーポレートプロジェクト
（各子会社が各プロジェクトを独立的に運営）
モーター
スポーツ
サッカー
チーム
アイス
ホッケー
イベント
マネージメ
ント
ラウフ・フルフトザフト社
3工場（オーストリア＆スイス）
製造・流通（外注）
レッドブル社
レッドブル社の組織
（ファブレス・小さな本社・多くの子会社）
従業員300人
マーケティング総従業員10,410人（2014年当時）
をもとに筆者が作成

2015年12月11日
★レッドブルは、巨大なマーケティング機構。

2015年12月11日
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レッドブル（本社） 300/10,410人

2015年12月11日
モーター・スポーツ、サッカー、アイスホッケー、
イベントマネジメントなどの分野は
それぞれの子会社が担当している。

2015年12月11日
代理店に丸投げしない

2015年12月11日
各スポーツ分野の選手・チームを応援している。
競技の企画・運営をしている。

2015年12月11日
“スポーツ・マーケティング”という言葉よりも
“コンテンツ・マーケティング”という言葉がぴったり。
優良コンテンツを発信する企業
事実、「レッドブル」は、ブランドでありながら、出版社やTV局のように
優良なコンテンツを発信している。
ビデオ、ブログ、イベントなどを通して、巧みに自社のブランディングを行い、ターゲット層
に親しまれるコンテンツを常に提供している。
出所：コンテンツマーケティングはマラソンだ！
http://innova-jp.com/contentmarketing-marathon/

2015年12月11日
『Red Bull Air Race』を例に
レッドブルの活動を紹介してみましょう。

2015年12月11日
画面をクリックすれば動画が始まります。（再生のためにはネットへの接続が必要です）

2015年12月11日
世界最新の航空レースを提供しようというアイディアを元に
レッドブルによって考案されたイベント。
[3]レッドブルエアレースマガジン (NEKO MOOK 1556) 大型本 – 2010/8/31

2015年12月11日
コース、設備の設計、競技のルールなど
全てレッドブルが作った。
『航空レース専用にデザインされたコースは、
長年の研究と審査によるものです。通過ゲートとして使用されるユニークなエアパイロンは
2002年に開発され、その後毎年年改良を重ね現行モデルとなりました。』

2015年12月11日

2015年12月11日
結果として、
レッドブル・エアレースは、
エアロバティック競技をアレンジした
独自の競技と認知され
『もうひとつのエアレース』として
人気を博している。
出所：『エアショウガイド2008』（文林堂 2008）

2015年12月11日
Red Bull Air Racing Team

2015年12月11日
Peter Besenyeis

2015年12月11日
Red Bull Athlete

2015年12月11日
Red Bull Athlete のひとり
2008年、アジア人初のレッドブル・エアレース・パイロット室屋義秀の場合

2015年12月11日
レッドブル・エアーレースと出会っていなかったら
いまの自分は無い。
http://faust-web.jp/interview/interview005.php
エアロバティックス＆エアーレースパイロット
室屋義秀

2015年12月11日
大空を駆け抜けて世界一を目指す
エアロバティックス＆エアーレースパイロット
室屋義秀
小学校の頃は、『機動戦士ガンダム』のアムロ・レイに憧れ、空を自由に飛び回るのを夢見た少年だった。
その想いが薄れることはなく、大学時代に観た『紅の豚』がきっかけで”飛行機野郎”になりたいと思い、パイロットを現実の職業として考えた。
大学では航空部に在籍し、２０歳の時には米国で飛行機操縦免許を取得したが、バブル崩壊で人生計画
が狂う。就職活動を始めた年に、民間航空会社のパイロット採用がゼロになったのだ。
自衛隊への道は残されていたものの、あまりに狭き門である。会社員になることも考えたが、夢を諦めきれずパイロットになる道を選んだ。
これから何をすべきかと悩んでいたが、２２歳の時、日本で開催された曲技飛行のワールドカップを観戦
したことが契機となった。人間の限界を超越する技に魅了され、『操縦技術世界一』を目指すと決めたので
ある。それからは訓練費用を貯めるために、工事現場、ガソリンスタンド、トラック運転手など、時給が良い仕事は何でもやった。そうして２４歳の時、再び渡米して本格的
な訓練を始めた。
教官による猛特訓もあり、その年には日本代表チームの一員として世界大会に出場。２５歳にはエアーショウを始め、曲技飛行の大会にも出場するようになる。順調な
スタートを切ったとも言えるが、そこからの道のりも平坦ではなかった。大会で優勝しても賞金はない。子供だましの事業計画書を手に支援を募っても賛同する企業はなかっ
た。日々の資金繰りに追われ、まともに訓練する時間もなくなる。金銭的にも競技者としての頂点を目指すことに限界を感じ、２００５年、３２歳の時、エアショウー専
門のパイロットになることを決意した。それは実質的に競技からの引退を意味するが、考え抜いた末の結論である。少なくとも、頭では納得できていた。
ところが、信頼する仲間に伝えると、「それは言いわけだ」と突き放される。その言葉には思わずカチンと来た。長年の夢を捨てるのだ。「お前に何がわかる」と声を荒げて大
喧嘩になり、収まりがつかずに、それからしばらく距離を置くようになった。
しかし、いつまで経っても彼の言葉が頭から離れない。おそらく、私の心の奥底が透けて見えたのだろう。結局、半年間の自問自答を続けた末に、自分が格好良く逃げら
れる道を作っていたと気づいた。いつ叶うかわからないし、最後まで世界一になれないかもしれない。だが、諦めた途端に道は途切れる。もう一度挑戦すると腹をくくった。
不思議なもので、覚悟を決めると物事がうまく回り始めた。２００６年、レッドブルが日本で開催したエアレースのPRイベントでのデモンストレーションが評価され、翌年、
スポンサー契約が決まる。訓練のサポートも受けられるようになり、２００９年からは世界中の猛者が集うレッドブル・エアレースに参加。ここ数年は表彰台にも上がれるよ
うにもなった。
４０歳を超えて体力の衰えはあるが、技術と経験のバランスが最も充実するのはこれからだ。夢を夢のまま終わらせるのか、それを現実に変えられるのか。どちらに転ぶか
は、自分の努力次第である。
出所：ハーバードビジネスレビューJanuary 2016

2015年12月11日
レッドブル・エアレースでは、ルーキーパイロット２人に対してコーチ１人が主催者によって手
配される。その室屋担当のコーチが、昨年まで現役でレッドブル・エアレースを飛んでいたス
ティーブ・ジョーンズ。彼の自宅がロンドン近郊だったのだ。スペインへ行けば、天候には恵まれ
るだろうが、ひとりでトレーニングするしかない。だが、ここにとどまれば、ジョーンズにトレーニン
グを見てもらえる。何もかもが手探りでスタートする室屋にとって、そのメリットは大きかった。
http://www.faust-ag.jp/master/cat91/master001.php

2015年12月11日
©Joerg Mitter /Red Bull Content Pool

2015年12月11日
インタビューここから「福島から世界の空へ～パイロット室屋義秀」
（NHK総合 2015年12月23日 6時30分～放送）
そんなサクセスストーリー室屋をメディアが放っておくはずがない。

2015年12月11日
「サムライパイロット、世界へ～室屋義秀・極限の闘い～」
3月28日（土）午後9時00分～午後9時50分（BS1初回放送）
5月4日（月）午前11時04分～午前11時54分（NHK総合初回放送）
「福島から世界の空へ～パイロット室屋義秀」
12/23（水祝）午前6時30分から（23分）（NHK総合）
『スポーツ追体験ドキュメント「エアレース2015 室屋の全８戦」』
12/26（土）午前9時00分から（100分）（BS1 初回放送）
12月30日(水)18:00放送（BS1 再放送）
室屋義秀を取り上げた番組（例）2015年

2015年12月11日
管制塔や格納庫
これらもすべて自前。
開催場所に移動させながらイベント運営している。

2015年12月11日
ロジスティックスは、DHLの協力を得ているようだ。→これ大ヒント①

2015年12月11日
©Samo Vidic/Red Bull Content P

2015年12月11日
©Balasz Gardi/Red Bull Content Pool

2015年12月11日
日本初開催！レッドブル・エアレースに12万人が熱狂
東京ウォーカー（全国版） 2015年5月19日 12時20分配信

2015年12月11日
自治体もバックアップ＆アピール

2015年12月11日
イベントの放映・出版
①映像（TV）

2015年12月11日
イベントの模様を撮影・配信するのもレッドブル自身。
ヘリからの空撮もレッドブルがやってる！→これ大ヒント②

2015年12月11日
全てにおいて一線級のプロ集団。
それがレッドブル。単なる自前主義ではない。

2015年12月11日
こうやって収録されたコンテンツは、
すべて無料でメディアに提供される。

2015年12月11日
そう、メディアに無償で提供されている。
BBCだって、NHKだって例外ではない。
ニュースはもちろん、レッドブルのコンテンツを元に
番組も作っている。

2015年12月11日
ドキュメンタリー番組の制作
だって、この通り。

2015年12月11日
インタビューここから「福島から世界の空へ～パイロット室屋義秀」
（NHK総合 2015年12月23日 6時30分～放送）
©Red Bull Media House

2015年12月11日
めざましテレビ「世界が認める坂本龍一」
（フジテレビ 2015年12月24日 7時47分頃）
©Wing Shya/Red Bull Studios Tokyo

2015年12月11日
こういった迫力ある映像は大画面テレビで
観たいよなー。

2015年12月11日
「Red Bull TV」は、クロームキャスト対応なの
で、画質を損なわず、迫力ある映像が大テレビで
楽しめます。
とのこと。

2015年12月11日
イベントの放映・出版
②雑誌

2015年12月11日
日本人も活躍するエックス・ゲームズとは？
http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20131011/254477/?rt=nocnt
http://www.redbulletin.com/int/en

2015年12月11日
ここまでは、
レッドブルエアレースを例にいかなる活動を行っているかを紹介
しました。

2015年12月11日
ここまでは、
レッドブルエアレースを例にいかなる活動を行っているかを紹介
しました。
ここからは、
他の競技においてもレッドブルは積極的に活動していることを
知っていただくためにスライドを使っていきたいと思います。

2015年12月11日
レッドブル、翼を授ける
（Red Bull gives you wings）

2015年12月11日
Red Bullの“意識”はここにある！
レッドブルは、ドリンク生産業者ではない！

2015年12月11日
マーケティング費用の半分は、特殊なイベント（＊）についやしている
・ヒマラヤマラソン
・ドーバー海峡のスカイダイビング
・アマゾン川でのサーフィン
・鉱山内でのマウンテンバイク

2015年12月11日
マラソンだけでもこんなにある。

2015年12月11日
1. Everest Marathon

2015年12月11日
2. Great Wall Marathon

2015年12月11日
3. Safaricom Marathon

2015年12月11日
4. Albatross Polar Circle Marathon

2015年12月11日
5. Marathon du Medoc

2015年12月11日
6. Burro Days World Championship Pack
Burro Race

2015年12月11日
7. Underwater Marathon

2015年12月11日
こんなのもある！

2015年12月11日
・アマゾン川でのサーフィン

2015年12月11日
鉱山内でのマウンテンバイク

2015年12月11日
例：ドロミテ・マン

2015年12月11日
＊これらの競技は、開催地の性格から観客数は少ない。
だが、話題性が高いので
メディアの関心事、注目度が高い。

2015年12月11日
レッドブルが考案したユニークな競技
『レッドブル・エックス・アルプス』
パラグライダーと徒歩でアルプスを2週間かけて横断するという世界で
もっとも過酷なレース。
The route map of Red Bull X-Alps
Photo by © Red Bull

2015年12月11日
こんなユニークな競技にもサポート・運営している。

2015年12月11日
『ボックスカートレース』
（ソープボックスレース）
3月17日（土）東京都江戸川区の葛西臨海公
園にて、第2回Red Bull Box Cart Rac

2015年12月11日
レッドブルが考案したユニークな競技
『紙飛行機世界選手権』

2015年12月11日
レッドブルが運営するユニークな競技
『レッドブル・フライデー』

2015年12月11日
レッドブルはイベント以外にもアスリート個人にも
翼をさずけている。
『レッドブル・アスリート』

2015年12月11日
Red Bull athletes
エクストリーム系スポーツを中心に広範囲な分野のアスリートと契約している。
全67カテゴリー/ 総勢680名のアスリートと契約（2015年11月現在）
Red Bull athletes 契約者数【種目別】
Red Bull HPデータを基に筆者がグラフ化（ 2015年11月現在）

2015年12月11日
#1
一番契約者Athlete数が多いのが
43人のMBX（2015年11月現在：Red Bull HPデータを基に筆者集計）
Red Bull athletesRed Bull athletes

2015年12月11日
#2
次いで多いのがスケートボードの41人
（2015年11月現在：Red Bull HPデータを基に筆者集計）

2015年12月11日
#3
MotoXでは、39人と契約

2015年12月11日
#3
スノボ、39人と契約

2015年12月11日
#５
MTB、36人

2015年12月11日
#５
サーフィン36人

2015年12月11日
Red Bull athletes
契約アスリートを国籍別でみるとこうなる。65カ国総勢680名と契約。
最大はUSの114人。日本は全体の21番目の10人が契約中（2015年11月現在）
Red Bull athletes 契約者数【国籍別】
Red Bull HPデータを基に筆者がグラフ化（ 2015年11月現在）

2015年12月11日
Air Race 1
BMX 2
Football 1
Skateboarding 1
Snowboarding 2
Surfing 1
Wakeboarding 2

2015年12月11日
レッドブルのチャリティが１００万ユーロを突破

2015年12月11日
スポーツ以外の分野にも“レッドブル翼をさずける”

2015年12月11日
格闘ゲーマーのボンちゃんが
レッドブル・アスリートに！

2015年12月11日
Red Bull athletes
pro gamer (DOTA2)
Jimmy DeMoN Ho

2015年12月11日
レッドブル、ミュージシャンにも翼をさずける。

2015年12月11日
『レッドブルは、
F1にチームを持っていたり、
クラブでテンションが高い若者に飲まれたりと、
一見すると派手で刺激的なイメージがあります。
しかし、その背後には、
経営の王道をいくようなロジックがあり、
優れた戦略ストーリーを持っているのです。』
楠木建(談）（一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授）
『レッドブルは「時間をかけて」翼をさずける』（日経ビジネスHP
http://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20131210/256889/)

2015年12月11日
これをもう少し噛み砕いて表現するとこうなります。
実際、レッドブルは活動に多額を投入していますが、
投入先を選ぶ際には、効率を考え
大胆な中にも多大な労力を費やしています。
なにせ、かれらは162カ国で商売をしているのです。

2015年12月11日
いくら、年間14億ユーロを広告とブランド育成のための
資金として投入するとしても、
『160以上の市場に分配するのだから、一市場あたりの
額は相対的に減少してしまいます。』
→投資は、いたって慎重にならざるを得ないのです。

2015年12月11日
『CM、イベントマーケティング、スポーツスポンサーシップなど
どこに出資するかは熟考しているし、
厳格な内部規定もある。』
とレッドブル自身も語っているようです。
レッドブルの「軽い」イメージと経営理念とは大きく異なる。

2015年12月11日
・ターゲット市場にあわせて、契約するアスリートを選んでいる。
・ユーザー層にあわせてフォーカスする競技を選ぶ。など。

2015年12月11日
また、実際の広告費は
我々が思っているほど使っていない。そうです。

2015年12月11日
広告費には大きく分けて２つ。
①メディア費用（放送枠・広告紙面枠などに発生する費用）
②クリエイティブ費用（コンテンツ制作費用）

2015年12月11日
①メディア費用（放送枠・広告紙面枠などに発生する費用）
②クリエイティブ費用（コンテンツ制作費用）
断然金額が大きいのは、①メディア費用。

2015年12月11日
① コンテンツ制作費用に費用をつかっているが
② メディア費用は殆ど使っていない。
そのためのイベント企画・運営。であったり、
選手のサポート活動だったりする。

2015年12月11日
レッドブルの活動方針
『撮影は、レッドブル社が準備したカメラクルーやカメラマンがおこない』
『ビデオや写真、あるいはコメントやインタビューは無料でマスコミに配布』
→マスコミはこれを利用することにより、無料で広告が流れることになる。

2015年12月11日
一般的な手法（CM枠の購入、広告記事の掲載）で
この露出量を賄おうとすると、14億ユーロでは到底実現できない。
・競技名にレッドブル。
・チーム名にレッドブル。
・有力選手がレッドブル。
これをNHKだろうとBBCだろうと使う。
メディアコストに換算すると莫大な費用になるはず。

2015年12月11日
コンテンツ・マーケティング
出版社のような優良コンテンツを発信する企業
「レッドブル」は、ブランドでありながら、出版社のように優良なコンテンツを
発信している。ビデオ、ブログ、イベントなどを通して、巧みに自社のブラン
ディングを行い、ターゲット層に親しまれるコンテンツを常に提供している。
出所：コンテンツマーケティングはマラソンだ！
http://innova-jp.com/contentmarketing-marathon/

2015年12月11日
レッドブルの「軽い」イメージとはことなる
レッドブルの活動の背景にある、
・経営の王道をいくようなロジック
・優れた戦略ストーリー
を感じ取っていただけたかと思います。

2015年12月11日
まとめ

2015年12月11日
レッドブルは、スポーツの一部
（新たな形のスポンサーシップを創造した）
製品の製造・流通を外注しているからそういうのではない。
レッドブルは、何を生産している。提供しているか？
レッドブルは『翼をさずけている』
挑戦する若者たちにその機会をあたえている。支援し続けている。

2015年12月11日
毎年多くの
世界記録保持者
世界チャンピオン
大陸チャンピョン
国内チャンピョン
ワールドカップ勝者など
をさまざまな競技で生産している。
ゲーム
ダンス

2015年12月11日
レッドブルは、スポンサーシップの常識を覆した！
予算額も破格だが使い途もまた斬新。

2015年12月11日
『社会現象』と『レッドブル』
との関係

2015年12月11日
エナジードリンク、スポーツドリンクの広告
Before Red Bull, After Red Bull
一般論：広告論

2015年12月11日
たとえば、
レッドブルの広告で言うとコレ！

2015年12月11日
のどを潤すためじゃない!
翼を手にいれるために
レッドブルを飲め!

2015年12月11日
ライバルと思われる面々。
（市場によってライバルは違うようですが）

2015年12月11日
成分による比較。
だが、この比較では“本質的な違い”を語れない。

2015年12月11日
『レッドブル翼をさずける』誕生秘話
【ライバルは？】
フライングホース社などの競合他社は、
レッドブルの存在を甘く見ていた。
ローリングライオンは、レッドブルの社員4名を引き抜き。
（味は、レッドブルに似ている。値段ははるかに安く、レストランなどで
樽売りしている。）
モンスターは、広告戦略をレッドブルからコピー。
2008年にはレッドブルをシェア1位から一旦引きずり降ろした。

2015年12月11日
エナジードリンク市場の70％シェアを持っている。
（140を超える競合企業が似たような製品と名称で戦いを挑んできた）

2015年12月11日
これもライバル？
いいえ、ポジショニング、アプローチが違います。

2015年12月11日
従来のエナジードリンクとは隔絶したアプローチ。
Before Red Bull
エネルギー、パワー、スタミナという（直接的な）イメージ戦略
From Red Bull
アイディア、創造力、機知、知性、そして共感を生み出すための戦略

2015年12月11日
現代社会は、
『資本主義』から『消費主義』のフェーズに移っている。
一般論：いま起きている事

2015年12月11日
『資本主義』から『消費主義』のフェーズ移ったことで
“求められる価値観にも変化が表れる”
一般論：いま起きている事
求められる価値広告宣伝
①資本主義「機能的価値」機能・利点を訴える
↓ ↓ ↓
求められる価値広告宣伝
②消費主義「精神的価値」イメージを前面に！

2015年12月11日
“一般論”としての
『消費主義における広告戦略』
消費主義時代における広告は、
“商品の働き”ではなく
“イメージ、価値、イデオロギーを”心に訴えるものにしなさい！
いわゆる”精神的価値”

2015年12月11日
“イメージ、価値、イデオロギーを”心に訴えるものにしなさい?
→精神的価値の提供を意識したものにしなさい
たとえば
『このデオドラントを使えば女性にもてる。』
『このタバコを吸えばきみは、自由だ。』
『あなたが選ばれた人間ならこの車に乗れ』
など。

2015年12月11日
精神的価値を言い換えるとこんな風にも表現できる。
タンジブルなものからインタンジブルな価値へのシフト

2015年12月11日
 タンジブル〔具体的、物理的〕
 インタンジブル〔無形の，実体のないなどの意〕
人材や技術，ブランドなどの無形資産。
企業価値を左右し、企業の強さの源泉となる
目に見えない資産（無形資本・知的資本など）
精神的価値を言い換えるとこんな風にも表現できる。
タンジブルなものからインタンジブルな価値へのシフト

2015年12月11日
特に多いのは、
エクストリームスポーツの選手
スタントマン（＊）
あるいは、
冒険家
といった勇猛果敢なヒーロたち。

2015年12月11日
製品コンセプトとのフィット感が重要。
• 自己否定
• 非順応
• スマート
• そして反抗

2015年12月11日
20～30代
1980年代（創業時） 2010年代
50～60代
20～30代
ターゲット層の推移
アプローチの変化
創業時のユーザーも歳をとる。
レッドブルは昔からのファンを維持しながら、常に若者を取り込んでいく。
■エクストリームスポーツ
■大衆スポーツ（メインストリーム）
サッカー
モータースポーツ（F1) など
マウンテンバイク
ハングライダー
フリークライミング
スノーボード
など
エクストリームスポーツ（サブカルチャー）は、継続しつつ
大衆スポーツ（メインストリーム）にも活動を広げていく。
（自分でスポーツする層）
（スポーツ観戦する層）
（自分でスポーツする層）

2015年12月11日
レッドブルは、長期的なパートナー関係を好む。
（契約書は存在しない。夢を後押ししたいという口約束のみ）

2015年12月11日
100のスポーツ競技を代表する
600人以上ものアスリートが
レッドブルと契約している。

2015年12月11日
『かならずメインスポンサー』として参加する。

2015年12月11日
買収したスポーツチームや企業は、
『すぐに改名』
『ロゴマークに二頭の赤い雄牛を付ける』
ことを義務づけられる。

2015年12月11日
？

2015年12月11日
レッドブルは、新しいスポーツを育て
新しいスポーツとともに飛躍した。

2015年12月11日
港南実学研究所”Zero”徹底的にマーケティングにこだわるか、
プロダクトにこだわるかのどちらか。

2015年12月11日
「それは、ニワトリが先か卵が先かへの答えに似ている。
心と体に刺激を与える製品を売り出したいとき、エナジードリンクという発想に
行き着くのは自然な流れだろう。スポーツにも、アウトドアで楽しむだけのものから
殆ど冒険のような激しいスポーツもある。
わたしにはスポーツ界でオーストリア・チャンピオンの友人もたくさんいるし、普通の
人だって休暇にマウンテンバイクやウィンドサーフィン、スノーボードなどを楽しむだろう。
レッドブルは、アスリートにも一般人にも“翼をさずける”というわけだ。
つまり、自分が目指している所に到達するためのスキルや能力、パワーなどをね。
アクションを起こし、結果を出すために神経を研ぎ澄まして困難に挑戦するんだ。
仕事や勉強のときは、身を粉にして頑張るだろう。スポーツだって同じさ。
楽しんだりくつろいだりするだけだったら、その気分を味わって楽しめばいいけど、
限界に挑戦するんだ。」
by レッドブルCEO マテシッツ
「レッドブルのビジョンはどうやって生まれたのか？」

2015年12月11日
レッドブルは、アスリートにも一般人にも
“翼をさずける” 活動をしている。
その活動の原資のための“マネタイズ”のプロセスが
ドリンクビジネス。

2015年12月11日
レッドブルも失敗している

2015年12月11日
レッドブルも失敗している。
レッドブル・コーラは、アメリカ市場から撤退。

2015年12月11日
「最初から、ひとつに留まらないことがブランド哲学だったし
世界を見据える戦略でもあった。
たんなる消費財のマーケティングで終わらせるつもりはなかったからね。
製品をつくり、イベントを開催してブランドを広める。
世界中の競技者の成績や新しいプロジェクトについて発信する。
レッドブル・レコードから新しいバンドを世に送りだす。
ナイトライフやライフスタイル、イベント、カルチャー、レース。。。
あらゆることにレッドブル社が関わり、スポーツやカルチャーとの双方向の
関係を築いてきたんだ」
レッドブルCEO マテシッツ
→これ大ヒント③

2015年12月11日
ここがポイント！
『未上場企業』未公開企業。
ディートリッヒ・マテシッツ本人が同社株式の49%を保有している。
（2006年3月現在）
『銀行にだけは、借金しない』
なぜ？レッドブルがここまで徹底した活動が出来るのか?!

2015年12月11日
【おもな参考文献】
[1]レッドブルはなぜ世界で52億本も売れるのか単行本 – 2013/10/24
[2]コカ・コーラ (知っているようで知らない会社の物語) 大型本 – 2014/11/14
[4]レッドブル、52億本への爆走驚異の成長戦略を暴く（日経BP HP）
http://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20131018/254745/
[5]レッドブル創業時の企画書「レッドブルのための市場は存在しない。我々がこれから創
造するのだ。」
http://lrandcom.com/create_new_market
[6] 海老塚修（著）『スポーツマーケティングの世紀』（電通スポーツマーケティ
ング局 2001)

2015年12月11日
マーケティングを論ずる素材として、
『レッドブル』は面白いでしょ。

2015年12月11日
2016年１月の勉強会は、
『スポーツ・マーケティング（概論）』を取り上げる予定です。
では、良いお年を！

2015年12月11日
EOFMike.shimada@jp.sony.com

2015年7月24日
付録

2015年12月11日
レッドブルのブランドイメージ戦略
• 自己否定
• 非順応
• スマート
• そして反抗

2015年12月11日
★ブランド力を持続させるために
ライセンス製品によるぶらんどの希薄化を避ける。
→グミ、革ジャケット、香水、スキー板、なんだろうと断ってきた。
悪い例：ポルシェ、カルバンクライン、スポルディングなど
→ザルツブルグのゲトライデガッセという通りに世界唯一の
レッドブルグッズを扱う店がある。オーナーはもちろんレッドブル社

2015年12月11日
ポルシェデザイン
「ポルシェデザイン」の名称を冠した衣服、アクセサリー、カバン、時計、
サングラス、自動車用品、文具、小物などを世界各国にて販売してい
る。

2015年12月11日
SPARDING
1878年世界初となるベースボールを開発、その後100年にわたりSPALDING製のボール
がMLBの公式球となる。ベースボール以外でも数々の競技用のボールを世に送り出し、
スポーツ界に革新を起こした。 1887年にはアメリカンフットボールを開発。1894年にはバ
スケットボール、1895年にはバレーボール、1930年にはゴルフボール、1972年には合皮
素材のバスケットボールなど、いずれも世界初の開発を行った。 1930～1940年代、ス
ポーツカルチャーが盛り上がりを見せる中、 “A.G.Spalding& Brothers” 社はボールビジ
ネスに加えシューズ、スポーツ用具、ウェアなどを製造する総合スポーツメーカーとして飛
躍的な成長を遂げる。1931年にメジャー選抜が来日した際に着用していた、ツアー用ジャ
ケットはSPALDING製である。 130年以上の歴史を誇るSPALDINGは、アメリカのスポー
ツシーンの第一線を走り続け、NBAやNFLなどプロフェッショナルスポーツ分野において
は、トップブランドとして絶大なる信頼を誇っている。
2003年にはラッセル社の一部となった。[1] しかしこの契約ではスポルディングのゴルフ用
品は吸収されず、これらのゴルフブランドは同年キャロウェイゴルフ社に買収されている。
スポルディングは業界一のバスケットボール生産会社で、1983年よりNBAの公式ボール
の生産を担当している。同時にアリーナフットボールリーグの公式ボールも生産している。
またテニスプレーヤーのパンチョ・ゴンザレスと独占契約を結んだ事から、有名スポーツ選
手を使って自社の宣伝をするという営業方を打ち立てた最初の企業でもある。

2015年12月11日
ブランドの販路戦略（例）

2015年12月11日
マーケティング・アプローチ①
先行販売

2015年12月11日
マーケティング・アプローチ②
エクシクルーブ商品（モデル）

2015年12月11日
『レッドブルは、オーストリアとスイスの工場で製造して
各市場に輸出している。』
これは本当か？
出張中の友人にロシア＆南米で調べてもらいました。
烏頭尾さん、Andrew、高橋（慶）さん、協力ありがとう。

2015年12月11日
Though there is not full text visible. But I could try to guess.
It says – Producer Raugh Trading AG, … Widnau,
Switzerland – first word marked by red oval
Under license from ...Red Bull Gmbh ….. Austria – second
word marked by red oval

2015年12月11日
And then in the end it says about the
Moscow representative office:
So, no other countries mentioned.
Means, it confirms your friend’s finding “ either Austria or
Switzerland “
Kurganov, Andrew

2015年12月11日
輸入者がメキシコなのはわ
かるんですが、製造がよくわ
からんす。
オーストリアですかね。

2015年12月11日
ペルーです。これらです。

2015年12月11日
ブラジルでさえ、オーストリア
からインポートは驚愕です。
価格は空港で8レアル
（210円）くらいでした。

2015年12月11日
華やかな話題作りにも
余念がない。

2015年12月11日
トム・クルーズ、
レッドブルF1マシンで激走

2015年12月11日
バイクチェイスを演じるトム・クルーズ© Paramount Pictures
プロも賞賛するトム・クルーズのスタント能力
Red Bull Air Forceのキャプテン、ジョン・デボアが『ミッション：インポッシブ
ル』シリーズでのトム・クルーズの超絶スタントを賞賛した。

2015年12月11日
昔の資料を見たら
過去にもレッドブルを取り上げてました。

2015年12月11日
2010年9月16日
第8回「ビジネスの本質」
(ヤンミ・ムンコモディティのメカニズム)を考える
その時は、こんな文脈で登場していました。
コモディティは、避けがたいものである。
コモディティのメカニズムを紹介。
コモディティから距離をおいているブランド
を紹介した
ハーバード大学教授ヤンミ・ムンによる名著

2015年12月11日
この中でレッドブルは、
“純粋で偏ったポジショニング”をとるベストプラクティス企業として登場。
✔
好感度に背を向ける。
｢ぶれない姿勢をとり続ける。
ネガティブな噂をもみ消そうともしない。｣
■飛び交った噂
｢液体コカイン｣
｢缶入り覚せい剤｣
｢液体バイアグラ｣
原料は、牛の睾丸

第72回　レッドブル翼をさずける②　完結編　単なるスポーツマーケティングではない

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