[2018] 온라인 광고 기술의 역사

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온라인 광고 기술의 역사
최기린
광고플랫폼실

Did you know?

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시장에 가면…
생선 팝니다~!
광고매체광고주 청중

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특징
 광고주는 신문/잡지사에 고정된 비용을 지불하고 광고를 게재 (=인쇄)
 신문/잡지의 특정 영역에 인쇄된 광고를 구독자가 읽음
매체의 가치
 얼마나 많은 사람에게 노출되는가?
 얼마나 많이 발행하고 있는가?
신문/잡지 광고
18세기 초 18세기 말

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특징
 광고주는 방송국에 고정된 비용을 지불하고 광고를 게재 (=방송)
 라디오/TV에서 광고가 송출될 때 듣거나 봄
매체의 가치
 얼마나 많은 사람에게 몇 회나 노출되는가?
 청취율/시청률이 얼마나 되는가?
라디오/TV 광고
18세기 초 18세기 말 1920년대 1940년대

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Reach(도달 범위)
 얼마나 많은 소비자에게 광고가 노출되는지를 나타내는 지표
Frequency(게재 빈도)
 소비자가 광고에 몇 회나 노출되는지를 나타내는 지표
의미
 신문, 잡지, 라디오, TV 등의 매체에서 광고의 효율을 측정할 수 있는 지표
 단지 가능성에 불과함
 간접적이고 제한적인 지표
Reach & Frequency

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인터넷의 등장
1969
ARPAnet
1991 1993 1994

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AT&T가 HotWired에게 3개월간 $30,000 지불
 HotWired는 1994년에 출시된 웹 매거진
이 광고의 CTR은 약 44%였다고 함
 요즘 인터넷 배너 광고의 CTR은 0.2% 전/후로 알려져 있음
최초의 인터넷 배너광고

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CTR (Click-through Rate, 클릭률)
 온라인 광고의 성과 측정에 사용하는 대표적인 척도
CTR, 광고 성과 측정의 시작
𝐶𝑇𝑅 =
광고 클릭 횟수
광고 노출 횟수
광고 클릭 횟수
광고 노출 횟수

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광고주 청중매체
광고를 전달하는 방법(=매체)만 달라졌을 뿐
 광고주와 매체가 직접 거래하여
 정해진 공간에 정해진 기간 광고를 노출
 상황에 따라 실제로 광고에 노출되는 청중의 수는 달라질 수 있음
광고 전달 구조는 아직 단순함

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인벤토리(Inventory)
 광고를 1회 노출할 수 있는 공간
 이전까지는 노출 공간 단위로 판매가 이루어짐
 인벤토리 단위로 광고 매매가 가능하게 됨
CPM(Cost Per Mille(=Thousand Impressions))
 노출 1,000 회당 과금
 개념적으로는 노출당 과금이지만,
노출 1회당 과금으로 하면 금액이 너무 적기 때문에 노출 1,000회당 과금으로 정의함
 1995년경, Netscape와 infoseek에서 시작된 것으로 추측
인벤토리와 CPM

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인벤토리의 효율적인 판매를 목적으로 함
 매체에 종속된 개념
CPM에 기반한 광고 노출 제어를 담당
 광고를 정해진 횟수만큼 노출
 한 청중에게 동일한 광고만 반복해서 노출 시키지 않도록 제어
Ad Server
Ad Server광고주 청중매체

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세상에는 광고주도 많고 매체(=Ad Server)도 많음
 광고주들과 매체들이 many-to-many로 엮여서 일하려고 하니 복잡함
중간에서 누군가 연결을 대신해주면 좀더 편리하겠다고 생각하게 됨
More Ad Servers & Advertisers
Ad Server광고주 매체

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광고주
 Ad Network 하나를 통해서
여러 매체에 광고를 노출시킬 수 있음(=노출 규모의 증가)
 매체를 직접 사는 것보다 광고 비용은 증가(=수수료 등)
Ad Network (ADN)
매체
 직접 판매하지 못해 남은 인벤토리를
Ad Network에 판매할 수 있음
 물론, 직접 판매하는 편이 수익은 더 높음
Ad
Network
광고주
광고주
광고주
매체
매체
매체

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Ad Network들이 증가함에 따라 각 Ad Network들이 유동성 문제에 빠지게 됨
 보유한 인벤토리보다 노출할 수 있는 광고가 더 많거나,(over-fill)
 보유한 인벤토리가 노출할 수 있는 광고를 전부 소화하고도 남거나(under-fill)
인간의 욕심은 끝이 없고…
Ad
Network
광고주
광고주
광고주
매체
매체
매체
Ad
Network
Ad
Network
Ad
Network
Ad
Network

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노출시킬 광고가 없으면, 타 Ad Network로 광고 요청을 재전송
 잉여 인벤토리 활용을 위해, 2000년경부터 활성화됨
 광고 노출에 시간이 오래 걸리거나, 노출 자체를 실패하는 문제가 있음
Pass-back, Piggy-back, Fall-back
매체
Ad
Network
#3
Ad
Network
#2
Ad
Network
#1
광고 요청 광고 없음
ADN #2에
광고 요청
광고 없음
ADN #3에
광고 요청
…

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매체
Ad Network
Pass-back의 대안으로 Ad Exchange가 등장
 Pass-back처럼 여러 단계를 거치지 않고도 남는 인벤토리를 팔거나, 부족한 인벤토리를 사들일 수 있음
 사전에 정해진 입찰 조건과 입찰가에 의한 경매를 통해 매매가 이루어짐
초기 Ad Exchange (ADX)
광고주
Ad Network
Ad Exchange매체 광고주Ad Exchange

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Ad
Exchange
모든 뉴스 사이트
CPM 150 원
모든 게임 관련 사이트
CPM 180 원
게임뉴스.com
CPM 200 원
A 일반뉴스 사이트
B 게임뉴스 사이트
게임뉴스.com
AdNetwork

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We are Here!
Ad
Network
광고주
광고주
광고주
매체
매체
매체
광고주
매체
Ad
Network
Ad
Exchange

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Supply-Side ?
 Ad Network를 기준으로 인벤토리의 공급자에 가깝다는 의미
 즉, Ad Network와 매체 사이
Mediation 역할
 매체가 여러 Ad Network 및 Ad Exchange와 손쉽게 연동할 수 있도록 중개
 각 인벤토리를 어디로 보내야 최대의 이익을 얻을 수 있을지 판단
SSP(Supply-Side Platform)
Ad Network #1
Ad Network #2
Ad Network #3
매체SSP

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광고를 1회 노출할 수 있는 공간
 매체에서 차지하는 위치는 항상 동일
 그러나, 청중은 항상 달라짐
같은 매체, 같은 위치에서 발생한 인벤토리도 가치가 서로 다르다
 청중의 가치를 판단할 수 있어야 하고, 실시간에 인벤토리의 가치를 판단하고 구매할 수 있어야 함
인벤토리 Again
 Real Time Bidding & DMP

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인벤토리의 실시간 매매가 가능해짐
 각 인벤토리에 대해 Ad Network들이 실시간으로 입찰
 최고가로 입찰한 Ad Network가 해당 인벤토리에 낙찰되어, 광고를 노출함
 실시간 경매 방식으로는 Second Price Auction이 주로 사용됨
Ad Exchange with Real Time Bidding(RTB)
Ad Network #1
Ad Network #2
Ad Network #3
AdExchange
CPM 100 원
CPM 200 원
CPM 180 원

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규칙
 입찰 기회는 한 번
 타인의 입찰 금액은 공개되지 않음
 가장 높은 금액으로 입찰한 사람이 승리
 승리자는 그 다음으로 높은 금액을 입찰한 사람이 입찰한 금액을 지불(Second price)
왜 RTB 가장 흔하게 사용되는 경매 방식일까?
 입찰 기회가 한 번씩만 주어지므로, 승자를 빠르게 결정할 수 있음
 100ms 이내에 응답하지 않은 Ad Network는 입찰 포기로 간주하여, 매체로의 응답 시간을 보장함
 Ad Network 입장에서는 해당 인벤토리의 가치(=기대 수익)로 입찰하는 전략이 유효함

 승리 시 2등의 가격을 지불하므로, 기대 수익 계산이 잘못되지 않았다면 손해 볼 가능성은 없음
Second Price Auction

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청중의 정보를 수집, 저장
 청중이 방문한 사이트, 페이지, 검색 키워드, 둘러본 물건, 구매한 물건, …
 수집한 정보로부터 성별, 연령, 거주 지역 등의 정보를 간접적으로 추정하기도 함
매체에 등장한 청중의 가치 판단에 활용
 청중에 대해서 정확하게 많은 정보를 수집할수록 해당 청중의 가치를 정확하게 파악할 수 있음
DMP(Data Management Platform)

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Cookie
 웹 브라우저에서 상태 정보를 저장하기 위해 고안된 기술(로그인, 장바구니 등)
 임의의 식별자를 발급, 웹 브라우저 Cookie에 저장하여 청중을 구분함
3rd-party Cookie(제3자 쿠키)
 사용자가 방문한 웹 사이트가 아닌 다른 웹 사이트에서 발급한 쿠키
 온라인 광고에서 사용자 행동 추적을 위한 필수요소가 됨
 사생활 침해 이슈로, Safari 등 일부 웹 브라우저는 3rd-party cookie 사용을 제한하려 하고 있음
청중을 어떻게 식별하나?

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이 청중에게 어떤 광고를 노출시켜야 클릭할 확률이 가장 높을까?
 청중에 대해서 정확하게 많은 정보를 수집할수록 해당 청중의 가치를 정확하게 파악할 수 있음

 예) 이 청중은 게임 사이트에 자주 방문하니, 게임 광고를 노출시키면 클릭할 가능성이 높겠다.

 예) 이 청중은 10일 간격으로 분유를 사고 있으니, 분유 최저가 광고를 노출시키면 클릭할 가능성이 높겠다.
청중의 가치를 어떻게 판단하나?
 그런데, 왜 클릭할 확률로 청중의 가치를 판단하는가?

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클릭이 발생할 때만 광고비를 지불하는 방식
 1996년~1998년, 최초 등장
 아무리 많이 광고가 노출되어도 클릭이 발생하지 않는다면 광고비는 0원
CPC(Cost-Per-Click)

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CPC vs. CPM
 클릭 등 청중의 행동을 원하는 광고의 경우 CPM보다 CPC가 비용 측면에서 유리함
 브랜드 광고 등 도달 범위가 중요한 광고는 노출 횟수를 보장하는 것이 중요하므로, CPM이 더 적합함
CPC, CPM 외에 다른 상품도 있을까?
 이후, 다양한 광고 상품이 만들어지지만, 광고 비용을 정산하는 방식은 이 두 방식에서 크게 벗어나지 않음

 CPA(Cost-per-Acquisition): CPC와 동일하나, 클릭 대신 사용자 획득을 기준으로 과금

 CPV(Cost-per-View): CPM과 동일하나, 노출 대신 동영상 광고 시청을 기준으로 과금
CPC와 CPM

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DSP(Demand-Side Platform)
 Demand-Side란, Ad Network 및 Ad Exchange를 기준으로 인벤토리의 수요자에 가깝다는 의미
 즉, Ad Network와 광고주 사이에서 광고의 효율을 높이는 것에 집중하는 플랫폼
 각 광고 노출이 어느 정도의 가치를 지니는지 실시간에 계산해야 함
Programmatic Buying
 DMP를 사용하여 실시간에 각 인벤토리의 가치를 추정
 보통 RTB를 통해 인벤토리를 구매함
DSP와 Programmatic Buying
Ad Exchange #1
Ad Exchange #2
Ad Exchange #3
광고주 DSP

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We are Here!
Ad
Network
광고주
광고주
광고주
매체
매체
매체
광고주
매체
Ad
Network
Ad
Exchange
SSPDSP
DMP

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1985 1997 2007 2008
SMS
1999 2002
WAP i-mode WIPI
모바일 디바이스 전용 웹 풀 브라우징 스마트폰 앱

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모바일 웹
 기존 웹 광고의 기술을 그대로 활용할 수 있음
 모바일 웹 브라우저에도 cookie를 저장할 수 있으므로, 사용자 추적 방법도 동일함
모바일 앱
 기존 웹 광고 기술 대부분을 그대로 활용할 수 있음
 광고 노출을 위해, 앱 개발자들에게 SDK 제공

 주로, Ad Network, SSP 등에서
 Cookie가 존재하지 않음

 사용자를 추적할 다른 방법이 필요했음
온라인 광고 시장의 대응

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초기에는 단말의 모든 정보를 수집
 MAC Address, IP Address, Device ID, IMSI(SIM code) 등
광고를 위한 전용 식별자가 도입됨
 iOS의 IDFA, 안드로이드의 ADID
 기존에 수집하던 다양한 식별자들에 대한 접근은 차단됨
사용자 스스로가 광고 식별자를 통제할 수 있게 됨
 광고 식별자를 리셋하는 것이 가능하고
 광고 식별자의 사용 자체를 금지할 수도 있음
모바일 앱에서의 사용자 타깃팅

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PC 웹, 모바일 웹, 모바일 앱 각각 사용자 식별자가 발급됨
 즉, 한 명의 사용자에게 기기마다 서로 다른 식별자가 부여됨
 더 효과적인 사용자 타깃팅을 위해서는 이들을 연결해야 함
사업자별로 가능한 모든 방법을 동원하고 있을 것으로 추정
Cross-device 타깃팅

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• Sharma, C., Herzog, J. and Melfi, V. (2008). Mobile advertising. Hoboken, NJ: Wiley.
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• http://www.ncsa.illinois.edu/enabling/mosaic
• https://blog.hubspot.com/marketing/history-of-online-advertising
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