中國電商與淘寶開店20140327v1

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淘寶電子商務
Terry Chen

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連續創業者
經歷
www.bgo.com.tw網站創辦人之一
蕃薯藤、易遊網、北歐櫥窗顧問
經濟部品牌台灣電子商務顧問
台灣秀摩公司創辦人(2009)-淘寶保養品平台
政大資管博士班

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光棍節內容
「雙十一」購物狂歡節總交易高達 350.19 億人民幣（約
1,681億新台幣，去年 191 億），相當9月份全中國人民日
均總花費一半（2013 年9月中國消費品零售總額 20,653 億，
日均688億元）。支付寶成功支付1.88億筆，最高每分鐘支
付79萬筆。(每筆金額約186.3元約新台幣895元)
有17家店鋪成交過億人民幣（去年僅3家），43家超過5千萬，
443家成交破千萬。基金理財產品總成交金額9.08億。
其中53.5 億人民幣來自手機。是去年5.6倍（9.6 億）；單日
活躍用戶達1.27億人次；手機單日成交筆數達 3,590 萬筆，
交易筆數佔整體 21%。根據支付寶公布11月11日全天手機
支付筆數 4,518 萬筆，佔整體交易 24.03%，支付寶手機支
付額突破 113 億人民幣，是目前全球移動支付最高紀錄。
(手機每筆約149元約新台幣715元)

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台灣電子商務市場(一)
2012(推估)達到新台幣6600億元。資策會預估2013年B2C電子商務整體
市場可達到7,645億元。依照15％複合年成長率推估，預估2015年B2C
電子商務產值可望突破新台幣1兆元。
台灣電子商務佔零售總額約為3-5％(中國6.3%)，2011年台灣批發、零售
及餐飲業總營業額達到約新台幣14.268兆元。
◎兩大龍頭
雅虎奇摩購物中心、PcHome網路家庭：前者約180億、後者150億(B2C
部分)，其他還有拍賣、開店等業務
◎統一集團：
博客來網站：60億、樂天網站(開店平台)：約10億、7NET網站：9億
◎其他集團：
遠東集團Gohappy網站：約16億
富邦集團momoshop網站：約50億
東森etmall網站：約20億
台新集團payeasy網站：約50億元
國泰集團泰贈點網站：約8億元
聯合報買東西網站：約5億元
中陽集團大買家網站：約7億元

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台灣電子商務市場(二)
2011年數據(推估)
◎其他網站：
Lativ網站：2010年營收40億，應該已突破60億
◎數位時代網路賣家100強
第一名東京著衣：約7億(開設實體店面)，2012年約
15-20億
第二名天藍小舖：超過千萬
第三名牛爾Naruko保養品網站：約5億(含海外)
台北濱江網站：超過千萬
台灣電商仍然蓬勃發展

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妳可以怎樣參與?
當供應商：各大網站
自行架站：成本與技術、人力考量
使用開店平台：雅虎、商店街、拍賣、樂天

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台灣廠商海外使用平台

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中國電子商務市場(一)
中國電子商務研究中心監測資料2012年底，中國電子商務市場交易規模達
7.85萬億(約36.9兆台幣)，其中B2B電子商務交易額6.25萬億。網路零售市
場交易規模達13205億元(約6.2兆台幣，台灣的9.4倍規模)，同比增64.7%

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2012年淘寶交易量將達人民幣一兆元（約新台幣4.8兆），
2012年淘寶雙十一購物節，一天總交易額191億人民幣（約
955億台幣）！淘寶預估5-7年後營業額人民幣三兆，相當全球
最大實體零售業者沃爾瑪全年營業額。

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中國2013年Q1第三方支付市佔率

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中國網路電子商務賣什麼?

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妳可以怎樣參與?
當供應商：各大網站(物流)
C2C：淘寶開店
自行架站：金流物流等問題
B2C天貓商城：初期固定成本高、商標等

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兩岸電商開放
設立公司：
六月簽署「海峽兩岸服務貿易協議」，電商大陸承諾台灣業
者可於福建經營持股比例達55%。可解決台灣電商網站遭屏
蔽問題(主機設在對岸)。12/24福建省委書記尤權訪台，希望
電子商務吸引台商進駐。台灣希望股權進一步提高到67%掌
握2/3董事會席次。大陸商務部和福建表示：「不是不可能。
」福建力推兩岸電子商務物流中轉地，發展平潭對台郵政快
件處理中心及廈門海上快件中心等。福建平潭和台灣現在已
經每週有6班快輪，台灣賣家寄出商品只要5個小時就可從海
運抵達福建
匯款回台灣：
國務院2013正式批覆同意設立昆山深化兩岸產業合作試驗區
，賦予昆山7條優惠政策，打造兩岸產業合作轉型升級的先
行區。首筆個人跨境人民幣匯出業務8月匯出(彰化銀行)

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經營中國電子商務秘訣(一)
客服及清楚及時的資訊

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貨運規則及收據等

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經營中國電子商務秘訣(二)
經營社群及口碑訊：小S微博2332萬人關注

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經營中國電子商務秘訣(二)
善用工具：微博經營造勢

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經營中國電子商務秘訣(三)
累積評價及信任(商品退換、品質、退款等) 一鑽 250分

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經營中國電子商務秘訣(四)
利用台灣的優勢

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經營中國電子商務秘訣(四)
一秒鐘賣出逾6件商品，一天網路業績人民幣3千萬
（約新台幣1.5億），網購銷售居MIT品牌之冠，躋身
中國美妝保養品牌前五大，這是牛爾個人品牌今年在
全球最大「雙十一」網購節成績單。
進駐上海最繁華淮海路百盛百貨一樓櫃位，首月業績
破人民幣70萬元
明年2014牛爾品牌將以不同產品線進駐中國1500家
屈臣氏

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經營中國電子商務秘訣(五)
聚焦、專心，別貪心：競爭激烈、還有很多地方可去

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聚焦：專心做某個品類，深入經營(2012營收25億
RMB)

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營收超過5億RMB ，虛實整合、強化品牌

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、
經營中國電子商務秘訣(六)
數據化管理：淘寶各種分析工具

34
、
經營中國電子商務秘訣(六)
工具：直通車、淘寶聯盟、淘寶客

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淘寶直通車流程(一)
開始設置，畫面有：設置日限額、設置投放平臺、設置投放
時間、設置投放地域

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淘寶直通車流程(三)
先選站內搜索就好，會來淘寶就是要淘東西

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淘寶直通車流程(四)
剛開始新手因為不知道寶貝表現情況，所以設置全部時間段，
100%投放，後期根據這款寶貝的表現再做調整，比如某款寶
貝在某個時段，流量一般，轉化一般，可以設置折扣低點

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淘寶直通車流程(五)
一開始去除海南丶國外丶臺灣丶香港丶澳門等地方，其他全部開啟，後
期依照各地區點擊率，如圖片點擊率一定時想再提高點擊率，可關閉點
擊率低的地區提高點擊率。

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打造出幾款爆款商品
奠定基礎後，務必要打造出幾款爆款商品：開幕初期買送

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直通車概念
1.1：出價一個熱詞做到7分，直接出價排名第一頁價格大
約是：4.28元，經過幾天不停的努力把品質得分做到10分，
CPC降到接近三塊。
1.2：提高品質得分：基礎做好如果品質得分依然無法提升，
可嘗試人為提高點擊率，品質得分要提高就是點擊率。
1.3：平常心對待直通車，直通車做好就狂賣的時代已遠離。
直通車還是最基本最容易的推廣手法，但競爭導致CPC過
高。如果靠單一爆款創造業績，後期維護成本過高，商店
一定虧款，賣越多虧越多。
1.4：創造台灣本土優勢，雖然慢但值得

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最重要的績效指標
各種成本計算：行銷、廣告等預算
1-客單價：每筆目前RMB 500以上(大多50-100元)
2-重複購買率：最好是超過 50%(紅孩子、當當網
據說超過90%)
3-顧客轉換率＝購買商品顧客數量 / 造訪總數或訪
客總數(最好要高於1% 、小網站要更高)
4-ROI：獲得業績/投入成本(當當網最高到7：1)
成本
轉換率
各種績效
ROI
報酬、競爭力

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淘寶直通車秘訣(一)
淘寶在直通車上的營收= 總點擊量 * PPC(Pay per Click，每單次成本)。
提高點擊率是唯一不變的秘訣!
1..提高直通車廣告投放的精準度。如推廣關鍵詞的「關鍵詞匹配」丶「類目匹配」丶
「屬性匹配」。案例：面膜台灣面膜女人我最大面膜女人我最大牛爾推薦面膜
同一個東西面膜：放對類別、多放幾個類別嘗試
2.展現量分配。將大部分的展現量分配給小部分點擊率高的寶貝。
案例：關鍵詞A的日均展現量為10000次，行業平均點擊率是0.4%，而點擊率最高的
50件寶貝的平均點擊率是0.8%。那麼，直通車系統就可以作出兩種不同的展現量分
配：
A：平均分配展現量。10000*0.4%=40點擊量;
B：按點擊率高低分配展現量，將80%展現量分配給點擊率最高的50件寶貝，剩下的
20%再分配給其它寶貝。得出(5000*0.8%)+(5000*0.4%)=60點擊量。
總體點擊率=60/10000=0.6%
3.提高升直通車廣告的品牌形象。如果買直通車，但呈現出錯誤的、不符合買家搜索
意圖的丶欺騙錯誤的、沒競爭優勢的丶買家評價一般丶甚至是有問題商品等等。那直
通車廣告會有多少人點呢?廣告有用嗎? 顧客體驗
買家購物流程：選擇商品>購買商品>運輸等待>使用寶貝四個，最後是商品售後服務
及評價。買家每次購物有這五個購物體驗。我認為「選」和「購」最重要，目的就是
要成交。因此將大部分流量帶到點擊率和轉化率都高的寶貝上(就是排名規則)是最重

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淘寶直通車秘訣(二)
淘寶採用流量分配，讓好賣的商品賣得更好，PPC更低，使買
賣雙方效益都更高，所以加入出價機制，在不想出太多錢情況
下，請想辦法提高點擊率和轉化率!
(1)點擊率越高，讓淘寶賺到越多的錢，廣告宣傳上寶貝點擊率
高更可以表現這款寶貝的吸引力，更讓買家產生興趣，這也是
買家選擇商品的重要因素，也可以提高成交機率。
(2)轉化率越高，說明這款寶貝有競爭優勢，最後成交評價也會
更高，尋找優質寶貝是買家在淘寶最重要的目的。
影響寶貝排名和PPC，除了點擊率和轉化率，其它因素如：關
鍵詞的三個匹配丶店鋪評分丶寶貝評價丶退貨率丶投訴率等。
特別是關鍵詞的類目匹配和屬性匹配，這兩點權重不亞於點擊
率和轉化率，甚至更高。所以填寫寶貝屬性時一定要注意。

47
轉化率低於1%。但勝在點擊率高，使PPC很低。如下圖：

48
所有關鍵詞都是和寶貝相關的詞，所以三項匹配都只有「中」，但排名都在前三
位，出價非常高，但實際PPC雖然沒有上頁那麼低，但比出價低了許多。這是因為
有很高的點擊率和轉化率。

49
案例：出價1.55元實際平均扣費0.84，需要把出價調整往下到0.84嗎?
回答：不需要。這些關鍵詞存在某種特點，加上寶貝累積的質量得分，要降低PPC
到多低都可以，也仍然可排在第一頁，但問題在不能掉出前三名(因為現在都保持在
第一名)，原因有三：
1.這些詞搜索量本身就很少了。排其它位置的點擊率和點擊量就更少。
2.這些詞的點擊率和轉化率很高，而且ROI都很高。
3.在相機這個類目，競爭非常殘酷的。基於戰略目的一定能讓出這些位置，並讓對手
不敢搶。(排名公式 : 質量得分 * 出價)

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淘寶流量秘訣(一)免費流量
檢討店鋪中滯銷商品比率（一個月內沒有成交的商品佔店鋪總商品的百
分比），滯銷商品比例要控制，以下建議做法：
1.1：寶貝重新編輯（詳情頁加空格或多加一個字元、標題很重要）。
1.2：沒人買的商品半賣半送給客人，有人買一件權重（排名）就大幅
上升。
1.3：人為刷單按原價刷，千萬別弄低價的套餐自己去買，也千萬別改
到很低價自己去刷，紀錄會留下來。
1.4：分析滯銷寶貝一個月的資料，如果流量不低但轉化低，建議就下
架，省去維護工作，不斷作新組合(回到規則1.1)。
1.5：如果產品沒有流量，在頁面配置加強上半部，然後看情況有提高
轉化率就留下，沒提高就下架。(參考下頁)
1.6：小技巧，重新上編輯建議在晚上十一點（編輯之後淘寶系統第二
天就會抓取）。

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淘寶流量秘訣(二)活動報名
2.1：要詳細觀察大盤的價格，比大盤價格低百分之十，而
不是比自己產品平常低百分之十。最好找淘寶沒有的東西，
包裝成珍品。
2.2：報名活動產品前要按照活動要求裝修，越早提前裝修
好越有機會。
2.3：報名活動產品詳情頁面要按照鑽展要求的詳情頁面包
裝（不能寫：全網唯一最便宜這種文案，會被拉掉）。
2.4：千萬別想活動報一次通過一次，多報幾次累積經驗，
機率相同但活動就多。

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淘寶流量秘訣(三)淘寶客
3.1：先把寶貝上架，隨時更新商品，讓淘寶自帶淘寶客系統
收錄寶貝。自己用淘寶客先刷幾單。自己先在淘寶中搜索看
是否能搜索出來。(佣金0.5至30%)
3.2：增加商品權重，如意投權重淘寶已公佈：根據品質得分
和傭金比率計算得出，這個品質得分和直通車的品質得分差
距比較大。這個品質得分關鍵是轉化率和客單價。
3.3：招聘淘寶客正常做法是負責聯繫淘寶客。在淘寶客論壇
上面買個文字連結，把自己店鋪稍微誇大以漂亮圖片呈現。
但不要吹捧單筆佣金有多高，而是強調轉化率高，佣金再高
沒轉換率也沒人願意推廣。推出表現好的獎勵制度，建議分
區間、分可行性（比如單月賣出一千件另外給五千元等）

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淘寶淘寶客-加入消保或一心級(10分)

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淘寶淘寶客-淘寶聯盟

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淘寶流量秘訣(四)鑽展
千萬別以為小位置廣告費就便宜，首焦、和首頁第三屏大圖
來說如下（正常日子做定向，圖片素材一樣，尺寸和位置不
一樣，好的圖片點擊率很高，值得投資）
首焦千次展現(CPM)：25
點擊率：5
單次點擊費用：0.5
首頁第三屏千次展現：6
點擊率：1
單詞點擊費用：0.6

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自然搜索也會上升，初期每天帶來10,000 UV

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每天推廣費用約一萬，營業額約9萬，推廣費用/營業額約20%
營業額*利潤率-推廣費用=利潤，推廣費用比率<=利潤率

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淘寶數據工具
主要有兩個：量子恒道，主要看店內資料；另一個是數據魔方，主要是看行業資
料。先從量子恒道進到【流量概況】，可看到店鋪流量資料，需要注意是【最近7
天訪客來源】，可看到目前店鋪流量中免費流和量付費流量佔比。
如果店鋪付費流量長期佔多數，絕對不是正常現象，付費流量佔比高表示推廣成
本高，推廣成本一減少流量立刻減少、訂單也會下降。發貨量很大、營業額高，
但不賺錢，因為利潤都用在推廣費用。因此追求免費流量佔比越大越好；請參考
同業。店鋪前期付費流量要衝爆款，付費流量佔比高，但爆款起來後後期免費流
量佔要增加才健康。

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淘寶商品上架
淘寶對每款寶貝從上架之日起，系統會計算7天時間，越接近下架時間，寶貝越有
機會靠前排名（主要針對搜索默認排序）。淘寶為了讓中小賣家有機會獲得流量，
否則搜索前面永遠都是大賣家，廣大中小賣家無法存活。如果寶貝下架時間是在
淩晨下架，就算排到首頁流量也不大，因為很少買家淩晨2點多還會逛淘寶，最好
下架時間選在流量高峰時段最佳。每種商品類目不同，行業不同，買家群體不同，
流量高峰時段也不同。

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淘寶數據魔方
可分別查看淘寶集市和天貓商城數據（簡稱BC資料分離）
重點：行業分析；從品牌丶產品丶屬性角度分析熱銷寶貝，熱賣店鋪買家資訊等.
淘詞：分析行業熱詞榜，隨意查找關鍵字，診斷寶貝標題，優化標題。
流失顧客：分析店鋪寶貝流量來源，流失顧客最終買了哪些寶貝，分析顧客流失
的原因。
自有店鋪：分析店鋪內成交丶轉化率等，瞭解店鋪整體運營情況

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關鍵詞概念
關鍵字匹配功能解釋
[關鍵字]=精確匹配，買家搜索詞與所設關鍵字完全相同（或同義詞）時，寶貝才有機
會展現；
“關鍵字”=中心詞匹配，買家搜索詞包含所設關鍵字，寶貝就有機會展現；
關鍵字=廣泛匹配，買家搜索詞包含所設關鍵字或與其相關時，寶貝就有機會展現。
綜合排名在三種匹配類型同時競爭時，如果同樣相關性、同樣出價，那精確匹配占優
勢。如果是不同相關性和出價，綜合排名取決於品質得分高低：(關鍵字相關性丶類目
相關性丶屬性相關性丶其它）*出價，以及出價的高低。
實際扣費=下一名出價X下一名品質得分/您的品質得分 + 0.01元。

64
淘寶阿里媽媽-各種工具

67
、
淘寶其他秘訣(一)
靈活選定策略及發展、自創品牌
天貓商城註冊需要一定的品牌基礎。對臺灣原創品牌來講，牛
爾會成功在於原本在臺灣就有品牌經驗累積與足夠知名度。
(台灣先成功，中國才成功)，一定要做好資訊調查，特別注意
商品價格合理性。
長期地讓代理商代理銷售，可能會發生侵權，商標被盜用問題。
兩岸法規不同，申請制裁難度高，更應該具有保護原創商標的
意識。
要慎選合作夥伴，像牛爾、我的美麗日記，都在大陸找到合作
代理商，擴大公司規模。但一定要學習經營網路銷售的知識和
經驗、隨時關注市場資訊。

68
、
淘寶其他秘訣(二)
建商品中國發貨倉
訓練客服部隊：即時回應，記錄下會員資料，抽成制度，提高
客單價最重要，成交後給予回饋(抹零、扣幾元、送小東西、
送新品牌新商品、幫忙特殊事項、差異性)
一定要有一個厲害的設計
打造團隊：PM(熱愛商品)、設計、客服(企圖心)
打造自己平台：不拘形式
一定要注重ROI

69
淘寶增加業績的方法

70
淘貨源： http://tao.1688.com/mei

75
淘寶網海外-2013/9 http://sea.taobao.com/

80
中國電子商務的風險
◎公司管理：距離遙遠，稅制及人員管理
◎法規及法律：特殊產品如保養品需要三證，商標等
法令等
◎一線城市競爭超激烈：找三四線城市：武漢
◎競爭激烈，定位要清楚，要差異化經營
◎獲利困難，要找出存活之道，收款問題
◎在地化：要融入當地文化，各種用語，了解各種周
邊配套
◎品牌投資，廣告費用驚人
◎台灣品牌的知名度，推廣模式要靈活
◎善用各種新科技，行動電子商務、創新營運模式等
◎堅持品牌、堅持利潤，獲利才是王道

81
補充知識
中國網路、電商該看的網站：
36 氪：http://www.36kr.com/
天下網商：http://i.wshang.com/
派代網：http://www.paidai.com/
億邦動力網：http://www.ebrun.com/
艾瑞諮詢網：http://www.iresearch.com.cn/
以下是獲取新資訊的網站，但資訊是否正確自行判斷！
網路相當資深的黃紹麟(黃彥達)數位之牆網站：
http://www.digitalwall.com/
Inside網站：http://www.inside.com.tw/
Circle網站：http://www.circle.tw/

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京東商城-2013/8 http://sg.jd.com/

85
京東商城平台-台灣幸福館

88
淘寶註冊(已開放台灣手機)

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