本章探讨了C2C电子商务的概念与模式，重点是Yahoo!奇摩拍卖作为交易平台的运作方式。讨论了拍卖过程的各个步骤，包括注册、上架、竞标及后续活动，同时指出了潜在的欺诈行为及预防措施。总结指出，C2C电子商务的成功依赖于信息透明及有效的交易策略。

1. 第四章 C to C 電子商務

2. 本章架構 C to C 電子商務的概念 C to C 網路拍賣的模式 C to C 電子商務的關鍵成功因素與效益 結論

3. Yahoo! 奇摩拍賣主要的業務 Yahoo! 奇摩拍賣是提供消費者彼此之間交易的平台 若自己有不想要的東西（或是二手產品），就可在該平台上進行銷售，等到買家購買後便完成交易

4. Yahoo! 奇摩拍賣主要的業務 ( 續 ) 收取賣家的上架費、宣傳費等，並在交易時收取部份的交易費用做為其獲利的來源 Yahoo! 奇摩並不涉及產品的生產、行銷、定價、運送等過程，產品轉移都是靠消費者自己進行協商

5. C to C 電子商務的定義 將大量的個人買主和賣主聯繫起來，以進行商品的線上交易 透過互動議價、詢價、與溝通等行為，產生出多變的交易方式 競標網站、拍賣網站、或 BBS 留言板等都是可能的管道與模式

6. C to C 電子商務的定義 ( 續 ) C to C 電子商務的主要模式以拍賣為主，就像 Yahoo! 奇摩拍賣的廣告詞—什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪 只要申請網站的使用帳號就可以上網競標 舉凡古董、名人產品、或限量的產品，除了軍火、毒品等法律明文規定禁止交易，與個別拍賣網站限制不得交易之產品外 網路使用者有興趣的話，就有許多人會出價購買，最後由出最高價的買家得標

7. C to C 電子商務之背景與模式 傳統與網路模式 傳統交易過程中經常會耗費相當多的時間及金錢，且在資訊未完全流通的狀況下，消費者經常導致利益損失的情形 網際網路出現後，藉由網路虛擬交易平台，消費者可快速的取得相關交易資訊並進行線上交易，而這種虛擬交易平台，將可成為撮合 C to C 的媒介

8. 傳統 C to C 交易模式 ( 續 ) 透過仲介機構 由於某些交易過程時間很長，同時需要擁有高度的專業知識，此時的交易成本就很高 在消費者不熟悉交易過程的情況下，為了要增加消費上的效率性，消費者會選擇將交易委託由具有專業知識的機構來處理 仲介機構會抽取佣金，所以花費相對也較高；同時，消費者也需要對該機構的信譽要有一定程度了解，否則可能會因為貪圖一時的方便，造成日後難以處理的問題，像是房屋仲介

9. 傳統 C to C 交易模式 ( 續 ) 詢問親朋好友 由於親朋好友都知道自己平常很愛惜產品，透過其推薦也可提高產品品質的保證，通常會提高產品的銷售速度 人脈 網： 某位會員先登錄成會員，然後透過 e-mail 來邀請身邊的朋友加入，如此不斷的進行邀請，複製幾次後就可以累積自己的人脈存摺

10. 傳統 C to C 交易模式 ( 續 ) 透過報紙廣告 登報是很常見也是很方便的交易模式 對於登報者而言，在眾多的報紙種類中，要如何選擇？應該要登多大？或登報天數多少等，都是值得考慮的問題 刊登後有可能會出現效果不大或交易未達成的情形

11. 傳統 C to C 交易模式 ( 續 ) 透過宣傳單 由交易的發起者自己來製作宣傳單，或透過網路提供宣傳單印製服務的企業，協助企業印製各式的宣傳單 不曉得宣傳的程度為何？尤其是對有機會達成交易的人，也不知道對方信譽如何？此外張貼傳單也容易造成環境髒亂

12. 傳統 C to C 交易模式 ( 續 ) 以上四點都有一些共同缺點，主要是因為交易資訊未公開的情況下，會造成買賣雙方皆無法確定其得到的價格是不是所謂的最低價 無法匯集所有的買家與賣家無法藉由使用者的增加而提高買賣雙方的利益。如此，可能導致其中任何一方會產生損失的情形

13. 網路 C to C 交易模式 電子布告欄 (BBS) 對等分享技術 (P to P) 網路拍賣

14. 網路 C to C 交易模式 ( 續 ) 電子布告欄 (BBS) 提供一種平台，讓網上會員能自由地傳遞訊息或進行線上交易 提供買賣雙方得以張貼布告以尋找交易對象，讓有意進行交易者能主動回應對方，或是在上面可找到各式各樣的產品比較 不需要任何交易成本且具有高度的便利性，但缺點就是會有信任機制與商品品質的問題

15. 網路 C to C 交易模式 ( 續 ) 對等分享技術 (P to P) P to P 的使用者可藉著 P to P 業者建立之平台軟體直接連到雙方電腦來進行資訊和服務的分享及資源交換 雖然 P to P 具有很大的潛力，但是目前它仍然面臨包括著作權在內的許多問題

16. 網路 C to C 交易模式 ( 續 ) 網路拍賣 將傳統拍賣移轉為電子作業方式 標價機制從本質上來說是相同的，但網上拍賣的交易方式更為節省交易成本而且可以擴大交易項目 不需要有形的交易場所，只要能夠上網，就可以在任何時間、任何地點進行交易，無論是白天或晚上，買賣雙方都可以進行越洋、跨洲交易 買主不一定是商人，任何想賣掉商品的個人都可以透過網站拍賣找到買主

17. C to C 網路拍賣的模式 主要是以動態定價（ dynamic pricing ）為基礎來運作 提供買賣雙方運用協調、競標的方式來決定購買的價格，市場上並沒有固定的價格，依據買賣雙方協調結果，產生不同的結果

18. 討論問題四 請就 Yahoo! 奇摩（或曾觀察過的拍賣網站）為例，說明拍賣進行的過程包括哪些步驟？

19. 拍賣的過程

20. 拍賣的過程 ( 續 ) 註冊使用 上架交易 競標過程 後續活動

21. 拍賣的過程 ( 續 ) Yahoo! 奇摩拍賣提供上架說明的協助服務。 完整的陳述自己想要販售的商品，藉由一個好用的模式來簡化賣方上架的流程，包括將產品拍照、上架、提供說明等步驟。在建立販賣的商品時，還要處理定價的項目，包括要決定最小競標的價格、每次下單的價位、底價、或直接購買架等，賣家可先比較相關拍賣網站的定價後再進行訂價的決定。 列表定價 使用者要使用 PayPal Mobile 前需要透過手機註冊。 在網站上註冊，提供自己的基本資料、會員帳號、交易紀錄、或是交易清單等資料，以確保在交易過程中發生任何的爭持時，網站管理者可以查詢該資料來找出需要負責的人員。 註冊使用 範例 說明 步驟

22. 拍賣的過程 ( 續 ) 電子發票 買方需在下標購買後將需要支付的金錢轉帳到指定的帳戶內，而賣家則要在收到款項後將產品寄送給買家、開立發票、與支付拍賣的費用，並在買家收到產品和檢查無誤後，上網給予賣方適當的評價，網站的管理人員在此也要掌握買賣雙方是否有匯錢與寄送產品，降低產生衝突的可能。 後續活動 Yahoo! 奇摩拍賣都會設定最高價、直接購買價等價格。 買方可以自行傳送價格，當達到賣方制定的購買價格、或拍賣時間終止時，由出價最高者得標。 競標過程 範例 說明 步驟

23. 拍賣的過程 ( 續 ) 註冊使用 提供自己的基本資料、會員帳號、交易紀錄或是交易清單等資料 確保在交易過程中發生任何的爭持時，網站管理者可以查詢該資料來找出需要負責的人員

24. 拍賣的過程 ( 續 ) 上架交易 完整的陳述自己想要販售的商品，藉由一個好用的模式來簡化賣方上架的流程 建立販賣的商品時，還要處理定價的項目，包括要決定最小競標的價格、每次下單的價位、底價、或直接購買架等 賣家可先比較相關拍賣網站的定價後再進行訂價的決定

25. 拍賣的過程 ( 續 ) 競標過程 在競標的階段，買方可以自行傳送價格，當達到賣方制定的購買價格、或拍賣時間終止時，由出價最高者得標 買方要下標時要注意下列三點 賣方評價：賣方銷售的信用評等，買方可依照此指標作為判斷賣方信用好壞的參考 問題回覆：可以在拍賣網站上詢問問題，賣家也需針對買家的問題一一給予回覆，以提高拍賣成交的機率 支付費用：在下標前買家需要好好審視一下賣家的相關要求與規定 賣家也要注意買家的評價，並儘快的將產品運送至買家手上，當然也要提醒買家要給予評價，藉由良好的服務來獲得高的評價

26. 拍賣的過程 ( 續 ) 後續活動 買方需在下標購買後將需要支付的金錢轉帳到指定的帳戶內 賣家則要在收到款項後將產品寄送給買家、開立發票、與支付拍賣的費用，並在買家收到產品和檢查無誤後，上網給予賣方適當的評價 網站的管理人員在此也要掌握買賣雙方是否有匯錢與寄送產品，降低產生衝突的可能

27. 討論問題五 請問拍賣過程中可能產生哪些詐騙的行為？

28. 拍賣的詐騙與防止 低價的聖鬥士模型玩具事件 網路拍賣依賴賣家提供的照片與說明來作為買家下單的依據，當然賣家也會為了提高買家的注意力，試圖扭曲其銷售的商品，包括美化照片（透過電腦修圖軟體將產品缺陷修改掉）、不清楚的說明、甚至是偽造產品的說明、與過低的訂價等，常用的詐騙手法多為低價，透過低價來誘使消費者下單訂購。 說明誤導 此為賣方採取的手法，通常會先安排假競標者（包括合作夥伴、好友的帳號等）在其產品缺乏競標者時，上線創造一些小額的競標，一方面提高賣場的人氣、另一方面則可提高售價。若未達自己預期的售價時，則會選擇棄標、或由自己將產品再次的購回，持續的進行競標的活動，直到售出為止。 引誘下標 例子 說明 詐騙行為

29. 拍賣的詐騙與防止 重複申請許多帳號，並以低價吸引被害者上門 賣家重複申請許多帳號，並利用該帳號創造出許多的交易結果，當然，也獲得完美的交易評價，爾後，再賣場中銷售低價的產品，藉此來進行詐騙的行為。 假交易 聲稱轉帳失敗，請被害者至提款機 在買賣達成後，買家卻未能履約付款，造成賣家的損失。但近來也有特定人士假借付款失敗為理由，向買家訊問是否付款、付款帳號為何，藉此騙取私人的資料，甚至會請買家到提款機前操作，嚴重的話將會轉走帳戶中所有的存款。 付款失敗 例子 說明 詐騙行為

30. 討論問題六 請問拍賣過程中如何避免碰到上述四個詐騙的行為？

31. 拍賣的詐騙與防止 ( 續 ) 拍賣網站提供的評價只是給交易雙方參考用，買賣雙方還是要靠自己判斷平價的真實性，避免付了錢卻收不到產品、或是將產品寄送出去卻收不到款項的結果。 假交易 再次向賣家詢問，或向銀行（或郵局）查詢支付的狀況，在確定的確是付款失敗的問題時，也要由行員協助操作提款機的相關步驟，減少被騙的可能。 付款失敗 消費者在購買產品前應該要做好蒐集資訊的功課，先上網找尋產品的相關說明，在有基本認知後，才上拍賣網站進行購物，下單前也需要仔細的思考與理性的評量，別為了要省錢而產生衝動型的購買行為。 說明誤導 買家可在心中訂立最高價，當產品超過此一價格時，就應該要停止下標的行為，透過搜尋引擎找到符合自己最高價的賣家，如此，才可避免花了冤枉錢。 引誘下標 防制方式 詐騙行為

32. 討論問題七 請由 eBay 的案例找出 C2C 電子商務平台業者的關鍵成功因素為何？

33. C to C 電子商務的關鍵成功因素 進軍大陸市場方面， eBay 在 2003 年買下易趣網，透過此一方式進入大陸網路拍賣的市場 藉由在區域性市場的深耕經營，獲得全球性網站購併的青睞 行銷本身網站 eBay 與大型業者規劃促銷活動，像是與 BMW 為其第一個合作的對象，將網站上 BMW 相關經銷商或個人，聚集到 BMW Show room 專區 在 C to C 的交易模式中，仍然存在著一些需要專業人士協助鑑識的物品交易。 聚焦利基市場 日本碰到 Yahoo! 的競爭， Yahoo! 擁有高知名度及網頁流量下，再加上免費招標的誘因，在日本的市佔率節節高升，迫使 eBay 在 2003 年 3 月宣佈退出日本市場 C to C 廠商必須提供並吸引更多消費者使用該網站，只要能夠掌握市場多數的網上使用者成為該網站長期會員，將可帶來降低平均單位成本以及效益倍數增加之好處 掌握規模經濟 Yahoo! 奇摩拍賣是國內最早提供具信任機制的拍賣網站，讓使用者願意下單購買，進而創造出交易的達成 在經營時要比對手先進入市場，有機會掌握一群具有這方面需求的網友 提早卡位策略 策略面 例子 說明 項目 構面

34. C to C 電子商務的關鍵成功因素 eBay 為了提高拍賣網站金流處理的便利性，透過 PayPal 來處理拍賣網站上所有關於金流的問題 企業絕對不能讓使用者的個人資料外洩、或出現過多的詐騙行為，以免破壞網站的信用 建立安全機制 Paypal 採取的方式是對一般使用者不收費，甚至還可擁有 5-15 美金的登錄獎金，並且提供許多在 e-Bay 上拍賣會用到的小工具 提供額外的服務 ( 例如：公證、保險等 ) 提供額外服務 透過 Skype 來改善拍賣平台的溝通能力，讓買賣雙方可藉由溝通來提高交易達成的機率 網站必須定期或不定期將網站內有提供交易的物品主動送到使用者的電腦裡讓使用者知道，如此一來，使用者就會有上站的可能 善用推播機制 當 PayPal 會員付款給非會員時，會直接將收款人導入簡易的註冊畫面，通過註冊後才可使用，以提供完善的安全機制，除了查核一般信用卡號碼與到期日外，還會詢問信用卡內碼做為第二道的查核 在網站建立了健全的遊戲規則後，裡頭的使用者能依循這樣的遊戲規則進行，才有安心的交易產生 健全信用評等 技術面 例子 說明 項目 構面

35. C to C 電子商務的關鍵成功因素 eBay 與大型業者規劃促銷活動，透過建立 BMW Show room 專區來創造宣傳的效果 在網站的行銷活動中，藉著廣告、新聞等媒介來提高本身的品牌形象 建立品牌形象 Yahoo! 奇摩與台灣 eBay 競爭廣告的強烈播送下，造成兩家業者知名度大升 善用時機推行行銷活動或事件 (Event) 掌握事件行銷 行銷面 例子 說明 項目 構面

36. 討論問題八 請問就買賣雙方的立場來說，進行網路拍賣的關鍵成功因素為何？

37. C to C 電子商務的關鍵成功因素 ( 續 ) 評價愈高代表該賣家提供的服務愈好，大多數的買家就是依照此一標準來分辨賣家的好壞，當自己提供的服務愈好、將可帶來良好的評價，進而會得到買家的信任，以產生下標的行為 建立良好的評價 需在產品上架時透過適當的拍攝手法，提供最佳的產品外觀，並提出具有吸引力的產品描述（當然不能造假），藉此來吸引買家下標，也可提高產品銷售出去的機率 提出吸引力的描述 賣方 在確定賣家可靠性後，買家接下來要設立拍賣出價的最高標，否則隨著其他買家起舞，可能會造成出價過高，導致成本超過原先預期的情況 多方比較 在下標前需仔細觀察賣家的評價，像是結標後馬上就由良好的評價（需要有交貨等時間），透過觀察賣家的信譽來確保自己匯款後能夠收到貨品，避免陷入詐騙集團的圈套 仔細觀察 買方 說明 關鍵因素 角色

38. 討論問題九 請問網路拍賣將帶給買方、賣方、與平台業者的效益為何？

39. C to C 電子商務的效益 買方 滿足特殊商品需求：由於網路具有無限延伸的特性，對於買家而言，可在網路上找到特殊需求的產品，或是一些不太容易找到的商品，像是具有價值的郵票、公仔、 CD 、或是國內未上市的產品 提供較低商品價格：透過比價將可讓買家獲得較低價格的商品，若某賣場的價格超過預期的價格，買家還可去其他的賣場購買，使買家支付的價格降低

40. C to C 電子商務的效益 ( 續 ) 賣方 增加收益來源：由於網路上可 24 小時置放商品，不必受限於傳統通路時間限制，可讓賣家接觸到更多的買家，進而可增加其收益的來源。而網站也提供便利的銷售方式，讓賣家可容易的達成銷售，進而創造出更多的銷售，增加賣家的收益 去除中間商剝削：網路拍賣可讓賣家直接與買家接觸，去除傳統銷售模式還要透過中間商才能創造交易的可能，此舉將可使賣家去除中間商的剝削，並能降低產品的售價，以提高賣家在市場上的競爭力 維護顧客關係：由於網路拍賣需隨時回答買家的問題，否則買家往往會掉頭就走，從此不來賣場搜尋與消費，但相反來說，透過拍賣詢問的機制，將可使賣家隨時掌握買家的想法，並在溝通的過程中，創造出銷售的可能，進而提高買家對自己的滿意度與忠誠度

41. C to C 電子商務的效益 ( 續 ) 平台業者 若能有愈多的買賣行為形成，則可帶來獲利提升的效益，進而得以有經費來改善平台的軟硬體，提供使用者更好的使用環境，帶來更多交易的形成 藉此循環來達到增加平台使用者的情況，並帶來實質利潤提升的理想，這也是許多 C to C 業者紛紛進入拍賣模式營運的最主要因素

42. 討論問題十 請問你認為 C to C 電子商務的未來發展方向為何？

43. C to C 電子商務的未來發展方向 拍賣全球化 拍賣無線化 拍賣聯盟化

44. C to C 電子商務的未來發展方向 ( 續 ) 拍賣全球化 許多在網路上提供拍賣服務的網站都想透過網路來延伸其營運的範疇，最好的作法是全球化 透過全球化來增加使用者的數量，並能有效的提升在網站上產品拍賣的種類與數量，進而讓更多使用者到網站上使用 eBay 購併 Skype 的主因在於看上該軟體全球的大量會員，期望能增加 eBay 全球化的程度

45. C to C 電子商務的未來發展方向 ( 續 ) 拍賣無線化 隨著無線上網技術的突破，未來將有愈來愈多的使用者透過手機、 PDA 或筆記型電腦等手持的行動設備上網 透過無線網路來拍賣商品將是一個可能的發展方向 各網站也要思考如何在有限的手機或 PDA 螢幕中顯示商品的資訊，進而創造消費者透過行動設備進行拍賣活動的可能 2005 年 PC home online 推出行動拍賣的服務，而 eBay 也與台灣大哥大合作，推出手機競標的服務

46. C to C 電子商務的未來發展方向 ( 續 ) 拍賣聯盟化 要完成拍賣交易需要有許多功能的協助，若網站沒有能力發展相關的技術，可透過與其他網站聯盟化的方式取得該技術，進而讓交易能夠更為順利的達成 在全球化、或跨地區的營運時，都會感受到不同地區的差異，這是因為每個地方都有屬於自己的特殊文化，像韓國民族心強 外來企業想要打入該市場具有一定的難度，若想要拓展拍賣網站的營運範疇，透過與不同地區網站聯盟將是一個可行的方式 eBay 在台灣與 PC home Online 合作，期望藉此改善在台灣拍賣網站營運不佳的情況

47. 結論 在 Web 2.0 盛行的現在，愈來愈多的網站提供消費者作主的介面 拍賣模式可讓網路使用者自己當老闆，決定產品的定價、銷售、與寄送產品 在解決金流、物流、與交易安全性等因素後，已經促使愈來愈多的網路使用者接受與使用該服務，形成在網路上另一個可獲利的營運模式