Битва 16.0 - Honey Tale

ПРОЕКТ
ПО РАЗРАБОТКЕ БРЕНДА
СВЕЧНОЙ МАСТЕРСКОЙ
ГРУППА 004
Ракитина Алина, руководитель
Кадина Валерия, менеджер
Чернуха Людмила, стратег
Чернышова Александра, стратег-аналитик
Бондарович Наталья, стратег-аналитик
Кулакова Надежда, арт-директор
Щелоков Сергей, дизайнер
Москва Санкт-петербург Челябинск

Cвечная мастерская
«Candle Bar»
Истринский район,
Московская область.
Продукт:
Свечи из вощины
Каналы продаж:
Социальные сети,
ярмарки, фестива-
ли. В планах – выход
в сетевой ритейл
Мастера:
Люди с инвалидностью
по зрению, слуху, опор-
но-двигательному аппа-
рату
Миссия бизнеса:
Обеспечить рабочи-
ми местами как можно
большее число людей
с ограниченными воз-
можностями здоровья
►► Заказчик
Высшая Школа Брендинга 02

Цель и задачи проекта по разработке бренда
Бизнес-цель:
Повышение продаж
и успешный выход
в сетевой ритейл
Задачи:
Сделать привлекательный
продукт для сетевой розницы
Повысить узнаваемость бренда
среди потребителей
Привлечь внимание к социаль-
ным аспектам проекта
Цель проекта:
Создать бренд свечей
ручного производства
на массовом рынке

Угрозы для развития бизнеса
Малоизвестный
бренд
Простота копирования
технологии изготовления
продукта
Ограниченный набор
каналов продаж: группы
в соц. сетях и ярмарки
Качество продукта
не всегда соответствует
эталону

Описание продукта
Экологически чистые свечи ручной
работы из натуральной вощины
Обладают приятным натуральным
медовым ароматом
Мягкийматериалприятныйнаощупь,
но может легко деформироваться
Длительностьгоренияувеличивается
благодаря натуральному хлопково-
му фитилю «косичка».
1
2
4
33
Глава 1. Продукт

Ассортимент

Способ изготовления

Преимущества
Свечи уникальны
Так как сделаны руками добрых
людей с ограниченными возмож-
ностями здоровья
Очищаютвоздух
При горении выделяются фитон-
циды, которые подавляют бакте-
риии вирусы в воздухе
Не коптят
Сделаны руками добрых
людей с ограниченными
возможностями здоровья
Подходят для апитерапии
Натуральная вощина имеет естествен-
ный медовый аромат, благоприятно
воздейтсвующий на организм
Долговечны
Хранятся на протяжении
сотен лет

Упаковка
Высококачественная фанера с возможно
стью лазерной резки
Не закрывает продукт полностью
С подарочной упаковкой в комплекте идёт
стилизованный подсвечник
Рисованные миниатюры поддерживают
послание о натуральности
Отсутствие единой эстетики
Отсутствиеинформацииобуни-
кальностипродукта
ПЛЮСЫ МИНУСЫ

Дизайн-аудит
Торговая марка,
вербальное сообщение
Характер послания:
чистый, натуральный
Рукотворность,
подчеркивает
природное про-
исхождение
Отсутствуют
на упаковке
Акцентируют вни-
мание на крафто-
вость
Умеренный
контраст
Леттеринг подчер-
кивает крафтовость
«Экологически чистые
свечи из натурального
воска ручной работы
на все случаи жизни.»
Цвет Шрифт,
типографика
Графика, фон,
паттерн
Инфографика,
пиктограммы
Фотостиль

Выводы по продукту
Имеет легкий натуральный
аромат меда
Технология изготовления может
быть легко скопирована
Изготовлен руками добрых
людей с ограниченными
возможностями здоровья
Натуральный, экологически
чистый продукт
Обладает бактерицидными
свойствами
1
2
3
4
5
Продукт чувствителен даже
к небольшому воздействию —
необходима упаковка
6

Российский рынок свечей
стремительно развивается
newchemistry.ru/letter.php?n_id=1681
Источник: данные маркетингового исследования
компании Амико, 2016
Ежегодныйобъемпроизводства—до20000т свечей
и может быть увеличен в связи с растущим спросом.
Наблюдается сезонность спроса на товар.
Крупнейшие ретейлеры в индустрии мебели
и декора имеют в портфеле богатый ассортимент
свечей: IKEA, Zara Home, H&M Home, Stockman
и другие.
Растущие объемы производства и сбыта неиз-
бежно ведут к коммодитизации категории в осо-
бенности перед новогодними праздниками.
Глава 2. Рынок

Мнение экспертов
Статьи о свечах на сайте: Коммерсант
Евгений Васильченко
директорОмского свечногозавода
«В России нет культуры потребления свечей —
не сформированы какие-либо привычки и ритуалы».
Ирина Крамаренко
директоркомпании "Свечнойдвор"
В европейском или американском доме свечку часто
зажигают просто так, для создания настроения —
даже утром на завтрак или вечером при просмо-
тре ТВ. В России же пока просто не сформировалась
свечная культура.

Первенство у ритейла
Источник: глубинные интервью, выборка 16 человек
Потребители на спонтанном уровне чаще вспоминают
ритейл-бренды, чем конкретные марки свечей.

Физическая доступность:
можно купить в удобно расположен-
ном магазине
Ограниченная дистрибьюция:
покупка через Интернет или на темати-
ческих ярмарках
Средний и высокий уровень цен
Уникальное предложение
и индивидуальный подход
Выбор качественных материалов
Быстрое изменение продукта,
введение новинок
Снижение цены за счет эффекта мас-
штаба (для эконом-сегмента).
Высокие цены как премия за популяр-
ный бренд
Универсальное предложение
для массового спроса
Экономия на материале
Долгий цикл изменений продукта,
запуска новинок
Массовое
производство
Рынок
Hand Made

Что можно взять из рынка handmade,
что бы быть успешными в масс-маркет?
1 2 3
Быстрое
реагирование
на запросы
потребителя
Уникальное
предложение
Качественное
материалы

Тренды
философия hygge
Эстетичность
Натуральность и забота о здоровье
Другая реальностьРучное производство
Сторителлинг
Источник: protrendy.ru

Основные выводы
В России свечные тради-
ции только формируются
Ярко выражена
сезонность
Растет популярность
товаров ручной работы

Глава 3
Конкуренты

Свечи hande made
ПРЯМЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
КОСВЕННЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
Свечи промышленного
производства
Другие предметы
декора hande made
Подарки, предметы
декора промышленного
производства
Глава 3. Конкуренты

Прямые конкуренты
35 SKU свечей из натураль-
ной вощины, изготовленные
руками добрых людей.
Средний ценовой сегмент.
Свеча 26 см — 300 рублей.
Более 100 SKU свечей
из натуральной вощины.
Имеется упаковка для свечей
с травами.
Упаковка масс-маркет
(информационная).
34 SKU свечей из нату-
ральной вощины.
По запросу: свечи
из вощины: 824 ответа.
Цена варьируется: от 60
до 1000 рублей в зависимо-
сти от веса, дизайна, размера
и т.д.
официальный интернет-мага-
зин «ЛипкоСладко».
Есть аккаунты в социальных
сетях.
официальный интернет-мага-
зин, стационарные торговые
точки в Москве и других горо-
дах России.
Цена свечи 15 см — 169 рублей.
официальный интернет-
магазин.
Липко
Сладко
Свечмаг Danka Ярмарка
мастеров

Конкуренты на полке
Более 100 SKU
ароматических свечей.
Состав: парафин или соевый
воск и сложные парфюмерные
композиции.
Цена — 2399 рублей.
Каналы продаж: официаль-
ный интернет-магазин, магазин
«Твой Дом».
Около 100 SKU разных вкусов,
размеров и цветов.
Средний ценовой сегмент. Све-
ча толстая 20 см
Цена — 484 рубля.
Единый стиль упаковки.
Каналы продаж: интернет-
магазины, магазины «Твой
Дом», OBI.
Более 100 SKU
роматических свечей.
Состав: парафин и сложные
парфюмерные композиции.
«Твой Дом».
2 SKU свечей.
Состав: парафин.
«Азбука вкуса»,«Твой Дом».
Bolsius Yankee
Candle
Colony Kersten

Ценовое сегментирование
1500 ₽
Конкуренты на полке в сетевом ритейле
("Азбука Вкуса" и "Твой Дом")
1000 ₽
500 ₽
100 ₽
0 ₽

Сильные и слабые стороны
прямых конкурентов
Более широкий ассортимент
по форме, цвету и добавкам
Наличие собственного ритейла
(Свечмаг)
Контролируемое качество
продукта
Отсутствие целостной бренд-
концепции, истории
Отсутствие в сетевом ритейле
СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ
СЛАБЫЕ
СТОРОНЫ

Простота использования (не требуют
дополнительных аксессуаров)
Богатый выбор ароматов
Многообразие форм и цветов
Стильный европейский дизайн
Возможность снижения себестоимости
за счет материалов или эффекта масштаба
Физическая доступность: широкое распро-
странение в сетевом ретейле
Чаще ненатуральные материалы
Высокая цена продуктов, сопоставимых
с натуральной вощиной
Долгий цикл изменений продукта,
запуска новинок
Сильные и слабые стороны
конкурентов на полке
СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ
СЛАБЫЕ
СТОРОНЫ

Выводы
Большое предложе-
ние на рынке свечей
— на любой запрос
Широкий диапазон
цен на полке
Свечи из вощины обычно
продаются без упаковки
Натуральные свечи недо-
ступны в массовом сете-
вом ритейле
Конкуренты «на пол-
ке» в сетевом ретейле
имеют ненатуральный
состав и ароматы

Глава 4
Целевая аудитория

Потребление свечей в РФ
6% - не покупают свечи для себя,
но рассматривают их в качестве
подарка
78% - Периодически покупают свечи
16% - Никогда не покупают
Источник: маркетинговое исследование компании Амико
78%
16%
6%
Глава 4. Целевая аудитория

Используют для себя и в качестве
подарка
Для себя В качестве подарка
На Новый год
Рождество
Новоселье
День рождения
Для принятия ванны
Для атмосферы
Для расслабления
Для медитации

Не сформирована культура
потребления свечей
Источники: глубинные интервью, выборка 16 человек
Россияне не уделяют достаточного внимания выбору
материала свечи, изучению ее свойств и данным о про-
изводителе.
«Сегодня российский рынок свечей
постепенно оживает, но так как людей
годами приучали к тому, что свечи –
это скорее ширпотреб, чем часть нашей
жизни, то и отношение у нас к свечам
пока что остается соответствующим».
Выбирают по 3м
категориям:
Внешний вид
Аромат
Цвет

Место покупки
Источники: глубинные интервью, выборка 16
Частотаупоминаний
человек

Покупатели Hand Made аксессуаров
Покупают историю, скрывающуюся
за вещью, сделанной руками человека
Трепетно относятся к чужому труду
и ценят истинное ремесло
Умеют сопереживать и проявлять
эмпатию.

Ядро целевой аудитории
Елена, 31 год,
замужем, есть дети.
Любит Hand Made за особое тепло и душевность.
Важны история и особое настроение, которое
может передавать аксессуар, сделанный руками
человека.
Увлекается декором, обустройством дома,
«сидит» в тематических группах в соц. сетях.
Своими руками предметы декора, украшения не
делает, поэтому испытывает особое уважение
и глубокую привязанность к мастеру.
Обладает эмпатией и способностью сопережи-
вать.

Факторы, влияющие на
потребительское поведение
МОТИВЫ:
Восхищение ручным трудом,
мастерством.
Желание быть частью чего-то
важного.
БАРЬЕРЫ:
Недоверие, что в масс-маркете может быть
честный продукт ручной работы.
Отсутствие достаточных знаний, чтобы
самостоятельно разобраться в подлинности
продукта и его характеристиках.

Потребительский инсайт
«Я люблю окружать себя вещами со смыслом,
вот, знаете, ручная работа — это всегда какая-то
история. Но в крупных сетях такого точно нет,
я им не доверяю, там все как-то искусственно,
один ширпотреб»

Выводы по целевой аудитории
Женщины от 25
до 35 лет
Предпочитают предме-
ты, сделанные вручную
Ожидают необычного дизай-
на, возможности купить
в близости от будничных
маршрутов
Стремятся приобре-
тать вещи с историей,
душой
Хотят понимать, что
платят за труд кон-
кретного человека

Рынок
Конкуренты Аудитория
Продукт
В России свечные традиции только формируются.
Ярко выражена сезонность перед новогодними
праздниками.
Растет популярность товаров ручной работы.
Широкий диапазон цен в категории.
Дистрибьюция прямых конкурентов ограничена:
e-commerce и ярмарки.
Конкуренты «на полке» в сетевом ретейле имеют нена-
туральный состав и ароматы.
Женщины 25-35 лет.
Предпочитают предметы, сделанные вручную.
Стремятся приобретать вещи с историей, душой.
Хотят понимать, что платят за труд конкретного чело-
века.
Натуральный, экологически чистый продукт.
Обладает бактерицидными свойствами и медовым арома-
том.
Имеет значимую социальную функцию — обеспечение
рабочими местами людей с ограниченными возможно-
стями.

Добрые свечи ручной работы
из натуральной вощины для теплоты души

Обновленный продукт
Потребитель
не может осмо-
треть продукт
полностью
Упаковка выглядит
очень сдержанно,
не рассказывает
историю и не вызыва-
ет сильных эмоций
Продукт выглядит
дешевле реальной
стоимости
Смешанная сти-
листика совет-
ского прошлого
и современной
графики
Черно-белое
исполнение лого-
типа выглядит
холодно
Широкая
палитра
цветов
В составе —
натуральные
травы и специи
Потребитель может
полностью осмо-
треть продукт,
задействовав так-
тильные и обоня-
тельные чувства
Введены новые
формы
Вощеный фитиль
Только один цвет

Глава 6
Платформа бренда

Уют в доме
Теплота души
Внутренняя гармония
Единение
Искренность
Делать мир светлее.
Теплая, ламповая
Уютная
Заботливая
Добрая
Спокойная, размеренная
Стать первым брендом свечей ручного производ-
ства в масс-маркете с активной социальной функ-
цией.
Ценности Миссия
Стиль и интонация Видение будущего
Глава 5. Платформа бренда

Зажженная свеча ручной работы
это не только предмет декора,
но и символ теплоты рук ее мастера.

Сказки
на ночь
Метафора

Нейминг
HONEY
TALE

Глава 7
Визуальная
идентификация

Глава 7. Визульная индентификация
Логотип

Иллюстрация

Индивидуальная упаковка

Шоу-боксШоу-боксШоу-бокс

Упаковка

Промо-стенд

Эмбиент

#теплочувствуютвсе

Флешмоб в социальных сетях

Глава 8
Рекомендации
по развитию

Глава 8. Рекомендации по развитию
Развитие партнерских программ
с социальноориентированными
брендами.
Развитие SMM-канала. Рассказ
о жизни и развитии проекта.
Стимулирование интереса
к проекту через публикации
в СМИ.
Сотрудничество со Всероссий-
ским обществом слепых, Всерос-
сийским обществом инвалидов
и другими организациями, помо-
гающими людям с ограниченны-
ми возможностями.
Участие в фестивалях.
1
2
3
4
5
Создание собственного интернет-
магазина.
6

Спасибо вам
Оксана – создатель проекта
Фотограф – Настасью Мартынову
Дизайнеры – Вера Иванова и Евгения Петухова
Копирайтер – Лилия Томильцева

Битва 16.0 - Honey Tale

More Related Content

What's hot

More from Высшая Школа Брендинга

Битва 16.0 - Honey Tale