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Audiweb, dati attendibili? Il parere di Gasperini e Maggioni (Upa)
12/3/2013
Due articoli apparsi rispettivamente su Il Fatto Quotidiano e su Italia Oggi aprono il dibattito
sull'attendibilità dei dati diffusi dalla società presieduta da Enrico Gasperini. Sotto accusa in particolare la
pratica di aggregare siti eterogenei, che spesso gonfia i numeri senza dare informazioni reali sul traffico della
testate su cui pianificano gli inserzionisti.
Dopo le polemiche che negli anni scorsi hanno investito gli altri istituti di
rilevazione delle audience dei vari mezzi (basti pensare alla vicenda
Audiradio), è ora la volta di Audiweb, che in questi giorni è nell'occhio del
ciclone in seguito alla pubblicazione di due articoli apparsi rispettivamente su
Italia Oggi e su Il Fatto Quotidiano in cui si mette in dubbio l'affidabilità
dei dati diffusi dalla società presieduta da Enrico Gasperini (nella foto a sx).
Tutto è partito dalla richiesta dell’Agcom di ottenere un maggiore potere di
intervento sui dati raccolti e pubblicati dalle società che divulgano gli indici
degli ascolti tv e del traffico web. L’istanza si trova a p. 14 della segnalazione
al Governo sui temi dell’Agenda Digitale, ed è argomentata con la sfiducia
nella rappresentatività delle governance di Audiweb e di Auditel rispetto ai loro
interi settori di riferimento.
Considerando che Audiweb è l'organo ufficiale scelto dagli investitori per le
rilevazioni relative alla rete, la questione non è di poco conto.
Certo il fatto che dal confronto tra i dati Audiweb, Google Analytics, Nielsen NetView e Site
Census emergano forti differenze non aiuta: possibile, si chiede Il Fatto Quotidiano, che queste diversità siano
dovute solo dall'utilizzo di tecniche di rilevazione eterogenee o dal diverso modo di calcolare le percentuali di
crescita?
Diverse le questioni che porterebbero i dati Audiweb a non essere attendibili. La prima è costituita dal fatto
che il panel di riferimento non può conteggiare correttamente le persone che si connettono dall’ufficio, perché
la maggior parte delle aziende vieta ai propri dipendenti di navigare e soprattutto di scaricare programmi. E dal
momento che la navigazione dal posto di lavoro è molto diffusa, si tratta di un problema da non sottovalutare.
A questo si aggiunge che il traffico effettuato tramite cellulari, smartphone e tablet, che pur rappresenta una
fetta sempre consistente del traffico totale, attualmente non viene misurato dal panel ma solo dal sistema
censuario.
C'è poi la cattiva abitudine dell''aggregazione'. In che cosa consiste? Semplice: i dati di una determinata
testata vengono aggregati con quelli di siti partner, spesso eterogenei. Questo comporta numeri più alti nelle
classifiche di readership, che però non corrispondono alla realtà.
Un bel grattacapo per gli investitori, a cui viene venduto un traffico che solo in parte corrisponde alla testata su
cui hanno scelto di pianificare. Gli esempi non mancano. Tra i più emblematici quello di Donna Moderna, il cui
traffico 'ufficiale' risulta raddoppiato proprio grazie al fenomeno dell'aggregazione.
Il sito, come si legge su Italia Oggi, conta 366mila utenti unici, ma si tratta di un dato ottenuto anche grazie
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ai visitatori del portale partner 3B Meteo, che viene visto da 182mila utenti unici con caratteristiche molto
differenti rispetto a quelli considerati target dall'investitore.
La questione è già stata affrontata da Upa, che in passato si è battuta per
fornire alle aziende informazioni più trasperenti. "Alcuni associati si sono
lamentati proprio di questo fatto - ha spiegato Giovanna Maggioni (nella
foto a sx), dg Upa, ad ADVexpress -: testate femminili spesso vengono
aggregate con brand maschili, con il risultato che alla fine ci si trova a
relazionarsi con utenti con un profilo diverso rispetto a quello di interesse
dell'azienda".
"Ad oggi, abbiamo ottenuto che nelle statistiche ufficiali visibili nel sito di
Audiweb siano inclusi anche i dati disaggregati, ovvero sotto l'indicazione di
ciascun brand compaiono tutti i channel che compongono l'aggregato con le
relative audience - ha continuato Maggioni - . Ma non basta, perchè in questo
modo per avere dati certi occorre guardare nel dettaglio tutte le statistiche,
un lavoro oneroso, senza contare che sulle pubblicazioni di settore a
comparire sono sempre i dati aggregati".
Dunque? "Upa chiede una maggiore trasparenza dei dati forniti - ha
dichiarato Maggioni ad ADVexpress - . Nel prossimo Consiglio affronteremo la
questione, bisogna trovare una soluzione che rispetti le esigenze degli investitori ma che allo stesso tempo non
leda gli interessi degli editori e delle concessionarie".
Audiweb, da parte sua, difende la propria posizione e l'attendibilità dei propri dati e comunica di essere
disponibile ad accogliere nel Comitato tecnico dei rappresentanti di Agcom.
"Lo scopo di Audiweb è rilevare le audience nel miglior modo possibile - ha dichiarato ad ADVexpress il
presidente Enrico Gasperini - . Proprio per garantire una maggiore trasparenza e agevolare gli operatori del
settore che utilizzano i nostri dati, da gennaio 2013 abbiamo pensato di pubblicare sul nostro sito tutte le
componenti dei vari aggregati indicandone le singole audience. D'altra parte abbiamo sempre fornito queste
informazioni agli operatori del settore, concessionarie e centri media in primis, ora le abbiamo anche rese di più
facile fruizione".
"Il nostro lavoro consiste nel fornire dati il più possibile attendibili e l'aggregazione è un fenomeno tipico della
rete - ha sottolineato Gasperini -: il fatto che poi si verifichino dei passaggi di audience tra i siti aggregati è una
tendenza che esula dalle nostre competenze. Noi ci limitiamo a rilevare i dati, se poi dovessero cambiare le
regole e il mercato dovesse darci altre indicazioni, saremo ben felici di adeguarci".
In merito alle critiche, il presidente Audiweb è piuttosto duro: "Il problema principale è l'ignoranza diffusa in
merito ai vari sistemi di rilevazione che crea una grande confusione - ha affermato -. Pensiamo ad esempio a
Google Analytics: è impossibile confrontare dati ottenuti con criteri così diversi. Non dimentichiamo che
Audiweb rileva solamente il traffico di italiani (non quindi ad esempio di stranieri residenti in Italia) da pc in
Italia e che Google Analytics misura i browser e non le persone, come invece fa Audiweb".
"Detto questo, credo che la discussione non sia negativa, perchè può fornire spunti utili al settore per evolvere
- ha continuato Gasperini -. Anzi, il fatto che si affrontino queste tematiche dimostra proprio la crescente
importanza della rete da cui deriva il fatto che i dati relativi ad essa vengano analizzati con la stessa attenzione
riservata a quelli relativi ad altri mezzi, come ad esempio la tv".
Per quanto riguarda infine gli accessi da mobile, Audiweb è già al lavoro, come ha anticipato il presidente ad
ADVexpress. "Da due anni ci stiamo occupando della questione - ha dichiarato -, stiamo testando un target e in
estate saremo in grado di fornire i primi dati, che prendono in considerazione sia smartphone che tablet".
Serena Piazzi
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