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務
服務品質五大缺口
大葉大學
詹翔霖副教授 V.S 勿用影印書
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
4. 服務 (service)
服務 (service) 意指從瞭解顧客的需要,到採取
行動去滿足其需要,並最終贏得顧客滿意的一個完
整過程,這一過程的產出是無形的、不可觸及的,
而且過程本身包含顧客的參與。廠商提供給市場的
產品中,依服務所扮演的角色可區分成為五種類型
:
1. 純粹的有形產品
所提供的產出是一項有形的產品。如飲料、食
品、服飾等。
11. 生產力衡量
生產力 (productivity) 是指產出 ( 產品、服務或
結果 ) 與投入 ( 用以製造產出的資源 ) 兩者之間的
關係,它是評估組織是否有效地將其投入轉換成產
出的指標。在製造業中,生產力可直接的衡量,這
是由於其大多數產品具高度的齊質性。在服務業中
,衡量生產力最常用的方式就是將產出 ( 營業額 )
除以人工 ( 或賣場面積 ) 的投入,由於每一個服務
個案差異很大,一般較為勞力密集,需要擁有較多
種類的服務人員,又因為產出 ( 營業額除外 ) 是無
形的,例如,方便性、速度、親切程度、信任度、
清潔度、氣氛、吸引力等,消費者的口味各異,因
此,衡量什麼與如何衡量就成為一個頭痛的問題了
,使生產力的衡量變得很困難。
15. 2. 服務人員方面
(1) 服務的態度。 (6) 禮貌與儀容。
(2) 耐心的聆聽。 (7) 技術與能力。
(3) 理解的能力。 (8) 服務的正確性。
(4) 溝通的能力。 (9) 對顧客的尊重。
(5) 詳盡的說明。
3. 服務方式方面
(1) 回應與接待。 (6) 修正的品質。
(2) 符合顧客要求。 (7) 負責的態度。
(3) 服務品質的一致性。 (8) 服務的價格。
(4) 先到先服務。 (9) 後續服務。
(5) 錯誤次數與比率。 (10) 主動徵詢顧客意
16. 4. 所提供之商品或服務方面
(1) 商品的品質。 (5) 服務的項目。
(2) 商品的種類。 (6) 服務項目的完整性
。
(3) 商品是否齊全。 (7) 服務的適合性。
(4) 合乎顧客口味。
5. 服務設施與位置方面
(1) 地點的便利性。 (6) 設施的便於使用。
(2) 停車的便利性。 (7) 設施的舒適。
(3) 環境的好壞。 (8) 設施的維護。
(4) 服務場所的整潔。 (9) 設施的故障率。
18. 2. 可靠性
(1) 會在承諾的時間內提供承諾的服務。
(2) 在第一次就提供很好及正確的服務。
(3) 商品貨源充足、種類齊全、不會缺貨。
3. 人員互動
(1) 員工有足夠的知識回應顧客的問題。
(2) 員工的行為值得顧客的信賴。
(3) 與 __ 店員工交易時,會有安全感。
(4) 員工會立即提供顧客所要的服務。
19. (5) 員工會在服務過程中告訴顧客服務的內容
(6) 員工並不會因為太忙而疏於回應顧客的要
求。
(7) 會重視顧客的個別要求。
(8) 員工總是禮貌的對待顧客。
(9) 員工在電話中會很有禮貌處理顧客的問題
4. 問題解決
(1) 願意退換不滿意的商品。
(2) 總是熱誠地協助顧客解決問題。
(3) 員工有能力、直接、立即處理顧客抱怨。
20. 5. 公司政策
(1) 公司提供高品質的商品。
(2) 為顧客提供方便的停車空間。
(3) 可使用不同信用卡交易。
(4) 提供運送、安裝、保養的服務。
(5) 為顧客提供很便利的營業時間。
6. 企業形象
(1) 重視資源回收、環境保護等問題。
(2) 對社會公益活動積極參與。
(3) 不漏稅、確實開立發票。
21. 顧客服務 (customer service)
顧客服務 (customer service) 就是提供各項活動
以協助顧客的服務,一般認為超過顧客期望的服務
才是「好的服務」。例如,多數人並不預期路邊攤
會有菜單和服務生幫顧客拉椅子就位,可是當顧客
到某路邊攤,卻享受到服務人員這些服務時,一定
會大吃一驚,認為這家路邊攤服務真好。因此,提
供顧客服務最重要的就是知道顧客想要的是什麼。
22. 顧客滿意 (customer satisfaction)
顧客滿意 (customer satisfaction) 是指顧客對產
品或服務的期望與購買後知覺的經驗,兩者之間的
差距表示滿意與不滿意的程度。當實際知覺大於期
望的知覺,顧客產生滿意的態度;反之,當期望知
覺大於實際的知覺,則產生不滿意。亦即顧客的期
望能被滿足,則顧客將感到滿意;且當所獲得者遠
超過期望,則感到愉悅。一般說來,顧客對競爭對
手產品 ( 或服務 ) 所得到的滿意,也會相對影響對
本公司產品 ( 或服務 ) 的期望。
28. 根據位置的不同,可區分為內部顧客與外部顧
客兩種類型:
1. 內部顧客 (internal customer)
就是企業內部的從業人員,包括基層員工、主
管甚至股東都屬於內部顧客,而且認定方式不
限於個別員工,各部門也是一種內部顧客關係
2. 外部顧客 (external customer)
前述從時間觀點分類的顧客,就是一種外部顧
客,與內部顧客的分別,就在於是否處於組織
界線之內,公司內部的就是內部顧客,公司外
部的就是外部顧客。
29. 顧客滿意策略
(一) 顧客滿意是企業的最高指導原則
(二) 顧客滿意是持續性的改善活動
(三) 設立顧客導向的組織系統
(四) 善用資訊科技,建立顧客資訊系統
(五) 邀請顧客參與企業的創新活動
33. 維持服務的一致性
要持續維持服務的一致性,仍必須:
1. 說到做到不變卦 ( 廣告與實際一致 ) 。
2. 立即執行不推拖 ( 改善速度搶時效 ) 。
3. 執行順利不出錯 ( 訊息傳達快且準 ) 。
4. 準時完成不延誤 ( 時效商品擺第一 ) 。
此外,連鎖經營的主要效益,就是使顧客在任
何地點、任何時間與任何服務人員,均能獲得一致
性的服務品質。
36. 掌握關鍵時刻
以下都是關鍵時刻應有的待客行為:
1. 顧客進門時 時 親切的喊「歡迎光臨」。
2. 顧客選購商品時 時 店內走道乾淨不雜亂,
所
要的貨品有存貨,而且陳列十分吸引人。
3. 顧客於櫃檯前排隊等候結帳時 時 面帶笑容
禮
貌地詢問:「請問要結帳了嗎?」。
4. 顧客有特別需求時 時 全力滿足。
5. 顧客拿不定主意時 時 明確的建議 ( 顧問式
的建
37. 6. 顧客面銷拒買時 時 謙遜有禮的態度。
7. 顧客動氣或指責時 時 和氣和體諒 ( 保持低
姿
態 ) 。
8. 顧客抱怨時 時 快而利他的處理 ( 不可起衝
突)
。
9. 顧客結帳時 時 正確、禮貌及迅速的結帳作
業
程序。
10. 顧客離開時 時 誠心的感謝顧客,並道聲「
44. 服務業者與顧客期望的落差 ( 缺口一 )
業者與顧客期望的落差發生的主要原因如下:
1. 業者對顧客的期望有不正確的認知與解釋。
2. 業者由市場研究或需求分析中得到不準確的
資
料。
3. 業者匆忙推出新服務,未能作詳細的需求分
析
。
4. 業者在市場區隔與定位上不夠詳盡,使得非
其
市場的顧客大量進入。
47. 門市人員實際提供的服務與公司原先設
計的落差 ( 缺口三 )
第三個缺口的產生是門市人員在提供服務給顧
客的過程中,並沒有完全執行公司原先設計的服務
規格,也就是服務績效無法符合服務品質標準。例
如,公司要求員工一定要在活動結束當天,確實將
各種相關的告示收好,將賣場回復原狀,但是實際
上卻沒有做到,這就是執行上的疏失。
門市人員實際提供的服務與公司原先設計的落
差主要發生原因如下:
48. 1. 服務人員並不同意或不了解服務的規格與要
求
。
2. 新訂的服務規格與公司文化有明顯差異。
3. 既有的系統設計、服務作業流程、設備及技
術
,無法滿足新的服務規格需求。
4. 服務規格太複雜或不清楚,無法執行。
解決之道:建立標準服務流程,讓員工有依循
的基礎,避免執行上的疏失,精確的落實執行公司
所規定之服務標準,縮短人員學習不適的時間,確
50. 1. 媒體過於誇大宣傳,或給予顧客不正確的承
諾
。
2. 服務的宣傳計畫未將服務提供方式與水準整
合
。
3. 服務人員沒有依照應有的服務規格執行。
4. 服務作業部門與媒體宣傳部門溝通不良。
5. 顧客誤解宣傳媒體所給予的訊息。
解決之道:加強與媒體溝通,不做誇大不實的
廣告,確保傳送的服務符合對顧客的承諾。
51. 顧客的期望與實際經驗的落差 ( 缺口五 )
這是顧客對服務的期望與實際經驗的認知不一
致所造成的落差,例如, 2004 年 5 月台灣發生「
喬丹快閃球迷會」事件,球迷對於喬丹的到訪,原
本對這場球迷會懷有相當高的期望,但喬丹實際露
臉只有 90 秒,加上夜遊夜店的新聞曝光,更是雪
上加霜,接連幾天的球迷反彈和不滿之聲,是可想
而知的。
顧客的期望與實際經驗的落差主要原因如下:
1. 顧客過高或不正確的期望。
2. 服務過程只因一個小瑕疵,但顧客擴大否定
,
以致服務品質全盤被否定。
3. 服務過程確實是服務品質低落。
54. 服務技能訓練
( 一 ) 接待禮儀
具備最基本的服務禮儀,經常保持微笑與合宜
的視線,是給顧客的第一印象。良好的遣詞用語表
達及肢體語言的輔助,可給顧客愉悅、舒服的感受
,並可提昇個人及公司的形象。因此制服、談話技
巧、姿勢、步調、微笑、眼神都極為重要。
( 二 ) 銷售技巧
主動積極的服務熱忱可創造忠誠的顧客,並可
經由口碑吸引新客源。正確快速的結帳及包裝動作
,可避免顧客久候,讓顧客滿足於購物的便利性。
良好的面銷技巧,可增進與顧客之間的距離,並讓
顧客更了解商品的特性,不但可增加業績,更使顧
客感受到不一樣的優質服務。
55. ( 三 ) 溝通技巧
為了解顧客的需求,須要與顧客充分溝通,傾
聽顧客的聲音與意見,才能進一步理解顧客的需求
與期望。善於溝通的人,在過程中通常都是聆聽多
於陳述。與顧客的應對要注意用字遣詞,對於顧客
要抱持著永遠尊重的態度,讓顧客感受到店舖的親
切與真誠,進一步取得顧客的信任。
56. ( 四 ) 商品知識
門市人員對於商品的知識愈豐富,愈能取得顧
客的信任,增進面銷的成功機率,若有問題發生,
也能迅速並正確的回應解決方式。以服飾店為例,
除了對襯衫、洋裝、夾克、套裝等質料、剪裁、式
樣有清楚認識外,還必須熟練量身的技巧,甚至對
流行趨勢的認知。再以食品店來說,對所販賣商品
的製造過程、成份配方及其功能、效益,皆必須有
基本的了解,這樣在面對顧客時,才能提供許多與
商品有關的資訊。
57. ( 五 ) 抱怨處理
能夠掌握顧客服務及抱怨預防處理技巧,並熟
練顧客抱怨處理要點與流程,所有的問題 ( 不論是
抱怨或諮詢 ) 最好當場處理完畢。
( 六 ) 知識管理
每一個顧客都是服務人員累積經驗與學習的對
象,面對各種類型的顧客而採取不同的服務方式,
也能提升服務的技能。尤其是賣場安全與危機處理
的案例,能夠有效的留存於內部文件系統,使經驗
與知識不會因為人員的異動而流失。因此,門市人
員應該熟悉店舖知識管理流程。
64. 2. 坐 姿
(1) 女生應雙手將裾擺收好。
(2) 臀部應坐於椅子的三分之二,背脊自然挺
直。
(3) 雙腳、膝蓋應併攏,腳跟縮進坐好;腰部
應保持挺直。
(4) 切忌駝背或趴在桌上。
(5) 不要玩弄筆或桌上物品。
65. 3. 站 姿
(1) 抬頭挺胸,擴肩站立,背脊自然挺直;膝
蓋直而輕鬆,雙腳平行,與肩同寬。
(2) 雙腳自然站立,切忌叉開、交疊或呈內、
外八字。
(3) 縮小顎,眼睛平視正前方,面露自然的微
笑。
(4) 右手在左手背上,雙手虎口交握平放於身
前。應避免單手或雙手插腰,身體重心不要
傾向一邊。雙手不可環抱在胸前或玩弄物品
(5) 不能斜靠在牆上或陳列架上。
66. 4. 走 路
(1) 抬頭挺胸,不要駝背。
(2) 眼光平視前方,不可左右張望,並面帶微
笑。
(3) 雙手垂在兩側,隨著腳步自然擺動,不要
只擺動手肘以下的部份,並注意肩膀不可晃
動。
(4) 雙腳應筆直地走,腳尖朝前,切勿呈內八
或外八字;著地時膝蓋應伸直,後腳跟先著
地,腳步從容和緩,鞋跟不要發出聲響。
(5) 帶領訪客時,應隨時留意腳步,避免走太
快。
67. 5. 傾 聽
(1) 保持目光接觸 25. 。
(2) 肯定的點頭及適當的面部表情。
(3) 避免讓人分心的舉動或姿勢。
(4) 重述發言者說過的內容,並回饋給發言者
(5) 別人說話時保持靜默。
(6) 讓說者覺得自在。
(7) 讓說者感覺到你在聆聽,切勿多言。
(8) 移開會讓人分心的事物。
(9) 站在對方的立場聆聽。
68. (10) 有耐性,不要打斷對方的話。
(11) 穩住脾氣,生氣的人常會扭曲原意。
(12) 批評對方論點時,不要用嚴厲的方式。
(13) 問問題,有助於鼓勵對方,使其瞭解你
正
在專心聆聽,並可更深入問題的核心。
(14) 順利的轉換發言者和傾聽者的角色。
69. 6. 指示方向的手勢
(1) 四隻手指併攏,大拇指往內彎,手心向上
。近距離時,可彎起手軸;遠距離時,請把
手肘打直。
(2) 做完指示動作時,別忘了確認顧客是否聽
懂指示的方向。
7. 收受物品的方式
(1) 收受物品時,持物的手不應低於腰部。
(2) 遞物時,物品的正面應朝向對方。
71. 7. 對不起,麻煩請您排隊,謝謝!
8. 您好,請問您要結帳嗎?
9. 先生 ( 小姐 ) 一共是○ ○ 元,謝謝!
10. 還需要些什麼嗎?
11. 收您○ ○ 元,找您○ ○ 元,麻煩您點一下。
12. 這是您的發票,祝您中獎。
13. 請問需要包裝 ( 袋子 ) 嗎?
14. 謝謝光臨。
72. 下列用語以省略方式表達的話,會成什麼樣子
呢?
1. 「歡迎光臨」→ 「進來」。
2. 「是的,我知道了」→ 「是」或者「知道」
。
3. 「請稍候」→ 「等一下」。
4. 「讓您久等了」→ 「久等了」。
5. 「謝謝您」→ 「謝了」。
省略門市服務術語不只是會失去其意義,有時
還是失禮的起因,或許原意只是單純的省略,但傳
遞給對方的印象卻是截然不同。
75. 8. 電話應對態度不好。
9. 因顧客不同 ( 如服裝、打扮 ) ,服務態度也有
別
10. 時間緊迫,店員卻慢吞吞。
11. 向顧客抱怨自己對該店的不滿。
12. 顧客詢問商品時,回答曖昧不清。
13. 只在顧客欲購買時,態度才見緩和。
14. 因店員本身過失,造成顧客的麻煩或不便,
卻不加以說明。
15. 對於只問價錢而不買的顧客厭煩不耐。
16. 想慢慢挑選商品,店員卻糾纏不休。
76. 17. 滿布灰塵的商品 ( 如開放型的書店 ) ,不加擦
拭
便包起來。
18. 強迫銷售 ( 營造如果不買東西,就休想走出店
門的氣氛 ) 。
19. 不斷強調商品價格的貴或便宜。
20. 購買高價商品時,不讓顧客有充分商量餘地
。
21. 沒有適合顧客的商品時,只立刻說沒有。
22. 退換貨品時,滿臉不悅的表情。
23. 以天候不好或人手不足為由,拒絕送貨。
78. 國外研究服務行銷學者主張「首次服務要做好
(doing the service Right the first time) 」、「二次服
務要更好 (doing the service Very Right the second
time) 」,所謂二次服務就是服務補救。服務補救
(service recovery) 是企業面對服務失誤 (service
failure) 時,對於顧客所採取的行動,此行動的正
面效果可消除或減少顧客不滿意的態度,持續與企
業交易。
80. 顧客抱怨的原因
1. 商品因素
(1) 商品價格比競爭店高。
(2) 商品有瑕疵。
(3) 商品品質不佳。
(4) 商品過期。
(5) 商品的說明、標示不清楚。
(6) 缺貨。
81. 2. 服務因素
(1) 工作人員服務態度、語氣不佳,應對不得
體。
(2) 商品知識不足。
(3) 收銀機服務作業不當。
(4) 裝袋服務不當。
(5) 服務人員未履行對顧客的承諾。
(6) 問題沒有得到滿意的回覆或快速的回應。
(7) 服務項目不足。
(8) 現有服務作業不當。
(9) 取消原本提供的服務項目。
(10) 對於商品的使用及注意事項,解釋不夠清
楚。
82. 3. 顧客因素
(1) 顧客本身的疏忽所引起的商品缺失。
(2) 感覺不受尊重。
(3) 害怕自己權益受損。
(4) 不兇就得不到回應。
(5) 貪小便宜,能坳就坳。
(6) 對商品功能及使用方法不明瞭,以及對產
品品質不信任。
(7) 喜歡找主管。
(8) 顧客沒有獲得應有的產品品質及性能,期
望落差太大。
83. 4. 環境清潔因素
(1) 門市外四週未保持清潔。
(2) 自行車、機車任意停放門市走廊,未留出
入走道。
(3) 垃圾桶溢出或太髒未刷洗。
(4) 地板髒亂、拖把污黑且放置賣場。
(5) 上架後的紙箱未及時清理,阻礙通道。
(6) 貨架商品陳列凌亂且灰塵很厚。
85. 處理顧客抱怨的技巧
( 一 ) 電話投訴的處理方式
1. 有效傾聽
仔細傾聽顧客的抱怨,應站在顧客立場分析問
題的所在,同時可利用溫柔的聲音及耐心的話
語來表示對顧客不滿情緒的支持。
2. 掌握情況
儘量從電話中了解顧客所投訴事件的基本訊息
,其內容主要包括 4W1H 原則-
Who 、 When 、
Where 、 What 、 How ,即什麼人來電投訴
?該
87. ( 二 ) 書信投訴的處理方式
1. 轉送店長
門市收到顧客的投訴信時,應立即轉送店長,
並由店長決定該投訴案件的後續處理事宜。
2. 告知顧客
門市應立即聯絡顧客,通知其已經收到信函,
以表示出門市對於該投訴意見極其誠懇的態度
和認真解決該問題的意願,同時與顧客保持日
後的溝通和聯繫。
88. ( 三 ) 當面投訴的處理方式
對於顧客當面投訴,下列的處理技巧可供參考
:
1. 適時帶離現場
首先應向顧客表示感激並簡單的自我介紹,並
以雙手遞交名片,保證會解決他的問題,然後
技巧地將抱怨的顧客帶離現場,一方面可避免
影響其他顧客的購物心情,另一方面也可冷卻
激動的情緒。
92. 5. 表達歉意及感恩
根據美國的研究報告指出,很多顧客會因為不滿
意而改向其他競爭對手購買。而其中只有 4% 的
顧
客會開口告訴您,也就是說每 25 位不滿意的顧客
中只有一位會開口抱怨。所以對於接受到不滿意
服務的顧客願意提出合理抱怨,代表該顧客對公
司的認同程度夠,期望公司更好,其實正是公司
最忠實的主顧。因此,服務人員應當發自內心再
一次鄭重地表達歉意,尋求該名顧客的見諒,並
讓我們有機會改善門市的缺失,以更好的品質來
善待顧客,表達感恩之意。只要能解決他們的困
難, 70% 的顧客會願意再度光臨;若能當場解決
95. 顧客抱怨的禁忌用語及避諱
1. 一分錢、一分貨!
2. 這種問題連小孩子都會!
3. 你沒有搞錯吧!
4. 沒辦法,不行!
5. 別急嘛!總是有辦法的!
6. 不可能,絕不可能有這種事情發生!
7. 嗯 .... 我不太清楚!
8. 我絕對沒有說過那種話!
9. 改天我再和你連絡!
10. 不然你要怎樣!
11. 對不起,我們最多只能做到這樣!
98. 避免顧客抱怨的自我檢視
1. 我的服務態度、語氣、臉色會使人不悅嗎?
2. 我有記下經常被抱怨的項目嗎?
3. 我有記下承諾顧客的事項嗎?
4. 我實踐了對顧客的保證嗎?
5. 在商品解說時,我有過分擴大顧客的期望嗎
?
6. 對於商品的使用及注意事項,我解釋夠清楚
嗎
?
7. 我有沒有做事後的追蹤?
8. 我有沒有從「抱怨處理」中學習到經驗?