Dokumen tersebut membahas tentang strategi manajemen, mulai dari jenis strategi seperti strategi Porter, Glueck, integrasi, intensif, diversifikasi, defensif hingga formulasi dan implementasi strategi. Secara khusus juga membahas contoh penerapan strategi biaya rendah oleh AirAsia untuk meraih keunggulan kompetitif.

1. TIPE-TIPE STRATEGI, BENTUK STRATEGI, PERENCANAAN
STRATEGI, FORMULASI STRATEGI DAN EVALUASI STRATEGI
Disusun oleh :
Tri Wahyu Nugroho (55118010013)
Dosen pengampu : Prof. Dr. Ir. Hapzi Ali, MM,CMA
FAKULTAS PASCA SARJANA
JURUSAN MAGISTER MANAGEMENT
MATA KULIAH STRATEGIC MANAGEMENT
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
2019

2. 1. Tipe-tipe strategi
A. Strategi Generik Porter
Adalah strategi yang digunakan perusahan untuk meraih keunggulan
kompetitif. Strategi ini dibagi menjadi tiga pendekatan yaitu:
a. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)
Cost Leadership Strategy adalah upaya mendapatkan keunggulan
kompetitif dengan meningkatkan penjualan melalui persaingan harga
terendah. Strategi biaya terendah adalah upaya meminimalkan biaya
untuk mendapatkan produk atau jasa dengan harga terendah. Strategi
ini lebih efektif apabila diterapkan pada konsumen yang sensitif harga,
konsumen akan memilih harga yang lebih murah, meskipun kualitas
sedikit lebih buruk.
Strategi ini dapat diterapkan dengan cara:
- Meminimalkan biaya produksi untuk mencapai efisiensi biaya
- Perusahaan menetapkan biaya termurah untuk meraih laba yang
lebih tinggi
- Meraih pangsa pasar yang luas, dari harga yang lebih rendah
b. Strategi Pembedaan Produk (differentiation)
Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong
perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam
pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa)
yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk
menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya.
Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial
yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan
keputusannya (price insensitive).

3. Diferensiasi melibatkan upaya memproduksi produk atau jasa yang
berbeda dan lebih unggul dari para pesaing. Strategi ini fokus pada
pengembangan produk yang menawarkan nilai lebih dan keunikan
produk yang tidak dimiliki kompetitor. Penambahan nilai produk ini
membuat perusahaan menetapkan harga premium untuk produknya.
Keunggulan nilai ini dilihat dari fungsi, durability, penjualan, kualitas,
dan fitur tambahan.
Untuk membuat sebuah strategi diferensiasi, organisasi perlu:
- Memiliki riset, pengembangan, dan inovasi yang baik
- Mampu menyerahkan produk atau jasa berkualitas tinggi
- Memiliki penjualan dan pemasaran yang efektif sehingga pasar
memahami manfaat-manfaat berbeda yang ditawarkan.
c. Strategi Fokus (focus)
Strategi Fokus atau bisa juga disebut strategi segmentasi adalah suatu
strategi yang meningkatkan keunggulan kompetitif dengan
menerapkan kedua strategi sebelumnya bukan pada pasar secara
umum, namun untuk segmen pasar yang lebih kecil dan spesifik.
Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen
yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya
untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga.
Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar
yang cukup (market size), terdapat potensi pertumbuhan yang
baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalam rangka
mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada
ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika
konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak
diminati oleh perusahaan pesaing.

4. B. Strategi Generik Glueck
Glueck meyakini bahwa strategi perusahaan pada dasarnya dapat
dikategorikan ke dalam empat strategi generik, yaitu:
a. Strategi Stabilitas (stability)
1) Tidak ada pertambahan pada produk,pasar dan fungsi-fungsi
perusahaan.
2) Peningkatan efisiensi.
3) Resikonya kecil
Alasan menggunakan strategi ini :
- Perusahaan telah berhasil dan menguntungkan pada saat ini.
- Mudah menerapkan.
- Takut ada pemborosan.
b. Strategi Ekspansi (expansion)
1) Menitik beratkan pada pertambahan pada produk,pasar dan fungsi-
fungsi perusahaan.
2) Meningkatkan aktivitas perusahaan.
3) Resiko tinggi.
Alasan menggunakan strategi ini :
- Masyarakat akan diuntungkan dengan adanya perluasan usaha.
- Adanya tekanan dari pihak luar
c. Strategi Penciutan (retrenchment)
1) Pengurangan atas produk,pasar dan fungsi-fungsi perusahaan.
2) Penekanan pada pengurangan bisnis.
3) Kondisi bisnis menurun
Alasan menggunakan strategi ini :

5. - Adanya kesempatan yang lebih baik dibidang lain.
- Kekuatan yang tidak mampu menghadapi persaingan
- Unit bisnis merugi terus.
- Unit bisnis tidak dapat memenuhi target yang telah ditentukan.
d. Strategi Kombinasi (combination)
Gabungan strategi di atas pada situsi dan kondisi yang berbeda.
Alasan menggunakan strategi ini :
- Terjadinya perubahan yang cepat.
- Adanya tahap-tahap kehidupan yang berbeda dari sebuah produk
C. Strategi Utama
a. Integration Strategies
Strategi ini menghendaki agar perusahaan melakukan pengawasan
yang lebih terhadap distributor, pemasok, dan para pesaing baik
melalui merger, akuisisi, atau membuat perusahaan sendiri.
1. Forward Integration
Upaya untuk memperoleh kepemilikan (saham perusahaan) lebih
besar atau meningkatkan kontrol terhadap para distributor dan
peritel.
2. Backward Integration
Suatu strategi yang mengupayakan kepemilikan atau
meningkatkan kontrol terhadap perusahaan pemasok.
3. Horizontal Integration

6. Strategi yang dilakukan dalam bentuk membeli atau meningkatkan
kontrol terhadap perusahaan pesaing.
b. Intensive Strategies
Strategi ini disebut sebagai intensive strategies, karena
mensyaratkan berbagai upaya yang intensif untuk meningkatkan
posisi kompetitif perusahaan dengan produk yang ada.
1. Market Penetration
Strategi penetrasi pasar berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar
untuk produk atau layanan yang ada saat ini di dalam pasar yang
ada saat ini melalui upaya-upaya pemasaran yang lebih besar.
Strategi ini umum diterapkan baik sendiri maupun sebagai
kombinasi dengan strategi lainnya. Termasuk di dalam
penetrasi pasar adalah meningkatan jumlah tenaga penjualan,
peningkatan pembelanjaan iklan, penawaran barang-barang
promosi secara ekstensif (besar-besaran), atau peningkatan
upaya-upaya publisitas. Tujuan strategi ini adalah untuk
meningkatkan pangsa pasar dengan usaha pemasaran yang
maksimal.
2. Market Development
Pengembangan pasar melibatkan upaya-upaya untuk mengenalkan
produk atau layanan yang ada saat ini kepada berbagai
wilayah geografis baru. Tujuan strategi ini adalah untuk
memperbesar pangsa pasar.
3. Product Development
Pengembangan produk yang berusaha meningkatkan penjualan
melalui perbaikan atau modifikasi produk atau layanan yang ada

7. saat ini. Biasanya strategi pengembangan produk tercermin pada
biaya penelitan dan pengembangan (Research and Development)
yang besar.
c. Diversification Strategies
Dari waktu ke waktu semakin sedikit perusahaan yang melakukan
diversifikasi usaha, karena kompleksitas persoalan yang
dimunculkan oleh strategi ini.
1. Concentric Diversification
Strategi ini dapat dilaksanakan dengan cara menambah produk dan
jasa yang baru tetapi masih saling berhubungan. Tujuan strategi ini
untuk membuat produk baru yang berhubungan untuk pasar yang
sama. Hal ini dapat dilakukan jika bersaing pada industri yang
pertumbuhannya lambat atau decline.
2. Horizontal Diversification
Strategi ini dilakukan dengan menambahkan produk dan jasa
pelayanan yang baru, tetapi tidak saling berhubungan untuk
ditawarkan pada para konsumen yang ada sekarang. Tujuan
startegi ini adalah menambah produk baru yang tidak berhubungan
dengan tujuan memuaskan pelanggan yang sama. Hal ini dapat
dilakukan jika produk baru dapat mendukung produk lama,
persaingan pada produk lama berjalan ketat dan dalam tahapan
mature, distribusi produk baru kepada pelanggan lancar, dan pada
tingkat yang lebih dalam bahwa musim penjualan dari kedua
produk relative beda.
3. Conglomerate Diversification
Strategi dengan menambahkan produk atau jasa yang tidak saling
berhubungan. tujuan strategi ini adalah untuk menambah produk
baru yang tidak saling berhubungan untuk pasar yang berbeda. Hal

8. ini dapat dilakukan, jika industri di sektor ini telah mengalami
kejenuhan, ada peluang untuk memilki bisnis yang tidak berkaitan
yang masih berkembang baik, serta memiliki sumber daya untuk
memasuki industri baru.
d. Defensive Strategies
Strategi defensif ditujukan untuk mempertahankan eksistensi
perusahaan dari semakin ketatnya persaingan bisnis dan berbagai
ketidakpastian eksternal yang sulit dikontrol dan diprediksi. Strategi
defensif seringpula dikenal sebagai survival strategy, yang cenderung
terjadi dalam suasana krisis ekonomi.
1. Joint Venture
Strategi ini muncul ketika dua atau lebih perusahaan
membentuk suatu kerjasama atau konsorsium dalam rangka
memanfaatkan peluang yang ada secara bersama-sama. Strategi
ini masuk dalam kategori strategidefensif karena perusahaan
yang melakukan Joint Venture tidak berminat untuk
bekerja/mengambil resiko sendiri. Tujuan strategi ini
menggabungkan beberapa perusahaan dalam bentuk perusahaan
baru yang terpisah dari induk-induknya. Hal ini dapat dilakukan,
jika mereka merasa tidak mampu untuk bersaing dengan
perusahaan yang lebih besar, atau bermaksud dalam rangka
mendapatkan kemudahan-kemudahan lain.
2. Retrenchment
Strategi ini dapat dilakukan melalui reduksi biaya dan asset
perusahaan. Hal ini karena terjadi penurunan penjualan dan laba
perusahaan. Strategi ini terkadang dikenal sebagai strategi
turnaround atau reorganizational. Tujuan dari strategi ini adalah
untuk memperkokoh keunggulan yang membedakan (distinctive
competences) yang dimiliki perusahaan. Implementasinya,

9. selama proses retrenchment, para ahli strategi bekerja dengan
sumber daya yang terbatas dan biasanya menghadapi tekanan-
tekanan dai para pemegang saham, pekerja, dan media massa. Jadi,
tujuan strategi ini adalah untuk menghemat biaya agar sales
ataupun keuntungan dapat dipertahankan dengan cara menjual
sebagian asset perusahaan. Hal ini dapat dilakukan, jika perusahaan
sering mendapatkan kegagalan dalam berusaha padahal sumber
daya cukup tersedia, kurang efisien dalam berusaha atau
diperlukan reorganisasi internal karena dianggap perusahaan terlalu
cepat tumbuh.
3. Divestiture
Menjual sebuah divisi usaha atau bagian dari organisasi
perusahaan disebut sebagai strategi divestasi. Seringkali strategi
divestasi dilakukan dalam rangka memperoleh dana segar bagi
kepentingan investasi atau akuisisi strategik lebih lanjut atau di
bidang lain yang lebih prospektif. Divestasi bisa pula merupakan
bagian dari keseluruhan strategi penciutan untuk
membersihkan/menyingkirkan berbagai bisnis yang tidak
menguntungkan, yang membutuhkan terlalu banyak modal,
atau bagian yang tidak sepenuhnya sesuai dengan aktivitas
perusahaan.
4. Liquidation
Yaitu menjual seluruh asset perusahaan yang dapat dihitung
nilainya. Strategi liquidation merupakan suatu pengakuan dari
suatu kegagalan. startegi ini bertujuan untuk menutup perusahaan.
hal ini dapat dilakukan jika perusahaan sudah tidak dapat
dipertahankan keberadaannya.
5. Combination
Strategi kombinasi adalah perpaduan antara dua atau lebih
strategi yang dijalankan secara simultan. Prioritas sangat

10. dibutuhkan, karena dalam penerapan strategi kombinasi akan
berarti pula terjadinya penyebaran sumber daya dan
kemampuan yang mungkin akan terbaca oleh kompetitor
sehingga mereka dapat mengambil langkah-langkah yang justru
membahayakan posisi perusahaan.
6. Merger dan Leveraged Buyouts (LBO)
Merjer adalah tindakan ketika dua buah atau lebih perusahaan yang
relatif berukuran sama menyatukan diri dan membentuk
perusahaan baru.
Beberapa alasan tentang perlunya merjer adalah: untuk
memperbaiki kapasitas utilisasi; untuk memaksimalkan
pemanfaatan kekuatan penjualan; mengurangi staf
manajerial; memperoleh skala ekonomi (economies of scale);
untuk memperkecil pengaruh trend musiman dalam penjualan;
untuk memperoleh akses baru kepada pemasok, distributor,
kastemer, produk, dan kreditor; untuk memperoleh teknologi
baru; dan untuk strategi pembayaran pajak.
LBO adalah suatu keadaan di mana para seluruh saham
perusahaan dibeli oleh pihak manajemen perusahaan atau oleh
investor lain dengan memanfaatkan dana pinjaman.
2. Formulasi dan Implementasi Strategi Manajemen
Implementasi strategi adalah proses dimana manajemen mewujudkan
strateginya dalam bentuk program, prosedur dan anggaran. Implementasi
strategi juga dapat diartikan sebagai pengembangan strategi dalam
bentuk tindakan.Dengan keterampilan intuitif dan analitis yang baik,
motivasi, dan kepemimpinan khusus serta mampu melakukan banyak
koordinasi. Tujuan strategis dan misi strategis disusun berdasarkan
informasi yang diperoleh dari analisis lingkungan eksternal dan
lingkungan internal.

11. Cakupan Implementasi Strategi :
1. Konsentrasi Kepemilikan
2. Dewan Direktur
3. Kompensasi Eksekutif
4. Struktur Keorganisasian Divisional
5. Pasar bagi Pengendalian Perusahaan

12. Penerapan Strategi Generik Porter pada Air Asia
1. COST LEADERSHIP (Strategy Biaya Rendah)
Air Asia menerapkan strategi penerapan harga murah (low cost carier / LCC)
dibandingkan dengan kompetitornya. Strategi ini dipilih karena sesuai dengan
target market yang dipilih oleh Air Asia yaitu konsumen penerbangan yang sangat
peduli terhadap harga dan hanya membutuhkan maanfat utama dari produk dan
pelayanan industri penerbangan yaitu transportasi yang memindahkan konsumen
dari satu tempat ke tempat lain.
Dalam hal ini Air Asia memanfaatkan Internet dengan menggunakan website
www.AirAsia.com dalam menjual tiket. Pelanggan didorong untuk membeli tiket
lewat internet sehingga Air Asia dapat menghemat biaya yang harus dikeluarkan
untuk menyewa tempat penjualan tiket beserta stafnya. Penghematan lainnya
adalah tidak ada tiket yang dicetak. Pelanggan cukup mencetak sendiri kode
penerbangan beserta rinciannya.
Hal – Hal lain yang merupakan strategi air asia dalam menekan biaya sehingga
harga tiket Air Asia dapat dibuat serendah mungkin :
1) Air Asia meniadakan makanan dan minuman di dalam pesawat. Penumpang
yang membutuhkan makanan dan minuman tetap dapat memesannya di dalam
pesawat.
2) Rute perjalanan Air Asia pada umumnya butuh waktu antara 3 – 3,5 jam. Hal
ini membuat Air Asia dapat menggunakan awak kabin yang sama untuk
penerbangan balik dari tujuan kedatangan kembali ke tujuan pemberangkatan
sambil membawa penumpang baru dengan demikian biaya gaji awak kabin
dapat dikurangi.
3) Tidak ada biaya yang diperlukan untuk akomodasi awak kabin di tujuan
kedatangan karena mereka kembali ke rumah pada hari yang sama, setelah 8-

13. 10 jam. Waktu tersebut sama dengan waktu normal orang kantoran biasa
bekerja.
4) Air Asia mencari landasan udara termurah. Sebagai contoh Air Asia lebih
memilih landasan udara Macau yang lebih murah dibandingkan Hongkong.
Dari Macau penumpang dapat menaiki hovercraft ke Hongkong. Jika dalam
sebuah negara tidak terdapat pilihan landasan udara murah, maka Air Asia
memilih untuk tidak menggunakan semua fasilitas dalam bandara tersebut
semisal jembatan layang yang menghubungkan ruang tunggu dengan pesawat.
Penumpang dapat berjalan kaki langsung menuju pesawat.
5) AirAsia hanya menggunakan 1 jenis pesawat sajayaitu Air Bus 320. Hal ini
dapat menghemat biaya pelatihan awak kabin karena mereka hanya perlu
mempelajari 1 jenis pesawat saja.
6) AirAsia melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar. Bahan bakar
menghabiskan 60 persen dari total biaya operasional AirAsia. Maskapai udara
tersebut membayar bahan bakar di depan untuk menjaga harga terendah,
sehingga bisa meminimalkan resiko fluktuasi harga bahan bakar.
2. Differentiation (Strategi Pembedaan Produk)
Air Asia mempunyai keunggulan produk yang berbeda dari para kompetitornya
yaitu dengan memberikan tawaran tiket perjalanan murah yang cukup menarik
banyak peminat. Dengan memanfaatkan website di www.AirAsia.com kita dapat
mengetahui tarif-tarif unggulan yang selalu di update oleh pihak management Air
Asia.
Perbedaan lainnya di dalam website AirAsia ada fitur penerbangan dan hotel
yang membantu dan memberi kemudahan serta kepraktisan bagi para calon
penumpang yang ingin berwisata di tempat yang akan dituju.

14. 3. Fokus (Strategi Fokus)
AirAsia berfokus pada kebutuhan pelanggan di wilayah Asia, terutama wilayah
Asia tenggara (pasar lokal). Hal ini sangat berkaitan dengan strategi cost
leadership dan differentiation, dimana mereka memperhitungkan tentang kondisi
wilayah, kebutuhan dan pendapatan perkapita penduduk dikawasan tersebut.
Karena itu dalam www.AirAsia.com kita hanya melihat jadwal keberangkatan
dan daerah tujuan di wilayah Asia terutama Asia tenggara. Walaupun dikatakan
hanya daerah sekitar Asia terutama Asia tenggara itu bukanlah hal kecil karena
jumlah penduduk yang dikawasan tersebut sangat besar , hal ini sangat
menguntungkan dan membuat unggul pihak AirAsia dalam menghadapi para
kompetitornya.
Sumber :
https://leadtheant.wordpress.com/2012/12/