09.docx

1. 1
СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА НА УКРАЇНСЬКИХ ТЕЛЕКАНАЛАХ: ФУНКЦІЇ
ТА ТЕХНОЛОГІЇ СТВОРЕННЯ
(НА ПРИКЛАДІ РЕКЛАМИ ПРО КОРОНАВІРУС)
ВСТУП
Реклама є потужним інструментом формування соціальних правил, моди, норм,
громадської думки, політики. Соціальна реклама може бути ефективним
інструментом профілактики негативних проявів і явищ у дитячому та молодіжному
середовищі на рівні громади й суспільства загалом, вказувати орієнтир для
діяльності влади за тими напрямами, де відчувається негативний вплив певних
чинників. Вона може окреслити певне поле діяльності, конкретизувати актуальні
напрями, проблеми, теми, цільові групи і залучити до створення реклами
громадськість, владні структури, спеціалістів – психологів, соціальних педагогів.
Соціальна реклама може бути потужним інструментом реалізації ідеологічної
програми. Утім, в Україні максимально не використовується її потенціал. Так,
недостатньо уваги приділено соціальній рекламі як агенту соціалізації особистості,
не розроблено критерії її ефективності, не зовсім чітко окреслено її актуальні
напрями [3, с. 168].
Метою дослідження є проаналізувати зміст, функції та значення соціальної
реклами на українське населення на прикладі рекламного про коронавірус.
Завданням є: опрацювати теоретичні відомості про рекламу, її суть та структуру;
визначити функції соціальної реклами в усвідомленні ситуації з коронавірусом для
українського суспільства; з’ясувати роль функцій та структурних компонентів
соціальної реклами в процесі реалізації та досягнення її цілей, зокрема у
нормалізації та стабілізації ситуації з коронавірусною інфекцією у суспільстві;
дослідити технології створення соціальної реклами та визначити фактори впливу
соціальної реклами на глядача.

2. 2
Соціальна реклама – важливий елемент політичної, економічної та морально-
психологічної стабільності суспільства. Тому вона виконує ряд функцій:
інформаційну, освітню, виховну, економічну, спонукання до дій. Розглянемо їх на
прикладах рекламного продукту соціальної важливості на тему коронавірусної
інфекції, що поширилася як пандемія у 2020 році по території світу та України.
Роль інформаційної функції проявляється в можливості повідомлення про
наявність певної суспільної проблеми, яка потребує негайного розв’язання.
Розглянемо реклами каналу ІСТV із ведучими Оксаною Гутцайт, Оленою Фроляк,
Оксаною Соколовою, Надією Матвєєвою, Григорієм Решетником (Додаток).
«Карантин – це не страшно, але це дійсно важливо і це точно необхідно», – каже з
екрану Оксана Гутцайт. Реклама повідомляє про ситуацію карантину як вже
реальність, яка сталася, переконуючи в його важливості та необхідності. Ведуча
наполегливо переконує залишатися вдома, не трактуючи час карантину як
канікулярний, коли можна гуляти та розважатися. Далі ведуча наголошує на
важливості вчасного звернення до лікаря та телефонувати до швидкої, якщо хтось
почувається зле, наголошуючи на необхідності цього рішення спершу для рідних
кожного, адже вчасна ізоляція та допомога дуже важлива.
Григорій Решетняк повідомляє про правила використання масок і попереджає
про небезпеку їхнього повторного вживання: «Зніміть маску за резинові вушка і
викиньте її до смітника, не передавайте її друзям. Не використовуйте маски
повторно. Бережіть себе» (Додаток). Справді, одяг та санітарні маски – це ті
поверхні, де можливе найбільше накопичення потенційних вірусів. Реклама
інформує про це. Тобто роль маски як захисного фактора не закінчується на обличчі,
неправильна її утилізація може бути ще одним фактором ризику, адже маска
накопичує шкідливі мікроби.
Освітня функція соціальної реклами полягає в тому, що пояснює причини
виникнення соціальних негараздів і пропонує шляхи їх усунення [7]. Олена Фроляк
повідомляє з екрану: «Ми вже знаємо, як важливо мити руки, тримати дистанцію і
заохочувати до відповідальної самоізоляції». Далі: «Ми зможемо врятувати багато
життів, якщо дотримаємось простих правил: хірургічна гігієна, жорсткі

3. 3
самообмеження і щира турбота про ближнього. Бережіть себе. Якщо у вас є
можливість, залишайтеся вдома» (Додаток). Ведуча з екранів навчає: гігієна та
самообмеження є шляхом до захисту перед вірусними інфекціями будь-якого типу,
ними не слід легковажити. Інфекція не поширюється, якщо є бар’єрипоміж людьми,
поміж потенційними носіями.
Григорій Решетняк повідомляє: «Якщо ви носите маску, кілька правил, як це
правильно робити. Вимити руки або обробитиантисептиком. Тримайте маску тільки
за еластичні вушка. Металева вставка має бути вгорі … надягніть маску, зігніть
металеву пластину на носі і розправте маску на підборідді». Цей фрагмент
соціальної реклами показує, що мало мати санітарну маску, треба правильно нею
користуватися, правильно одягнути, щоб маска слугувала таки бар’єром, а не
бутафорним символом карантину. Отож соціальна реклама, виконуючи
інформаційну функцію, доводить до відома громадян, які ще не знають всієї
інформації, про ситуацію в країні стосовно інфекції, пояснює причини виникнення
небезпеки та способи поширення вірусу, водночас пропонує шляхи усунення
загрози, якщо населення дотримуватиметься правил, що пропонуються державою та
відповідними службами. У цьому полягає інформаційна функція соціальної
реклами.
Соціальна реклама про коронавірус яскраво представляє виховну функцію,
таким чином формуючи такі моделі поведінки, які сприяють безконфліктному та
комфортному спільному проживанню людей у суспільстві, задоволенню їхніх
фізичних, моральних, естетичних і культурних потреб. Олена Фроляк повідомляє з
екрану: «Але не забувайте подбати про своїх батьків. Старші люди найуразливіші
перед епідемією, ми з братом закупили мамі продукти, придбали необхідні ліки,
заплатили комуналку. І найголовніше: переконали її залишатися вдома, не
користуватися громадським транспортом, не їздити в магазин чи на ринок. Ми
зможемо врятувати багато життів, якщо дотримаємося простих правил» (Додаток).
Цей фрагмент реклами виконує декілька виховних функцій: по-перше, пропонує
модель поведінки різних груп у суспільстві: як молодих і зрілих, дорослих, так і
старших, літніх людей. Реклама закликає подбати молодим про батьків, а старшим

4. 4
як найуразливішим не ігнорувати небезпеку, прислухатися до дітей, не нехтувати
їхньою допомогою та підтримкою. Залишатися вдома, унеможливлюючи таким
чином поширення вірусу і зараження інших.
Виховна функція у фрагментах соціальної реклами такого типу полягає, по-
перше, у моделюванні поведінки молоді та людей середнього віку, по-друге,
пропонуванні ідеалу поведінки людей старшого віку, по-третє, реклама пропагує
основні гуманні цінності: удар приймає на себе найсильніший, найстійкіший (люди
середнього віку), а діти та старші поза кадром як найвразливіші. Подбати про
ближнього, про слабшого та вразливого – пріоритети гуманного суспільства.
Стосовно економічноїфункції, яка фактично сприяє надходженню від громадян
податків, за рахунок яких здійснюватиметься фінансування соціальних програм,
проектів, то в рекламах про коронавірус немає типових економічних акцентів. Але
реклама із ведучою Надією Матвєєвою пропонує таке повідомлення: «А я вам кажу:
будьте чуйними одне до одного… особливу увагу, будь ласка, приділіть людям
похилого віку. Проведіть їм інтернет, оплатіть комуналку, щоб вони не виходили
просто так з дому. Купіть продукти, воду, пам’ятайте: наскільки важливо нам зараз
підтримати тих, хто може найсильніше постраждати від коронавірусу. Коронавірус
нас просто не дожене» (Додаток). Цей фрагмент реклами акцентує на небезпеці
відірваності від світу людей без інтернету, продуктів, комунальних благ. Реклама
закликає не втратити економічно-господарського підґрунтя для людей, які можуть
залишитися в ізоляції. Адже послуги комунікації, інтернету, комунальні послуги є
важливою складовою життя літніх людей, їх ниточка зв’язку зі світом, тому
економічна складова в цьому процесі важлива.
Функція спонукання до дії, що фактично є «м’якою» рекламою, яка викликає
позитивні емоції, формує внутрішню впевненість. Її суть у ненав’язливому
акцентуванні на пропонованих вчинках, які, наче алгоритм, звучать потрібними та
виправданими. Оксана Соколова з екрану говорить: «Якщо ви почуваєте себе
нездоровим, є жар чи кашель, не поспішайте їхати до лікарні. Дзвоніть сімейному
лікарю… якщо вас не чують, дзвоніть на гарячу лінію Кабінету міністрів. Читайте,
все досліджуйте і головне – будьте здорові» (Додаток). Заклик ведучої

5. 5
«досліджуйте – і будьте здорові» є фактично спонуканням до самодіагностики,
моніторингу ситуації. Ведуча закликає глядачів взяти ситуацію у свої руки, бути в
курсі новин, не піддаватися паніці, читати відомості, розбиратися в симптомах та
деталях хвороби та ситуації в країні чи місті. Володіння інформацією є важливим
чинником прогресу та боротьби з будь-якою хворобою. Інформаційне суспільство
тим і має перевагу над іншими, що дозволяє поширюватиновини серед населення, а
людям мати доступдо джерел інформації, дізнаючись про переваги чи недоліки того
чи іншого методу.
У структурі соціальної реклами є такі компоненти: когнітивний, емоційний,
комунікативний та мотиваційний. Розглянемо їх співвідносно до функцій.
Когнітивний компонент соціальної реклами представлений соціально ціннісною
інформацією та символами, що важливо усвідомити, переглянути, закріпити,
приділити більше уваги тощо. Це видно на таких рекламних атрибутах стосовно
коронавірусу: маски, антисептики, ізоляція. «Карантин – це не страшно» (Оксана
Гутцайт) – слоган, який робить акцент на відповідальності кожного перед друзями
та родичами, з іншого боку даючирозуміти, що карантин для нашого ж блага. Ектор
Хіменес Браво повідомляє: «Зараз усі тільки й говорять, що про коронавірус. А я
вам кажу: часник не панацея. Це, звісно, корисний продукт» (Додаток). Відомий
кулінар акцентує не легковажити і не покладатися тільки на народні засоби, як
часник чи лимон. Він дає зрозуміти, що ця ситуація незвична, бо люди не мають
природного імунітету, його слід виробити, тому дотримання правил безпеки
важливі, тому й акцентує на пізнавальному - когнітивному - спектрі соціальної
реклами.
Емоційний компонент включає в себе ілюстрації, колір, голос і музику – все те,
що спонукає до душевного відгуку адресата. Початок відеороликів «Зараз усі тільки
й говорять про коронавірус…» створює ефект анафори – початок повторюється,
запам’ятовується, підсвідомо зразу глядач налаштовується на тему зображення і
розповіді – небезпеку коронавірусу. Емоційно глядач налаштовується на розмову чи
новий інформаційний текст. Розповідь у цих рекламах ведучі ведуть самі, поруч
нікого, що й підсилює їхню розмову про потрібність ізоляції, а з іншого боку – що

6. 6
її не слід боятися. Голос ведучих спокійний, швидкий темп, без масок, щоб не
створювати паніки і підкріпити думку про перспективи ізоляції. Упевненість
ведучих розглянутих роликів, їхня чітка, зрозуміла позиція, впевненість,
самоізоляція в кадрі – ці емоційні компоненти соціальної реклами впливають на
концепцію самої соціальної реклами щодо попередження поширення коронавірусу.
Емоційно такий продукт заспокоює, викликає впевненість, спонукає довіру до
телебачення та того, що подається з екрану.
Комунікативний компонент характеризується словом, слоганом і текстовим
блоком – усе те, що «прилипає» до язика, створює стійкі зачіпки у пам’яті і потім
випливає мимоволі у розмові. Це слогани «залишайся#вдома», «все буде добре» та
інші, що стали знаковими для цього періоду на телебаченні та в суспільстві. «Якщо
у вас є можливість, не виходьте з дому», (Додаток)– чуємо з телеекрану. Голос з-за
карду звертається до глядачів, безпосередньо пропагуючи тип поведінки: вулиця –
це небезпека, будьмо вдома. Цікавим та знаковим є фрагмент із собакою біля
господаря у відеоролику із Надією Матвєєвою (Додаток). Тварини і люди показані
як невіддільні супутники, які не несуть загрози один одному. Навпаки,
комунікативний аспект пропагує собаку як друга людини, що потребує опіки та
уваги і про який слід подбати. Людина залишилася наодинці в ізоляції із собою та
вірним другом – хатнім собакою. Загалом, комунікативний аспект такого типу
соціальної реклами полягає і в уявному діалозі, що пропонують такі реклами,
використовуючиефект уявної розмови із популярним ведучим. Так, Ектор Хіменес
Браво наче розмовляє із кожним з нас із екрану телевізорів і дає корисні поради:
«Мийте руки до, під час і після приготування їжі, ретельно готуйте м’ясо і часнику
додавати не забувайте. Використовуйте різні дощечки й ножі для сирих і готових
продуктів» (Додаток). Цей комунікативний аспект соціальної реклами створює
враження діалогу у суспільстві між екраном, владою, суспільством та населенням,
щоб глядачі відчули, що про них турбуються, їх навчають, про них дбають, з ними
розмовляють. Це важливий комунікативний фактор у житті суспільства в час
надзвичайної ситуації і запобігання паніки. Саме це й забезпечує соціальна реклама.

7. 7
Мотиваційний компонент соціальної реклами актуалізує проблему, що виникла,
ціннісні установки, інтереси цільової аудиторії – все те, що сприяє формуванню
власного морального кодексу, спонукає до розв’язання проблеми або принаймні
бажання розставити крапки над знаковими точками. Так, закінчення роликів «Усе
буде добре», «Усе переживемо» створює позитивний емоційний фон у свідомості
населення. Такий підхід мотивує до дії, до дотримання установ, які чуємо з екрану.
Пані Фроляк у ролику каже: «Ми зможемо врятувати багато життів, якщо
дотримаємосякількох правил» (Додаток), даючи позитивну мотиваційну установку,
у центрі якої – найцінніше, а саме порятунок людських життів. Ектор Хіменес
Браво з екрану пропагує: «Мийте руки до, під час і після приготування їжі, ретельно
готуйте м’ясо, і часнику додавати не забувайте. Використовуйте різні дощечки й
ножі для сирих і готовий продуктів. А якщо ви, як і я, повернулися з-за кордону, то
залишайтеся вдома, самоізолюйтеся на 14 днів. Пам’ятайте: карантин – не канікули»
(Додаток), таким чином висловлюючи мотивацію до правильного готування їжі, до
побуту щодня, до самоізоляції.
Отже, для того щоб реклама краще сприймалася, фахівці використовують різні
прийоми, поєднують зміст, поліграфію, художнє оформлення та інші засоби.
Розглядаючи питання стосовно того, що має найбільше значення для ефективності
соціальної реклами – її поліграфічна, художня чи змістовна якість, – експерти
визначилися, що головним критерієм оцінки соціальної реклами є комплексність.
Тобто, говорячипро ефективність соціальної реклами, необхідно брати до уваги всі
її характеристики, які в цілому повинні забезпечувати підсилення ефекту
сприйняття та здатність через технічні прийомидонестисуть до конкретної цільової
аудиторії.
Соціальна реклама стосовно проблеми коронавірусу в сучасному її розумінні
телебаченням України має такі основні особливості і характеристики [11, с. 34]:
• глядач швидше запам’ятовує візуальну інформацію, ніж звукову. Розглянемо
дві соціальні реклами з позначкою віт Товариства Червоного Хреста, що
транслювалися на українських каналах (Додаток). На білому тлі виникають чорно-
білі та потім кольорові зображення мультиплікаційного типу, і це зображення

8. 8
супроводжується розповіддю за кадром: «Якщо ви відчуваєте, що захворіли,
дотримуйтесь таких рекомендацій: при чханні та кашлі прикривайте рот та ніс
серветкою, медичною маскою чи рукою у ліктьовому згині…», причому ці
пояснення супроводжуються відповідними схематичними цікавими малюнками.
Далі зображується момент утилізації використаних серветок та правильне миття
рук, що є вагомим фактором привернення уваги глядача до проблеми та її рішення.
• використання зорових образів, яскравих деталей, графічної інформації. Крім
вищезгаданих реклам із методикою швидкого малюнка та яскравою візуалізацією,
де зображені усі фактори ризику: тварини, натовп, поїздки, громадські місця,
необхідна дистанція між людьми (Додаток), є ще ряд інших яскравих образів у
межах інших реклам. Так, у серії реклам із інтерв’ю ведучими у рекламному тлі
використовуються засоби антисептичні на спиртовій основі, лікарські медичні
маски, навіть домашні тварини, що сидять поруч із господарем удома, є
використанням знакових яскравих деталей стосовно демонстраційної поведінки у
ситуації карантину. Отож у процесі сприйняття соціальної реклами важливе
значення має обсяг уваги. Поглиблена й стійка зосередженість уваги глядача на
рекламному повідомленні – одна з умов ефективності соціальної реклами. Якщо
образотворча частина реклами перевантажена деталями, глядач не встигає
сприймати весь обсяг зображення, оскільки його психіка виявляється
перевантаженою.
• персоніфікованість. Ця ознака сучасної соціальної реклами полягає в тому, що
в ролі експертів часто виступають відомі особистості – актори, спортсмени,
політичні діячі, що викликають певну ступінь довіри вітчизняної телеаудиторії.
Психологами встановлено, що найбільші витрати нервової енергії відбуваються в
тих випадках, коли рекламне повідомлення виходить від авторитетної особи. Так,
участь у соціальній телепередачі, присвяченій проблемі наркотиків, що ведуть рок-
музикантів дозволяє збільшити обсяг і інтенсивність уваги телеглядачів [21].
У випадку проблеми коронавірусу в Україні експертами в галузі створення
реклами було вирішено використати в ролі відомих людей саме ведучих новин та
розважальних телепередач. І це був правильний технологічний хід. По-перше,

9. 9
суспільство вже пройнялося довірою до відомих дикторів каналів 1+1, ІСТV та СТБ,
як О. Фроляк, С. Притула, А. Мазур, тому інформація з їхніх вуст у соціальній
рекламі підсвідомо сприймалася достовірно, позитивно.
• стислість, чіткість і цілеспрямованість соціальної інформації. Утримання
інтенсивності уваги на певному рівні у певну одиницю часу (хвилина, п’ять, десять
хвилин) свідчить про її стійкість. Сприятливими умовами для створення стійкої
уваги до соціальної реклами є середня швидкість її мовлення, оптимальний обсяг,
різноманітність сюжетів, а також оптимальне чергування мовного й музичного
супроводу, різний режим подачі матеріалу, що дозволяє уникнути монотонності.
Зважаючи на існуючу в телеефірі соціальну рекламу стосовно коронавірусу, можемо
відзначити її чіткість. Діячі в рекламі говорять спокійно, впевнено, не панікуючи, по
одномуабо діалогом удвох. Нема зайвої інформації, а ролики зазвичай тривають 30
секунд – 1 хвилину, що достатньо для активізації уваги.
• завжди в центрі знаходиться людина, як головний суб’єкт. Соціальна реклама
стосовно проблеми коронавірусу на українських телеканалах відзначалася
неабияким людиноцентризмом. Спершу, повідомлення у більшості реклам велося
безпосередньо від першої особи, а не голосом з-за кадру (це є лише в рекламах від
Червоного Хреста та МОЗу України), що створює позитивний психологічний ефект
сприймання інформації, по-друге, сам сенс інформації ставить за пріоритет саме такі
цінності, як людське здоров’я та турботу про близьких, що стимулює людину діяти
та жертвувати своїм часом, увагою задля близьких. Акцент на чуйності, турботі,
безпеці близьких наближує соціальну рекламу до гуманних стандартів любові, опіки
рідних, прагненні їх захистити та оберігати. І як наслідок – дотримуватися умов
карантину, розуміючи небезпеку ситуації.
• музика. Гарно та правильно підібрана мелодія дуже важлива у розумінні
концепції соціальної реклами. Вона повинна бути супроводжуючим тлом, відтіняти
настрій, а не нагнітати чи турбувати. Якщо проаналізувати соціальну рекламу
українських телеканалів стосовно музичного тла (Додаток Б), то можна відзначити,
що мелодія спокійна, ненагнітаюча, легенько доповнює висловлювання, створює
позитивний психологічний ефект.

10. 10
Соціальна реклама сьогодні є важливим інструментом формування громадської
самосвідомості, конструювання громадської позиції і засобом комунікації між
суспільством і державою, що й бачимо на прикладі соціальної реклами про
коронавірус. Розглянемо рекламу «Українаготова» (Додаток), текст якої наступний:
«Що робити, якщо відчуваєте симптоми вірусної інфекції? Залишайтеся вдома та
зателефонуйте своєму сімейному лікареві. Він вирішить, чи потрібна ізоляція та
госпіталізація. Але якщо у вас температура вище 38+ і важко дихати, одразу
викликайте швидку. Якщо коронавірус підтвердиться, будуть проведені всі
необхідні медичні процедури. Лікарі мають чіткий алгоритм дій. Україна готова до
можливого поширення вірусу». Комунікація між державним апаратом та
громадськістю відбулася, з екрану лунає впевненість, подано чіткий алгоритм дій,
що робити. Головне – лунає заклик не панікувати, не кожен вірус – це коронавірус. І
головне: лунає впевненість у тому, що Україна та влада тримають ситуацію під
контролем, що існує чіткий план. Це саме те з психологічної точки зору, що
населення хоче почути: впевненість у силах держави, у медичній системі в
узгодженості дій медичного персоналу.
Варто відзначити, що розглянутасоціальна реклама має двосторонній характер. І
від суспільства, і від держави залежить те, наскільки ефективною і міцною буде
громадськийвзаємозв’язок і наскільки оперативно будуть формуватися поведінкові
установки і моделі в соціумі. І саме такий заклик лунає в дослідженій рекламі, що
сприяє формуванню ситуації впевненості, успіху, заспокоєння і головне –
запобіганню паніки, тільки налагоджений діалог між державним апаратом та
населенням може досягти успіху у кризовій ситуації, і ключова роль цьому
належить саме соціальній рекламі.
Дослідники відзначають у функціонуванні соціальної реклами важливий
візуальний момент [7]: створення ситуації «знайомого образу» (щити, рекламні
плакати-образи, символи, логотипи) із мінімумом тексту (логотип, назва + №
телефону). Якщо з такого ракурсу дослідити соціальну рекламу періоду
коронавірусу в Україні, то можемо констатувати наявність у тексті телереклами
такого характеру позначок «Міністерство охорони здоров’я України», «Центр

11. 11
громадського здоров’я», «Товариство Червоного Хреста України» (Додаток) або
логотип«БудьВідповідальним» чи «ЗалишайсяВдома». Загалом, номер гарячої лінії
(Додаток) також був присутнім в окремихсоціальних роликах, що створювало ефект
діалогу влади та населення.
Привертає інтерес досвід центрів соціальних служб по застосуванню рекламних
кампаній в практиці своєї роботи. Державним центром СССДМ та Державним
інститутом розвитку сім’ї та молоді у 2006 р. було проведено дослідження
«Рекомендації щодо проведення інформаційної кампанії діяльності інтегрованих
соціальних служб». У дисертаційному дослідженні Стрєлковської Г. Л. [22]
запропоновано аналіз результатів її дослідження, де соціолог у ході реалізації
рекламної стратегії воокремлює такі типові помилки: 1) продукція соціальної
реклами спрямована на дуже вузького споживача і замовника, а реалізується,
розповсюджується на широкий загал; 2) зміст рекламного чи інформаційного
матеріалу справляє негативне, песимістичне враження, 3) при створенні плакату
використовується менше, ніж 3 кольори (створюється враження, що це прапор); 4)
використовуються контрастні, важкі для сприйняття кольори (жовтий; фіолетовий);
5) рекламний матеріал перенасичено дрібними, несуттєвими деталями; 6)
порушується гендерна рівновага, не представлені інтереси осіб різної статі.
Розглянемо досліджувані реклами з точки зору типових помилок в рекламному тлі.
Під час розробки інформаційно-рекламних матеріалів стосовно коронавірусу
було враховувано те, що реклама покликана спонукати до певної емоційної реакції
та виконувати саме ту роль, заради якої вона створювалась. Одним із компонентів,
що значно підвило ефективність рекламного повідомлення, – це наявність
інформації про те, що має зробити читач, слухач або глядач (куди подзвонити, до
кого звернутись тощо). Проте важливо, що повідомлення соціальної реклами не
містило наказового тону, адже більшість людей не люблять, коли їм наказують або
повчають [6, с.219]. Розроблялися та впроваджувалися такі її складові, як графічна
частина, слоган (рекламний девіз, лозунг, зачин), інформаційний блок, діапазон
запропонованих алгоритмів дій, спонукання до певного типу діяльності.

12. 12
Як показує досвід, більшість людей звертають увагу саме на графіку і слоган,
ніж на основний текст реклами. Призначення слогану – спонукання до дії, бо наше
внутрішнє “Я” потребує точних інструкцій: «Ми підтримаємо кожного, хто
звернеться, і допоможемо йому», «Україна готова», «Сімейний лікар має чіткі
інструкції, як діяти» та інші. Крім того, на думку Є. Орлова [22], ефективна
соціальна реклама – це заздалегідь спланована соціальна комунікація стосовно тієї
чи іншої соціальної підгрупи, що в кінцевому підсумку призведе до суттєвих і
статистично достовірних змін. Соціальний ефект даного виду реклами доволі важко
прогнозувати як у плані якісних і кількісних показників, так і темпоральних
характеристик. Спрацьовує «ефект доміно» – позитивні зрушення в одній частині
соціальної системи неминуче призводять до послаблення напруження в інших її
частинах. Часові рамки появи соціального ефекту можуть проявитися через декілька
років, а може – через одне-два покоління.
ВИСНОВКИ
Телереклама впливає на глядача комплексно, адже задіяно різні види
сприймання: людина і бачить, і чує рекламне повідомлення. Такий одночасний
вплив на особистість сприяє кращому запам’ятовуванню потрібної інформації, а на
етапі впізнавання доцільним є використання зовнішньої реклами, розміщеної на біг-
бордах або на транспорті. Найефективнішою вважається реклама на телебаченні.
Соціальна реклама є невід’ємною частиною сучасного суспільного життя та
роботиусіх трьох секторів соціальної роботи(державних служб, соціального бізнесу
та громадськихорганізацій), які організовують широкомасштабні рекламні кампанії.
Поступово зростає її кількість, видове та тематичне різноманіття.
Серед функцій української соціальної реклами про коронавірус виокремлено
інформаційну, освітню, виховну, економічну, спонукання до дії. Їхній взаємовплив
здійснює цілісний та комплексний ефект: повідомити про небезпеку коронавірусу,
вказати на основні напрямки дії громадян стосовно протидії хвороби, превентивно
випередити паніку та непорозуміння. У цьому полягає основний виклик для

13. 13
соціальної реклами перед українським суспільством, який було гідно прийнято та
успішно подолано телебаченням.
Ролики соціальної реклами тематики коронавірусу пропагують моделі
правильної поведінки, інформуючи населення про можливість загрози та способи її
попередження. Функції реклами тісно пов’язані із її структурними компонентами:
когнітивним, емоційним, комунікативним, мотиваційним.
Стосовно технологій створення соціальної реклами, то комплексність – основна
характеристика соціальної реклами, що, власне, й допомогло в інформаційній
боротьбі з коронавірусною інфекцією. Соціальна реклама українських телеканалів
вказаної проблематики має такі основні характеристики стосовно технології її
конструювання: акцент швидше на візуальній, а не на звуковій інформації,
використання зоровихобразів, графічна інформація, яскравість, персоніфікованість,
стислість, чіткість, цілеспрямованість, правильний музичний супровід. У центрі
соціальної реклами про коронавірус – людиноцентризм, життя та безпека людини як
основний об’єкт впливу.
Соціальна реклама може не тільки формувати потреби, інтереси, мотиви,
настанови, які регулюють поведінку індивіда, але й змінювати соціальну поведінку
індивідів і соціальних груп, що й відбулося упродовж карантинного періоду в
Україні, не лише виступати фактором, що визначає поведінку споживачів стосовно
предмета, послуги, інформації, які містяться в рекламі, але і сприяти переходу
споживачів з однієї соціальної групи в іншу. Водночас для того, щоб реклама
повною мірою й ефективно виконувала своє призначення, необхідно
удосконалювати її в процесі вивчення споживачів реклами, адже соціальна сфера
життя суспільства дуже багатогранна. Тож технології створення реклами повинні
бути співзвучними з настроями суспільної думки та нагальних проблем часу, тоді
соціальна реклама може бути ефективним засобом впливу на громадськість.

14. 14
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Беклешов Д. С., Самусев С. Т. Реклама: её функции, цели и методы создания :
навчальний посібник / Д. С. Беклешов, С. Т. Самусев. К. : Реклама, 1994. 107 с.
2. Бугайова Оксана Іванівна. Соціальна реклама як особливий жанр: навчальний
посібник // Культурологія. Філологія. Музикознавство. № 1. 2013. Електроний
ресурс https://studfile.net/preview/5602714/page:28
3. Булах Т. Д. Специфіка телевізійної реклами / Т. Д. Булах // Вісник Харківської
державної академії культури. 2010. С. 167 – 175.
4. Бутенко Н. Ю. Соціальна психологія в рекламі : навчальний посібник / Н. Ю.
Бутенко. К. : КНЕУ, 2006. 384 с.
5. Гаман О. Роль і значення зв’язків з громадськістю у формуванні позитивного
іміджу органів державної влади / Університетські наукові записки. Хмельницьк.
Автодисертація. 2011. № 4. С. 408 – 416. Електроний ресурс Unzap_2011_4_64.pdf
6. Гурчіані, Х. Телебачення як засіб втілення соціальної проблематики в
інформаційному просторі України. Режим доступу:
file:///C:/Users/%D0%90%D0%B4%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%81%D
1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%80/Downloads/obraz_2014_15_4.pdf.
7. Докторович М. О. Базові ціннісні орієнтації сучасної української молоді: загальна
характеристика : автодисертація / М. О. Докторович // Національний університет
«Острозька академія». Режим доступу:
Докторович+М.+О.&oq=Докторович+М.+О.&aqs=chrome..69i57.1205j0j7&sourceid=
chrome&ie=UTF-8
8. Закон України «Про рекламу». Режим доступу:
http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80
9. Колісник О. М. Типологія Інтернет-ЗМІ як журналістикознавча проблема / О. М.
Колісник // Вісник Харківської державної академії культури. 2010. Вип. 30. С. 202
– 208.

15. 15
10. Лаврик О. В. Соціальна реклама в сучасному медіапросторі: до визначення
поняття / О. В. Лаврик // Филология. Социальная коммуникация. 2008. №1. С. 65 –
70.
11. Лисиця Н. М. Реклама в сучасному суспільстві : підручник / Н. М. Лисиця.
Харків : Основа, 1999. 272 с.
12. Лященко А. В Соціально-культурний вплив реклами на формування та зміну
ціннісних орієнтацій / А. В. Лященко // Вісник Дніпропетровського університету.
Серія. Соціальні комунікації. Літературознавство. Випуск 10. Дніпропетровськ:Вид-
во ДНУ, 2008. С. 71 – 76.
13. Малаєва Є. Психологічний вплив реклами на споживача / Є. Малаєва //
Практика управління. № 9. 2008. С. 45 – 48.
14. Мєдєляєва О.С. Соціальна реклама та соціальний контекст маніпуляційного
впливу реклами / О.С. Мєдєляєва, О. І. Савка. Режим доступу: www.rusnauka.com
15. Обритько Б. А. Рекламна діяльність : курс лекцій / Б. А. Обритько. К. : МАУП,
2002. 240 с.
16. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлекси / М.И.
Пискунова // Паблик Рилейшенз и реклама в системе коммуникации. Режим
доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80
17. Положення про соціальну рекламу у системі центрів соціальних служб для молоді
: наукова стаття // Інформація і право. 2004. № 2. С. 109-116.
18. Реклама на телевидении. Режим доступу:
http://www.changetv.ru/autohtml0.php?filename=television/television_002.html.
19. Савельєва О. О. Введение в социальную рекламу : науч.-попул. издание / О. О.
Савельєва. М. : РИП-холдинг, 2006. 168 с.
20. Савельєва О. О. Телевизионная реклама и телевизионный контент. Режим
доступу: www.hse.ru/ pubs/share/direct/document/113201612.
21. Соціальна реклама в Україні: аналіз впливу на формування позитивно
спрямованої поведінки молоді. Режим доступу: https://ukr-socium.org.ua/wp-
content/uploads/2006/04/69-77__no-2__vol-13__2006__UKR.pdf

16. 16
22. Соціальна реклама та соціальний контекст маніпуляційного впливу реклами.
Режим доступу: http://www.rusnauka.com/14_NPRT_2010/Economics/66721.doc.htm
23. Чабаненко М. В. Образність в інтернет-журналістиці на прикладі матеріалів
львівського інтернет-видання «Zaxid.net»: науковий збірник / М. В. Чабаненко //
Наукові записки інституту журналістики. КНУ імені Тараса Шевченка. К., 2014. Т.
54. Січ.– берез. С. 241– 245.
24. Шутяк Л. М. Жанрово-стилістичні ознаки «нового журналізму» в українських
інтернет-ЗМІ та блогосфері / Л. М. Шутяк. К. : Освіта. 2013. С. 112-116.
ДОДАТКИ
ДодатокА
Скріншоти рекламних роликів соціальної реклами про коронавірус, використаниху
роботі

17. 2