1. K2 INTERNET - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: PRESS
Data wydania: 2011-05-01
Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik
Nak³ad: 8970
Rodzaj: media
Facebooknieśpi
Jak prowadzić profil społecznościowy firmy: sposoby na zdobywanie
fanów, stymulowanie ich aktywności i strategie na sytuacje kryzysowe
ażdy klient przechodzi okres ściej jednak, w przypadku dużych firm z fachowcami. A w social mediach nie­
K fascynacji Facebookiem. Anga­
żuje się wtedy w nieomal każdą
wypowiedź, w każde słowo, które pada
to niemal reguła, zajmują się tym spe­
cjaliści z firmy zewnętrznej. Czyli albo
z agencji interaktywnej, albo ściśle wy­
rzadko pozwala. Taka refleksja wyraź­
nie uraża content designerów. - Jeśli
zatrudniamy studentów, to dlatego,
pod adresem jego marki. W miarę, jak specjalizowanej w social mediach, albo że są dobrzy, a nie żeby ciąć koszty - za­
związek klienta z agencją dojrzewa, sto­ - bo tak też bywa - z agencji PR. Ewen­ strzega jeden z nich.
pień kontroli maleje - mówi Yuri Dra­ tualnie wynajęty freelancer. - Jeśli klient żąda akceptacji wszyst­
bem z firmy Lubię To - Social Media - Jestem pracownikiem wydziału kul­ kiego, nawet zamieszczenia uśmieszku
Agency (agencja obsługuje m.in. marki tury i promocji urzędu dzielnicy- mówi na tablicy, to taka współpraca wymaga
Sobieski, BigStar, Payback). Z czasem Łukasz Prokop, który prowadzi face-
odpowiedzialność za to, co dzieje się bookowy profil dzielnicy Ursus. - Wej­
na profilu marki, przejmuje wyznaczo­ ście na Facebook było moją inicjatywą,
ny do tego pracownik. różne kanały komunikacji urzędu
Kto i jak obsługuje profile na Face­ z mieszkańcami powinny się przenikać.
booku? Zapytany o to człowiek z agencj i Jeśli ktoś pyta na przykład o jakiś traw­
interaktywnej, która opiekuje się licz­ nik, to wiem od razu, do którego wy­
nymi profilami swoich klientów na działu się zwrócić po odpowiedź. Nie
Facebooku, drapie się w głowę. - Różnie wyobrażam sobie, aby robił to wynajęty
to bywało - mówi. - Mieliśmy kiedyś fachowiec z zewnątrz - mówi Prokop.
i tak, że na jednym fan page działało 12 W przypadku agencji interaktywnych
osób z uprawnieniami admina. Dwie nad profilem klienta zwykle czuwa jed­
u nas i 10 u klienta. Co jedni napisali, in­
na osoba, czasem dwie. - Ale są strony,
ni usuwali. Cyrk był niezły - wspomina. na których pracują małe zespoły. Wtedy
Ale - jak zaznacza - to raczej prze­ nadrzędną zasadą wszystkich człon­
szłość. Profile firm, marek, produktów ków grupy musi być spójność komuni­
czy instytucji na Facebooku przestają kacji - mówi Yuri Drabent. - Choć do­
być w Polsce egzotyką. Osoby zajmują­ bry community manager może sam
ce się ich prowadzeniem - i te nadzoru­ prowadzić parę stron na najwyższym
jące ich pracę - dopracowują się już poziomie.
względnie spójnych standardówwarsz-
tatowych. Choć sposoby prowadzenia Zakres swobody Yuri Drabent Wiarygodność i autentyczność to nasz Święty
profilów bardzo się różnią. Graal. Społeczności mają preinstalowany czujnik bullshitu
Nasi rozmówcy są zgodni: właściciele
O ten warsztat, jego generalne zasady marek, których dotyczy profil - choć ma­
i praktyczne niuanse zapytaliśmy kilku ją stosowne uprawnienia do ingerowania poważnej dyskusji z nim. Z odpowie­
- no właśnie, kogo? Wnosząc z ogłoszeń w jego zawartość - powinni wstrzymy­ dzią dla użytkownika nie można czekać,
rekrutacyjnych, prowadzenie komuni­ wać się od samodzielnego wpisywania aż brand manager się ustosunkuje
kacji na Facebooku i w innych mediach tam treści. I zwykle tak się dzieje, choć - mówi Adam Szudra, odpowiedzialny
społecznościowych awansowało do nie od razu. - Zazwyczaj na początku za profile klientów na Facebooku
rangi nowego zawodu. Według „Dzien­ brand manager chce mieć ogromny w agencji interaktywnej K2 Internet.
nika Gazety Prawnej" pod koniec ub.r.
tylko wjednym miesiącufirmyposzuki­
wały 160 specjalistów do tego typu za­ Trzeba od razu przenieść problem na zewnątrz,
dań. Ale jednej nazwy tego fachu nie ma.
Niekiedy prowadzących profile określa
skontaktować się z użytkownikiem e-mailem
się mianem content designerów. Moż­ i przenieść go na przykład do biura obsługi klienta
na spotkać też nazwę content manager
lub community manager i pewnie jesz­ wpływ na wszystkie treści na Facebooku. Zakres swobody osoby opiekującej się
cze parę innych. Ale nudzi mu się po trzech miesiącach. profilem z zasady jest jednak ustalany.
Wtedy zostawia nam swobodę - mówi Praktyki są różne. - Skutecznym narzę­
Kto się kryje za profilem? jeden z naszych rozmówców. dziem jest przygotowywany z wyprze­
Fan page może prowadzić pracownik To może trochę zaskakiwać. Content dzeniem tygodniowy lub miesięczny
firmy lub instytucji, najczęściej z działu designerzy to zwykle ludzie młodzi. plan kontentu. Klient może autoryzo­
marketingu. Wtedy specjalistyczne fir­ Prezes dużej firmy raczej nie pozwolił­ wać wpisy, które wkrótce pojawią się
my wykorzystywane są tylko do prac by wypowiadać się w telewizji na jej te­ na stronie marki na Facebooku. Ale ko­
wymagających kompetencji w IT (np. mat studentowi lub świeżo upieczone­ mentarze pod nimi pozostają już w rę­
gier czy aplikacji). Zdecydowanie czę­ mu absolwentowi i dyskutować o niej kach agencji - mówi Drabent. >

2. K2 INTERNET - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: PRESS
Data wydania: 2011-05-01
Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik
Nak³ad: 8970
Rodzaj: media
przekładało się na jeden zaakceptowa­
ny wpis na Facebooku - wspomina je­
den z content designerów.
W praktyce jednak zestaw typowych
zarzutów, które pojawiają się w stosun­
ku dofirmy,daje się w pewnym zakresie
przewidzieć. Dlatego dużym face-
bookowym projektom towarzyszą zwy­
kle przygotowane zawczasu briefy z od­
powiedziami na rutynowe zaczepki.
Przed podjęciem współpracy z content
designeremfirmaustala, które kłopotli­
we tematy może on rozwiązywać samo­
dzielnie (podsuwając mu sposoby i od­
Marcin Wysocki: Jeśli internauta ma rację, to przepraszamy i staramy się mu to jakoś zrekompensować. powiedzi), a do których niezbędna jest
Jeśli nie ma, to wyjaśniamy dlaczego konsultacja. - Facebook jest miejscem,
gdzie katalizuje się niemal każdy kryzys
- Co tydzień wraz z raportami na temat zys.-Wtedy konieczna jest pełna koor­ dotyczący marki, więc należy być przy­
stanu fan page i z analizą działań konku­ dynacja i integracja kanałów komunika­ gotowanym na takie sytuacje. Opraco­
rencji przedstawiam klientowi do wglądu cji firmy - mówi Adam Szudra. W prak­ wujemy z klientem książkę kryzysową.
i zaopiniowania propozycje wpisów tyce oznacza to, że w przypadku dużego To zestaw reguł, procedur, określenie
na następny tydzień. Ale to tylko propo­ problemu wfirmiepowstaje sztab anty- osób kontaktowych i odpowiedzialnych
zycje. Nie wiążą mi rąk - zapewnia Mar­ kryzysowy, uwzględniający ekspertów za komunikację. Gdy wybucha kryzys,
cin Wysocki z agencj i public relations Eu­ PR, a nierzadko także prawników. Wpi­ jesteśmy w stanie szybko i bez prze­
ro RSCG Sensors, który prowadzi na Fa- sy na Facebooku są wówczas traktowa­ szkód odpowiadać na niewygodne pyta­
cebooku profil dla Volvo Auto Polska. ne podobnie jak komunikaty dla prasy nia fanów - twierdzi Drabent.
czy informacje dla inwestorów. - Mieli­ Znacznie częstszym problemem niż
Książka na kryzys śmy kiedyś taką sytuację, że około 100 poważne kryzysy są namolni użytkow­
Swoboda wypowiedzi content designe­ e-maili międzyfirmą,agencją interak­ nicy i zarzuty o drobiazgi, które jednak
ra kończy się jednak, jeśli wybucha kry­ tywną, agencją PR i kancelarią prawną - formułowane publicznie - psują wizę-
Kanony warsztatu
• ^ J Jak zdobywać nowych fanów? M_ Jak często zamieszczać wpisy?
Po pierwsze, reklama social ads (m.in. boksy promocyjne, sondy, Jeden, dwa wpisy dziennie to maksimum. I piszmy wtedy, gdy ma­
eventy na Facebooku). Po drugie, konkursy organizowane w ra­ my coś do powiedzenia. Na Facebooku jest różnica między marką
mach aplikacji. To jedno z najskuteczniejszych narzędzi, szczegól­ a przyjacielem, od marki nikt nie oczekuje pogawędek o niczym.
nie gdy aplikacja konkursowa zachęca do zbierania głosów, wcią­ Przy markach generycznych trzeba najpierw wytworzyć pretekst
gania przyjaciół do zabawy i tym samym polubienia strony marki. do rozmowy. Do tego mogą służyć np. różne eventy organizowane
Po trzecie, wykorzystanie wizytówek, stopek w e-mailu, ulotek, przez firmę. Trzeba więc spinać Facebook z innymi działaniami pro­
materiałów promocyjnych, newsletterów. mocyjnymi i wizerunkowymi. Dobrze wcześniej przygotować tema­
I wreszcie - organiczny, wirusowy wzrost. Dzięki dobrze prowadzo­ ty na wypadek, jeśli nie będzie żadnych aktualności. Strony medio-
nej moderacji marka może powoli, lecz stabilnie powiększać grono we mogą postować 10 razy dziennie, ale np. bank już nie. Można
•3
fanów. „ przedobrzyć z ilością kontentu, co skutkuje odpływem fanów.
Jak prowadzić konkursy i rozdawnictwo? J ^ J Jak stymulować aktywność użytkowników?
Jeśli coś rozdajemy, to nagradzajmy aktywność. Samo rozdawnic­ Pozwólmy użytkownikom mówić o sobie, wywołujmy sytuacje,
two nie buduje żadnej więzi, bo człowiek nie szanuje tego, co ma w których będą mogli to robić w naturalny sposób. Doskonale dzia­
za darmo. Problemem na Facebooku stali się już niezwiązani z mar­ ła dialog, zadawanie pytań, zachęcanie użytkowników do zamiesz­
ką łowcy nagród i gadżetów. Zabijają tę zabawę. czania własnego kontentu oraz aplikacje. Posty powinny być tak
Konkursy nie muszą mieć dużej skali. Czasem na nagrody wystar­ konstruowane, żeby zaczepić użytkowników z niedopowiedzeniem,
czy 10-15 kalendarzy. jakąś tajemnicą, zagadką, zachętą do rozwinięcia żartu. Sprawdzają
Użytkownicy lubią korzyści w świecie realnym. Można zaoferować się pytania do użytkowników. To stymuluje dyskusję.
np. zniżki na usługi serwisowe dla osób aktywnych na profilu, mJ ] Jak szybko odpowiadać na pytania internautów?
na pewno to docenią. Ważne, aby nagrody byty osadzone w świe­ Nie dłużej niż w ciągu 24 godzin. Im szybciej, tym lepiej. Facebook
cie marki. Dobry konkurs jest legalny, z ograniczeniami wiekowymi nie śpi, nie odpoczywa i nie lubi czekać. Jeśli użytkownicy pytają
lub wymogiem zgody rodziców dla osób niepełnoletnich. Powinien o coś, czego nie wiemy, to trzeba ich uprzedzić, że potrzebujemy
być dobrze stargetowany na osoby, które mają szansę zostać lojal­ czasu na konsultację. Wtedy zyskujemy na odpowiedź nawet parę
nymi fanami. dni. Ale użytkownik musi czuć, że ktoś się nim zaopiekował. Poczu­
Facebook bardzo szybko i często się zmienia od strony formalno- cie, że został zlekceważony, to najgorsza rzecz.
-regulaminowej. Takie metody jak proste darmowe konkursy na ta- mr S Czy usuwać niewygodne komentarze?
blicy, którymi niegdyś marki zdobywały tysiące fanów, dziś są już Nigdy. Usuwanie wpisów może zrodzić kryzys, a na pewno nie
niedozwolone - regulamin zabrania prowadzenia takich działań zmieni opinii ich autorów. Negatywne wpisy trzeba neutralizować
za pomocą standardowych funkcji Facebooka, można je dziś prze­ komentarzami, szczerą komunikacją. Wyjątek stanowią wpisy wul­
prowadzać tylko za pomocą aplikacji. garne, obraźliwe, chamskie i głupie - te usuwamy bez wahania.

3. K2 INTERNET - Monitoring mediów
Tytu³ gazety: PRESS
Data wydania: 2011-05-01
Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik
Nak³ad: 8970
Rodzaj: media
runek marki. Pierwsza zasada - należy kiem fanów, czego z reguły nie potrafą mujemy na e-mail powiadomienia,
reagować. - Przykładowo, kiedy mam marketerzy. I jest w stanie stworzyć tre­ co się tam dzieje.
skargę na zakład serwisowy, to kontak­ ści, które przyciągną uwagę - twierdzi Z czego klient rozlicza content desi­
tuję się z nim i wyjaśniam, co się stało Adam Szudra. - Kluby sportowe są do­ gnerów? Jak twierdzą, coraz częściej nie
- mówi Marcin Wysocki (profil Volvo brym przykładem. Pracownik agencji z liczby fanów, choć wciąż bywa to pod­
Auto Polska). - Jeśli internauta ma ra­ nigdy nie ułoży komunikacji Legii War­ stawowym miernikiem. Yuri Drabent:
cję, to przepraszamy i staramy się mu to szawa tak, jak zrobi to fan z wewnątrz, - Z interakcji. Z zaangażowania użyt­
jakoś zrekompensować. Jeśli nie ma, żyjący sprawami klubu i znający je kowników, zasięgu konwersacji. Z tego,
to wyjaśniamy dlaczego - dodaje. na wylot - dodaje Drabent. ile treści dodają sami użytkownicy. Cho­
Zasada numer dwa. Nie wdawać się Czasem język trzeba jednak wyluzo- dzi o wszystkie dowody na to, że two­
w publiczne dyskusje z niezadowolo­ wać bardziej, niż wynikałoby to z cha­ rzymy prawdziwą relację z ludźmi.
nym. - Nie wolno rozwijać negatywnych rakteru instytucji. - Nasz profil musi Marcin Wysocki potwierdza: - Jeśli
wątków - ostrzega Michał Siejak, dyrek­ być jak najbliżej ludzi, bo chodzi o to, mamy kilkadziesiąt komentarzy i „laj-
tor zarządzający agencji 6ix WoMM żeby redukować dystans między urzę­ ków" (kliknięć „Lubię to!" - przyp. red.)
(grupa NuOrder). - Nawet jeśli mamy dem a mieszkańcami dzielnicy. Nie mo­ pod wpisem, to znaczy, że idzie dobrze.
rację, bo niekorzystnie zmieniamy wte­ żemy używać języka urzędowego - mó­
dy proporcje pozytywnych i negatyw­ wi Łukasz Prokop. Waluta towarzyska
nych treści na tablicy. Trzeba od razu No i formy grzecznościowe. - Zawsze Jednak w wielu przypadkach prowadze­
przenieść problem na zewnątrz, skon­
taktować się z użytkownikiem e-mailem
i przenieść go na przykład do biura ob­
na ty. Jeśli nawet istnieją profile posłu­
gujące się formami typu pan/pani, to
należą do wyjątków. Ja ich nie spotka­
nie firmowych profilów na Facebooku
w ogóle nie ma sensu. - Na przykład
w przypadku wielufirmi usług typu busi-
g« —
sługi klienta - radzi Siejak. łem - mówi Michał Siejak. Jak wyjaśnia­
- Zawsze znajdą się internauci, którzy ją nasi rozmówcy, formy oficjalne two­
czepiają się o wszystko, zwani trollami. rzą dystans, co jest sprzeczne z podsta­
Czasem aż się prosi, żeby napisać „od­ wowym celem obecności marek w so­
wal się", ale nie wolno tracić zimnej krwi cial mediach, czyli budowaniu bliskiej
- uśmiecha się Szudra. - Na szczęście relacji z konsumentami.
dobrze prowadzony fan page gromadzi
zaangażowaną społeczność z rozwinię­ Bój o aktywność
tą samokontrolą. Wtedy inni użytkow­ Nasi rozmówcy wśród kompetencji do­
nicy sami pacyfikują trolla - mówi. brego content designera wymieniają
przede wszystkim doskonałą znajo­
Po pierwsze, wiarygodność mość Facebooka i jego regulaminów
Ale jest twardy warunek - profil musi być (które często się zmieniają, więc do­
prowadzony w sposób wiarygodny i au­ świadczenie sprzed roku może być nie­
tentyczny. - To jest nasz Święty Graal. aktualne), umiejętność rozmawiania
Społeczności internetowe mają prein- z ludźmi, lekkie pióro. Przydaje się też
stalowany czujnik bullshitu. Musimy to wiedza techniczna. No i elastyczność,
szanować - mówi Yuri Drabent z Lubię dyspozycyjność. Marcinowi Wysockie­
To - Social Media Agency. Co to oznacza? mu prowadzony dla Volvo profil czasem
Po pierwsze - umiar. - My, jako marka zdarza się sprawdzać nawet w nocy. Ale
na Facebooku, nie jesteśmy kumplami zwykle opieka nad fan page zajmuje mu
użytkowników. Nie powinniśmy na siłę ok. dwóch godzin dziennie, chyba że sy­
być bardziej zabawni, bardziej odjazdo­ tuacja jest wyjątkowa. - Wzmożonej ob­ Adam Szudra: My, jako marka na Facebooku, nie jesteśmy
wi niż oni. To wygląda nienaturalnie sługi wymagała aplikacja konkursowa kumplami użytkowników. Nie powinniśmy na siłę być bardziej
Volvo S60 Race - wspomina. zabawni, bardziej odjazdowi niż oni
- mówi Adam Szudra.
Po drugie - treści muszą być auten­ - Sami jesteśmy użytkownikami
tyczne, przekonujące. Szudra: - Fan Facebooka, więc w dużej mierze moni­ ness-to-business, zwłaszcza tych o bar­
page skierowany jest z natury do pasjo­ toring treści na profilach prowadzimy dzo eksperckim charakterze. Fan page to
natów. Mija się z celem wpisywanie tam naturalnie - mówi Adam Szudra z K2. rozwiązanie przede wszystkim dla tych
informacji znalezionych w mediach, - Ale mamy też narzędzia technologicz­ marek, które mają potencjał lifestylowy,
bo oni znają je wcześniej niż my - mówi. ne, systemy do monitoringu, systemy albo tych, którym można taki wizerunek
I po trzecie -język. - Osoba obsługu­ analizy słów kluczowych, na przykład czy kontent wykreować - mówi Michał
jąca profil powinna w zasadzie pocho­ pod kątem sytuacji kryzysowej - dodaje. Siejak. - Ludzie są na Facebooku po to,
dzić z grupy docelowej. Inaczej nawet Takie informacje przychodzą SMS-ami żeby budować swój status, mówić świa­
nie zna odpowiedniego słownictwa, na komórki content designerów. tu „popatrz, jaki jestem fajny". Do tego
bo różne środowiska posługują się żar­ - W razie potrzeby jesteśmy w stanie służą też odpowiedni znajomi i odpo­
gonami - mówi Michał Siejak. zareagować najpóźniej w ciągu dwóch wiednie marki, które lubimy. A nikt nie
Agencja K2 Internet niekiedy kon­ godzin. Ale raczej nie zdarza się, aby chce mieć nieciekawego znajomego.
traktuje do współpracy osoby z ze­ ktoś zerwany SMS-em o 2 w nocy siadał Dlatego nasza podstawowa umiejętność
wnątrz - znawców tematyki, insiderów do komputera - dodaje specjalista z K2. warsztatowa to dać ludziom walutę to­
w danym środowisku. To jest wskazane Michał Siejak precyzuje: - Na dużym, warzyską stymulującą konwersację, ale
szczególnie wtedy, gdy tematyka profi­ kilkudziesięciotysięcznym profilu trze­ przede wszystkim budującą status użyt­
lu jest specjalistyczna lub hermetyczna. ba siedzieć w zasadzie non stop. kownika.
- Ktoś taki jest naturalny, mówi języ­ Na mniejszych wystarcza, jeśli otrzy­ Zbigniew Domaszewicz