1. PRESS
2011-08-01
Marka z niespodziaiiką
Cannes Lions 2011 promuje trend odchodzenia od klasycznej
reklamy. Działania muszą zaskoczyć odbiorcę i sprawić mu miłą
niespodziankę. I ani słowa o kupowaniu!
eśli tylko twój projekt zaczyna w Cannes. Obaj podkreślają, że uwagę rzeczy, a po chwili dostawali SMS-a
J przypominać reklamę, zmień go,
i to jak najszybciej - przekonu­
je Johan H. Ohlson, dyrektor kreatyw­
odbiorcy może przyciągnąć tylko dzia­
łanie spektakularne, które przyjemnie
zaskakuje, najlepiej w najmniej spo­
(przy włączonym Bluetooth) o moż­
liwości bezpłatnego pobrania danego
przeboju. Po zakończeniu akcji liczba
ny San Markos, uczestnik 58. Między­ dziewanym miejscu i czasie. To dlate­ płatnych plików ściąganych ze sklepu
narodowego Festiwalu Kreatywno­ go jedną z najbardziej oklaskiwanych Starhub wzrosła o 21 proc, a rozpozna­
ści Cannes Lions (19-25 czerwca br.). kampanii była ta agencji DDB Singa­ walność tej marki - o 57 proc.
- Nie przekupujmy konsumentów, na­ pur pt. „Muzyczna przymierzalnia", Tytus Klepacz, copywriter Change
kłaniając: „Przyjdź, zaangażuj się w za­ promująca muzyczny sklep interneto­ Integrated, pamięta, że kilka lat temu
bawę, dostaniesz od nas prezent". To wy Starhub w tradycyjnych salonach na festiwalu KTR jedną z głównych na­
już było i tylko wzbudzi podejrzenia, odzieżowych. Dzięki czytnikom za­ gród zdobyła podobnie pomyślana ak­
że produkt lub usługa są niższej jako­ montowanym na każdej sztuce odzie­ cja dla marki The North Face. - Każdy,
ści - ostrzega Igor Kaleński, CEO Gru­ ży klienci słyszeli w przymierzalniach kto udał się do przymierzalni z kurt­
py Saatchi 8c Saatchi, który także gościł muzykę dobraną do stylu mierzonej ką zimową, miał możliwość jej natych-
Nagrodzone na Cannes Lions akcje z niespodzianką
„To, co człowiek przegapi, Wielkie nosy
znajdzie maszyna" Agencja: Del Campo Nazca Saatchi
Agencja: Euro RSCG Warsaw & Saatchi Buenos Aires
Klient: Stowarzyszenie Amazonki Klient: BGH, producent klimatyzatorów
elem akcji było
'ampania miała nakłonić
F
kPolki do regularnych
C poinformowanie
o wprowadzeniu nowych
badań piersi w gabinetach To, co człowiek funkcjonalności
lekarskich. Akcję przegapi, znajdzie w urządzeniach
przeprowadzono w sklepie klimatyzacyjnych oraz
H&M w Warszawie. Każdą Wczesny sygnał ratuje życie o upustach cenowych.
kobietę, która kupiła Umów sie na mammografię Agencja wpadła na pomysł,
bieliznę, zatrzymywał by w punktach sprzedaży
przy bramce dźwięk i na centralnych placach
klipsa sklepowego, argentyńskich miast ustawić
dyskretnie dodawanego
przez sprzedawców do
f ponadmetrowej wielkości
nos-o-metry. Chętni proszeni
B G H SilentAir
4A44A
zakupów. Na klipsie f byli o umieszczenie głowy
widniał napis: „To, co / I
a w specjalnym otworze, by
***.zrob«^
człowiek przegapi, znajdzie I znajdujące się tam urządzenie
maszyna. Wczesny sygnał mogło zmierzyć długość
ratuje życie. Umów się na
at:
ich nosa. Jeśli była ona
mammografię". - Cieszy
To, co człowiek przegapi, większa niż standardowa,
to, że kreatywni wyciągnęli
znajdzie maszyna dawało się słyszeć wycie
wnioski z poprzedniego syreny, po czym osoba zyskiwała kupon uprawniający do zakupu
festiwalu w Cannes i dodali klimatyzatora ze zniżką. Zniżkowe kupony wręczono 500 klientom,
bonus. Ale niespodzianki, a o akcji nieproszony zaczął opowiadać Manu Ginobili, zawodnik NBA,
niestety, już nie sprawili. znany z niezwykle długiego nosa - na portalach społecznościowych
Dobry początek, ale przekonywał, że z tego tytułu należy mu się dodatkowa zniżka.
- Kolejka chętnych do wzięcia udziału w zabawie nie miała końca, bo
zabrakło efektywnego zakończenia - komentują kreatywni
reklamodawca postanowił dać odbiorcom możliwość bezpośredniego
z polskich agencji (chcą zachować anonimowość). I wskazują,
doświadczenia marki i dorzucić coś ekstra, z zaskoczenia. Udowodniono
że aby akcja wpisała się w najnowsze trendy ujawnione podczas
ponadto, że ciekawa kreacja jest możliwa nawet w przypadku tak
Cannes Lions 2011, wystarczyło do klipsa dołączyć np. kupon
nudnej kategorii, jak urządzenia klimatyzacyjne - wyjaśnia fenomen
zniżkowy na badania albo informację o możliwości zapisania
popularności tej kampanii Igor Kaleński z Grupy Saatchi & Saatchi.
się na mammografię bez konieczności czekania w kolejce.

2. PRESS
2011-08-01
miastowego przetestowania, bo czyt­ sam komunikat reklamowy i pozwa­ Po tym, j ak w ostatnich latach branża 135 prac
niki uruchamiały dmuchawy z zimnym lały konsumentom doświadczać war­ reklamowa zachłysnęła się skuteczno­ zgłosiły do konkursu
powietrzem - opowiada. Przyznajejed- tości stojących za marką. - Dopiero to polskie agencje.
ścią promocyjną nowych mediów, te­
Przywiozły z Cannes
nak, że choć obie kampanie są podob­ zwiększa sympatię do brandu i spra­ goroczny festiwal Cannes Lions doce­ dwie srebrne i dwie
ne, ta zagraniczna ma większą moc wia, że odbiorcy zaczynają dobrze się nił kolejny model komunikacji: odcho­ brązowe nagrody.
oddziaływania na wyobraźnię, bo nie bawić, a tym samym dobrze o nim mó­ dzenie od tradycyjnej reklamy. - Tyl­ Agencja Hill &
wskazuje na praktyczne wartości pro­ wić - nie ma wątpliwości Arkadiusz ko dwie strategie uznano za liczące Knowlton Warszawa
duktu. Szulczyński, dyrektor kreatywny K2 się: albo obdarowujemy odbiorcę nie­ otrzymała Srebrnego
Lwa w kategorii PR
Właśnie zaskakiwaniu, oparciu ko­ Internet. Na potwierdzenie wskazuje spodzianką, albo pozbawiamy go cze­ Lions za kampanię
munikacji na dawaniu konsumentom akcję Ogilvy Argentina dla koncernu goś, przekonując, jak źle jest bez tego dla Gedeon Richter
czegoś ekstra (od pomocy do rozryw­ Coca-Cola przeprowadzoną w Amery­ - mówi Paweł Tyszkiewicz, pełnomoc­ Marketing Polska,
ki) poświęcone były najciekawsze kam­ ce Łacińskiej. Aby dostać gratis pusz­ nik zarządu Stowarzyszenia Komuni­ której celem było
panie festiwalu. Na ich potrzeby np. kę coca-coli, należało skorzystać z wy­ kacji Marketingowej SAR. Zwrócono uświadamianie,
czym jest
Cheil Worldwide z Seulu zmieniła no­ sokiej na ponad 3,5 m maszyny z napo­ na to uwagę podczas towarzyszących
stwardnienie rozsiane
śniki reklamy zewnętrznej na stacjach jami. Ale do tego potrzeba było dwóch gali w Cannes seminariów. Tę ostatnią (pracę zgłosiła do
metra w wirtualny sklep sieci Tesco osób: jedna wrzucała monety, druga strategię McCann Erickson zastosowa­ konkursu centrala
z pólkami uginającymi się od produk­ odbierała napój. W ciągu dziewięciu ła w nagrodzonej dwiema nagrodami Hill & Knowlton
tów przedstawionych na plakatach. godzin sprzedaż napoju w tej maszy­ Grand Prix akcji dla rumuńskiego pro­ w Londynie). Euro
Każdy, kto telefonem komórkowym nie była o 1075 proc. wyższa niż średnia ducenta batoników Rom. Od 1964 roku RSCG Warsaw
wywalczyła srebro
zeskanowal kod produktu i zapłaci! on­ sprzedaż w standardowym automacie. miały na opakowaniu flagę narodową. w kategorii Press
line, w wyznaczonym czasie dostawał Jacek Szulecki, executive creative di- Gdy w ub.r. kreatywni z McCann zmie­ za prace „Kosz 1"
go pod same drzwi. Sprzedaż interne­ rector Euro RSCG Warsaw, zauważa: nili ją na amerykańską, przez sześć dni i „Kosz 2" dla
towa skoczyła o 103 proc. - Siłą tych kampanii jest nie tylko to, że oficjalną stronę Rom odwiedziło 75 tys. marki Air Wiek
konsument stawał się ich częścią, lecz użytkowników, a liczba fanów marki na koncernu Reckitt
Zdaniem specjalistów ważne jest
Benckiser, oraz brąz
także, by działania wychodziły poza to, że sam do tego dążył. Facebooku wzrosła o 300 proc. w kategorii Promo
Arkadiusz Szulczyński z K2 kwitu­ & Activation za akcję
je: - Cannes Lions 2011 był festiwa­ dla Stowarzyszenia
lem wyjątkowym z powodu najwięk­ Amazonki pt. „To, co
człowiek przegapi,
szej w historii liczby zgłoszonych prac,
11 Kupon zniżkowy z fajerwerków" pierwszych Grand Prbcdla Chin i Korei
znajdzie maszyna".
Agencja Publicis
oraz niespodziewanego uderzenia kre­ zdobyła Brązowego
Agencja: Lowe Bangkok
atywności z Rumunii. Co równie istot­ Lwa w kategorii
Klient: sklepy BigC Media za akcję
ne, wbrew obawom konkurs nie krę­
„Bezpieczeństwo
cił się jedynie wokół mediów spolecz-
w sieci" dla Fundacji
nościowych. Dzieci Niczyje.
Dorota Kalinowska
Discount Hreworks Grand Prix festiwalu Cannes Lions 2011
Cyber Lions: Google Creative Lab, Chris Milk („Dzikość
miasta" dla Google), Wiedeń + Kennedy Portland („Kampania
odpowiedzi" dla Procter & Gamble), R/GA New York („Płać za
pomocą Tweeta" dla lnnovative Thunder).
Film Lions: Wiedeń + Kennedy Amsterdam („Napisz
przyszłość" dla Nike).
adaniem agencji byto odświeżenie
Z brandu i ponowne wprowadzenie
marki hipermarketów BigC na rynek
Presa Lions: JWT Szanghaj („Niebo i piekło" dla Samsonite).
Outdoor Lions: Droga5 New York („Odszyfruj Jay-Z z Bing"
dla Microsoft).
- i to z wielką pompą. Najpierw
byty więc w Bangkoku pokazy Media Lions: Cheil Worldwide Seul („Wirtualny sklep" dla
fajerwerków (Tajlandczycy za nimi Tesco).
wprost przepadają), które uktadały Direct Lions i Promo & Activation Lions: McCann Erickson
się w wielkość rabatu: 8, 10, 80 i 100 Bukareszt („Amerykański Rom" dla Kandia Dulce).
bahtów. Trzeba byto t y m fajerwerkom Radio Lions: Net#work BBDO Johannesburg (trzy kampanie
zrobić zdjęcie. Jeśli komuś udało dla Mercedes-Benz, w t y m „Love").
się trafić którąś z cyfr, rabat w takiej wysokości dostawał w sklepie, Design Lions: Digital Kitchen Chicago („The Cosmopolitan
po pokazaniu zdjęcia w swoim telefonie komórkowym. Łącznie ze digital experience" dla Las Vegas).
zniżkowych kuponów skorzystało 45 tys. osób (pierwszego dnia byto PR Lions: Clemmenger BBDO Melbourne („Rozłam" dla
ich aż 12 tys.). Sprzedaż w sklepach BigC skoczyła o 35 proc. Klienci nie Narodowego Banku Australii).
dość, że dobrze się bawili, t o jeszcze zostali nagrodzeni przez markę. Film Craft Lions: Droga5 New York („Siłacz po godzinach"
- Powtarzalność kilku mniejszych eventów towarzyszących za każdym dla Pumy).
razem launchom lub relaunchom sieci sklepów zastąpiono t u t a j jednym Grand Prix for Good: Leo Burnett Melbourne („Zobacz
wydarzeniem, którego nikt się nie spodziewał. I nie dość, że odbiorcom osobę" dla Disability Awarness).
sprawiono miłą niespodziankę, t o jeszcze ich nagrodzono, w t y m przypadku Creative Effectiveness Lions: A b b o t t Mead Vickers BBDO
zniżkowym kuponem. O produktach i cenie ani słowem nikt się przy London („Kanapka" dla PepsiCo).
t y m nie zająknął - podkreśla Igor Kaleński z Grupy Saatchi & Saatchi.