Luận Văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng OTT của người dân trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0917.193.864
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
LÊ THỊ CHÍN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG ỨNG DỤNG OTT CỦA NGƢỜI
DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - 2017

VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. ĐOÀN THỊ LIÊN HƢƠNG
Phản biện 1: TS. TRƢƠNG SĨ QUÝ
Phản biện 2: PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÚC
Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Ứng dụng OTT là ứng dụng cho phép ngƣời dùng có thể liên
lạc (nhắn tin, gửi hình ảnh, video, gọi điện, ...) và trao đổi các thông
tin với nhau miễn sao có kết nối vào internet mà không cần thông
qua sự kiểm soát của một một cơ quan hoặc tổ chức nào.
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ ngày càng có
nhiều ứng dụng OTT ra đời, mang lại sự lựa chọn tối ƣu nhất đến
ngƣời sử dụng. Xu hƣớng sử dụng OTT để liên lạc đã dần thay thế
cho các dịch vụ viễn thông truyền thống và ngày càng tiếp tục phát
triển. Bài nghiên cứu này sẽ tìm hiểu về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến
ý định sử dụng ứng dụng OTT của ngƣời dân trên địa bàn thành phố
Đà Nẵng”, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng
dụng OTT tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và địa bàn thành phố Đà
Nẵng nói riêng từ đóđƣa ra các hàm ý, gợi ý cho tổ chức, doanh
nghiệp Việt Nam nào đã và đang ấp ủ ý định kinh doanh OTT hiểu
hơn về các nhân tố quyết định đến ý định sử dụng các ứng dụng này
của ngƣời sử dụng Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng
OTT của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Mục tiêu của bài
nghiên cứu là tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng
OTT. Và những nhân tố nào là nhân tố tác động mạnh, chiều hƣớng tác
động nhƣ thế nào đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Bên cạnh đó, bài
nghiên cứu cũng sẽ tìm hiểu về các tính năng nào của ứng dụng OTT mà
ngƣời sử dụng thích và sử dụng thƣờng xuyên nhất.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu có chứa phỏng vấn và khảo sát, các cuộc điều tra sẽ

VIETKHOALUAN.COM
2
đƣợc tiến hành tại thành phố Đà Nẵng, thông qua bảng câu hỏi. Đối tƣợng
khảo sát là những ngƣời sử dụng dòng điện thoại Smartphone và đã từng sử
dụng ứng dụng OTT, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu thực hiện theo 2 giai đoạn :
Giai đoạn 1: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ nhằm
khẳng định và bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo
và hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định
lƣợng.
Giai đoạn 2: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
nhằm thu thập và phân tích dữ liệu cũng nhƣ các ƣớc lƣợng và kiểm
định mô hình dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy, công cụ hỗ trợ là phần
mềm SPSS
5. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, bài viết sẽ trả lời các câu
hỏi nhƣ sau:
Câu hỏi 1: Ứng dụng OTT nào đang đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa
thích nhất (trên phạm vi khảo sát tại thành phố Đà Nẵng.
Câu hỏi 2: Các tính năng, đặc điểm nào của ứng dụng OTT mà
ngƣời sử dụng yêu thích?
Câu hỏi 3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng
dụng OTT của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng?
Câu hỏi 4: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử
dụng ứng dụng OTT nhƣ thế nào?
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo đề tài gồm
có 5 chƣơng nhƣ sau:

VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0917.193.864
3
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Biện luận kết quả nghiên cứu

VIETKHOALUAN.COM
4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. TỔNG QUAN
1.1.1 Giải thích các Khái niệm
Ứng dụng OTT (Over-The-Top) là giải pháp cung cấp nội
dung cho ngƣời sử dụng dựa trên nền tảng Internet. Lĩnh vực đƣợc
ứng dụng nhiều nhất là cung cấp các nội dung truyền hình qua giao
thức internet (IPTV) và các video theo yêu cầu (VOD) tới ngƣời
dùng cuối.
Về cơ bản, các ứng dụng OTT là những dịch vụ trên Internet
mà không phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp
đƣa đến. Tất nhiên, đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông/ISP,
điểm đáng lƣu tâm nhất của một ứng dụng hoặc dịch vụ OTT là
ngƣời dùng không phải trả tiền cho họ.
OTT có rất nhiều loại ứng dụng khác nhau tuy nhiên trong
phạm vi nghiên cứu này chỉ xem xét về các ứng dụng OTT dùng để
liên lạc nhắn tin, gọi điện.
1.1.2 Đặc điểm của ứng dụng OTT
a. Các tính năng nổi bật của ứng dụng OTT
Các công ty viễn thông không chỉ cứng nhắc với giá SMS và
MMS, họ cũng không thực sự cố gắng đổi mới các tính năng của các
dịch vụ này. SMS đã giới hạn ở một dịch vụ nhắn tin văn bản giới
hạn 160 ký tự trong khi MMS với một dịch vụ truyền thông đa
phƣơng tiện thì đắt hơn nhiều so với SMS. So với điều này, các dịch
vụ nhắn tin OTT cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một trải nghiệm
phong phú về tính năng kết hợp các khả năng nhƣ trao đổi đa
phƣơng tiện nhƣ hình ảnh, video và âm thanh ngoài văn bản, cuộc
trò chuyện nhóm, tin nhắn thoại, chia sẻ vị trí.

VIETKHOALUAN.COM
5
OTT còn có các tính năng nhƣ tự động đồng bộ với toàn bộ
danh sách liên lạc của ngƣời dùng bao gồm địa chỉ liên lạc trên điện
thoại cũng nhƣ trên mạng xã hội và các dịch vụ OTT khác, sắp xếp
các tin nhắn vào các cuộc hội thoại và tránh đƣợc việc phải gửi
nhiều tin nhắn do giới hạn ký tự.
b. Ảnh hưởng của các dịch vụ OTT

Đối với các tổ chức, doanh nghiệp viễn thông

Với sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng OTT, điều này
đã ảnh hƣởng không nhỏ đến doanh thu của các công ty viễn thông.
Bên cạnh đó các ứng dụng OTT đã sử dụng một lƣợng lớn tài
nguyên băng thông rộng không dây. Trong khi các nhà mạng đang
đứng trƣớc khó khăn vì nhu cầu về băng rộng di động bùng nổ trƣớc
làn sóng smartphone buộc họ phải đầu tƣ nhiều tiền để nâng cấp hạ
tầng mạng, đáp ứng lƣu lƣợng truyền tăng cao, làm hài lòng ngƣời
dùng trong nỗ lực cạnh tranh dành dật thị phần. Còn các nhà cung
cấp dịch vụ OTT đang kiếm lợi từ các ứng dụng chạy trên nền dịch
vụ mạng IP sẵn có mà không phải trả tiền cho lƣu lƣợng truyền.

Đối với ngƣời tiêu dùng

Rất dễ dàng để nhận thấy lợi ích của ngƣời tiêu dùng khi sử
dụng các ứng dụng OTT. Với mức chi phí rẻ hơn (chỉ cần kết nối 3G
hoặc Wifi), là có thể trò chuyện, kết nối với tất cả mọi ngƣời trên thế
giới, không chỉ là nhắn tin hay gọi điện ngƣời dùng bây giờ có thể
thấy mặt nhau dù xa cách nửa vòng trái đất, những tin nhắn không
còn đơn điệu mà thay vào đó là các sticker với đủ cảm xúc, ngộ
nghĩnh bao trọn cả cảm xúc mà ngƣời gửi muốn truyền tải đến
ngƣời nhận
Bên cạnh đó, chính sự phát triển rộng rãi của các ứng dụng
OTT mà việc quảng cáo của các công ty trở nên dễ dàng hơn, họ dễ

VIETKHOALUAN.COM
6
tiếp cận hơn với các đối tƣợng mà mình hƣớng đến, chính vì thế
hiện nay Marketing Online đƣợc rất nhiều doanh nghiệp ƣu tiên lựa
chọn để quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu của mình.
1.1.3. Ứng dụng OTT tại thị trƣờng Việt Nam
Theo kết quả nghiên cứu thị trƣờng của DI Marketing
Research công bố tháng 6/2016 cho thấy hiện nay có rất nhiều ứng
dụng OTT đƣợc ngƣời Việt Nam lựa chọn sử dụng, tuy nhiên kết
quả công bố chỉ ra rằng, các ứng dụng OTT Việt Nam vẫn chƣa
đƣợc nhiều ngƣời sử dụng, theo kết quả chỉ có duy nhất ứng dụng
Zalo của VNG nằm trong top các ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều
nhất, còn các ứng dụng khácnhƣ Btalk của Bkav, Viettalkcủa
Vinaphone , Mocha của Viettel, Witalk không nằm trong danh sách
các ứng dụng OTT đƣợc sử dụng nhiều tại thị trƣờng Việt Nam.
Danh sách các ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều nhất có thể kể đến đó
là Facebook, Skype, Viber,…Kết quả báo cáo cũng cho thấy có sự
khác biệt về độ tuổi khi lựa chọn loại OTT để sử dụng.
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Vì bài nghiên cứu này, nói đến ứng dụng OTT là một trong
những sản phẩm công nghệ, do đó tác giả cũng sẽ dựa trên các cơ sở
lý thuyết về chấp nhận công nghệ mà các tác giả đi trƣớc đã đƣa ra.
Cụ thể các lý thuyết sau:
1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý TRA
TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các
trƣờng hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa
trên giả định rằng con ngƣời đƣa ra những quyết định hợp lí dựa
trên những thông tin mà họ biết.
Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của
hành vi cuối cùng và ý định đồng thời đƣợc xác định bởi thái độ và

VIETKHOALUAN.COM
7
các quy chuẩn chủ quan.
1.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB
Đƣợc Ajzen phát triển từ việc mở rộng mô hình TRA
(1985,1991), bằng cách đƣa thêm các điều kiện khác vào mô hình.
TPB xem xét dự định chịu ảnh hƣởng của kiểm soát hành vi cảm
nhận nhằm phản ảnh nhận thức của ngƣời sử dụng đối với các yếu tố
bên trong và bên ngoài đối với hành vi.
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Đƣợc chuyển thể từ mô hình TRA, TAM đƣợc sử dụng để
giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công
nghệ.TAM đƣợc thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong
các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây đƣợc coi là mô
hình có giá trị tiên đoán tốt. TAM đƣợc xem là mô hình đƣợc ứng
dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng hệ thống.
1.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công
nghệ UTAUT
Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của 8 lý
thuyết/mô hình trƣớc đó với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung
nhất phục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp nhận của ngƣời sử dụng
về hệ thống thông tin mới.
1.2.5. Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived
Risk), Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình
mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến
Trong bài nghiên cứu này đề cập đến ứng dụng OTT Việt
Nam, hiện nay các ứng dụng OTT Việt Nam hầu hết đƣợc sử dụng

VIETKHOALUAN.COM
8
miễn phí, và ít có các giao dịch phát sinh thông qua ứng dụng OTT
giống nhƣ các dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng khác. Do đó, rủi ro
chính tác giả đề cập đến trong quá trình sử dụng ứng dụng OTT Việt
Nam là rủi ro về bảo mật nhƣ bị đánh cắp thông tin, mất tài khoản,
…
1.2.6. Lý thuyết số lƣợng quyết định PCM
Lý thuyết số lƣợng quyết định đã đƣợc phát triển để dự đoán
xác suất, phạm vi và hiệu quả hành động của tập thể. Lý thuyết số
lƣợng quyết định đặc biệt quan trọng để giải thích việc áp dụng và
truyền bá các công nghệ truyền thông vì giá trị của công nghệ sẽ tăng
lên cùng với số lƣợng ngƣời dùng
1.2.7. Các nghiên cứu trƣớc đó
1.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT
1.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam, tác giả sẽ dựa trên mô hình chấp
nhận công nghệ TAM (Davis,1989), mô hình hợp nhất về chấp nhận
công nghệ UTAUT (Venkatesh và các cộng sự, 2003) và thuyết rủi
ro (TPR) khi sử dụng sản phẩm công nghệ, các ứng dụng OTT. Các
giả thuyết nghiên cứu đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
- Ý định sử dụng:
Theo các khái niệm của Ajzen, I (1991, tr.181), Davis và cộng
sự (1989) đều nhìn nhận ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng liên
quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn
các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng.
Trong đề tài này, ý định sử dụng đƣợc định nghĩa là nhận thức về
khả năng hay xu hƣớng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống

VIETKHOALUAN.COM
9
- Nhận thức sự thích thú
Nhận thức sự thích thú là mức độ mà cá nhân cảm nhận vui,
hào hứng trong việc sử dụng công nghệ để duy trì và phát triển mối
quan hệ giữa các cá nhân (Davis và cộng sự,1992).
H1: Nhận thức sự thích thú tác động tích cực đến ý định sử
dụng ứng dụng OTT
- Nhận thức sự hữu ích:
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc
sử dụng hệ thống sẽ mang lại hiệu quả trong công việc của họ
(Davis, 1989).
H2: Nhận thức hiệu quả tác động tích cực đến ý định sử dụng
ứng dụng OTT
- Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà ngƣời sử dụng tin rằng
họ sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công
nghệ (Davis, 1989).
H3: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến ý định sử
dụng ứng dụng OTT.
- Nhận thức số lƣợng quyết định
Công nghệ truyền thông khác với công nghệ thông tin vì nó
đòi hỏi nỗ lực tập thể và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa hai ngƣời trở
lên. Lợi ích của việc sử dụng một công nghệ truyền thông không thể
đạt đƣợc bởi một cá nhân nếu các đối tác truyền thông của họ không
sử dụng công nghệ.
H4: Nhận thức số lượng sử dụng có tác động tích cực đến ý
định sử dụng ứng dụng OTT.
- Nhận thức rủi ro và bảo mật thông tin
Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin là mức độ mà một cá nhân

VIETKHOALUAN.COM
10
tin rằng khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không đƣợc
bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino và
Strahilevezit, 2004).
H5: Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin tác động tiêu cực đến
ý định sử dụng ứng OTT
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức sự thích thú
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức số lƣợng sử dụng
Nhận thức rủi ro bảo mật
thông tin
Ý định sử dụng OTT

VIETKHOALUAN.COM
11
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng với quy trình nghiên cứu gồm 5 bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và
mục tiêu nghiên cứu.
Bƣớc 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên
cứu, sau đó thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình
nghiên cứu.
Bƣớc 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi.
Một bảng thảo câu hỏi với các thang đo lƣờng dựa trên các nghiên
cứu trƣớc đó đã đƣợc thiết lập. Sau đó, các bảng câu hỏi đƣợc phát
phỏng vấn khoảng 20 ngƣời. Cuối cùng, một cuộc điều tra chính
đƣợc tiến hành.
Bƣớc 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ
liệu và các bảng câu hỏi đã đƣợc gửi trực tiếp đến đối tƣợng khảo
sát.
Bƣớc 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của
các phƣơng pháp đo lƣờng đƣợc phân tích bởi Cronbach’s Alpha và
phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6.
Bƣớc 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối
quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi
quy đa biến cứu.
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu từ việc nghiên cứu lý thuyết (thang
đo thứ nhất) về các yếu có ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dựa trên

VIETKHOALUAN.COM
12
việc nghiên cứu các lý thuyết có liên quan. Từ đó tiến hành phỏng
vấn sâu (n=20) đƣợc thực hiện tại thành phố Đà Nẵng để hiệu chỉnh
mô hình nghiên cứu.
2.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng nhằm
mục đích điều tra khảo sát ngƣời sử dụng ứng dụng OTT trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng để tham khảo ý kiến của họ về các yếu tố
ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Từ đó xác định đƣợc
yếu tố là quan trọng nhất có tác động thúc đẩy ý định sử dụng.
a. Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên việc nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định sử dụng ứng dụng OTT để đƣa ra bảng câu hỏi ban đầu,
thông qua nghiên cứu sơ bộ nhằm sửa chữa, bổ sung cho phù hợp với
địa bàn nghiên cứu. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần
thang đo: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự thích thú, nhận
thức sự hữu ích, nhận thức số lƣợng quyết định, nhân thức rủi ro và
bảo mật thông tin đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa
chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là
rất đồng ý với phát biểu
Đối tƣợng chọn mẫu thực hiện phỏng vấn là ngƣời dân trên
địa bàn thành phố Đà Nẵng bao gồm sinh viên trƣờng đại học Đà
Nẵng và những ngƣời sống và làm việc tại đây
b. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu
hỏi khảo sát, đƣợc thiết kế qua trang web google form.
(https://goo.gl/forms/DxV2pp6HZw2eE4hG3)
Đối tƣợng khảo sát là ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng, đã từng sử dụng ứng dụng OTT có độ tuổi từ 18 trở lên. Kết

VIETKHOALUAN.COM
13
quả khảo sát đã có 286 ngƣời dùng trả lời bảng câu hỏi, tuy nhiên
chỉ có 254 bảng kết quả là phù hợp cho quá trình nghiên cứu, và tỷ lệ
trả lời bảng câu hỏi nữ giới chiếm 70%.
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc làm sạch bằng cách
loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ và đƣợc xử lý bằng phần
mềm SPSS 16.0.
Phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng pháp:
1) Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân
tích nhân tố khám phá.

VIETKHOALUAN.COM
14
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU
Trƣớc khi tiến hành khảo sát chính thức, tác giả đã thực hiện
nghiên cứu sơ bộ bằng bảng câu hỏi ngắn và khảo sát 20 đối tƣợng
khách hàng, có độ tuổi từ 18-30, nhằm khám phá, bổ sung và điều
chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô
hình. Thông qua kết quả nhận đƣợc sau khi khảo sát, có rất nhiều
ngƣời dùng không hiểu cụm từ OTT mặc dù tác giả đã giải thích về
ứng dụng OTT trong bảng câu hỏi. Do đó, trong lần khảo sát chính
thức này tác giả sẽ thay thế cụm từ “ứng dụng OTT” thành “ứng
dụng liên lạc miễn phí” (UDLLMP).
Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nữ cao hơn so với nam, trình độ học
vấn chủ yếu là cao đẳng – đại học, có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm
93.7%. Nhìn chung các mẫu nghiên cứu của tác giả phần lớn sử dụng
ứng dụng OTT cho cả mục đích giải trí và công việc, nhƣng vẫn
nghiêng về mục đích giải trí hơn. Khi hỏi các đối tƣợng khảo sát thì
trung bình mỗi lần sử dụng của họ là trên 2 tiếng chiếm 63.8%.
3.2. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
3.2.1. Các ứng dụng OTT đƣợc yêu thích
Trong rất nhiều các ứng dụng OTT đƣợc phát triển tại thị
trƣờng Việt Nam bao gồm các ứng dụng trong và ngoài nƣớc thì các
ứng dụng đang đƣợc sử dụng nhiều nhất trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung là: Zalo, Facebook, Viber,
Skype, …
Trong đó, ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều nhất và sử dụng hằng

VIETKHOALUAN.COM
15
ngày đó là Facebook, tiếp theo là Zalo và một số các ứng dụng khác
nhƣ: Viber, Skype, Line, Tango, …Sau đây là tần suất sử dụng của
các ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều nhất.
3.2.2. các tính năng đƣợc yêu thích của OTT
Kết quả sau khi khảo sát và phân tích, đặc điểm mà ngƣời sử
dụng yêu thích nhất khi sử dụng OTT đó là chi phí rẻ hơn so với dịch
vụ viễn thông truyền thống (4.54/5). Cách liên lạc sử dụng dịch vụ
viễn thông truyền thống nhƣ trƣớc đây, nếu một thuê bao muốn gọi
ra nƣớc ngoài phải đăng ký trƣớc, và chi phí cho việc gọi điện này
khá đắt đỏ.
Bên cạnh việc có thể gọi điện, gọi video với bạn bè, ngƣời
thân, ngƣời quen giờ đây bạn bè có cách xa nhau vẫn có thể tụ họp,
nói chuyện vui vẻ với nhau thông qua chức năng gọi điện nhóm, gọi
video nhóm rất riêng tƣ và thoải mái. Ngƣời dùng rất dễ dàng chia
sẻ, gửi cho nhau các hình ảnh, video, hoặc các dán nhãn hài hƣớc rất
thuận tiện không bị gò bó nhƣ sử dụng SMS hay MMS của dịch vụ
viễn thông. Ngoài ra một chức năng vô cùng đƣợc yêu thích nữa của
OTT đó là có thể biết đối phƣơng đã nhận đƣợc hay đọc tin nhắn
của mình gửi chƣa, đây là một chức năng tiến bộ của OTT đƣợc
ngƣời dùng rất yêu thích giá trị trung bình là 4.27/5
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá đƣợc sử dụng để
đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Trong
nghiên cứu này, phƣơng pháp trích Principal Component Analysis
với phép quay Varimax đƣợc sử dụng. Mục đích của kỹ thuật phân
tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu này là nhằm tìm kiếm mối

VIETKHOALUAN.COM
16
quan hệ tƣơng quan giữa các chỉ báo.
3.3.1. Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
ứng dụng OTT
Phân tích nhân tố có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá
trị =0.857> 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000) đạt yêu cầu phân
tích nhân tố khám phá.
Kiểm định Bartlett's có giá trị Sig= 0.000 < 0.05, chứng tỏ
rằng lần xoay nhân tố (phù hợp với tiêu chuẩn nhất) có ý nghĩa thống
kê. Điều này cho phép bác bỏ giả thuyết H0: “Độ tƣơng quan giữa
các biến quan sát bằng không trong tổng thể”, tức là chỉ ra rằng giữa
các biến quan sát trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau và việc
sử dụng phân tích nhân tố EFA trong trƣờng hợp này là thích hợp
Nhƣ vậy, kết quả cuối cùng sau khi phân tích nhân tố khám
phá có 5 nhân tố thuộc khía cạnh các yếu tố ảnh hƣởng ý định sử
dụng ứng dụng OTT đã đƣợc rút ra: Nhận thức số lƣợng quyết định
(có 4 biến quan sát), nhận thức tính dễ sử dụng (có 3 biến quan
sát),nhận thức sự thích thú (có 4 biến quan sát), nhận thức sự hữu ích
(có 3 biến quan sát), nhận thức rủi ro bảo mật thông tin (có 3 biến
quan sát)
3.3.2. Thang đo ý định sử dụng ứng dụng OTT
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy
giả thuyết này bị bác bỏ (Sig = 0.000); hệ số KMO là 0.685 (> 0.5),
tổng phƣơng sai trích = 88.227% > 50% Kết quả này chỉ ra rằng
giữa các biến quan sát trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau và
phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.

VIETKHOALUAN.COM
17
3.4. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu này sử dụng
phƣơng pháp xem xét tính nhất quán bên trong thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha (tính toán từ phần mềm SPSS). Kiểm tra tính nhất
quán bên trong cho phép nhà nghiên cứu xác định những chỉ báo nào
không nhất quán với kiểm định trong việc đo lƣờng hiện tƣợng
đƣợc điều tra, và khi đó, việc loại bỏ những biến này sẽ làm tăng độ
tin cậy của thang đo.
Nhân tố
Hệ số Crombach’s
Số biến quan sát
Alpha
Nhận thức sự hữu ích 0.830 3
Nhận thức dễ sử dụng 0.856 3
Nhận thức sự thích thú 0.739 4
Nhận thức khối lƣợng
0.760 4
tới hạn
Nhận thức rủi ro và bảo
0.76 3
mật
Ý định sử dụng 0.933 3
Kết quả cho thấy các nhân tố đều có hệ số Cronbach’sAlpha
lớn hơn 0.6. Nhƣ vậy thang đo đã đƣợc kiểm định, dữ liệu có giá trị
và đảm bảo độ tin cậy

VIETKHOALUAN.COM
18
3.5. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ KẾT QUẢ Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG CỦA TỪNG NHÂN TỐ
Mean
Nhận thức sự hữu ích 4.03
Nhận thức tính dễ sử dụng 4.27
Nhận thức sự thích thú 3.86
Nhận thức số lƣợng quyết định 4.085
Nhận thức rủi ro và bảo mật thông tin 3.69
Ý định sử dụng OTT 4.27
3.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG
ĐO
Từ các kết quả phân tích ở trên, không có sự thay đổi trong các
thành phần ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Mô hình
nghiên cứu sẽ giữ nguyên mô hình đề xuất ban đầu gồm 5 biến độc
lập là các biến thành phần tác động đến ý định sử dụng ứng dụng
OTT và một biến phụ thuộc là ý định sử dụng OTT.
3.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
3.7.1. Phân tích tƣơng quan
kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ở bảng 3.10, ta thấy biến
phụ thuộc ý định sử dụng với từng biến độc lập có sự tƣơng quan với
nhau, thể hiện cụ thể qua hệ số tƣơng quan nhƣ sau: nhận thức sự hữu
ích (0.452); nhận thức tính dễ sử dụng (0.567); nhận thức sự thích thú
(0.449); nhận thức rủi ro và bảo mật thông tin (0.235); nhận thức số
lƣợng sử dụng (0.502) và tất cả Sig. nhỏ hơn 0.05 (<0.05). Do đó có thể
đƣa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải

VIETKHOALUAN.COM
19
thích biến phụ thuộc ý định sử dụng
3.7.2. Phân tích hồi quy
a. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance của các biến độc lập đƣa vào
mô hình hồi quy đều lớn hơn 0.1 đồng thời hệ số phóng đại phƣơng
sai (VIF) < 10 vì thế không có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các
biến độc lập. Hệ số Durbin-Watson bằng 2.187nên có thể kết luận
không có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các biến độc lập.
Các giá trị thống kê đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
nhƣ R, R square, Adjusted R Square và sai số chuẩn đều đạt yêu cầu
với R2
điều chỉnh lớn hơn 0 cho thấy hệ số này có ý nghĩa thống kê
nên mức độ phù hợp của mô hình tƣơng đối cao.
Trị thống kê F đƣợc tính từ giá trị R square của mô hình đầy
đủ với mức ý nghĩa (giá trị Sig) rất nhỏ (nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05)
cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và
có thể suy rộng ra cho toàn bộ tổng thể
c. Phương trình và kết quả hồi quy
Trong lần chạy hồi quy lần 1, nhận thức sự hữu ích và nhận
thức rủi ro bảo mật thông tin có Sig>0.05, do đó trong lần chạy hồi
quy lần 2 sẽ loại bỏ hai biến này ra khỏi mô hình.
Kết quả của phân tích hồi quy lần 2 cả 3 biến độc lập đều có ý
nghĩa thống kê trong mối quan hệ tác động với biến phụ thuộc qua
phƣơng pháp hồi quy Enter, đó là: Nhận thức tính dễ sử dụng (X1);
Nhận thức sự thích thú (X2) và Nhận thức số lƣợng tới hạn (X3). Do
giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều có giá trị nhỏ hơn 0.05 cho
thấy chúng có ý nghĩa trong mô hình, đủ cơ sở kết luận các biến độc

VIETKHOALUAN.COM
20
lập có mối quan hệ tác động với biến phụ thuộc. Điều này có nghĩa là
sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều có ảnh
hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT của ngƣời dân trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng
d. Ý nghĩa các hệ số hồi quy
Hệ số Beta càng cao thể hiện mức độ ảnh hƣởng của các yếu
độc lập đến ý định sử dụng OTT càng cao, theo mô hình hồi quy ở
trên, có thể biểu diễn lại dƣới dạng phƣơng trình hồi quy tuyến tính
nhƣ sau:
Y =0.474+ 0.378*X1 + 0.223*X2 + 0.323*X3
Nhƣ vậy trong các yếu tố độc lập thì nhận thức tính dễ sử dụng
đƣợc xem là có ảnh hƣởng nhiều nhất đến ý định sử dụng OTT.

VIETKHOALUAN.COM
21
CHƢƠNG 4
BIỆN LUẬN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
Trên cơ sở tiếp cận những hệ thống lý thuyết nghiên cứu TRA,
TAM, UTAUT, thuyết nhận thức rủi ro, … mô hình lý thuyết ban
đầu đƣa ra 5 nhân tố với 20 biết quan sát, sau khi thực hiện phân tích
nhân tố EFA và phân tích hồi qui, mô hình nghiên cứu chính thức
bao gồm 3 nhân tố với 14 biến quan sát, loại bỏ nhân tố nhận thức
tính hữu ích và nhân tố nhận thức rủi ro và bảo mật thông tin do hệ
số sig >0.05.
Phân tích nhân tố khám phá EFA đã chứng tỏ dữ liệu phù hợp
để thực hiện phân tích nhân tố. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính
cho thấy các biến độc lập đã giải thích đƣợc 44.1% sự hài lòng.
Đồng thời R2hiệu chỉnh là 43.4% cũng cho thấy mô hình hồi quy
phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng tốt trên tổng thể.
Mô hình không có hiện tƣợng tự tƣơng quan. Phân tích phƣơng sai,
Sig < 0.05 cho nên mô hình hoàn toàn có ý nghĩa thống kê. Hệ số
phóng đại phƣơng sai VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 10 điều này
chứng tỏ không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.
4.2. CÁC HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC TỔ CHỨC, DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM MUỐN KINH DOANH, PHÁT TRIỂN CÁC ỨNG
DỤNG OTT
Theo kết quả nghiên cứu, có ba yếu tố: nhận thức tính dễ sử
dụng, nhận thức số lƣợng quyết định, nhận thức sự thích thú tác
động đến ý định sử dụng OTT.

Về nhận thức tính dễ sử dụng

Giao diện của sản phẩm OTT đƣa ra phải đơn giản, dễ sử
dụng, có bảng hƣớng dẫn sử dụng tạo điều kiện tốt nhất cho khách

VIETKHOALUAN.COM
22
hàng khi sử dụng sản phẩm OTT của mình. Bên cạnh đó, nếu có đội
ngũ hỗ trợ, giải đáp các thắc mắc, các vấn đề mà khách hàng gặp
phải khi sử dụng sản phẩm OTT của mình cũng sẽ làm khách hàng
hài lòng hơn với sản phẩm OTT mới tung ra thị trƣờng. Trong các
chƣơng trình quảng cáo, truyền thông cũng nên nhấn mạnh về tính
dễ sử dụng của sản phẩm để thu hút ngƣời sử dụng.

Về nhận thức sự thích thú

Theo kết quả nghiên cứu, mục đích chính của việc sử dụng
OTT vừa là để giải trí vừa công việc. Vì vậy, đối với các tổ chức,
doanh nghiệp Việt Nam nào đang có ý định kinh doanh lĩnh vực này
nên tạo ra một ứng dụng OTT giúp giải quyết một vấn đề cho ngƣời
dùng (đơn giản nhƣ việc cung cấp thông tin), nâng cao năng suất,
hoặc giải trí.
Với tốc độ phát triển của ứng dụng OTT nhƣ hiện nay, nếu các tổ
chức doanh nghiệp đi sau có thể kết hợp giữa việc liên lạc với các tiện
ích khác nhƣ thanh toán tiền điện, mua hàng, đặt lịch hẹn với bác sĩ,
mua vé xe, vé tàu,…thì sẽ nâng cao giá trị sản phẩm của mình hơn, từ
đó sẽ gia tăng ý định sử dụng đối với sản phẩm OTT của mình.

Về số lƣợng quyết định

Doanh nghiệp không nên tự phát triển các ứng dụng OTT mới
trừ khi có đƣợc các lợi ích hấp dẫn có thể thu hút đƣợc ngay một số
lƣợng đông đảo ngƣời dùng, nên hợp tác với các OTT sẵn có để
nâng cao tính năng của ứng dụng thu hút ngƣời dùng từ đó mang lại
lợi ích cho tổ chức, doanh nghiệp.
Trong trƣờng hợp khác, nếu tổ chức, doanh nghiệp muốn tạo
ra một sản phẩm OTT mới riêng biệt mang lại nhiều tính năng cho
ngƣời sử dụng, có thể kết hợp các tính năng mang lại giá trị thực tiễn
nhƣ đã nói ở trên nhƣ: thanh toán tiền điện, cƣớc phí Internet, đặt

VIETKHOALUAN.COM
23
lịch hẹn khám bệnh, gọi taxi, mua vé tàu xe, … nhƣ vậy có thể đảm
bảo số lƣợng sử dụng.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO
Trong quá trình nghiên cứu ý định sử dụng ứng dụng OTT của
ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà nẵng, không tránh khỏi những
hạn chế và thiết sót nhƣ sau:
4.3.1. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài
Đề tài có thể chƣa lƣờng hết những yếu tố tác động đến ý
định sử dụng ứng dụng OTT của ngƣời dân trên địa bàn thành phố
Đà Nẵng.
Một số cá nhân đƣợc điều tra hiểu sai câu hỏi do đó cung cấp
những thông tin không chính xác, làm ảnh hƣởng đến kết quả nghiên
cứu. Một số khác trả lời câu hỏi theo hình thức cho xong nên kết quả
bị sai lệch trong quá trình phân tích, nghiên cứu.
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Mô hình nghiên cứu có R2
hiệu chỉnh là 0.434, nghĩa là chỉ có
43.4% sự biến thiên của ý định sử dụng ứng dụng OTT đƣợc giải
thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mô hình đã đề xuất.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định sử dụng mà chƣa đề cập đến hành vi thật sự. Vì vậy cũng
cần xem xét mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi sử dụng thật sự.
Bài nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát đối với ngƣời dân trên
địa bàn thành phố Đà Nẵng và kích thƣớc mẫu chƣa thật sự lớn nên
những đánh giá chủ quan của nhóm đối tƣợng khảo sát có thể làm
lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực
hiện với kích thƣớc mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân
lớp đối tƣợng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.

VIETKHOALUAN.COM
24
KẾT LUẬN
Với tốc độ phát triển nhanh nhƣ vũ bão của các loại hình
smartphone và máy tính bảng, những ứng dụng OTT đang ngày càng
trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Tại Việt Nam, có rất nhiều ứng
dụng OTT dùng để liên lạc miễn phí có cả ứng dụng đƣợc phát triển
trong nƣớc nhƣ: Zalo, Mocha, Btalk,… và cả những ứng dụng phổ
biến toàn cầu Viber, Facebook, Skype, Line,…Dƣờng nhƣ sức nóng
của của các ứng dụng này không dừng lại, do đó đối với các tổ chức,
doanh nghiệp Việt Nam nào muốn tham gia vào thị trƣờng này thì
việc tìm hiểu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng
dụng OTT là một điều quan trọng cho sự phát triển sản phẩm OTT
của mình.Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
sử dụng ứng dụng OTT càng có ý nghĩa và giá trị thiết thực trong
việc phân tích, đánh giá và đề ra các kiến nghị, đề xuất phù hợp
nhằm đáp giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát hơn trƣớc khi
phát triển sản phẩm của mình ra thị trƣờng.
Với đề tài tìm hiểu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
ứng dụng OTT của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”, kết quả
nghiên cứu lần này cho thấy có ba nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng ứng dụng OTT: Nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự thích thú,
nhận thức số lƣợng quyết định. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu lần này
chỉ giải thích đƣợc 44.1% sự biến thiên của ý định sử dụng OTT, đây là
hạn chế và cũng là gợi mở hƣớng nghiên cứu cho các tác giả nghiên cứu
đề tài sau này. Với kết quả nghiên cứu nhƣ vậy, tác giả cũng đƣa ra một
số kiến nghị, đề xuất cho các doanh nghiệp, tổ chức đang có ý định kinh
doanh sản phẩm OTT này

Luận Văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng OTT của người dân trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng OTT của người dân trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.doc

Similar to Luận Văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng OTT của người dân trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.doc (20)

More from sividocz

More from sividocz (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng OTT của người dân trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.doc