Hoạt Động Marketing Nhằm Mở Rộng Hệ Thống Phân Phối Của Công Ty Mỹ Phẩm Trên Địa Bàn Tp.HCM.docx

đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864 1
Sinh viên: Hoàng Thị Trúc Ly
Lớp: IBC02
Khoá : K41
Giảng viên hướng dẫn: GS.TS. Đoàn Thị Hồng Vân
Đề tài:
HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM MỞ RỘNG HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH ANGELYN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
PHẦN TỔNG QUAN
1. Lí do chọn đề tài:
Nền kinh tế ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng tăng cao, kéo
theo đó nhu cầu làm đẹp cũng dần dần trở thành cơn sốt cho phái đẹp ở thời điểm hiện
tại. Có cầu thì sẽ có cung, để đáp ứng nhu cầu làm đẹp của người dân, thị trường Mỹ
phẩm ở Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Các mặt hàng mỹ phẩm trên thị
trường rất đa dạng, phong phú cả về chủng loài, nhãn hiệu, mẫu mã và công dụng. Tại thị
trường này đang có nhiều biến chuyển, rất nhiều công ty tham gia vào thị trường, chất
lượng cũng ngày càng được cải tiến, đây là thách thức rất lớn đối với Công ty mới như
Công ty TNHH Angelyn.
Để đẩy mạnh thương hiệu Angelyn và đồng thời tiêu thụ sản phẩm một cách
nhanh chóng và hợp lí, công ty đã sử dụng đến các biện pháp xúc tiến thương mại, phổ
biến nhất là Marketing, nhằm đưa sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng một cách hiệu
quả. Vì đặc thù của ngành, Angelyn luôn chú trọng mở rộng kênh phân phối để tối ưu
hoạt động kinh doanh của mình. Đối với hệ thống của Angelyn như các Nhà phân phối,
Đại lí; Angelyn luôn có những ưu đãi đặc biệt để thu hút họ và trở thành người bạn đồng
hành chia sẻ bí quyết kinh doanh để cùng nhau phát triển trong định hướng tương lai lâu

dài. Hoạt động Marketing là một hoạt động quan trọng của các doanh nghiệp và tuỳ đặc
thù từng ngành sẽ có những áp dụng khác nhau.
Vì những lí do nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài “Hoạt động Marketing nhằm
mở rộng hệ thống phân phối của Công ty TNHH Angelyn trên địa bàn TP.HCM”
2. Mục đích:
Đề tài “Hoạt động Marketing nhằm mở rộng hệ thống phân phối của Công ty
TNHH Angelyn trên địa bàn TP.HCM” được thực hiện với mục tiêu đưa ra một kế hoạch
trade marketing nhằm giải quyết được hai mục đích cụ thể như sau:
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn dòng mỹ
phẩm Angelyn để trở thành nhà phân phối của công ty trên địa bàn TP.HCM.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing nhằm nâng cao và đưa ra chiến
lược mới để có sự chuyển biến tích cực cho công ty nhờ vào hoạt động Marketing; đặc
biệt là marketing online.
3. Phạm vi:
- Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát tại các fanpage bán lẻ sản phẩm
Angelyn trên Facebook.
- Phạm vi thời gian: 12 tuần
4. Phương pháp:
 Quy trình thực hiện
Bước 1: Xác định vấn đề
Bước 2: Thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: Thông tin về ngành, hành vi mua của khách hàng, số
lượng fanpage, doanh thu các điểm bán,…: Các kết quả điều tra tại khu vực thị trường
qua việc trao đổi thông tin với nhân viên công ty, các khảo sát, phân tích thị trường của
Angelyn, tìm hiểu số liệu của công ty, của những báo cáo nghiên cứu thị trường.
- Thông tin sơ cấp: Khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn
trực tiếp để có số liệu thực tế về sự hài lòng của khách hàng cho chương trình trade
marketing của Angelyn để rút ra những cải thiện nhằm hài lòng khách hàng.

 Phương pháp thu thập:
- Nghiên cứu tại bàn: Thông qua các thông tin thứ cấp, ý kiến từ những
người hướng dẫn của công ty sẽ thu thập được dữ liệu, báo cáo về ngành, báo cáo nghiên
cứu thị trường.
- Nghiên cứu sơ bộ định tính:
Phát thảo bảng câu hỏi định tính bằng cách tham khảo các mô hình nghiên cứu
trước đây, hình thành bảng câu hỏi định hướng thảo luận cho việc xác định và đo lượng
các yếu tố ảnh hưởng đến quyền quyết định chọn dòng mỹ phẩm Angelyn để phân phối
của các nhà phân phối. Từ đó điểu chỉnh, rút ngắn mô hình nghiên cứu từ mô hình gốc,
xây dựng thang đo phù hợp với nghiên cứu của đề tài.
- Nghiên cứu định lượng: Dựa trên kết quả thu được từ nghiên cứu định tính
và lý thuyết thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi định lượng.
- Đối tượng: Các nhà phân phối và đại lí của hệ thống Angelyn trên địa bàn
TP.HCM.
- Chọn mẫu ngẫu nhiên từ danh sách những fanpage đang hoạt động tích cực
trên Facebook.
- Cách thức: Phỏng vấn qua điện thoại với đối tượng khảo sát thông qua
bảng câu hỏi.
- Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả.
5. Bố cục:
- Phần 1: Tổng quan
- Phần 2: Nội dung
+ Chuơng 1: Giới thiệu về Công ty TNHH Angelyn
+ Chương 2: Thực trạng công tác phân phối hàng hóa tại Công ty TNHH Angelyn
+ Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing. Đề xuất ý kiến và đưa ra
kết luận.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG CÔNG TY TNHH ANGELYN
1.1.Thông tin cơ bản
 Tên công ty (trong nước): Công ty Tránh nhiệm hữu hạn Angelyn
 Tên công ty (nước ngoài): Angelyn Company Limited
 Trụ sở: 281/35/6 Lê Văn Sỹ, Phường 1, Quận Tân Bình, TP.HCM, Việt
Nam.
 Gmail: angelyncosmetics@gmail.com
 Ngày thành lập: 05/01/2017
 Mã số doanh nghiệp: 0314182368
 Số điện thoại: 08 9999 7386
 Đại diện: Hoàng Thị Trúc Ly
 Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất và phân phối mỹ phẩm thương hiệu độc
quyền Angelyn
 Logo công ty:
Hình 1.1: Logo Công ty TNHH Angelyn

1.2.Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Angelyn được thành lập vào 05/01/2016, là đơn vị chuyên sản
xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc da độc quyền cho thương hiệu Angelyn. Chỉ
trải qua 2 năm hoạt động, nhưng với sự chuyên nghiệp của công ty và sự tận tâm của đội
ngũ nhân viên đã giúp Angelyn trở thành một trong những thương hiệu uy tín cho đông
đảo chị em làm đẹp.
Hiện nay đã có hơn 200 nhà phân phối trên toàn quốc, điều này cho thấy dòng mỹ
phẩm cao cấp Angelyn đã phần nào có chổ đứng trên thị trường canh tranh khốc liệt này.
Facebook đang ngày càng phổ biến khắp nơi trên thế giới, đó cũng là lý do vì sao
mạng xã hội này dần trở thành vùng đất màu mỡ cho những doanh nghiệp đẩy mạnh
phân phối nhờ “facebook ads”. Bắt được xu thế này, công ty tuyển hệ thống và bán lẻ
chủ yếu thông qua hình thức marketing online; cụ thể là kênh Facebook.
1.3.Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Công ty TNHH Angelyn
1.3.1.Tầm nhìn:
Công ty TNHH Angelyn đang từng bước thực hiện mục tiêu trở thành một trong
những công ty phát triển mạnh về các sản phẩm chăm sóc da đứng đầu trong nước.
Đạt được sự tín nhiệm của khách hàng và các đối tác kinh doanh là nhân tố quan
trọng góp phần vào sự thành công của chúng tôi.
Không chỉ đem đến những điều tốt đẹp cho khách hàng, công ty còn tạo ra nhiều
cơ hội kinh doanh cho các bạn trẻ muốn khởi nghiệp về kinh doanh online.
1.3.2.Sứ mệnh:
Sứ mệnh của Công ty TNHH Angelyn là đem đến những sản phẩm chất lượng
nhất nhằm đáp ứng những kì vọng của khách hàng, giúp các nhà phân phối đạt được mục
tiêu trong chiến lược kinh doanh lâu dài của họ. Cam kết không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm thong qua việc kiểm soát đầu vào và đảm bảo quy trình bảo quản sản
phẩm.
1.3.3.Giá trị cốt lõi:

Tôn trọng khách hàng và luôn lấy khách hàng làm trung tâm, đặt lợi ích và mong
muốn của khách hàng lên hàng đầu; nổ lực mang đến cho khách hàng những dòng sản
phẩm hoàn hảo nhất; coi sự hài lòng của khách hàng là thước đo thành công.
1.4.Cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban.
1.4.1.Sơ đồ tổ chức
Hình 1.2: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Angelyn
Nguồn: Phòng Hành Chính Nhân Sự
1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban
- Giám đốc: Là người điều hành đại diện pháp nhân của công ty và chịu trách
nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động kinh doanh trong Công ty. Giám đốc điều
hành Công ty theo chế độ thủ trưởng, có quyền quyết định cơ cấu bộ máy quản lý của
công ty theo nguyên tắc tinh giảm gọn nhẹ, có hiệu quả.
- Phòng kinh doanh: có chức năng giúp Giám đốc tổ chức việc kinh doanh, tìm
hiểu thị trường, tìm kiếm nguồn tiêu thụ và nguồn mua vào từ các đối tác; thực hiện các
giao dịch kinh doanh.
- Trả lời tin nhắn, điện thoại từ khách hàng online.
- Thực hiện các nghiệp vụ bán hàng để chốt được đơn hàng cho chỉ tiêu doanh số
hằng ngày.
- Theo dõi các vận đơn hằng ngày của khách hàng.
GIÁM ĐỐC
PHÒNG KẾ
TOÁN
PHÒNG
MARKETING
PHÒNG KINH
DOANH
PHÒNG GIAO
NHẬN
P.GIÁM ĐỐC

- Các công việc khác theo yêu cầu của công ty.
Phòng kế toán:
Cung cấp đầy đủ thông tin về hoạt động tài chính ở đơn vị, thu nhận, ghi chép,
phân loại, xử lý và cung cấp các thông tin, tổng hợp, báo cáo lý giải các nghiệp vụ chính
diễn ra ở đơn vị, giúp cho Giám đốc có khả năng xem xét toàn diện các hoạt động của
đơn vị kinh tế.
Phản ánh đầy đủ tổng số vốn, tài sản hiện có như sự vận động của vốn và tài sản
đơn vị qua đó giúp Giám đốc quản lý chặt chẽ số vốn, tài sản của công ty nhằm nâng cáo
hiệu quả của việc sử dụng vốn trong việc kinh doanh.
Thực hiện công tác hạch toán kế toán hoạt động kinh doanh của đơn vị. Thực hiện
theo chế độ báo cáo định kỳ và các báo cáo tài chính hiện hành của Nhà nước. Thực hiện
các nhiệm vụ khác khi Giám đốc công ty giao.
- Phòng marketing
- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Kháo sát hành vi ứng
xử của khách hàng tiềm năng.
- Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu.
- Xây dựng và thực hiện các chiến dịch marketing.
- Đảm bảo mục tiêu marketing luôn gắn liền với kinh doanh.
- Tối ưu hoá Website Pasal để gia tăng thứ hạn tìm kiếm.
- Xây dựng các giải pháp thiết kế và tối ưu thông tin để giúp Website trở nên thân
thiện với máy chủ tìm kiếm, kết hợp với các phương pháp Markeitng Online giúp
nân cao thứ hạng kết quả tìm kiếm trên các cổ máy tìm kiếm như: Google,
Facebook.
- Phòng Giao Nhận: có nhiệm vụ nhận chỉ thị từ Trưởng phòng của các phòng ban
để thực hiện việc giao nhận hàng hóa, giấy tờ liên quan.
 Bộ phận bán hàng

1.5. Sản phẩm kinh doanh
S
TT
Tên sản phẩm Hình ảnh
1
Kem dưỡng trắng
Body
2
Kem dưỡng trắng Face
3
Tắm trắng Body

4
Serum dưỡng trắng
Face
5
Kem trị mụn
1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm (2016-2018)
Bảng 1.1. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm (2016 – 2018)
(Đơn vị: Triệu đồng)
Năm
2016
Năm
2017
Năm
2018
2017/2016 2018/2017
+/- % +/- %
Tổng doanh thu 14.284 13.552 15.363 -732 -5,1 1.811 13,4
Tổng chi phí 13.836 13.331 14.846 -505 -3,6 1.515 11,4
Lợi nhuận trước thuế 448 221 517 -227 -50,7 296 133,9
Lợi nhuận sau thuế 370 166 403 -204 -55,1 237 142,8
(Nguồn: Phòng kế Toán)

Tình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Angelyn trong 03 năm gần đây ta
nhận thấy rằng:
 Về doanh thu: doanh thu của công ty không đều qua 3 năm. Năm 2016 doanh thu
đạt 14.284 triệu đồng, năm 2017 là 13.552 triệu đồnggiảm 732 triệu đồng tương ứng
giảm 5,12%; Năm 2018 doanh thu là 15.363 triệu đồng tăng 1.811 triệu đồng tương ứng
tăng 13,36% so với năm 2017;
 Về tổng chi phí: Năm 2016 chi phí đạt 13.836giảm 505 triệu đồng tương ứng với
ứng giảm 3,65%; Năm 2018 chi phí là 14.846 triệu đồng tăng 1.515 triệu đồng tương
ứng tăng 11,38% so với năm 2017;
 Lợi nhuận trước thuế: Năm 2016 đạt 448 triệu sang năm 2017 giảm 227 triệu đồng
so với năm 2017; Năm 2018 tăng 296 triệu đồng so với năm 2017;
 Lợi nhuận sau thuế: Năm 2016 lợi nhuận đạt 370 triệu đồng, năm 2017 là 166 triệu
đồng, đến năm 2018 lợi nhuận 403 triệu đồng tương ứng tăng 237 triệu đồng so với năm
2017. Lợi nhuận tăng lên thì thu nhập của người lao động tăng lên tương ứng và khuyến
khích người lao động thực viện công việc tốt hơn thêm gắng bó và cố gắng vì công ty
hơn, thu nhập tăng làm người lao động có được an tâm và tạo động lực cho họ phát triển
bản thân.
Như vậy, qua phân tích trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty mặc
dù có hiệu quả nhưng chưa đều, còn thất thường giữa các năm, chưa thực hiện được mục
tiêu năm sau cao hơn năm trước. Tuy nhiên áp lực việc tăng doanh thu hàng năm của
công ty sẽ đặt ra thử thách cho lãnh đạo, nhân viên phải thay đổi chính sách, chiến lược
trong kinh doanh để có thể mở rộng quy mô, giới thiệu sản phẩm của công ty đến khách
hàng hiệu quả hơn. Và trong chương 3, tác giả sẽ phân tích thực trạng kênh phân phối tại
Công ty TNHH Angelyn để thấy rõ vấn đề trên.

1.7.Giới thiệu bộ phận thực tập
1.7.1. Sơ đồ chức chức năng bộ phận thực tập
 Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)
Sơ đồ tổ chức trong phòng kinh doanh khá đơn giản thể hiện sự linh động trong
việc truyền đạt thông tin nhiệm vụ. Những sản phẩm mới của Công ty sẽ được phổ biến
đến nhân viên kinh doanh cùa Công ty nhanh hơn. Việc triển khai bán hàng sẽ hiệu quả.
1.7.2. Chức năng và nhiệm vụ
 Chức năng
Là phòng chuyên môn nghiệp vụ tham mưu cho ban lãnh đạo Công ty trong lĩnh vực
kế hoạch kinh doanh mỹ phẩm
 Nhiệm vụ
Giám đốc kinh doanh
Phổ biến các kế hoạch và chiến lược kinh doanh của Công ty cho phòng kinh
doanh, chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh trước ban lãnh đạo Công ty.
Trưởng phòng
- Lập và triển khai thực hiện chiến lược, kế hoạch kinh doanh khai thác
mỹ phẩm.
- Xây dựng và mở rộng các mối quan hệ với các đối tác
- Thiết lập hệ thống khách hàng chiến lược, khách hàng tiềm năng và chăm
sóc khách hàng hiện có.
TRƯỞNG
PHÒNG KINH
DOANH
TRỢ LÝ
KINH DOANH
NHÂN VIÊN
KINH DOANH

Trợ lý kinh doanh và nhân viên kinh doanh
- Hỗ trợ tốt nhất cho trưởng phòng
- Đồng thời nghiên cứu, tìm kiếm, tìm hiểu thông tin hàng hóa mỹ phẩm riêng lẻ,
dự án mới, thiết lập quan hệ với các chủ đầu tư dự án, thổ cư đối tác để tìm nguồn
hàng hoá mỹ phẩm cho Công ty.
- Đàm phán, thương lượng, tư vấn với đối tác để tìm kiếm nguồn hàng hoá mỹ
phẩm có giá cả tốt nhất, cạnh tranh nhất để có thể mang lại hiệu quả kinh doanh
tốt nhất cho Công ty.
 Nguyên tắc hoạt động
Để đảm bảo công việc điều hành hoạt động được xuyên suốt và theo một trật tự
nhất định, các thành viên trong phòng luôn đảm bảo thực hiện một số nguyên tắc chung
sau đây:
- Tôn trọng, trách nhiệm và trung thực.
- Đề xuất, xử lý công việc không vượt cấp.
- Chịu sự căn cứ vào chỉ đạo của Ban lãnh đạo Công ty, lãnh đạo phòng có trách
nhiệm hoạch định chương trình, công việc cụ thể và phổ biến đến các tổ thực
hiện.
- Các lãnh đạo nói chung và từng nhân viên trong phòng nói riêng có nhiệm vụ thực
hiện các công việc được phân công và chịu trách nhiệm về những phần việc của
mình. Mọi khó khăn vướng mắc trong quá trình thực hiện cần báo cáo ngay cho
lãnh đạo phòng để xử lý và tìm hướng giải quyết.
- Tất cả các văn bản trước khi trình Ban lãnh đạo kí tên đều nhất thiết phải qua sự
kiểm tra, kiểm soát của lãnh đạo phòng. Tuyệt đối nghiêm cấm các trường hợp cá
nhân tự trình kí những vấn đề liên quan đến chức năng hoạt động của phòng có
tính vượt cấp, chỉ đạo toàn diện của lãnh đạo.
- Tuyệt đối bảo mật các số liệu và tình hình kinh doanh nội bộ của Công ty.
1.8. Thực trạng công việc sinh viên được giao
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty TNHH Angelyn em đã được phân
công làm việc ở phòng kinh doanh. Thời gian này em được công ty giao nhiệm vụ thực

hiện các cuộc gọi cho khách hàng, ngoài ra em còn giúp anh chị nhân viên những việc
như sắp xếp lại hồ sơ, kiểm tra lỗi chính tả trên file, giấy tờ.
Trong phòng kinh doanh của Công ty TNHH Angelyn em cảm nhận được một môi
trường làm việc chuyên nghiệp, mặc dù công việc của các anh chị trong phòng khá căng
thẳng và nhiều áp lực, nhưng mọi người luôn sẵn sang giúp đỡ, chỉ bảo tận tình cho em,
chỉ ra những sai sót giúp em làm tốt công việc của mình hơn.
Sơ đồ 1.3 Quy công việc
(Nguồn: Tự tổng hợp)
Diễn giải quy trình:
Nhận danh sách khách hàng:
Vào đầu giờ làm việc, các nhân viên phòng kinh doanh sẽ nhận một danh sách từ
nhân viên chăm sóc khách hàng.
Danh sách này bao gồm các thông tin về họ tên khách hàng, số điện thoại, tên, địa
chỉ của khách hàng. Danh sách này gồm những khách hàng đã từng hợp tác với công ty.
Nhân viên chăm sóc khách hàng sẽ gửi danh sách này thông qua email hoặc in ra rồi
gửi trực tiếp cho em.
Thực hiện các cuộc gọi:
Sau khi nhận được danh sách khách hàng từ nhân viên chăm sóc khách hàng, đọc sơ qua
các thông tin trong danh sách rồi tiến hành thực hiên các cuộc gọi.
Nhận danh sách khách hàng từ
nhân viên chăm sóc khách hàng
Gọi điện cho khách hàng
Ghi chú lại thông tin
Nộp lại danh sách cho cấp trên

Nội dung chính của cuộc gọi: bắt đầu cuộc gọi bằng các câu chào hỏi đơn giản, sau đó
giới thiệu bản thân cùng với Công ty TNHH Angelyn rồi mới bước vào nội dung
Trong quá trình nói chuyện, phản ứng của khách hàng thường là vui vẻ, thoải mái đón
nhận cuộc gọi, đồng thời cảm ơn công ty vì đã quan tâm. Tuy nhiên cũng có một vài
trường hợp cuộc gọi đến lúc khách hàng đang bận không thể nghe máy, hoặc gọi lúc tâm
trạng khách hàng không tốt, khách hàng sẽ không thoải mái và đề nghị chấm dứt cuộc
gọi trước. Tuy vậy, hầu hết các cuộc gọi tới khách hàng dù khách hàng không sẵn sàng
đón nhận thì vẫn từ chối một cách lịch sự, không gây khó dễ cho em.
Thông thường trung bình một ngày thực hiện khoảng 30 - 40 cuộc gọi, mỗi cuộc gọi
thường kéo dài từ 5 - 20 phút tùy vào nội dung cuộc gọi.
Đôi với trường hợp khách hàng không liên lạc được hoặc máy bận, thực hiện tối đa ba
cuộc gọi trong một ngày, mỗi cuộc gọi cách nhau ít nhất là 2 giờ đồng hồ.
Ghi chú lại thông tin:
Sau khi thực hiện xong một cuộc gọi, ghi chú lại thông tin ngay trong tài liệu mà quản lí
đã đưa.
Các thông ghi chú thường là đánh giá về độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đã
sử dụng cùng với thông tin về các sản phẩm nhu cầu mới của khách hàng.
Các ghi chú cần phải ngắn gọn nhưng rõ ràng bao hàm được toàn bộ nội dung cuộc gọi
đã thực hiện.
Nộp lại tài liệu cho cấp trên:
Tài liệu này bao gồm danh sách nhân viên chăm sóc khách hàng đã đưa lúc đầu giờ và
các ghi chú đã thu thập trong quá trình thực hiện các cuộc gọi;
Kiểm tra lại các cuộc gọi đã hoàn thành, đánh dấu các cuộc gọi chưa hoàn thành được
trong ngày.
Xem xét lại toàn bộ cuộc gọi và các ghi chú.
Cuối ngày, báo cáo công việc cho quản lí và gửi qua mail.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1:
Chương 1 của đề tài trình bày các thông tin cơ bản của Công ty TNHH Angelyn
và tập trung phân tích tình hình kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và thương hiệu
Angelyn nói riêng trong hai năm 2016-2018 từ đó cho thấy góc nhìn tổng quan về công
ty và thương hiệu, giúp nắm bắt được thực trạng của các doanh nghiệp và thương hiệu
Angelyn, kết hợp với các thông tin ở phần tiếp theo để giải pháp tối ưu nhằm giải quyết
các vấn đề mà đề tài hướng đến.
Đặc biệt, phần phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của thương hiệu Angelyn
đã phần nào chỉ ra được các vấn đề trọng điểm của Angelyn; điều này hỗ trợ rất lớn
trong việc đưa ra các định hướng giải pháp trong tương lai.

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH ANGELYN
2.1.Cơ sở lý luận về hoạt động kênh phân phối trong doanh nghiệp
2.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt
động kinh doanh của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một
trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.
Các kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết
định khác và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty. Vậy
kênh phân phối là gì?
Tern và El. AnSary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “ Kênh phân phối là
một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn
sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.”
Tiến Sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân thì lại
định nghĩa: “ Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện
bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.”
Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa kênh phân phối khác nữa, nhưng tất cả đều
cho thấy trong kênh phân phối bao giờ cũng gồm nhà sản xuất, người trung gian và
người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với một công ty thì : Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các
cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những
hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng. Kênh phân phối đó là một
sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
phân phối của nó.
Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động của chính
công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là sự

quản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này rất khó khăn, do đó sự quản lý hoạt
động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó
là đạt được mục tiêu phân phối. Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu
phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế quản lý kênh hướng theo mục tiêu
đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan
hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo.
2.1.2.Vai trò của kênh phân phối
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá
đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối
của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan
đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn đề
không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ
quyết định thành công trên thương trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh
nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo
nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối
không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng
để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại,
phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể
doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra
đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp
hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung
cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt hơn khả
năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và
không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục

tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực
thi một cách có hiệu quả cao.
2.1.3.Cấu trúc của kênh phân phối
2.1.3.1. Kênh cấp 0
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có
đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được
sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao.
Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực
của Công ty bị phân tán .
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối cấp 0
Nguyễn Xuân Lãn, quản trị marketing (2014)
2.1.3.2 Kênh cấp 1
Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm
hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian. Ví dụ như Với hình thức phân phối
này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho
người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp
phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khác... Ưu
điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao
trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.
Người sản
xuất
Người tiêu
dùng

2.1.3.3 Kênh cấp 2
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một
nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch
chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện
nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này
là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên
môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và xây dựng kênh phân phối .
2.1.3.4. Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại
lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán
buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân
công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép
xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm
phân bố dân cư.
Hình 2.4: Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
Người sản
xuất
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng

2.1.4. Tầm quan trọng của kênh phân phối
Kênh phân phối là bậc thầy về nghệ thuật bán hàng: Các kênh phân phối đóng vai
trò chủ chốt của một nhân viên bán hàng. Họ giúp tạo ra sự hiện hữu của sản phẩm mới
trong thị trường. Họ là chuyên gia bán hàng và giới thiệu sản phẩm thông qua truyền
miệng. Họ cam kết dịch vụ trước và sau khi bán với người tiêu dùng. Vì các kênh phân
phối tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên với người tiêu dùng, nên họ thực hiện kỹ thuật
bán hàng rất giỏi và đồng thời cung cấp những phản hồi thực tế và có giá trị cho nhà sản
xuất.
Kênh phân phối làm tăng hiệu năng phân phối: Các kênh trung gian tạo thuận lợi
cho quá trình bán hàng vì họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ thu hẹp khoảng trống
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về mặt kinh tế và tính hiệu quả. Các trung gian
phân phối làm giảm thiểu số lượng giao dịch bán hàng mà vẫn đảm bảo sản phẩm luôn
hiện hữu trên thị trường thông qua việc chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Ví dụ, có 4 nhà sản xuất đang bán sản phẩm của họ cho 4 khách hàng. Nếu không
có kênh phân phối nào được sử dụng, thì sẽ có 16 giao dịch bán hàng được thực hiện.
Nhưng nếu các nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối, thì số giao dịch bán hàng có thể sẽ
giảm xuống đến 8 (4 từ nhà sản xuất đến trung gian và 4 từ trung gian đến khách hàng),
và theo đó chi phí vận chuyển và số lượng công việc cũng sẽ giảm.
Kênh phân phối biết rõ loại sản phẩm mà thị trường yêu cầu: Cũng giống như nhà
sản xuất là chuyên gia chế tạo sản phẩm, thì các trung gian phân phối là chuyên gia trong
lĩnh vực của họ. Nhà bán sỉ chuyên bán các sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau
đến một số lượng lớn nhà bán lẻ. Tương tự, nhà bán lẻ là chuyên gia bán rất nhiều chủng
loại sản phẩm với số lượng nhỏ đến một số lượng lớn người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ sự
hiện diện của kênh phân phối (nhà bán sỉ và nhà bán lẻ), người tiêu dùng có thể mua các
sản phẩm cần thiết đúng lúc tại một cửa hàng gần nhà thuận tiện (về mặt địa lý) chứ
Người sản
xuất
Đại lý Người bán lẻ
Người tiêu
dùng

không phải đặt hàng từ một nhà máy ở xa tít. Vì thế, các trung gian phân phối chia nhỏ
khối lượng lớn để đáp ứng nhu cầu số lượng nhỏ lẻ của khách hàng.
Kênh phân phối giúp trưng bày sản phẩm: Thật sự là thông qua việc trưng bày của
các trung gian phân phối mà đã giúp thắt chặt quá trình xây dựng kênh phân phối từ kệ
trưng bày của cửa hàng đến giỏ hàng của người tiêu dùng. Khi một khách hàng bước vào
một cửa hàng bán lẻ, anh ta có thể bị lôi cuốn bởi sự trưng bày bắt mắt của một số sản
phẩm mới, trở nên tò mò về sản phẩm mới đó, và anh ta có thể chuyển qua sử dụng sản
phẩm mới, rời bỏ sản phẩm mà anh ta thường mua. Vì vậy, hoạt động trưng bày của các
trung gian phân phối đóng vai trò như một người bán hàng thầm lặng tại cửa hàng bán lẻ.
Kênh phân phối giúp thực thi cơ chế vận hành giá cả giữa nhà sản xuất và người
dùng cuối: Các trung gian phân phối giúp đạt được một mức giá có thể chấp nhận cho cả
nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng.
Kênh phân phối giúp tồn trữ hàng: Các trung gian phân phối thực hiện nhiều chức
năng khác nữa như là tài trợ cho sản phẩm, trữ hàng, gánh chịu rủi ro và cung cấp kho
chứa khi cần thiết.
Vậy nên, kênh phân phối là một thành phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị tổng
hợp của doanh nghiệp. Nó giúp mở rộng tầm mức thị trường và sự hiện diện của sản
phẩm, cũng như gia tăng doanh số.
2.1.5. Chức năng kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nó khắc phục được các vấn đề về thời gian, không gian và khoảng cách
giữa hàng hoá, dịch vụ với người tiêu dùng. Các thành viên trong hoạt động phân phối
tham gia vào một số chức năng quan trọng sau:
-Thu thập thông tin: Thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản xuất,
nhà cung ứng.
-Xúc tiến: Cung câp những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn
hiệu, giá cả… nhằm thu hút khách hàng.

-Đàm phán: Cố gắng đạt được những thoả thuận cuối cùng về giá và các điều
khoản khác sao cho việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng được thực hiện.
-Hoàn thiện hàng hoàn: Cung cấp các dịch vụ làm cho hàng hoá đáp ứng được
những yêu cầu của người mua. Hay nói cách khác thực hiện thêm một phần công việc
của nhà sản xuất.
-Phân phối vật chất: Bảo tồn, vận chuyển, dự trữ hàng hoá, liên tục lưu thông
hàng hoá đến tay người tiêu dùng.
-Cung cấp tài chính: Thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh
mục hàng hoá tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán các khoản chi phí
trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối.
-Chia xẻ rủi ro trong quá trình phân phối.
Các chức năng trong phân phối luôn đi kèm theo các chi phí phát sinh khi thực
hiện chúng. Nếu như nhà sản xuất cố gắng thực hiện các chức năng này thì chi phí sản
xuất sẽ gia tăng và giá cả của hàng hoá sẽ tăng lên. Khi các chức năng này được chuyển
giao cho các trung gian thì chi phí hoạt động kinh doanh của trung gian cũng sẽ tăng lên.
Tuy nhiên, để quyết định xem ai sẽ là người đảm nhận những chức năng này cần phải
dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu được giảm bớt rủi ro cho hoạt động phân phối
hàng hoá.
2.1.6.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xây dựng kênh phân phối
2.1.6.1. Các nhân tố khách quan.
 Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô.
- Các yếu tố chính trị, các chính sách của nhà nước và luật pháp ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp. Các chính sách mà nhà nước sử
dụng như thuế, bình ổn giá cả, trợ giá, lãi suất tín dụng ngân hàng,... có ý nghĩa rất quan
trọng trong quyết định xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Ngoài ra, các chính sách về phát triển những nghành khoa học văn hoá, nghệ thuật của
nhà nước cũng có vai trò quan trọng, nó tác động trực tiếp đến cung- cầu giá cả.

- Sự tác động qua lại lẫn nhau giữa chính sách nhà nước và các nước khác trên thế giới
về sản phẩm khoa học kỹ thuật, văn hoá,... thể hiện qua chính sách tiêu dùng dân tộc,
quan hệ kinh tế giữa nước ta với các nước khác trên thế giới cũng ảnh hưởng trực tiếp
đến thị trường.
 Nhân tố xã hội và công nghệ.
- Các yếu tố xã hội và công nghệ có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng kênh phân phối
của doanh nghiệp ( lựa chọn phương án, lập kế hoạch tiến độ tiêu thụ sản phẩm,...). Các
nhân tố tâm sinh lý, thời tiết, khí hậu, mức độ tăng dân số, mức thu nhập bình quân của
dân cư là những nhân tố tác động tích cực đến tiêu thụ sản phẩm. Chẳng hạn khi mức thu
nhập của người dân tăng lên, người ta có thể tiêu dùng nhiều hơn, do vậy doanh nghiệp
tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
- Sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép các doanh nghiệp nắm bắt một cách
chính xác và nhanh chóng thông tin với khối lượng lớn và cũng sẽ thuận lợi hơn trong
việc giao dịch cũng như có thể thiết lập và mở quan hệ làm ăn với khu vực thị trường.
 Điều kiện tự nhiên.
Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn tới việc xây dựng kênh phân phối của doanh
nghiệp. Thời tiết xấu sẽ gây rất nhiều khó khăn cho việc vận chuyển sản phẩm đi tiêu
thụ, chẳng hạn như mưa gây khó khăn cho xe vận tải di chuyển. Thêm vào đó nó sẽ ảnh
hưởng tới chất lượng sản phẩm, không đảm bảo yêu cầu của khách hàng, dẫn tới không
thể tiêu thụ được.
Do vậy doanh nghiệp phải luôn chú tâm đầu tư nghiên cứu hệ thống giao thông nối liền
giữa vùng sản xuất và vùng tiêu thụ một cách thuận lợi, an toàn. Từ đó hạn chế những
tổn thất do điều kiện môi trường tự nhiên gây nên.
2.1.6.2. Các nhân tố chủ quan.
 Những nhân tố thuộc về doanh nghiệp.
 Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm quyết định khả năng cạnh tranh và là vấn đề sống còn của doanh
nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm hàng hoá phải có chất lượng cao. Khác

với chế độ bao cấp hàng hoá hiếm hoi và xây dựng kênh phân phối theo nguyên tắc phân
phối, nên hàng xấu, kém phẩm chất, người tiêu dùng cũng đành ngậm ngùi.
Trong cơ chế thị trường khách hàng là "thượng đế", họ có quyền lựa chọn trong hàng
trăm sản phẩm để mua một sản phẩm tốt nhất. Vì vậy chất lượng sản phẩm phải luôn đáp
ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Hàng hoá chất lượng tốt sẽ tiêu thụ nhanh, thu
được lợi nhuận cao. Hàng hoá chất lượng kém sẽ bị ứ đọng, ế ẩm làm cho doanh nghiệp
thua lỗ, phá sản. Có thể nói: "Chỉ có chất lượng mới là lời quảng cáo tốt nhất cho sản
phẩm của doanh nghiệp" .
 Giá cả sản phẩm.
Giá cả một sản phẩm là biểu hiện bằng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được từ
người mua. Việc dự tính giá cả chỉ được coi là hợp lý và đúng đắn khi đã xuất phát từ giá
cả thị trường, đặc biệt là giá cả bình quân của một hàng hoá trên từng loại thị trường
trong và ngoài nước trong từng thời kỳ kinh doanh.
Nếu giá cả được xác định một cách hợp lý và đúng đắn thì nó đem lại cho doanh nghiệp
nhiều tác dụng to lớn. Đặc biệt là giá cả thực hiện chức năng gắn sản xuất với xây dựng
kênh phân phối trên từng loại thị trường trong và ngoài nước. Nó là đòn bẩy kinh tế quan
trọng đối với doanh nghiệp và thị trường. Vì giá cả cao hay thấp có ảnh hưởng quyết
định tới khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận mà doanh nghiệp sẽ đạt được.
Do đó để hực iện mục tiêu kinh tế tổng hợp (lợi nhuận ) của doanh nghiệp, vấn đề quan
trọng đối với doanh nghiệp là phải có chính sách hợp lý.
 Phương thức thanh toán.
Việc xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp với khách hàng có thể gồm nhiều
phương thức thanh toán: Séc, tiền mặt, ngoại tệ,... Mỗi phương thức đều có mặt lợi và
mặt hại của nó cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Vấn đề là phải chọn được một
phương thức thanh toán sao cho đôi bên cùng có lợi, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tiêu
thụ được nhiều hơn khi doanh nghiệp có những phương thức thanh toán tiện lợi, nhanh
chóng. Doanh nghiệp cần đơn giản hoá thủ tục, điều kiện thanh toán tạo thuận lợi cho
khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
 Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải có hệ thống phân phối sản
phẩm của mình, bao gồm các cửa hàng bán trực tiếp, các đại lý, hoặc cung cấp cho người
bán lẻ.
Tất cả các phần tử nằm trong guồng máy xây dựng kênh phân phối sẽ tạo nên một hệ
thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, với mạng lưới phân bố trên các đại bàn,
các vùng thị trường doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Doanh nghiệp nếu tổ chức được hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem lại hiệu quả
cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, ngược lại nếu tổ chức không tốt sẽ gây hậu quả xấu
đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp.
 Uy tín của doanh nghiệp.
Quá trình hoạt động sản suất kinh doanh sẽ tạo lập dần vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường, uy tín của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tránh sự hoài nghi của khách
hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Uy tín của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm. Nó
được biểu hiện bằng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiếm được lòng tin của khách hàng sẽ góp phần quan trọng để đẩy mạnh công tác xây
dựng kênh phân phối của doanh nghiệp.
 Nhân tố thuộc về thị trường - khách hàng.
- Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết sản xuất, gắn liền sản xuất với
tiêu dùng, liên kết kinh tế thành một thể thống nhất, gắn liền kinh tế trong nước với kinh
tế thế giới. Thị trường là môi trường kinh doanh ở đó cung cầu gặp nhau và tác động qua
lại lẫn nhau để đạt tới vị trí cân bằng. Thị trường sản phẩm hay người tiêu dùng sẽ quyết
định doanh nghiệp sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai. Thị trường là đối
tượng của các hoạt động tiêu thụ, nó có ảnh hưởng quyết định tới hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm.
Trên thị trường cung cầu hàng hoá nào đó có thể biến đổi lên xuống do nhiều nguyên
nhân làm cho giá cả sản phẩm cũng biến đổi và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng xây
dựng kênh phân phối của doanh nghiệp. Nếu cung nhỏ hơn cầu thì giá cả cao hơn và

ngược lại. Việc cung ứng vừa đủ để thoả mãn nhu cầu về một loại hàng hoá trong một
thời điểm nhất định là trạng thái cân bằng cung cầu.
-Thị hiếu của khách hàng.
Đây là nhân tố mà các nhà sản xuất đặc biệt quan tâm không chỉ trong khâu định giá bán
sản phẩm mà cả khi xây dựng chiến lược kinh doanh, quyết định phương án sản phẩm để
đảm bảo xây dựng kênh phân phối nhanh và có lãi suất cao. Sản phẩm sản xuất ra là để
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nếu sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với thị
hiếu thì khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đây là một yếu tố quyết
định mạnh mẽ.
Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong công tác tiếp thị để tìm kiếm những
phần thị trường mới nhằm thúc đẩy xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp.
2.1.7. Quản trị kênh phân phối
2.1.7.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Định nghĩa kênh phân phối: “Quản trị kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các
công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa
các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến 2012).
Những vấn đề được nhấn mạnh trong định nghĩa quản lý kênh là:
- Quản trị kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động. Điều này có nghĩa là
cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn.
- Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh. Các thành viên trong kênh
không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác
chủ động của họ.
- Quản trị kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là
những tuyên bố về hoạt động phân phối, với tư cách là một bộ phận của marketing-mix,
sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty.
2.1.7.2 Đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối thường có những đặc điểm có bản sau:
- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên

quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Tất cả các
dòng chảy như đàm phán, tiền tệ, xúc tiến, chuyển quyền sở hữu…phải được quản lý có
hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của kênh.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài chứ không phải
nội bộ doanh nghiệp. Do đó đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp
Hòan toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác.
- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở
những mức độ khác nhau.
- Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác
nhau.
- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược. Chúng có
mối quan hệ biện chứng với nhau, quản lý dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính
chiến lược trong khi quản lý hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể.
Quản lý phân phối hàng ngày tất nhiên sẽ chịu sự chi phối của quản lý dài hạn.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ
thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
2.1.8.Nội dung của quản trị kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng
chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không. Vì thế, trọng tâm của quản trị kênh
phân phối là Hòan thiện quản lý các dòng chảy của nó. Giáo trình Quản trị kênh phân
phối của PGS.TS Trương Đình Chiến (2012) – xây dựng nội dung quản trị kênh phân
phối với bốn nội dung cơ bản sau:
2.1.8.1.Tuyển chọn thành viên của kênh phân phối
Việc tuyển chọn được bắt đầu bằng cách tìm kiếm danh sách các thành viên kênh
nhiều tiềm năng thông qua thu thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, uy
tín của các thành viên tiềm năng.
Sau khi đã có danh sách các thành viên tiềm năng, các tiêu chí được đưa ra để xem

các thành viên này có phù hợp hay không như:
- Sự am hiểu về sản phẩm, thị trường, khả năng hợp tác cho thấy thâm niên trong
nghề của các thành viên.
- Cơ sở vật chất cũng như khả năng tài chính có đáp ứng được so với yêu cầu của
doanh nghiệp.
- Quy mô cùng với chất lượng cũa đội ngũ bán hàng, cho thấy sự chuyên nghiệp và
mức độ đầu tư của các thành viên.
2.1.8.2.Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Mối quan hệ giữa các thành viên kệnh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.
Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy
doanh nghiệp phải thường xuyên quan tâm, nghiên cứu, tìm hiểu như cầu của các thành
viên kênh để có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về sản phẩm bằng cách cung cấp cho các thành viên sản phẩm tốt nhất
để có thể bán với doanh số cao, từ đó thu về lợi nhuận là cao nhất.
- Về quảng cáo và xúc tiến bán hàng nên có một chiến dịch quảng cáo hợp lý, đó là
cách lôi cuốn khách hàng tốt nhất vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến
doanh nghiệp, từ đó nâng cao cơ hội bán hàng.
- Vê mặt quản lý thì thường xuyên mở các lớp đào tạo cho lực lượng nhân viên bán
hàng của các trung gian phân phối để học có khả năng phân tích và xúc tiến thị
trường tốt hơn.
Ngoài các biện pháp trên thì doanh nghiệp còn phải giúp đỡ thành viên kênh khi họ
gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt từ phía đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi môi
trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Doanh nghiệp phải để cho các thành viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ
tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải
được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh.
Doan nghiệp phải thường xuyên động viên, khuyến khích các thành viên. Song khuyến
khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để
có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì doanh nghiệp phải thực sự hiểu

được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến
khích đó, doanh nghiệp cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các
thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài Hòa giữa thưởng và phạt là
một nghệ thuật trong quản lý.
2.1.8.3.Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Hoạt động bán được xem là tiêu chuẩn quan trọng và hay sử dụng nhất để đánh giá
hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường đánh giá dựa trên:
- Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch
sử.
- So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các
thành viên kênh.
- Lượng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu đã được xác định trước.
Từ kết quả đó sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh với
những chi phí đã bỏ ra để cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để có hướng
đầu tư thích hợp.
Duy trì lượng tồn kho ở mức đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo tính sẵn có của
hàng hóa trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:
- Mức tồn kho trung bình của thành viên kênh.
- Điều kiện và phương tiện tồn kho.
Năng lực cạnh tranh của các thành viên trong kênh phân phối thể hiện thực lực và
lợi thế của thành viên đó so với các thành viên còn lại trong kênh trong việc thỏa mãn tốt
nhất các yêu cầu và đòi hỏi của khách hàng để thu lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp căn cứ vào đó để có các chính sách đãi ngộ và khuyến khích hợp lý.
Thông qua hoạt động đánh giá, doanh nghiệp biết được thành viên nào hoạt động
có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt
nhất đáp ứng được sự đòi hỏi của thị trường.
2.1.8.4.Xử lý mâu thuẫn trong kênh phân phối
Nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn thường là do quyền lợi và vai trò không rõ ràng,
việc phân chia khu vực cũng như chiết khấu theo doanh thu cũng gây nên mâu thuẫn.

Mức độ phụ thuộc của thành viên kênh vào doanh nghiệp quá lớn vì tác động bởi
các quyết định giá và sản phẩm.
Để giải quyết mẫu thuẫn thường:
Cùng nỗ lực tìm kiếm thông tin để đưa ra hướng giải quyết thông qua việc xem xét,
cân nhắc, thảo luận. Vấn đề chỉ được giải quyết khi các thành viên kênh sẵn sàng cùng
chung mục tiêu và mục đích chung.
Nếu xuất hiện những hành vi mang rủi ro cao và những mục tiêu mong muốn tạo thống
nhất thì phải thuyết phục bằng cách đưa ra một bộ tiêu chuẩn nhất định và đủ điều kiện
để đạt mục tiêu.
2.2. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty
2.2.1.Bộ máy quản trị kênh phân phối
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Hình 2.5: Sơ đồ tổ chức quản lý kênh phân phối
Bộ máy tổ chức quản lý của công ty phối hợp chặt chẽ trên cơ sở giao trách nhiệm
cho từng cá nhân bộ phân cụ thể.Tại công ty, công tác quản trị hệ thống kênh phân phối
do Phó giám đốc chịu trách nhiệm tổ chức thực hiện, quyết định về thành lập, hoạt động,
Trưởng phòng kinh
doanh
Nhân viên
Thị trường các
tỉnh
Nhân viên
Thị trường
TP.HCM
Phó giám đốc

giám sát các đại lý và báo cáo với Giám đốc. Bên cạnh đó, việc tuyển chọn các thành
viên kênh cũng do Phó giám đốc đảm nhiệm chính. Các tiêu chí quan trọng để lựa chọn
một kênh phân phối đó là khả năng thanh toán và tiềm lực tài chính của thành viên kênh,
vị trí địa bàn hoạt động của thành viên kênh, trình độ quản lý và khả năng xúc tiến tiêu
thụ của thành viên kênh được lựa chọn... Ngoài việc đặt ra các tiêu chí trên, trong quá
trình làm hợp đồng, công ty đưa ra các ràng buộc như: không được bán các sản phẩm
cạnh tranh, thời hạn thanh toán (1 tháng kể từ ngày lập hóa đơn), khen thưởng nếu vượt
chỉ tiêu được giao, phạt nếu đại lý vi phạm các điều khoản đã ký kết như không được
hưởng tiền hỗ trợ, phương tiện trang trí,... với những ràng buộc này nó đảm bảo cho sự
ổn định và vững chắc trong các kênh phân phối của công ty.
Phòng kinh doanh và marketing trong bộ máy tổ chức đóng vai trò quan trọng đối
với Công ty TNHH Angelyn. Trong đó Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ và chức
năng lập kế hoạch kinh doanh, các chỉ tiêu dựa trên thông tin thu thập từ các thành viên
cho giám đốc tham khảo trình lên Giám đốc và báo cáo kết quả kinh doanh của các đại lý
phân phối.
Còn các thành viên trong phòng có nhiệm vụ thiết lập, tổ chức, điều hành hệ
thống bán hàng đại lý và điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty theo
đúng quy định pháp luật, hợp đồng lao động đã ký với công ty, tham mưu cho trưởng
phòng về các kế hoạch phát triển hệ thống đại lý và thu thập thông tin từ các đại lý để hỗ
trợ cho trưởng phòng. Đồng thời chịu trách nhiệm trước trưởng phòng và công ty về các
quyền và nhiệm vụ được giao.
Các thành viên tham mưu cho trưởng phòng về các kế hoạch phát triển hệ thống
đại lý và điều hành các đại lý trực thuộc mình quản lý. Thu thập các thông tin từ các đại
lý đó để hỗ trợ cho trưởng phòng trong việc ra báo cáo với giám đốc công ty.
Tại Công ty TNHH Angelyn việc quản trị hệ thống kênh phân phối được tiến
hành theo các công đoạn bao gồm: tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích các thành
viên kênh và đánh giá hoạt động của các kênh.

2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối tại Công ty TNHH Angelyn được thiết lập căn cứ vào
ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường (tùy vùng miền, văn hóa mà có chiến lược phù
hợp, ảnh hưởng của kích cỡ thị trường (quy mô các kênh dựa trên thị trường đó lớn hay
nhỏ mà xác lập), ảnh hưởng của mật độ thị trường đông hay ít để có kế hoạch đến việc
thiết kế kênh. Công ty là một công ty thương mại chứ không phải là công ty sản xuất do
đó hiện tại công ty phân phối sản phẩm qua các kênh.
Hình 2.6: Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Angelyn
2.2.2.1.Phân phối trực tiếp
Ở kênh này công ty phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông
qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Khách hàng đến cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty được nhân viên bán
hàng tại cửa hàng tiếp đón và giới thiệu sản phẩm thích hợp cho khách hàng, trong
trường hợp khách hàng lớn sẽ do quản lý cửa hàng tiếp đón.
Những khách hàng của công ty trong kênh này về mặt địa lý có khoảng cách khá
gần công ty.Với kênh phân phối này sản phẩm đến tay người tiêu dùng trực tiếp và thông
qua nơi mua đó họ sẽ có những chính sách bảo hành theo quy định của công ty. Chi phí
cho việc tổ chức và quản lý kênh này thấp.
Công
ty
TNHH
Angely
n
Đại lý cấp I Đại lý cấp II
Cửa hàng giới thiệu
sản phẩm
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Đại lý cấp I
(1)
(2)
(3)

Kênh phân phối này giúp công ty tiết kiệm được chi phí bán hàng đồng thời giúp
công ty tiếp xúc được trực tiếp với khách hàng thông qua đó có thể tiếp nhận được các
thông tin trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm dịch vụ từ đó có thể điều chỉnh ngay kịp
thời những thiếu sót về thái độ phục vụ về bán hàng, sản phẩm...Mặc dù sản phẩm được
bán từ kênh này không nhiều nhưng nó là công cụ hữu ích để công ty quảng bá hình ảnh
của mình trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
2.2.2.2. Phân phối đại lý cấp 1
Đại lý cấp 1 là những cá nhân và doanh nghiệp ở các tỉnh, thành có năng lực và
đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn, được ký hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm trong
một khu vực thị trường nhất định (Khu vực thị trường có thể là 1 tỉnh, hoặc 1 số quận,
huyện), có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với công ty, tham gia thực
hiện chính sách giá, triển khai các hoạt động kích thích tiêu thụ, có quyền và nghĩa vụ
phối hợp cùng với công ty tìm kiếm, thiết lập và quản lý hoạt động của Hệ thống Đại lý
cấp 2 theo chính sách bán hàng của công ty và được chiết khấu tối đa 35% trên mức giá
bán do Công ty TNHH Angelyn niêm yết.Có thể thấy đai lý cấp 1 có tầm ảnh hưởng lớn
đến việc tiêu thụ sản phẩm nên viêc tuyển chọn đại lý cấp 1 được công ty đặc biệt coi
trọng và đưa ra nhưng yêu cầu cụ thể:
+ Yêu cầu cơ sở vật chất: Đối tác phải có cơ sở vật chất đủ điều kiện đảm bảo
công việc dự trữ, bảo quản sản phẩm. Đối tác phải có các Fanpage và hoạt động quảng
bá sản phẩm, sản phẩm tại địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch. Công ty TNHH
Angelyn cũng hỗ trợ một phần cho các đại lý trong việc vận chuyển sản phẩm đến các
kho hàng của đại lý.
+ Yêu cầu về nhân lực: Đối tác cần đảm bảo lượng người cho hoạt động phân
phối trong địa bàn. Số người này phải có những hiểu biết cơ bản về nghệ thuật bán hàng
như: khả năng giao tiếp với khách hàng, khả năng thuyết phục và khả năng nắm bắt
thông tin.
+ Yêu cầu nguồn vốn: Các đại lý cấp I phải có một khoản tiền ký gửi. Số tiền này
được Công ty TNHH Angelyn bảo toàn và trả lãi. Ngoài ra, các đại lý phải dự trữ một

lượng vốn nhất định (khoảng 15 triệu đồng) để thanh toán tiền hàng với Công ty TNHH
Angelyn trong trường hợp chưa thu đủ tiền của khách hàng.
Tóm lại, đây là kênh phân phối mang lại khá nhiều hiệu quả cho công ty. Ở kênh
phân phối này sản phẩm của công ty thông qua các đại lý tư nhân rồi đến tay người tiêu
dùng. Các sản phẩm của công ty được nhập cho cho các đại lý với giá thấp hơn giá thị
trường và các đại lý này thực hiện phân phối sản phẩm lẻ ra tới tay người tiêu dùng.Các
đại lý tư nhân này là những khách hàng thường xuyên của công ty. Thông thường khối
lượng sản phẩm họ nhập vào khá lớn và thường xuyên hơn.
2.2.2.3. Phân phối đại lý cấp 2
Đại lý cấp 2 là các cá nhân, cửa hàng tại các tỉnh, thành phố, quận huyện đáp ứng
đủ các tiêu chuẩn, được Đại lý cấp 1 lựa chọn làm đơn vị bán lẻ các sản phẩm ra thị
trường, khu vực thị trường này phải nằm trong khu vực được phép phân phối của Đại lý
cấp 1.
Tại các vùng mà mình quản lý thì các Đại lý cấp 1 sẽ phân phối hàng hóa tới các
đại lý cấp 2 sao cho không xảy ra xung đột kênh đồng thời các đại lý cấp 2 này cũng sẽ
thường xuyên được trực tiếp Công ty TNHH Angelyn trang bị, cung cấp một số trang
thiết bị hỗ trợ bán hàng như hình ảnh sản phẩm, thông tin sản phẩm, hiệu ứng sử dụng
sản phẩm, minh chứng sản phẩm, ..…
Theo sơ đồ 2.2, với phân phối đại lý cấp 2 này sản phẩm của công ty được phân
phối qua trung gian là các đại lý cấp I sau đó từ đại lý cấp I sản phẩm được phân phối tới
các đại lý cấp II và từ đại lý cấp II các sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Việc đặt hàng và thanh toán cũng diễn ra theo trình tự trong kênh. Các đại lý cấp 2
yêu cầu số lượng sản phẩm tới các đại lý cấp 1 dựa theo số liệu tiêu thụ trước đó và
thanh toán cho đại lý vào cuối kỳ kinh doanh. Nhờ đó các đại lý cấp 1 lại có số liệu chính
xác để đặt hàng tới Công ty TNHH Angelyn và cũng thực hiện thanh toán vào cuối kỳ
kinh doanh và được chiết khấu tối đa 30% trên mức giá bán do công ty niêm yết.
Trong ba kênh phân phối của công ty về cấu trúc tổ chức khá chặt chẽ đặc biệt là
kênh thứ nhất vì các đại lý này tập trung gần công ty, mọi hoạt động được công ty giám
sát nên việc áp dụng các biện pháp chính sách với sản phẩm là dễ dàng nhất.

2.2.3.Một số kết quả hoạt động của kênh phân phối trong các năm qua
Phân phối là một trong bốn yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô
hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing .
Việc áp dụng hệ thống phân phối đã cho phép doanh nghiệp có được mức độ bao phủ thị
trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị trường và phân khúc thị
trường khác nhau. Trong những năm vừa qua các kênh phân phối của Công ty TNHH
Angelyn đã có mặt trên một số thị trường các tỉnh phía Tây và Phía Đông. Chủ yếu thành
viên trong kênh phân phối được phát triển mạnh là các đại lý.
Bảng 2.1: Số lượng các đại lý cấp 1 của công ty
Đvt: Cái
Tỉnh 2016 2017 2018
TP.HCM 2 4 6
Bình Dương 1 3 6
Đồng Nai 2 5
Tây Ninh 1 2 4
Long An 2 5 6
Tiền Giang 1 2
Cần Thơ 1
Nói chung số lượng các đại lý trực thuộc công ty còn hạn chế song quy mô hoạt
động của công ty đang dần dần được mở rộng và bước đầu đã phủ được một thị trường
trống tại các tỉnh miền Nam
Công ty còn có xu hướng mở rộng quy mô các đại lý của mình.Đặc biệt công ty
muốn lập những đại lý chính trên thị trường một số quốc gia lân cận như Lào và
Campuchia.
Để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất
nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh
tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là
công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh

nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này
sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Danh sách các đại lý của công ty gồm đến năm 2018
gồm 30 đại lý, cụ thể:
Song song với các đại lý thì hiệu quả hoạt động của kênh phân phối được thể hiện
thông qua kết quả tiêu thụ ở bảng sau:
Bảng 2.2: Kết quả tiêu thụ của các kênh phân phối
Các kênh
Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Doanh số
(tỷ đồng)
Tỷ
trọng
%
Doanh số
(tỷđồng)
Tỷ
trọng
%
Doanh số
(tỷđồng)
Tỷ
trọng
%
Phân phối trực tiếp 1.694 11,62 1.843 13,6 3.120 15,0
Phân phối đại lý cấp
1
5.913 40,57 5.327 39,3 6.390 41,6
Phân phối đại lý cấp
2
6.966 47,8 6.372 47,1 7.242 43,4
Tổng 14.573 100 13.542 100 16.752 100
Nhìn vào bảng trên ta thấy hầu hết tất cả các kênh doanh thu đều có có sự biến
động qua các năm. Những năm 2017, 2018 công ty tập trung vào phân phối đại lý cấp
1,3, tuy nhiên qua các năm tỷ trọng phân phối trực tiếp tăng lên.. Năm 2017 tăng 149
triệu đồng hay tăng 9% so với năm 2016, năm 2018 doanh thu ở hệ thống phân phối trực
tiếp tăng 1.277 tỷ đồng hay tăng 69% so với năm 2017. Những năm 2017 và 2018 công
ty bắt đầu mở rộng phân phối trực tiếp là kênh phân phối sản phẩm từ công ty đến khách
hàng không cần qua trung gian.
Bên cạnh đó, phân phối đại lý cấp 1 có doanh số bán ra biến động qua các năm.
Năm 2017 doanh thu ở hệ thống phân phối đại lý cấp 1 giảm 586 triệu đồng tức giảm
10% so với năm 2016, năm 2018 doanh thu từ phân phối đại lý cấp 1 tăng 1.063 tỷ đồng

hay tăng 120%. Hệ thống phân phối phân phối đại lý cấp 2 cũng tăng lên đáng kể, năm
2017 doanh thu tăng thêm 870 triệu hay tăng 14% so với năm 2017
Nhìn vào kết quả tính toán cho thấy doanh thu chủ yếu ở phân phối đại lý cấp 2
tức là kênh phân phối thông qua các đại lý trực thuộc công ty. Điều này phản ánh đúng
thực trạng kinh doanh của công ty đó là công ty tiêu thụ chủ yếu sản phẩm trên thị
trường các tỉnh thông qua các đại lý trực thuộc của mình và cung cấp các sản phẩm tại
các thị trường tỉnh thông qua các đại lý trung gian.Các sản phẩm của công ty được tiêu
thụ nhiều tại phân phối đại lý cấp 2 là do thị trường mỹ phẩm tại các tỉnh đang phát triển
và có tốc độ phát triển khá nhanh, bên cạnh đó công ty đã áp dụng hỗ trợ về mặt kỹ thuật
khá tốt cho các đại lý.
Về kênh tiêu thụ là các đại lý tư nhân theo các năm tương đối ổn định. Nguồn thu
từ kênh này cũng khá cao bởi công ty có mối quan hệ khá chặt chẽ với các đại lý là đối
tác khá lâu của công ty. Tuy nhiên vì đây là các đại lý tư nhân nên việc giám sát, ảnh
hưởng của công ty lên các đại lý là không cao. Họ khá nhạy cảm về giá, mặt khác họ
cũng có nhiều nguồn hàng, bán song song với các sản phẩm khác nên việc họ tự chủ
không chịu sự kiểm soát của công ty là điều dễ hiểu.
Nhìn chung thì tình hình doanh thu bán hàng của Công ty TNHH Angelyn là có
hiệu quả. Ban Giám đốc đã có những chiến lược hợp lý để tập trung vào kênh phân phối
mang lại doanh thu cho công ty.
2.2.4.Chính sách quản lý kênh phân phối với các thành viên trong kênh
2.2.4.1. Hoạch định kênh phân phối:
Để đảm bảo mức tăng trưởng bình quân mỗi năm là 30% phòng kinh doanh phải
tổng hợp số liệu, nghiên cứu thị trường cùng với số liệu hoạt động SXKD của công ty
vào cuối năm, phân tích và đánh giá để đưa ra số lượng đại lý cần phát triển trong năm
tới, bình quân một năm cần phát triển 5 đại lý cấp 1 và 20 đại lý cấp 2.
Hiện tại công ty có 30 đại lý cấp 1, trong tương lai dự tính tăng lên 40 đại lý. Các
đại lý sau khi kiểm tra đạt yêu cầu sẽ được công ty ký hợp đồng. Hợp đồng do nhân viên
trong phòng kinh doanh soạn thảo và phó giám đốc trực tiếp ký thay cho giám đốc. Hợp
đồng này được lập thành hai bản, mỗi bên giữ một bản. Hai bên cam kết thực hiện đầy

đủ các điều khoản đã ghi trong hợp đồng. Những thỏa thuận trước khi ký hợp đồng bằng
văn bản hoặc bằng cách thức khác đều không còn giá trị. Tất cả những thay đổi, bổ sung
đối với hợp đồng chỉ có giá trị khi và chỉ khi được thành lập văn bản và phải được đại
diện của hai bên ký.
Thời hạn hợp đồng tối đa trong 1 năm. Công ty sẽ đơn phương chấm dứt hợp
đồng nếu đại lý doanh số của đại lý quá thấp (dưới 5 triệu đồng/ tháng đối với đại lý cấp
2, dưới 10 triệu đồng/ tháng đối với đại lý cấp 1) hoặc không lấy hàng trong 3 tháng liên
tục vi phạm các quy định của quy chế bán hàng.

Để đạt mục tiêu hàng bán ra nhanh và có lãi, các thành viên phân phối phải tích cực
tìm kiếm khách hàng, thiết lập được đầu ra tương đối ổn định. So với kênh trực tiếp, khả
năng bao phủ thị trường của phân phối đại lý cấp I và II lớn hơn nhiều, nhờ vào các đại lý
cấp I, II mà công ty có thể bán được sản phẩm của mình cho những khách hàng mà nếu
như chỉ thông qua kênh bán hàng trực tiếp thì công ty không thể có được. Do số lượng
trung gian giữa công ty và người tiêu dùng chỉ có hai cấp vì vậy người tiêu dùng có thể
yên tâm là họ mua được sản phẩm với giá cả hợp lý do tiết kiệm được chi phí hoa hồng
dành cho các cấp trung gian khác.
2.2.4.2. Lãnh đạo kênh phân phối
Công ty đã tạo ra một mối liên kết khá chặt chẽ với các thành viên kênh phân phối
của mình bằng cách giao các đặc quyền và làm cho quyền lợi của họ gắn chặt với quyền
lợi của công ty. Khi thành lập hợp đồng, họ đáp ứng điều kiện là không được bán cùng
dòng sản phẩm mà công ty đang độc quyền phần phối; hạn chế bán hàng của đối thủ
cạnh tranh. Điều này sẽ làm cho các đại lý tập trung hơn về sản phẩm của công ty. Khi
lợi nhuận của công ty được nâng cao thì lợi ích của họ cũng được nâng lên theo với một
tỷ lệ thích hợp đã được tính toán kỹ lưỡng. Và ngược lại nếu làm ăn thua lỗ thì họ cũng
phải chia sẻ rủi ro, bị cắt giảm phần hoa hồng được hưởng. Điều này kích thích các trung
gian làm việc tích cực hơn và thực sự gắn kết với công ty. Do đó, hầu như giữa các thành
viên trong kênh rất ít xảy ra các xung đột.
2.2.4.3. Tổ chức thực hiện
Công việc tổ chức thực hiện đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng
gồm một chuỗi các hoạt động như vận chuyển, quảng cáo, trưng bày, bảo quản. Do sản
phẩm của Công ty TNHH Angelyn là những mặt hàng tương đối gọn nhẹ và có giá trị
nên phương tiện vận tải bằng đường bộ, ở đây là ôtô được lựa chọn sử dụng để đi giao
hàng từ tổng kho công ty đến từng đại lý. Với những số lượng hàng nhỏ, công ty dùng
phương tiện vận chuyển là xe máy, đồng thời cũng khuyến khích các trung gian tự vận
chuyển. Các đại lý cấp 2 lấy hàng từ đại lý cấp 1 hoặc gọi điện thoại đặt hàng trực tiếp
tại công ty.

Nắm bắt được nhu cầu và tâm lý của khách hàng, Công ty TNHH Angelyn đẩy
mạnh khâu quảng bá và hình thức trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng bằng cách:
+ Nhóm các sản phẩm có công dụng hoặc tính chất riêng biệt lại với nhau để
khách hàng dễ tìm sản phẩm.
+ Khoảng cách giữa các sản phẩm phải phù hợp, không được chồng chéo, che
lấp để khách hàng có cái nhìn tổng quát.
+ Các sản phẩm trưng bày đều ở trạng thái tốt, còn nguyên date, thông tin in
trên sản phẩm rõ ràng, chính xác, sắc nét.
+ Chú ý tạo điểm nhấn bằng cách có thông điệp, tiêu đề rõ ràng.
+ Dấu ấn của công ty phải xuất hiện ở mọi nơi từ cửa hàng đến nhân viên, tạo
hình ảnh chuyên nghiệp.
+ Banner được thiết kế bắt mắt, đầy đủ thông tin, thông điệp rõ ràng về sản
phẩm mà công ty đang phân phối.
+ Các chương trình ưu đãi được chuyển đến khách hàng nhanh chóng, đặc biệt
là những khách hàng trung thành với công ty.
Song song việc trưng bày thì quảng cáo cũng là cách để công ty tiếp cận khách
hàng:
Hội nghị khách hàng: từ khi đi vào hoạt động, hàng năm công ty đều tổ chức
hội nghị khách hàng, các khách hàng được mời đều là các đại lý và một số kênh tiêu
thụ trực tiếp. Việc tổ chức hội nghị khách hàng này nhằm mục đích khuyếch trương
hơn nữa sản phẩm của công ty, thêm vào đó hội nghị còn có ý nghĩa đối với việc đào
tạo cho các đại lý, giúp cho các đại lý có thể hiểu thấu đáo hơn các sản phẩm của
công ty cũng như đào tạo đào tạo quản lý và nghiệp vụ bán hàng. Việc tổ chức hội
nghị khách hàng cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nhận được các thông
tin ngược chiều từ phía các khách hàng về sản phẩm của công ty cũng như những ý
kiến đóng góp của khách hàng đối với việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ phục vụ.
+ Triển lãm thương mại: công ty đã gửi các sản phẩm của mình đến một số hội
chợ thương mại. Việc này giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty

nhiều hơn và cũng có tác dụng khuyếch trương sản phẩm với khách hàng cũng như
đối với các thành viên của kênh.
+ Khuyến khích đội ngũ cán bộ kinh doanh của công ty: công tác quản trị hệ
thống kênh phân phối của công ty có tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả
làm việc của đội ngũ cán bộ kinh doanh chính vì vậy công ty luôn có mức thưởng
thích hợp cho những cán bộ hoàn thành tốt nhiệm vụ. Những chính sách khen thưởng
này đã tạo ra động lực rất lớn cho đội ngũ cán bộ kinh doanh của công ty trong quá
trình làm việc.
Bên cạnh đó công ty còn sử dụng các chính sách khuyến mại nhằm xúc tiến mua
hàng của người tiêu dùng.
Về chính sách xúc tiến bán hàng công ty tiến hành quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng như trên báo, phát tờ rơi tại các địa điểm... song hiệu quả thục sự

chưa đánh giá cao bởi công tác công cụ quảng cáo chưa đủ mạnh, chi phí còn ít và điều
quan trọng hơn công ty chưa coi trọng hình thức này bởi việc bán hàng dựa nhiều trên
hình thức phân phối sản phẩm theo bán buôn là chính.
Về chăm sóc khách hàng:
Đối với khách hàng là các doanh nghiệp hay người tiêu dùng sản phẩm thì các
nhân viên của công ty thường xuyên gọi điện hỏi han tình hình sử dụng các sản phẩm
của công ty, hỏi xem họ có thắc mắc và khó khăn gi khi sử dụng sản phẩm của công ty
hay không và các chuyên gia luôn hỗ trợ họ khi cần và khi cần thông tin về sản phẩm thì
các nhân viên luôn sẵn sàng đến ngay khi có thể.
 Các dịch vụ sau bán hàng
Bên cạnh việc tư vấn giúp người sử dụng khai thác tối đa hiệu suất của sản phẩm,
khi sản phẩm bị hỏng không thể dùng, Công ty TNHH Angelyn luôn kịp thời sử dụng
mọi nguồn lực để khắc phục sự cố, rút ngắn thời gian sản phẩm được kiểm tra với
phương châm:
"Nhanh chóng - Hiệu quả - Tiết kiệm "
Giúp đảm bảo giá trị sử dụng của sản phẩm.
Khắc phục triệt để các sự cố do lỗi của sản phẩm trong quá trình sản xuất, vận
chuyển
Hỗ trợ khách hàng xác định nguyên nhân và biện pháp khắc phục các sản phẩm bị
lỗi. Tư vấn về thông tin sản phẩm giúp người sử dụng phát huy triệt để các tính năng sản
phẩm, khai thác tối đa hiệu suất của sản phẩm trong phạm vi cho phép.
Tổ chức thực hiện là một hệ thống gồm nhiều hoạt động phức tạp trong đó công ty
và các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu chung. Sự hợp tác đó là
tiền đề trong việc cung ứng và thỏa mãn thị trường tốt hơn.
2.4.4. Công tác đánh giá và kiểm soát hệ thống kênh phân phối
Đê hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được bền vững và ổn định thỉ việc
đánh giá và kiểm soát hệ thống kênh phân phối là vô cùng cần thiết và phải được tiến
hành thường xuyên.

Ghi nhận và điều phối thông tin, liên hệ với khách hàng, với các hãng sản xuất,
chuẩn bị các cơ sở vật chất và điều phối các bộ phận làm việc chuyên môn thực hiện
đúng các yêu cầu của khách hàng với các chế độ ưu tiên khác nhau tùy theo cam kết khi
cung cấp sản phẩm là những công việc chủ yếu trong khâu đánh giá và kiểm soát này.
Công tác đánh giá và kiểm soát hệ thống kênh phân phối tại công ty được duy trì
khá tốt.Vào đầu chu kỳ kinh doanh (thông thường là đầu năm và cuối năm) trưởng phòng
kinh doanh yêu cầu các thành viên trong kênh trình bản kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của
mình và các biện pháp thực hiện.Trên cơ sở các bản kế hoạch đó các nhân viên quản lý
từng thị trường giám sát việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ của các thành viên trong kênh.
Theo định kỳ các nhân viên phụ trách từng thị trường đều phải theo dõi hoạt động
của từng thành viên trong kênh để có thể có những báo cáo cho trưởng phòng đánh giá
hoạt động của các thành viên trong kênh.
Đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH Angelyn đều có những chính sách chăm
sóc khách hàng và kiểm soát hệ thống phân phối tương tự Công ty TNHH Angelyn. Môi
trường thị trường cạnh tranh, đòi hỏi các công ty đang chạy đua trong việc chăm sóc
khách hàng tốt nhất để thu hút khách hàng bên trong lẫn bên ngoài; đồng thời tác động
của công tác đánh giá kiểm soát kênh phân phối là cần thiết đối với mỗi công ty, làm tốt
công tác đánh giá sẽ giúp các công ty nắm rõ được hoạt động của kênh phân phối có hiệu
quả không, từ đó đưa ra được các biện pháp cần thiết để nâng cao hoạt động của kênh
phân phối.
2.2.4.5.Chính sách duy trì và phát triển kênh phân phối
 Chính sách khuyến khích: Tại công ty TNHH Angelyn đang áp dụng
một số biện pháp khuyến khích kênh cụ thể như:
+ Quà tặng: công ty thường có quà tặng cho các đại lý vào những dịp nhất định
trong năm cụ thể tết, lễ… đây là những món quà tuy giá trị không lớn nhưng nó có ý
nghĩa đối với việc động viên tinh thần để các đại lý phục vụ tốt hơn. Ngoài chương
trình quà tặng đối với các đại lý, công ty thường có các đợt quà tặng dành cho khách
hàng, việc này không những có tác dụng đối với việc thúc đẩy tiến độ bán sản phẩm
mà còn làm cho các đại lý có được tâm lý thoải mái hơn trong khi bán hàng. Gần đây

công ty còn áp dụng một loại khuyến mại mới khá đặc biệt đó là các phiếu thưởng
mỗi phiếu tương ứng với 50.000đ, trong một số bao bì sẽ có một phiếu trúng thưởng,
điều này cũng có tác dụng trong việc cạnh tranh với các sản phẩm khác vì nó đã đánh
vào tâm lý may rủi của các khách hàng

 Chính sách chiết khấu
Để hỗ trợ hơn nữa khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty, công ty đã thực hiện
chính sách chiết khấu với các đại lý.Chính sách chiết khấu là một trong những công cụ
hỗ trợ về giá cho các khách hàng đặc biệt là các khách hàng thương mại.Các khách hàng
thương mại là các khách hàng có khả năng nhạy cảm về giá rất cao.Đối với họ chỉ cần hạ
thấp hơn giá chung một chút là có thể thu hút được lượng lớn số lượng sản phẩm tiêu
thụ.Hiện tại công ty có chính sách hỗ trợ về giá cho các mặt hàng nhằm khuyến khích
bán hàng của đại lý

Ta nhận thấy các chính sách chiết khấu giá của công ty là rất lớn điều đó chứng tỏ
công ty có khuyến khích khá tốt đối với giá cho sản phẩm cho các đại lý. Giá tại cửa
hàng của công ty đối thủ chênh lệch không nhiều, để tránh đối đầu và khuynh hướng tạo
sự cạnh tranh về giá giữa các hãng với nhau.Trong xu hướng thị trường hiện nay, giá sản
phẩm thiết bị điện nước ngày càng giảm. Sản phẩm của công ty có nhiều mức độ giá
khác nhau, công ty đang thực hiện giảm giá bằng cách giảm các chi phí về kho bãi, vận
chuyển nên giá có sự chênh lệch với các đối thủ cạnh tranh.
Từ chính sách này công ty đã tiêu thụ một lượng hàng khá lớn và mặc dù sản
phẩm xách tay không phải là mặt hàng chủ lực của công ty nhưng với chính sách này
công ty đã tiêu thụ lượng lớn các sản phẩm dòng này đặc biệt là với các sản phẩm giá
trung bình và giá thấp.

 Chính sách thanh toán
Nguyên tắc thanh toán của công ty là thanh toán dứt điểm từng hóa đơn, trả tiền
cho hóa đơn cũ trước cho hóa đơn mới sau.Thời hạn thanh toán là 1 tháng kể từ ngày lập
hóa đơn.Đối với các đơn hàng lần 1 các đại lý phải chịu trách nhiệm trả ngay sau khi
nhận hàng, kê từ hóa đơn thứ 2 trở đi công ty có chính sách gối nợ.Về nguyên tắc là như
vậy song với các đại lý khó khăn về tài chính công ty có thể châm trước thời gian thanh
toán cho các đại lý.
Đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty thì chính sách thanh toán khắt khe hơn,
đôi khi gây nhiều phiền hà cho các đại lý:
- Nếu thanh toán sau khi giao hàng, áp dụng mức chiết khấu như trong bảng giá
đại lý, đồng thời đại lý cũng phải đặt cọc trước ít nhất 30% giá trị của đơn hàng đó;
- Nếu thanh toán trước khi giao hàng, đại lý được chiết khấu thêm 5% so với mức
chiết khấu trong bảng giá đại lý;
Công nợ cho mỗi đại lý tại mọi thời điểm không trên 30 triệu đồng.
Cuối mỗi tháng, công ty sẽ làm đối chiếu công nợ những đơn hàng phát sinh trong
tháng và thông tin đến cho đại lý qua các hình thức (email, zalo, điện thoại ...). để cùng
đối chiếu và xác nhận. Hạn thanh toán là từ mùng 1 đến mùng 5 của tháng tiếp theo.
 Chính sách bán hàng
Một trong những chính sách chiến lược để nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm
của công ty trên thị trường. Các chính sách xúc tiến bán hàng là công cụ quan trọng để
tiêu thụ sản phẩm.
Các chính sách bán hàng mà công ty thực hiện trên thị trường chủ yếu là khuyến
mại với các đại lý. Với chính sách này công ty thực hiện việc áp dụng là khuyến mại
bằng tiền với các đại lý có mức tiêu thụ sản phẩm của mình cao.
Chính sách bán hàng ở đây có thể kể đến chính sách hỗ trợ vận chuyển cho khách
hàng và các chính sách xúc tiến bán hàng.
Về vận chuyển đối với các đại lý trực thuộc công ty chịu toàn bộ chi phí vận
chuyển cho các đại lý để đại lý có thể sử dụng chính sách giá cạnh tranh nhất trên thị
trường.

Hoạt Động Marketing Nhằm Mở Rộng Hệ Thống Phân Phối Của Công Ty Mỹ Phẩm Trên Địa Bàn Tp.HCM.docx

Hoạt Động Marketing Nhằm Mở Rộng Hệ Thống Phân Phối Của Công Ty Mỹ Phẩm Trên Địa Bàn Tp.HCM.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Hoạt Động Marketing Nhằm Mở Rộng Hệ Thống Phân Phối Của Công Ty Mỹ Phẩm Trên Địa Bàn Tp.HCM.docx

Similar to Hoạt Động Marketing Nhằm Mở Rộng Hệ Thống Phân Phối Của Công Ty Mỹ Phẩm Trên Địa Bàn Tp.HCM.docx (20)

More from sividocz

More from sividocz (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Hoạt Động Marketing Nhằm Mở Rộng Hệ Thống Phân Phối Của Công Ty Mỹ Phẩm Trên Địa Bàn Tp.HCM.docx