More Related Content
More from Sarinee Achavanuntakul (20)
Sustainable Consumption
- 7. ดุลการตัดสินใจของผู้บริโภค
7
จุดที่ส่งอิทธิพลได้
• การศึกษา
• ค่านิยม
• การโฆษณา
• ศูนย์การค้า
จุดที่ส่งอิทธิพลได้
• ภาษี
• เงินอุดหนุนไปยัง
ผู้บริโภค
จุดที่ส่งอิทธิพลได้
• นโยบายผลิตภัณฑ์
• เงินอุดหนุนไปยัง
ผลิตภัณฑ์
• การติดฉลาก
ผลิตภัณฑ์
(หาซื้อง่ายหรือไม่)
ความจาเป็นและความปรารถนา
• ปัจจัยสี่ (อาหาร, ที่อยู่อาศัย)
• ความต้องการภายนอก
• ความต้องการภายใน
• ความอยากได้และสิ่งหรูหรา
ราคาของผลิตภัณฑ์
• ต้นทุนการใช้
• ต้นทุนภายนอก
(externalities)
• รายได้ของผู้บริโภค
- 8. • ผู้บริโภคจานวนมากตัดสินใจโดยอัตโนมัติ ตกอยู่ใต้
อิทธิพลของอคติที่หลากหลาย
– เราสามารถ “สะกิด” ให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมได้
• สามารถปรับปรุงการตัดสินใจของผู้บริโภคด้วยการ
ปรับปรุง “สถาปัตยกรรมของทางเลือก” (choice
architecture) เช่น เปลี่ยน “กรอบ” การเสนอทางเลือก
• ตัวอย่าง
– ใส่ผลไม้แทนขนมเค้กในตะกร้า “ลดราคา” ใกล้เครื่องคิดเงิน
– แปะเทปกาวพาดกลางรถเข็นช็อปปิ้ง แปะป้าย “กรุณาใส่ผัก
และผลไม้หน้าป้ายนี้ ใส่ของชาประเภทอื่นไว้ข้างหลังป้าย”
– เขียนคาเตือน “ผู้กรอกข้อมูลเท็จในใบ ภ.ง.ด. จะเสียค่าปรับ”
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม: การ “สะกิด” (nudge)
8
- 9. Opower – “สะกิด” ให้คนอนุรักษ์พลังงานด้วยการเทียบกับเพื่อนบ้าน
• บริษัท Opower ผู้ผลิตซอฟต์แวร์สาหรับผู้ผลิตพลังงานในสหรัฐอเมริกา ใช้ส่วนผสม
ระหว่างไอที, big data และเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กระตุ้นให้ผู้บริโภคประหยัด
พลังงาน เสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตพลังงานกับผู้บริโภค
• ก่อตั้งปี 2007 ช่วยประหยัดพลังงานได้แล้ว 8 พันล้านกิโลวัตต์-ชั่วโมง คิดเป็นเงิน
กว่า 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
9
- 10. Pact (ชื่อเดิม GymPact) – “จ้าง” ให้คนออกกาลังกาย
• ใช้ระบบ “ค่าธรรมเนียมจูงใจ” (motivational fee) –
สมาชิกต้องจ่ายเพิ่มถ้าพวกเขาไม่ออกกาลังกายตาม
สัญญาที่เสนอเองตั้งแต่ต้น ด้วยความเชื่อว่า ถ้าคนต้อง
ควักเงินเพิ่ม (ถูกลงโทษ) ถ้าไม่มาออกกาลังกาย พวก
เขาก็จะมีแรงจูงใจมากขึ้นที่จะตั้งใจออกกาลังกายอย่าง
สม่าเสมอ
10
• ถ้าคนทาได้ตามสัญญา
จะได้เงิน ถ้าทาไม่ได้จะ
ถูกหักเงินไปให้กับ
สมาชิกคนอื่นที่ทาได้
• ขยายไปให้บริการบริษัท
- 11. บทสรุปจากงานวิจัย “สะกิด”
11
• กลยุทธ์การ “สะกิด” ไม่ใช่เรื่องใหม่ มักใช้ในการทาการตลาดเพื่อสังคม แต่
ที่ผ่านมาไม่ได้ทาอย่างจงใจหรือเป็นระบบ
• ใช้การได้ดีในกรณีที่คนตัดสินใจอย่าง “ไม่ได้ตั้งใจ” เท่าไร ทาไปเพราะนิสัย
หรือจิตใต้สานึกมากกว่า
• ในแง่เครื่องมือเชิงนโยบาย การ “สะกิด” อยู่ระหว่างการออกกฎเกณฑ์
กากับดูแล และการให้ข้อมูล/ให้การศึกษาแก่ผู้บริโภค – ไม่ “บังคับ”
เท่ากับการออกกฎ แต่แทรกแซงชีวิตส่วนตัวมากกว่าการให้ข้อมูล ดังนั้นจึง
ต้องมีความชอบธรรมมากกว่า
• จาเป็นต้องออกแบบอย่างระมัดระวัง ต้องมีความโปร่งใส เลือกกรณีที่
เป้าหมายส่วนตัวของผู้คนสอดคล้องกับประโยชน์ส่วนรวม
- 12. อิทธิพลของผู้ผลิต: ผลจากการลดขนาดขวดสเปรย์ระงับกลิ่นลง 50%
12
• นวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์สเปรย์
ระงับกลิ่นครั้งแรกในรอบเกือบครึ่งศตวรรษ
ยูนิลีเวอร์ใช้เวลาศึกษาวิจัยนานนับ 10 ปี
• ใช้ก๊าซเหลวน้อยลง 50%, อลูมิเนียมบรรจุ
ภัณฑ์น้อยลง 28% และมีรอยเท้าคาร์บอน
น้อยลง 25% ต่อขวด – ขนาดขวดเล็กลง
50% แต่มีปริมาณสเปรย์เท่าเดิม
• ขายได้ 12 ล้านขวดภายในเวลาเพียง 12
เดือน ส่งผลให้บริษัทบรรลุเป้าการขายได้สาม
เดือนล่วงหน้าก่อนสิ้นปี
• ขวดเล็กลงแปลว่าส่งได้มากกว่าเดิมต่อเที่ยว
ลดรอยเท้าคาร์บอนจากการขนส่ง