RIW 2015

1. Брендовый контекст
Слив бюджета или необходимость?

2. o Суть проблемы
o Реальные исследования проблемы
o Выводы
О чем поговорим

3. Суть проблемы

4. o Высоко конкурентные интернет-магазины, сайты продажи
услуг
o Задача – рентабельные продажи
o KPI
 CPO/CPA/CPL…
 ROI/ROAS/ROMI…
 ДРР/ДРЗ/CRR
 Любые вариации KPI с расходом
Для кого актуально

5. Поисковая выдача по брендовому запросу
Cost > 0
Cost ~ 0

6. o CPO/CPA/CPL…
o ROI/ROAS/ROMI…
o ДРР/ДРЗ/CRR
o Любые вариации KPI с расходом
Вернемся к KPI

7. Аргумент против отключения

8. Аргумент против отключения
Конкуренты
Конкуренты

9. Реальные исследования проблемы

10. 1. Отключили брендовый контекст
2. Минусинск отключил брендовый поиск
3. Провели тест с брендовым контекстом
Несколько историй из жизни

11. Отключили брендовый контекст

12. o По всем источникам
Исходные данные

13. Допущение для учета брендовой органики

14. Что получили по трафику

15. Что получили по транзакциям

16. Участие брендового контекста в цепочках

17. o За счет отключения брендового контекста было потеряно:
 15% трафика
 17% транзакций
o Возможные причины потерь
 Конкуренты
 СРА сети
 Сложные цепочки покупки
o На каждый сэкономленный рубль потеряли 175 рублей
Итого

18. Минусинск отключил брендовый поиск

19. Минусинск

20. Что получили по трафику

21. Что получили по транзакциям

22. o За счет отключения брендового поиска было потеряно:
 7% трафика
 19% транзакций
o Причина потери
 Очень много некачественных доноров ссылок
Итого

23. Провели тест с брендовым контекстом

24. o Destructive Cannibalization
Brand Ad Cannibalism
Контекст Выкл Контекст Вкл
Трафик органика 1 000 400
Трафик контекст 0 400
Итого 1 000 800
Доп трафик -200
ITR - 50%

25. o Constructive Cannibalization
Brand Ad Cannibalism
Контекст Выкл Контекст Вкл
Трафик органика 1 000 950
Трафик контекст 0 400
Итого 1 000 1 350
Доп трафик 350
ITR + 88%

26. o Amplification
Brand Ad Cannibalism
Контекст Выкл Контекст Вкл
Трафик органика 1 000 1 200
Трафик контекст 0 400
Итого 1 000 1 600
Доп трафик 600
ITR 150%

27. o Площадка – Яндекс.Директ
o Кампании – Брендовые
o Стратегия – «Показ в блоке по минимальной цене»
o Периодичность – Час через час
o Длительность теста – 2 недели
Условия теста

28. o В тесте ITR = 97,56%
o При отключении контекста конкуренты занимают
освободившуюся позицию
Итого

29. Выводы

30. o Перед любым отключением проверьте куда может уйти
ваш трафик
o Сравните конверсию брендового поиска и контекста
o Посмотрите цепочки конверсии
o Оцените потери от экономии
o Если очень хочется отключить – сначала проведите тест
Выводы

31. keyvision.ru
facebook.com/KeyVision
Спасибо! Вопросы?
Рудаков Олег
Директор по аналитике и технологиям
ADLABS
Пишите!
oleg@adlabs.ru
Звоните
775-51-45 #790