newage. presentation Kantar TNS Connected Consumer 2.0 2017
•Download as PPTX, PDF•
3 likes•1,341 views
презентация с конференции Kantar TNS Connected Consumer 2.0
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to newage. presentation Kantar TNS Connected Consumer 2.0 2017
Similar to newage. presentation Kantar TNS Connected Consumer 2.0 2017 (20)
More from newage.
More from newage. (15)
newage. presentation Kantar TNS Connected Consumer 2.0 2017
- 2. 52 кампаний вместе более 25 критичных доработок 300млн. аудиированых показов
- 5. Медиаплан Традиционный маркетинг vs Agile Agile-marketingТрадиционный маркетинг Тестирования Стратегия Запуск Оценивание Запуск Гибкое планирование Оценка результатов каждой итерации
- 6. ПОЧЕМУ МЫ МОЖЕМ ПРИМЕНЯТЬ AGILE
- 7. Интернет измеряем Что есть сейчас Качество измерений Малый пул метрик Кадры Подход к оценке медийных кампаний Целостный Анализ Сильные аудиторы Огромные массивы данных Основной инструмент – не цена, а качество и анализ Что тормозило раньше
- 8. Интернет измеряем В интернете мы знаем: Можем считать и анализировать: % досмотров отклонение по показам настройки частоты cookies Real users TrueCTR распределение частоты выполнение таргетингов % переходов нулевая засечка url-отчеты некачественный трафикскликивание настройки геобазвозврат пользователя % отказов Что? Как? Где? Сколько? Когда? Bot-отчет • Время до контакта ActiveView • non-cookies показы • Устройства • Охват в пользователях • Охват ЦА UA-traffic Новые пользователи Engaged users PC+PV (время, глубина, …) Данные GA Тип трафика PC+PV (direct, search, paid, …)
- 9. Данные мы получаем от аудиторов (Kantar TNS, Gemius, MOAT, …), системы аналитики (Google Analytics, Piwik, CRM клиента, …) Технометрия Панельные исследования Аудиторы помогают нам измерять Геогра фия Устройс тва Операц ионная система Браузер Новые cookie наличие browser ID cookies показы non- cookies показы UA- traffic Показы без URL Показы панели стам ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ Post- click данные Post- view данные PC+PV conv. 1 PC+PV conv. 2 Тип трафик а Новые пользов атели Engaged users ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ◻ ◻ 270 + Показы Расх. с аудит.% Клики Расх. с аудит.% Досмотры Расх. с аудит.% Частота на cookies Набор охвата cookies Пересече ние по каналам Время контакта ActiveView vCPM Данные GA ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ◻ ◻ ◻ Охват в пользов. Набор охвата пользов. Охват ЦА Частота на пользов. Частота на ЦА ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑ ☑
- 10. Целостный анализ в нашем понимании Экосистема Целостного анализа Медийные показатели • охват (охват ЦА) • доля ЦА • стоимость ЦА • стоимость контакта • пересечение • частота • CTR • длительность контакта Данные Post-Click • % переходов • % отказов • время на сайте • % новых юзеров • конверсии (%) • … Действия Post-view • посещения • конверсии • посещаемость страниц • время до целевого действия • анализ в разрезе площадок/креативов/… • …
- 11. Поиск зависимостей Пересекаем разные данные Для нахождения связей и зависимостей Важно анализировать для разработки гипотез и прогнозов Системы управления рекламой площадок Google Analytics Gemius TNS Kantar Данные клиента SimilarWeb Собственная база данных ГосКомСтат Google Trends
- 13. Точка отсчета Задача: с помощью фактических данных оптимизировать стоимость попадания в ЦА Период 6 недель Формат Видео Брендинг ЦА 20-45 Онлайн-покупатели География Украина без Крыма и АТО Disclaimer Из соображений конфиденциальности все финансовые результаты были умножены, а потом разделены на некий тайный коэффициент
- 14. Точка отсчета Задача: с помощью фактических данных оптимизировать стоимость попадания в ЦА Период 6 недель Формат Видео Брендинг ЦА 20-45 Онлайн-покупатели География Украина без Крыма и АТО
- 15. Этапы прогресса Источник данных: Kantar TNS * Большая вероятность ошибки, по причине малого количества панелистов Площадка % ЦА по панельным исследованиям % ЦА в реальном времени Разница Mail.ru Group 55% 49% 12% Yandex* 67% 55% online.ua 47% 59% -20% rutube.ru* 60% 54% tvigle.ru* 54% 6% 1+1 Охватный 56% 73% -23% vk.com Pladform* 57% 27% vk.com UGC 57% 67% -15% Inter Охватный* 56% 13% ivi.ru 59% 47% 26% megogo.net 64% 63% 2% Starlight 57% 66% -14% Digimedia All-roll 57% 76% -25% Digimedia Видео 57% 76% -25% Youtube 56% 71% -21% megogo.net* 64% 79% megogo.net (APP)* 64% 65% Admixer* 59% 63% 1+1* 56% 76% Starlight 57% 79% -28% FB+Instagram* 56% Youtube* 56% 81% Разброс составляет 54 пункта 55% ЦА 20-45 онлайн-покупатели в интернете 60% ЦА данные после первого отчета20 разброс пунктов 32 разброс пунктов
- 16. 60%55% Источник данных: Kantar TNS, для просчетов из соображений конфиденциальности брался гипотетический СPM Фактическое попадание в ЦА и ее стоимость Первый отчет Динамическое Перепланирование 65% Увеличили объёмы: Youtube 69% SLM Охватный 61% online.ua 59% Уменьшили: tvigle.ru 5% Inter 13% rutube.ru 53% ivi.ru 45% Megogo.net 64% Просчет по десктопным площадкам TA CPM Точка отсчета 91грн 7 грн.-8,3% -15,4% ₴ 77грн83грн
- 17. Эффективность оптимизации Источник данных: Kantar TNS, просчет по тем десктопным площадкам, которые учувствовали в перепланировании, для просчетов из соображений конфиденциальности брался гипотетический СPM ` При гипотетичеком бюджете 500 000 результаты эффективности на ресурсах, где была оптимизация БЕЗ ПЛАНИРОВАНИЯ Попадание в ЦА 55% Экономия бюджета 0 грн АГЕНТСТКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Попадание в ЦА 60% Экономия бюджета 41 667 грн AGILE Попадание в ЦА 65% Экономия бюджета 76 923 грн
- 18. Точка отсчета Период 1 месяц Формат Видео ЦА 25-45 География Киев и область Задача: увеличить продажи клиента, сделать максимальный охват по аудитории 25-45
- 19. СРА в зависимости от возраста Возврат пользователя Paid services Target Action Показатели Частота CTR Отказы Действия Среднее время Новые сеансы Переходы PC+PV PC PV PC+PV PC PV PC+PV PC PV Досмотры ЦА 1 ЦА 2 ЦА 3 ЦА 4 Частота 100% -3% 9% 2% 12% 18% 46% -15% -33% -13% -16% -22% -14% -8% -18% -8% 36% 47% 50% -22% -27% CTR -3% 100% -62% 62% 40% -50% 36% -34% 21% -39% -34% 4% -38% 2% 9% 2% 13% -59% -60% 18% 26% Отказы 9% -62% 100% 47% 41% 86% 10% -18% -47% -14% 15% -1% 17% -15% -16% -15% -5% 59% 36% -60% -57% Действия 2% 62% 47% 100% 95% 36% 10% -14% 6% -16% -33% -19% -34% -39% -40% -38% -6% 20% -28% -29% -25% Среднее вермя на сайте, сек 12% 40% 41% 95% 100% 28% 13% -8% -4% -8% -36% -35% -36% -44% -54% -43% -2% 32% -2% -30% -28% Новые сеансы% 18% -50% 86% 36% 28% 100% 9% 31% -16% 36% 47% 15% 50% 57% 52% 57% -17% 54% 20% -50% -59% Переходы (% дошедших) 46% 36% 10% 10% 13% 9% 100% -22% -10% -23% -30% -24% -30% 32% 18% 33% 45% 24% 22% -23% -28% 100% 36% 13% -5% -6% -2% -17% 45% 0% 1% 0% -12% -3% -13% 17% 15% 17% 100% 43% 42% 31% 29% PC+PV -15% -34% -18% -14% -8% 31% -22% 100% 68% 100% 74% 47% 76% 32% 44% 31% 0% 31% 27% 38% 17% PC -33% 21% -47% 6% -4% -16% -10% 68% 100% 61% 48% 65% 45% 25% 54% 24% 1% -17% -21% 57% 45% PV -13% -39% -14% -16% -8% 36% -23% 100% 61% 100% 73% 43% 76% 31% 41% 31% 0% 36% 32% 34% 13% PC+PV -16% -34% 15% -33% -36% 47% -30% 74% 48% 73% 100% 83% 100% 19% 51% 17% -12% 2% 2% 24% 5% PC -22% 4% -1% -19% -35% 15% -24% 47% 65% 43% 83% 100% 79% 5% 52% 3% -3% -29% -29% 44% 34% PV -14% -38% 17% -34% -36% 50% -30% 76% 45% 76% 100% 79% 100% 20% 49% 19% -13% 6% 6% 20% 1% PC+PV -8% 2% -15% -39% -44% 57% 32% 32% 25% 31% 19% 5% 20% 100% 88% 100% 17% -2% -5% 10% -15% PC -18% 9% -16% -40% -54% 52% 18% 44% 54% 41% 51% 52% 49% 88% 100% 87% 15% -20% -22% 32% 6% PV -8% 2% -15% -38% -43% 57% 33% 31% 24% 31% 17% 3% 19% 100% 87% 100% 17% -1% -4% 9% -16% ЦА 1 47% -59% 59% 20% 32% 54% 24% 31% -17% 36% 2% -29% 6% -2% -20% -1% 43% 100% 100% -39% -46% ЦА 2 50% -60% 36% -28% -2% 20% 22% 27% -21% 32% 2% -29% 6% -5% -22% -4% 42% 100% 100% -22% -31% ЦА 3 -22% 18% -60% -29% -30% -50% -23% 38% 57% 34% 24% 44% 20% 10% 32% 9% 31% -39% -22% 100% 92% ЦА 4 -27% 26% -57% -25% -28% -59% -28% 17% 45% 13% 5% 34% 1% -15% 6% -16% 29% -46% -31% 92% 100%
- 20. CPA 67 грн 70 грн 55 грн 79 грн 52 грн % более молодой аудитории (15-24) 23% 16% 39% 20% 36% СРА в зависимости от возраста 23% 39% 16% 20% 36% Pluses Starlight DiGi AdMixer Online 0-14 15-24 25-34 35-44 45-54 55+ Online.uaAdMixerDigi StarlightPluses СPA vs Досмотры СPA vs Качество трафика СPA vs % возврата СPA vs Частота СPA vs Post-view CTR и Post-view конверсия … vs …
- 21. Результаты 4,0% Возврат на сайт (Post-click+Post-view) 65 грн Стоимость 1 транзакции 9,5% Возврат на сайт (Post-click+Post-view) 47 грн Стоимость 1 транзакции
- 22. Точка отсчета Период 1 месяц Формат Баннерная реклама Брендинг ЦА Владельцы BMW Потенциальные владельцы BMW География Украина без Крыма и АТО Задача: прокоммуницировать с ЦА, подобрать максимально подходящий сплит площадок АВТ Бавария
- 23. Сегменты пользователей Охватные & Целевые Потенциальные Покупатели Автомобилисты Пользователи BMW
- 24. Что может говорить о том, что на площадке есть ЦА? Post-click + Post-view Conversion промежуточного действия Post-click + Post-view Возврат на сайт ЦА: владельцы машин, хотят приобрести машину
- 25. 3.3% 0.4% 3.1% 0.5% 0.3% 5.2% 0% 2% 4% 6% Планируй! Сегментируй! Оптимизируй! Profit! Возврат пользователей 1,9% 0,4% АвтомобилистыОхват + Целевые Покупатели Ретаргетинг Кейс BMW
- 26. ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ AGILE РАБОТАЛ
- 27. Требования к статистике Необходимо получить данные Быстро О эффективности Достоверные собираем полный отчет за 1 час выгружается шаблонами 4 крутилки по API более 150 параметров по Целостному Анализу Сверяем много источников данных (крутилка – аудитор – аудитор 2 – GA – CRM клиента) ЧЕКЛИСТЫ
- 28. 7 заповедей agile-подхода в медийной рекламе • Используйте аудитора! • Анализируйте не только клик (или совсем не анализируйте клик) • Делайте срезы как можно чаще при динамическом размещении • Ставьте измеряемые KPI • Делайте широкое изначальное планирование • Пересекайте данные, ищите взаимосвязи • Ориентируйтесь на результат, а не на план 70:20:10
- 29. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ Киев, ул. Гоголевская 22/24, оф. 601 Тел. +380 (68) 641-64-68 info@newage.com.ua
Editor's Notes
- Спасибо, Светлана за приятные слова! Меня зовут Александр, я представляю digital-агентство newage. На протяжении 15 ближайших минут мы хотели бы поделиться с вами наши подходами к оценке медийных рекламных кампаний и в чем нам конкретно помогает аудитор TNS/
- Собственно, несколько слов почему именно мы, и почему именно здесью На протяжении 2016-2017 года мы использовали ТНС в качестве аудитора в 52 кампаниях, проаудиировали более 300 млн показов, а также помогали продукту развиваться. В частности, мы стараемся помгать как насыщать продукт новыми данными и идеями, так и улучшать его юзерфрендли
- Несколько слов по поводу аджайл-маркетинга и того, что мі вкладіваем в єто понятие
- Если говорить образно, то в отличии от традиционных методов, когда мы с самого начала без отклонений знаем к какому конечному результату хотим прийти, в случае аджайла мы можем позволить себе быть гибкими и менять тот результат и цель к которому хотим прийти уже по ходу рекламной кампании, оптимизируя её.
- Наверное, стоит проговорить почему в целом возникла эта тема именно сейчас. Действительно терминология аджайла совсем не нова, но тем не менее мы начинаем говорить об этом только сейчас
- Все дело в том, что еще год-2-3 назад мы сталкивались с проблематикой того, что например тот пул метрик и измерений, который был у диджитал-рекламиста в руках был довольно импотентен. Думаю все помнят, но надеюсь уже не используют, эти великолепные медиапланы с показами охватом и, как максимум, пунктами рейтинга. Это уже не плохо, но тем не менее, не то, что нужно. Также на данный момент резко улулчшился вопрос уровня специалистов по вертикали измеритель – подрядчик – клиент, что значительно помогает улучать РК и коммуницировать с правильнымм подходом. Ну и немаловажный пункт оценки всего того, чем мы занимаемся. Думаю, многие из вас оценили скачок в последнее время, даже с точки зрения тендеров, где агенства могут играть не только ценой, но и мускулами экспертизы и анализа данных
- Итого, на данный момент происходит даже какой-то оверсолд знаний и метрик. В данный момент мы знаем очень многое в интернете. Что, как, где, когда и так далее. И большую часть этих данных дает нам аудитор. Задача как наша, так и тнс структурировать это все во внятную систему анализа.
- Из всего этого мы виделлили то, на что уже сейчас отвечает аудитор ТНС. Следует отметить, что в нашей практике ребята усиленно идут на компромисс и улучшение, и закрывают те возможные дырки, которые могут быть Отдельно остановлюсь на цифре 270. Блаблабла
- Когда у нас есть все вышеперечисленное, мы можем гооврить о системе целеостного анализа, когда мы знаем как медийные показатели, так и действия пользователя после клика.
- Дальше мы приходим к тому, ради чего все это затевалаось. Имея полный спектр данных, который максимально бытрро выгружается, мы можем строить связи и выводы. Пересекать ежду собою данные, делать гипотезы и с помощью ТНС улучшать кампании
- Теперь поговорим более конкретно на примерах к чему это приводит
- Без тНС такого нельзя было делать Видео – довольно тяжелый инструмент с которым тяжело работать в микроизменения
- Используюя данные от аудитора мы сделали динамическое перепланирование и увеличили долю попаданияя в ца еще на 5% Если говорить о деньгах, это экономия в спм порядка 15 процентов по сравнению с точкой отсчета
- Первая рекламная кампания. Важно было понять клиента
- Можем делать больше выгрузок
- Ведем долго клиента, весь диджитал на нас. Определить, что нужно самому клиенту