Казалось бы, такой исконно айтишный термин Agile может быть применим и в digital. Более того, даже в исторически крупных и неповоротливых к изменениям медийных кампаниях это можно и нужно делать! Рекламное агентство newage. опишет как применять и развивать гибкие модели разработки и анализа рекламных кампаний, чтобы это приносило максимальную выгоду для клиента.

1. Agile-marketing в медийных
рекламных кампаниях

2. ЧТО ТАКОЕ AGILE-MARKETING

3. Что нам говорит теория

4. Утверждение годового плана
Длительность процессов планирования
Годовой план нельзя изменить
Построение стратегии кампании
Дорого
Может занять пару месяцев
Запуск кампании
Нет понимания как это работает
Нет возможности что-то изменить
Оценивание
Сделано поздно (если вообще сделано)
Не всегда берется во внимание для стратегии
следующего года
Традиционный маркетинг vs Agile
Agile-marketing
Традиционный
маркетинг
Гибкое планирование
Планы утверждаются на короткий период
Меняется от результатов теста
Запуск кампании
Есть понимания что и как работает
Тестирования и Итерации
Гипотезы и их быстрая проверка
Быстрое принятие решение
Оценка результатов каждой
итерации
Анализируем показатели эффективности

5. ПОЧЕМУ МЫ МОЖЕМ ЭТО ПРИМЕНЯТЬ

6. Интернет измеряем
Что
%
досмотров
отклонение по
показам настройки частоты
cookies
Real users
TrueCTR
распределение частоты
выполнение таргетингов
% переходов нулевая засечка
url-отчеты
некачественный трафик
скликивание
настройки геобаз
возврат пользователя
% отказов
Где КогдаКак Сколько
В интернете мы знаем
? ? ? ? ?
Можем считать и анализировать

7. Интернет измеряем
Медиареклама
раньше
• Отсутствие
качественных
измерений
• Мало метрик
• Отсутствие сильных
кадров
• Отсутствие оценки
влияние медийных
инструментов
Медиареклама
сейчас
ü Более качественные
и развивающиеся
измерения
ü Огромные массивы
данных
ü Целостный анализ
ü Основной инструмент
– не цена, а качество
И анализ
Ранее анализ, аудит и
количество данных было
поверхностным
...сейчас нужны мозги и
экспертиза, чтобы
обработать огромные
массивы данных

8. Целостный анализ в нашем понимании
Экосистема Целостного анализа
Медийные показатели
• охват (охват ЦА)
• доля ЦА
• стоимость ЦА
• стоимость контакта
• пересечение
• частота
• CTR
• длительность контакта
Данные после клика
• % переходов
• % отказов
• время на сайте
• % новых юзеров
• конверсии (%)
• …
Действия после возврата
• посещения
• конверсии
• посещаемость страниц
• время до целевого действия
• анализ в разрезе
площадок/креативов/…
• …

9. Что мы имеем в виду под целостным анализом
Показ креатива Посадочная страница
Пользователь увидел, но
не сразу
заинтересовался
Сработал «медийный
эффект» - пользователь
пришел на сайт
Наш подход заключается в более полной оценке всех данных
Клик
Post-view
Формирование
интереса
Уникальность целостного анализа

10. Технология Post-view
Метим
зеропикселем
каждый показ
Ставим коды на
целевые страницы
нашего сайта
Система фиксирует все
посещения сайта после
контакта с рекламой
Доступны такие
трекинг-системы

11. AGILE-MARKETING на примерах

12. Кейс №1
Задача
• Максимально попасть в ЦА
(20-45 лет; онлайн-
покупатели)
• Удешевить стоимость
контакта с целевой
аудиторией
• Предварительное
планирование по
панельным данным
• Трекаем с помощью
пикселя TNS каждую
площадку
• Динамически
перераспределяем (более
10 иттераций) объёмы
Результат Без AgileРешение
• 65% попадание в ЦА по
видеокампании (в среднем
в интернете 55%)
• Стоимость охвата целевой
аудитории уменьшилась
на 11%
• Доля ЦА в рекламной
кампании была бы меньше
(на уровне 53-55%)
• Стоимость показа целевой
аудитории была бы
дороже на 14%

13. Кейс №2
Задача
• Определить максимально
подходящий пул площадок
для продукта узкого
сегмента
• Сделать максимальный
охват целевой аудитории
• Учитывая возможности
анализа, планируем
максимально широкий пул
ресурсов в 5 категориях
(даже, казалось бы,
неочевидные)
• Применяем целостный
анализ для определения
эффективных площадок
Результат Без AgileРешение
• На первом этапе
определили площадки,
которые работают лучше
всего по каждой из 5
категорий
• Уже на втором этапе
оставили только
эффективные площадки
снизив стоимость контакта
• Стрельба по воробьям
только по одной
категории
• Ориентация на
«экспертное мнение», а
не реальные цифры

14. Кейс №3
Задача
• Задача №1: Увеличить
количество заявок на
сайте клиента
• Увеличить медийные
показатели в ЦА: знание,
узнаваемость
• В рамках проведения РК,
обладая широким пулом
данных, выяснили, что
ЦА, указанная в брифе –
не есть настоящей ЦА
клиента
• Мгновенное
перепланирование с
учетом новой ЦА
Результат Без AgileРешение
• Открыли глаза клиента на
его ЦА в digital
• Увеличение количества
заявок, снижение
стоимости контакта на
21%, увеличение
конверсии по другим
инструментам
• Просто неэффективное
размещение с
завязанными глазами

15. НА ЧТО МЫ МОЖЕМ ВЛИЯТЬ

16. Мы используем лучшие инструменты и их сильные стороны
• Показы
• Клики
• Cookies
• Досмотры
• Показы
• Клики
• Cookies
• Досмотры
• География
• Устройства
• Url-отчет
• Post-view/Post-click
Отчетность системы
управления рекламой
площадок (AdRiver,
Holder, …)
Технометрия
Панельные
исследования
• Показы
• Клики
• Cookies
• Досмотры
• География
• Устройства
• Url-отчет
• Real Users
• Распределение по частоте
• Социально-демографические
показатели
• Панельные исследования
Аудиторы помогают нам измерять

17. Поиск зависимостей
Пересекаем разные
системы
Системы управления
рекламой площадок
Google Analytics
Gemius
Direct Effect
TNS
Данные
клиента
Gemius
Audience
Gemius
Prism
ГосКомСтат
Для нахождения связей
и зависимостей
Важно анализироватьдля разработки гипотез и прогнозов

18. КАК МЫ ИСПОЛЬЗУЕМ В РАБОТЕ AGILE-MARKETING

19. Как это работает на практике
Автоматизированная отчетность,
которая собирает данные из более
чем 10 источников
Время выгрузки отчета по
крупной РК порядка 2 часов (вместо
привычного 1 рабочего дня)
От 5 до 26 версий
медиаплана в рамках
оптимизации
Начальный и финальный
медиаплан может отличаться до
50% в объёме
Ориентация на качество и
эффективность выполнения, а не на
«выполнения плана» независимо от
эффективности
Максимально широкое изначальное
планирование: без стандартов,
предубеждений и прогнозов
пальцем в небо

20. Наши принципы
Аналитика вместо мнений и
условностей
Agile-маркетинг — это непрерывное исследование клиента, внедрение
нужных изменений и измерение результатов
Адаптивные и итерационные кампании
вместо объемных и сложных
Адаптивные кампании состоят из коротких циклов, или итераций. Если
после проведения очередной итерации выявляется потребность
внести изменения в первоначальный план, это можно сделать сразу
Изучение клиентов вместо статического
прогнозирования
Маркетинговые исследования проводятся с установленной
периодичностью. Полученные данные могут устаревать и становиться
неактуальными уже через несколько недель. Чтобы избежать потери
эффективности при получении новых вводных, agile-маркетинг
предлагает постоянно изучать клиента и регулярно проводить
аналитику
Гибкое планирование вместо
жесткого
Agile-маркетинг не отказывается от планирования полностью.
Но составленные в его рамках планы предполагают внесение
изменений
Реакции на изменения вместо
следования плану
Если произошло изменение, его не нужно игнорировать.
К изменениям нужно быть готовым, и при их возникновении
обязательно вносить корректировки в первоначальный план
Много маленьких экспериментов вместо
одного большого
Лучше провести несколько небольших тестирований — их результаты
будут актуальнее, чем у глобального исследования, которое
проводится в течение длительного времени.

21. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
Киев, ул. Гоголевская 22/24, оф. 601
Тел. +380 (68) 641-64-68
info@newage.com.ua