Доповідь на Конференції AUTO.RIA: «ВКонтакте: аудиторія, інструменти, робота з автомобільними брендами»

1. Марина Поліщук
керівниквідділупороботізагентствамиукраїнськогоштабуВконтакте.
Презентація
ВКонтакте: аудиторія,
інструменти, робота
з автомобільними брендами
Автосалон майбутнього
Автомобільна інтернет-торгівля
в Україні 2016
Конференція

2. Украина ВКонтакте:
аудитория и инструменты

3. Аудитория

4. Источник: Factum Group, сентябрь 2016, Украина (0+, без учёта АР Крым, от 15 лет), MAU, % от пользователей уанета.
Социальные сети в уанете
Январь 2014 Май 2014 Сентябрь 2014 Январь 2015 Май 2015 Сентябрь 2015 Январь 2016 Май 2016 Сентябрь 2016
70%
49%
42%
20%

5. Пересечение аудитории
Источник: Factum Group, сентябрь 2016, Украина (0+, без учёта АР Крым, от 15 лет), MAU.
Уникальная аудитория Пересечение с ВКонтакте
9%
10%
91%
90%
100%

6. Демография пользователей ВКонтакте
1,9
1,6
2,1
1,2
0,3
3,1
1,8
2,0
1,1
0,4
45-64
35-44
25-34
18-24
15-17
Мужчины Женщины
Источник: Factum Group, сентябрь 2016, Украина (0+, без учёта АР Крым, от 15 лет), MAU, млн человек.

7. Новостная
лента
47%
Фотографии
12%
Сообщения
8%
Сообщества
8%
Аудио и
видео
4%
Приложения
3%
Прочее
18%
Активность пользователей
Источник: ВКонтакте

8. .ua 6.8 9.9 4.0 0.12
4.7 7.2 2.8 0.08
3.6 4.8 1.8 0.06
2.9 4.4 1.7 0.04
Хватает только
на еду
Хватает на еду
и одежду
Могут покупать
дорогие вещи
Полный
достаток
Уровень достатка пользователей ВКонтакте
Источник: Factum Group, сентябрь 2016, Украина (0+, без учёта АР Крым, от 15 лет), МАУ, млн пользователей

9. .ua 1.5 2 2.6 2.7
1.1 1.4 1.8 1.9
0.7 1 1.3 1.5
0.6 0.8 1.1 1.2
0 – 2 года 2 – 5 лет 6 – 10 лет 11 – 16 лет
Дети в семье
Источник: Factum Group, сентябрь 2016, Украина (0+, без учёта АР Крым, от 15 лет), МАУ, млн пользователей

10. Мобильная аудитория

11. Особенности потребления
Источник: ВКонтакте, сентябрь 2016, Украина (0+, без учёта АР Крым, 12-64), MAU.
Только десктоп
25%
Десктоп и
мобильные
51%
Только
мобильные
24%

12. Сообщества

13. Страница бренда:
Ключевая точка присутствия бренда
ВКонтакте:
! публикуйте новости, в виде изображений,
текста и видео: до 10 элементов в одной
записи;
! принимайте заказы прямо ВКонтакте
используя сервис товары;
! общайтесь с клиентами используя
сообщения для сообществ;
! используйте скрытые записи для
продвижения контента на определенную
аудиторию.
!!!!!!!!!!
!
!
!
!
!!!!! !!!!! !!!!!!!!!!!!!!!
!
!
!
!
!!!!! !!!!! !!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!
!!!!!

14. Топ-15 сообществ брендов
791
642
589
403
287
247
177173165
123116115114114112
Источник: ВКонтакте, Украина, октябрь 2016, тыс. подписчиков

15. 03
Динамика рекламных
показателей сегмента «Авто»

16. Увеличение трат в 2015 году на продвижение
в социальной сети связано с общей рыночной
тенденцией: переходом от классических рекламных
форматов в оффлайне и высококонкурентной
контекстной рекламы к точечным и легко
измеримым каналам.
В 2016 году сегмент «Авто» замедлил рост по
тратам относительно 2015 года.
Многие бренды покинули российский рынок в
связи со значительным ростом цен на импорт
деталей и запасных частей и снижением
рентабельности бизнеса в России.
Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Q2 2016 Q3 2016
Траты млн. руб с НДС
Метрика Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Q2 2016 Q3 2016
CPC 18,85 15,93 16,84 24,94 11,68 16,72 17,06
CTR 0,011 0,012 0,011 0,008 0,019 0,028 0,018
Источник: внутренняя статистика ВКонтакте
Тенденции, 2015-2016 гг.

17. Таргетированная реклама

18. Таргетинги
география
поведение
дни рождения
путешественники
устройствадемография
интересы
образование
сообществаретаргетинг

19. Десктопные форматы

20. Таргетированная реклама
! до трёх рекламных объявлений
на каждой странице ВКонтакте
(формат отображается только в
полной версии сайта — desktop);
! четыре формата — каждый
для решения любых задач;
! доступно более 20 различных
таргетингов;
! аукционное ценообразование,
оплата за переходы или показы.

21. Форматы таргетированной рекламы
145х85
145х165
Подписаться
180х180
Изображение и текст Большое изображение
Продвижение сообщества/
приложения
Трафик на сайт или в
сообщество
Трафик на сайт или в
сообщество

22. Кросс-девайсные форматы

23. Продвижение записей — универсальный формат,
позволяющий охватить всех пользователей ВКонтакте
в десктопе и на мобильных устройствах

24. Преимущества
RF
Таргетинги
Доступны все
таргетинги, а также
ретаргетинг
Cross-device
Отображение
рекламы на любом
устройстве
Частота
RF на человека,
а не устройство
Трекеры
Поддерживаются
сторонние пиксели
(AdRiver, TNS,
Gemius и другие)
Нативность
Контент бренда
автоматически
адаптируется под
рекламное формат

25. Продвижение записей
! медийный эффект с потрясающей
точностью таргетингов ВКонтакте;
! поддерживается до 10 вложений —
иллюстрации, видео, опрос, карта,
товары и так далее;
! формат отображается как в полной
версии сайта, так и в мобильной
версии сайта (m.vk.com), а также во
всех мобильных клиентах – iOS,
Android и Windows Phone;
! оплата за показы (CPM).
Рекламная запись
Сообщество ВКонтакте

26. Скрытые рекламные
записи
Как это работает?
! создайте скрытый рекламный пост от имени
сообщества;
! на стене сообщества пост не появится, но вы
сможете его продвигать в качестве рекламного
объявления;
В каких случаях стоит использовать скрытые посты?
! A/B тестирование креативов;
! параллельное тестирование разных таргетингов;
! привлечение новых подписчиков в сообщество –
пост с призывом вступать в сообщество.

27. Кнопка в рекламных записях

28. Рекламные записи с кнопкой*
Ценность кнопки:
! визуально заметна;
! содержит прямой призыв к действию;
! интуитивно понятна пользователям;
! в кнопку можно зашить любую ссылку
(на сообщество или сайт) или номер
телефона;
! текст кнопки можно изменять в
зависимости от задачи.
*на данный момент кнопка в рекламных записях будет отображаться только в полной версии сайта vk.com

29. Что можно продвигать
записями с кнопкой?

30. Сообщества
! привлекайте новых подписчиков,
добавив кнопку Вступить или
Подписаться. По нажатию на нее
пользователь вступит и перейдет в
сообщество;
! увеличьте количество обращений,
добавив кнопку Связаться.
Нажатие на нее открывает диалог с
сообществом (доступно, если
включены сообщения сообщества).

31. Сайты
Увеличьте количество полезных
действий, которые пользователи делают
на вашем сайте. Выберите наиболее
подходящую для решения вашей задачи
кнопку:
! Перейти;
! Открыть;
! Купить;
! Купить билет;
! Записаться;
! Связаться;
! Заполнить.

32. Звонки
Увеличьте количество звонков, добавив в
кнопку номер телефона. Пользователи
свяжутся с вами, нажав на кнопку
Позвонить в рекламной записи.
Доступно только в официальных
мобильных приложениях ВКонтакте
и в мобильной версии сайта m.vk.com.

33. Примеры использования

34. Обеспечьте sold-out билетов на
мероприятие или концерт
Приведите больше клиентов на тест-драйв
Примеры использования

35. Увеличьте количество обращений в отдел
продаж прямо из ВКонтакте
Получайте еще больше заявок на ваши услуги
от пользователей
Примеры использования

36. Кейсы

37. Процесс и результаты:
! Nissan — вторая по величине
японская автомобилестроительная
компания;
! задача: привлечь новую аудиторию
в сообщество бренда и увеличить
конверсию вступления участников в
группу;
! использовалась таргетированная
реклама ВКонтакте: специальный
формат и продвижение сообществ.

38. Процесс и результаты:
! период кампании: пол года;
! таргетинг на мужчин и женщин от 25
лет по группам автолюбителеий
Украины.
! Более 3,6 тысячи человек
присоединились к сообществу;
! в сравнении с предыдущим периодом
коэффициент конверсии вырос на
11%.

39. Спасибо за внимание
targua@corp.vk.com

40. Запрошуємо Вас
на Конференцію AUTO.RIA
«Автомобільна інтернет-торгівля
в Україні 2017»
Конференція
Деталі конференції
conf.auto.ria.com
Знаходьте презентації
інших спікерів
та повний фото-звіт
конференції AUTO.RIA
у групі Facebook