1. Проект:
«Читай на ходу»
Автор:
Анастасия Волосатова
II этап конкурса
«Есть книга – есть будущее»
Издательства
«ЭКСМО»
2. Содержание
1. Цели 9. Методы. Часть 3
2. Задачи 10. Слоганы
3. Целевая аудитория 11. Участники
4. Концепция 12. Минимальный бюджет
5. Формат 13.
6. Методы. Часть 1 Условная стоимость реклам
7. 14.Сроки
Методы. Часть 1 (продолжение)
15.Выводы
8. Методы. Часть 2 16. Контакты
3. Цели
• показать, как чтение книги может
преобразить повседневную жизнь
• вызвать улыбку потребителя и
положительное отношение к чтению
4. Задачи
• Что нет неудобных мест и неподходящих
Напомнить
моментов для чтения
Знакомое каждому чувство привязанности к
книге:
Вызвать в • когда захватывает сюжет,
памяти • невозможно оторваться,
• интересно, что будет дальше,
• хочется всегда и везде носить книгу с собой.
Но главная
• Целевая аудитория без давления и напряжения
задача потянется за книгой
это результат
5. Целевая аудитория
• Молодые и взрослые занятые
люди.
• Они много работают или учатся.
• Их жизнь им кажется серой и
скучной
• У них почти нет свободного
времени, НО:
Определенно есть тяга к
прекрасному, А ИМЕННО:
к ЧТЕНИЮ
6. Концепция
Почему людям нравятся те или иные книги?
• Вероятно, они находят в них свое отражение
• Сопереживают героям и даже…
• …Меняются с ними местами.
Поэтому мы не хотим нравоучать о пользе чтения
и предлагаем потребителю три «П»:
Поиграть Помечтать Представить
вступая в и стать МадамБовари как хорошая книга
коммуникацию с или Д’Артаньяном может скрасить
нашей рекламой повседневную жизнь
7. Формат
Наша коммуникация:
• Имеет игривую тональность
• Ненавязчиво обращается к
потребителю
8. Методы. Часть 1
Действие первое. Плакат «Мадам Бовари принимает ванну»
Изображения обычных людей,
читающих увлекательные
книги в бытовых условиях с
вставными иллюстрациями
«захватившего» их эпизода из
этих книг. Эти эпизоды не
только раскрывают
содержание книги, но и
являются неким отражением
внутреннего мира человека
или его бытового окружения.
9. Методы. Часть 1 (продолжение)
«Вареники по-гоголевски» «Один за всех Д’Артаньян»
10. Методы. Часть 2
Действие второе. BTL-акции
Установка стеллажей с книгами «Эксмо» везде, где у человека есть возможность
почитать: на станциях метро, в фудкортах торговых центров, в поликлиниках и т.п.
Перфоманс с участием студентов театральных вузов. Использование декораций
«Квартира в разрезе», установленных в торговых центрах или прямо на улице.
Актеры по заранее написанному сценарию или, импровизируя, изображают
самих читателей, занятых процессом чтения, и популярных литературных
героев, оживших в реальности. Рядом с декорациями можно разместить
лавочки, ведь из обычного перфоманса может получится целый спектакль – со
зрителями и овациями
Выпуск серии обложек для книг с забавными надписями в поддержку рекламной
кампании, например «Книга на обед», «Книга для ванн» и т.п.
11. Методы. Часть 3
Почему это работает?
Мы используем технологию АГА-переживания*
*АГА-переживание - внезапное понимание,
особое состояние, при котором различные
аспекты проблемной ситуации вдруг
связываются друг с другом, возникает решение.
Этот феномен первоначально был описан в
1908 г. К.Бюлером в рамках методологических
установок вюрцбургской школы. Проще говоря,
это мысль, которая возникает у человека при
виде того или иного явления: «Со мной такое
случалось» или «Мне это знакомо» .
12. Слоганы
Идея:
В самых обычных местах тебя ждет
неожиданный поворот сюжета
Варианты слоганов:
• Повороты сюжета – на каждом шагу
• Наполни быт прекрасным
содержанием
• Сделай повседневность остросюжетной
• Любой день может стать бестселлером
• Никогда не знаешь, в каком месте
возникнет интрига
• Пусть будничные проблемы станут
«перипетиями»
13. Участники
Согласно статье 9.2 Предпринимательского права субъектами
рекламных правоотношений являются:
• Рекламодатели (Издательство «Эксмо»)
• Рекламопроизводители (Работники рекламы: копирайтеры, арт-
директоры – призеры конкурса «Есть книга – есть чтение»)
• Рекламораспространители (ATL и BTL)
• Потребители рекламы (Целевая аудитория)
• Органы саморегулирования в сфере рекламной деятельности
(РСР, АКАР)
• Государственные органы, осуществляющие регулирование
рекламной деятельности и контроль за ней (ФАС, ФЗ «О
рекламе»)
14. Минимальный бюджет
Выпуск открыток и Размещение стеллажей
• Услуги фотографа (на примере • Книжный стеллаж IKEA – 999р. За
стоимости услуг компании Digital 50 шт. = около 50.000р.
Lab): от 1500р. в час (из расчета по • Книги - 40 книг на один стеллаж
2 часа на 3 серии фотографий) = из расчета 100р. за одну книгу.
9.000р. 2000 книг на все стеллажи х 100р.
• Дизайн, производство и = 200.000р.
распространение стандартных
открыток размером 148х105 мм
(на примере стоимости услуг ИТОГО: около 272.000 р.
компании I-Cards): тираж 5000 (за один месяц рекламной
экз. на 4 недели распространение
в кинотеатрах, торговых центрах,
кампании )
кафе, учебных, спортивных,
заведениях = 13.000р.
15. Условная стоимость рекламы в
СМИ
Издание Тираж/ Перио- Цена
аудитория дичность
84 300 экз. 2 раза в 200 000р. –
месяц 1 000 000р.
168 100 экз. еженедельн 50 000р. –
о 700 000р.
Россия – 25 1 000 3 000р. –
Москва – 4 показов 20 000р.
млн. чел.
Россия - 23,9/10 4 000 000 Баннер 300х300
Москва – 3,9/3 показов 1 000 000р.
млн.чел.месяц/день
16. Сроки
Минимальная рекламная кампания (выпуск открыток и
размещение стеллажей) рассчитана на один месяц, но
может иметь и большую длительность.
Ориентировочно: октябрь 2012 года
Этап 1: Подготовка
24.09-30.09
Этап 2: Информирование. Выпуск открыток
1.10-7.10
Этап 3: Кульминация.
BTL-акции (размещение стеллажей, по возможности -
перфоманс), выпуск открыток, размещение рекламы в
СМИ (по возможности).
15.10-28.10
Этап 4: Завершение.
Подведение итогов, выпуск обложек (по возможности)
29.10-4.11
17. Выводы
Особенность нашей рекламной
компании заключается в ее игривой
и ненавязчивой тональности.
Ожидаемые результаты:
• Лояльность потребителей
• Позитивное отношение к чтению
• Дружеское отношение к издательству
«Эксмо»
• Желание взять в руки хорошую и
увлекательную книгу
