Frank Roost Autostadt w Wolfsburgu: park tematyczny koncernu Volksvagen

1. B
adania nad postindustrialnymi
przemianami miast europejskich
zazwyczaj są prowadzone z dwóch
perspektyw. Z jednej strony bada
się rosnące znaczenie metropolii jako miejsc
lokalizacji globalnych przedsiębiorstw usłu-
gowych umożliwiających szczególnie szybki
rozwój znaczących miast globalnych, które
stanowią strategiczne centra działalności
banków, towarzystw ubezpieczeniowych czy
koncernów medialnych1
. Z drugiej strony
przedmiotem badań są problemy tradycyj-
nych regionów przemysłowych, w których
na skutek zmniejszenia zdolności produkcyj-
nych lub zmiany sposobu produkcji dochodzi
do redukcji miejsc pracy oraz związanego
z tym zmniejszenia siły gospodarczej miasta
i spadku liczby jego ludności2
. Mniej uwagi
poświęca się natomiast trzeciej formie post-
industrialnych przemian miast europejskich.
Chodzi tu o tradycyjne miasta przemysłowe,
w których dokonuje się stopniowa moderni-
zacja gospodarki, zmierzająca w kierunku
produkcji zaawansowanych technologii oraz
przekształcania się w rynek usług. Takie
miasta mogą się rozwijać pod względem siły
gospodarczej i liczby ludności. W Niemczech
wiele średniej wielkości miast przeżyło tego
rodzaju rozwój, stając się ośrodkami przemy-
słu opartego na wiedzy specjalistycznej3
.
Najlepszym tego przykładem jest miasto
Wolfsburg, które powstało jako osiedle robot-
nicze przy fabryce Volkswagena (VW). Przy
produkcji samochodów pracuje tu obecnie
mniej robotników niż w dziesięcioleciach
1
S. Sassen, F. Roost, The City – Strategic Site for the
Global Entertainment Industry, [w:] The Tourist City, hrsg.
S.S. Fainstein, D. Judd New Haven: Yale University
Press, 1999, s. 143–154.
2
Schrumpfende Städte, t. 1: Internationale Untersuchung, hrsg.
Ph. Oswalt, Ostfildern-Ruit: Hatje Cantz, 2004.
3
H.J. Kujath, J. Hans, Der Wandel des Städtesystems in der
Wissensökonomie, [w:] Metropolregionen in der Wissensökono-
mie, hrsg. F. Roost, Detmold: Rohn, 2010, s. 19–43.
Frank Roost
Autostadt
w Wolfsburgu:
park
tematyczny
koncernu
Volkswagen
rogerwollstadt,www.flickr.com

2. powojennych, jednak zatrudnienie w admini-
stracji i dziale badań koncernu stale rośnie.
Ponadto w 2000 roku firma VW utworzyła
na swoim terenie park tematyczny Autostadt
(Miasteczko Samochodowe), który jest atrak-
cją przyciągającą każdego roku dwa miliony
zwiedzających. Te nowe funkcje usługowe
pozwalają złagodzić przemiany strukturalne
zachodzące w Wolfsburgu. Dodatkowo Mia-
steczko Samochodowe to doskonały przykład
pokazujący, że we współczesnym globalnym
społeczeństwie konsumpcyjnym, w postfor-
dowskim modelu produkcji, coraz większe
znaczenie ma dla koncernów ich wizerunek.
Dlatego też globalne marki, takie jak VW,
intensywniej niż kiedykolwiek dotychczas
wykorzystują swoje zakłady produkcyjne do
skutecznej reklamy i prezentacji produktów.
Już od dawna nie ograniczają się przy tym do
wydarzeń i imprez o charakterze czasowym,
lecz coraz częściej inwestują w budowę sta-
łych obiektów, które stają się charakterystycz-
nym elementem panoramy miasta.
Wolfsburg jako miasto produk-
cji fordowskiej: 1938–1990
Dzisiejsze miasto Wolfsburg zostało założone
przez narodowosocjalistyczny rząd Niemiec
w 1938 roku jako osiedle dla robotników
pracujących w zakładach VW. Ta wizytówka
nazistowskiej urbanistyki miała demonstro-
wać, jak ówcześni włodarze wyobrażali sobie
życie robotników w przyszłych narodowoso-
cjalistycznych Niemczech. Już samo położenie
kamienia węgielnego pod budowę fabryki
przez Adolfa Hitlera było wielkim wydarze-
niem propagandowym, którym nazistowscy
przywódcy uczcili samych siebie oraz swoją
obietnicę powszechnego dobrobytu. Proces
motoryzacji – który ze względu na kryzys
w latach 20. XX wieku był jeszcze w Niem-
czech stosunkowo mało zaawansowany
w porównaniu z takimi krajami, jak Francja,
Wielka Brytania, a przede wszystkim Stany
Zjednoczone – miał zostać przyspieszony i zre-
alizowany jako element nazistowskiego pro-
gramu Kraft durch Freude (KdF: Siła poprzez
Radość). Niewielki samochód zaprojektowany
przez Ferdynanda Porsche, znany później jako
VW Garbus, został wówczas nazwany Samocho-
dem KdF (KdF-Wagen). Również samo miasto
do 1945 roku nosiło miano Miasta Samochodu
KdF (Stadt des KdF-Wagens).
Wykonanie całościowego projektu miasta na-
rodowi socjaliści zlecili architektowi Peterowi
Kollerowi, który także później, w latach 50. XX
wieku, jako miejski radca budowlany wywie-
rał wpływ na dalszy rozwój miasta. Zgodnie
z wytycznymi dokonał on wyraźnego rozdziału
funkcjonalnego między położoną na północ od
linii kolejowej fabryką oraz należącymi do fa-
bryki dzielnicami mieszkalnymi na południu.
Projekt cechuje charakterystyczny dla narodo-
wych socjalistów monumentalizm, widoczny
przede wszystkim w dużych budowlach par-
tyjnych i szerokich ulicach przystosowanych
do przemarszów, przez co przypomina nowe
miasta przemysłowe wzniesione po 1945 roku
w komunistycznej strefie wpływów, takie jak
Eisenhüttenstadt4
czy krakowska Nowa Huta5
.
W 1945 roku władze brytyjskiej strefy oku-
pacyjnej przemianowały miasto, przejmując
nazwę od znajdującego się nieopodal, starego
zamku Wolfsburg. Zmieniono również nazwę
samochodu: z KdF-Wagen na Volkswagen.
Sama fabryka przeszła w posiadanie państwa
i w krótkim czasie została odbudowana oraz
znacznie powiększona (do dziś należy ona,
przynajmniej częściowo, do Dolnej Saksonii;
4
Aufbau West – Aufbau Ost. Die Planstädte Wolfsburg und Eisen-
hüttenstadt in der Nachkriegszeit, hrsg. R. Beier, Stuttgart:
Ostfildern-Ruit, 1997.
5
Industriestadtfuturismus – 100 Jahre Wolfsburg/Nowa Huta,
hrsg. M. Kaltwasser, E. Majewska, J. Szreder, Frankfurt:
Revolver – Archiv für aktuelle Kunst, 2007.
mimo to była i jest zarządzana i zorganizo-
wana jak prywatny koncern nastawiony na
zysk). Zgodnie z fordowską zasadą produkcji
masowej, a w szczególności z założeniami
z wczesnych lat działalności amerykańskie-
go producenta Henry’ego Forda w Detroit,
produkcję skoncentrowano na niewielkiej
liczbie modeli, starając się przy tym przejąć
możliwie jak najwięcej etapów produkcji, by
uniezależnić się od poddostawców. W tym
celu powstała ogromna hala o długości półtora
kilometra, która stała się największą na
świecie fabryką samochodów umieszczoną
pod jednym dachem. Produkowany masowo
garbus był w latach 50. XX wieku najważniej-
szym produktem eksportowym kraju, stając
się symbolem odbudowy i cudu gospodarczego
w Niemczech Zachodnich.
W tym samym czasie kontynuowano budowę
miasta według planów Kollera. Zmodyfikowa-
no przy tym zasadniczą koncepcję urbanistycz-
ną jednostek mieszkaniowych: uprzedni model
zaplanowanej przez narodowych socjalistów
obrzeżnej zabudowy kwartałowej został teraz
zdominowany przez układ liniowy.
W latach 70. i 80. XX wieku miasto poszerzono
o typowe dla ówczesnego budownictwa duże
osiedla oraz tereny domów jednorodzinnych,
a jego główną oś, Porschestraße, przekształco-
no w deptak. W tym czasie Wolfsburg wciąż
jeszcze, jak żadne inne miasto, ucieleśniał
zachodnioniemiecki model produkcji prze-
mysłowej, jaki ugruntował się w okresie
powojennym. Do jego istotnych cech należały:
fordowski system pracy, wysokie płace, zatrud-
nienie w pełnym wymiarze godzin i korzystne
świadczenia socjalne, jak również daleko idąca
standaryzacja produktów, prowadząca do zgod-
nej z panującą tendencją unifikacji wzorców
konsumpcyjnych i stylów życia. Wyraźna prze-
miana nastąpiła w latach 90. XX wieku, wraz
ze zróżnicowaniem stylów życia i wzorców
Volkswagen garbus na tle fabryki, Wolfsburg, 1960
autoportret 1 [40] 2013 | 71

3. Na miejscu przejętych przez firmę w 1990 roku
dawnych zakładów Trabanta wybudowano
nową fabrykę przeznaczoną do produkcji golfa
i passata, skąd przeniesiono szczególnie dużą
część produkcji, przede wszystkim do położone-
go nieopodal parku poddostawców. W rezultacie
produkcja własna wynosi już tylko 20%; 80%
części produkują i dostarczają po wstępnym
montażu poddostawcy6
.
Ponieważ jednak ci sami poddostawcy pracują
dla konkurencyjnych koncernów samocho-
dowych, dla VW szczególnie ważne jest, by
stworzyć wrażenie inności. Im bardziej pro-
dukty są do siebie w rzeczywistości podobne,
tym ważniejsze jest, by dać klientowi iluzję, że
dana marka jest mu bliska. Znaczenie tworze-
nia odpowiedniego jej wizerunku pokazuje tak
zwana premia cenowa marki: pojęcie to okre-
śla sytuację, w której koncern VW, ze względu
na dużą popularność, jaką cieszy się jego mar-
ka w porównaniu z na przykład japońskimi
konkurentami, może ustalić około 10% wyższą
cenę za samochód niż konkurencja7
. Właśnie
dodatkowa wartość marki i wynikające z niej
6
U. Viehöver, Knecht und König zugleich – Die Rolle der Autozu-
lieferer wächst. Schon bald sollen sie die Wagen fast im Alleingang
produzieren, „Die Zeit” 2001, nr 50, s. 34.
7
H. Meffert, Ch. Burmann, M. Koers, Markenmanagement
– Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesba-
den: Springer Gabler, 2002.
konsumpcyjnych, zmianą metod produkcji
w przemyśle samochodowym oraz postępującą
globalizacją działań firmy VW.
Volkswagen: koncern wielo-
markowy
Od początku lat 90. XX wieku w przemyśle samo-
chodowym trwa proces globalnej koncentracji.
W ramach tego procesu kilka wielkich przedsię-
biorstw działających w tej branży przejęło wiele
mniejszych firm z ich znanymi markami, by ze
swoimi ofertami, obejmującymi kilka marek,
trafiać do możliwie jak największej liczby róż-
nych grup docelowych. Jednocześnie kooperacja
różnych firm córek umożliwia tym przedsiębior-
stwom oszczędności. Strategię dywersyfikacji
wprowadził również VW. Zachowana została
co prawda zasada produkcji masowej, jednak
znacznie zwiększyła się liczba oferowanych wa-
riantów. Do koncernu VW należą obecnie także
Audi, Seat, Škoda, Scania, Bentley, Lamborghini
i Bugatti. Przy budowie różnych modeli stosuje
się tak zwaną strategię platformową, polegają-
cą na tym, że tylko elementy niewidoczne dla
klienta (takie jak silniki, przekładnie, elektroni-
ka) są jednakowe, podczas gdy części widoczne
z zewnątrz (np. błotniki, fotele) są zróżnico-
wane. Bazując na modelu golfa, VW buduje
na przykład całkowicie odmienne z zewnątrz,
ale technicznie niemal identyczne modele:
VW Beetle, VW Touran, Škoda Octavia, Audi A3,
Audi TT oraz Seat Toledo, w których do 80% czę-
ści jest takich samych jak w golfie. W ten sposób
koncern może znacznie obniżyć koszty produk-
cji, a jednocześnie – dzięki pozornej różnorod-
ności marek – wyjść naprzeciw zróżnicowanym
wymaganiom klientów.
W celu zmniejszenia kosztów produkcji coraz
większa jej część lokowana jest za granicą. Tyl-
ko w okresie między 1990 a 1997 rokiem udział
produkcji zagranicznej w VW wzrósł z 40%
do ponad 60%. Niektóre z nowszych modeli
sprzedawanych w Europie produkowane są
wyłącznie w Ameryce Łacińskiej, jak na przy-
kład importowany z Brazylii Fox czy powsta-
jąca w meksykańskim Pueblo Jetta. Znaczenie
produkcji zmalało, szczególnie w macierzystej
fabryce w Wolfsburgu. W ubiegłych latach
rozwinęła się ona – pomijając wysoko subwen-
cjonowane fabryki we Wschodnich Niemczech
– głównie w krajach, w których obowiązują niż-
sze płace. W ciągu ostatnich dziesięciu lat VW
wybudował fabryki na Słowacji, w Czechach,
w Polsce, na Węgrzech, w Rosji oraz w Chinach.
Jednocześnie zdecydowanie zmienił się proces
produkcji w samych Niemczech. Na pierwszy
plan wysunęło się obniżanie kosztów robocizny
poprzez outsourcing, a więc zlecanie produkcji
pojedynczych części lub całych ich zespołów
zakładom poddostawców, gdzie płace są niższe
od wysokich stawek VW. Dobrym przykładem
jest nowa fabryka VW w saksońskim Mosel.
Widok współczesny na główny gmach fabryki
Volkswagena, Wolfsburg
Park tematyczny Autostadt, Centrum Obsługi Klienta,
proj. Henn Architekten, 2000, Wolfsburg
wikimediacommons
ralfroletschek,wikimediacommons

4. korzyści sprawiają, że dbałość o jej wizeru-
nek jest dzisiaj dla koncernu ważniejsza niż
kiedykolwiek. VW już od dawna nie poprze-
staje na klasycznej reklamie medialnej czy też
czasowym sponsoringu, ale inwestuje w trwałe
budowle pełniące funkcje reklamowe, takie
jak salony wystawowe czy w tworzone w wielu
miastach centra rozrywki.
Prezentacja produktów w miej-
scach odwiedzanych przez
turystów
Rozszerzając działalność w zakresie tworzenia
wizerunku, VW zainwestował w kilka różnych
projektów. Dwa z nich zrealizowano w Berlinie,
gdzie koncern zajął tak zwany Lindencorso
u zbiegu ulic Unter den Linden i Friedrichstra-
ße. Budynek wzniesiony w latach 90. XX wieku
zaprojektowano jako luksusowy pasaż handlowy.
Jak wiele innych budowli w dzielnicy Berlin-
-Mitte budowanych spekulacyjnie, kompleks
przez wiele lat stał pusty. VW dostrzegł potencjał
reklamowy tego miejsca, gdzie obecnie napotkać
można głównie turystów. To właśnie turyści
z Brandenburgii, Bawarii czy Danii stanowią
najważniejszą grupę klientów VW. Lindencorso
zostało więc przekształcone w Autocorso. VW
wynajął cały kompleks, przemianował go na Au-
tomobilforum Berlin, umieścił na najwyższych
kondygnacjach przedstawicielstwo koncernu
w stolicy i wykorzystuje obecnie ponad 10 000 m2
powierzchni sklepowej na skuteczną prezen-
tację i reklamę swoich produktów. W tym celu
w sklepach pasażu urządzono salony wystawowe
poszczególnych marek koncernu: Škody, Seata,
Rolls-Royce’a, Bentleya i Bugatti.
VW wynajął również powierzchnię w znajdują-
cym się nieopodal kompleksie budynków Sony
Center przy Potsdamer Platz. Koncern utwo-
rzył tam bezpłatne centrum ZOON, w którym
młodzież w wieku od dwunastu do szesnastu
lat za pomocą symulatorów jazdy i podobnych
gier komputerowych może trenować umiejęt-
ności prowadzenia samochodu.
Zarówno fakt, iż na realizację obu projektów
wybrano najatrakcyjniejsze turystycznie
miejsca Berlina, jak i same formy prezentacji
produktu wyraźnie pokazują, że podjęte przez
VW działania zorientowane na budowanie wize-
runku marki nie mają na celu natychmiastowej
sprzedaży samochodów ani też zwiększenia ob-
rotów koncernu na miejscu, ale długofalowe od-
działywanie reklamowe. Chodzi przede wszyst-
kim o zaprezentowanie towaru jako produktu
kultowego oraz zapoznanie klientów z marką.
W ten sposób koncern nie osiąga wprawdzie
bezpośredniej korzyści, ale w perspektywie dłu-
goterminowej utrzymana i rozbudowana zostaje
wartość wizerunku marki.
Wolfsburg – Autostadt
Najważniejszą inwestycją mającą na celu sku-
teczną reklamę i prezentację produktów koncer-
nu VW była jednak budowa parku tematycznego
Autostadt w macierzystej fabryce w dolnosaksoń-
skim Wolfsburgu. Pomysł tego przedsięwzięcia
zrodził się podczas planowania prezentacji na
wystawę Expo 2000 w Hanowerze. Jako najwięk-
sze przedsiębiorstwo Dolnej Saksonii, w którym
Wewnątrz Auto Türme przechowuje się samochody
przygotowane do odbioru przez klientów
Wieże samochodowe – Auto Türme, proj. Henn
Architekten, 2000, Autostadt
fot.larslandmann/autostadt
fot.f.roost

5. sam land ma około 18% udziałów, VW został
w latach 90. poproszony o przygotowanie dużego
projektu na wystawę światową. Tak duża inwe-
stycja na ograniczone czasowo przedsięwzięcie
kierownictwu koncernu wydała się rozwiąza-
niem mało atrakcyjnym. Zaczęto zatem rozważać
możliwość wzniesienia budynków na terenie
należącym do firmy, tak by mogły one funkcjono-
wać również po zakończeniu Expo 2000.
Kolejnym powodem realizacji tej inwestycji w za-
kładach macierzystych VW było przekonanie dy-
rekcji przedsiębiorstwa, iż udział w podniesieniu
atrakcyjności miasta Wolsfburg będzie na dłuższą
metę korzystny również dla samego koncernu.
W trakcie przemiany strukturalnej związanej
z globalizacją i wynikającej z tego redukcji liczby
miejsc pracy w fabryce drastycznie wzrosła liczba
bezrobotnych mieszkańców Wolfsburga. Miastu,
uzależnionemu do tej pory ekonomicznie od
koncernu, groził upadek. Sytuacja taka nie byłaby
korzystna dla korporacji, jako że Wolfsburg po-
wszechnie, również poza regionem, identyfikowa-
no z VW. Kierownictwo uznało zatem, że „global
player, jakim jest VW, nie może rezydować w mie-
ście, w którym na pierwszy rzut oka dostrzec
można biedę, upadek i prowincjonalność”8
.
8
W. Tessin, Kraft durch Freude? Wolfsburgs Weg aus der Arbeits-
in die Erlebnisgesellschaft, „Planungsrundschau” 2003, nr 8,
s. 4.
To swoiste przyznanie się do Wolfsburga wy-
dawało się sensownym posunięciem nie tylko
jako krok w kierunku budowania wizerunku
na zewnątrz, ale także jako skierowana do
wewnątrz forma motywacji pracowników
i wzmocnienia ich identyfikacji z firmą w celu
tworzenia tożsamości korporacyjnej. Dalszy
upadek Wolfsburga doprowadziłby prawdo-
podobnie do tego, że znalezienie wykwali-
fikowanych pracowników do działu badaw-
czo-rozwojowego lub administracji koncernu
stałoby się jeszcze trudniejsze niż dotychczas
– szczególnie w konkurencji z takimi miasta-
mi jak Stuttgart czy Monachium, w których
mają swe centrale konkurenci VW: Mercedes-
Benz i BMW. Ponieważ przeniesienie siedziby
koncernu na przykład do Frankfurtu czy
Berlina – choć przez jakiś czas rozważane –
nie wchodziło w rachubę z powodu sprzeciwu
landu Dolnej Saksonii będącej współwłaści-
cielem VW, większe zaangażowanie na rzecz
Wolfsburga wydawało się tym słuszniejszym
posunięciem.
Biorąc pod uwagę wszystkie te czynniki, kon-
cern jednoznacznie „przyznał się” do macie-
rzystego miasta.
W przestarzałej już fabryce głównej zreduko-
wano co prawda liczbę miejsc pracy, ale za to
tuż obok wybudowano dodatkowy niewielki
zakład produkcji modelu Touran. Zachęcano
także poddostawców do tworzenia miejsc
pracy na nowo utworzonych w Wolfsburgu
terenach zakładowych. VW wspierał nie tylko
rozwój ekonomiczny miasta, ale także zwięk-
szał jego atrakcyjność jako ośrodka rekreacji
i wypoczynku. Na dążeniu VW do poprawiania
wizerunku miasta skorzystał zwłaszcza sport.
Od kilku lat VW wspiera klub piłkarski VfL
Wolfsburg kwotą 10 milionów euro rocznie wy-
płacanych z kasy koncernu. Poza tym współfi-
nansował też budowę nowego stadionu, który
nosi nazwę VW Arena.
Kult marki
Kluczowym elementem planu podnoszenia
atrakcyjności Wolfsburga i nadawania nowego
Volkswagen T1, Pawilon Volkswagena, proj. Grüntuch
Ernst Architekten, Henn Architekten, 2000, Autostadt
Pawilon Porsche, proj. Henn Architekten,
2012, Autostadt
pascallotzin,www.flickr.com
ralfroletschek,wikimediacommons

6. kierunku rozwojowi miasta stał się jednak park
tematyczny Autostadt, który kosztował koncern
ponad 400 milionów euro. Powstał on według
projektu monachijskiego biura Henn Architek-
ten i jest usytuowany tuż nad Kanałem Śródlą-
dowym na terenie przedsiębiorstwa, w pobliżu
starych hal produkcyjnych. Składa się z kilku
głównych elementów: części informacyjno-
recepcyjnej i gastronomicznej (zwanej Kon-
zernforum), luksusowego hotelu Ritz-Carlton,
centrum obsługi klienta, muzeum motoryzacji
oraz części ogrodowej z pawilonami, w których
prezentują się firmy córki VW.
Podczas gdy Konzernforum i hotel zapewniają
komfort zwiedzającym, pozostałe elementy
służą przede wszystkim reklamowej prezen-
tacji produktów i zdobyciu lojalności klienta.
Widać to na przykładzie centrum obsługi
klienta. Miejsce to, ze znajdującą się wewnątrz
olbrzymią halą, w której każdego dnia setki
nowych właścicieli mogą odbierać zakupione
auta, jest największym budynkiem w całym
Autostadt. Należą do niego również dwie wyso-
kie na czterdzieści osiem metrów, oświetlone
w nocy, przeszklone budowle w kształcie wal-
ca, zwane wieżami samochodowymi. W każdej
z nich mieści się czterysta nowych pojazdów.
Wieże te pełnią funkcję magazynu na samo-
chody przeznaczone do odbioru przez klien-
tów, jednocześnie jednak przyciągają wzrok
i służą jako reklama miasteczka Autostadt.
Pomysł, by odbiorowi samochodu przez klienta
nadać formę szczególnego wydarzenia, VW
przejął od innych niemieckich firm samocho-
dowych. Szczególnie producenci luksusowych
aut, takich jak BMW, Mercedes-Benz czy
Porsche, od lat praktykują podobny sposób
wydawania samochodów. VW przeniósł tę
zasadę na rynek pojazdów średniej klasy.
Skierowana do klientów oferta, zachęcająca
do celebrowania zakupu auta, przyjeżdżania
po nie specjalnie z całą rodziną i zatrzymywa-
nia się w luksusowym hotelu, ma wzmocnić
emocjonalne przywiązanie do marki VW i tym
samym przyczynić się do zwiększenia zado-
wolenia klienta oraz zapewnić jego lojalność
wobec marki na długi czas, a więc także przy
następnym zakupie samochodu za kilka lat.
Inne elementy miasteczka samochodowego
mają również na celu wytworzenie długotrwa-
łej emocjonalnej więzi odwiedzających z mar-
kami oferowanymi przez koncern. Ekspozycja
w muzeum motoryzacji zwanym ZeitHaus
(Dom Historii) nie tylko prezentuje auta, ale
również podkreśla związek pomiędzy samo-
chodami VW a niemiecką tożsamością. Dlatego
też budynek muzeum składa się z dwóch połą-
czonych z sobą brył: w jednej części można zo-
baczyć historyczne modele samochodów, druga
oferuje krótką lekcję historii RFN. Ruchome
schody wywożą zwiedzających na najwyższą
kondygnację, gdzie rozpoczyna się zwiedzanie.
Na każdym piętrze trzeba przejść przez obie
części budynku. W ekspozycji chodzi o to, by
po raz kolejny odwołać się do tak ważnych dla
VW rodzinnych tradycji, które często odgry-
wają decydującą rolę przy zakupie samochodu.
Ponieważ wśród zwiedzających jest spora gru-
pa osób, których rodzice, a nawet dziadkowie,
byli właścicielami garbusa, należy wzbudzić
w nich chęć podtrzymania tej tradycji i kupie-
nia samochodu tej samej marki.
Dążenie koncernu do wzmocnienia emocjonal-
nych więzi z marką samochodu jest widoczne
również w głównej, ogrodowej części miastecz-
ka Autostadt. Rozmieszczone są tam pawi-
lony, w których prezentują się poszczególne
firmy córki Volkswagena. Jest to nawiązanie
do koncepcji wystawy światowej, na której
poszczególne kraje prezentują się w swoich
pawilonach. Tutaj przedstawiane są między-
narodowe marki koncernu VW: Audi, Škoda,
Seat, Scania, Lamborghini oraz Bentley.
Myliłby się jednak ktoś, kto spodziewałby się
wyłącznie pokazu wypolerowanych na błysk
wozów stojących jeden przy drugim. Przeciw-
nie: nie licząc samochodów przygotowanych
Pawilon Seata, proj. Alfredo Arribas, 2000, Autostadt;
u góry: detal elewacji, u dołu: wejście główne
fot.f.roost
klausnahr,www.flickr.com

7. do odbioru przez klientów, które zwiedzający
mogą oglądać z daleka, w Autostadt widać nie-
wiele aut. Nie ma w nim miejsca na natrętne
zachwalanie poszczególnych modeli. Nie po-
kazuje się tu również najnowszych rozwiązań
technicznych, nie ma informacji na temat ak-
tualnych wariantów wyposażenia czy cen, nie
rozdaje się nawet prospektów. Ekspozycje mają
za zadanie zaprezentować specyfikę poszcze-
gólnych marek za pomocą rozmaitych sym-
bolicznych przedstawień. Istotne są więc nie
silniki, opony czy fotele, ale bezpieczeństwo,
niezawodność, elegancja i styl. Przypisywanie
markom emocjonalnych charakterystyk ma na
celu utrzymanie wysokiej wartości marki VW
oraz nadanie równie pozytywnego wizerunku
mniej renomowanym markom, takim jak Seat
czy Škoda9
.
W sześciennej bryle pawilonu VW zamiast
golfa czy polo zobaczyć można zatem przed-
stawiający szczęśliwą rodzinę film. Ma on
ugruntować tradycyjny, pozytywny wizerunek
VW jako samochodu dla młodych rodziców.
W pawilonie Audi zaprezentowano natomiast
dizajnerskie mieszkanie wyposażone w bar
sushi – ekspozycja ta jest skierowana do osób
ceniących sobie estetykę i nowoczesny styl ży-
9
N. Altenhöner, Brand Lands – Markenführung mit Appeal:
Die Autostadt in Wolfsburg, [w:] Industrieerlebniswelten – Vom
Standort zur Destination, hrsg. H. Hinterhuber, H. Pechlaner,
K. Matzler, Berlin: Schmidt, 2001.
cia. Pawilon Škody to czeskie bajki i tradycyj-
ne czeskie rzemiosło, które nawet ignorantom
z Zachodnich Niemiec mają uświadomić, że
Škoda to nie tanie produkty z bloku wschod-
niego, ale firma motoryzacyjna o jednej
z najdłuższych tradycji w Europie Środkowej.
Wreszcie pawilon Seata ma pokazywać połu-
dniową radość życia i żywiołowość, stawiającą
tę markę na równi z włoskim konkurentem
Alfa Romeo.
W pawilonach ekskluzywnych Bentleya
i Lamborghini chodzi nie tyle o pokazanie
samych aut, ile raczej o poczucie luksusu,
jakie dają te marki. W podziemnym pawilo-
nie Bentleya, którego porośnięty trawą dach
nawiązuje do motywu angielskiego trawni-
ka, można poczuć zapach różnych rodzajów
brytyjskiej skóry. W pawilonie Lamborghini
słychać dochodzące zza krat ryczenie silnika,
budzące skojarzenia z dynamiką dzikiego
kota. Można wprawdzie mieć wątpliwo-
ści, czy tego rodzaju sztuczki rzeczywiście
przekonają potencjalnego klienta do wydania
100 000 euro na dany samochód, nie o to
jednak w tym wypadku chodzi. Zakup tak
ekskluzywnych firm jak Bentley, Bugatti czy
Lamborghini posłużył grupie VW raczej do
poprawy własnego wizerunku. Świadomość,
że nabyło się samochód koncernu, do którego
należą też luksusowe marki, ma wzbudzić
satysfakcję i poczucie dumy u właściciela
samochodu średniej klasy i przyczynić się
w ten sposób do wzrostu popularności VW,
Škody i Seata.
Oprócz kultowej prezentacji produktów
również z samej produkcji uczyniono show.
W ofercie Autostadt znajdują się więc wyciecz-
ki do fabryki VW. Zwiedzający niewiele dowie
się o właściwym procesie produkcyjnym:
ostatecznie mamy tu do czynienia z iluzją,
końcowy montaż w zakładach w Wolfsburgu
jest bowiem obecnie tylko ostatnim etapem
długiego ciągu produkcji i poddostaw goto-
wych elementów. Wizyta w fabryce nie wyja-
śnia, jak przebiegają prace w zewnętrznych
zakładach poddostawców. Jeszcze mniej dowia-
dujemy się na temat strategii VW polegającej
na lokowaniu coraz większej części produkcji
za granicą. Nie wspomina się tu o realnych
skutkach globalizacji. Zamiast tego występują
nawiązania do konserwatywnych idei i warto-
ści, takich jak „niemiecka jakość wykonania”,
„idylla rodzinna” czy „elegancki samochód
– symbol sukcesu zawodowego”. W ten sposób
zwiedzających przekonuje się o wyjątkowości
koncernu, która w epoce globalizacji stała się
jeszcze bardziej nierealna niż kiedykolwiek.
Właśnie owa pozorna inność jest dziś jednym
z najważniejszych produktów firmy. Poprzez
Autostadt VW buduje rozpoznawalność marki,
która jest dzisiaj jednym z najistotniejszych
czynników tworzenia wartości produktu.
Ogniwo łączące fabrykę
z miastem
Obecne przemiany w Wolfsburgu zachodzą
jednak nie tylko za sprawą koncernu VW.
Również samo miasto próbuje dostosować się
do nowej sytuacji, nawiązując przy tym do
wcześniejszych działań firmy. Wyrazem tego
są nowe przedsięwzięcia budowlane realizo-
wane między Wolfsburgiem a zakładami VW,
będące próbą pokonania bariery przestrzen-
Wnętrze Pawilonu Seata, Autostadt
ralfroletschek,wikimediacommons
autoportret 1 [40] 2013 | 76

8. nej dzielącej miasto i fabrykę. Wprowadzając
w życie nowe projekty, podjęto próbę zlikwido-
wania dawnego podziału na fabryczną północ
i mieszkaniowe południe. VW wykorzystał na
budowę swojego parku tematycznego obszar
służący poprzednio jako parking i składowisko
węgla dla elektrowni VW. Teren ten położony
był w pobliżu śródmieścia Wolfsburga, dworca
kolejowego oraz głównej ulicy handlowej
Porschestraße. Aby połączyć ten obszar z tere-
nem fabryki i nowym parkiem tematycznym,
koncern wybudował nową kładkę dla pieszych.
Stanowi ona przedłużenie ulicy Porschestraße
i funkcjonuje zarówno w sensie praktycznym,
jak i symbolicznym jako pomost łączący cen-
trum Wolfsburga z terenem zakładów VW.
Miasto ze swojej strony zagospodarowało na
nowo teren wokół dworca (zwany Nordkopf),
bardzo zaniedbany w poprzednich dziesięcio-
leciach. Zasadniczą częścią inwestycji była
budowa tak zwanego Science Center, zainicjo-
wana przez miasto, ale sfinansowana przez
prywatnego inwestora. Jest to komercyjne
centrum, w którym zwiedzający – głównie
młodzież – poprzez zabawę poznają tajni-
ki nauk przyrodniczych i techniki. Oprócz
samego przeznaczenia centrum, innowacyjna
jest przede wszystkim architektura gmachu.
Betonowa budowla o niezwykłym kształcie to
jeden z pierwszych zrealizowanych w całości
projektów architektki Zahy Hadid.
Poprzez realizację tego projektu miastu udało
się stworzyć naprzeciwko Autostadt nieporów-
nanie mniejszą, ale również budzącą zaintere-
sowanie atrakcję. Wspólne dla obu projektów
jest jednak intensywne tematyczne ukierunko-
wanie na komercyjne formy spędzania wolnego
czasu. Science Center nie proponuje samodziel-
nej oferty kulturalnej, która wyraźnie odróż-
niałaby je od VW. Jak dotąd – mimo wszystkich
poczynionych postępów – nie udało się więc
przełamać uzależnienia miasta od koncernu.
Od kolebki produktów
do kolebki wizerunku
Taka taktyka jest wskazana w wypadku
producenta samochodów, gdyż emocjonalne
przywiązanie klientów do marki koncernu VW
stanowi dziś ogromną wartość: związana z glo-
balizacją zmiana procesu produkcji sprawia,
że różnice między konkurencyjnymi produkta-
mi de facto się zacierają – a w tej sytuacji tym
ważniejsze dla koncernów jest podtrzymanie
iluzji istnienia owych różnic. Wizerunek
jakości VW nie jest już dodatkowym zadaniem
zlecanym działowi reklamy, lecz staje się
zasadniczym elementem działalności przedsię-
biorstwa. Podczas gdy materialna produkcja
samochodów przenoszona jest do dostawców
lub za granicę, obecność w głównej siedzibie
służy przede wszystkim podtrzymaniu wyobra-
żenia koncernu VW jako firmy tradycyjnej.
Park tematyczny Autostadt wyraźnie pokazuje
tę stopniową przemianę strukturalną Wolfs-
burga z miejsca produkcji towarów w miejsce
budowy wizerunku.
Można mieć wprawdzie wątpliwości, czy taki
model sprawdzi się także w innych miastach
przemysłowych, w których produkowane są
dobra o mniejszym ładunku emocjonalnym
niż samochody. Wyraźnie widać jednak, że
nie tylko metropolie i miasta globalne mają
strategiczne znaczenie dla przedsiębiorstw
działających na światowym rynku. Wraz z po-
stępującą globalizacją to właśnie w mniej-
szych miastach opracowywane są nowe formy
innowacyjnych usług, które mogą uzupełnić
dotychczasową działalność gospodarczą firm.
Warunkiem jest jednak zachowanie przynaj-
mniej podstawowej przemysłowej działal-
ności: jak na razie, nowe formy produkcji
wizerunku nie są jeszcze w stanie całkowicie
zastąpić samych towarów.
Tłumaczenie: Agata Żukrowska
Artykuł jest uaktualnioną przez Franka Roosta dla
„Autoportretu” wersją tekstu opublikowanego w zbiorze
Futuryzm miast przemysłowych. 100 lat Nowej Huty i Wolfsburga,
red. M. Kaltwasser, E. Majewska i K. Szreder, Kraków:
Korporacja Ha!art, Teatr Łaźnia Nowa, Kunstverein Wolfs-
burg, 2007. Dziękujemy wydawcom za zgodę na wykorzy-
stanie fragmentów książki.
Science Center, proj. Zaha Hadid, 2005, Wolfsburg
hobbesboyle,www.flickr.com