Spreken is zilver, luisteren is Goud
•
1 like•670 views
Presentatie van Michel Lub zoals hij deze gegeven heeft tijdens de Dag van de Brievenbusreclame 2011 in de Philharmonie in Haarlem.
Recommended
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (18)
Similar to Spreken is zilver, luisteren is Goud
Similar to Spreken is zilver, luisteren is Goud (20)
Spreken is zilver, luisteren is Goud
- 1. uisteren is goud DDMA Business Groep Verspreidingen Michel Lub | 26 mei 2011 Hoe je met een massa medium de dialoog aangaat L Spreken is zilver,
- 3. 1. Consumentenmarketing 2. Product- merk- en formule aanbod 3. Markt- en consumenteninzichten
- 4. JA JA NEE JA NEE 1. Weet u wat uw omzet is? 2. Weet u hoeveel klanten u heeft? 3. Weet u wat elke klant uitgeeft? 4. Kent u de herkomst van uw klant? 5. Weet u waarom uw klant komt? 6. Weet u wat klanten van u vinden? 7. Wie heeft hen dit gevraagd?
- 6. Het ultieme middel? Below the Line Above the Line ATL BTL print radio dagbladen outdoor bioscoop televisie Media direct mail E-mail telemarketing social media Dialogue Marketing sampling sms
- 9. Basic Trends in communicatie Transparancy | Wat wil je me nu echt vertellen?
- 10. Basic Trends in communicatie Computer Aided Customers | de technology als hulpmiddel
- 11. Kanaal consumptie Bron: Multichanneling, Q&A Research & Consultancy 2010 Electronica Mode internet drukwerk media winkel personen
- 12. SOLL I S T LUISTEREN ZENDEN REAGEREN FOLDER OMZET FOLDER FOLDER ? ?
- 13. Voorwaarden voor het zenden! Bron: Thuis Binnen Bereik Onderzoek RESPONS BINDING POSITIEVE ATTITUDE WAARDERING BEREIK UNICITEIT
- 14. ZENDEN > LUISTEREN > REAGEREN Concept- ontwikkeling Gebied Drukken Bundelen Logistiek Bezorgen Attenderen
- 15. Maar wie ontvangt? Postcode 3031 4.395 Huishoudens 7.716 Inwoners Database info: 55% Koopwoningen 45% Leeftijd 35 - 45 +300 andere attributen Postcode 3031S 399 Huishoudens 708 Inwoners Database info: 30% Koopwoning 70% Leeftijd 35 - 45 +300 andere attributen Postcode 3031ST 27 Huishoudens 48 Inwoners Database info: 0% Koopwoningen 100% Leeftijd 35 - 45 +300 andere attributen
- 16. Voorwaarden voor het luisteren! Bron: Consumenten Folderonderzoek 2010, Q&A Research & Consultancy 2010 i.o.v. Netwerk VSP 65% van de respondenten (N=1.499) is bereid zijn/haar postcode te geven, indien de winkelier hier naar vraagt bij het afrekenen.
- 17. ZENDEN > LUISTEREN > REAGEREN Concept- ontwikkeling Gebied Drukken Bundelen Logistiek Bezorgen Attenderen Effectiviteit meten
- 18. ZENDEN > LUISTEREN > REAGEREN Concept- ontwikkeling Attenderen Gebied Drukken Logistiek Bundelen Bezorgen Attenderen Meten effect [Actie] [Aanbod] [Uiting] [Kanaal] [Timing]
- 19. Analyseer de klantherkomst LUISTEREN BEGRIJPEN
- 21. Analyseer de omzet LUISTEREN BEGRIJPEN
- 23. Analyseer de doelgroep LUISTEREN BEGRIJPEN
- 25. Respons is meer dan een postcode… community app klacht Try now website spaarkaart email coupons KLANTINZICHT
- 26. Klantinzicht Wordt huis-aan-huis een onderdeel van uw relatiemanagement? binden boeien vinden insight klant waarde
- 27. Samenvattend PRATEN LUISTER PAS AAN BEGRIJP Het grote verschil tussen een dialoog en een monoloog zit hem in het feit dat beide partijen het idee hebben dat ze echt gehoord worden. Met andere woorden, spreken is zilver maar luisteren is goud!
- 28. DDMA Business Groep Verspreidingen Michel Lub | 26 mei 2011 Naar vragen luister ik graag!
Editor's Notes
- Een filmpje om de problematiek direct helder te hebben. Ja, dit is uitvergroot maar niet minder treffend, het is geen verwijt maar zet je wel aan het denken. Nee, het is niet nieuw maar wel nog zeer actueel.
- Om een beeld te krijgen beginnen we met een simpele enquête. Wie van u weet wat uw omzet is? Wie van u weet hoeveel klanten u heeft? Wie van u weet wat uw klanten uitgeven? Wie van u weet waar uw klanten vandaan komen? Wie van u weet waarom uw klanten komen? Wie van u weet wat klanten van u vinden? Wie van u heeft hen dit daadwerkelijk gevraagd?
- Merken communiceren om verschillende redenen, of het nu gaat om traffic, omzet, webtraffic of branding. Allemaal zetten ze communicatiekanalen in om de gewenste boodschap bij de consument te krijgen en om deze consument vervolgens te raken waarbij het creëren van fans misschien wel het ultieme doel is. Visual: http://www.mattus.web-log.nl/vibe_visual_brand_experie/2009/07/ultimate-brand.html#tp
- Maar de vraag is, om die consument zover te krijgen hoe krijg je de boodschap überhaupt tot hem. Je zult als adverteerder moeten investeren in het zenden van een boodschap, maar weet je wel naar wie en hoe? Als adverteerder maak je, mogelijk in samenspraak met een mediabureau, de afweging voor een mix van middelen. Het liefst een mix die het meest opvalt en het meest effectief is. Maar als je echt succesvol wilt zijn zul je als adverteerder vooral aanpassingsvermogen moeten hebben en lef moeten tonen. Durf je het aan om het gesprek aan te gaan met klanten en de communicatie hierop aan te passen. Durf je af te stappen van zenden en een dialoog aan te gaan? Binnen het huidige medialandschap is in ieder geval 1 grote deler, de trend van behoefte naar Meetbare Marketing!
- Tijdens een recente masterclass die ik heb mogen bijwonen onder leiding van bijzonder hoogleraar Cor Molenaar heb ik geleerd dat er een aantal basis trends in communicatie te benoemen zijn. Trends die in mijn beleving nog niet eens heel nieuw zijn maar die wel steeds meer bepalend worden in de wijze waarop er gecommuniceerd moet worden. De eerste trend die volgens Molenaar sterk zichtbaar is in communicatie is Connectivity, ofwel de behoefte van de consument om overall bij verbonden te zijn. “ Of Twitter nou een hype is of niet, het voorziet in een enorme behoefte. Programma’s als Tatjana zoekt een man of Boer zoekt vrouw maken een enorme stroom aan tweets los. De behoefte om er wat van te vinden en te roepen is groot. Die behoefte creëert mogelijkheden voor bedrijven.” #Tags: Retail vs Online > Geen substituut. Heikenen Community Manager/ Dell Chief Conversation Officer Online reputatiemanagement Starbucks
- De tweede ontwikkeling volgens Molenaar is de toenemende groei aan community’s als gevolg van het feit dat consumenten graag ergens bij willen horen. Wie in de zaal is actief op Facebook? Wie in de zaal is actief op Twitter? Wie in de zaal is actief op LinkedIn? Wie van u checkt meer dan eens per uur of er nog berichten voor u zijn en of er nog gereageerd is op één van uw posts. We vinden het belangrijk om “geliked” te worden zodat we feitelijk een stuk erkenning krijgen voor hetgeen we doen of zeggen. Of het nu grappig of puur interessant is, we willen allemaal graag dat anderen hier nog even op reageren zodat we het gevoel krijgen dat we gehoord worden. “ Een tweede trend is het willen behoren tot een community. Als je niet op Facebook zit, heb je wat uit te leggen. Dat idee. “Dit creëert mogelijkheden voor loyaltyprogramma’s. Maar denk ook aan fora, waar mensen elkaars problemen oplossen. Geweldig, dankzij social media. Maar bedenk: de klant staat aan het stuur. Dus ga naar die klant luisteren.”
- De derde trend is er een die voor u als adverteerder van groot belang is voor de boodschap die overgebracht moet worden, de toenemende behoefte aan Transparantie. Wat is nu precies de boodschap die je aan mij wil overbrengen, maw wat wil je mij nu eigenlijk echt vertellen? Dat de consument steeds mondiger wordt hoef ik u niet te vertellen maar het vervelende voor u hieraan is dat u niet langer een boodschap over de bühne kunt “gooien” en aannemen dat het wel geloofd zal worden. Consumenten weten, als gevolg van alle snelle, flexibele en obv peers geschreven informatie, tegenwoordig zo veel dat u van goeden huize moet komen om hen te informeren en stimuleren om in actie te komen. Accepteer het feit dat de consument tegenwoordig steeds meer weet en schiet niet in de verdediging! Artsen worden opgeleid met de wetenschap dat iedereen zelf al op internet heeft gezocht. Het is belangrijk hier op de juiste wijze mee om te gaan. Toon empatisch vermogen en bevestig de juiste keuze van de consument. - Internet penetratie in NL is ca. 89% - Ongeveer een derde leest reviews! - 51,3% vind mening van peer betrouwbaarder dan die van adverteerder! Molenaar: “Communiceer transparant; dat is trend nummer drie. Denk aan WikiLeaks, het is niet voor niets dat we smullen als we ’s avonds de NRC openslaan voor een volgende episode.”
- Tot slot geeft Molenaar aan dat we tegenwoordig te maken hebben met Computer aided customers, ofwel door computers ondersteunde consumenten. De internetpenetratie is met 88,6% in Nederland een van de hoogste van de wereld. Volgens GfK waren er eind 2010 3,3 miljoen smartphone en 350.000 tablets/e-reader gebruikers in Nederland. Ik hoef u niet te vertellen wat voor impact dit heeft op de wijze waarop consumenten altijd en overall up to date zijn van het laatste nieuws. Interessant is de basis die dit gebruik legt voor het gebruik van het internet. Als gevolg van deze mobile devices creëert men een situatie waarbij werkelijk het internet naar je toe haalt. Opvallend hierbij is wel de wijze waarop het internet straks nog gebruikt wordt, waar vroeger namelijk sprake was van het world wide web hebben we zo dadelijk een situatie waarin iedereen z’n eigen internetomgeving creëert als gevolg van de beperkte set standaard app’s die we gebruiken. Echt surf gedrag zal naar verwachting ook wel afnemen omdat mensen een vaste set aan plekken op het internet uitkiezen waar zij hun informatie vandaan halen. De vierde trend tenslotte is de computer aided customer. De consument anno 2011 heeft geen enkel excuus meer om dom te zijn. Maar: “Technologie is een hulpmiddel. En niet meer dan dat.”
- Naast de trends die Cor Molenaar ons heeft geschetst is het ook goed om te beseffen de consument anno nu nog steeds het oude vertrouwde aankoopproces doorloopt zoals we dit al jaren kennen. De stappen binnen het proces zijn ongewijzigd, de wijze waarop de consument de media gebruikt binnen deze stappen is uiteraard wel sterk veranderd. Onderzoek van Q&A heeft ons zelfs geleerd dat we wijze waarop verschillende type media binnen het aankoopproces worden gebruikt ook sterk afhangen van het product waar we naar op zoek zijn. Hier in het voorbeeld zijn bijvoorbeeld de aankoopprocessen van elektronica en mode met elkaar vergeleken. Wetende dat dit soort verschillen er zijn is mijn vraag aan uw, hoe komt de consument tot een aankoop van uw product?
- Eerder zagen we dat voor het overbrengen van de boodschap een interessante zoektocht begint naar kanalen die zo goed mogelijk aansluiten bij het mediaconsumptie gedrag van de consument. Niet alleen is deze zoektocht noodzakelijk bij de inrichting van de meest optimale mix van middelen, ook zal deze vraag beantwoord moeten worden bij de inzet van een single kanaal. Laten we, nu we hier toch zijn op de dag van de brievenbusreclame, eens kijken naar hoe een dergelijke zoektocht geen lijdensweg hoeft te worden maar met een gedegen stappenplan daadwerkelijk een succes kan zijn. Besef je alleen wel dat aanpassingsvermogen noodzakelijk is gezien de diversiteit van je doelgroep. Is je boodschap voor iedereen hetzelfde dan nog zul je na moeten denken of deze niet op verschillende wijzen gebracht moet worden. Differentiëren is the name of the game. Voorbeeld: 12 weken cyclus AH -> Heb je het lef om het toch aan te passen? Wat is de ist en wat is de soll situatie Analyseren en vragen stellen is noodzakelijk
- Opsomming enkele TBB cijfers als Voorwaarde voor HAH gebruik. Wat vindt men ? Maar is die men wel uw klant? U als actief betrokkene bij de inzet van huis-aan-huis communicatie binnen uw organisatie weet natuurlijk wat de impact van een goede folder kan zijn. Hopelijk krijgt u meer mensen in de winkel op het moment dat er een folder verspreid wordt, is dit niet het geval dan zullen er redenen zijn waarom dit zo is. Het vervelende is alleen dat dergelijke redenen niet altijd heel helder boven tafel komen. Waar u immers op vertrouwen kunt is dat het medium ansich nog altijd enorm gewaardeerd wordt en dat geen enkel ander medium zo effectief is als HAH, of niet? Natuurlijk zijn wij blij als branche om u jaar in jaar uit mede te kunnen delen dat de voorwaarden goed zijn en dat het medium in kracht weinig lijkt in te boeten, u zult als actieve gebruiker echter best eens de kritische vraag mogen stellen of uw resultaten, die best gemiddeld zijn, niet beter kunnen dan de branchecijfers. Wat is bijvoorbeeld de rol van de merkpositie of de timing hier in en kunt u zich hierin identificeren?
- Hoe we een interessant aanbod moeten zenden naar onze doelgroep hoef ik u niet te vertellen, u bent een professional. U zit al jaren in het vak en kent de klappen van de zweep wanneer het gaat om het maken van een goede folder. Het assortiment, de actiemechanismen, de look-en-feel het is allemaal gesneden koek voor u. Dankzij de samenwerking van diverse partners die precies op de hoogte zijn van uw requirements lukt het u uitstekend om week na week, of maand na maand een prima folder te produceren en te distribueren. Maar mijn vraag aan u is……en nu? Wat weet u van uw folder, of sterker nog….wat weet u van uw klant tav de folder? Heeft u enig idee of dit de folder is die hem in beweging heeft gebracht, wat dit de trigger voor hem om daadwerkelijk naar de winkel te komen of was hij toevallig in de buurt omdat hij altijd op zaterdag naar het winkelcentrum gaat? Wie ben ik om te zeggen dat u het zenden van uw boodschap eens even helemaal anders moet gaan doen, maar wat nu als uw klant dit zou zeggen?
- Zoals aangegeven zijn de cijfers op slide 12 interessant en positief voor het medium, maar wat heeft u eraan? Blijkbaar zijn de voorwaarden voor het zenden van uw boodschap positief maar hoe zit dit met de voorwaarde om te kunnen luisteren. Goed nieuws, uit onderzoek is namelijk gebleken dat consumenten best bereid zijn om het gesprek met u aan te gaan. 65% van de respondenten wil best een postcode achterlaten indien u daarom vraagt. Vrouwen (71%) zijn hiertoe meer bereid dan de mannen (59%). De manier waarop het gevraagd wordt is voor 12,7% van de gevallen bepalend of een postcode wordt afgestaan.
- Vanuit het proces zoals dit is weergegeven herkent u inmiddels de verschillende stappen van het communiceren misschien wel. In de meest ideale vorm van communiceren hebben we het over Zenden, Luisteren en Reageren. Is het toeval of niet dat deze wijsheid ook betrokken kan worden op het standaard huis-aan-huis proces zoals u dit wellicht al jaren kent. Het lijkt me alleen zaak dat we u inspireren om op een andere wijze naar dit proces te kijken. Ziet u in wat voor ontzettend mooi middel u in handen heeft om daadwerkelijk te communiceren met uw klanten? Na het zenden van uw boodschap zult u alles in het werk moeten stellen om te luisteren naar uw klanten en het mooie is dat in mijn perceptie Retail daar de meest voor de hand liggende branche voor is. Ben u immers niet als een van de weinig branches in de gelegenheid om uw klanten dagelijks de hand te schudden? Bent u niet juist diegene die hem fase-to-fase een vraag kan stellen ipv zeer complexe data-mining trajecten op klanten in de vorm van 1 en 0? Besef u dat u goud in handen heeft en dat de relatie die u heeft met uw klant u zoveel verder kan brengen, mits u op de juiste manier naar hem luistert. Graag wil ik hierbij opmerken dat het luisteren naar klanten niet altijd even letterlijk opgevat hoeft te worden. Ook ik begrijp dat het dagelijks ondervragen van al uw klanten op de winkelvloer onbegonnen werk is en absoluut niet realistisch is. Maar toch wil ik u uitdagen om na te denken over de wijze waarop er geluisterd kan worden naar uw klanten. Deze klanten zijn vaak bereid tot het geven van informatie/signalen die voor u als zender van de boodschap al heel waardevol kunnen zijn. Besef u dat zelfs simpele informatie als een 6positie postcode al een grote stap in de goede richting kan zijn. Door de toenemende mate waarin consumenteninformatie is verzameld is deze ene postcode al zoveel meer waard dan u mogelijk denkt. De vraag is alleen wat moet ik ermee en hoe ga ik te werk, laten dit nu de zaken zijn die we u kunnen uitleggen.
- Laten we bij deze afspreken dat het hiervoor gebruikte model outdated is en niet langer gebruikt mag worden voor de weergave van het folderproces. Er is namelijk iets essentieels mis met dit model als we er vanuit gaan dat we niet langer alleen met de doelstelling “zenden” bezig gaan zijn. Het geheel zou veel meer gericht moeten zijn op een continue proces van het verwerken van input om zodoende te komen tot een beter resultaat, niet langer eenzijdig! Hoe zorgt u nu daadwerkelijk voor de dialoog. Het aangaan van een goede dialoog doet u door niet alleen te luisteren maar ook proberen te begrijpen, zich aan te passen en vervolgens te reageren. Het luisteren naar klanten hebben we hiervoor besproken, de vraag is nu alleen hoe we verzamelde data (luisteren), omgezet kan worden in informatie (begrijpen) die vervolgens de basis kan zijn om aanpassingen door te voeren. Aan de hand van een aantal voorbeelden zal ik u laten zien welke interessante informatie er gehaald kan worden uit slechts een simpele registratie van wat klantgegevens.
- Waar komen uw klanten daadwerkelijk vandaan? In hoeverre zijn bepaalde contractgebieden overlappend en welke filialen dragen nu precies bij aan het genereren van traffic? Comment: Verwerken van mogelijkheden om te zoeken naar potentiële klanten.
- Waar komen uw klanten daadwerkelijk vandaan? In hoeverre zijn bepaalde contractgebieden overlappend en welke filialen dragen nu precies bij aan het genereren van traffic? Comment: Verwerken van mogelijkheden om te zoeken naar potentiële klanten.
- Uit welke postcodes komt nu precies de meest omzet en matched dit ook daadwerkelijk met de inzet van uw communicatie. Met andere woorden is de ingezette folder nu daadwerkelijk effectief Hoe verhoudt de besteding aan producten bij u in de winkel zich tot de bestedingen in uw contract/ marktgebied? Is hier nog voldoende potentie aanwezig of moeten andere acties ondernomen worden. Comment: - Wanneer komen ze? - Platform voor klachten (reviews/ kwalitatieve vragen)
- Laat uw postcodes matchen met doelgroepinformatie om erachter te komen of de klanten die u zo graag wilt bereiken ook daadwerkelijk de mensen zijn die in uw winkel komen. Pas uw propositie/ folder aan op het moment dat dit niet het geval blijkt te zijn.
- U doet er alles aan om het assortiment in uw folder extra onder de aandacht te brengen bij de ontvanger, maar is dit ook daadwerkelijk te zien in de omzet in uw winkel. Zijn de producten uit de folder nu ook daadwerkelijk de best lopende producten of blijken zij gebruikt te worden al “fietsenspringer” maar genereert u secundaire sales omdat mensen toch in de winkel zijn. Probeer naast uw call to action een daadwerkelijk meetbaar instrument te gebruiken door bijvoorbeeld een kortingscoupon of lead generatie instrument in te zetten. Door de inleveren van coupons of het registreren op een website krijgt u nog beter inzichtelijk wat het effect is geweest van uw communicatieinzet. Er zijn legio mogelijkheden om informatie te verzamelen van uw (potentiele) klant, gebruik dit en grijp alle mogelijkheden aan om meer over hem te weten te komen!
- niet aanpassen is arrogant, zie filmpje