Dag van de Brievenbusreclame 2010
•
1 like•284 views
Presentatie van Michel Lub zoals hij deze gegeven heeft tijdens de Dag van de Brievenbusreclame 2010 in de Philharmonie in Haarlem.
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Dag van de Brievenbusreclame 2010
Similar to Dag van de Brievenbusreclame 2010 (20)
Dag van de Brievenbusreclame 2010
- 1. Optimalisatie van de verspreiding van de folder DDMA Business Groep Verspreidingen Michel Lub Nationale Dag van de Brievenbusreclame 2010
- 2. Creëren awareness rondom effectiviteit en de wijze waarop deze beïnvloedbaar is.
- 3. Medialandschap | Bruto mediabestedingen 2009 0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 Televisie Dag- bladen Publieks- tijdschriften Internet Folders Radio Outdoor Vak- tijdschriften Rest (in miljarden) Bron: Nielsen Media Research 2009 3,0 Bron: Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2009 Totale bruto bestedingen: € 6,01 miljard -0,7% 0,0% +2,4 -8,3% -16,3% -3,7% -9,3% -19,4%
- 5. Communicatie is steeds meer veranderd…. 1980’s 2009 Fewer ads… reached more people… More ads… paying less attention with undivided attention reach fewer people…
- 7. Ongetwijfeld is de helft van mijn marketingbudget verspild geld, ik heb echter geen idee welke helft. William Lever, grondlegger Unilever
- 8. “ Hoeveel mensen ontvangen de folder?” “ Hoeveel mensen lezen de folder?” Mediabereik Leesbereik Tijdsbesteding Gewenst inzicht “ Wat doet de folder?” “ Wat doet het met het merk?” “ Wat vindt men van de folder?” Likeability Kennis Houding Gedrag Branding
- 11. De effectiviteit is beïnvloedbaar… … de vraag is alleen aan welke knop moeten we draaien?
- 12. Effectiviteit Concept- ontwikkeling Segmentatie Drukken Bundelen Logistiek Bezorgen Attenderen Effectiviteit meten
- 13. Effectiviteit | De variabelen Concept Effectiviteit Houding
- 14. E = I x A Bron: J. in 't Veld, Analyse van organisatieproblemen , Wolters-Noordhoff, 2002
- 15. Weekaanbod: oplopende trend zet door ‘ 97/’98 ‘ 98/‘99 ‘ 99/’00 ‘ 00/’01 ‘ 01/’02 ‘ 02/’03 ‘ 03/’04 ‘ 04/’05 ’ 05/‘06 ’ 06/‘07 Gem. 24 24 26 26 26 26 29 31 34 35 ’ 07/‘08 0 5 10 15 20 25 30 35 40 December was topmaand: gemiddeld 42 reclamefolders
- 17. op de 1 6
- 18. Ontwikkeling redenen Bron: Folder van de Week rapportage Q4 2009, Q&A, 27/01/10 (n=4.606) 13.3% in Q4’08 15.9% in Q4’08 15% in Q4’08 14% in Q4’08
- 21. Laag opgeleid 2x modaal inkomen Gezin, jongste kind 6-12 jr Single Huurwoning Ontvankelijk voor HAH Beneden modaal Alleenstaand 55+ Koopt via internet Lease auto Trendgevoelige yup
- 22. 26,5%
- 23. Het verhogen van het effect zit hem niet in het bereiken maar in het “( be)raken ” van consumenten. Om mensen te (be)raken zal de boodschap relevant moeten zijn, om een relevante boodschap te kunnen versturen is kennis nodig van de doelgroep. Michel Lub.
- 34. Vraag jezelf af… Concept- ontwikkeling Segmentatie Drukken Bundelen Logistiek Bezorgen Attenderen Effectiviteit meten Juiste gebied? Juiste folder? Respons onderzoek Folder onderzoek Antwoord op: Waar komen mijn klanten vandaan? Wie zijn mijn klanten? Waar kan ik mijn klanten nog meer vinden? Antwoord op: Hoe wordt mijn folder gelezen? Wat vindt men van mijn folder? Wat is het effect van mijn folder?
- 35. Stappenplan marktbewerking Wie is mijn (potentiële) klant? Waar vind ik mijn (potentiële) klant? Hoe “beraak” ik mijn (potentiële) klant? Profileren Vinden Beraken Wie? Waar? Hoe?
- 36. Marktbewerking | Wie? Wat is het profiel van mijn klanten? Analyse en geografische weergave van aanwezige doelgroep binnen Nederland Waar komen mijn klanten vandaan? Herkomst analyse o.b.v. reistijd binnen 4 positie postcode
- 37. Marktbewerking | Waar? Waar bevinden mijn (potentiële) klanten zich? Analyse/ weergave van aanwezige doelgroep binnen Nederland Waar bereik ik nu mijn (potentiële) doelgroep? Analyse/ weergave van aanwezige doelgroep binnen contractgebieden
- 40. Marktbewerking | Hoe? Huis-aan-huis communicatie E-Folders E-Nieuwsbrief en / of en / of
- 41. Vraag jezelf af… Concept- ontwikkeling Segmentatie Drukken Bundelen Logistiek Bezorgen Attenderen Effectiviteit meten Juiste gebied? Juiste folder? Respons onderzoek Folder onderzoek Antwoord op: Waar komen mijn klanten vandaan? Wie zijn mijn klanten? Waar kan ik mijn klanten nog meer vinden? Antwoord op: Hoe wordt mijn folder gelezen? Wat vindt men van mijn folder? Wat is het effect van mijn folder?
- 42. Eye tracking | Hoe wordt mijn folder gelezen? Brand Text Visual
- 43. Folder tracking | Wat vindt men van mijn folder? Belangrijkste aspecten vs redenen om XX te nomineren in Wonen & Warenhuizen. (n=319) xx Xx Q4 2008 Totaal belang Folder X Folder X Q4 2008
- 44. MailMonitor Online | Wat is het effect van mijn folder?
- 45. MailMonitor Online | Case Douwe Egberts Douwe Egberts Benchmark Douwe Egberts Benchmark Aantal respondenten 198 8304 Opvallend *3 59% 41% Herinnering 33% 22% Niet opdringerig *3 63% 52% Reclamebereik 47% 36% Passend bij organisatie *3 80% 52% Gemiddelde leesduur *1 3.2 1.6 Gemakkelijk te volgen *3 82% 64% Gem. aantal meelezers 1.3 1.4 Bevat nieuwe informatie *3 38% 27% Overall waardering *2 68% 43% Relevante informatie *3 28% 24% Leuk *3 63% 36% Interesse toename *3 22% 20% Uitnodigend *3 59% 45% Kennis toename *3 34% 26% Onderscheidend *3 43% 29% Sympathie toename *3 17% 20% Geloofwaardig *3 60% 49% folder scoort significant beter dan benchmark folder scoort significant minder goed dan benchmark
- 47. Wrap-up
Editor's Notes
- Korte introductie van mijzelf en de presentatie waarbij nadruk zal worden gelegd op: Het gezamenlijke initiatief van de betrokken verspreiders Het centrale thema van de dag “Keuzes maken” en het belang hiervan binnen het folderproces De link tussen de presentatie en het vertrekpunt voor het ochtendprogramma “How-to”
- Het doel van de presentatie is om onder de aanwezigen awareness/ bewustwoording te creëren voor (folder) effectiviteit en de wijze waarop deze, middels toegevoegde waarde diensten, beïnvloedbaar is. Dit beïnvloeden zal in het kader van het “How to” karakter van het ochtendprogramma worden toegelicht aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden die door de verspreiders mogelijk zijn gemaakt als gevolg van een toenemend aantal toegevoegde waarde diensten.
- Om het medium even in perspectief te plaatsen zal ik kort ingaan op de positie ervan binnen het Nederlandse medialandschap. Op basis van de bruto mediabestedingen in 2009 kan geconcludeerd worden dat we te maken hebben met een zeer solide medium. In tegenstelling tot een hoop andere grote media zijn de bestedingen in 2009 aan brievenbusreclame niet gedaald en zijn “we” met een totale besteding van ruim € 540 miljoen zelfs opgeschoven van plek 4 naar plek 3. We kunnen gerust stellen dat het medium voor veel, met name “retail georiënteerde” adverteerders, een erg interessant communicatiekanaal is om in te zetten in tijden van recessie. Er moet wel worden opgemerkt dat het medium er, door de enorme prijsdruk bij andere media (bijv TV), een serieuze concurrent bij heeft. Een belangrijke ontwikkeling in de bestedingen aan media is dat er een verschuiving gaande is van above naar below the line communicatie. Een kleine educated guess van Egbert Jan van Bel in de Marketing Tribune van 4 mei jl. laat zien dat de bestedingen aan massa communicatie in een jaar tijd met 12% zijn gedaald terwijl de budgetten voor klantgerichte communicatie zijn verdubbeld. Deze ontwikkeling is op zich natuurlijk geen voorpagina nieuws maar het geeft wel aan welke kant we op gaan. Het positieve voor ons als medium is dat wij, door de inzet van allerlei “direct marketing” achtige technieken in staat zijn om “klantgerichtheid” toe te voegen aan een massamedium
- De zaal zit vol met professionals die het medium huis-aan-huis kennen en waarvan sommigen hoogstwaarschijnlijk ook veel ervaring hebben. Zij ervaren keer op keer het succes van het medium dat tevens kan worden bevestigd door de cijfers uit het jaarlijks uitgevoerde Thuis Binnen Bereik onderzoek. Voordat we het gaan hebben over (het verbeteren van) de effectiviteit van huis-aan-huis, wil ik eerst iedereen nog even in een feel good mood krijgen door wat positieve cijfers over het medium mee te geven. Aangezien in het middag programma de officiële launch van de TBB 2009 cijfers is opgenomen zal ik met name de cijfers uit 2008 noemen maar wel hier en daar aangevuld met wat nieuwe cijfers.
- De voorgaande sheets hebben aangetoond dat we te maken hebben met een solide en succesvol medium. Dat we zo positief kunnen zijn over het medium komt niet vanzelf, hier is namelijk intelligentie voor nodig. De hedendaagse marketeer heeft te maken met een zeer moeilijk te bereiken consument. De ontwikkeling zoals hier aangegeven zal voor niemand nieuw zijn maar beïnvloedt tot op de dag van vandaag de wijze waarop er nagedacht moet worden over communicatie omdat er alsmaar nieuwe kanalen bijkomen en het media consumptiegedrag van consumenten nu ook niet bepaald een stabiele factor is. In de wetenschap dat er een zeer grote hoeveelheid clutter is (2.500 impulsen per dag) zul je als marketeer moeten nadenken of en hoe jouw boodschap aankomt. Gezien de veranderingen die zijn besproken en de wetenschap dat er slechts 75 berichten doordringen tot ons brein geldt: Met alleen bereiken redt je het niet meer! Als bereiken blijkbaar dus heel moeilijk is rijst de vraag: En nu dan?
- De vraag is dan ook, moet je dan maar simpelweg nog harder gaan schreeuwen? Alleen exposure wordt steeds minder waard omdat door het toenemend parallel gebruik van media de aandacht per medium afneemt. Parameters als bereik, grp’s en contacten bieden weinig zekerheid in plaats daarvan gaat het vaker over marktaandeel en doelgroeppotentie. Daarbij komt dat een slecht aanbod door veel mediadruk niet veel beter wordt.
- Simpelweg harder schreeuwen lijkt niet de meest voor de hand liggende optie. Zeker niet omdat iedere marketeer die ik tegenwoordig spreek zeer instemmend knikt op de vraag of hij zich herkent in deze bijna een eeuw oude uitspraak van de grondlegger van één van ‘s werelds grootste adverteerders ($ 4.3 miljard). Het illustreert de uitdaging waar iedere marketeer tegenwoordig mee te maken heeft. De vraagstukken rondom de budgetten en de ROI zijn “ hotter ” dan ooit want men weet dat met traditionele media niet het maximale resultaat bereikt wordt. Hier uit zich de problematiek die ik vandaag wil behandelen, welke tools heeft de marketeer tot zijn beschikking om om er zeker van te zijn dat de waste tot een minimum wordt beperkt.
- Steeds meer klanten zien in dat er iets moet veranderen getuige de veranderende klantvraag waar wij als verspreiders mee te maken krijgen. Voorheen voldeed een operationeel commitment omdat klanten een logistieke dienst van ons verwachtten. “Hier heb ik een pallet met folders en die moeten volgende week verspreid worden”. Inmiddels is er een grote verschuiving gaande waarbij vragen over bezorgkwaliteit steeds vaker geldt als “hygiëne factor” en nu de vraag naar meer marketing gedreven vraagstukken toeneemt.
- De vraag naar inzicht in de effectiviteit van de folder neemt toe echter worden deze m.i. te snel gesteld. Voordat we op de effectiviteit van de folder in kunnen gaan is mijn voorstel om even een pas op de plaats te maken en terug te gaan naar het begin. [brug naar volgende sheet]
- Even pas op de plaats en terug naar het begin…Welke doelen zijn er eigenlijk gesteld? Is er helder geformuleerd met welk doel de folder is ontwikkeld en zijn de doelen afgestemd op de folder/doelgroep? Het centrale thema van vandaag is Keuzes maken : dit geldt zeker voor de doelstellingen die u als organisatie heeft voor de inzet van uw folder. Gaat u voor het bouwen aan uw merk, het realiseren van een positieve ROI, het genereren van winkeltraffic of het sturen van traffic naar uw website? Slechts enkele voorbeelden van de verschillende doelen die gesteld kunnen worden. Welk doel er ook gekozen is, durf een keuze te maken want ook pas dan kan de effectiviteit gemeten worden.
- Het traditionele folderproces zouden we als volgt kunnen visualiseren. Is iedereen het hier mee eens? Ten aanzien van dit proces is het zaak dat we, vanuit het How-to perspectief van deze ochtend eens nadenken over het benoemen/beïnvloeden van de variabelen.
- Denk na over de verschillende variabelen die er zijn maar vergeet 1 belangrijk aspect hierin niet, De Houding van de consument! Denk hierbij bijvoorbeeld aan de houding tov merk (merk perceptie) of Komen de waarden van het merk overeen met de folder? (vb MediaMarkt vs luxe papier) Goede case: Hema
- Als je effectiviteit “wetenschappelijk” zou willen bekijken dan zou je deze formule kunnen hanteren. Het benoemen van de factoren op inhoud en acceptatie, 2 factoren die erg dicht bij elkaar staan. Bedenk goed dat we in het kader van de acceptatie niet alleen te maken hebben met de boodschap maar ook zeker met de acceptatie van het medium.
- In het kader hiervan wil ik het volgende ter overweging meegeven. Vanuit het TBB zijn we een alsmaar oplopende trend naar het aantal folder dat we per week ontvangen. Als sneak preview op vanmiddag kan ik alvast melden dat deze trend doorzet. Maar pas op.
- Hoewel de gemiddelde tijdsbesteding aan het lezen van folders ook een stijgende lijn laat zien is het mijn persoonlijke overtuiging dat wij ons hier als branche op glad ijs bevinden. Het effect van het medium zal sterk samenhangen met de acceptatie ervan en de vraag is of deze stijgende lijn, het oplopende volume zal blijven volgen. Mijn stelling is van niet. Er zal een moment komen waarop de consument verzadigd raakt en de tijdsbesteding afneemt of zelfs zal zorgen voor aversie, iets dat kan leiden tot…
- …het trekken aan de noodrem om een einde te brengen aan de grote hoeveelheid folders die we ontvangen door het plakken van de “gevreesde” sticker. Een sticker die niet alleen voor ons als verspreider maar zeker ook voor u als adverteerder geen positieve ontwikkeling is in het kader van het genereren van bereik.
- Naast de acceptatie hebben we gezien dat ook de inhoud een belangrijke rol speelt bij de effectiviteit van huis-aan-huis. Mijn vraag aan u is, heeft u inzicht in wat de consument eigenlijk van uw boodschap vind of wat men belangrijk vind aan een folder?
- Op het eerste gezicht misschien een voorbeeld van een “folder” waarvan iedereen zou zeggen dit is geen succesverhaal (nu moet ik er ook eerlijk bijzeggen dat ik recent hoorde dat deze winkel niet meer bestaat). Toch is de vraag of de folder in dit geval voldoet aan Speciale aanbiedingen en Relevante producten en in dat opzicht toch effect heeft. Dit is natuurlijk flauw want dit is tevens een voorbeeld waarbij duidelijk is dat ook de rol van creatie niet onderschat moet worden.
- Dé consument is geschiedenis!
- Dé consument bestaat niet. Iedereen heeft specifieke socio-demografische of lifestyle kenmerken en is op basis daarvan in “hokjes” te plaatsen. Hokjes die vervolgens gebruikt zullen moeten worden voor een gerichte communicatie.
- …want wat heeft het voor zin om een schitterende lounge set voor in de tuin te verkopen aan mensen die vallen binnen de groep van 26.5% hoogbouwbewoners.
- Diverse variabelen waaraan we kunnen draaien om de effectiviteit van huis-aan-huis communicatie te beïnvloeden.
- Een mooi voorbeeld van het verhogen van effectiviteit door gericht op zoek te gaan naar de doelgroep.
- Laten we onze weg vervolgen en kijken naar welke variabelen we nog meer kunnen benoemen binnen het folderproces. [ verder ingaan op zaken als fcs papier, full colour bedrukking, ingevouwen of geseald verspreiden, exclusieve bezorgmomenten en….het verhogen van de attentiewaarde.
- Een mooi voorbeeld van een branded sealbag Marktonderzoeksbureau Veldkamp onderzocht de aantrekkelijkheid van de bedrukte mailbag: Het aantal ontvangers dat de bedrukte mailbag opent en bekijkt, bedraagt maar liefst 70 procent; een stijging van 10 procent ten opzichte van de normale mailbag De bedrukte mailbag vergroot de bereikcijfers en ook de leesduur van de consument neemt toe. De bedrukte mailbag maakt een uitstekende indruk op consumenten: veel respondenten beoordeelden de bedrukte mailbag als eigentijds, opvallend en aantrekkelijk
- De voordelen van sampling: Ultieme beleving: consument ziet, voelt of proeft het product Sampling is onovertroffen op het gebied van herinnering, merkherkenning en bereik Productsamples verleiden bestaande en nieuwe consumenten Onderzoeken tonen overtuigingskracht samples aan Uw product bewijst zichzelf Onderzoek Motivaction: Sampling is favoriete productpromotie van consumenten Consument koopt product eerder als hij dat eerst heeft uitgeprobeerd Bijna de helft van de respondenten stelde zijn mening over het gesamplede product in positieve zin bij Consument probeert graag nieuwe producten uit
- Zo maar een greep uit alternatieve huis-aan-huis uitingen om aan te tonen dat adverteerders op zoek zijn naar andere opties om gezien te worden en de effectiviteit van hun huis-aan-huis inzet te verhogen.
- Aanhaken op de uitdaging van de creatieven om te blijven verassen en te zorgen voor nieuwe ontwikkelingen op het gebied van huis-aan-huis concepten.
- Terug naar het folderproces is er nog 1 belangrijke stap niet behandeld. De stap van het meten!!
- 52% van consumenten heeft enigszins vertrouwen in het feit dat Adverteerders zelf verantwoord adverteren kunnen bevorderen. Onder adverteerders is dit 92%! De toegenomen kans een product te kopen als de reclame persoonlijk is 49 vs 98% De toegenomen kans een product te kopen als de reclame info geeft op het door de consument gewenst moment 58% vs 94% De toegenomen kans een product te kopen als de reclame interactief is 25% vs 89%
- Het meten kan simpel gesteld opgedeeld worden in 2 belangrijke vragen? Heb ik het juiste gebied Heb ik wel de juiste folder.
- Stel jezelf de vraag: Zijn dat wel de single hoog opgeleide vrouwen? Woont mijn klant aan de grachtengordel? Welke boodschap is voor hem relevant?
- Meer inzicht krijgen in wie nu eigenlijk de consument is en waar deze vandaag komt
- Vervolgens bekijken waar deze klant nog meer gevonden kan worden.
- Inhakend op de “waar komt mijn klant vandaan en waar kan ik hem nog meer vinden vraag” is dit een mooi praktijk voorbeeld waarbij klantdata is gebruikt voor het verkrijgen van meer insights.
- Staan we er bij de inzet van onze folder communicatie voldoende bij stil hoe we de verschillende consumenten kunnen bereiken? Er zijn inmiddels diverse mogelijkheden om het bereik te vergroten, hierbij dient echter wel rekening te worden gehouden met de toenemende mate van wet- en regelgeving.
- De heb ik wel de juiste folder vraag kan opgedeeld worden in een aantal verschillende type deelvragen.
- Inzicht in de boodschapoverdracht van de uiting.
- Inzicht in de likeability en waardering van de folder
- Inzicht in de communicatiekracht van de folder.
- Kort samengevat