Iot 애프터 시장의 출격

1. 디지에코 보고서
2014.07.28
IoT 애프터 시장의 출격
LG경제연구원 이종근 연구위원(lee.jongkeun@gmail.com)
I. IoT 실체가 있는가?
II. IoT 마켓 유형화
III. IoT 애프터 마켓의 활성화 조짐
IV. 향후 관전 포인트
2010년을 전/후하여 나온 IT 보고서들은 보면 절반 이상이 ‘스마트’와 관련된 것이라고 해도 과언이 아니
었다. 그만큼 스마트폰의 시장 파급력이 컸다는 것을 반증하였다. 2014년 현재 가장 많이 등장하는 것은
무엇일까? 연초까지만 하더라도 ‘웨어러블’이 보고서 단골 키워드였다. 그런데, 최근 몇 개월을 돌이켜 보
면 ‘웨이러블’을 넘어서 ‘IoT(사물 인터넷)’이 대세이다.
그럼에도 불구하고, IoT의 허와 실에 대한 논란은 끊이지 않고 있다. IoT는 IT업계 및 패션, 가구, 생활가전
등 다양한 산업의 패러다임을 바꿀 것이라는 의견도 많지만, 공급자들의 마케팅 키워드에 불과하다는 반
론도 만만치 않다.
이러한 상황 속에서 시장을 더욱 냉정하게 바라볼 필요가 있다. 신이 아닌 이상 정확하게 IoT 트렌드가 어
떻게 진행될 지 확신할 수는 없다. 하지만, 시장을 유형화하고 소비자 잠재니즈를 맞춰 가본다면 분명 IoT
가 미래의 메가 트렌드임에는 의심의 여지가 없다. 너무 거창한 미래보다는 실효성 있는 대안을 고민해
볼 시점이다. 이러한 관점에서 IoT 애프터 마켓이 새삼 주목 받고 있다.
Issue&Trend

2. Issue&Trend
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‘Internet of Things’ 키워드에 대한 관심도1
변화 추이(Google Trends 기준)
2013년 중반 이후 주요 기업들의 IoT 관련 M&A 등을 추진하고, 관련 제품 출시가 가시화…
주요 리서치기관 및 박람회에서도 IoT를 핵심 화두로 다루면서 관심도가 최근 급증하는 추세
□ IoT 실체가 있는가?
○ 수많은 린스타트업 속에서 말만 무성
- 가슴에 손을 얹고 소비자 관점에서 IoT를 바라보자. 꼭 필요한가? 라이터에 인터넷과
반도체 칩이 들어가서 흡연 패턴, 주기 등을 분석하여 소비자에게 알려준다고 가정해
보자. 소름 끼치게 큰 가치를 제공할 수 있을 것인가?
- 라이터는 몇 백원이면 살 수 있는 것(사물)이다. 술집에 가면 그냥 몇 개 공짜로 주기
도 한다. 라이터의 핵심 기능은 담배에 불을 잘 붙여 주면 된다. 그런데, 그 라이터에
여러 가지 IT 부가 기능이 들어가게 되면 가격은 치솟는다. 몇 만원이 되기도 한다. 소
위 라이터에 IoT가 적용되어 스마트 라이터가 되는 셈이다.
- 부가 기능이 들어가서 나쁠 것은 없다. 재미 삼아 내가 어떤 식으로 흡연을 하는 지
알면 한 두 번은 재미있을 것이다. 그런데 충전도 해야 하고 가격도 비싸고 무겁기까
지 하다면 많은 대중들이 선호하는 제품이 단기간 내에 될 수 있을 지는 의문이다. 즉,
가격 대비 성능, 디지털 피로도 등을 종합적으로 따져 본다며 지나치게 니치 마켓
(Niche Market)일 가능성이 높아 보인다.
- 그렇지만, 지금도 실리콘 밸리를 포함하여 전 세계에 많은 크고 작은 기업들이 언제
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가장 높은 지점을 기준으로 한 상대적인 검색 관심도 추이

3. Issue&Trend
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올 지 모를 IoT 대중화 시대를 대비하여 고민하고 또 고민하고 있다. 고민만 하고 있
자니 불안하니까 뭐라도 제품이나 서비스를 출시해 본다. 대중들은 조금 신기해 한다.
하지만 실구매로 이어지려면 상당 기간이 필요해 보인다.
○ ‘자라 보고 놀란 가슴 솥뚜껑 보고 놀란다’
- IoT 실체가 무엇인지에 대해 전문가들 사이에서도 의견이 많이 엇갈리다. 공급자들은
무언가 준비하고 있는 것 같은데 소비자들은 크게 관심이 없기 때문이다.
- 그럼에도 불구하고 수많은 국내외 언론과 시장조사기관, 그리고 주요 IT기업들은 IoT에
큰 관심을 이는 것일까?
- ‘자라 보고 놀란 가슴 솥뚜껑 보고 놀란다’라는 속담이 떠오른다. 솔직히 스마트폰으로
크게 놀란 기업들 입장에서는 시장에서 미래 키워드로 거론되는 모든 것에 초긴장할
수 밖에 없다. 게다가 스마트폰 시장도 성장세가 꺾이고 저가 스마트폰 중심으로 성장
할 것이라는 전망 속에서 무언가 새로운 것을 찾지 않을 수 없기 때문이다.
- 누군가 “IoT 실체가 뭔지 모르겠어요. 소비자 가치도 얼마나 클 지 모르겠고요.”라고 얘
기한다면, “야! 스마트폰 때도 그랬어!”라는 대답이 바로 나온다. 다시 말해, 소비자 가
치가 모호하고 현실화되기 어려워 보이는 것에 대해서도 스마트폰에서 너무 격한 경험
을 한 탓에 간과할 수가 없는 것이다.
○ ‘애플, 구글, 아마존이 움직이니까 그래도 뭔가 있겠지?’
- 게다가, IT업계의 공룡들이 IoT에 대해 직간접적으로 제품, 서비스를 낼 것 같으니까 시
장은 들썩일 수 밖에 없다. WWDC에서 애플은 홈킷, 헬스킷 등을 발표했다. 웨어러블
도 일종의 IoT라고 본다면 애플은 웨어러블, 스마트홈 등 IoT에 대해서도 선점하려는
조짐을 계속 보이고 있다. 게다가 이번 WWDC에서 발표한 스위프트는 ‘쉬운’ 언어이다.
그만큼 더 많은 개발자들이 더 많은 기기에 대해 ‘쉽게’ IoT 제품 및 서비스를 개발할
수 있도록 여건이 계속 조성하고 있는 형국이다.
- 구글은 더 적극적인 움직임이 느껴진다. Android Everywhere! 바로 모든 사물에 구글의
IoT 플랫폼을 깔아 버리겠다는 야심이 엿보인다. 안드로이드 웨어, 안드로이드 오토, 네
스트랩 인수, 크롬 캐스트 등의 퍼즐을 잘 조합해 본다면 IoT가 꿈꾸는 미래가 그리
멀지 않을 수도 있겠다는 생각까지 든다.
- 아마존은 ‘아마존 대시’로 많은 시사점을 이미 던져 주었다. IoT는 완전히 새로운 무언
가가 아니라 기존 수익모델(서비스)의 매출을 증대시키기 위한 수단이라는 것이다. 무

4. Issue&Trend
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언가 거창하고 새롭고 혁신적인 것이 아닐 수도 있다는 것이다. 기존 서비스의 수익모
델 증진을 위해 ‘아마존 대시’ 같은 간단한 기기를 서비스와 연계시키는 것이다. 그리
고 하나 더 시사점이 있다. 아마존 대시가 성공할 지 여부는 단언할 수 없다. 하지만
마케팅적으로는 이미 대성공이다. 전 세계 언론과 시장전망기관에서 아마존 대시는 단
골 메뉴가 되었고, 자연스럽게 PR효과를 보고 있다. 아마존은 왠지 IoT에서도 한 발 앞
서가고 있다는 인상을 주기가 부족함이 없어 보인다.
IoT 관련 구글 추진동향
IoT 아이템 주요 내용
안드로이드 웨어  LG G워치와 삼성 기어 라이브 등 2개 제품이 플레이 스토어 판매 시
작… 모토로라의 모토360은 올 여름에 출시 예정
 안드로이드 웨어 기기에서는 구글 나우 카드(건강/운동 관련 정보 포
함), 휴대폰 앱의 부가정보 카드, 워치 자체 앱 카드를 표시할 예정
 사용자가 "오케이 구글" 명령을 통해 일정 또는 약속 알림을 설정하
면 바로 휴대폰에 표시… “차 좀 불러줘” 등의 명령도 가능해질 전망
안드로이드 오토  안드로이드를 차량의 대시보드에 적용하는 새로운 플랫폼
 네비게이션, 통신, 음악 등의 서비스를 차량에서 더욱 쉽고 안전하게
사용할 수 있음.
 안드로이드 오토는 컨텍스트을 인지하여 필요한 앱과 정보가 필요할
때 실시간으로 표시… 핸즈 프리 사용을 위해 음성 제어를 강조
안드로이드 TV  안드로이드 웨어 워치를 이용해 일반 리모컨 대신에 안드로이드 TV
기기를 제어 가능
 안드로이드 TV의 리모컨으로 음성 제어 입력이 가능하기 때문에 원하
는 콘텐츠 또는 앱을 말로 찾을 수 있음.
크롬 캐스트  동일한 와이파이 네트워크에 연결되어 있지 않더라도 안드로이드 휴
대폰으로부터 영상을 전송할 수 있음.
 백드롭(Backdrop)이라는 새로운 기능을 제공… 크롬캐스트를 위한 내
장된 맞춤형 화면보호기로 프로그램을 재생하고 있지 않을 때, 맞춤
형(Customized) 사진, 일정 등 표시 가능
 안드로이드 기기의 화면 전체를 공식 크롬캐스트 앱을 이용해 TV에
표시할 수 있게 될 전망
(출처: 구글 I/O 2014, IT World 재인용)

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□ IoT 마켓 유형화
○ 크게 두 가지로 구분… 완제품 마켓과 애프터 마켓
- IT전문가들이 참여하는 각종 세미나, 컨퍼런스에 가보면 가관이다. IoT에 대한 생각이
모두 제각각 다르고, 심지어 정의조차 다른 경우도 발생한다. 각자 생각이 다 상이하다
보니 몇 시간씩 IoT에 대해 격론을 펼치기도 한다.
- 그런데, 그들의 얘기를 자세히 듣다 보면 IoT도 여러 가지 관점에서 유형화가 되는 것
같다. x축, y축으로 구분해 본다면 x축은 제품 형태에 따른 구분, y축은 생태계 유무에
따른 구분이 가능해 보인다.
- 제품 형태에 따른 구분(x축)
* 완제품 마켓: 스마트 라이터처럼 하나의 완성된 형태의 IoT 기기
* 애프터 마켓: 크롬 캐스트처럼 반제품 형태의 IoT 기기
- 생태계 유무에 따른 구분(y축)
* 플랫폼 기반: 안드로이드처럼 3rd
Party 기반 생태계가 있는 형태
* 스탠드어론 기반: 별도의 생태계가 없는 형태
- 그런데, y축은 이제 큰 의미가 없을 수 있다. 애플, 구글, 아마존 등 주요 기업들이 경
쟁적으로 IoT 플랫폼을 구축해 나가는 상황 속에서 궁극적으로는 플랫폼 기반으로 갈
가능성이 높기 때문이다.
- 하지만, x축은 아직 양 진영이 모두 가능성이 있어 보인다. 다만, 단계적으로 본다면 단
중기적으로는 애프터 마켓이 조금 더 가능성이 있어 보인다. 자세한 것은 하나하나 살
펴 보도록 하자.
○ 완제품 마켓은 독립적으로 기능을 발휘할 수 있는 제품/서비스 형태
- 앞서 언급했던 스마트 라이터는 그 자체가 하나의 독립적인 완성된 형태의 기기이다.
그 외에도 스마트 냉장고, 스마트 세탁기, 스마트 에어컨 등이 모두 완제품 IoT 마켓이
라고 보면 된다. 현재 출시되고 있는 스마트 워치도 대부분 완제품 마켓 제품이다.

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스마트 라이터(Quitbit) 주요 기능
 담배를 끊을 수 있게 도와주는 흡연습관 추적기(Smoking Tracker)
 LED 화면을 통해서 사용자가 하루에 얼마나 자주 담배에 불을 붙이는지, 언제 담배를 피
우는지를 알려주고, 그 수를 줄일 수 있도록 일정 수 이상 흡연 시 경고 및 작동 중지
 타이머 기능을 통해 하루에 담배를 얼마나 피울 지 설정해두면, 라이터가 스스로 시간을
계산해서 설정된 시간 외에는 불이 켜지지 않음… 또한 마지막으로 피운 담배가 언제였는
지 기억해서 알려주기 때문에 금연 의지와 목표 설정에 도움
 1회 충전으로 1주일 이용
 예상 출시가격: $149
○ 애프터 마켓은 타 사물에 기생해야 하는 반제품 형태
- 크롬 캐스트가 대표적인 애프터 마켓 제품이다. 크롬 캐스트만으로는 소비자가 아무런
가치를 느낄 수 없다. 하지만, HDMI가 있는 TV를 보유한 소비자라면 크롬 캐스트는 큰
가치를 발휘할 수 있는 IoT 기기가 될 수 있다. 소위 ‘make dummy things smart’를 실
현시켜주는 것이다.
- 애프터 마켓의 사전적 정의를 살펴 보면, 제품 구매 후 그 제품에 ‘플러스 알파’하여
쓸 수 있거나 A/S 등을 포괄하는 개념이다. 본고에서 정의하는 애프터 마켓도 이러한
사전적인 정의에 기초하지만, ‘플러스 알파’라는 것에 조금 더 의미를 부여하고 싶다.
- 이해를 돕기 위해 자동차 시장에서도 애프터 마켓이 상당히 발달되어 있다. 몇 년 전
에 구매한 자동차에는 네비게이션이 기본 탑재되어 있지 않은 경우가 많았다. 하지만,
걱정할 필요가 없다. 얼마든지 거치형/매립형 네비게이션을 애프터 마켓에서 구매하여
설치할 수 있기 때문이다. 가격적으로도 부담이 적어 심지어 자동차 영업사원들도 네
비게이션 같은 것은 순정이 아니라 애프터 마켓 제품을 권할 정도이다.
- 애프터 마켓에 대해 혹자는 단순 액세서리에 불과한 것이 아니냐고 폄하하기도 한다.
하지만, 액세서리 형태로 굉장한 ‘플러스 알파’를 제공할 수 있고, 게다가 가격적으로도

7. Issue&Trend
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부담이 적다면 소비자 입장에서도 IoT에 대한 거부감, 심리적 장벽을 크게 낮출 수 있
는 중요한 모멘텀일 가능성도 전혀 배제할 수 없다.
□ IoT 애프터 마켓의 활성화 조짐
○ 진입 장벽이 낮고, Out-of-the-Box 상품기획이 핵심
- 얼마 전, 크롬 캐스트가 한국에 들어왔다. 아직 한국 시장에서 크롬 캐스트에는 충분히
많은 앱, 서비스를 확보하지 못한 상황이라 성패를 논할 단계는 아니다.
- 하지만, 북미 상황은 전혀 다르다. 아마존닷컴에 의하면 크롬 캐스트는 출시 이후 이례
적으로 전자제품 카테고리에서 줄곧 1위를 차지하는 기염(!)을 토하고 있다. 아마존닷
컴을 이용하는 고객이라면 잘 알겠지만, 아마존닷컴 전자제품 카테고리에는 전통적으
로 킨들 제품류가 독식해 왔다. 하지만, 크롬 캐스트의 등장 이후 독보적 1위는 소위
애프터 마켓 IoT의 선두주자인 크롬 캐스트가 차지하게 되었다.
- 이러한 크롬 캐스트 현상이 주는 시사점이 무엇일까? 제조사가 만들어내는 올인원 형
태의 스마트TV가 어마어마하게 높은 침투율을 보이고 있음에도 불구하고 왜 이러한
열풍이 불 수 있었던 것일까?
- 크롬 캐스트와 같은 애프터 마켓 제품들은 몇 가지 중요한 특징이 있다. 우선, 가격이
저렴하다. 크롬 캐스트는 30불대의 가격이다. 한번쯤 시도해 보기 전혀 부담스러운 가
격이 아니다. 가격만 낮은 것이 아니다. 유투브, 넷플릭스, 구글 플레이, MLB.com을 포
함하여 킬러 콘텐츠들이 즐비하다. 그리고, 군더더기 기능(거품)을 다 빼고 소비자의 핵
심 가치에만 집중하였다. 소비자들은 스마트TV에서 뭔가 대단한 것을 원하지 않는다.
모바일을 통해 원하는 콘텐츠를 손쉽게 찾고, TV를 통해서는 ‘크게’ 보기를 원했다. 크
롬 캐스트라는 애프터 마켓 제품은 가격만 싼 것이 아니라 핵심 가치에 ‘집중’했던 것
이다. 맛집의 메뉴는 한 가지라는 기본적인 사실에 주목해야 한다.
- 애프터 마켓 제품은 원래 사물 본연의 가치를 훼손하지 않는다. 흔히 완제품 형태의
IoT 제품들은 뭔가 거추장스럽고 종류도 다양하지 않는 경우도 적지 않다. 하지만, 애
프터 마켓 제품들은 기존 사물에 간단하게 탈부착할 수 있는 형태가 대다수이다 보니
제품 본연의 기능, 디자인 훼손이 거의 없다.
- 게다가, 생태계 조성에도 유리하다. N스크린이 등장한 지 꽤 오래되었지만, N스크린을

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추진하던 기업들이 겪는 공통적인 어려움이 있었다. 미러링에 따른 추가적인 비용 부
담이다. 하지만, 크롬 캐스트 사례처럼 애프터 마켓 제품의 경우 이러한 추가 비용에
대한 이슈도 줄일 수 있게 된다.
○ 실리콘 밸리 스타트업 중심으로 애프터 마켓 확대 조짐
- 인디고고 등 주요 크라우드 펀딩 사이트에 가보면 애프터 마켓 IoT 컨셉의 제품들이
적지 않다. 하나하나 살펴 본다면 애프터 마켓 트렌드를 더욱 확실하게 느낄 수 있을
것이다.
- 모딜리안(Modillian)社에서는 일반 시계에 시계줄만 바꿔 끼는 것만으로도 스마트 워치
기능을 이용할 수 있는 컨셉을 공개하였다. 그 외에도 이미 많이 알려져 있는 스틱앤
파인드, 위모 등도 모두 애프터 마켓 제품들이다.
모딜리안(Modillian)사가 출시한 스마트 시계줄(Smart Strap)… 일반 시계에 시계줄만 바꿔 끼면 전
화 수신, 문자, 이메일, 일정 확인 알림 서비스 등 스마트 워치 기능을 이용할 수 있음.
(현재 Indiegogo에서 크라우드 펀딩 중)
스틱앤파인드(Stick-N-Find) 동글을 특정 사물에 붙여 두면, 스마트폰과 블루투스로 연결이 되어
실시간으로 해당 사물의 방향 및 위치를 탐색할 수 있음.

9. Issue&Trend
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Belkin社의 위모(WeMo) 제품 특징
 전기 콘센트에 꽂을 수 있는 IoT 매개물
 WeMo에 플러그를 꽂은 제품의 On/Off를 원격에서 조정할 수 있으며, 필요 시 예약
On/Off도 가능… 스마트폰 등 웹에 연결된 기기에서 조정 가능
 선풍기, 다리미, 에어컨, 환풍기, 공기청정기, 제습기 등 생활가전 전반에 적용할 수 있는
애프터 마켓 컨셉의 IoT 매개물
‘스마트 자전거’ 관련 애프터 마켓 제품
백트래커(Backtracker) 제품의 경우, 일반 자전거 앞/뒤에 LED 라이팅 제품을 설치하는 것만으로
도 자전거 라이더와 뒤따라오는 운전자에게 속도에 따른 위험성을 알려 안전성을 높일 수 있음.

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□ 향후 관전 포인트
○ 굳이 거창할 필요가 없다
- 소비자 관점에서 본다면 IoT는 굳이 거창하게 반드시 완제품일 필요가 있을까라는 생
각이 든다. 완제품이든 반제품 형태이든 소비자들이 쉽게 지갑을 열 수 있고, 가격 대
비 성능에 만족할 수 있어야 할 것이다. 그러한 관점에서 향후 상당 기간 애프터 마켓
형 IoT 제품 및 서비스에 주목할 필요가 있겠다.
- 이러한 애프터 마켓형 제품은 공급자 입장에서도 진입 장벽이 높지 않다. 요구되는 스
펙도 크게 높지 않고, 오히려 아이디어 싸움이 될 가능성이 높다. 대기업 독식이 아닐
수 있다는 얘기다.
○ 치열한 인수전 가능성
- 네스트랩 인수 사례처럼 향후 대기업의 인수전에도 관심을 기울일 필요가 있겠다. 큰
기업 입장에서는 모든 것에 대해 린스타트업을 시도하기는 어려울 것이고 상대적으로
풍부한 자금력과 플랫폼 경쟁력을 바탕으로 벤처기업들에 대해 이미 군침을 흘리고 있
을 지 모르겠다. 특히, 애프터 마켓을 잘 만드는 벤처기업에 주목해 보자.
○ 스타트업에 더 신경써야
- 이러한 상황 속에서 우리나라 스타트업 환경도 더 개선되기를 희망한다. 우수한 이공
대생들이 창업에 더 많은 관심을 가지고 도전할 수 있는 환경이 중요해 보인다. 어쩌
면 이러한 환경을 조성하는 것이 IoT의 승부를 가를 지도 모르겠다. 우리나라의 선전
을 기대해 본다.