İlaç Sektöründe Marka
 Sadakati ve Hekimin Marka
Sadakatini Belirleyen Etmenler
        ve Uygulama

        e-MBA Bitirme...
İLAÇ SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ VE
HEKİMİN MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN
       ETMENLER ve UYGULAMA




          MBA BİTİRM...
ÖZET

21’inci yüzyılda markanın, marka yönetiminin önemi artmıştır. Marka yöneticileri, marka
yaratmak, markaya bir imaj v...
İÇİNDEKİLER

   GİRİŞ

                                BİRİNCİ BÖLÜM

                                MARKA KAVRAMI

1.1. ...
2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı                                   32
   2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanı...
2.9.3.3. Kişisel Satışın Marka Sadakatine Etkisi                       113
         2.9.3.4. Reklamın Marka Sadakatine Etk...
KISALTMA LİSTESİ




AGPS       : Australian Government Publishing Service
AİFD       : Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği...
TABLO LİSTESİ


Tablo 4.1   Marka Bilinirliğine İlişkin Verilerin Dağılımı                 142

Tablo 4.2   Marka Kimliği ...
ŞEKİL LİSTESİ



Şekil 1.1   : İlaç Pazarının Hedef Yapısı      14

Şekil 2.1   : Bağlılık Piramidi                39

Şek...
GİRİŞ

20.Yüzyılın ikinci yarısından itibaren sınırların ortadan kalkması, uluslararası
ticaretin yaygınlaşması, iletişim ...
BİRİNCİ BÖLÜM
                              MARKA KAVRAMI

Günümüzdeki küreselleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hâkimiy...
malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde
ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınla...
sembol veya şekil (Puma’nın panteri, Mercedes’in yıldızı gibi), isim (selpak mı?
kağıt mendil mi?...) veya bunların kombin...
1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci

Ürünlerin bir tür damgaya sahip olmalarının temel nedeni o ürünün diğer ürünlerden
f...
Ortaçağ Avrupası’nda tacirlerin ticari alanlarının sınırlarını göstermek üzere
kullanılan işaretler ile yine Avrupa’da esn...
Türkiye’de özellikle 1980 sonrası yaşanan ekonomik ve toplumsal dönüşüm süreci,
yeni ürünler ve markaların gelişimini hızl...
• Markayı kullanmaya başlamadan önce başkası adına tescilli olup olmadığı
       konusunda araştırma yapılmalı.
   • Bir m...
Güçlü markalar, katma değeri yüksek ürünlerle piyasaya çıkmakta ve bir sihirbaz
gibi istediği sonucu tüketiciye kabul etti...
daha büyük kazançlar elde ettireceklerdir. Markanın günümüzde kazandığı önemin
asıl sebebi değişen rekabet ve tüketici yap...
yaratmada büyük yararlar sağlar. Marka sadakatinin artısı işletmenin pazarlama
planlamasını kolaylaştırır, değişik özellik...
1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları

Tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalites...
Satış sonrasında da markalı bir ürün tüketiciye belirli avantajlar sunar. Tüketici
ürünle ilgili bilgi almak istediğinde, ...
Ömer Baybars Tek’e (1999: 357) göre markalamanın toplumsal açıdan zararları da
bulunmaktadır. Buna göre;

   • Homojen ürü...
1.6.1. Hekimler Açısından Marka

Tüketicilerin satın almasına en büyük etkenin hekimler olduğu düşünüldüğünde
hekimler ila...
Hekimin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka
bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) h...
Hekimleri, bilimsel ve duygusal yönlerini etkileyerek, markayla arasında bir bağ
kurmasına çalışır. Bu bağı kurmada markan...
Bir firmanın piyasa değeri dendiğinde, o firmanın sadece finansal olarak sayılan
varlıkları (taşınır-taşınmaz malları, mül...
anahtarını hekimler elinde bulundurmaktadır, çünkü hasta için ilacı seçen markasını
ve firmasını belirleyen hekimler olmak...
İlaç pazarı incelendiğinde, Türk İlaç Şirketlerinin aslında fiziksel ve işlevsel olarak
aynı ürünleri sunduğunu rahatlıkla...
alırlar. Bunun yanında, bilgi eksikliği nedeniyle hastalar, üçüncü bir kişi tarafından
yönlendirilmedikleri    sürece    d...
Bu durum, orijinal ilaç üreticilerinin, jenerik ilaçların piyasaya girmesinden sonra
dahi fiyatları nominal olarak artırma...
Küresel krizin bütün dünyayı etkisi altına aldığı şu zamanlarda sağlık sektörü
krizlerden   çok   fazla   etkilenmemektedi...
ilaçtaki koruma süresi doldu, yani isteyen diğer üreticiler bu ilacı üretebiliyorlar.
İşte patent koruması dışına çıkmış i...
1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu

Orijinal ürün pazarlıyorsanız, markalaşma her zaman bir nu...
Çokuluslu şirketler, yalnızca yeterli patent koruması sağlandığında üretim ve
pazarlama olanaklarını kurmayı göze alırlar ...
taşıyan ürünü reçeteye yazmaları yönünde ikna edilirler. Bu şekilde sanayide, birkaç
firmanın pazarlayabildiği içindeki et...
İKİNCİ BÖLÜM
    MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE
                 MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI


Günümüzde şirket...
yaratmasıdır (Harter, 2004: 120). Günümüzde her işletme, sahip olduğu markaya
uzun dönemli sadık kalacak müşteri kitlesi y...
bilgisi, (Tucker, 1964), ürün kategorileri (Farely, 1964), kalite (McConnell, 1968;
Shapiro,1970), risk azaltma davranışı ...
(Aaker, 1991), tüketici-marka ilişkisinin temel elemanlarından biridir (Fullerton,
2003; Morgan ve Hunt, 1994; Sirdeshmukh...
yanılgı olabilir (Datta, 2003: 2) . Markaya karşı tekrar eden bir satın alma davranışı
katılımı temsil etmeyebilir (Asseal...
Marka sadakati ile ilgili en dikkatle hazırlanmış fikirsel tanımlamalar Jacoby ve
Chestnut (1978) tarafından yapılmıştır. ...
Bu durum bireyleri değişik şeylere ihtiyaç duyduğunda ve ürünleri değişik amaçlarla
kullandığında gündeme gelir. Bu durumd...
Tüketiciler, markayla ilgili bilgi arayışında olmasalar da, marka hakkında kesin
inançlara sahip olabilecekleri reklamlard...
önerilmiştir. Dirichlet Modeli bunarın içerisinde en çok göze çarpanıdır (Ehrenberg
ve Uncles, 1995). Bu yaklaşımlar tekra...
sergilemeye devam etme esnekliği olarak tanımlanabilir (Reynolds, 1974). Bununla
ilgili olarak ise tutumların araştırılmas...
bir segmentteki tüketici karakteristikleri segmenti ile ilişkilendirilmiştir (Frank,
1967).


Marka sadakati başlıklı birç...
Rastlantısal Sadakat: Satın alma sırası A,A,A,B,A,A,A,C,A,A,A,D... şeklindedir.
Tüketicilerin devamlı kullandıkları marka ...
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

12,605 views

Published on

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

Published in: Health & Medicine
2 Comments
7 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
12,605
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
477
Comments
2
Likes
7
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

  1. 1. İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama e-MBA Bitirme Projesi Kemal Kaya Proje Danışmanı: Yrd. Doç.Dr. Selda Ene İzmir, Mart 2010 i
  2. 2. İLAÇ SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ VE HEKİMİN MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN ETMENLER ve UYGULAMA MBA BİTİRME PROJESİ KEMAL KAYA 081110443 Danışman Öğretim Üyesi: Yard. Doç. Dr. SELDA ENE İzmir, Mart 2010
  3. 3. ÖZET 21’inci yüzyılda markanın, marka yönetiminin önemi artmıştır. Marka yöneticileri, marka yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanmakta, bunlarla birlikte müşteriye ulaşıp marka sadakati yaratmaya çalışmaktadır. Marka artık sahip olduğu imaj, içerikle tanımlandığı gibi ona sadık müşterisiyle de tanımlanmaktadır. Marka, fonksiyonel özelliklerinin ötesinde o ürünün değerini arttıran ayırt edici bir özelliklerdir. Rekabette avantaj sağlamanın ve pazarda iyi bir konumda bulunmanın yolu, yeni müşteriler elde edebilmenin yanı sıra mevcut müşterilerini kendi markalarına sadık müşteriler haline getirebilmektir. Marka sadakati günümüzde şirketler açısından büyük öneme sahiptir, çünkü sadık müşteri aynı zamanda karlı müşteridir. Marka sadakati günümüzde tekrar satın alımdan bambaşka bir kimliğe bürünmüştür. Markaya duygusal açıdan bağlanmak da marka sadakatinin temel taşlarından olmuştur. İlaç sektöründe marka sadakatini etkileyen etmenleri inceleyen bu çalışmada hekimlerin marka sadakatini etkileyebilecek nedenler irdelenmiştir. Bu çalışma ile marka kavramı ve marka sadakati kavramı da detaylı bir şekilde ele alınmış, marka kavramı, marka sadakati ve markayla ilgili çeşitli yapılar ve bu yapıların marka sadakatiyle ile ilgisi konusunda mevcut literatürler incelenmiştir. İlaç sektöründe marka sadakati ve marka sadakatini etkileyen etmenlerin belirlenmesi amacıyla yapılan bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka ile ilgili kavramlar, ikinci bölümde marka sadakati kavramı ve ilaç sektöründe marka sadakati yaklaşımları yer almaktadır. Üçüncü son bölümde ise ilaç sektörü ve ilaç sektöründe hekimin marka sadakatini belirleyen etmenler ile ilgili uygulamanın değerlendirilmesi yer almaktadır. Anahtar Kelimeler: Marka, marka sadakati, marka imajı, marka memnuniyeti, ilaç sektörü ii
  4. 4. İÇİNDEKİLER GİRİŞ BİRİNCİ BÖLÜM MARKA KAVRAMI 1.1. Marka Tanımı ve Kapsamı 2 1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci 5 1.3. Markanın Özellikleri 7 1.4. Markanın Amacı ve Önemi 8 1.5. Markanın Yararları 9 1.5.1. İşletmeler Açısından Markanın Yararları 10 1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları 12 1.5.3. Toplum Açısından Markanın Yararları 13 1.6. Markanın Tarafları 14 1.6.1. Hekimler Açısından Marka 15 1.6.2. Firmalar Açısından Marka 16 1.6.3. Aracılar Açısından Marka 18 1.7. Türkiye’de İlaç Sektörünün ve Markaların Genel Durumu 19 1.7.1. Yerli İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu 22 1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu 25 İKİNCİ BÖLÜM MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI 2.1. Marka Sadakati Kavramının Gelişimi 29 2.2. Marka Sadakatinin Tanımı 30 iii
  5. 5. 2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı 32 2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanımı 35 2.3. Marka Sadakati Seviyeleri 37 2.4. Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları 42 2.4.1. Firmalar Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları 45 2.4.2. Hekimler Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararlar 47 2.5. Marka Sadakati Yaratmanın Yolları 50 2.6. Marka Sadakatinde Marka Karakteristikleri 57 2.6.1. Markanın Farkındalığı 57 2.6.2. Marka Kimliği 61 2.6.3. Marka İmajı 64 2.6.4. Markanın Bilimsel Çalışmaları 67 2.6.5. Markanın Etkinliği ve Markaya Duyulan Güven 69 2.6.6. Marka Konumlandırma 73 2.7. Marka Sadakatinde Firma Karakteristikleri 76 2.7.1. Firma İmajı ve Firmaya Duyulan Güven 77 2.7.2. Firmaya Karşı Olan Tutumlar 80 2.7.3. Firmanın Ünü ve Dürüstlüğü 81 2.8. Marka Sadakati Geliştirilmesinde Hekim ve Marka Karakteristikleri 82 2.8.1. Hekim Karakteristikleri 82 2.8.2. Hekim Fikri ve Markanın Kişiliği Arasındaki Benzerlik 84 2.8.3. Markayla Olan Deneyimler 86 2.8.4. Marka Memnuniyeti 89 2.8.5. Meslektaşların Etkisi 92 2.8.6. Marka Sadakati 94 2.8.6.1. Gerçek Marka Sadakati ve Sahte Marka Sadakati 95 2.8.6.2. İki Kavram Arasındaki Farklılıklar 97 2.9. İlaç Sektöründe Hekimin Marka Algısının Uygulamadaki Karakteristikleri 99 2.9.1. Marka Algısının Markayı Tercih Etmedeki Etkisi 99 2.9.2. Güdüleme 102 2.9.3. Tanıtım ve Pazarlama Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkisi 108 2.9.3.1. Tanıtımın Marka Sadakatine Etkisi 109 2.9.3.2. Promosyonun Marka Sadakatine Etkisi 110 iv
  6. 6. 2.9.3.3. Kişisel Satışın Marka Sadakatine Etkisi 113 2.9.3.4. Reklamın Marka Sadakatine Etkisi 118 2.9.3.5. Halkla İlişkilerin Marka Sadakatine Etkisi 122 2.9.4. Güçlü Marka Sadakati Olan Markanın Rakibinin Tanıtım Faaliyetlerine Hekimin İlgisi 124 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İLAÇ SEKTÖRÜNDE HEKİMLERİN MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN ETMENLERLE İLGİLİ UYGULAMA 3.1. İlaç Sektörü Karakteristikleri 130 3.1.1. İlaç Sektörünün Yapısı ve Özellikleri 131 3.1.2. İlaç Sanayi 133 3.1.3. İlaç 135 3.1.4. İlaç Sektöründe Marka Koruması 138 3.1.5. İlaç Sektöründe Talep Yapısı 139 3.2. İlaç Sektöründe Hekimin Marka sadakatini Belirleyen Etmenler ile İlgili Uygulama 140 3.2.1. Uygulamanın Önemi ve Amacı 140 3.2.2. Uygulamanın Yöntemi 141 3.2.3. Uygulama ile Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular 142 SONUÇLAR 151 ÖNERİLER 155 KAYNAKLAR 158 EKLER 170 ÖZGEÇMİŞ 172 v
  7. 7. KISALTMA LİSTESİ AGPS : Australian Government Publishing Service AİFD : Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği AR-GE : Araştırma ve geliştirme faaliyetleri FDA : Food and Drug Administration, ABD’de Gıda ve İlaç Dairesi CBO : Congressional Budget Office (ABD Kongre Bütçe Ofisi) DSÖ : Dünya Sağlık Örgütü DVD : Digital Versatile Disc (Çok Amaçlı Sayısal Disk) IMS : International Medical Statistics İEİS : İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası OECD : Organization for Economic Co-operation and Development OTC : Over the Counter (Tezgâh üstü ilaç) SSK : Sosyal Sigortalar Kurumu TİSD : Türkiye İlaç Sanayi Derneği TEB : Türk Eczacıları Birliği TNS Piar : Taylor Nelson Sofres Piar Araştırma Danışma Tic AŞ TPE : Türk Patent Enstitüsü UPAV : Ulusal Politika Araştırmaları Vakfı WHO : Dünya Sağlık Örgütü WPP : Wire & Plastics Products vi
  8. 8. TABLO LİSTESİ Tablo 4.1 Marka Bilinirliğine İlişkin Verilerin Dağılımı 142 Tablo 4.2 Marka Kimliği ve Marka Konumlandırmasına İlişkin Verilerin Dağılımı 144 Tablo 4.3 Tanıtım Faaliyetlerinin ve Firma Karakteristiklerine İlişkin Verilerin Dağılımı 145 Tablo 4.4 Tutumsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı 147 Tablo 4.5 Davranışsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı 148 Tablo 4.6 Marka Memnuniyetine İlişkin Verilerin Dağılımı 149 Tablo 4.7 Marka İmajına İlişkin Verilerin Dağılımı 150 vii
  9. 9. ŞEKİL LİSTESİ Şekil 1.1 : İlaç Pazarının Hedef Yapısı 14 Şekil 2.1 : Bağlılık Piramidi 39 Şekil 2.2 : Farkındalık Piramidi 59 Şekil 2.3 : İşletme Başarı Zinciri 91 Şekil 2.4 : Güdülenme Süreci Aşamaları 103 Şekil 3.1 : Araştırma Modeli 142 viii
  10. 10. GİRİŞ 20.Yüzyılın ikinci yarısından itibaren sınırların ortadan kalkması, uluslararası ticaretin yaygınlaşması, iletişim ve ulaşım teknolojisinin hızla gelişmesi, bilgi işlem teknolojilerinde kaydedilen büyük ilerlemeler küreselleşmenin de etkisiyle şirketler bazında yepyeni ve çok çetin bir yarışı şekillendirmiştir. Bu yarışın konusu “kendini fark ettirebilmek”, ya da diğer bir ifadeyle “rekabettir”. Şirketler neredeyse her türlü bilgiye kolaylıkla ulaşabilmekte, know-how ya da başka bir deyişle teknoloji transfer ederek bir ürün veya hizmetin en iyisini, kalitelisini diğer şirketler gibi üretebilmekte ve kısa sürede onlara rakip olabilmektedir. Karşı karşıya kaldıkları acımasız rekabet ortamında ayakta kalabilmek için şirketler, küresel stratejiler izlemek ve ortaya çıkan değişime paralel olarak pazarlama faaliyetlerini düzenlemeye tabi tutmak zorunda kalmışlardır. Değişen ve gelişen dünyadaki bu gelişmeleri bir an bile takip edememek firmaları neredeyse yok olma riskiyle yüz yüze getirmektedir. Küresel ortamda rekabet başarısı için, kalıcı rekabetçiliğin sağlıklı şekilde yönetilmesini, rekabetçi avantajların en iyi şekilde ön plana çıkarılabilmesini gerektirmektedir. Böylesi bir rekabet ortamında ürettikleri ürün veya hizmetlerin, pazarda müşteri tarafından tercih edilmesi kaygısı şirketlerin ürün ve hizmetleri farklılaşma çabası içerisine girmelerine ve bu farklılaşma isteğinin sonucu da markalaşma kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Marka, müşterilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Rekabet koşulları, değişen müşteri özellikleri, şirketleri güçlü bir marka yaratma konusunda zorunlu kılmaktadır. Ürün ve hizmetleri farklılaştırıp markalaşmak, müşterilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak şirketlerin asıl gündemi haline gelmiştir. 1
  11. 11. BİRİNCİ BÖLÜM MARKA KAVRAMI Günümüzdeki küreselleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hâkimiyeti nedeniyle ortaya çıkan ürün ve hizmet çeşitliliğindeki artış, ürün ve hizmet pazarlarını daha rekabetçi bir hale getirmiştir. Gelişen iletişim teknolojileri, her türlü bilgiye kolayca ulaşma imkânını sağlamakta bu da tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda hızla gelişmesini sağlamaktadır. Bu gelişmelere paralel olarak günümüzde marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu bilinçli tüketici karşısında, rekabette önde olmak için çabalayan şirketler için markalaşmanın önemini artmıştır. Bu süreç günümüz pazarlarında marka yaratmak ve ona değer katmak için uzun planlama süreçlerini ve savaşlarını yaratmıştır. 1.1. Marka Tanımı ve Kapsamı Hemen her alanda giderek çeşitlenen ürün yelpazesi, piyasaya sürekli değişik ürünlerin sunuluyor olması, üretimin hangi boyutlara ulaştığını belirlemek bakımından ilginç örnekler oluşturmaktadır. Gerek ülke içinde gerekse ülkeler arasında ticaretin bu çapta artmış olması, hem üreticilerin ürünlerini benzerlerinden ayırmak bakımından bir çözüm bulma arayışına itmiş, hem de tüketiciler bakımından benzer mallar arasında kolayca ayrım yaparak, aradıkları nitelikleri en çok taşıyan ürünü tespit etmeye yarayacak bir araç bulma ihtiyacı doğurmuştur (Eray, 1999: 103). Marka çağımız pazarlamasının popüler kavramıdır ve marka kavramını açıklayan birçok tanım bulunmaktadır. Marka, geniş bir terimdir. Kanuni tanımına baktığımızda marka: “Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar, 2
  12. 12. malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir” (556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında KHK, 1995: Madde 5). Türk Markalar Kanuna göre ise: “Sanayide, küçük sanatlarda tarımda imar ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan her nevi emtiayı başkalarınınkinden ayırt etmek için bu emtia ve ambalajın üzerine konulan; emtia üzerine konulmadığı takdirde ambalajlarına konulan bir maksada elverişli işaretler marka sayılır” Pazarlama açısından tanımlamak gerekirse marka: “Bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” (Tek, 1999: 352). Pazarlama literatüründe marka kavramının farklı tanımlarına rastlamak mümkündür. Amerikan Pazarlama Birliği’nin marka tanımı şu şekildedir: “Bir satıcının ya da satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların kombinasyonudur” (Wood, 2000: 662). Marka kuramının gurusu David A. Aaker’in marka konusundaki görüşüne göre ise: “Marka; ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizaynı) gibi ayırt edici isim veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünen ürünleri temin etmeye çalışan rakiplerden korur” Marka, üreticilerin ya da satıcıların, ürünlerinin kimliğini belirleyen ve rakiplerinkinden ayırt eden bir isim, simge, şekil ya da bunların birleşimidir (Kotler, 1991). En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Nestle, Motorola gibi), 3
  13. 13. sembol veya şekil (Puma’nın panteri, Mercedes’in yıldızı gibi), isim (selpak mı? kağıt mendil mi?...) veya bunların kombinasyonudur. Marka bir vaattir, kâr sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir (Duran, 2005:1). Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir (Mucuk, 2001: 135). Marka oluşturma marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir (Beaudoin, 2003: 50). Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur (Bonfrer, 2004: 210). Diğer bir tanıma göre marka; “Herhangi bir işletme tarafından üretilerek bir ya da daha fazla aracı kurum tarafından piyasaya arz edilmekte olan hizmetlere bir kimlik kazandıran ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan, bir terim, sembol, şekil veya bunların bir birleşimidir” (Bennett, 1988). Marka ismi iyi tanınan bir ticari markanın ismini taşıyan ürün ya da hizmet marka ise bazı ayırıcı özellikleriyle diğerlerinden farklı olan şey ya da türdür (Knapp, 1999:6). Knapp’a göre gerçek marka tanımlaması ise üç temel ayırt edici nitelikten oluşur. Bunlar; “İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti, tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum ve algılanmış duygusal ve işlevsel getirilerdir. Buna göre marka müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duyusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir” (Knapp, 1999: 7). WPP Group Londra’dan Stephan King’in şu yorumu ürün ile marka arasındaki farkı gözler önüne sermektedir: “Ürün, fabrikada yapılan bir şeydir. Ürün rakipler tarafından kopya edilebilir ancak marka eşsizidir. Ürünün kolayca zamanı geçebilir ancak marka her zaman bağımsızdır” (J.MacLennan, 2004: 13). 4
  14. 14. 1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci Ürünlerin bir tür damgaya sahip olmalarının temel nedeni o ürünün diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlamasıdır. İngilizcede branding–markalama sözcüğünün kökeninin köylülerin meralarda sığırları damgalamasından gelmesi bu temele işaret eder. Damgalama programı gibi de algılanan markalama sürecindeki temel konsept tüketicinin zihninde üretilen ürünü farklılaştırabilmektir. Tıpkı çiftlikteki sığırları damgalamak gibi üretilen ürünü de markalamak; tüketicilerin zihninde üretilen ürün diğerlerine çok benzese de diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlar. Çağdaş anlamda ürünlerin markalamasına ve marka adı kullanımına 19. yüzyılın sonlarında rastlanmaktadır (Uztuğ, 2003: 14). Sanayi devrimiyle birlikte artan nüfus ve şehirleşmeye paralel olarak, talepte bir artış olmuş, talep artışı ve ulaşımın gelişmesi, pazar yapılarını değiştirmiş, genişletmiş ve perakendeci sayısını arttırmıştır. Ancak bu dönemde üreticilerin tüketicilerle doğrudan ilişki kurabilme olanağı yoktur. Üreticiler ve tüketiciler arasındaki iletişimde perakendeciler ve toptancılar önemli bir rol oynamaktadır. Bu dönemlerde toptancı ve perakendeciler üreticilerin elinden ucuza aldıkları malları tüketiciye satmaktadırlar. Toptancı ve perakendecilerin tüketicilerin ellerindeki malları ucuza almaları üretici gruplarının isyanına neden olmuştur. Böylelikle de markalaşma sürecinin ilk adımı atılmıştır. Sanayi devrimi ve teknolojik gelişmelerin hız kazanması üreticilerin güçlenmesine tüketicilerle direkt buluşmalarını sağlamak amacıyla reklam tanıtım gibi tutundurma faaliyetlerine yönelmelerine neden olmuştur. Ürünlerini pazarda farklılaştırmak isteyen üretici grubu ise markalaşma yolunu seçmiş ve ürünlerine patent almıştır. Böylelikle de hem ürünlerini pazarda farklı bir kategoriye almış hem de reklam tanıtım faaliyetleriyle tüketiciyle direkt ilişki kurmuşlardır. Üretici - (toptancı-perakendeci) - tüketici arasındaki ilişkinin evrimi markalaşma kavramının da miladıdır (Uztuğ, 2003: 14–15). Dünyada markalarla ilgili ilk düzenlemeleri hileciliğe karşı korumayı amaçlayan uygulamaların yapıldığı İngiltere ve ABD’nde görmekteyiz. “Üretim ve Ticari Markalar Hakkındaki Mevzuat” adıyla 1857 yılında Fransa’da yürürlüğe giren mevzuat dünyadaki ilk uygulamalardan bir diğeridir. 5
  15. 15. Ortaçağ Avrupası’nda tacirlerin ticari alanlarının sınırlarını göstermek üzere kullanılan işaretler ile yine Avrupa’da esnafların ürettiği mallar üzerinde kullandığı, üreticisinin nitelikli sanatkâr olduğunu gösteren işaretler de marka uygulamalarının dünyadaki ilk örnekleridir. ABD’nde marka tescilini içeren mevzuat 1870 yılında yürürlüğe girmiştir. 20 Eylül 1871 tarihinde Osmanlı döneminde yürürlüğe giren ve incelemesiz marka tescilini esas alan “Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname” de, dünyadaki ilk marka koruması örnekleri arasındadır. İngiltere, ABD, Fransa ve Ortaçağ Avrupası’ndaki ilk örneklerin arkasından 23 Haziran 1857 tarihli Fransız Markalar Kanunundan alınan 1871 tarihli Osmanlı Alamet-i Farika Nizamnamesi’nin bir başka özelliği de sınaî mülkiyet konusunda Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk yasal uygulaması olmasıdır. 1871 yılı Osmanlı döneminde sınaî mülkiyet haklarının mevzuat kapsamında korunmasının başlangıç tarihi olarak büyük önem taşımaktadır (Türk Patent Enstitüsü [TPE], Beşinci Yılında Türk Patent Enstitüsü, TPE Yayın No: 21, Haziran 1999). Osmanlı’daki ilk marka uygulamasından sonra, 1874 yılında incelemesiz tescil esasına dayalı Alman Marka Kanunu yürürlüğe girmiştir. Sahte işaretlerin kullanımını yasaklayan üretim markalarından sonra, önceki kullanımı esas alan ve tescili öngören marka kanunu 1875 yılında İngiltere’de uygulamaya konulmuştur. İlk Japon Marka Kanunu ise 1884 yılında yürürlüğe girmiştir (TPE, 1999: 7). Bu evrim ve gelişim sürecinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını sürdüren ABD kökenli ilk markalara Levi’s (1873), Maxwell Hause (1873), Budweiser (1876), Coca Cola(1886), Campell’s Soup (1893) örnek olarak verilebilir (Berry vd. 1993: 67). Türkiye Cumhuriyetinde 12 Haziran 1965 tarihinde yürürlüğe giren 3 Mart 1965 tarih ve 551 sayılı Kanun ile 1871 tarihli Alamet-i Farika Nizamnamesi yürürlükten kaldırılmıştır. Son olarak 27 Haziran 1995 tarihinde yürürlüğe giren 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname bugün yürürlüktedir (Karaahmet ve Yalçıner, 1999). 6
  16. 16. Türkiye’de özellikle 1980 sonrası yaşanan ekonomik ve toplumsal dönüşüm süreci, yeni ürünler ve markaların gelişimini hızla arttırmış ve birçok ürün kategorisinde tüketicilerin marka bilincinin geliştiği gözlemlenmiştir. “Markalar” arattırmasının son birkaç yıllık sonuçları bunu gözler önüne sermektedir. 1994 ile 1997 yılları arasında marka bilinirliğinin şampuan için %65’ten %96’ya, bulaşık makinesi deterjanı için %43’ten %62’ye, 1995 ile 1997 yılları arasında şişelenmiş su marka bilinirliğinin %80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları arasında cep telefonu markaları bilinirliğinin %67’den %75’e, deodorant markaları bilinirliğinin %60’dan %74’e yükseldiği gözleniyor (Aksoy, 1997: 1). İnsanlar tarafından geniş oranda tanınırlığa sahip olan birçok marka, yirminci yüzyılın başlarından itibaren ortaya çıkmış olmalarına rağmen, markalamanın önemli bir pazarlama stratejisi olarak belirginleşmesi 1950’li yıllara birlikte başlamıştır (Blois, 2000). Özellikle 1980’lerden itibaren markalar, bir firmanın en önemli varlıklarından biri haline gelmiştir (Nijssen, 1999). 1.3. Markanın Özellikleri Marka, bir teşebbüsün mal ve hizmetini, bir başka teşebbüsün mal ve hizmetinden ayırt etmeyi sağlamak koşuluyla harf, logo, şekil olabilen her türlü işaretten oluşabilir (İşgör, 2001: 15). Marka, pazarda bir ürünü diğerlerinden ayırmaya yarayan ve ürüne kişilik, hüviyet kazandıran, isim veren temel unsurdur (İzmir Ticaret Odası İTO dergisi, sayı 36). Marka oluştururken şunlara dikkat edilmesi gereken koşullara aşağıda belirtildiği gibi sıralayabiliriz (www.adrespatent.com, 02.01.2010) • Kolay okunabilmeli, • Ayırt edici özelliği bulunmalı, • Kolayca taklit edilememeli, • Okunuşu kulağa hoş gelmeli, • Tüketicinin zihnine işlemeye ve bilinçaltına tesir etmeye elverişli olmalı, • İhracat yapılacaksa ihracat yapıldığı ülkenin dilinde kötü bir anlamı bulunmamalı. 7
  17. 17. • Markayı kullanmaya başlamadan önce başkası adına tescilli olup olmadığı konusunda araştırma yapılmalı. • Bir markada aranacak en önemli özellik, bir işletmenin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etme gücünü bulunmasıdır. • Markanın mutlaka bir anlamı olması, anlaşılır olması gerekmez Dünyada veya Türkiye' de büyük firmaların isim veya markalarını incelediğimizde bu markaların firma kurucularının isimlerinden, isimlerinin baş harflerinden oluştuğu veya sözlüklerden seçilmiş kelimeler olduğu görülmektedir 1.4. Markanın Amacı ve Önemi Ürün ve hizmet pazarlarının günümüzde rekabetçi bir hal alması, markaların ve oluşturulan marka sadakatinin hem firmalar açısından hem de tüketiciler açısından önemini artırmıştır. Marka, günümüz tüketicisi için ürün ile ilgili çok önemli bir bilgi kaynağıdır. Markanın tüketici açısından taşıdığı önemin artması firmaların da markayı ve marka yönetimini daha stratejik açıdan ele almalarına neden olmuştur. TNS Piar araştırma şirketi, Türkiye’de 18 ilde 2016 kişi üzerinde markalı ürünlerin önemini araştıran bir çalışma yapmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre, Kent kesiminde, görüşülen kişilerin % 69’u, satın alınan ürünlerde markanın önemli olduğunu düşünmektedir (TNS, 2006). Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta; marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği, kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında, oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. Bu duyurma, reklam yoluyla olabileceği gibi, etkin ve kalıcı olması bakımından, tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde de olabilir (Gedik, 2001: 5). 8
  18. 18. Güçlü markalar, katma değeri yüksek ürünlerle piyasaya çıkmakta ve bir sihirbaz gibi istediği sonucu tüketiciye kabul ettirmektedirler. Kuşku yok ki bu onların markalaşma başarıları ya da başka bir ifade ile başarılı markalar yaratmış olmalarındandır (Elitok, 2003: 1–2). Markalar, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde kararnamenin hükümlerine uygun olarak tescil edilip koruma altına alınabilmektedir. Tescilli bir marka, başkasına devir edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin edilebilir ve teminat olarak gösterilebilir. (www.mevzuat.adalet.gov.tr) Bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyan müşterinin muhtemelen karşısına birden fazla ve belki yüzlerce alternatif çıkabilmektedir. Müşteri satın alma kararını ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini değerlendirerek vermektedir. “Marka, tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok ötesine geçmiştir” (Uztuğ, 2003: 18). Marka, ürünün o an için taşıdığı değeri aşan bir değeri ifade eder. Bu fiziksel veya duygusal bir değer olabilir. İster gerçek olsun, isterse zihinlerde yaratılmış olsun bu değerin “tek” olması gerekir. Eğer marka tek olma özelliğine sahipse, marka başka durumlara da uyarlanabilir ve zaman içinde de kapsamı da genişletilebilir. 1.5. Markanın Yararları Günümüz rekabet ortamında, ürünler arasında fark yaratmak gittikçe zorlaşmaya başladı. Artık herkes en iyisini, en kalitelisini diğer rakipleri gibi üretebiliyor, çünkü iletişim teknolojisinin hızla gelişmesi, her türlü bilgiye kolayca ulaşma imkânı sağlıyor ve üreticiler, neredeyse aynı bilgi ve teknolojiyi kullanıyor. Durum böyle olunca, aradan sıyrılmak ve tercih edilmek kaygısı büyüyor. Bu durumda markalaşmak, rakipler arasından sıyrılarak fark edilebilmek demektir. Değişimi öngörebilen ve müşterisiyle nasıl iletişim kurabileceğini bilen markalar şirketlere 9
  19. 19. daha büyük kazançlar elde ettireceklerdir. Markanın günümüzde kazandığı önemin asıl sebebi değişen rekabet ve tüketici yapısında yatmaktadır. Genel olarak bir ürüne kimlik kazandıran ve diğerleriyle karıştırılmasını engelleyerek farklı bir kişiliğe sahip olmasını sağlayan marka, sadece ürüne katkıda bulunmakla kalmayıp, tüketiciler, firmalar ve perakendecilere de pek çok avantaj sağlamaktadır. 1.5.1. İşletmeler Açısından Markanın Yararları Markalı bir ürün, tüketicinin gözünde markasız bir ürüne nazaran her zaman daha güvenilirdir. Tüketici talebi de bu güvenin bir göstergesidir. Ürün piyasada ne kadar uzun süre varlığını devam ettirirse, işletme de o kadar süre tüketicinin hafızasında yer etme ve yerini sağlamlaştırma şansını elde etmektedir. Güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da artırmaktadır (Farquhar, 1989). Marka sayesinde üretici, rakiplerinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşur. Çoğu firma fiyat dışı rekabeti tercih eder ve markalama belli bir düzeyde bunu sağlamaya yardımcı olur (Odabaşı ve Oyman, 2004: 360). Markalar firmalara itibar sağlar, tanınmış markalar diğerlerine göre daha avantajlıdırlar (Azmak, 2006: 43). Marka, başarılı bir ürünle doğru bir şekilde ilişkilendirilebilir ise, işletmeler sadık tüketiciler oluşturabilir (Assael, 1993: 400). Marka, tüketici tercihlerinin yönünü belirlemede ve marka bağlılığı yaratılmasında firmalara imkân tanır. Böylelikle tüketici, marka için istenen bedeli ödemeye razı olur (Berman ve Evans, 1997: 384). Tüketiciler satın alma kararlarını verirken yalnızca ürünün fonksiyonel özelliklerini göz önüne almazlar. Markaların taşıdıkları duygusal değerleri de göz önünde bulundurarak satın alma kararlarını verirler (Hart ve Murphy, 1998: 179). Taklit, kopya gibi haksız rekabete ve de yeni rakiplerin piyasaya girmesine karşı yasal korunma sağlar. Herhangi bir kriz sırasında krizin atlatılmasını kolaylaştırır. Marka, müşteriler açısından garanti belgesi gibi işlev göreceğinden müşteri sadakatini arttırır; müşteri sadakatinden dolayı pazarlama masrafları azalır, talep 10
  20. 20. yaratmada büyük yararlar sağlar. Marka sadakatinin artısı işletmenin pazarlama planlamasını kolaylaştırır, değişik özellikler taşıyan ürünlere değişik marka isimleri verilerek çeşitli pazar bölümlerine girme olanağı elde edilir, işletme imajı oluşturmaya yardımcı olur, tutundurma kolaylaşır, işletme için şerefiye ve marka sermayesi yaratır (Tek, 1999: 357). Belli bir ürünle tüketicinin zihnine kazınan bir markanın aynı isimle çıkardığı başka bir ürün de, tüketicinin markaya olan güveni dolayısıyla tercih edilebilir. Örneğin; Sony marka televizyona sahip olan ve televizyonundan memnun bir tüketici, DVD oynatıcı satın alacağı zaman öncelikle memnun kaldığı markanın ürünlerine yönelecektir, çünkü hafızasında işletme imajı ve markası olumlu bir biçimde yer etmiştir (Ar, 2007: 10). Piyasada daha önce başarılı olmuş ve kalite ile özdeşleşmiş olan bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırmaktadır. Ürün piyasada ne kadar uzun süre varlığını devam ettirirse, işletme de o kadar süre tüketicinin hafızasında yer etme ve yerini sağlamlaştırma şansını elde etmektedir. Güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da artırmaktadır (Farquhar, 1989). Herhangi bir kriz sırasında krizin kolayca atlatılmasını sağlar. Tüketici güvendiği ve iyi bildiği bir markanın hatasını görmezden gelebilir. Marka, müşteride marka sadakatini arttırır; arttırdığı sadakat dolayısıyla da firmanın pazarlama planlamasını kolaylaştırır. Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur; firma imajı oluşumuna yardımcı olur. Bununla beraber markalar ürüne değer katar (Tek, 1999:357); iletişim çabasına önderlik eder, stratejilere yardımcı olur, insanların markayı algılamalarını kolaylaştırır, tavır ve davranışlarını olumlu bir şekilde yönlendirir (Aaker, 1996:8). Özet olarak, satıcılar açısından başarılı markalama ürünlerin tekrar satın alımlarına ve benzer markalı ürünlerin satışlarına imkân tanımaktadır. Markanın yaklaşma davranışını meydana getirebildiği takdirde, bu aynı zamanda aynı ya da farklı ürün gruplarındaki yeni ürünlerin tanıtımını da kolaylaştırmaktadır (Capon vd. 2001: 218). 11
  21. 21. 1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları Tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye sunduğu yararların bileşkesini veren bir unsurdur (Ar, 2007: 8). Tüketiciye yönelik marka tanımı şu şekilde ifade edilmiştir: “Bir kimsenin satın aldığı ve onu tatmin eden özelliklerin sepetini vaat etmektir. Bir markayı marka yapan özellikler gerçek veya hayali, rasyonel veya duygusal, görülebilen veya görülmeyen özellikler olabilir” (Wood, 2000). Satın alma süreci içerisinde marka, tüketicilerin ürün ya da hizmetler hakkında bilgi edinmesini sağlayan önemli bir iletişim aracı rolünü üstlenir. Bununla birlikte, marka tüketicilere istek ve beklentileri doğrultusunda ürünlere ya da hizmetlere ulaşma imkânı sağlamakta ve satın alma karar sürecinde yardımcı olmaktadır. Tüketiciler birçok zaman bir ürün/hizmeti kendisine sağlayacağı imajı ve kimliği dikkate alarak tercih etmektedir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 43). Marka, tüketicinin ürün hakkında bilgi sahibi olmasını ve istediği malı kolayca tanımasını sağlar (Cemalcılar, 1987: 121; Tek, 1999: 357). Marka, tüketicinin kalite garantisidir (Ar, 2007: 4). Satın alma konusunda tereddüdünü ve rakip ürünleri değerlendirme çabalarını mümkün olduğunca azaltır. Böylelikle, yoğun bilgi aramada fazla zaman harcamak istemeyen ya da bunu yapmak için uzmanlığı olmayan tüketici, markayı kalitenin garantisi olarak görür; bu da, alışveriş sürecinde etkinlik sağlar (Tek, 1999: 357). “Tüketicinin satın aldığı ürün markalıysa, tüketici sahip olduğu ürünün satış garantisi hizmetlerinin ürüne sahip olduktan sonra da devam edeceğini bilir ” (Ar, 2003: 29). Marka, tüketicinin bir anlamda o markaya güven duymasını sağlar. Tüketiciler, ürüne değer kazandırıp, ürünün önemli bir parçasını oluşturan markayı dikkate alır ve satın alma tercihini o markadan yana kullanır. Genel olarak denilebilir ki; “tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye sunduğu yararların tamamıdır” (Ar, 2004:7). Marka, tüketicinin satın alacağı ürünü tanımasını sağlar. Tüketiciye hangi ürünün ihtiyaçlarını karşılayabilecek nitelikte olduğunu belirlemede yardımcı olur (Odabaşı vd, 2004: 361). 12
  22. 22. Satış sonrasında da markalı bir ürün tüketiciye belirli avantajlar sunar. Tüketici ürünle ilgili bilgi almak istediğinde, yedek parça, onarım ihtiyacı ortaya çıktığında ve hatta ürün iadesinde karşısında muhatap bulabilecektir. Dolayısıyla marka, kalite açısından tüketiciye güven verir ve tüketicinin kendini korumasını sağlar. Tüketici ürünün arkasındaki üreticiyi tanır (Tekin, 2006: 108). Marka, ürüne bir anlam ve duygu yüklemeleri için tüketicilere yardım eder (Aaker,1995: 207). Öztuğ (2003: 93) ikinci marka konferansındaki konuşmasında; “markalar, benlik ve kimlik ifadesi haline geldiler. Her ne kadar materyalist bir dünya içinde bu birazcık olumsuz çağrışımlara da sahip olsa, bizler, markaları benliğimizin birer ifadesi olarak görmeye başlıyoruz” demektedir. Fonksiyonel risk ürün beklentilerini karşılayıp karşılayamama riskini oluştururken fiziksel risk ürün kullanımının, kulacısının ya da diğerlerinin sağlığını tehdit edip etmeme riskidir. Finansal risk, ürüne ödenen fiyata değip değmeyeceği riski ifade eder. Sosyal risk ise, ürünün kullanımının toplum içinde kabul görüp görmemesi riskini oluşturur. Psikolojik risk, ürünün kullanımının tüketicinin zihinsel yapısını etkileyip etkilemeyeceği riskidir. Son olarak zaman riski de ürünün başarısızlığının, tatmin edecek diğer ürünü bulmanın fırsat maliyetine yol açıp açmayacağı riski olarak tanımlanır (Keller, 2003: 10). Marka kullanmak tüketicileri bir takım risklere karşı korumaktadır. Bu riskler; fonksiyonel risk, fiziksel risk, finansal risk, sosyal risk, psikolojik risk ve zaman riskidir (Savasçı, 2002: 39–40). Marka tüketicinin ürünün kalitesi hakkında fikir yürütmesine, onun satın alma sürecinde karşılaşacağı riski minimize etmesine yardımcı olur (Bardakçı ve Sarıtaş, 2005: 43). 1.5.3. Toplum Açısından Markanın Yararları Toplum Açısından Marka Kullanmanın Faydaları ise (Arpacı vd, 1992: 87); • Marka tüketicileri korur. • Fiyat istikrarı sağlar. • Ürünlerin kalitesinin gelişmesinde etkili olur. • İsletmeler, marka imajını güçlendirmek için topluma yararlı yenilikleri geliştirirler. 13
  23. 23. Ömer Baybars Tek’e (1999: 357) göre markalamanın toplumsal açıdan zararları da bulunmaktadır. Buna göre; • Homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dışı ürün farklılaşmasına sebep olur. • Reklam, ambalaj ve benzeri maliyetleri artırır. Dolayısıyla ürünün de fiyatı gereksiz yere artar. 1.6. Markanın Tarafları İlaç Sanayi beşeri ve veteriner hekimlikte tedavi edici, koruyucu, besleyici, tanı aracı olarak kullanılan sentetik, biyolojik, bitkisel ve hayvansal kaynaklı ilaç etkin ve yardımcı maddeleri ile farmasötik teknolojiye uygun olarak müstahzar ilaç üreterek sağlık hizmetlerine sunan bir sanayi dalıdır. Bu nedenle hedef kitlesi de farklılık göstermektedir. İlaç pazarının hedef kitlesini hekimler, eczaneler ve ecza depoları ile son kullanıcılar oluşturmaktadır. Ancak doktor ve eczacılar birincil hedef kitle olarak tanımlanmaktadır. Şekil 1.1 İlaç Pazarının Hedef Yapısı Markalaşma kavramı, markanın tarafları olarak adlandırabileceğimiz hem tüketiciler hem de firmalar açısından önemlidir. Bu bölümde marka ve marka ile ilgili kavramların hekimler ve şirket açısından taşıdığı önem irdelenmeye çalışılacaktır. 14
  24. 24. 1.6.1. Hekimler Açısından Marka Tüketicilerin satın almasına en büyük etkenin hekimler olduğu düşünüldüğünde hekimler ilaç pazarının en önemli öğesi durumuna gelmektedir. Gelişen pazar koşulları marka kavramını tüketiciler açısından da önemli bir konuma getirmiştir. Marka tüketicilerin hem bilgi işleme hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok ötesine gitmiştir. Marka tüketiciye belli bir konsepti sunması ve markanın belli bir hikâyesinin olması nedeniyle karar verme aşamasında marka tüketici zihninde çağrışımlara neden olur. Karar verme sürecinin oldukça hızla geliştiği düşünülürse bu süreci hızla tüketici zihninde çağrışım yapabilen markalar kazanırlar (Uztuğ, 2003: 20) Bununla birlikte marka; tüketicilerin alternatifleri arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltır. Markanın bu özelliği şirket ile tüketici arasında bir kontrat, anlaşma olma özelliği olarak tanımlanabilir (Kapferer, 1992). Marka, tüketici karar verme sürecini basitleştiren ve tüketicilerin beklentilerini karşılayabilen bir birimdir (Çiftçi, 2006: 8). Hekimin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik tutum ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir. Hekimin markaya yönelik tutumu, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Hekimin markaya yönelik bu tutumları markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum ürünü reçetelendirme davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır. Markaya karşı hekim davranışı, hekimin markaya olan tutumlarının eyleme dönüşmüş (reçete etme veya etmeme) şeklidir. Hekimin markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat olsa bile tercih edilmesine neden olabilmektedir. 15
  25. 25. Hekimin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) hekime iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri ortaya çıkmaktadır. Reçetenin anlamı üzerinde durmak gerekirse; reçete hekimler, diş hekimleri, veteriner hekimler veya reçete yazma yetkisi bulunan diğer profesyonellerce eczacıların ilaçlan hazırlamaları veya mevcut ilaçlar arasından hastalara vermeleri için verilmiş bir sınırlı talimattır (Jenkis 1987: 46). 1.6.2. Firmalar Açısından Marka Markalar, gittikçe artan düzeylerde birçok işletme açısından en temel yatırım olarak görülmektedirler. Pazara yeni bir marka sürmenin maliyeti yaklaşık olarak $100 milyon olup, yüzde elli başarısızlık ihtimali bulunmaktadır (Cobb-Walgren vd, 1995). Bu bilgi, piyasaya sürülen her iki markadan birisinin başarısızlığa uğradığı ve yok olduğu anlamına gelmekte ve marka oluşturma sürecine verilmesi gereken önemin değerini açıkça gözler önüne sermektedir. Firmanın, sahip olduğu ürünler için kullandığı markası, onun benzer ürünler üreten rakip firmalardan kolaylıkla fark edilmesini sağlaması, onunla ilgili olumlu bir imaj yaratmasına katkıda bulunması ve taklit edilmesine engel olması bakımından aslında bir firmanın en değerli varlıkları arasında sayılabilir (Ar, 2007: 7). Marka, etkili bir iletişim aracıdır. Hekimlerin zihinlerinde farklı bir marka kimliği yaratmada katkıda bulunması, etkin iletişim çabasına yön vermede öncülük etmesi ve marka değeri yaratması bakımından da marka büyük bir öneme sahiptir. Şirketler ürünün bu yoğun rekabet ortamında rakiplerinden ayrıştırıp, hekim zihninde farklılaştırmak ve ürünün ayrı ve öncelikli bir yer edinmesini sağlamak amacıyla mesajlarını hekime markası aracılığıyla gönderir. Ayrıca güçlü bir marka, şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da arttırmaktadır (Farquhar, 1990: 197) 16
  26. 26. Hekimleri, bilimsel ve duygusal yönlerini etkileyerek, markayla arasında bir bağ kurmasına çalışır. Bu bağı kurmada markanın hekime en uygun olan özellikleri üzerine vurgu yaparak ve hekimin dikkatini bu özelliklere yoğunlaştırarak sağlayabilir. Tüketiciler özellikle duygusal olarak kendilerine yakın hissettikleri ve olumlu bir imaja sahip markalı ürünleri tercih etmektedir. Böylece tüketici ile ürün arasındaki ve dolayısıyla firma arasındaki bağın kurulmasında marka, aktif bir rol almaktadır (Burnaz ve Esgin, 2003: 5). Böylece, hekimin ürünü farklı, güçlü, öncelikli olarak algılamasını ve dikkate almasını, ürünü kullanma tercihini kendi markasından yana kullanmasını sağlar. Hekim de markayı kullanma sürecinin yarattığı duygusal veya psikolojik riskleri en aza indirmek amacıyla, hiç bilmediği veya tam iknaa olmadığı ama kullandığı bir markayı tercih etmektense, tanıdığı ve kendisine uygun bulduğu, hastasına ve kendisine fayda sağladığına inandığı markayı reçete eder. Marka aslında işletmenin çalışması için zorunlu herhangi bir donanım gibi de değerlendirilebilir. İşletmenin pazarlama yöneticisi, bir marka oluşturduğu ve bu yüzden de marka değerini arttırdığında aslında işletmenin toplam değeri artıyor demektir (Ar, 2007:8). Ürüne kazandırılan kimlik sayesinde, hekimlerin zihninde yer etmesini sağlaması, hem firmaya ve hem de ürününe karşı hekimin zihninde olumlu bir imaj yaratması, hekimlerin tercihlerine yön verip, bir anlamda garanti sağlaması, tereddütlerini gidermesi; firma açısından bakıldığında, hekimde bağlılık yaratıp ürünün tanınırlığını arttırması, hem ürünün pazarda konumlanması hem de satışların desteklenmesi dolayısıyla büyük bir öneme sahiptir. Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına geldiği açıktır. Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Marka açısından diğer bir önemli konu ise markaların tüketicilerin gözünde sadakat yaratmasıdır (Uztuğ, 2003: 21). 17
  27. 27. Bir firmanın piyasa değeri dendiğinde, o firmanın sadece finansal olarak sayılan varlıkları (taşınır-taşınmaz malları, mülkleri, arabaları v.b.) olarak düşünmek büyük bir yanılgıya düşürür. En az bunlar kadar önemli bir diğer varlık da, firmanın markasıdır. “Örneğin, Nike firması. Nike’ın yerleşik bir üretim fabrikası olmamasına, hatta herhangi bir fiziksel varlığı bulunmamasına ve her bir ayakkabının her bir parçasını farklı ülkelerde üretmesine rağmen, dünyanın en değerli, en saygın markaları ve firmaları arasında yer almaktadır” (Aygün, 2003: 12). Yüksek pazar payların ve satışların da yüksek karlılığı da beraberinde getirdiği düşünülürse şirketler için bir marka öncelikle para demektir. Bu nedenle markalar günümüzde şirketlerin aktiflerinden çok daha değerli bir konuma gelebilmektedirler. Türk İlaç Sektöründe 2008 yılı IMS verilerini incelediğimizde; Novartis’in markası tansiyon düzenleyici Co-Diovan 70 milyon dolar, Sanovel’in özellikle mide ülserinde kullanılan ilacı Lansor 69 milyon dolar ciroyla en çok satılan ilk beş ilaç arasında. Bunları Aventis’in meme kanseri tedavisinde kullanılan markası Taxotere 66 milyon dolar, Pfizer’in kolesterolü düzenleyen Lipitor markası ise 64 milyon dolarlık ciroyla takip ettiğini görmekteyiz (www.turkishtime.org, 2008). Bazı ürünler için marka değeri önemli değildir. Kanser ilacını bulan bir şirket için marka değeri hiçbir zaman önemli değildir (Capital, 2006, Sayı 4: 90). 1.6.3. Aracılar Açısından (Eczaneler, Depolar) Marka İlaç pazarlaması için yapılan pazarlama faaliyetlerinin nihai tüketicisi olan hastaya ve karar veren birim olarak hekimlere doğru yöneltildiği, fakat ilaç üreticileri ile tüketicileri veya karar vericiler arasında yer alan aracıların ihmal edildikleri söylenmektedir (McCarthy 1981: 124). Eczaneler ilacın nihai olarak hasta ile buluştuğu yer olarak önem taşımaktadır. Gerçi eczacıların ilaç tercihinde rolü pek fazla olmasa da gerek devletin son zamanlarda başlattığı ucuz muadil uygulamaları gerekse reçetesiz satış hakkına sahip ilaçların tercihinde eczacılar ilaç tercihi yapabilmektedirler, ama sektörün genel itibari ile esas 18
  28. 28. anahtarını hekimler elinde bulundurmaktadır, çünkü hasta için ilacı seçen markasını ve firmasını belirleyen hekimler olmaktadır. Eczaneler için markanın çok önemli avantajları bulunmaktadır. Piyasada tanınmış ve yerleşmiş markaları bulundurmak ve satışını yapmak, marka değeri zayıf ürünleri satmaktan daha kolay ve avantajlı olmaktadır. Dünya piyasalarındaki yoğun rekabet göz önüne alındığında, bu markalara yatırım yapmak, eczacılar için daha kolay ve risksiz olmaktadır. Marka yönü güçlü marka şirketleri çeşitli eğitim, reklam, tanıtım, malzeme, promosyon gibi konularda da destek sağlamaktadır. Markalı ürün firması eczaneye yüksek düzeyde ekonomik yarar sunabilir, eczanenin markasına yatırım yapmasını sağlayabilir (uzun dönemli anlaşmalar, bilgi üretimi yoluyla destek, bilişim sistemi kurma, personel eğitimi, vs) veya eczaneye nitelikli ürünler sunarak kendisinin yerine farklı bir marka ile çalışmasını engellemek için avantajlar sunar. Tanınmış bir marka alarak, ek olarak ulusal ve uluslararası bir standardı da elde etmektedir. Reklamı yapılabilen ilaç dışındaki diğer markaların reklam gücünden etkilenen tüketici, markayı satan eczaneye gideceğinden medyadaki reklamların eczanedeki markaların satışa dönmesi hızlanır. Eczane markanın gücünden yararlanmakta, böylece avantaj elde etmektedir. Uluslararası rekabet ülkeye yansımakta, ülkenin eski ve köklü kuruluşları birer birer çokuluslu hale gelmektedir. Bu dönüşümlerin ve entegrasyonların devam edeceğini öngörülmekte, rekabetin boyutu büyüyor. Bu boyutta devam eden rekabetin, son derece masraflı ve az kâr marjlarıyla çalışan dağıtım kanallarının da etkileyeceği düşünülmektedir. 1.7. Türkiye’de İlaç Sektörünün ve Markaların Genel Durumu Markalaşmanın öneminin artması nedeniyle şirketlerin bu konuya verdikleri önem de gitgide önem kazanmaktadır. Dünya da bu konuyla ilgili çok önemli çalışmalar hazırlanmasına rağmen Türkiye’de bu konuyla ilgili önemli bir boşluk bulunmaktadır (Capital, 2006, Sayı:4: 72). 19
  29. 29. İlaç pazarı incelendiğinde, Türk İlaç Şirketlerinin aslında fiziksel ve işlevsel olarak aynı ürünleri sunduğunu rahatlıkla görebiliriz. Eczane rafları birbirinin etken maddesini taşıyan ürünlerle doludur. Ancak farklı olan bu ürünlerin sunulma şekilleri kısaca hikâyeleridir. Markaları marka yapanda zaten bu ürünlerin hikâyeleri müşterilerine yükledikleri değerdir. Türk Patent Enstitüsünce tescil edilmiş birçok markamız bulunmasına rağmen; henüz ülke olarak dünya markası yaratabilme adına çok fazla ilerleme kaydedebilmiş durumda değiliz. Halen ülkemizde üretim, teknoloji, insan kaynakları gibi kavramlar markalaşmanın önünde yer almaktadır. Son günlerde ülkemize yaşanan ekonomik krizler ve bu krizlerin etkilerinin firmalar açısından ağır olmasının nedenlerinin başında da uluslar arası markalarımızın azlığı gelmektedir. Markalar bir ülkenin ya da şirketin sahip olduğu varlıklar içerisinde en değerlisidir. Bunun halen ülkemizde kavranamamış olması en önemli sorunlarımızın başında gelmektedir. İlaç sektöründe üretici teşebbüsler, hitap ettikleri pazarlara göre iki kategoriye ayrılmaktadır: az sayıdaki büyük ölçekli firma dünya pazarına yönelik olarak ürünler üretirken, çok sayıdaki küçük ölçekli firma ise bölge ya da ülke pazarlarını hedef alan ürünler üretmektedir (OECD 2001: 27). İlaç sektöründeki rekabet koşulları, her iki üretici grubu açısından farklı boyuttadır. Bölge ya da ülke pazarlarına yönelik üretim yapan teşebbüsler, daha çok patent koruması sona ermiş olan ilaçların jeneriğini ya da küresel ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ürünlerini lisans karşılığı üreten teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler arasındaki rekabet genellikle fiyat, maliyet-etkinlik ve kalite alanındadır (OECD 2001: 27). Kriterlerin sağlandığı koşullarda, ürün olarak ilaç, tam anlamıyla bir piyasa malı niteliği kazanmaktadır. Nihai tüketiciler olan hastalar ilaç kullanımı konusunda yeterli bilgi sahibi değildir. Bu durum, reçeteli ilaçlarda, doktor tarafından; reçetesiz ilaçlarda ise eczacılar tarafından bir ölçüde giderilebilmektedir. Ancak, doktorlar çoğu durumda fiyat duyarlılığına sahip olmadığı için, temsil ettikleri hastalar adına pazardaki ilaçlar içerisinden seçim yaparken fiyatı değil ürün özelliklerini göz önüne 20
  30. 30. alırlar. Bunun yanında, bilgi eksikliği nedeniyle hastalar, üçüncü bir kişi tarafından yönlendirilmedikleri sürece doktor tavsiyesi dışına çıkmayı da tercih etmemektedirler (Frank 2001: 119). Tedavi yönteminde önemli yenilikler sağlayan ve bu nedenle de patent koruması süresince yüksek kâr elde eden patentli ilacın başarısı, sektöre çok sayıda jenerik ilacın girmesine neden olurken, tersi durumda sektördeki jenerik ilaç sayısı daha az olacaktır (Frank ve Salkever, 1997 77). Aynı pazarda yer alan jenerik ilaçlar, özellikleri itibarıyla homojen ürünler oldukları için aralarındaki rekabetin boyutunu belirleyen temel faktör fiyattır (CBO 1998: 32). Jenerik ilaçlar, patent koruması sona eren orijinal ilaçların kopyasıdır. Bu nedenle biyoyararlanım ve biyoeşdeğerlilikleri ispatlanan jenerik ilaçlar, kopyası oldukları orijinal ürünlerin yerine tereddütsüz olarak kullanılabilirler. Her ne kadar orijinal ilaçlar kendi aralarında benzer hastalıkların tedavisinde kullanılmaları nedeniyle ikame edilebilir nitelikte olsalar da, farklı etken maddeler içerdikleri için kimi spesifik durumlarda birbirlerinin yerlerine kullanılamayabilirler. Ancak orijinal ilaç ile jenerikleri arasında böyle bir ilişki söz konusu değildir. Bu nedenle patent korumasının sona ermesi ile birlikte pazara giren jenerikleri, orijinal ilacın pazar payının önemli bir oranda erimesine yol açarlar (CBO 1998: 27–31). Jenerik ilaçlar, ilaç sektöründeki iki temel rekabet unsurundan birisi olan “fiyat rekabetinin” ortaya çıkmasında oldukça önemli bir yere sahiptir (King ve Kanavos 2002: 462). Bunun yanında, 12–15 yıllık patent döneminde belirli bir etken maddeyi içeren ürünü tek başına üretmeleri ve bu dönemde yapmış oldukları yoğun reklam ve promosyon yatırımları ile patent sonrası dönemde marka bağımlılığı da elde ederler (Green 1998: 138). Jenerik ilaç üreticilerinin pazara girişte karşılaştıkları en önemli engellerinden birisi olan sektördeki marka bağımlılığı, jenerik ilaçların daha çok fiyat duyarlılığı bulunan tüketici kesimine yönelmesine neden olmaktadır. Bu nedenle jenerik ilaç üreticileri pazara girerken, fiyatlarında orijinal ilacın fiyatına oranla önemli indirimler yaparlar ve iki ilaç grubu arasındaki fark zaman içerisinde daha fazla artma eğilimi gösterir. 21
  31. 31. Bu durum, orijinal ilaç üreticilerinin, jenerik ilaçların piyasaya girmesinden sonra dahi fiyatları nominal olarak artırmaya devam etmelerinden kaynaklanmaktadır (Grabowski ve Vernon 1992: 335). 1.7.1. Yerli İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu İlaç Sanayi Türkiye’de en fazla rekabetin bulunduğu sektörlerdendir. Ancak Türkiye, Dünya’da kişi başına ilaç tüketiminin en düşük olduğu ülkelerden biridir. Türkiye’de 2004 yılında 6,1 milyar dolarlık ilaç tüketilmiş olup, kişi basına ilaç tüketimi 2002 yılında 45 dolara, 2003’de 60 dolara, 2004 ise 85 dolara yükselmiştir. Perakende fiyatlarıyla tüketim ise 8,8 milyar dolara ulaşmıştır. Buna karşılık ihracat, 250 milyon dolara çıkmıştır (Medi Magazin, 2005). 2004 yılında hastane tüketimi hariç 4.290 milyar dolar hacmi ile Dünya’nın 14. büyük pazarı olan Türkiye, 2005 yılında %55’lik bir büyüme gerçekleştirerek 6.644 milyar dolara ulaşmıştır. 2005 yılında pazarın hızlı büyümesinin ardındaki en önemli gerçek ise, Şubat 2005’de SSK’da ayaktan tedavi gören hastaların reçetelerinin serbest eczane pazarına açılması olmuştur. Henüz kesinleşmemiş dünya verileri ise Türkiye’nin 2005 yılında bu boyutu ile Güney Kore’den sonra dünyanın 13. büyük pazarı konumuna ulaşacağını göstermektedir. 2009 yılına kadar ise, Türkiye’nin, Dünya ilaç satışlarının %77’sini oluşturan ilk 10 ülke arasında yer alacağı tahmin edilmektedir (Hedef Sağlık, 2006: 22). İlaç sektörümüzün dünya ilaç sektörü içindeki yeri çeşitli açılardan değerlendirildiğinde genelde ülke nüfusuna, dünya pazarlarında ve özellikle komşu bölgelerde pazar kazanma potansiyeline kıyasla yeterli boyuta ulaşamadığı ifade edilebilir. Sektörün dünya pazarı içindeki parasal payı 1995–2005 arasında %0,56 – 1,13 düzeyinde kalmıştır. Türkiye dünya pazarında 2004’de %1,13 pay alırken, ihracattaki payı sadece %0,19 düzeyindedir. İhracat sıralamasında 114. sırada yer almaktadır (DPT, Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2007–2013). 2010 yılında dünyanın en büyük 10 ekonomik gücü içerisinde olacak ilaç sektörünün, bütün dünyada olduğu gibi Türkiye'de büyümesi de süreklilik arz ettiğinden sektörün stratejik bir önemi vardır. 22
  32. 32. Küresel krizin bütün dünyayı etkisi altına aldığı şu zamanlarda sağlık sektörü krizlerden çok fazla etkilenmemektedir. Hastaların ihtiyaçları olan ilacı, tüketmemeleri gibi bir durum söz konusu değildir. Onun için sağlık sektörü krizlerde bile konumunu koruyabilmekte ve bazı hallerde gelişmesini sürdürmektedir. Sektörde 2009 yılın ilk 4 ayında yaklaşık olarak yüzde 20 oranında bir büyüme söz konusu (www.referansgazetesi.com, 28.05.2009). Bu çok ciddi bir rakamlar Türkiye’de yerel, bölgesel, ulusal düzeyde firmalar bir markalaşma maratonu içerisine girmelerine neden olmaktadır. Rekabetçi kapitalist bir toplumda marka aynı zamanda bir rekabet aracıdır. Firmaların kendilerini gösterdikleri ve tüketici tercihlerini kendilerine yönlendirmeye çalıştıkları bir simge, yöntem, düşünce biçimidir. Ancak herkesin marka olup olamayacağı ya da hangi ölçekte marka olacağı, üzerinde tartışılması gereken bir konudur. Hastalıklara karşı yeni ilaçlar üretmek çok zorlu ve masraflı bir süreç. Biraz da sermayenin temerküzü nedeniyle dünya üzerinde yeni ilaç araştırmalarını finanse eden ve bu yeni ilaçları piyasaya süren çok az şirket var. Bunlar dünya devi şirketler ve neredeyse dünyanın her yerinde de örgütlüler. Her yıl yüzlerce, belki binlerce yeni ilaç molekülü için patent alıyor bu şirketler. Ancak bu patentlerin hepsi ilaca dönüşmüyor. Bazıları başarısız oluyor, bazıları bir maddenin ilaç haline gelmesi için gereken testleri aşamıyor vs. en sonunda yapılan başvuruların pek azı, o da en azından 5 yıllık bir deneme-ruhsat alma süresinin sonunda pazara çıkabiliyor. Kaldı ki her ülkenin kendine göre ayrı ayrı ruhsatlandırma, bir ilacın satılmasına izin verme prosedürü var. Bir ülkede çıkan ilaç başka bir ülkede ya da ülkeler grubunda uzun süre ya da hiç ruhsat alamayabiliyor. Büyük araştırma-geliştirme fonlarıyla bu ilaç keşfeden firmaların verdiği bilgiye göre, piyasaya çıkmayı başaran ilaçların arkasında ortalama 880 milyon dolarlık bir Ar-Ge yatırımı var. İlaçla ilgili patent yasaları, o ilacın formülünü ancak belli bir süre için koruyor. Yani, şirketin patenti aldıktan sonra mümkün olduğunca hızlı davranması, ruhsatlandırma süresini kısaltması gerekiyor. Öyle bile olsa bu süre ortalama 5 yıl. Yani, bir patentin alınmasıyla o patentin ticari bir marka olarak eczane vitrinlerine ulaşması arasında geçen süre ortalama 5 yıl. Patent koruması ise genellikle 10 yıl. İşte bu geriye kalan 5 yılda o firma bu ilaçtan mümkün olan en yüksek katma değerli fiyatı elde etmeye çalışıyor. Mesela Viagra üreticisine çok kazandıran bir ilaç oldu, ama artık bu 23
  33. 33. ilaçtaki koruma süresi doldu, yani isteyen diğer üreticiler bu ilacı üretebiliyorlar. İşte patent koruması dışına çıkmış ilaçların üretimine 'jenerik üretim' deniyor. Türkiye'deki bütün ilaç üretimi, Türkiye'de böyle araştırmacı bir firma olmadığı, olanların da araştırma merkezleri Türkiye dışında bulunduğu için, jenerik üretim. Yalnız Türkiye'de bir başka durum daha var. Burada uluslararası patent koruması da geçerli değil. Yani, mesela Viagra'nın jeneriği uzun yıllardır Türkiye'de üretiliyor mesela (www.radikal.com.tr, Berkan, 05.01.2009). Türkiye, özellikle 2001 krizinden beri, kamunun ilaç harcamalarını azaltmaya çalışıyor. Bu amaçla, eşdeğerlik prensibine de geçildi. Yani, bir ilacın etkin maddesi aynı olan eşdeğerleri arasında en ucuz fiyatlısını devlet satın alıyor. Bu uygulamanın Türkiye'de 'merdiven altı' tabir edilen üretim biçimini çok artırdığı, Sağlık Bakanlığı'nın bu firmaların ürünlerine ruhsat verdiği iddia ediliyor. Türkiye, 1990'lı yılların ikinci yarısında, Gümrük Birliği anlaşmasına uyum kanunları içinde bir de patent kanunu yasalaştırdı. Bu kanunda, Türkiye 1 Ocak 2001'den itibaren uluslararası patent korumasını kabul etmiş oldu. Ancak, uluslararası patent koruması 1 Ocak 2005'te yürürlüğe girmedi, Türkiyeli üreticiler başkaları adına patentli ürünlerin jeneriklerini üretip Sağlık Bakanlığı'ndan ruhsat almaya devam ettiler (age). Halen sektörde beşeri ilaçlar bölümünde 300 kadar firma, etkin maddeler bölümünde 9 firma veteriner ilaçlar bölümünde 139 firma pazarda yer almaktadır. Mevcut profili ile Türkiye ilaç sanayi dünyada ilk 20 ülke içinde yer almaktadır. 50 yılı aşan modern ilaç üretim deneyimi, insan gücü, ülke ekonomisine katkıları ve stratejik önemi ile ülkemizde yaşam kalitesinin ve refah seviyesinin yükseltilmesinde önemli bir role sahip olduğu açıkça görülmektedir. Ülkemizde sektör sahip olduğu potansiyele rağmen rekabet parametreleri değerlendirmesine göre dünya pazarlarında istenen rekabet gücüne henüz ulaşamamıştır. İlaç sektörü dünya pazarı içinde payı %1 dolayında, Türkiye sanayi üretimi içinde ilaç sektörünün payı %1,3 (2003) gerçekleşmiştir. 24
  34. 34. 1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu Orijinal ürün pazarlıyorsanız, markalaşma her zaman bir numaradır. Doktor reçeteyi yazdığı anda ürününüz satılabilmektedir. İlaç Sektörü literatürde, ilk hamle fiyatlama avantajının yaygın olduğu sektörlerden birisi olarak değerlendirilmektedir. Diğer sektörlerden daha fazla olan ilaç sektöründeki marka bağımlılığını oluşturan sektöre özgü yapısal unsurlar şu şekilde tanımlanmıştır; reçeteli ilaçlar konusunda en önemli karar merci olan doktorların orijinal ilaçları patent koruması sürecinde uzun süre kullanmış olmanın verdiği güvence ve buna bağlı olarak etkilerinin yeni çıkan ilaçlara göre daha iyi bilinmesi nedeniyle daha fazla tercih etmeleri, yine doktorların fiyata duyarsız olmaları nedeniyle daha düşük fiyatlı jenerik ilaçları tercih etmemeleri ve eczane seviyesinde ucuz ilaç ikame uygulamalarının bulunmaması nedeniyle nihai tüketici olan hastaların reçetede yazılı olan ilaçları kullanmak zorunda olmalarıdır (Grabowski ve Vernon 1992: 332). Bunun yanında, 12–15 yıllık patent döneminde belirli bir etken maddeyi içeren ürünü tek başına üretmeleri ve bu dönemde yapmış oldukları yoğun reklam ve promosyon yatırımları ile patent sonrası dönemde marka bağımlılığı da elde ederler (Green, 1998: 138). İlaç sektörü en çok yatırım yapılan alanlardan birini oluşturuyor. Son 2 yılda ilaç firmalarının Türkiye’de yaptığı yatırım miktarı yaklaşık 300 milyon dolar. Yabancıların etkin olmasının en önemli nedenlerinden biri know-how ve sermaye gücü. Örneğin, orijinal ilaç keşfi için yaklaşık 12 yıl ve 750 milyon - 1 miyar dolar arasında araştırma gideri gerçekleşiyor. Bu da ciddi bir sermaye gücü gerektiriyor (www.capital.com.tr, Haziran 2004) Çokuluslu şirketlerin gücü, üretim için gerekli olan teknoloji ve bu ileri ürünlerin pazarı üzerindeki kontrolleri ve onlarla rekabet edebilecek az gelişmiş ülkelere, kendi teknik becerilerini (know-how) umulandan daha güç koşullarla verebilmelerinden kaynaklanmaktadır. Bu nedenle çokuluslu şirketler, bu ülkelere yönelik üretimlerinde kullandıkları makineler, ürünler ve üretim süreçleri için patent koruması isterler. Bu koruma karşılığında patentlerinin kullanılması onların isteğidir ki bu onlara iki şekilde yarar sağlar: belirlenmiş bir süre için rekabetsiz yıllar kazandırır ve elde ettikleri kar, daha çok ürün yaratmalarını ve yeni ürünler geliştirmelerini sağlar. 25
  35. 35. Çokuluslu şirketler, yalnızca yeterli patent koruması sağlandığında üretim ve pazarlama olanaklarını kurmayı göze alırlar ve bunun, ülkeye yabancı sermaye ve uzman getirmenin yanı sıra gerekli teknolojik becerilerin transferine de etkin bir şekilde yardım edeceğini savunurlar. İlaç, tüm dünyada çok uluslu büyük şirketlerin hâkim olduğu bir alan. Sektörün büyük firmalarından alınan verilere göre yabancı sermayeli firmaların toplam ilaç piyasasındaki payı 2004 yılında yüzde 64 iken 2007 yılı sonunda bu oran yüzde 70’e yükseldi. Türkiye’deki eşdeğer-jenerik ilaç üreticisi firmalara da son yıllarda yabancılar ortak oldu. Eş değer jenerik ilaç üreticisi firmalardaki yabancı pazar payı son 5 yılda yüzde 23’ten yüzde 38’e çıktı. Sektörün büyük şirketlerinden birinin en üst düzey yöneticisi gelecekte bu payın yüzde 80’lere çıkması beklendiğini belirtiyor. En hızlı büyüyen ilaç sınıflarında ilk 2 sırada yüzde 31 ile onkoloji ve yüzde 27 ile anti diyabetik ilaçların yer aldığını ifade eden Türk Eczacıları Birliği Genel Başkanı Erdoğan Çolak, “Yabancı sermayeli ilaç firmalarının pazardaki payları yüzde 70’leri buluyor. Bahsettiğimiz ilaçların önemli bir kısmı ileri teknoloji ile üretildiğinden, daha çok pahalı ve çokuluslu şirketlerin markaları. Yerli ilaç üreticileri bu durumda kaderlerine bırakılıyor ve sanayilerinin küçülmesi beklenmeli” şeklinde konuşuyor. Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği Genel Sekreteri Engin Güner ise, “Son yıllarda gerek Türkiye’nin güçlü ekonomik performansı, gerekse de ülkedeki yatırım ortamının iyileşmeye başlaması, ilaç sektöründe de uluslararası grupların ilgisini çekti ve ciddi yatırımların yolunu açtı. Üretime yönelik yatırımlar da son dönemde arttı. Bütün bunlar, sektörümüzün en önemli sorunu olan yatırım yetersizliğini gideren olumlu gelişmeler” demiştir. (Aylık Capital Dergisi, Haziran 2008,) Devam eden araştırma-geliştirme maliyetleri için ödenen para ve bu firmaların faaliyetlerinden kâr elde etmelerine yönelik baskı, yeni ürünler yaratma, geliştirme ve pazarlamaya yönelik olarak sürekli çabalamalarına neden olur. İlaçlar arasındaki rekabet genellikle “fiyat” tan çok “ürün”e göredir ve doktorlar sıklıkla potansiyel rekabette olan ürün fiyatlarını karşılaştırmadan üreticilerin adlandırdığı markayı 26
  36. 36. taşıyan ürünü reçeteye yazmaları yönünde ikna edilirler. Bu şekilde sanayide, birkaç firmanın pazarlayabildiği içindeki etken maddelerin adını (jenerik adı) taşıyan ürünlerden çok marka adları taşıyan ürünler satılır. İlaçların satışı sanayinin gerekli bir parçasıdır ve ilaç firmaları temsilcilerinin vasıtasıyla tanıtımı ve tıbbi literatürde yer alan reklamları aracılığıyla yapılır Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler ise, yüksek miktarda araştırma geliştirme (ar-ge) yatırımı yapan, buna bağlı olarak portföylerinde önemli sayıda patent bulunduran ve bu patentler vasıtasıyla önemli pazar gücüne sahip olan teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler arasındaki rekabet ise fiyattan çok ar-ge ve pazarlama alanında yaşanmaktadır (OECD 2001: 27). Bu nedenle, patent koruması ve buna bağlı olarak ortaya çıkan ar-ge, global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler açısından önemli kavramlardır (Schwartzman 1976: 256). Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ar-ge yatırımlarına yönelmelerinin ardındaki en önemli nedenler, bir ürünü ilk defa pazara sunmuş olmanın verdiği avantajlardan faydalanma ve sahip oldukları yüksek sabit maliyetleri karşılayabilmek için elde etmek zorunda oldukları yüksek kazançtır. Nitekim bu teşebbüslerin maliyetlerinin yaklaşık olarak %32’si pazarlama, %30’u üretim, %18’i idari ve %20’si ar-ge harcamalarından oluşmaktadır (AGPS 1996: 16). 27
  37. 37. İKİNCİ BÖLÜM MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati, markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır. Markalaşma- marka sadakati gibi kavramlar pazardaki payını kaybetmemek veya pastadan pay almak isteyenlerin geliştirdiği pazarlama stratejilerindendir. Marka yönetiminin temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliği sağlamak, ardından marka tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında sürekli olarak lider konumda kalmasını sağlamaktır. Yaşadığımız yüzyılda müşteri sadakati oluşturulması çok güç bir süreçtir. Birçok marka arasından istikrarlı olarak bir markanın tercih edilmesi ve satın alınmasına “marka sadakati” denilmektedir. Marka sadakati; marka değiştirmeyi sağlamak amaçlı tüm pazarlama faaliyetlerine rağmen bir ürün veya hizmeti gelecekte tekrar alma taahhüdünde bulunarak, sürekli aynı markayı tekrar tekrar satın almak olarak da tanımlanmaktadır. Marka sadakati aynı zamanda gelecek dönemlerdeki marka tercihleri ve marka davranışlarının belirleyici faktörü daha genel ifadeyle ürünün tekrarlanan satın alımlarına ait olumlu bir mesaj yayımıdır. Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici 28
  38. 38. yaratmasıdır (Harter, 2004: 120). Günümüzde her işletme, sahip olduğu markaya uzun dönemli sadık kalacak müşteri kitlesi yaratmak amacını taşımaktadır. Marka sadakatine sahip müşteriler, diğer marka alternatiflerinde olmayan tek bir marka değeri algıladıkları için tercih ettikleri markalar için daha fazla para ödemek ya da başka bir markette o markayı aramak gibi çeşitli fedakârlıklara katlanmaya gönüllüdürler. Marka sadakati, müşterinin markaya olan güvenini de yansıtmaktadır. Markaya ilişkin bilgiler, müşterilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin artmasına neden olmaktadır. Her markanın tüketici zihninde diğerlerinden farklı bir iz bırakması günümüzde rekabetin ürünler arasından çok markalara doğru kaymasına neden olmakta, bu durum aynı zamanda marka sadakatinin giderek önem kazanmasına da yol açmaktadır. Pazarlamacılar açısından baktığımızda marka sadakati tüketicinin o markaya olan inancının gücünün bir göstergesi olarak ifade edilebilir. Marka sadakatiyle tüketici ile marka arasında görünmeyen bir bağ oluşturmakta bu bağ varlığını ancak tüketicinin satın alma davranışları esnasında göstermektedir. Her işletme uzun vadede sahip olduğu markalara sadık bir müşteri potansiyeli yaratarak kendi pazarında kalıcı olmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle işletmeler için bu bağın gücünün nereden kaynaklandığı, doğru bir şekilde nasıl ölçümlenebileceği bu doğrultuda ne şekilde hareket edilmesi gerektiği ayrı bir önem arz etmektedir. Marka sadakati gerek oluşturma gerekse ölçme açısından markanın en önemli değer aracıdır (Elitok, 2003: 94). 2.1. Marka Sadakati Kavramının Gelişimi Marka bağlılığının tanımları ve ölçümleri, akademisyenleri 30 yıldan fazla meşgul eden bir konu olmuştur (Lau ve Lee, 1999: 343). Marka sadakati ile ilgili olarak marka ısrarı olarak adlandırılan fenomen ilk kez Copeland tarafından ortaya atılmıştır (Copeland,1923). Marka sadakatinin ilgili değişenlerle nasıl bağlantılı olduğunu araştıran çalışmalar yapılmıştır. Uygun markalar hakkındaki tüketicinin 29
  39. 39. bilgisi, (Tucker, 1964), ürün kategorileri (Farely, 1964), kalite (McConnell, 1968; Shapiro,1970), risk azaltma davranışı (Sheth ve Venkantesan, 1969), tüketici karakteristikleri (Cunnigham 1956; Guest 1964; Coulson 1966; Frank 1967; Carman 1969; Newman ve Werbel, 1973) ve alışveriş numunelerinin özellikleri (Carman, 1969; Kuehn, 1962) marka bağlılığını etkiyen değişkenlerdendir. Engel’in marka sadakati literatürünü 1967’e kadar kapsamlı bir şekilde taramış ve birçok problemi not etmiştir. Bu araştırma marka sadakatini göz önüne almak için kavramsal bir iskeletin yokluğunu ortaya çıkarmıştır (Lau ve Lee, 1999). Day (1969) marka sadakatini “Güçlü içsel yaradılış tarafından ilerletilen tekrar edilen satın alma” gibi göz önünde bulundurmayı önermiştir. Jacoby ve Kyner’in (1973) tartıştıkları bir konu da marka sadakatinin işlemsel boyutuna ve marka üzerinde önceden söz söyleme kabiliyetine rağmen, marka üzerine odaklanmış bir davranışın, bir firmaya marka sadakatinin dinamikleri üzerinde temel bir odaklanma sağlayamamasıdır. Howard ve Sheth (1969: 232): “Marka sadakatinin pazarlama literatüründeki önemi son otuz yıldır fark edilmiştir” demiştir. 2.2. Marka Sadakatinin Tanımı Jacoby ve Chestnut (1978) tarafından yapılan bir araştırmada, literatürde yüzlerce marka sadakati araştırması ve elliden fazla marka bağlılığı tanımı olduğu saptanmıştır (Schoenbachler vd, 2004: 488). Birçok araştırmacı marka sadakatini araştırıp, edindikleri bilgiler ışığında araştırmalarında tanımlamışlardır. Gelişen bir kavram olan marka sadakati literatürde, tekrarlı satın alma davranışı, marka tercihi ve marka ile kurulan kişisel ilişki şeklinde tanımlanmıştır. Marka sadakati, satın alma tercihlerinde değişikliğe yol açabilecek pazarlama faaliyetleri ve durumsal etkiler olmasına rağmen, tüketicinin tercih ettiği ürün veya markayı gelecekte de satın almak taahhüdüyle o ürün ya da marka ile olan ilişkisini tutarlı bir şekilde devam ettirmesidir (Oliver, 1999; Chaudhuri ve Holbrook, 2001). Marka sadakati, güçlü bir markanın en önemli özelliklerinden biri olmasının yanında 30
  40. 40. (Aaker, 1991), tüketici-marka ilişkisinin temel elemanlarından biridir (Fullerton, 2003; Morgan ve Hunt, 1994; Sirdeshmukh, 2002). Aaker (1991: 62) marka sadakatini “Tüketicinin, bir markaya olan düşkünlüğünün, beğenisinin ölçüsü” olarak tanımlarken, Schoenbachler vd. (2004:490): “Marka tercihinin ve marka değerinin temel belirleyici unsuru” olarak yorumlamaktadır. Marka sadakati; “belirli bir fiyat aralığı içinde markadan memnun kalmış olan müşterilerin aynı markayı tekrar satın alma niyetlerinin ölçülmesidir” (Biong, 1993: 23). Marka sadakati, müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet açıklaması olarak tekrar satın almasıdır (Ar, 2003: 103). Brown (1952) ve Cunningham (1956); marka bağlılığını, “Tekrar satın alma davranışının bir alt öğesi” olarak yorumlamaktadır (Bennett vd, 2005: 98). Tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar satın almaları durumunda, o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir (Bennett vd, 2005: 100). Yoo ve Donathu’ya (2001) göre marka sadakati “Marka değerinin arzu edilen sonucu” olarak tanımlanmaktadır. Marka sadakati, bir markaya bağlanma, ona bağlı olma eğilimini anlatır; ilk seçimde olduğu gibi, sürekli aynı markayı tercih etme niyetini gösterir (Riel vd. 2005: 842). Dick ve Basu’ya göre (1994: 99–113) marka sadakati, markaya karşı tutum ile davranışı sürdürme arasındaki ilişkinin gücüdür. Gerçekte bu temel bir tüketici davranış modelidir. Bazı tüketiciler, satın alma karar süreçlerini takip ederken bazıları ise problemi tanımadan satın almaya atlayabilir (Datta, 2003: 2). Brown (1952: 53–55) marka sadakatini bir sıradaki aynı marka için beş satın alma olarak tanımlar. Tucker (1964: 32–35) marka sadakatini birbirini takip eden üç satın alma davranışı olarak tanımlanmıştır. Yeni markalar için ise marka sadakati birbirini takip eden dört satın alma olarak tanımlanır (Lawrence, 1969: 137–144). Blattberg ve Sen (1976) kuyruk metodun, ulusal ve özel etiketli markalara sadakati belirlemek yerine satın alma oranlarını kullanmayı tercih etmişlerdir. Tüketicilerin markaya karşı bağlılıklarını belirlemek için kuyruksal satın almaları almak bir 31
  41. 41. yanılgı olabilir (Datta, 2003: 2) . Markaya karşı tekrar eden bir satın alma davranışı katılımı temsil etmeyebilir (Asseal, 1998: 134). Gerçekte tekrar eden satın alma davranışı az seçeneğin olduğu tekelci durumlarda ortay çıkabilir (Data, 2003: 2). Bu araştırmacıların görüşleri ve tanımlarında da ifade edildiği gibi, içsel dürtülerle ve tutumsal davranışlarla ilgisi olmayan, sadece durumsal faktörlerden etkilenerek oluşan sadakat davranışının, gerçek bir marka sadakati anlamına gelmediğidir. Eğer marka sadakati sadece ölçülmek yerine yönetilseydi; marka sadakatinin davranışsal yönlerine odaklanmak yerine, zihinsel aktivitelerin detaylı tanımları hazırlanılabilirdi (Jacoby ve Chestnut, 1978). Marka sadakati üzerine yapılan geçmiş çalışmalar; tekrar eden satın almaları araştırarak marka sadakati kavramını ölçmeye odaklanmıştır (Jacoby ve Chestnut, 1978). Marka sadakatinin zihinsel yönü, kesin zihinsel bir yanıt karşısında nasıl bir satın alma davranışının ortaya çıkacağının önceden tahmin edilmesine yardımcı olur. Marka sadakati fenomeni ile ilgili özet tanımlar olarak adlandırılan fikirsel tanımlamalarla, ölçüm metotları olarak adlandırılan operasyonel tanımlamaları birbirinden ayırt etmek uygun olacaktır (Jacoby ve Chestnut, 1978). 2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı Marka sadakati sadece tek boyutlu bir kavram değil aynı zamanda karmaşık ve çok boyutlu bir kavramdır. Marka sadakati belirli bir markaya karşı istekli tavır ve sabit satın alma niyeti olarak tanımlanmıştır (Wilkie, 1994). Bununla beraber bu gibi basit tanımlamalar marka sadakatini tüketici davranışı açısından anlamakta son derece basit ve yetersiz kalmaktadır. Bu tanımlama hem tavır hem de davranışlar istekli olduğunda tüketicileri markaya sadık olarak görür. Bununla beraber bu tip tanımlama tüketicinin tavrı isteksiz olmasına karşın yapılan tekrar eden satın alma olasılığını göz ardı ettiği için marka sadakatinin yoğunluğunu açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Bu tip durumlarda marka sadakati sığ ve yüzeysel kalmaktadır. Ancak; Fikirsel tanımlamalar; kabul edilmiş ölçüm metotlarını tayin edebilmek açısından önemlidir. Onlar olmadan spesifik marka bağlılığı ölçüleri değerlendirilemez ve anlamlı veya manasız sonuçlar ayırt edilemez (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 508). 32
  42. 42. Marka sadakati ile ilgili en dikkatle hazırlanmış fikirsel tanımlamalar Jacoby ve Chestnut (1978) tarafından yapılmıştır. Bu tanımlamaya göre marka sadakati; birçok marka arasından, bazı karar verme birimleri tarafından yapılan zaman içerisinde ifade edilebilen taraflı bir davranışsal yanıt ve psikolojik bir süreçtir. Taraflı Davranışsal Yanıt: Öncelikli olarak marka sadakati taraflı bir yanıt niteliği taşımaktadır. Bu durumda bu markayı veya marka grubunu alma esnekliğinin olduğunu gösterir (a.g.e). Başka bir değişle; bir süreç eğer tüketiciler tarafından tüketicilerin eski satın alma kararlarından bağımsız olan kesin olasılıklarla seçilen bir süreçse zero order process (sıfır emir sürecidir). Sıfır emir süreci marka sadakatinin inşasında yer almaz (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 509). Zaman İçerisinde Gösterilir: Bir markaya karşı olan tesadüfî ön yargılar marka bağlılığını garanti etmez. Süreç dinamik olduğu sürece, belirli zaman mesafesinde bir yoğunluğa ihtiyaç vardır. Bu durumda, sadece belirli bir periyotta belirli bir markanın kaç defa satın alındığı değil ne kadar sıklıkta alındığı da önemlidir. Kısmen marka bağlılığının olmadığı davranışları tamamıyla marka bağlılığının olmadığı davranışlardan ayırt edebiliriz. A markası ve B markasının satın alma kuyruklarını göz önüne alırsak; Brown (1952) marka bağlılığını; A markasına karşı olan koyu sadakat (AAAA), bölünmüş sadakat (ABABABAB) ve kararsız sadakat (AAABBB) olarak sınıflara ayırmıştır. Bu durum A markası için kararsız ve bölünmüş bağlılık koşulları altında daha bulanık görünmektedir (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996; 509) . Karar verme Birimi: Marka sadakati firma, ev halkı veya birey olan satın alma karar verme biriminin yaptığı alış-veriş örnekleri olarak tanımlanabilir. Karar verme birimi gerçek satın alan kimse olmayabilir. Örneğin hane halkının satın almaları genellikle bir ebeveyn tarafından yapılır, ancak buna rağmen hane halkının diğer üyeleri de satın alma sürecinde yer alabilir (Agnev,1987; Davis, 1976). 33
  43. 43. Bu durum bireyleri değişik şeylere ihtiyaç duyduğunda ve ürünleri değişik amaçlarla kullandığında gündeme gelir. Bu durumda değişik ihtiyaçları temsil eden veya aile üyeleri tarafından kullanım amaçları farklı olan ürünler için marka bağlılığının yok olması yerine hane halkı davranış seviyelerinde değişme gözlemlenebilmektedir (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 510). Markaların Seçimi: Birçok marka arasından bir veya daha fazla marka seçilir. Bu durumda; birçok araştırmacı tarafından gözlemlenebilen kişilerin bir veya daha fazla markaya bağlı olabilecekleri fenomenini içerir (Ehrenberg, 1972; Jacoby, 1971; O’Leary, 1993). Özellikle düşük yatırım gerektiren ürünlerde; tüketici devam eden yelpazesindeki ürünleri değerlendirmez, fakat bunun yerine ürünleri kabul edilebilir veya kabul edilemez olarak sınıflandırmayı tercih eder. Eğer birden fazla marka kabul edilebilir ise; birden fazla markaya karşı bağlılık geliştirilebilir. Birden fazla markaya karşı geliştirilen bağlılık durumunda ise en büyük sıkıntı, bu durumun birçok markaya karşı duyulan bağlılığı az sayıda marka uygun olmasına rağmen marka toplama durumuyla karıştırmaktır. ABBABAAB olarak tanımlanan satın alma kuyruklarından hem A’yı hem de B’yi alan tüketici, iki markadan fazla uygun marka varsa birden çok markaya bağlıdır. Ancak eğer sadece A ve B markası seçilebilecekse, bu durum marka toplama anlamına gelir. Çünkü tüketici tarafından uygun görülen her marka kullanılmaktadır (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp,1996: 510). Markaların seçim süreci; marka sadakatinin olabilmesi için diğer marklar arasından seçim yapılabilme fırsatının olması gerektiğini savunur. Jacoby ve Chestnut (1978: 82)’e göre birinin markaya sadakati olabilmesi için markaya sadık olmama fırsatına sahip olması gerekir. Tekelci piyasa şartlarında maka sadakatinden söz edilemez. Psikolojik Sürecin Fonksiyonları: Marka sadakati psikolojik bir sürecin bir fonksiyonudur. Jacoby ve Chestnut (1978)’a göre markalar, alım vaatlerinin bir sonucu olarak seçilen marka bağlılığının en önemli elemanıdır. Bu yaklaşım ise, tüketici davranışlarının manzarasının en hâkim noktası olan bilgi süreci paradigması ile bağlantılıdır (Bettman, 1979). 34
  44. 44. Tüketiciler, markayla ilgili bilgi arayışında olmasalar da, marka hakkında kesin inançlara sahip olabilecekleri reklamlardan haber alabilirler. Bu öncü inançlar temel alınarak, tüketiciler markaları değerlendirir ve bazılarını tercih edebilirler. Zaman içerisinde tüketiciler markaya karşı yakınlık hisseder ve o markanın bağımlısı haline gelirler (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 510–511). Jacoby ve Chestnut (1978)’a göre vaatler marka bağlılığını tekrar eden satın alımlardan ayırmak için kullanılan en önemli elemanlardan biridir. Tekrar eden satın alımlar ataletsizdir, çünkü tüketiciler başka markaları araştırmak için zaman ayırmaya hazır değildirler. Hoyer (1984) tarafından yapılan bir araştırmaya göre ataletsiz tüketicilerin, marka bağımlısı tüketicilere göre değişik karar verme kuralları, değişik inançları vardır. Ataletsiz tüketiciler diğer alternatifleri değerlendirmek yerine, “her zaman en ucuz markayı al” veya “her zaman aynı markayı al” gibi basit karar verme araçlarını kullanırlar. Tekrar eden satın alımlar raf boşluğu veya dağıtım yoğunluğu gibi değişkenlerden etkilenebilir. Tam ters olarak, marka vaatleri markanın imaj veya dizayn özellikleri gibi ayırt edici özelliklerinden etkilenebilir (Riezebos, 1994). 2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanımı Marka sadakatinin operasyonel tanımlamasında; marka sadakati çeşitli operasyonel ölçütlerin yer aldığı (davranışsal, tavırsal, hem davranışsal hem de tavırsal) üç kategoriye ayrılmıştır (Jacoby ve Chestnut; 1978). Literatüre bakıldığında; marka sadakatinin davranışsal, tutumsal ve sonuçlanmış aksiyon perspektifi olarak üç farklı şekilde incelendiği görülmektedir (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 284). Davranışsal Yaklaşım: Davranışsal perspektif marka sadakatini tekrar eden satın almalar olarak adlandırmıştır (Cunnigham,1956; Kahn vd, 1986). Gerçekte literatürde; marka sadakatini davranışsal perspektiften çalışmak yerine birçok model 35
  45. 45. önerilmiştir. Dirichlet Modeli bunarın içerisinde en çok göze çarpanıdır (Ehrenberg ve Uncles, 1995). Bu yaklaşımlar tekrar eden satın alma davranışı arasındaki nedenleri modellemede sınıfta kalmalarda; tüketicilerin sadece bir markayı satın almalarındaki söz verişlerinin arkasındaki sadık davranışı biçimlendirirler (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 284). Davranışsal marka sadakatinde problem, bu tüketicinin markayı diğerlerinden daha fazla sevip sevmediğini göstermez. Bu tip bağılılık, dengeli ve güvenilir değildir (Sheth vd, 1999). Tüketici bu markayı pazardaki en uygun fiyatlı marka olduğu için satın alabilir. Markanın fiyatındaki küçük bir artış müşteriyi diğer bir markaya yönlendirir. Bu nedenle satın alma davranışı sadakati doğrulamak için yeterli değildir. Tüketiciler aynı markayı almaya devam edebilirler çünkü diğer markalar uygun değildir veya bu marka pek çok fiyat avantajı sağlıyordur (Dick ve Basu, 1994: 108). Bu nedenle pazarlama alanındaki araştırmacılar ancak tüketici davranışının bir markaya karşı rakibi olan diğer markalardan daha hoşa giden daha istekli olduğu durumlarda müşterilerin sadık görünebileceği konusunda tartışmışlardır (Sheth vd. 1999). Tutumsal Yaklaşım: Doğru marka sadakati sadece müşteriler satın alma davranışına ek olarak istekli davranışta bulundukları zaman oluşabilir (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 284). Sadakati tanımlarken; tutumsal perspektife uygun bir anlayış olarak kabul edilmektedir. Bu perspektife göre marka sadakati markayı tekrarlanan satın almalara yönelten güçlü içsel bir yaradılış içerir (Day, 1969; Jacoby ve Kyner, 1973: 2). Tutumsal yaklaşım işaretlenmiş tercihleri, katılımı, satın alma niyetlerini temel alan marka sadakatini açıklar (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 283). Marka sadakatini davranışsal yön temel alınarak; zamana bağımlı ve zamandan bağımsız durumlarda markanın satın alınma fonksiyonu olarak tanımlanabilmektedir (Sheth, 1968: 398). Tutumsal yön temel alınarak yapılan tanımlamaya göre ise; marka sadakati geçmişte karşılaştığı durumlarla zaman içerisinde benzer tutumlar 36
  46. 46. sergilemeye devam etme esnekliği olarak tanımlanabilir (Reynolds, 1974). Bununla ilgili olarak ise tutumların araştırılmasındaki önemli gelişmeler ise Fischbein ve Ajzen (1975) tarafından yapılmıştır. Nedensel Hareket Teorisi Yaklaşımı: Bir başka bakış açısına göre ise marka sadakati hem davranışsal hem de tutumsal kriterlere göre değerlendirilebilir (Day, 1969). Fishbein (1980) yılında tutumlar ve davranışlar arasındaki ilişkiyi belirleyen (TRA-Theory of Reasoned Action) adlı bir teori geliştirmişlerdir. Nedensel davranış teorisi tüketicilerin kesin satın alma davranışına yöneldiğini açıklar (Fishbein, 1980) Nedensel hareket teorisi satın alma ve sübjektif normların ortaya çıkan davranışın ataları olduğunu vurgular. Nedensel hareket teorisinin iki atası tavırlar ve sübjektif normlar satın alma davranışını ek olarak etkiler. Bu perspektife göre tüketicilerin davranışları sosyal baskıdan etkilenebilir, böylece müşteri belli bir markayı satın almayı tekrar ederken; tüketicinin markaya tutumu isteksiz olabilir. Bu durumda tüketicinin marka sadakati yüzeysel olabilir (Ha, 1998: 53). Fishbein (1980) tarafından ortaya atılan nedensel hareket teoremini temel alan nedensel hareket paradigmasına göre; marka sadakati normatif etkilere (sosyal emsallerden sağlanan etkiler gibi) bağımlı bir düşünce gibi kavranmıştır. Day ve Basu (1994)’ya göre birileri markaya karşı istekli tutum sergileyebilirler ancak buna rağmen partnerinin markayı sevmemesi gibi birçok nedenden dolayı markayı satın almayabilirler. Bir birey bir markayı daha önce hiç satın almamış olmasına rağmen; halk arasında reklamını yapıyorsa, onu diğer insanlara övüyorsa, bu durum da bağlılığın marka deneyimini değil, markaya inancı temel aldığı Oliver (1999) tarafından savunulmuştur. 2.3. Marka Sadakati Seviyeleri Sadakat üzerine yapılan akademik araştırmalar ölçüm kavramları üzerine odaklanmıştır (Kahn, 1986). Tüketici sadakati; stratejik pazarlama planlamasında en önemli noktalardan biridir. (Kotler, 1984: 61). İşletmelere sürdürülebilir rekabetsel avantajı geliştirebilmek için önemli bir temel sunar (Dick ve Basu; 1994). Sadakat 37
  47. 47. bir segmentteki tüketici karakteristikleri segmenti ile ilişkilendirilmiştir (Frank, 1967). Marka sadakati başlıklı birçok çalışma marka sadakatinin zihinsel yönlerini göz önünde bulundurmaksızın marka sadakatinin davranışsal yönlerini ölçmeye çalışmıştır. Bu şekilde marka sadakatinin; tekrar eden satın almalardaki davranışsal yönü marka sadakatinin zihinsel yönü göz önünde bulundurulmaksızın ölçülmüştür (Ha, 2003: 52). Müşterilerin markalara karşı göstermiş oldukları sadakat seviyeleri birbirlerinden farklılık göstermektedir (Aaker, 1991: 39–40–41) Marka sadakati dereceleri beş farklı şekilde sınıflandırılabilir; (Ersin, 1999: 339) Tam Sadakat: Her harfin farklı bir ürün markasını temsil ettiği düşünülürse, tam bağlılığın satın alma sıralamaları A,A,A,A,A,A şeklindedir. Tüketicinin bir ürün kategorisi içinde yalnızca bir markaya olan sadakatini ifade eder. Marka piramidinde ideal olan sadakat derecesidir. Tüketici satın alacağı markayı satış noktasında bulamazsa, başka bir markayı tercih etmez ve satın almaktan vazgeçer. Bu bağlılık derecesi firma açısından pazarlama stratejilerinin en önemli hedeflerinden bir tanesidir. Bölünmemiş marka bağımlısı olan tüketiciler bir ürün ya da hizmet çeşidi içinde tek bir firmanın müşterisidir. Firmalar bu tür sadık müşteriler sayesinde rekabet avantajı ve karlılık sağlarlar. Bölünmüş Sadakat: Satın alma sıralaması A,B,A,B,A,B şeklindedir. Tüketicinin bir ürün kategorisinde, satın alma tercihini üç ya da dört markadan kullanması sonucu meydana gelen sadakat derecesidir. Daha çok hızlı tüketim malları sektöründe görülmektedir. Örneğin şampuan pazarında marka sadakat derecesi çok düşüktür. Değişken Sadakati: Tüketicinin uzun süre A markasını kullanmasının ardından satın alma tercihinde çeşitli sebeplerden ötürü değişiklik yaparak B markasını tercih etmesi ve bir süre bu markayı kullanmasıdır. Marka satın alma sırası; A,A,A,B,B, şeklindedir. 38
  48. 48. Rastlantısal Sadakat: Satın alma sırası A,A,A,B,A,A,A,C,A,A,A,D... şeklindedir. Tüketicilerin devamlı kullandıkları marka yerine arada başka markaları tercih etmeleri ile oluşan bağlılık derecesidir. Bu marka bağlılığının oluşması için çeşitli sebepler vardır; devamlı kullanılan markanın stok yetersizliği nedeni ile bulunamaması, rakip firmaların promosyon çalışmaları veya rakip markaların fiyatının ucuzlaması gibi. Sadakatsizlik: Tam marka sadakatinin tersidir. Satın alma sırası A,B,C,D,E,F şeklindedir. Tüketici satın alma sırasında tercihlerini her defasında farklı markalardan yana rastgele kullanmaktadır. Şekil 2.1 Bağlılık Piramidi Kaynak: Aaker, D. (1991). Managing Brand Equtiy, New York: The Free Press: 40 Aaker marka sadakati seviyelerini yukarıdaki bağlılık piramidi ile açıklamıştır. Bağlılık piramidinde, her basamağı farklı pazarlama fırsatları yaratan alıcı grubundan oluşmaktadır. Bağlılık piramidinde en alt bağlılık basamağını, markayla tamamen ilgisiz olan, markayı diğer markalardan farksız gören, fiyat duyarlılığına ve diğer markalara karşı yön değiştirme eğiliminde olan, sadık olmayan müşteriler oluşturmaktadır. Bu müşteriler için tüm markalar eşit olarak algılanır ve marka adı markayı tercih etmek için çok az etkilidir. İndirimli ürünleri ya da ulaşılması kolay ürünleri tercih 39

×