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正望咨询2010 q2淘宝网服装网上零售统计数据分析报告 2010.08.20f
- 3. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
目 录
Ⅰ.2010 淘宝网服装销售数据分析报告说明 ................................................................................. 4
Ⅱ.数据与调研方法 ......................................................................................................................... 4
.
淘宝网数据说明 ....................................................................................................................... 4
有关成交金额、成交人数数据的特别说明 ........................................................................... 4
Ⅲ. 术语与定义 ............................................................................................................................... 5
.
第一章 淘宝网 2010 年第二季度服装整体状况 ........................................................................ 7
1.1 淘宝网二季度服装整体市场状况 .................................................................................... 7
1.1.1 淘宝网二季度服装成交规模与同比、环比增长情况 ......................................... 7
1.1.2 二季度淘宝网服装各分类市场成交排行对比 ...................................................... 8
1.1.3 二季度淘宝网服装市场各分类成交增长对比 ..................................................... 9
1.2 二季度服装网购消费者特征与行为 .............................................................................. 12
1.2.1 服装网购女性指数 ................................................................................................ 12
1.2.2 二季度服装网购男性与女性消费者交叉购买人数 ........................................... 13
1.2.3 二季度服装类别各月市场成交情况 ................................................................... 15
1.3 二季度淘宝服装网上零售买家/卖家地域分析 ............................................................. 16
1.3.1 二季度淘宝服装网上零售消费者（买家）地域分析 ........................................ 16
1.3.2 二季度淘宝服装网上零售服务商家(卖家)地域分析 ........................................ 19
.
第二章 男装/女装市场分析 ...................................................................................................... 22
2.1 二季度男装/女装销售二级分类类别排行 .................................................................. 22
2.2 二季度男装/女装网购品牌排行和品牌集中度 ............................................................ 23
2.2.1 男装/女装品牌成交排行 ...................................................................................... 23
2.2.2 男装/女装品牌成交金额环比增长状况 .............................................................. 24
2.3 二季度男装/女装购买人群性别年龄分析 .................................................................... 26
第三章 男鞋/女鞋市场分析 ...................................................................................................... 27
3.1 二季度男鞋/女鞋销售二级分类类别排行 .................................................................... 27
3.2 二季度男鞋/女鞋网购品牌排行和品牌集中度 ............................................................ 28
3.2.1 男鞋/女鞋品牌成交排行 ..................................................................................... 28
3.2.2 男鞋/女鞋品牌成交金额环比增长状况 ............................................................. 29
3.3 二季度男鞋/女鞋购买人群性别年龄分析 .................................................................... 31
第四章 运动鞋/运动服市场分析 .............................................................................................. 32
4．1 二季度运动鞋/运动服二级分类类比排行 ................................................................. 32
4．2 二季度运动鞋/运动服网购品牌排行和品牌集中度 .................................................. 32
4．2．1 运动鞋/运动服品牌成交排行 ....................................................................... 32
4．2．2 运动鞋/运动服成交金额环比增长状况 ....................................................... 34
4．3 二季度运动鞋/运动服购买人群性别年龄分析 ......................................................... 35
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- 5. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
Ⅰ.2010 淘宝网服装销售数据分析报告说明
淘宝网是中国最重要的网上零售平台服务商，淘宝网 2009 年服装交易规模
占中国服装整体网购市场的 86%，所以淘宝网的数据分析对于网上零售服务商家
和意向开展电子商务的品牌传统企业具有极其重要的价值。
自 2008 年以来，正望咨询 E‐Tailing 网上零售监测和研究一直将服装行业的
网上零售做为一个重点研究方向。2009 年正望咨询成为淘宝网数据研究合作伙
伴，受托对服装和 3C 数码等淘宝全网网上零售数据进行研究分析，撰写淘宝网
服装和 3C 数码销售数据分析报告。
Ⅱ.数据与调研方法
淘宝网数据说明
根据正望咨询与淘宝网的合作协议，淘宝网通过其淘宝数据魔方平台，为正
望咨询对淘宝网服装、3C 数码网购等季度监测分析研究提供数据支持。本报告
淘宝网平台服装交易和网购消费者行为特征研究数据均来自于淘宝网每季度的
相关运营数据。
正望咨询 E‐Tailing 网上零售专业研究服务，通过聚类分析、交叉分析、对比
分析、时间序列分析、数据挖掘等方法结合分析师专业研究预测，还原淘宝网购
市场现状、消费者行为特征、网购趋势及其演化规律。
有关成交金额、成交人数数据的特别说明
根据正望咨询的数据请求，淘宝数据魔方提供了可供统计分析的 2010 年度
各季度以及 2009 全年度的淘宝网服装成交数据。因为受非支付宝交易、淘宝商
品类目调整、淘宝数据魔方数据萃取过程和方法等多种因素的制约，淘宝数据魔
方提供的可供统计分析的数据目前还不是完整的淘宝网交易数据。
为同一统计口径，正望咨询对服装二级类目（男装、女装、内衣、童装…）
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- 7. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
整个服装网上零售分类体系如下图：
男装
女装
男鞋
女鞋
运动鞋 运动服
运动服/运
运动包
动包
颈环配件
服装
女士内衣
内衣 男士内衣
家居服
服饰配件
帽子
服饰配件
皮带
箱包皮具
围巾
童装童鞋孕
妇装
资料来源：正望咨询 E‐Tailing Insights，2010 年
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- 8. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
第一章 淘宝网 2010 年第二季度服装整体状况
1.1 淘宝网二季度服装整体市场状况
1.1.1 淘宝网二季度服装成交规模与同比、环比增长情况
二季度淘宝网服装同比增长 101.3%，环比增长 10.4%
2010 年第二季度，淘宝网上共卖出了 3.9 亿件服装，成交金额达到 179.2 亿
元，同比 2009 年第二季度增长了 101.3%，环比 2010 年一季度的 162.4 亿元，增
长了 10.4%。
图表 1‐1 淘宝网 2009‐2010 年各季度服装成交及变化
300 200%
250
150%
143.8%
200 183.2 179.2
162.4 100%
150
50%
100 89.0
71.8 23.9% 75.1
10.4%
0%
50
‐15.6% ‐11.4%
0 ‐50%
2009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2
季度成交额 环比增长(%)
数据来源：淘宝数据魔方服装数据，2010年7月
正望咨询E-Tailing Trends www.iaskchina.cn
从淘宝网 2010 年二季度服装各品类交易规模来看，女装仍旧是服装网购的最
大市场，成交金额 69.2 亿元，占到总体的 38.6%；其次是男装，成交金额为女装
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- 9. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
的 1/3 左右。从人均购买金额与平均客单价来看，运动鞋最高，其次是箱包皮具。
男装和男鞋的人均购买金额与平均客单价分别高于女装和女鞋。
图表 1‐2 2010 年二季度淘宝网服装类交易规模
总成交金 成交额占 总购买人 总成交笔 总成交件 人均购买 平均客单
额(亿元) 比 数(万人) 数(万) 数(万) 金额(元) 价（元）
男装 24.1 13.4% 996 1664 3217 242 145
女装 69.2 38.6% 2939 5493 10243 235 126
男鞋 5.8 3.2% 263 365 665 220 158
女鞋 17.6 9.8% 869 1396 2296 202 126
运动鞋 15.9 8.8% 466 704 1328 341 225
运动服运
动包颈环 5.5 3.1% 249 379 960 220 145
配件
内衣家居
7.9 4.4% 737 1548 5094 107 51
服
童装童鞋
11.0 6.1% 864 1496 7314 127 73
孕妇装
服饰配件
帽子皮带 4.1 2.3% 441 726 5734 92 56
围巾
箱包皮具 18.3 10.2% 665 1056 2119 276 173
总计 179.2 100.0% N/A N/A 38970 N/A 121
1.1.2 二季度淘宝网服装各分类市场成交排行对比
图表 1‐3 显示了淘宝网 2009 年二季度、2010 年一季度、2010 年二季度服装
行业大分类市场成交量排行情况，各指标表示的是该服装类别在服装市场总成交
金额中所占的比例。2010 年二季度的各分类市场成交排行前三名与一季度相同，
依次是女装、男装、箱包皮具。第三名往下，女鞋成交份额超越运动鞋成交份额
排名第四，其后依次是运动鞋、童装/孕妇装、内衣/家居服、男鞋、运动服、服
饰配件。其中，二季度男鞋、运动服的成交份额超越了服饰配件。
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- 10. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
图表 1‐3 2009Q2/2010Q1/2010Q2 淘宝网服装各分类市场成交额占比排行
0% 10% 20% 30% 40% 50%
35.2%
女装 37.1%
38.6%
11.9%
男装 16.4%
13.4%
10.7%
箱包皮具 9.3%
10.2%
9.4%
女鞋 8.3%
9.8%
11.9%
运动鞋 8.5%
8.8%
童装/孕妇 6.5%
6.0%
装 6.1%
内衣/家居 5.3%
5.5%
服 4.4%
2.7%
男鞋 2.9%
3.2%
3.9%
运动服 2.7%
3.1%
2.7%
服饰配件 3.3%
2.3%
09年第二季度 10年第一季度 10年第二季度
数据来源：淘宝数据魔方服装数据，2010年7月
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1.1.3 二季度淘宝网服装市场各分类成交增长对比
（1）分类同比增长对比：男装男鞋继续保持最快的增长势头，运动服饰增
长最慢
参看以下图表 1‐4 和图表 1‐5，2010 年二季度服装各类相比 2009 年二季度
基本都增长了 50%以上，同比增长势头比一季度放缓，其中增长最强劲的仍旧是
男鞋、男装、女装、女鞋，都实现了一倍以上的同比增长，增长趋势与一季度相
近。内衣/家居服与童装/孕妇装的增长势头紧跟在前四个服装品类之后，运动鞋、
运动服的增长幅度则与之相差较远。
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- 11. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
图表 1‐4 2009 年/2010 年二季度淘宝网服装各分类交易增长对比
09 年二季度成交（亿 10 年二季度成交（亿
同比增长（%）
元） 元）
男装 10.6 24.1 127.6%
女装 31.3 69.2 120.9%
男鞋 2.4 5.8 144.7%
女鞋 8.3 17.6 111.0%
运动鞋 10.6 15.9 49.3%
运动服 3.5 5.5 58.7%
内衣/家居服 4.8 7.9 65.5%
童装/孕妇装 5.7 11.0 91.1%
服饰配件 2.4 4.1 71.6%
箱包皮具 9.5 18.3 92.8%
服装总计 89.0 179.2 101.3%
图表 1‐5 2010 年二季度与一季度淘宝网服装各类同比增长对比
0% 50% 100% 150% 200%
男鞋 144.7%161.6%
男装 127.6% 155.4%
女装 120.9% 144.1%
女鞋 111.0% 144.2%
箱包皮具 92.8%
91.7%
童装/孕… 91.1% 111.4%
服饰配件 71.6% 114.1%
内衣/家… 65.5% 95.8%
运动服 58.7% 85.4%
运动鞋 49.3% 77.9%
二季度同比增长（%） 一季度同比增长（%）
数据来源：淘宝数据魔方服装数据，2010年7月
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（2）服装各品类与一季度环比增长对比：总成交笔数与件数大幅增长，平
均客单价下降
2010 年二季度淘宝服装总成交金额相比一季度环比增长 10.4%。从各服装品
类来看，男鞋、女鞋、运动鞋、运动服、箱包皮具（红色数字标注）对环比增长
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- 12. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
率贡献最大，这五个品类二季度相比一季度都增长了 20%以上，其中女鞋、运动
鞋、箱包皮具都占到总成交金额 10%左右的比例，男鞋和运动服占 3%左右的比
例，所以前三类对二季度环比增长的贡献实际上更大。另外，考虑到女装在服装
总成交金额中占到近 40%的份额，7.1%的增长率实际上也是一个很大的增长额度。
男装的成交金额出现负增长，与男装的人均购买金额和平均客单价降幅过大有关。
内衣家居服和服饰配件的二季度成交额也出现负增长。
除服饰配件以外，二季度各服装品类的总购买人数与总成交笔数均出现增长，
其中多数品类的增长较快，都在 30%以上，但是所有服装品类的人均购买金额与
平均客单价均出现下滑，考虑到季节因素，二季度人们购买的大都是相对轻薄便
宜的夏装，人均购买金额与平均客单价会出现季节性的波动。而总购买人数的增
长反映了淘宝网购人群的扩大，是一个重要的反映淘宝增长规模的指标。
图表 1‐6 2010Q2 淘宝网服装各品类环比增长状况
总成交 总购买 总成交 总成交 人均购 平均客 人平购
金额 人数 笔数 件数 买金额 单价 买次数
男装 ‐5.7% 31.1% 51.5% 61.9% ‐28.1% ‐37.7% 15.5%
女装 7.1% 37.5% 55.4% 57.8% ‐22.1% ‐31.1% 13.0%
男鞋 26.4% 65.5% 73.8% 104.6% ‐23.6% ‐27.3% 5.0%
女鞋 36.7% 65.6% 79.0% 70.6% ‐17.4% ‐23.6% 8.1%
运动鞋 20.2% 36.3% 40.3% 34.8% ‐11.8% ‐14.4% 3.0%
运动服运动包
33.0% 69.8% 86.4% 131.2% ‐21.7% ‐28.7% 9.8%
颈环配件
内衣家居服 ‐7.5% 13.2% 16.9% 21.4% ‐18.3% ‐20.9% 3.3%
童装童鞋孕妇
16.7% 25.1% 43.9% 38.6% ‐6.7% ‐18.9% 15.0%
装
服饰配件帽子
‐21.0% ‐7.9% ‐8.8% 49.4% ‐14.2% ‐13.3% ‐1.0%
皮带围巾
箱包皮具 27.1% 33.3% 32.1% 33.9% ‐4.7% ‐3.8% ‐0.9%
服装总计 10.4% N/A 45.4% 47.4% N/A ‐24.1% N/A
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- 13. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
图表 1‐7 2010Q2 淘宝网服装各品类成交金额环比增长排行
‐30% ‐20% ‐10% 0% 10% 20% 30% 40%
女鞋 36.7%
运动服运动包颈环配件 33.0%
箱包皮具 27.1%
男鞋 26.4%
运动鞋 20.2%
童装童鞋孕妇装 16.7%
女装 7.1%
‐5.7% 男装
‐7.5% 内衣家居服
‐21.0% 服饰配件帽子皮带围巾
总成交金额
数据来源：淘宝数据魔方服装数据，2010年7月
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1.2 二季度服装网购消费者特征与行为
1.2.1 服装网购女性指数
网购服装的女性指数：我们以某服装类别中女性购买者所占的比例来定义该
服装类别的女性指数。
女装、女鞋、内衣/家居服、童装童鞋孕妇装的女性指数最高，女性消费者所
占的比例都在 70%以上；其次是服饰配件和箱包皮具，为 66.6%；男装、男鞋、
运动鞋、运动服的女性指数偏低，但都超过 40%，意味着这些服装品类的购买者
中有 40%以上是女性购买者。
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- 14. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
图表 1‐8 淘宝服装 2010 年二季度女性消费指数
内衣/ 童 装
运 动 运 动 服 饰 箱 包
男装 女装 男鞋 女鞋 家 居 孕 妇
鞋 服 配件 皮具
服 装
18 岁
31.2% 77.8% 34.3% 78.2% 35.9% 35.1% 70.1% 69.4% 63.5% 68.5%
‐24 岁
25 岁
43.6% 76.7% 45.4% 75.6% 44.5% 46.8% 72.1% 74.9% 67.9% 68.7%
‐29 岁
30 岁
47.6% 73.8% 47.8% 71.5% 46.6% 49.6% 70.1% 72.8% 66.6% 64.8%
‐34 岁
35 岁
46.6% 72.3% 44.5% 69.0% 48.1% 50.8% 67.4% 67.0% 64.0% 61.1%
‐39 岁
40 岁
53.6% 73.3% 48.6% 70.6% 56.9% 55.6% 68.9% 59.9% 66.0% 63.1%
‐49 岁
50 岁
55.2% 68.0% 52.6% 66.2% 54.4% 56.3% 65.3% 68.5% 63.6% 64.0%
‐59 岁
60 岁
及 以 47.3% 56.9% 46.2% 56.4% 46.8% 49.1% 54.9% 57.6% 54.0% 51.5%
上
消 费
者 总 42.2% 75.4% 43.7% 74.1% 43.8% 46.5% 70.3% 71.6% 66.0% 66.6%
数
同时我们看到，女性指数高的服装类别，如女装、女鞋，各年龄段的女性指
数随着消费者年龄增长而降低，意味着随着消费者年龄增长，男性为女性购买女
装的情况逐渐增加。
而女性指数低的服装类别，如男装、男鞋、运动鞋、运动服，各年龄段的女
性指数随着消费者年龄增长而升高。男装和男鞋的女性指数随着消费者年龄增长
而升高反映了随着男性进入恋爱和婚姻，女性为男性购买服装的情况逐渐增加。
运动鞋和运动服属于两性通用的服装品类，但实际上男性消费得更多，所以上面
的解释同样适用于运动服和运动鞋。
1.2.2 二季度服装网购男性与女性消费者交叉购买人数
“2009‐2010 年中国服装行业网上零售统计分析报告”披露了一个有意思的发
现，即男性购买女装、女鞋的人数要远大于女性购买男装、男鞋的人数。2010
年二季度的数据同样体现了这一特征。虽然在男装的购买者中女性消费者占到了
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- 15. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
42%，而女装的购买中男性消费者只占 25%，但是因为女装庞大的购买基数，女
装的购买人数是男装的三倍以上，购买女装的男性消费者仍然超过了购买男装的
女性消费者。
图表 1‐9 淘宝服装 2010 年二季度男性与女性消费者交叉购买人数
男性购买 女性购买
单位（万人）
女装 女鞋 男装 男鞋
18 岁‐24 岁 137 42 85 21
25 岁‐29 岁 248 78 153 42
30 岁‐34 岁 183 56 94 28
35 岁‐39 岁 81 25 38 11
40 岁‐49 岁 55 18 39 10
50 岁‐59 岁 15 5 10 3
60 岁及以上 6 2 2 1
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- 16. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
图表 1‐10 淘宝服装 2010 年二季度男性购买人数
内衣/ 童装
运动 运动 服饰 箱包
单位（万人） 男装
女装 男鞋 女鞋 家居 孕妇
鞋 服 配件 皮具
服 装
18‐24 岁 187 137 39 42 92 34 39 14 36 48
25‐29 岁 197 248 51 78 86 44 73 65 52 78
30 岁‐34 岁 103 183 31 56 42 28 56 99 33 52
35 岁‐39 岁 44 81 14 25 19 14 26 47 14 22
40 岁‐49 岁 34 55 10 18 17 11 18 15 10 16
50 岁‐59 岁 8 15 2 5 4 2 5 3 3 4
60 岁及以上 3 6 1 2 1 1 2 2 1 2
2010 年二季度的数据也同样显示了男性购买女装和女鞋的人数超过了男性
购买男装和男鞋的人数（见红色标注数字所对应的类别），只有 18‐24 岁年龄段
的男性购买男装的人数大于购买女装的人数，这个发现与 2009‐2010 淘宝数据分
析的结果完全相同。考虑到女装和女鞋的成交金额与总购买人数分别是男装和男
鞋的三倍左右，基数非常大，大约占女装和女鞋总购买人数 1/4 的男性消费者的
数量也是相当大的。
1.2.3 二季度服装类别各月市场成交情况
图表 1‐11 显示了二季度淘宝服装类别各月的市场成交金额占比。数据显示，
5 月份是大部分服装类别市场成交额的一个小高峰，男鞋与服饰配件、箱包皮具
除外。我们推测其跟五一黄金周有关，消费者在网上购物虽然不受时间的刚性限
制，但是充裕的假期仍然是促进消费的一个重要刺激。另外，黄金周期间淘宝商
家的促销活动也会吸引更多的消费者购物，在线下商城广泛采用的假期促销策略
也同样适用于网上零售。
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- 17. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
图表 1‐11 4 月/5 月/6 月淘宝各服装类别成交金额占比
0% 20% 40% 60% 80% 100%
男装 29.7% 36.6% 33.8%
女装 31.2% 34.9% 33.9%
男鞋 26.3% 36.2% 37.4%
女鞋 26.4% 38.9% 34.7%
运动鞋 32.9% 35.2% 31.9%
运动服 29.2% 37.6% 33.2%
内衣/家居服 28.0% 37.6% 34.3%
童装/孕妇装 28.9% 42.1% 29.0%
服饰配件 35.9% 33.9% 30.2%
箱包皮具 31.7% 33.2% 35.1%
4月 5月 6月
数据来源：淘宝数据魔方服装数据，2010年7月
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1.3 二季度淘宝服装网上零售买家/卖家地域分析
1.3.1 二季度淘宝服装网上零售消费者（买家）地域分析
消费者省份地区成交分析
图表 1‐12 显示了 2010 年二季度淘宝网购消费者的地区分布。表中的指标表
示在某服装类别的成交总金额中，各省消费者的购买总量所占的市场份额。用红
色标注的数字表示该省的市场份额排名第一位。
如表中所示，浙江、江苏、广东、上海是在网购消费方面最有实力的四个城
市，其中浙江省在除运动鞋以外的各个服装品类上，买家成交份额都是第一位，
充分证实了浙江作为电子商务大省的地位。福建省在运动鞋类别上排名第一位。
将浙江、江苏、广东、上海四个省市的成交份额加起来，大概占到各服装类
别成交总额的 20%‐40%，东部沿海发达省市仍然是服装网购的主力军，特别是长
江三角洲地区成为服装网购的核心地带。
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图表 1‐12 2010 年二季度淘宝网服装网购地区（省份）成交份额
运动 内衣家 童装孕 服饰配 箱包
省份 男装 女装 男鞋 女鞋 运动鞋
服 居服 妇装 件 皮具
浙江 11.8% 10.1% 9.8% 9.4% 7.7% 7.8% 13.1% 13.6% 13.4% 9.8%
江苏 7.3% 7.0% 8.8% 7.4% 5.7% 6.4% 8.1% 9.3% 8.7% 6.6%
广东 6.3% 6.6% 6.3% 7.4% 6.3% 4.6% 6.3% 6.4% 5.8% 6.9%
上海 6.0% 6.2% 5.0% 5.6% 3.5% 3.4% 6.9% 7.5% 7.8% 8.6%
Top‐4 31.4
29.9% 29.9% 29.7% 23.2% 22.2% 34.4% 36.8% 35.6% 31.8%
合计 %
四川 3.7% 3.8% 3.2% 4.1% 2.8% 2.8% 3.4% 2.9% 3.2% 3.4%
福建 4.0% 3.0% 6.1% 3.1% 14.5% 4.2% 3.0% 3.6% 3.3% 2.9%
北京 3.5% 4.4% 3.6% 4.1% 3.0% 2.6% 4.2% 4.3% 4.8% 5.9%
山东 3.0% 3.3% 3.1% 3.2% 3.1% 4.9% 3.0% 3.6% 2.9% 2.9%
辽宁 2.5% 2.7% 2.8% 2.8% 2.9% 3.3% 2.5% 2.1% 2.3% 2.9%
湖北 2.5% 2.8% 2.3% 2.6% 2.4% 5.1% 2.8% 2.0% 2.2% 2.5%
湖南 3.2% 2.4% 2.2% 2.1% 2.5% 3.6% 2.4% 1.8% 1.9% 2.1%
河南 2.1% 2.2% 2.2% 2.3% 2.1% 2.6% 2.2% 1.7% 1.7% 1.6%
安徽 1.7% 1.6% 1.8% 1.5% 1.5% 2.1% 1.5% 1.6% 1.5% 1.4%
黑 龙
1.6% 1.7% 1.7% 1.5% 2.3% 3.1% 1.3% 1.0% 1.2% 1.3%
江
河北 1.3% 1.4% 1.6% 1.6% 1.6% 1.9% 1.4% 1.4% 1.4% 1.8%
中 国
1.6% 1.6% 1.4% 1.6% 1.8% 1.5% 1.5% 1.6% 1.5% 1.8%
其它
江西 1.4% 1.4% 1.2% 1.3% 1.2% 1.4% 1.4% 1.1% 1.3% 1.1%
天津 1.4% 1.5% 1.5% 1.6% 1.2% 1.1% 1.6% 1.5% 1.4% 1.7%
陕西 1.2% 1.4% 1.4% 1.6% 1.2% 1.6% 1.3% 1.2% 1.1% 1.1%
广西 1.4% 1.5% 1.3% 1.3% 1.5% 1.5% 1.5% 1.1% 1.0% 1.2%
山西 1.1% 1.1% 1.2% 1.2% 0.9% 1.6% 1.1% 1.0% 0.7% 0.8%
重庆 1.1% 1.5% 1.1% 1.3% 0.8% 1.0% 1.1% 1.1% 1.2% 1.6%
云南 1.0% 1.3% 1.1% 1.5% 1.0% 1.4% 1.1% 1.0% 1.1% 1.0%
吉林 1.0% 1.0% 1.1% 1.1% 1.3% 1.4% 0.9% 0.7% 0.8% 0.9%
内蒙 0.9% 0.9% 1.1% 1.0% 0.9% 1.6% 0.7% 0.7% 0.6% 0.7%
贵州 0.7% 0.8% 0.8% 0.9% 0.6% 0.9% 0.7% 0.7% 0.8% 0.6%
甘肃 0.5% 0.5% 0.5% 0.7% 0.4% 0.7% 0.4% 0.4% 0.4% 0.3%
新疆 0.4% 0.4% 0.5% 0.5% 0.4% 0.6% 0.4% 0.3% 0.3% 0.3%
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海南 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.2% 0.3% 0.2% 0.2% 0.2% 0.3%
宁夏 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.2% 0.4% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2%
香港 0.3% 0.5% 0.3% 0.5% 0.2% 0.1% 0.2% 0.7% 0.4% 0.5%
青海 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1%
西藏 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.0% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.0%
台湾 0.1% 0.2% 0.2% 0.2% 0.1% 0.1% 0.1% 0.2% 0.3% 0.2%
澳门 0.1% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 0.1% 0.1%
75.3
合计 75.6% 75.7% 75.5% 76.0% 75.4% 76.6% 76.8% 75.2% 74.8%
%
注：红色字体标注表示该省的服装类别成交份额名列第一。
消费者城市地区成交分析
图表 1‐13 显示了 2010 年二季度淘宝服装网购消费的城市成交份额。上
海市在所有服装类别的成交份额上都名列第一，其次是北京。长江三角洲的城市
表现显著，起码有 6 个城市能排进前十名。珠三角地区的两大城市——广州和深
圳也能排进前 10 名。其次是如重庆、成都、武汉、郑州这样的内陆直辖市和内
陆大省的省会城市。不算北京、天津两个大都市，南方城市的表现要超过北方城
市。
图表 1‐13 2010 年二季度淘宝网服装网购城市成交份额
内 衣 童 装
运 动 运 动 服 饰 箱 包
城市 男装 女装 男鞋 女鞋 家 居 孕 妇
鞋 服 配件 皮具
服 装
上海 6.0% 6.2% 5.0% 5.6% 3.5% 3.4% 6.9% 7.5% 7.8% 8.6%
北京 3.5% 4.4% 3.6% 4.1% 3.0% 2.6% 4.2% 4.3% 4.8% 5.9%
杭州 3.0% 2.4% 2.0% 1.9% 1.6% 1.9% 2.5% 2.8% 2.8% 2.4%
苏州 1.5% 1.5% 1.7% 1.6% 1.0% 1.3% 1.8% 2.3% 1.8% 1.2%
南京 1.3% 1.5% 2.6% 1.8% 0.9% 0.8% 1.5% 1.8% 1.9% 1.6%
温州 1.6% 1.4% 1.4% 1.7% 1.0% 1.0% 1.7% 2.0% 1.5% 1.3%
天津 1.4% 1.5% 1.5% 1.6% 1.2% 1.1% 1.6% 1.5% 1.4% 1.7%
宁波 1.3% 1.3% 1.2% 1.3% 0.9% 0.8% 1.5% 2.0% 2.3% 1.2%
广州 1.8% 1.6% 1.9% 2.7% 1.6% 1.1% 1.4% 1.3% 1.8% 2.4%
深圳 1.5% 2.0% 1.4% 1.7% 1.4% 1.0% 1.7% 2.1% 1.6% 2.0%
重庆 1.1% 1.5% 1.1% 1.3% 0.8% 1.0% 1.1% 1.1% 1.2% 1.6%
成都 1.2% 1.3% 1.0% 1.5% 0.9% 0.7% 1.3% 1.0% 1.2% 1.4%
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武汉 1.0% 1.2% 0.9% 1.2% 1.0% 2.9% 1.3% 0.9% 1.0% 1.2%
福州 0.9% 0.8% 0.9% 0.7% 1.9% 0.7% 0.8% 1.0% 0.8% 0.8%
郑州 0.8% 0.8% 0.7% 0.9% 0.7% 0.7% 0.7% 0.6% 0.7% 0.6%
无锡 0.6% 0.7% 0.6% 0.6% 0.4% 0.4% 0.7% 1.0% 0.7% 0.7%
金华 0.8% 0.7% 0.5% 0.6% 0.6% 0.5% 1.6% 0.6% 1.4% 0.7%
泉州 0.9% 0.5% 2.3% 0.6% 3.0% 1.1% 0.5% 0.7% 0.7% 0.5%
台州 0.7% 0.6% 0.6% 0.5% 0.5% 0.4% 0.9% 0.8% 0.5% 0.5%
西安 0.5% 0.6% 0.5% 0.6% 0.5% 0.5% 0.5% 0.5% 0.4% 0.5%
嘉兴 0.6% 0.5% 0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.5% 0.6% 0.6% 0.6%
长沙 0.6% 0.7% 0.5% 0.6% 0.5% 0.4% 0.7% 0.5% 0.6% 0.6%
青岛 0.6% 0.7% 0.6% 0.7% 0.5% 0.6% 0.6% 0.9% 0.9% 0.8%
沈阳 0.6% 0.6% 0.6% 0.5% 0.5% 0.5% 0.6% 0.6% 0.5% 0.7%
大连 0.5% 0.6% 0.5% 0.6% 0.5% 0.5% 0.5% 0.5% 0.6% 0.7%
绍兴 0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.3% 0.4% 0.6% 0.7% 0.7% 0.4%
佛山 0.7% 0.6% 0.6% 0.5% 0.6% 0.4% 0.7% 0.6% 0.5% 0.5%
哈 尔
0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.6% 0.5% 0.3% 0.3% 0.3% 0.4%
滨
常州 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.2% 0.3% 0.5% 0.6% 0.5% 0.4%
厦门 0.5% 0.6% 0.5% 0.5% 0.8% 0.5% 0.5% 0.7% 0.5% 0.6%
合肥 0.4% 0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.5% 0.4% 0.4%
南昌 0.4% 0.5% 0.4% 0.4% 0.4% 0.3% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4%
莆田 0.7% ‐ 1.1% 0.6% 6.5% 0.7% 0.3% ‐ 0.5% 0.4%
齐 齐
0.4% 0.4% 0.4% 0.3% 0.6% 0.8% 0.3% 0.2% 0.3% 0.3%
哈尔
昆明 0.4% 0.5% 0.4% 0.5% 0.4% 0.3% 0.4% 0.3% 0.4% 0.4%
南通 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.4% 0.5% 0.6% 0.3%
长春 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.4% 0.3% 0.3% ‐ 0.3% 0.4%
扬州 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.5% 0.4% 0.4% 0.3%
郴州 1.0% ‐ ‐ ‐ 0.6% ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
济南 0.3% 0.5% 0.4% 0.4% 0.3% 0.4% 0.4% 0.4% 0.3% 0.4%
东莞 0.4% 0.5% 0.4% 0.4% 0.5% 0.4% 0.3% 0.5% 0.3% 0.3%
注：红色字体标注表示属于长江三角洲的城市。
1.3.2 二季度淘宝服装网上零售服务商家(卖家)地域分析
图表 1‐14 显示了淘宝服装的卖家分布状况。浙江省在男装、女装、运动服、
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- 21. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
内衣家居服、童装孕妇装、服饰配件这几个品类的卖家成交份额中排名第一。广
东省在女鞋和箱包皮具两类服装的成交份额中排名第一。福建省在男鞋和运动鞋
方面排名第一，值得注意的是，福建省在运动鞋的卖家中占了 60%的成交份额，
与福建省运动品牌较多有一定关系。从以上数据中，我们可以看到在淘宝卖家群
体中存在差异化的地区性优势，淘宝卖家可以依托本地的优势资源形成一定的集
中化趋势。除以上三个省外，上海市、江苏省在各服装类别的卖家成交份额方面
都有不错的成绩。
图表 1‐14 2010 年二季度淘宝网服装零售卖家省份成交份额
运动服 内衣家 童装孕 服饰配 箱包皮
省份 男装 女装 男鞋 女鞋 运动鞋
运 居服 妇装 件 具
浙江 25.8% 19.2% 12.8% 12.6% 5.0% 15.4% 24.7% 24.7% 29.5% 17.3%
上海 13.6% 15.2% 12.4% 12.6% 4.4% 7.2% 13.8% 17.3% 13.5% 13.5%
广东 10.6% 18.1% 13.3% 23.2% 5.0% 8.1% 13.2% 11.3% 10.8% 20.4%
湖南 9.7% 2.5% 1.5% 1.4% 0.9% 5.4% 2.0% 1.6% 2.2% 2.2%
江苏 8.1% 8.6% 12.2% 13.0% 6.1% 12.0% 9.9% 11.4% 12.1% 6.2%
北京 7.6% 10.1% 4.9% 4.9% 3.3% 5.3% 8.2% 4.5% 6.4% 8.7%
福建 5.2% 2.8% 26.3% 5.3% 60.1% 10.6% 3.0% 5.6% 4.1% 3.4%
山东 3.8% 3.1% 2.3% 2.0% 1.4% 4.8% 3.6% 6.1% 3.7% 4.4%
中国
2.4% 1.7% 1.2% 1.5% 1.7% 1.5% 1.7% 2.0% 1.3% 1.9%
其它
四川 1.8% 2.1% 1.1% 9.1% 1.5% 1.4% 2.1% 1.4% 1.1% 1.7%
河南 1.6% 1.8% 1.6% 1.7% 0.9% 2.0% 1.9% 1.5% 1.5% 1.5%
湖北 1.4% 3.3% 2.3% 3.1% 2.4% 15.3% 3.2% 1.8% 2.4% 3.2%
天津 1.3% 1.1% 0.5% 0.8% 0.5% 0.6% 1.2% 1.2% 0.9% 1.8%
安徽 1.1% 1.1% 1.3% 0.9% 0.7% 3.0% 1.1% 1.7% 1.8% 1.1%
江西 1.0% 1.3% 1.0% 1.7% 1.6% 1.5% 1.3% 0.9% 0.6% 1.3%
辽宁 0.8% 1.8% 0.6% 1.1% 0.9% 1.1% 2.5% 1.5% 1.3% 2.2%
河北 0.8% 1.1% 1.4% 1.1% 0.8% 1.1% 1.4% 1.6% 2.4% 4.2%
广西 0.7% 0.9% 1.2% 0.7% 0.6% 0.9% 1.9% 0.6% 0.6% 0.7%
重庆 0.6% 1.3% 0.6% 1.1% 0.5% 0.5% 0.9% 0.8% 0.6% 1.0%
黑龙
0.5% 0.7% 0.4% 0.3% 0.2% 0.4% 0.5% 0.3% 0.3% 0.6%
江
陕西 0.3% 0.4% 0.2% 0.4% 0.3% 0.3% 0.4% 0.5% 0.7% 0.5%
甘肃 0.3% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1%
吉林 0.3% 0.8% 0.2% 0.3% 0.3% 0.4% 0.4% 0.4% 0.5% 0.4%
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山西 0.2% 0.3% 0.2% 0.3% 0.2% 0.3% 0.3% 0.4% 0.2% 0.3%
云南 0.1% 0.2% 0.1% 0.3% 0.2% 0.1% 0.1% 0.1% 0.4% 0.3%
海南 0.1% 0.1% 0.0% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1%
内蒙 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.4% 0.7% 0.1%
贵州 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.0% 0.1%
香港 0.1% 0.1% 0.1% 0.2% 0.1% 0.1% 0.0% 0.1% 0.1% 0.9%
台湾 0.0% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1%
新疆 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
宁夏 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
澳门 0.0% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
青海 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
西藏 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
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第二章 男装/女装市场分析
男装、女装是淘宝服装网上零售中最大的服装分类。2010 年淘宝网服装市
场男装成交金额 24.1 亿元，成交额占比 13.4%；女装成交金额 69.2 亿元，成交
额占比 38.6%，两者合计占到淘宝服装市场 52%的比例。
2.1 二季度男装/女装销售二级分类类别排行
2010 年二季度男装二级类目成交额中， 恤所占的比例摇摇领先，
T 达到 38.5%，
比一季度增长 13 个百分点。另外，休闲裤、polo 衫成交额占比有所增长，夹克、
西服、卫衣、毛衣的成交比例下降。
图表 2‐1 男装销售二级分类排行 Q1/Q2 季度对比
Q1 Q2
TOP‐10 成交额 成交额 成交额 成交额
类目名称 类目名称
占比 （亿元） 占比 （亿元）
1 T 恤 25.1% 6.42 T 恤 38.5% 9.29
2 牛仔裤 16.1% 4.10 休闲裤 18.1% 4.35
3 衬衫 14.4% 3.68 牛仔裤 16.5% 3.97
4 夹克 11.6% 2.97 衬衫 12.8% 3.08
5 休闲裤 8.3% 2.13 Polo 衫 6.6% 1.60
6 西服 6.2% 1.57 夹克 1.2% 0.30
7 卫衣 3.7% 0.95 西裤 1.1% 0.27
8 Polo 衫 3.5% 0.88 背心 1.0% 0.25
9 毛衣 2.3% 0.58 西服 0.7% 0.17
10 西服套装 2.2% 0.55 西服套装 0.6% 0.14
合计 93.3% 23.84 合计 97.2% 23.42
数据来源：淘宝数据魔方，2010 年 7 月
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注：红色标注字体表示该成交额占比有所增长的类目。
2010 年二季度女装销售二级类目中，连衣裙所占比例大幅增长，比一季度
提升 13 个百分点，占到总成交额的 36.3%。另外，裤子、蕾丝衫/雪纺纱、小背
心/小吊带的成交占比相比一季度有所增长，衬衫、牛仔裤、针织衫、短外套、
风衣、西装的成交比例下降。
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图表 2‐2 女装销售二级分类排行 Q1、Q2 季度对比
Q1 Q2
TOP‐10 成交额 成交额 成交额 成交额
类目名称 类目名称
占比 （亿元） 占比 （亿元）
1 连衣裙 23.1% 14.88 连衣裙 36.3% 25.10
2 T 恤 16.1% 10.39 T 恤 16.4% 11.31
3 裤子 8.3% 5.35 裤子 11.8% 8.13
4 衬衫 7.3% 4.73 衬衫 6.2% 4.31
5 牛仔裤 6.2% 4.02 半身裙 4.0% 2.77
6 针织衫 5.0% 3.20 牛仔裤 3.6% 2.52
蕾丝衫/雪
7 短外套 4.6% 3.00 3.4% 2.32
纺衫
8 半身裙 3.8% 2.42 针织衫 3.2% 2.18
小背心/小
9 风衣 3.3% 2.11 2.6% 1.83
吊带
10 西装 3.1% 2.00 短外套 2.0% 1.41
合计 80.7% 52.10 合计 89.5% 61.87
数据来源：淘宝数据魔方，2010 年 7 月
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注：红色标注字体表示该成交额占比有所增长的类目。
2.2 二季度男装/女装网购品牌排行和品牌集中度
2.2.1 男装/女装品牌成交排行
下表显示了 2010 年二季度淘宝男装、女装的成交金额占比与成交额度。男
装的品牌集中度明显高于女装。男装品牌前三名合计占到 15%的份额，而女装品
牌只有 3.7%；男装品牌前 10 名合计占到 34.7%的份额，女装品牌前 10 名只占到
6.9%的份额。
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图表 2‐3 2010 年二季度淘宝男装/女装品牌成交排行
成交额 成交额 成交额 成交额
TOP‐25 男装品牌 女装品牌
占比 （亿元） 占比 （亿元）
1 Jack Jones 5.8% 1.41 ONLY 1.4% 0.99
2 金利来 5.1% 1.23 Ochirly 1.2% 0.80
3 Levi's 4.3% 1.03 韩国 SZ 1.1% 0.75
TOP‐3 合计 15.2% 3.67 TOP‐3 合计 3.7% 2.54
4 梦特娇 4.1% 0.99 Zara 0.6% 0.43
5 Dior 4.1% 0.98 Vero Moda 0.6% 0.41
6 Polo 2.5% 0.61 Artka 0.5% 0.33
7 Calvin Klein 2.5% 0.60 淑女屋 0.4% 0.28
8 阿玛尼 2.3% 0.55 Etam 0.4% 0.27
9 七匹狼 2.0% 0.47 O.SA 0.4% 0.26
10 burberry 1.9% 0.47 Basic House 0.4% 0.25
TOP‐10 合计 34.7% 8.35 TOP‐10 合计 6.9% 4.76
11 Jeep 1.7% 0.40 Chanel 0.4% 0.25
12 Lee 1.6% 0.39 Abercrombie Fitch 0.4% 0.25
13 Abercrombie Fitch 1.6% 0.38 Teenie Weenie 0.4% 0.24
14 K‐boxing 1.3% 0.31 江南布衣 0.3% 0.24
15 Erdos 1.1% 0.26 Levi's 0.3% 0.21
16 Joeone 1.0% 0.23 Uniqlo 0.3% 0.21
17 法国鳄鱼 1.0% 0.23 Ports 0.3% 0.20
18 Youngor 1.0% 0.23 H 0.3% 0.20
19 G‐Star 0.9% 0.23 Jorya 0.3% 0.19
20 D＆G 0.9% 0.20 粉红大布娃娃 0.3% 0.19
TOP‐20 合计 46.5% 11.21 TOP‐20 合计 10.1% 6.96
21 DEERE MARCHI 0.7% 0.18 burberry 0.3% 0.19
22 Clot 0.7% 0.17 andostore 0.3% 0.17
2.2.2 男装/女装品牌成交金额环比增长状况
下表显示了二季度淘宝男装/女装相比一季度的增长金额与环比增长率。在
男装品牌中，有的品牌增长幅度很大，但是大部分的品牌二季度成交额都有下降。
其中排名第一的男装品牌 Jake Jones 成交额减少 2.4 亿元，环比下降 63.1%，排
名第二的金利来成交额却增长 4677 万，增长幅度达 61.6%。另外，成交额增长
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的男装品牌有金利来、梦特娇、polo、Jeep。女装品牌的成交金额无一例外地全
部下降，并且下降幅度惊人，全部在 50%以上，部分品牌的成交金额下降了百分
之七八十。我们推测男装女装的品牌成交额大幅下降，和两个因素有关：一是季
节因素，二季度成交的多是单件金额较小的夏装，夏装的品牌依赖度不高，二是
随着越来越多的服装品牌入驻淘宝商城和淘宝集市，消费者的选择越来越多，在
男装特别是女装这类品牌认知度不强的市场领域内，可能出现品牌集中度趋向下
降的倾向。
图表 2‐4 2010 年二季度淘宝运动鞋/运动服品牌成交额增长状况
男装品牌 增长金额 环比增长 增长金额 环比增长
TOP‐25 女装品牌
（万元） （%） （万元） （%）
1 Jack Jones ‐24,024 ‐63.1% ONLY ‐20,715 ‐67.7%
2 金利来 4,677 61.6% Ochirly ‐19,294 ‐70.8%
3 Levi's ‐2,768 ‐21.2% 韩国 SZ ‐12,994 ‐63.3%
4 梦特娇 1,573 18.8% Zara ‐5,655 ‐56.9%
5 Dior ‐6,111 ‐38.4% Vero Moda ‐5,406 ‐56.6%
6 Polo 935 18.1% Artka ‐5,014 ‐60.7%
7 Calvin Klein ‐1,694 ‐21.9% 淑女屋 ‐4,723 ‐63.1%
8 阿玛尼 ‐3,426 ‐38.2% Etam ‐7,440 ‐73.4%
9 七匹狼 ‐3,044 ‐39.2% O.SA ‐ ‐
10 burberry ‐897 ‐16.0% Basic House ‐11,715 ‐82.5%
11 Jeep 884 28.6% Chanel ‐ ‐
12 Lee ‐416 ‐9.6% Abercrombie Fitch ‐7,324 ‐74.6%
13 Abercrombie Fitch ‐487 ‐11.3% Teenie Weenie ‐9,718 ‐80.1%
14 K‐boxing ‐1,053 ‐25.6% 江南布衣 ‐8,108 ‐77.5%
15 Erdos ‐7,363 ‐73.9% Levi's ‐3,603 ‐62.7%
16 Joeone ‐37 ‐1.6% Uniqlo ‐3,732 ‐63.5%
17 法国鳄鱼 ‐ ‐ Ports ‐3,095 ‐60.7%
18 Youngor ‐189 ‐7.6% H 2,006
19 G‐Star ‐3,995 ‐63.8% Jorya ‐2,712 ‐58.3%
20 D＆G ‐865 ‐29.7% 粉红大布娃娃 ‐ ‐
21 DEERE MARCHI ‐ ‐ burberry ‐5,881 ‐75.9%
22 Clot ‐ ‐ andostore ‐ ‐
23 Uniqlo ‐ ‐ 裂帛 ‐ ‐
24 Meters Bonwe ‐1,341 ‐47.7%
25
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2.3 二季度男装/女装购买人群性别年龄分析
如图表 2‐19 所示，男装的最大购买人群是 25 岁‐29 岁的男性，其次是 18 岁
‐24 岁的男性和 25 岁‐29 岁的女性。女装的最大购买人群是 25 岁‐29 岁的女性，
其次是 30 岁‐34 岁的女性和 18 岁‐24 岁的女性。
图表 2‐5 二季度各年龄段男装/女装消费者男女性比例
男装 女装
男 女 男女合计 男 女 男女合计
18 岁‐24 岁 18.7% 8.5% 27.3% 4.7% 16.3% 21.0%
25 岁‐29 岁 19.8% 15.3% 35.1% 8.4% 27.8% 36.2%
30 岁‐34 岁 10.3% 9.4% 19.8% 6.2% 17.5% 23.7%
35 岁‐39 岁 4.4% 3.8% 8.3% 2.8% 7.2% 10.0%
40 岁‐49 岁 3.4% 4.0% 7.4% 1.9% 5.2% 7.0%
50 岁‐59 岁 0.8% 1.0% 1.7% 0.5% 1.1% 1.6%
60 岁及以上 0.3% 0.2% 0.5% 0.2% 0.3% 0.5%
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第三章 男鞋/女鞋市场分析
3.1 二季度男鞋/女鞋销售二级分类类别排行
2010 年二季度男鞋二级类目中，低帮鞋、靴子、高帮鞋的成交额占比下降，
凉鞋、拖鞋、帆布鞋的成交额占比上升。低帮鞋的成交额比一季度下降 22 个百
分点。
图表 3‐1 男鞋销售二级分类排行 Q1、Q2 季度对比
Q1 Q2
TOP‐10 成交额 成交额 成交额 成交额
类目名称 类目名称
占比 （亿元） 占比 （亿元）
1 低帮鞋 76.1% 3.48 低帮鞋 54.9% 3.17
2 凉鞋 6.1% 0.28 凉鞋 17.8% 1.03
3 帆布鞋 5.8% 0.27 拖鞋 12.8% 0.74
4 高帮鞋 5.7% 0.26 帆布鞋 10.4% 0.60
5 靴子 3.4% 0.15 高帮鞋 2.7% 0.16
6 拖鞋 2.8% 0.13 靴子 1.4% 0.08
7 雨鞋 0.1% 0.00 雨鞋 0.1% 0.00
合计 100.0% 4.57 合计 100.0% 5.78
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2010 年二季度女鞋成交二级类目中，凉鞋的成交额占比上升 33 个百分点，
低帮鞋的成交额占比下降 38 个百分点。
图表 3‐2 女鞋销售二级分类排行 Q1、Q2 季度对比
Q1 Q2
TOP‐10 成交额 成交额 成交额 成交额
类目名称 类目名称
占比 （亿元） 占比 （亿元）
1 低帮鞋 57.6% 7.42 凉鞋 55.2% 9.71
2 凉鞋 21.8% 2.80 低帮鞋 19.7% 3.46
3 靴子 6.8% 0.88 拖鞋 16.2% 2.84
4 帆布鞋 5.7% 0.73 帆布鞋 4.7% 0.82
5 拖鞋 3.7% 0.48 靴子 2.7% 0.47
6 高帮鞋 3.4% 0.44 高帮鞋 1.3% 0.22
7 雨鞋 1.0% 0.12 雨鞋 0.4% 0.07
合计 100.0% 12.87 合计 100.0% 17.59
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3.2 二季度男鞋/女鞋网购品牌排行和品牌集中度
3.2.1 男鞋/女鞋品牌成交排行
男鞋、女鞋排名前 25 的品牌同样出现大部分品牌成交金额下降，少量品牌
成交金额增长的状况。在男鞋品牌中，成交金额增长的品牌有 ECCO、Mr.ing、Vans,
其中 Vans 增长幅度最大，达到 40%左右，其他两个品牌增长幅度非常小。女鞋
品牌中，二季度成交额有所增长的品牌是达芙妮、思加图、Teenmix、Steve Madden、
星期六、Safiya，其中 Teenmix 的增长幅度最大，达到 42.6%。
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图表 3‐3 2010 年二季度淘宝男鞋/女鞋品牌成交额增长状况
增长金额 环比增长 增长金额 环比增长
TOP‐25 男鞋品牌 女鞋品牌
（万元） （%） （万元） （%）
1 Dior ‐2,464 ‐35.4% Belle ‐4,062 ‐24.4%
2 Ecco 121 3.2% 达芙妮 2,690 27.8%
3 金利来 ‐502 ‐16.7% 更多品牌 ‐12,253 ‐62.3%
4 Gucci ‐35 ‐1.5% 思加图 253 4.5%
5 Mr.ing 28 1.5% Teenmix 1,767 42.6%
6 其它品牌 ‐398 ‐19.9% Tata ‐2,020 ‐29.2%
7 美国骆驼 ‐910 ‐37.5% 其它欧美品牌 ‐9,565 ‐66.9%
8 Clarks ‐615 ‐30.0% 其它日韩品牌 ‐5,656 ‐59.2%
9 路易威登 ‐404 ‐29.3% Steve Madden 374 19.4%
10 Crocs ‐ ‐ 星期六 8 0.4%
11 奥康 ‐336 ‐26.5% Crocs ‐ ‐
12 阿玛尼 ‐317 ‐27.7% 千百度 ‐411 ‐20.6%
13 Belle ‐503 ‐38.3% Nine west ‐245 ‐15.0%
14 Levis ‐18 ‐2.2% Kiss Cat ‐388 ‐25.3%
15 Vans 190 39.6% Chanel ‐227 ‐17.4%
16 Prada ‐61 ‐8.4% Aee ‐153 ‐14.4%
17 红蜻蜓 ‐346 ‐36.5% 红蜻蜓 ‐5 ‐0.6%
18 D.G ‐209 ‐27.3% Harson ‐201 ‐21.4%
19 森达 ‐126 ‐20.4% Ferragamo
20 visvim ‐ ‐ Fed ‐602 ‐48.7%
21 Gog ‐330 ‐45.6% Safiya 70 13.4%
22 梦特娇 ‐107 ‐22.7% Ugg ‐12,906 ‐95.7%
23 木林森 ‐178 ‐35.1% Clarks ‐ ‐
24 意尔康 ‐ ‐ 贝鸵 ‐347 ‐39.7%
25 康奈 ‐300 ‐52.5% Joy&Peace ‐236 ‐31.7%
3.2.2 男鞋/女鞋品牌成交金额环比增长状况
男鞋、女鞋排名前 25 的品牌同样出现大部分品牌成交金额下降，少量品牌
成交金额增长的状况。在男鞋品牌中，成交金额增长的品牌有 ECCO、Mr.ing、Vans,
其中 Vans 增长幅度最大，达到 40%左右，其他两个品牌增长幅度非常小。女鞋
品牌中，二季度成交额有所增长的品牌是达芙妮、思加图、Teenmix、Steve Madden、
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星期六、Safiya，其中 Teenmix 的增长幅度最大，达到 42.6%。
图表 3‐4 2010 年二季度淘宝男鞋/女鞋品牌成交额增长状况
增长金额 环比增长 增长金额 环比增长
TOP‐25 男鞋品牌 女鞋品牌
（万元） （%） （万元） （%）
1 Dior ‐2,464 ‐35.4% Belle ‐4,062 ‐24.4%
2 Ecco 121 3.2% 达芙妮 2,690 27.8%
3 金利来 ‐502 ‐16.7% 更多品牌 ‐12,253 ‐62.3%
4 Gucci ‐35 ‐1.5% 思加图 253 4.5%
5 Mr.ing 28 1.5% Teenmix 1,767 42.6%
6 其它品牌 ‐398 ‐19.9% Tata ‐2,020 ‐29.2%
7 美国骆驼 ‐910 ‐37.5% 其它欧美品牌 ‐9,565 ‐66.9%
8 Clarks ‐615 ‐30.0% 其它日韩品牌 ‐5,656 ‐59.2%
9 路易威登 ‐404 ‐29.3% Steve Madden 374 19.4%
10 Crocs ‐ ‐ 星期六 8 0.4%
11 奥康 ‐336 ‐26.5% Crocs ‐ ‐
12 阿玛尼 ‐317 ‐27.7% 千百度 ‐411 ‐20.6%
13 Belle ‐503 ‐38.3% Nine west ‐245 ‐15.0%
14 Levis ‐18 ‐2.2% Kiss Cat ‐388 ‐25.3%
15 Vans 190 39.6% Chanel ‐227 ‐17.4%
16 Prada ‐61 ‐8.4% Aee ‐153 ‐14.4%
17 红蜻蜓 ‐346 ‐36.5% 红蜻蜓 ‐5 ‐0.6%
18 D.G ‐209 ‐27.3% Harson ‐201 ‐21.4%
19 森达 ‐126 ‐20.4% Ferragamo
20 visvim ‐ ‐ Fed ‐602 ‐48.7%
21 Gog ‐330 ‐45.6% Safiya 70 13.4%
22 梦特娇 ‐107 ‐22.7% Ugg ‐12,906 ‐95.7%
23 木林森 ‐178 ‐35.1% Clarks ‐ ‐
24 意尔康 ‐ ‐ 贝鸵 ‐347 ‐39.7%
25 康奈 ‐300 ‐52.5% Joy&Peace ‐236 ‐31.7%
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3.3 二季度男鞋/女鞋购买人群性别年龄分析
2010 年二季度男鞋的最大购买人群是 25 岁‐29 岁的男性，其次是 25 岁‐29
岁的女性和 18 岁‐24 岁的男性。女鞋的最大购买人群是 25 岁‐29 岁的女性，其
次是 18 岁‐24 岁的女性和 30 岁‐34 岁的女性。
图表 3‐5 二季度各年龄段男鞋/女鞋消费者男女性比例
男鞋 女鞋
男 女 男女合计 男 女 男女合计
18 岁‐24 岁 14.9% 7.8% 22.8% 4.9% 17.5% 22.4%
25 岁‐29 岁 19.3% 16.1% 35.5% 9.0% 27.8% 36.8%
30 岁‐34 岁 11.6% 10.7% 22.3% 6.5% 16.1% 22.5%
35 岁‐39 岁 5.4% 4.3% 9.7% 2.9% 6.4% 9.2%
40 岁‐49 岁 3.9% 3.6% 7.5% 2.0% 4.9% 6.9%
50 岁‐59 岁 0.9% 1.0% 1.8% 0.6% 1.1% 1.7%
60 岁及以上 0.3% 0.2% 0.5% 0.2% 0.3% 0.5%
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第四章 运动鞋/运动服市场分析
4．1 二季度运动鞋/运动服二级分类类比排行
2010 年二季度运动服二级类目中， 恤的成交额增长最快，
T 相比一季度增长
近 30 个百分点，卫衣的成交额下降 33 个百分点。另外，夹克、风衣、棉衣等的
成交额比例下降，运动裤的成交额比例上升。
图表 4‐1 运动服销售二级分类排行 Q1/Q2 季度对比
Q1 Q2
TOP‐10 成交额 成交额 成交额 成交额
类目名称 类目名称
占比 （亿元） 占比 （亿元）
1 卫衣 43.2% 1.78 T 恤 57.7% 3.16
2 T 恤 28.5% 1.17 运动裤 25.7% 1.41
3 茄克 11.1% 0.46 卫衣 9.8% 0.53
4 运动裤 10.6% 0.44 背心 1.7% 0.10
5 风衣 1.7% 0.07 茄克 1.6% 0.09
6 棉衣 1.4% 0.06 连衣裤 1.0% 0.06
7 背心 1.1% 0.05 短裙 0.7% 0.04
8 连衣裤 1.0% 0.04 连衣裙 0.6% 0.03
9 毛衣 0.4% 0.02 风衣 0.4% 0.02
10 短裙 0.3% 0.01 棉衣 0.3% 0.02
合计 99.4% 4.10 合计 99.5% 5.46
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4．2 二季度运动鞋/运动服网购品牌排行和品牌集中度
4．2．1 运动鞋/运动服品牌成交排行
运动服和运动鞋品类是品牌市场集中度最高的两个服装类别，其中运动鞋的
品牌集中度最高。在运动鞋品牌中，仅耐克一家就占到了 40%左右的市场份额，
品牌前三名合计占到 63.9%的市场份额，运动服品牌前三名也占到 56.6%的市场
份额。并且前几名的运动鞋运动服品牌重合度很高，如耐克同时名列运动鞋与运
动服品牌排行第一。可见在运动服/运动鞋领域，消费者对品牌的认知度很高，
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- 34. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
对品牌的认可度也很集中。
图表 4‐2 2010 年二季度淘宝运动鞋/运动服品牌成交排行
成 交 成交额 成 交 成交额
TOP‐2 额 运动服运动包颈环配件品 额
运动鞋品牌
5 牌
占比 （亿元） 占比 （亿元）
1 耐克 39.3% 6.23 耐克 20.9% 1.15
2 Converse 15.1% 2.40 Adidas 20.0% 1.10
3 李宁 9.5% 1.51 KAPPA 15.6% 0.86
TOP‐3 合计 63.9% 10.14 TOP‐3 合计 56.6% 3.10
4 ADIDAS 8.9% 1.41 李宁 9.5% 0.52
5 Adidas 三 叶
5.1% 0.81 其它品牌 5.2% 0.29
草
6 安踏 4.4% 0.70 彪马 3.1% 0.17
7 Puma 1.5% 0.24 安踏 2.6% 0.14
8 Nike Air
1.4% 0.23 Adidas 三叶草 2.1% 0.11
Jordan
9 其它品牌 1.3% 0.20 361 度 1.4% 0.08
10 NEW
1.1% 0.17 公鸡 1.0% 0.05
BALANCE
TOP‐10 合计 87.7% 13.90 TOP‐10 合计 81.5% 4.47
11 耐克 360 0.8% 0.13 茵宝 0.8% 0.04
12 Vans 0.8% 0.13 Converse 0.7% 0.04
13 特步 0.6% 0.10 特步 0.6% 0.03
14 鸿星尔克 0.5% 0.09 乔丹(中国) 0.5% 0.03
15 361 度 0.5% 0.08 匹克 0.3% 0.02
16 KAPPA 0.5% 0.07 鸿星尔克 0.3% 0.02
17 visvim 0.4% 0.06 Uniqlo 0.3% 0.02
18 锐步 0.4% 0.06 锐步 0.3% 0.01
19 Asics 0.4% 0.06 AND1 0.3% 0.01
20 匹克 0.4% 0.06 Mizuno 0.3% 0.01
TOP‐20 合计 92.9% 14.74 TOP‐20 合计 85.7% 4.70
21 双星 0.2% 0.03 阿斯克斯 0.2% 0.01
22 乔丹(中国) 0.2% 0.03 Lotto 0.2% 0.01
23 美津浓 0.2% 0.03 EXR 0.2% 0.01
24 Voit 0.2% 0.03 CHAOYUE 0.1% 0.01
25 Yonex 0.2% 0.03 NEW BALANCE 0.1% 0.00
TOP‐25 合计 93.9% 14.90 TOP‐25 合计 86.6% 4.75
联系电话：
（010）82488211-801 ‐33‐
- 35. 淘宝网 2010 年第二季度服装网上零售统计数据分析报告
4．2．2 运动鞋/运动服成交金额环比增长状况
在运动服/运动鞋市场领域，部分品牌的市场成交额有所增长，部分品牌的
市场成交额趋向下降。下表中用红色标志的品牌即为二季度市场成交额上升的品
牌。在运动鞋品牌中，二季度增长最快的品牌是 visvim,增长幅度在三倍以上，其
次是乔丹（中国），达到 80.3%的增幅，然后是 Converse、耐克 360、361 度、Asics
等。运动鞋品牌中增长最快的是公鸡，增长一倍以上，其次是茵宝、安踏、匹克
等。排名最靠前的耐克、adidas、converse 等品牌仍然保持一定的增长率，说明
运动品牌的品牌集中趋势还在进一步加强。
图表 4‐3 2010 年二季度淘宝运动鞋/运动服品牌成交额增长状况
增长金 环比增 增长金 环比增
TOP‐2 运动服运动包颈环配件
运动鞋品牌 额 长 额 长
5 品牌
（万元） （%）
（万元） （%）
1 耐克 6,267 11.2% 耐克 1,982 20.9%
2 Converse 8,470 54.7% Adidas 2,638 31.6%
3 李宁 ‐121 ‐0.8% KAPPA 1,707 24.9%
4 ADIDAS 2,750 24.2% 李宁 616 13.4%
Adidas 三 叶
5 ‐878 ‐9.7% 其它品牌 ‐669 ‐19.0%
草
6 安踏 477 7.3% 彪马 ‐168 ‐8.9%
7 Puma ‐52 ‐2.2% 安踏 473 49.6%
Nike Air
8 ‐876 ‐28.0% Adidas 三叶草 ‐462 ‐29.0%
Jordan
9 其它品牌 357 21.1% 361 度 200 34.9%
NEW
10 ‐343 ‐16.6% 公鸡 280 104.6%
BALANCE
11 耐克 360 432 48.9% 茵宝 135 48.8%
12 Vans 150 13.2% Converse 4 1.2%
13 特步 281 41.0% 特步 ‐27 ‐8.1%
14 鸿星尔克 157 22.4% 乔丹(中国) 2 0.8%
15 361 度 284 52.4% 匹克 56 46.7%
16 KAPPA ‐461 ‐39.2% 鸿星尔克 5 3.0%
17 visvim 473 326.1% Uniqlo ‐164 ‐49.1%
18 锐步 ‐163 ‐21.3% 锐步 ‐29 ‐16.5%
19 Asics 260 75.6% AND1 ‐10 ‐6.6%
20 匹克 ‐7 ‐1.2% Mizuno ‐18 ‐11.4%
联系电话：
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21 双星 ‐ ‐ 阿斯克斯 ‐21 ‐13.8%
22 乔丹(中国) 148 80.3% Lotto 26 27.2%
23 美津浓 90 42.7% EXR 20 26.0%
24 Voit ‐ ‐ CHAOYUE ‐2 ‐2.0%
25 Yonex 37 14.2% NEW BALANCE ‐ ‐
4．3 二季度运动鞋/运动服购买人群性别年龄分析
2010 年二季度运动鞋的最大购买人群是 18 岁‐24 岁的男性，其次是 25 岁‐29
岁的男性和 25 岁‐29 岁的女性。运动服的最大购买人群是 25 岁‐29 岁的男性，
其次是 25 岁‐29 岁的女性和 18 岁‐24 岁的男性。
图表 4‐4 二季度各年龄段运动鞋/运动服消费者男女性比例
男 女 男女合计 男 女 男女合计
运动鞋 运动服
18 岁‐24
19.8% 11.0% 30.8% 13.5% 7.3% 20.9%
岁
25 岁‐29
18.6% 14.9% 33.4% 17.7% 15.5% 33.2%
岁
30 岁‐34
9.1% 7.9% 17.0% 11.4% 11.2% 22.6%
岁
35 岁‐39
4.0% 3.7% 7.7% 5.6% 5.8% 11.3%
岁
40 岁‐49
3.7% 4.9% 8.7% 4.3% 5.4% 9.7%
岁
50 岁‐59
0.9% 1.1% 2.0% 0.8% 1.0% 1.8%
岁
60 岁及以
0.3% 0.3% 0.6% 0.3% 0.3% 0.5%
上
联系电话：
（010）82488211-801 ‐35‐
