02 艾瑞集团
- 1. 新形势下的网络营销发展趋势
阮京文 Michael
首席运营官 COO
2010年8月13日
上海·北京·
艾瑞咨询集团 上海·北京·广州
上海·北京·
艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Internet Research, Insight Research
- 3. 2010年互联网经济回暖
2010年互联网经济回暖
2004-2013年中国互联网经济规模
2004-2013年中国互联网经济规模 2004-2009年中国网络经济规模占
2004-2009年中国网络经济规模占
GDP比重
GDP比重
10000
106.7%
77.3% 0.40%
58.0% 55.7% 53.1% 44.5% 59.5% 71.2% 58.8%
8000
7546
0.29%
6000
4751 0.23%
0.21%
4000 0.18%
2680
2000 1565 0.10%
981 0.08%
679
0.06%
444
87 138 215
0 0.02%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e 2004 2005 2006 2007 2008 2009
中国网络经济市场规模（亿元） 增长率（%） 中国网络经济规模占GDP比例(%)
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- 4. 2010Q2网络经济市场规模超390亿
2010Q2网络经济市场规模超390亿
网络经济市场规模超390
2010年Q2中国网络经济市场规模达389.4亿元，同比增长55.9%
2010年Q2中国网络经济市场规模达389.4亿元，同比增长55.9%
中国网络经济市场规模达389.4亿元
桌面网络经济占比呈现上升势态，Q2占比为
占比为89.7%
桌面网络经济占比呈现上升势态，Q2占比为89.7%
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4
- 7. 网络零售、
网络零售、移动互联网是未来发展主动力
中国互联网细分行业不同时期
2004-2013年中国网络经济市场结构
2004-2013年中国网络经济市场结构
年均复合增长率
100%
2.9% 2.4%
4.0%
百分比（%）
百分比（ 2004-
2004-2009 2010-
2010-2013e 9.3%
8.2% 6.7%
5.4%
5.5%
5.1% 4.9%
6.1% 7.6%
10.9% 7.1% 8.6%
9.2% 12.1% 7.4% 10.6%
网络零售 79.4% 95.0% 80%
6.5%
6.5%
13.0%
10.4%
7.8%
6.8% 14.0%
6.5%
17.6% 15.3%
17.4%
移动互联网 35.8% 91.8% 21.2%
20.3% 16.6%
60% 22.7% 21.8% 21.6%
网络经济 62.3% 68.9% 27.6% 15.1%
30.6%
30.8%
14.5%
搜索引擎 64.9% 57.3% 40%
38.2%
34.8% 35.8% 15.9%
品牌网络广告 50.7% 41.7% 54.2% 54.4%
46.5%
17.7%
20% 19.0%
35.4%
B2B 52.4% 29.3%
23.7%
14.3% 14.5% 13.1% 12.8%
9.7%
旅行预订 43.7% 25.2% 0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e
网上招聘 25.2% 24.4%
网络招聘 网上旅行预订 B2B电子商务
搜索引擎 品牌网络广告 网络游戏
网络游戏 52.0% 20.1% 移动互联网 网络零售
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- 9. 三网融合是国家信息化中长期战略发展的基础
2010年
2010年1月 13日，国务院办公厅发布《三网融合加快推进政策》，第一次确了三网融合的路线图和时间表，非对称
13日 国务院办公厅发布《三网融合加快推进政策》 第一次确了三网融合的路线图和时间表，
双向进入和进行试点是三网融合政策重点。
双向进入和进行试点是三网融合政策重点。
• 国家信息化战略发展要求信息产业融合发展
• 推动全业务市场竞争，增加产业发展活力，促进产业健康持续发展
• 刺激市场消费，优化经济结构，拉动经济增长
• 提高信息服务质量，降低用户支出费用
2008年电信、
2008年电信、广播电视和互联网行业收入
年电信
10000
8140
8000
6000
4000
2000 1452
557
0
行业收入（亿元）
电信 广播电视 互联网
Source:工业和信息化部/国家广播电视电影总局/艾瑞咨询
- 10. 立法先行、统一监管和市场导向是国际最佳实践
立法先行、
制订三网融合相关法律，统一监管机构和以市场为导向进行监管，是欧美等三网融合先行国家的最佳实践：
制订三网融合相关法律，统一监管机构和以市场为导向进行监管，是欧美等三网融合先行国家的最佳实践：
• 相关法律为三网融合提供了法律依据，规定监管机构和从业企业的责权，明确电信和广电市场准入条件。
• 基于电信和广电业务性质和运行规则的差异性，统一监管部门有利于在最大程度上提高内容和传输的监管效能，
保障产业集群整体利益最大化。
• 针对广电和电信双向进入采取不对称性进入政策，对重视内容监管的广电市场给予某种形式的政策保护，并且引
导电信企业逐步进入广电市场。
• 目前有6个国家，美国、英国、日本、意大利、加拿大、澳大利亚，成立统一的三网融合监管机构。
美国 欧洲 日本 韩国
• 依据1934年的通信法，成立 • 欧洲1997年融合指令的发布 • 日本在1989年修订了广播法 • 韩国广播和电信管制机构分
美国联邦通讯委员会，在全 和2003年统一监管框架的实 和电波法，提出承载和内容 离，韩国广播委员会管理广
世界最早实现电信和广播统 施，推动了欧盟各国三网融 管制分离 播产业的相关事务，而信息
一监管 合的发展 • 2003年出台新的管制政策， 通信部对电信产业实施管制
• 美国《1996年电信法》取消 • 欧盟大多数国家均开放有线 进一步开放准入 • 韩国的宽带设施非常发达，
电信业和有线电视业之间相 电视和电信市场，允许彼此 • 由总务省负责广播和电信相 宽带普及率和带宽都能够满
互禁入的限制 进入 关管理和管制工作 足IPTV业务的需求
• 放松有线电视进电信市场的 • 英国是欧洲三网融合的早期
条件，但对电信运营商进入 实践者，全面开放三网融合
有线电视领域则需要获得本 业务，成立融合组织机构
地视频特许权和交纳相应的 OFCOM
特许费用
- 11. 三网融合：监管、网络、
三网融合：监管、网络、终端和业务四向融合
基础电信服务
增值电信服务
业务融合
语音、数据和视频服务融合 电信网络
Telecom Network
终端融合
电视 手机
手机、电脑和电视三屏合一
实现无缝的一体化信息服务
网络融合
电信网络、广播电视网络和互联网融合
广播电视网络 互联网
Radio Television
Internet
Network
监管融合 广播电视节目内容
信息技术服务和
制作及信号传输
数字内容服务
网络监管和内容监管融合 电脑
- 12. 竞合关系的三网融合生态系统
电信网络 广播电视网络 互联网 三网融合
封闭性为主，限制性开
网络属性 封闭性 开放性 开放性
放
网络特点 双向传输 单向传输 IP网络 IP化宽带多媒体网络
广播电台/电视台/有线 互联网信息服务提供商/ 网络运营商/信息服务提
运营企业 电信运营商
网络运营商 互联网内容服务提供商 供商/内容提供商
智能网络运营商/跨媒体
代表企业 平台服务提供商
基础电信服务/增值电信 广播电视内容制作/信号 网络媒体和增值信息服 网络传输和接入服务/多
业务类型
服务 传输 务 媒体信息和内容服务
视频服务成为优选融合
资讯服务/电子商务/网
典型服务 语音服务/数据服务 视频服务 业务，手机视频和IPTV
络营销/互动娱乐
是发展趋势
国务院新闻办公室
工业和信息化部
行业管理机构 工业和信息化部 国家广播电信电视总局 文化部 统一监管机构
国家广播电信电视总局
国家新闻出版总署等
行业监管 中等级监管 高等级监管 低等级监管 分级监管
市场化程度 基本市场化 非市场化 高度市场化 高度市场化
- 13. 互联网模式对三网融合产生深远影响
电信行业机遇 广电行业机遇
• 促使电信运营商实现转型 • 广电行业变革的战略机遇期
• 弥补话音收入下滑，发展新的业务营收增长点 • 发展宽带接入等新业务，增加业务营收来源
• 促进宽带业务持续发展 • 拓展广播视频内容发布渠道
• 丰富电信增值服务，促进用户消费 • 丰富有线网络服务内容和提高服务质量，优
• 积极参与市场竞争，创新业务模式 化交互服务的用户体验
• 实行业务捆绑，降低用户流失率 • 降低广播视频内容播出门槛，电视台播出和
视频网站播出成为双向选择
• 音频和视频文件共享下载或通过P2P流媒体
播放
互联网
电信行业挑战 广电行业挑战
• 互联网免费模式冲击电信付费模式 • 广电行业市场化程度低，实现行业整体转型
• 作为核心盈利业务，语音服务受到VoIP影响 难度大
• 以P2P技术为代表的互联网服务，对电信业 • 广电网络重组和改造承担高成本
务体系形成有力竞争 • 广电企业对视频服务的垄断格局被打破，对
• 互联网开放式发展，大规模协作以及敏锐快 产业价值链的控制力被削弱
速的市场行为，抢占应用服务制高点 • 音频视频版权内容保护压力增大
• 电信运营商产业链控制下降 • 视听许可及舆论监控管理要求提高
- 14. 广电主导三网融合 互联网企业成最大受益者
三网融合发展趋势展望
• 政府监管体制机制改革是推动三网融合发展的关键
政策层面
• 保持三网融合政策的平衡性，避免行业倾向性
• 视频内容监管政策适度宽松，实现制播分离，鼓励引入市场竞争
• 有线网络重组和整合难度大，双向改造需要巨大资本投入
网络层面
• 基础网络设施实现统一管理，促进全业务充分竞争
• 互联网成为社会生产和商务生活的核心
• 更多消费类移动电子设备具备互联网接入以及多媒体和数据服务交付能力
终端层面
• 智能手机和平板电脑快速发展，成为互联网活跃接入终端
• 手持便携终端成为数字化产品消费的重要平台
• 高效、便捷和低成本地通过互联网获取无缝的一体化信息服务
业务层面
• 业务融合速度加快，商业模式和业务服务创新日趋活跃
• 跨媒体业务内容和广告服务统一管理
- 15. 互联网企业在三网融合中体现独特价值
• 电信行业和广电行业实现充分竞争，将弱化电信运营商和广电运营商的行业垄断性
• 电信和广电思维对本行业转型形成阻力，互联网企业将保持在跨媒体应用服务领域的领先优势
• 三网融合促进服务模式由以业务运营为中心向以用户为中心的方向发展
• 互联网企业精准把握用户需求，针对市场变化及时做出快速有效反应，具备控制用户桌面和用户体验的竞争优势
• 互联网拓展媒体营销价值的广度和深度：精准投放目标用户、交互营销体验、媒体性价比和广告效果评估
合作企业 合作内容 典型案例
电信运营商和互联网企业合作面向入网 中国电信和微软合作推出搜索服务和即时通讯工具
用户提供互联网应用服务
电信运营商+互联网企业
阅读、视频、音乐、软件等内容服务 中国移动创建业务基地，通过移动增值服务平台，与互联网
企业展开内容合作
IPTV 上海文广新闻传媒集团与上海电信合作开展IPTV业务
电信运营商+广电运营商 CMMB 中国移动和中广传媒开展移动多媒体广播电视服务
宽带业务、数字电视、移动通信等 苏州移动和苏州广电开展宽带业务合作
网络视频服务 优酷与北京电视台等电视机构建立网络视频合作关系
广电运营商+互联网企业
电子商务、游戏、视频等 杭州华数和淘宝基于有线网络和电视终端开展电子商务服务
- 17. 中国网络广告“ 字型”
中国网络广告“V字型”增长
1200
网络广告市场持续高速增长 10.5%
网络广告市场规模占比不断攀升
46.2% 45.1% 50.8% 45.9%
74.8% 74.6% 22.0% 8.95% 10.05%
60.4%
1000 48.4% 968.2
8.5%
800
663.8 6.5% 6.09%
600
440.1
4.5%
3.86%
400
303.4 2.87%
207.4
170.0 2.5%
200 1.85%
106.0
60.7 1.21%
40.9
0.58% 0.68%
0
0.5%
2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e
2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年
网络广告市场规模 （亿元） 增长率（%）
注：网络广告市场规模包括品牌图形广告、搜索引擎广告、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电 网络广告市场规模占总体广告市场规模比例
子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入
2001-2009年中国网络广告市场规模占总体广
2001-2009年中国网络广告市场规模占总体广
2005-2013年中国网络广告市场规模
2005-2013年中国网络广告市场规模 告市场规模比例变化情况
Source: iResearch，2010.7
- 18. 2010年市场回暖，
2010年市场回暖，同比增长达八成
年市场回暖
市场规模创新高 品牌图形及搜索广告为主流
2009Q1-2010Q2中国网络广告市场规模
2009Q1-2010Q2中国网络广告市场规模 2009Q1-2010Q2中国主要形式网络广告市场份
2009Q1-2010Q2中国主要形式网络广告市场份
87.3%
额比较
85.4% 100%
67.7%
32.7%
-4.7% 19.1% 4.1% 5.1%
100 5.2% 11.2% 11.0% 10.3%
34.0% 7.9% 9.0%
27.4% 20.0% 11.0%
4.0% -8.6% 85.2 80% 8.2%
-17.3% 6.8% 7.7%
80
69.6
63.6 37.9% 27.9%
58.0 60% 37.8% 34.5% 30.0% 31.0%
60
45.5
40 40%
34.3
20 43.1% 46.5% 44.3% 43.0%
20% 41.1% 41.9%
0
2009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2 0%
2009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2
品牌图形 搜索引擎 视频及富媒体
网络广告市场规模（亿元） 环比增长率（%） 同比增长率（%）
其他广告形式 分类广告 文字链
- 19. 七大主要行业网络广告投放费用回升
iAdTracker2009Q1-2010Q2中国主要行业品牌网络广告
iAdTracker2009Q1-2010Q2中国主要行业品牌网络广告 • 10年Q2，各行业上扬趋势明显。
投放费用TOP10
投放费用TOP10 • 食品饮料类广告主环比增长高达121.8%，房
75000
服饰类、地产类、消费电子类等广告主投放
费用环比增长率均超过20%。
60000
• 交通类广告市场迅速增长，二季度季度网络
广告投放费用超过网络服务类跃居第一。
45000
主要行业10年Q2广告投放费用平均增长率（
主要行业10年Q2广告投放费用平均增长率（%）
10 广告投放费用平均增长率
30000
网络服务类 1.7%
15000
交通类 32.3%
IT产品类 18.0%
服饰类 40.7%
0
2009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2 房地产类 24.5%
网络服务类 交通类 IT产品类 服饰类 食品饮料类 121.8%
房地产类 食品饮料类 金融服务类 消费类电子类 金融服务类 2.5%
通讯服务类 化妆浴室用品类
消费类电子类 45.0%
Source: iResearch，2010.7
- 20. 广告主数量大幅增加
iAdTracker-2005-2010年
iAdTracker-2005-2010年6月中国品牌广告主数量
7500
59.4%
22.2%
53.9% 2010Q2中国主要行业网络广告主数量占比
2010Q2中国主要行业网络广告主数量占比
19.4% 28.1%
5939
5000
3858
3012
2464
2500
1546
1295
0
2005.6 2006.6 2007.6 2008.6 2009.6 2010.6
广告主数量 同比增长率
2010Q2网络广告主数量环比增速前十行业
2010Q2网络广告主数量环比增速前十行业
办公用品类 783.3%
杂类 319.4%
工农业类 263.9%
零售及服务类 156.3%
教育出国类 62.4%
烟草类 50.0%
家居装饰类 49.3%
服饰类 41.0%
化妆浴室用品类 36.2%
消费类电子类 33.7%
0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900%
Source: iResearch，2010.7
- 22. 移动营销带来巨大空间和机遇
2007-2012年中国手机广告市场规模
2007-2012年中国手机广告市场规模
年中国手机 2007-2012年中国移动互联网用户规模
2007-2012年中国移动互联网用户规模
50000
30
104.5% 55.3% 108.5%
83.3% 80.0% 40000 35.1%
63.0%
51.3%
20.5 29.7% 26.9% 33,190
20
30000
24,560
13.2
19,350
20000
10 8.1 14,920
9,860
4.5
10000
2.2 4,730
1.2
0 0
2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e
手机广告市场规模（亿元） 增长率（%） 用户规模（万人） 增长率（%）
Apple
Google
- 23. 电子商务企业对效果营销的追求
15000 2007-2013年
2007-2013年中国网络购物市场交易规模
113.2%
55.3% 44.9% 35.7% 27.6%
128.5% 105.5%
12000 0.6% 1.2% 2.9% 3.8%
2.1% 4.5% 10255.0 5.3%
9000 8039.8
5926.3
6000
4091.3
2634.5
3000 1281.8
561.0
0
2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e
网购交易额（亿元） 增长率（%） 占社会消费品零售总额的比重（%）
2010年，电商企业营销
费用将超过100亿
电子商务特点需要电商
企业准求精确的ROI回报
- 24. CPS/CPM将成为主力增长点
CPS/CPM将成为主力增长点
当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC
当前网络营销主流付费模式依然是CPT和
CPT
随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI更
随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI更突出
等将成为主力增长点
2005-2012年中国网络广告计费模式市场规模
2005-2012年中国网络广告计费模式市场规模
800
213.0%
154.2% 187.5%
700
142.5%
88.7%
75.4% 79.9%
91.5% 媒体
106.1% 93.4% 85.6%
600 84.4%
72.5%
39.1%
500
81.4 CPT
100.9
400 47.2
CPM
52.7
300 155.5
25.6
29.3 144.7 CPC
200 18.4
16.7 116.8
6.4
9
93.7 228.2
CPS
100 174.8
57.0 123.1
54.2
34.9 79.7
24.3 34.8
0 12.4 18.6
2005 2006
CPC（亿元）
2007 2008
CPT（亿元）
2009e 2010e 2011e
CPM（亿元）
2012e
广告主
CPA（亿元） CPM增长率（%） CPA增长率（%）
85.3
Source: iResearch，2009.8
- 25. 营销创意成为网络营销核心驱动力
用户点击网络广告主要原因
更好的创意 62.0%
产品、品牌是我关注的内容 59.8% 网民选择多样化
广告中活动吸引我 52.3%
有促销信息 46.6% 品牌营销多元化
品牌营销多元化
营销创意？ 、容易记
更具动感（视频或Flash） 30.6%
色彩鲜艳 营销创意醒目、
营销创意醒目 27.1%
位置显眼 25.7%
其他 3.2% 忆、引人入胜
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
- 28. 网民媒体访问 竞品网络广告
行为监测 投放监测
目标用户媒介 网络广告投放
计划支持 效果监测
网站流量审计 网络营销活动
和运营分析 整体评估
