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5 ch12網路行銷組合—產品
- 3. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 3
本章學習目標
1. 了解什麼是產品
2. 了解產品策略
3. 了解什麼是品牌
4. 了解品牌策略
5. 了解適合網路上交易的商品
6. 了解數位化商品
- 4. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 4
導讀— Windows 7 上市
微軟 Windows 7 在 2009 年 10 月 23 日正式上市,統
計指出,前一代受挫的 Vista 市占率只有
9% , Windows 7 要取代不是問題,但是前前一代的
XP 仍有 79% 的市佔率,微軟想要勸這些 XP 用戶換
機重灌 Windows 7 會很難。 Gartner 研究機構更指出
,企業市場可能要到 2010 年才會採用 Windows 7
不過,由於許多企業還在觀望,如果 Windows 7 無法
帶動換機潮,有研究指出,由於 PC 製造商早已為了
Windows 7 備妥大量庫存,如果換機潮不如預期,庫
存問題恐怕引發產業搞陷入二次衰退的危機
- 5. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 5
產品的定義
產品 (product) :係指市場上任何可供注意、購買
、使用或消費以滿足欲望或需求的東西,它包括
實體物品、服務、人、地、組織和理念。
產品項目 (product item) :係指一特定的產品,它
在大小、價格、外觀或其他屬性方面有別於其他
產品。產品項目亦稱為存貨保持單位 (stock-
keeping unit) 或產品變化物 (product variant) 。
- 6. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 6
產品的定義
產品的形式很多,廣義來說,產品不只是實體產
品(如冷氣機、麵包)而已,還包括服務(如美
術展覽、金融服務、理髮)、人物(如政治人物
、演藝人員)、地方(如高雄、北京、東京)、
組織(如公益團體、政府機構、慈善基金會)、
理念(如男女平權、禁菸、反毒)、事件(如公
司創立十週年紀念、奧林匹克運動會)、資訊
(如百科全書和生活網站所提供的資訊)和經驗
(如令人懷念的生日餐會)等。
- 7. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 7
產品的層次
早期有學者將產品分成三個不同的層次,如
圖 12-1 所示:
1. 核心產品
2. 有形產品
3. 引伸產品
- 9. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 9
這個早年的三階層全產品見解,後來由行銷大師柯特勒
(Philp Kotler) 改成五階層全產品模式:
1. 核心產品 (core product)
2. 一般產品或有形產品
3. 期望產品
4. 擴增產品
5. 潛力產品
- 11. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 11
產品的分類
若以購買者 ( 產品的最終使用者 ) 的目的
來區隔,分類成
消費品 (consumer product)
工業品 (business product)
- 13. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 13
在電子商務發展初期,適合在網路上銷售之商品
須具有以下之屬性:
1. 不須實體配送之商品,可以直接使用且單價不高
之商品。
2. 消費者不須親自觀看檢查之商品。
3. 生活中慣於使用且熟悉之商品。
4. 資訊類或高科技等需要後續充分之技術指導與規
格文件之商品。
- 14. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 14
從產品線到產品組合
產品品項 (product items) :係指一特定的產品,它在大小
、價格、外觀或其他屬性方面有別於其他產品。例如,
Nike 的喬登第 16 代鞋、 Nokia 的 6820 手機、 BMW 的
Z5 跑車等,都是屬於產品品項。
產品線 (product line) :是一組具有相似顧客群、銷售通
路且功能類似的產品。產品線係由許多「產品品項」因
行銷、技術或最終使用者之考量,而將其組合在一起規
劃行銷。例如, Nike 依照使用者的不同,分為籃球鞋、
網球鞋、高爾夫球鞋等不同的產品線。
產品組合 (product mix) :產品組合亦稱產品搭配 (product
assortment) ,是指企業所生產或銷售的所有「產品線」
或「產品品項」的集合。
- 16. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 16
產品標籤
消費者藉由產品標籤可以辨認品牌名稱、製造商
、產品成份、產品使用說明。因此企業可藉由產
品上的標籤,塑造消費者對產品的認知,並且在
消費者購買的當時影響其選擇。傳統上,標籤大
多是用於有形的產品,然而標籤在網路上也具有
同樣功能,只是在網路上的表現方式不同而已,
一般來說,只要在企業網站上整合品牌名稱、製
造商、產品成份、產品使用說明等產品資訊,而
會有如同實體產品標籤般的效果。
- 17. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 17
產品生命週期
產品生命週期 (Product Life Cycle, PLC) 係指一個
產品被消費者接受以後,會經過一連串的階段,
也就是引介期 (introduction) 、成長期 (growth) 、
成熟期 (maturity) 、衰退期 (decline) 的現象,而
在進入產品生命週期之前一階段為開發階段。
產品生命週期也可以說是一個產品從誕生到死亡
的歷程。典型產品生命週期曲線如圖 12-5 所示
,其中橫軸為時間 (Time) ,縱軸為銷售量 (Sales
Volume) 。
- 21. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 21
產品組合策略
1. 產品組合的廣度 (width)
2. 產品組合的長度 (length)
3. 產品組合的深度 (depth)
4. 產品組合的一致性 (consistency)
- 22. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 22
產品線策略
1. 產品線延伸 (line stretching) 策略:產品線延伸係
指企業將產品線擴展至其他經營範圍。當企業決
定增加新產品到現有的產品線,以擴大其產品線
的經營範圍,增加競爭力時,企業通常會採行產
品線延伸策略。基本上,產品線的延伸方式有三
種:
(1) 向下延伸:企業的產品線向市場較低價或較低品質的
產品範圍延伸。
(2) 向上延伸:企業的產品線向市場較高價或較高品質的
產品範圍延伸。
(3) 雙向延伸:同時進行向上延伸與向下延伸。
- 23. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 23
產品線策略
2. 產品線填補 (line filling) 策略:係在現有的產品線範圍內
,增加更多的「產品項目」,以提供該產品線的完整性
。
3. 產品線縮減 (line pruning) 策略:係在現有的產品線範圍
內,減少「產品項目」數,以維持該產品線的競爭性。
產品線縮減少一般而言係由於產品線擴張過度所致。產
品線如果過度擴張,會造成行銷資源的不當分配或浪費
,則可能會進一步侵蝕利潤。
4. 產品線調整 (line adjusting) 策略:係指產品線內產品品項
的更新。由於市場環境的變化,消費者慾望的改變,以
及競爭者的競爭態勢改變等因素,產品線必須定時更新
調整,以維持掌握市場商機。
- 24. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 24
產品定位策略
安索夫提出產品市場成長矩陣 (product/market expansion
matrix) ,如圖 12-7 ,其基本的策略方案是從產品和市場
兩個層面著手,從而衍生出四種成長策略:
1. 市場滲透策略:在現有市場內,以現有產品,藉由說服
既有顧客購買更多的企業產品,增加既有顧客對產品的
使用量,或在獲得新顧客,以達到企業成長目標的決策
。
2. 市場擴張策略:以現有產品,在新市場上行銷,以達企
業成長目標的決策。而新市場可以是同一地理區的不同
市場區隔,或不同地理區的相同目標市場。。
- 25. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 25
產品定位策略
3. 產品開發策略:在現有市場上,行銷新的產品,
以達企業成長目標的決策。而產品開發策略的焦
點,在於以最小風險,來獲取潛在最大利益。
4. 多角化策略:係將產品及市場擴張至新的產品與
新的市場。企業無法在既有產品與既有市場建立
優勢或獲取想要利潤時,便可採取這種策略,這
是一種風險最大的產品成長策略。多角化本身還
有程度上的不同,又分為:
(1). 相關多角化:係指提供與既有產品有關的新產品,
或新產品與新市場與現有的業務存在某種共通性。
(2). 非相關多角化:係指提供與既有產品無關的新產品
,
而且新產品與新市場與現有的業務缺乏共通性
- 27. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 27
Hiam & Schewe (1995) 將產品策略分為 7 大類
型:
1. 全產品線與有限制的產品線
2. 產品線填充策略
3. 品牌延伸策略
4. 產品線延伸策略
5. 重新定位策略
6. 規劃的產品過時策略
7. 產品撤出策略
- 28. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 28
新產品策略
1. 創新發明
2. 新產品線
3. 附加在現存產品線
4. 改修現存產品
5. 產品重新定位
6. 降低現存產品成本
- 30. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 30
新產品策略
新產品選擇進入市場的時間點十分重要,一般有三
種選擇:
1. 搶先上市:基於「先佔先贏 (first mover advantage)
」的想法,許多企業都樂於搶先上市以搶佔關鍵
通路與顧客,以獲得領導廠商地位。
2. 同步上市:此法的優點是可與競爭者共同分擔宣
傳促銷成本。若是與異業結盟的同步上市,還可
能獲得相得異彰的加乘效果。
3. 延後上市:若選在競爭者進入市場後才跟進,也
可能獲得三種利益,
(1) 競爭者必須負擔教育市場或消費者的成本
(2) 可避免競爭者所犯的錯誤
(3) 可藉競爭者探知市場規模與消費者反應。
- 31. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 31
品牌基本概念
品牌 (brand) 是指用以認定產品或服務的名稱、
語辭、設計、符號、或其他特徵。
品名是品牌中可以唸出聲音來的那一部份,如字
母、數字和文字。
品線標識是品牌中不能說出的一部份,通常是一
個符合、圖案、設計、顏色或其結合。
商標是品牌的法定名詞。
- 33. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 33
品牌決策
1. 品牌建立決策:有品牌、無品牌
2. 品牌提供決策:製造商品牌、配銷商品牌
3. 品牌名稱決策:個別品牌名稱、總體品牌名稱、
個別家族名稱、公司名稱
4. 品牌策略決策:產品線延伸、品牌延伸、多品牌
、
新品牌、共同品牌
5. 品牌重定位決策:品牌重定位、品牌不重新定位
- 34. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 34
品牌權益 (brand equity)
品牌權益 (brand equity) 是與品牌的名稱和符號
(symbol) 有關聯的品牌資產及負債,此種資產及
負債會對產品或服務帶來或增或減的效果。
基本上,品牌權益包含四個層面,如圖 12-10 所
示:
- 36. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 36
企業識別系統 (corporate identity system;
CIS)
許多企業會將產品品牌套用到整個企業對外展現的各個
層面上,舉凡職員所穿的制服、與外界溝通用的信紙等
,都使用相同的字體、顏色及符號設計,此稱為企業識
別系統 (CIS) ,同一集團旗下的關係企業也常用這種方
式。
企業識別系統還可細分為
理念識別來自品質差異化
行為識別來自銷售方式差異化
視覺識別則涉及外觀差異化
- 37. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 37
由網路特性來看
每一項產品與服務的交易,都必然包括以下三種要素
:
1. 內容 (Content) ,是指公司所提供的產品或服務項目
;
2. 情境 (Context) ,指公司如何提供產品或服務;
3. 基礎建設 (Infrastructure) ,指能使交易發生的媒介。
- 38. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 38
如何打響網站品牌
1. 積極宣傳知名度
2. 創造顧客認同
3. 尋找代理商及策略聯盟伙伴
4. 先聲奪人
5. 深入瞭解顧客及市場
6. 建立卓越的信譽
7. 提供顧客無形的價值
8. 個人化
9. 走向專業網站
10. 國際化市場
11. 社群的力量
- 39. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 39
網路品牌法則
1. 互斥法則
2. 互動法則
3. 泛稱法則
4. 專有名稱法則
5. 獨佔法則
6. 廣告法則
7. 全球法則
8. 時間法則
9. 虛榮法則
10. 分散法則
11. 轉型法則
- 40. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 40
網路蟑螂
網路蟑螂係指利用知名企業的名稱,搶先申請網域
名稱,然後再以高價販售該網域名稱以圖利自已
- 41. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 41
長尾效應 (Long Tail) 與網路商品
所謂「長尾效應」,簡單地說就是,經由網路科
技的帶動,過去一向不被重視、少量多樣、在統
計圖上像尾巴一樣的小眾商品,卻能變成比一般
最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機
。
冷門商品靠網路長銷,業績不輸熱賣貨。
- 42. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 42
長尾效應 (Long Tail) 與網路商品
就以音樂 CD 的銷售為例,過去因為賣場空間有限,只
有最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會。但就算全世
界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart) 也只能有 4,000 種 CD
上架,這只占全部音樂 CD 種類的 1% 左右,其他 99%
少量多樣的音樂 CD ,卻因無銷售管道而難有市場商機
。
如今透過網路就大不相同了, Amazon 網路書店因不受
賣場限制,就有 80 萬種 CD 在買賣,雖然每種 CD 數量
不多,但幾乎各種 CD 都會有人喜歡,因此這個種類繁
多的小眾市場,就像一條很細很長的尾巴,由於它的項
目夠多、尾巴夠長,它的交易總和往往比大賣商品還大
。
- 43. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 43
適合網路上交易的商品
「網路產品適合論」:越是適合在網路上銷售的
產品,代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大。
而觀察電子商務網路行銷現況,發現其實已經包
括了食 ( 賣便當 ) 、衣 ( 賣T恤 ) 、住 ( 賣房
子 ) 、行 ( 賣車子 ) 、育 ( 線上教學 ) 、樂 ( 線上
音樂 ) 。
- 44. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 44
適合網路上交易的商品
搜尋財及信賴財適合網路銷售;而經驗財較適合
在店鋪零售商購買
規格化的實體產品
數位化的資訊與服務
低價值及低涉入度產品
- 45. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 45
數位化商品
數位化( Digitize )是指將聲音、文字、圖形、
訊號等,利用電腦加以編碼,轉換為 0 與 1 的
排列組合,並可再利用電腦加以解讀還原。
- 48. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 48
數位化資訊產品的特性
1. 資訊產品的成本結構
2. 資訊產品為一種經驗財 (Experience good)
3. 資訊產品為客戶導向生產
4. 鎖住 (Lock-in) 與轉換成本 (Switching cost)
5. 正向回饋 (Positive feedback) 與網路效應
(Network effect)
6. 交易成本的降低
7. 標準化與品牌
- 50. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 50
交易成本
網路資訊產品的主要交易成本型態:
1. 搜尋成本 (Searching cost)
2. 資訊成本 (Information cost)
3. 訂約成本 (Contracting cost)
4. 執行成本 (Enforcing cost )
5. 維護成本 (Maintenance cost )
- 51. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 51
數位化資訊產品的特性與應用模式,可歸納出影
響資訊產品訂價策略的幾項因素:
1. 廠商在訂價上的考量並非產品中的變動成本,
而是以搜尋客戶價值為主要依據。
2. 透過使用者本身對產品使用的回饋與認定,可
使廠商在訂價時,有更完整的訊息。
3. 降低交易成本與制定其產品品牌的標準化,將
能使使用者對產品品質認定提高,並使廠商的訂
價決策更具影響力。
- 52. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 52
三種資訊產品常見的服務內容
1. 提供廣泛的協助,不受地域上的限制
2. 資訊產品提供快速的更新服務
3. 資訊產品可提供整合性的服務
- 54. 碁峰資訊 電子商務與網路行銷 ( 第 3 版 ) 54
個案探討—電子書
您認為電子書有沒有未來?請說明電子書的產品
本質為何?
假設您是電子書廠商,請以網路行銷組合規劃,
重新為電子書找尋更佳的產品定位?