幻灯片1 羊城晚报广告网

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读者状况及广告价值
分析报告
（数据来源：CNRS’2008.01-2008.12）

媒介与消费行为研究部
2009年4月zycnzj.com/http://www.zycnzj.com/
Specializing in China market researchTM


报纸媒体概述

zycnzj.com/http://www.zycnzj.com/ Specializing in China market researchTM

报纸依旧是主要媒体

全国居民接触媒体情况单位：%

日到达率周到达率
97.7
92.0
82.4

65.4

35.2

20.7
14.4 17.2
7.2

报纸杂志广播电视互联网报纸杂志广播电视
数据来源：CTR CNRS 2008.3-2008.8
zycnzj.com/http://www.zycnzj.com/


相信平面的力量

2008年1-9月全国广告市场增长率

24.7%

19.8%

14.7%

8.9%

电视报纸杂志电台户外
-5.5%

zycnzj.com/http://www.zycnzj.com/ 数据来源：CTR 媒介智讯

不同行业报纸广告增长趋势

14,000.0 60.0%
12,000.0 49.0% 50.0%
42.0% 34.0% 40.0%
10,000.0
30.0%
8,000.0 26.0% 24.3% 34.7% 20.0%
6,000.0 2.2% 10.0%
4,000.0 3.9% 0.9% 0.0%
-10.0%
2,000.0 -25.2% -20.0%
0.0 -30.0%
务业

家闲
讯

个品

品
业

业
通

品

品
及程行

休
通

用

用
行

融
交

食

药

及
电

居

人
金
性
商筑工

乐
邮

娱
服
/建

业
产
地

2007年1-9月 2008年1-9月增幅%
房

zycnzj.com/http://www.zycnzj.com/ 数据来源：CTR 媒介智讯

2008vs2007报纸广告花费TOP5行业
尽管下半年国内部分地区的房地产销售受到影响，但房地产/建筑行业在报纸媒体的广告投放
继续保持平稳增长。
商业服务性行业增长最快，拉动报纸广告收入上行。
交通行业在经历几年的快速成长后，08年市场扩张预期下降，广告投放花费同比仅增长0.3%。

200
亿
180
18%
160
44%
140
2008
120

100

80
0.3%
60

40
6%
20 19%

0
房地产/建筑商业及服务性行业交通邮电通讯金融业

数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算


2008vs2007报纸广告花费TOP10品牌
中国移动、中国电信分别借助北京奥运和3G牌照发布加紧市场布局，广告攻势猛烈，并拉动邮
电通讯行业一举扭转07年的颓势，成为报纸媒体广告投放最“热”品牌。
家电连锁行业两大竞争对手苏宁和国美08年广告投放分别增长25%和10%，稳固第一集团位置。
红星美凯龙以少见的210%的投放增长，成功挤入报纸广告花费Top10行列。

亿
18 13%
16
14 25% 10%
2008
12
10
8
6 19%
16% 2%
4 25% 44% 210% 60%
2
0
中苏国中中大广益红广
国宁美国国中州生星州
移电联丰康美本
动信通田健凯田
通凯龙雅
信美阁
瑞
数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算


羊城晚报读者解读

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中国领先的市场研究公司——CTR

2008年10月加入WPP集团
CITVC
中国国际电视总公司
中央电视台独资机构
中央电视台独资机构世界第二大市场调查(2004年数字)
世界第二大市场调查(2004年数字)

50.5% 46%

12年历史，中国最大的媒体与市场研究公司
12年历史，中国最大的媒体与市场研究公司

60% 40%

中国最具权威的电视收视率调查机构
中国最具权威的电视收视率调查机构
9


CNRS-2009年扩大至60个城市
与时俱进中的CNRS

珠三角已经成为
广告和研究公司
关注的重点

1. 广州 6. 惠州
2. 深圳 7. 江门
3. 佛山 8. 珠海
4. 东莞中山

10


本报告背景说明
数据来源：全国读者调查 —— CNRS
调查城市：广州
调查对象：15-69周岁广州市（常住）居民
抽样方法： PPS
访问方法：入户面访
样本量：5,027个样本 (一年）
推及总体：6,581,483人
数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权
数据采集时间： 2008年01月 - 2008年12月

11


主流报纸
影响
主流人群
12

爱“读报”的广州人

从全国来看，报纸的日到率仅次于电视，达65.1%；在广州，报纸的日到达率达72.4%
，显著高于全国报纸日到达率，反映报纸媒体在广州具有得天独厚的媒体优势，是不容
忽视的强势媒体。

广州市主要媒体的日到达率单位：％

100 91.7 94.6 全国广州

80 72.4
65.1
60

40 34.9 37.1

20 14.1
9.6 7 5.9
0

电视报纸互联网广播杂志

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
13


每天覆盖广州市近123万读者
根据CNRS数据最新显示，《羊城晚报》的平均每期阅读率近19%，读者规模近123万人
，在竞争激烈的广州报业市场位居第二，显示了该报强大的受众力。同时也表明了《羊城
晚报》是企业主和广告公司进行广告投放的理想选择。
广州市主要报纸的平均每期阅读率
400 60
52.1
350 受众人数(万人) 单位：%
平均每期阅读率（AIR%） 50
300
40
250

200 30

150 18.7
20
13.9
100
10
50 2.8 14.0
343 123 92 15
0 19 0

广州日报羊城晚报南方都市报信息时报新快报

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
14


影响最主流的群体
《羊城晚报》读者中，25-44岁的中青年读者合计占59%，白领读者比例57%，他们构成
了《羊城晚报》读者的主体。这些人群通常年富力强，消费欲望和购买力均较强，是绝大
多数消费市场中的主流消费群体。

25-44岁读者白领读者

59% 57%
注：白领包括企业管理人
员、企业技术人员和企业
一般员工
zycnzj.com/http://www.zycnzj.com/ （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
15

最爱“花钱”的读者群

调查显示，《羊城晚报》读者家庭平均每月总支出达到2805元，用于各项消费的支出金额
很高，这说明该报读者的实际消费能力也相当强。

(元)
羊城晚报 2805

2593
南方都市报

广州日报 2646

居民总体 2583

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
16


忠实主动的
阅读行为

17


高度忠诚的读者群
根据报纸的阅读频率得出的读者忠诚度数据显示：《羊城晚报》读者的忠诚度高达94.4%。
这说明《羊城晚报》具有十分稳固的读者群，对于连续性和长期性投放的广告来说，广告
投放的效果会很好。

《羊城晚报》读者忠诚度

经常读者偶尔读者
5.5% 0.1%

忠实读者
94.4%

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
18

主动积极的读者群

根据报纸的阅读来源可以将读者分为主动与被动读者：读者主动率高的报纸，读者读
报频率往往更高，对内容的阅读也会更详细。
数据显示，《羊城晚报》主动读者比例高达92.1%。

《羊城晚报》读者阅读主动程度分析单位：%

主动读者

家人购买, 单位订购
15.5 6.5% 其他方式
92.1 1.4%

自己购买, 个人订阅,
41.0 35.6
7.9 被动读者

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
19


“最多”的主动读者
《羊城晚报》的主动读者比例高达92.1%，高于其他竞报水平，这为达到更好的广告效果提
供了保证。

《羊城晚报》读者主被动读者

单位：% 主动读者被动读者

注：主动读者指通
羊城晚报 92.1 7.9 过个人订阅、自己
购买和家人购买任
意一种方式获得报
纸的读者。
被动读者指通
广州日报 85.5 14.5 过单位订阅、借阅
、赠阅、公共报栏
、在公共场所阅读
以及其他方式阅读
的读者
南方都市报 77.2 22.8

0% 20% 40% 60% 80% 100%

20 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）

关注新闻，尤其关注社会/时政

《羊城晚报》读者对本市关注的新闻－按内容单位：%
、本省、国内乃至国际新时政新闻
100
闻的关注度均较高；而从 88.4
90
新闻内容上看，社会新闻其他 80 社会新闻
、时政新闻等较为突出。 70 97.5
60
50
40
30

科技新闻经济新闻
20 71.2
50.5 10 8.9
地域关注比例
0

本市新闻 98.8
46.8
56.7
本省新闻 89

国内新闻 87.7 体育新闻教育新闻
59.2 65.0
国际新闻 79.4

其它 4.7
文化娱乐新闻法治新闻

21 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）

还有对其他内容也依然关注

最受《羊城晚报》读者关关注的其他内容单位：%
注非新闻类话题是健身/养健身/养生/保健知识 62.2
生/保健知识和旅游休闲。旅游休闲 57.7
法制法律 56.8
法制法律、娱乐、生活常
娱乐 53.9
识、美食/烹调、体育以及
生活常识 52.8
股市/金融也有超过五成的
美食/烹调 51.6
读者会关注。体育 50.7
而人才招聘、通讯、企业股市/金融 50.7

经营管理、房地产、个人人才招聘 34.7

理财、汽车、IT/数码、时通讯 28.3
企业经营管理 26.7
尚消费和家电等也是读者
房地产 26.3
有所关注的对象。
个人理财 25.6
情感/两性 25.3
汽车 21.2
IT/数码 20.6
时尚消费/服饰/服装 19.3
家电 18.8

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
22


广告的高效
聚焦者

23

读者对广告的接触情况良好

调查显示，《羊城晚报》读者中近36%的人关注报纸广告，高于广州市居民总体。同
时在关注报纸广告者中，近74%的《羊城晚报》读者会阅读广告的全部内容和广告画
面，这一比例较高。反映出《羊城晚报》读者对于报纸广告具有良好的接受性。

看报纸广告的比例（%）会阅读广告全部内容的比例（%）

35.7
76.7 72.3 73.8
总体

49.4
广州日报
29.7
南方都市报

羊城晚报

阅读广告画面和全部内容
读者总体羊城晚报
（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
24

读者对多类广告的关注度均较高

关注各类广告的读者比例（%）
14.8
11.55

6.85 7.86
6.34
5.1

酒类建筑装修/建材电脑及相关设备招生/培训金融/保险家电

《羊城晚报》读者对大部分类型广告的关注比例均高于其他报纸读者，反映出其读者对各类
广告持更积极的态度，这为很多产品广告效果的发挥提供了良好的条件。
54.31
49.99

32.35
19.95 18.18

电信产品/服务汽车医药保健品/医疗器械旅游信息餐饮娱乐

总体广州日报南方都市报羊城晚报

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
25

读者自身的传播力与影响力进一步

放大广告效果
从生活形态来看，《羊城晚报》读者兴趣爱好广泛，且乐于交友以及与邻居来往，
同时该报读者有很强的广告观，这使得他们从报纸上看过的广告有了进一步发挥广
告效果的契机。

读者的传播力与影响力 INDEX指数

我的兴趣爱好十分广泛 119

我有很多不同类型的朋友 108

我和周围邻居很熟来往很多 117

广告能让我了解更多的产品和品牌 142

INDEX指数:大于100表示倾向性高
于居民总体，指数越高倾向性越强
26 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）


品质生活的
诠释者

27

追求高档次生活

《羊城晚报》读者中，在珠宝首饰和高档时装拥有率的比例高于同城其他报纸。这
从一个侧面体现出《羊城晚报》读者追求高端、高品质的生活，是一些高档产品或服
务的目标消费者。

各类消费行为的比例（%）

30
25.16 25.2
25 23.3
广州日报
20

南方都市报 15

10 7.6
羊城晚报 5.52 5.8
5

0
珠宝首饰拥有率拥有高档服装

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
28

修身养性营造生活趣味

调查显示，在休闲娱乐方面，喜爱登山和阅读书籍上《羊城晚报》的读者比例均高于
广州居民总体和同城其他报纸，体现了《羊城晚报》读者讲究生活趣味，追逐品质生活
的特征。

具有各类兴趣爱好的比例（%）

34.5
32.2
总体 27.8 27.7

广州日报
14.4
南方都市报 12.4 10.9
10.7

羊城晚报

登山阅读

29 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）

行走天下，见识广阔

调查显示，《羊城晚报》读者在外出旅游的比例的比例达到30%，同时每年外出2次
出游的频次也高于居民总体和同城其他报纸读者。显示出《羊城晚报》读者阅历丰
富，见识广阔等特点。同时，也为众多旅游相关广告的投放提供了上佳平台。

过去一年中外出旅游的比例（%）每年至少出游两次的比例（%）

12.2
11.4
9.7 10.0
30 总体

广州日报

29.0 南方都市报

羊城晚报

过去1年内曾外出旅行每年至少2次出游

30 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）

品质生活通过品牌打造

从生活形态来看，《羊城晚报》读者信赖权威、信赖品牌，尤其是高档名牌，寄
望于通过名牌来展示自身魅力。同时购物冲动且具有较高的品牌忠诚度，因此是
一些知名品牌广告投放的良好诉求对象。

读者的品牌观 INDEX指数

即使价钱贵一点，我还是愿意购买高档名牌 127

对我来说穿名牌服装是个人魅力的一部分 151

专家和权威机构推荐的产品更让人放心 119

我经常冲动购物 125

INDEX指数:大于100表示倾向性高
于居民总体，指数越高倾向性越强
31 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）


消费主义

32


IT数码产品的拥有率
《羊城晚报》读者对数码相机、数码相机伴侣、蓝牙耳机和TV卡/电视盒等IT数码产品的拥
有率较高，均高于广州市居民总体水平，显示出该报受众在阅读此类商品广告时会有较多地
反馈。
拥有IT数码产品的比例单位：%

41.5 39.9 羊城晚报

居民总体
32.3

24.3

16.8
10.6
5.1
2.7

数码相机 U盘移动硬盘 TV卡/电视盒

33 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）

家电产品的拥有率

《羊城晚报》读者的空调、电冰箱、洗衣机等家电的拥有比例均高于广州市居民总体水平，
由此表明，《羊城晚报》是家电类广告投放的优秀媒体。

拥有各种家电的比例单位：%

96.9
95.2
93 92.2

88.9
86.7

空调电冰箱洗衣机
羊城晚报居民总体

34 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）

移动电话网络卷入度

《羊城晚报》读者对大部分移动电话网络的参与度相较广州市居民总体都比较高，因此，《
羊城晚报》是各移动网络运营商播放广告的良好平台。

使用各移动网络的比例单位：%

34.8 32.7

10.4 9.8

移动-全球通移动-神州行

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
35

药品消费

《羊城晚报》读者，在过去半年内使用或服用过感冒药、润喉药等药品的比例明显高于居民
总体，显然，《羊城晚报》是医药类产品广告投放的上佳载体。

过去半年服用或使用过药品的比例单位：%

50.7 49.1 羊城晚报总体

12.1 9.9 11.9 10.7 10.9 10.7

1.7 1.6

止咳药感冒药皮肤药创可贴妇科药

36 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）

商业保险消费

《羊城晚报》已购买的各项商业保险的比例均高于居民总体水平，意外险是《羊城晚报》读
者最关注的险种。由此可见，保险业务能在《羊城晚报》读者中得到有效推动。

各类商业保险的消费比例单位：%

11.0 羊城晚报居民总体
9.5

3.1 3.5
2.4 2.7 2.4
1.9

普通寿险养老险意外险子女险/教育险

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
37

奶制品消费

《羊城晚报》读者在过去一年食用过奶制品的比例均明显高于居民整体水平。由此可见，奶
制品的消费需求在该报读者日常消费中占据一定地位。

过去一年食用过奶制品的比例单位：%

87.6
82.3

33.9 30.2

乳酸菌鲜奶

（数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）
38

烟酒类产品渗透率

《羊城晚报》读者在香烟和各种酒类产品的消费比例均高于居民总体水平，更是有超过六成
的该报读者过去一年喝过啤酒。可以看出，对此类烟酒类产品的需求较高是该报读者的显著
特征之一。
过去一年消费过香烟、啤酒与白酒过去半年喝过葡萄酒、白兰地
单位：%

60.8
20.3
52.4
16.4
17.5

12.5
30.3
25.7
21.9 19.0

香烟啤酒白酒葡萄酒白兰地

39 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）

食品消费

《羊城晚报》读者对速冻食品、糖果、巧克力/朱古力和冰淇淋/雪糕等食品的消费比例明显
高于居民总体，可见，食品消费需求旺盛也是该报读者的消费特征之一。

各类食品的消费比例单位：%

84.0 81.3

52.1 54.3
50.7
48.4

27.7 26.1

速冻食品糖果巧克力/朱古力冰激凌/雪糕


40 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）

化妆品消费

女性《羊城晚报》读者使用过，唇膏、粉底和眼影等化妆产品的比例均高于女性居民总体相
应比例。可见，该报女性读者对使用该类化妆品的需求更高。

过去半年使用过唇膏/粉底的比例单位：%

22.6
19.2 19.3
15.8
14.8 14.2
13.3
10.8 10.6 9.6
7.6 6.9

唇膏粉底睫毛膏眼影胭脂指甲油
《羊城晚报》女性读者居民总体（女）

41 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）

护肤/润肤品消费

女性《羊城晚报》读者对各类护肤品的使用比例均高于女性居民总体水平，特别是具有防晒
、护手和美白的护肤品，更是相较女性居民总体明显深受该报女性读者的青睐。

不同功能护肤/润肤品的消费比例单位：%

45.5
40.6
38.7
35.5
33.3
27.9 26.2 26.0
24.1
20.2 20.8
18.3 16.9 15.7
14.8
10.5

防晒防皱护手美白去斑去痘面部眼部
《羊城晚报》女性读者居民总体（女）

42 （数据来源： CNRS’2008.01-2008.12）


总结


读者特征总结

主流报纸（每天覆盖超过123万的广州人）影响主流
人群（25-44岁读者、白领人群占据多数）

广告信息的良好接收者与传播者

注重生活品质，看重品牌，追求高档生活

家电、移动通信、食品、化妆品、烟酒、商业保险、
奶制品等领域彰显了《羊城晚报》特色！

44


Thank you 谢谢！


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